Текст книги "Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola"

Если вернуться к теории «золотого круга», то масштабирование – это наш ответ на вопрос «Зачем?». Иными словами, это наша цель. Два других параметра – как мы разрабатываем дизайн и что становится объектом дизайна – должны подчиняться нашей стратегии роста, основанной на масштабировании.

Когда компания-стартап достигает точки, в которой ее целью становится уже не выживание, а достижение масштаба, для нее все сильно меняется. До этого момента она играла в игру под названием «остаться в живых», делала все, что потребуется, чтобы достичь следующего уровня. Ни последовательности процессов, ни правил внутреннего распорядка, ни должностных обязанностей сотрудников, ни хоть сколько-нибудь определенной структуры не было, разве что несколько общих правил, в лучшем случае. Но с этих пор все это им понадобится. Чтобы получить хоть какой-то шанс масштабироваться, в компании должны определить, что у них получается делать хорошо, и сосредоточиться именно на этом, придерживаясь постоянства, касается ли это упаковки, системы отбора персонала или составления отчетов о командировках и командировочных расходах.

Чтобы приступить к масштабированию, в компании должны также найти способ придерживаться фиксированного объема операционных расходов и увеличивать доход, но при этом поддерживать заявленный уровень качества. И здесь на сцену выходит дизайн.

Масштабирование – это, прежде всего, безупречное исполнение. Чтобы масштабировать бизнес или применять масштаб в качестве рычага, все должно быть спроектировано таким образом, чтобы максимально упростить точное и безупречное исполнение. Для этого требуется исключить всякую неясность, излишества и потери.

Чтобы добиться масштаба, все должно быть упрощено и стандартизировано так, чтобы состыковывалось легко, с минимальным трением.

Цель в том, чтобы найти безупречное решение – в нашем примере это будет Lamborghini, – которое впоследствии можно стандартизировать и в массовом порядке воспроизводить. Этот автомобиль спроектирован так, чтобы быть верхом совершенства. Каждая деталь изготавливается вручную, чтобы идеально подходить к другим, так же искусно изготовленным элементам и составлять интегрированную, безупречно работающую систему. На заводе в Сант-Агате не подбирают и не подгоняют детали. Каждая из них спроектирована целенаправленно, чтобы выполнять одну определенную задачу и идеально состыковываться с другими. В Сант-Агате уже не экспериментируют и ничего не меняют. Этап поисков и экспериментов пройден. Сейчас все сосредоточено на качестве. Это единственный способ сохранять неизменными операционные расходы и поддерживать раз и навсегда заданный уровень совершенства.

Это в корне отличается от того, чем занимается компания-стартап. В начале пути все строится на скорости и постоянном экспериментировании. Создавать продукцию, нужную потребителям, и подыскивать бизнес-модель, способную генерировать доход, – задача достаточно трудная. Но дальше будет еще труднее, поскольку потребуется генерировать еще больше дохода, не позволяя расти операционным расходам. Здесь-то и пригодится сила дизайна.

До этого момента вы проектировали автомобиль-конструктор, скрепляли одни детали с другими, если считали, что в этом есть смысл, и все для того, чтобы ваш автомобиль мог ехать. Теперь пришло время трансформировать вашу конструкцию в настоящий автомобиль – за счет упрощения и стандартизации всего, что обеспечивает работоспособность вашей бизнес-модели. Все элементы конструкции и все организационные составляющие должны быть соединены максимально эффективно и продуктивно. Все должно быть подвергнуто целенаправленному дизайну.

Вы должны ясно понимать, за что потребители любят вашу продукцию или ценят вашу услугу, почему предпочитают ее, а не то, что предлагает конкурент, равно как и все нюансы, которые придают уникальность вашему изделию или бренду. Далее вам нужно привлечь внимание сотрудников компании к этим деталям, чтобы все понимали, насколько важно соблюдать эти нюансы и неизменно придерживаться их.

Если компания каждую деталь сделала правильно, то, даже не будучи дизайнером, можно понять, что ее продукция хороша, это всегда чувствуется. Когда компаниям удается добиться такого эффекта на национальном или общемировом уровне, их продукция становятся культовой или классической, символом высшего качества в своей категории. К таковым относятся духи Chanel's № 5, автомобиль Porsche 911 и кресло Eames Lounge – эти творения смогли преодолеть культурные и географические границы и подняться выше аналогов, чтобы символизировать лучшее из лучшего.

В большинстве случаев выдающийся дизайн означает, что все до последней мелочи продумано тщательно.

Строчки на сумке, звук мотора, удобно расположенная кнопка на устройстве. Когда продумано все до последней мелочи, положительным будет и общее впечатление. Это не получается само по себе, все должно быть тщательно спроектировано, чтобы получить такой эффект.

Чарльз Имз заметил однажды: «Детали – это вовсе не мелочи. Именно они и создают дизайн. …В конечном счете все взаимосвязано – люди, идеи, объекты. Качество соединений – вот ключ к качеству как к таковому»{20}20
  http://www.brainyquote.com/quotes/authors/c/charles_eames.html. Accessed March 27, 2014.


[Закрыть].

Если у вас есть кресло Eames Lounge, то вы понимаете, что имеет в виду Имз. Современная модель кресла по сравнению с 1956 г. практически не претерпела изменений. Две его изогнутые части соединяются особым способом, который невозможно не узнать, но крайне трудно скопировать. Но не только внешний вид придает уникальность этому креслу. Это кресло – одно из самых удобных на свете. В нем есть детали, которые, соединяясь вместе, и делают его классикой жанра.

Секрет подобных культовых творений, от бейсбольных бит Louisville Slugger до процедуры заказа товаров в один клик на Amazon.com, в том, что стоящие за ними компании спроектировали все так, что важные детали остаются неизменными. Они зафиксированы, оберегаются и сохраняются в неприкосновенности. Когда эти компании масштабировали свой бизнес, в том числе расширяя географические границы, все элементы остались на своих местах, в неизменном виде. Porsche 911 можно приобрести в Пекине или Бостоне, и автомобиль будет, в сущности, один и тот же.

Вот главное: вы должны понять, какие детали придают вашей продукции уникальность, – каковы те особенности, за которые ее любят потребители, и затем возвести это в систему, чтобы эти детали и особенности оставались неизменными и с течением времени, и со сменой географического положения.

Если вы добились этого, значит, пора приступать к стандартизации, настолько, насколько это возможно. Стандартизация помогает компании планировать, обеспечивать себя ресурсами, прогнозировать и в конечном счете расти последовательно и неуклонно. Все в компании движутся в одном направлении. Это и создает совокупную эффективность. Но как это работает?

Суть стандартов в том, чтобы упрощать и сокращать. Они делают большие проблемы проще, поскольку исключают из процесса их преодоления необходимость принимать решения и заменяют ее набором легко выполнимых шагов. Это очень полезно, когда компания начинает расти, увеличивая количество товаров, сотрудников, культур, валют, правил и норм, языков общения и т. д. Стандарты формируют общий язык, понятный всем, кто работает в компании.

Стандарты создают общий язык

и задают четкое направление.

Никто не сумел сделать это лучше, чем крупнейшая в мире розничная сеть Walmart. По данным журнала Fortune, в 2011 г. компания продала товаров на $421 849 млрд{21}21
  «Wal-Mart remains atop Fortune 500 List» http://usatoday30.usatoday.com/money/companies/2011–05–05-walmart-fortune-500_n.htm. Accessed May 5, 2011.


[Закрыть]. Если бы компания Walmart была государством, ее экономика по размерам занимала бы 25-е место в мире{22}22
  «Walmart's How Big? What the Huge Numbers Really Mean,» http://www.dailyfinance.com/2011/05/28/walmarts-how-big-what-the-huge-numbers-really-mean/. Accessed June 6, 2011.


[Закрыть].

Как такое возможно?

Все начинается с коробок.

От картонных упаковочных коробок для транспортировки продуктов до больших коробок, каковыми являются розничные магазины сети, Walmart управляет всем посредством дизайна коробок. Габариты картонных коробок разрабатываются так, чтобы не только консолидировать пакуемые грузы и минимизировать потребность в площади, но и чтобы они подходили под размеры поддонов, вильчатых электропогрузчиков, конвейерных лент и роботов. Каждая коробка управляется с помощью радиочастотной идентификации (RFID, Radio Frequency Identification), считываемой специальным устройством.

Этим коробкам приданы габариты, которые соответствуют коробкам большего размера – грузовым контейнерам для морских перевозок, для которых в 1960-х гг. был принят стандарт TEU, называемый двадцатифутовым эквивалентом. В сущности, именно это стандартизировало индустрию потребительских товаров в масштабах всего мира. Целым торговым флотам и грузовым портам пришлось перестраиваться, чтобы соответствовать этому стандарту.

Но и на этом Walmart не остановилась: формат огромных магазинов-коробок этой сети также спроектирован по стандартной формуле, и сайт walmart.com тоже разработан по такому же принципу, используя пиксели (тоже коробки, только очень маленькие), и т. д. и т. п. Этим способом крупные компании управляют глобальным масштабированием, редуцируя масштаб земли к малым формам, которыми удобно оперировать в уме.

Как вы работаете над дизайном стандартов? Все сводится к двум аспектам. Первый – очень прост для понимания, но на практике представляет известную трудность.

Думай о малом.

Задача в том, чтобы упрощать, упрощать и еще раз упрощать до тех пор, пока у вас не останется минимальное количество элементов, которые станут для вас общим знаменателем. Компании Walmart, благодаря тому, что она редуцировала все к системе коробок, удается поддерживать установленный ею золотой стандарт в логистике и выполнении любых поставленных задач. Данная стратегия дизайна применима практически ко всему.

Примерно через год после моего прихода в компанию Coca-Cola мы провели глобальный аудит, поскольку хотели разобраться, как обстоят дела с идентичностью бренда Coca-Cola в разных частях света. Вскоре мы поняли, что имеет место колоссальная проблема. Отсутствовало четкое стратегическое направление или общераспространенная система визуальной идентичности бренда, которая оставалась бы неизменной от рынка к рынку.

Мы знали, что нужно делать. Мы отправились в архивы в поисках шаблонов, которые показали свою эффективность в прошлом. Мы знали, что нам нужно найти те детали, которые делали бренд Coca-Cola таким, какой он есть, а затем упростить и стандартизировать.

Вместе с одним из руководителей отдела дизайна отыскали примеры того, как выглядел бренд Coca-Cola в те времена, когда все считали его наиболее аутентичным. Как только мы увидели мощь и простоту оригинальной красно-белой этикетки, дизайн которой был создан в 1970-х, наша задача стала очевидной: вернуться к основам, содержащим суть бренда, чтобы показать его силу и мощь.

Мы отбросили прочь все, что не соответствовало аутентичности бренда. Когда завершили работу, многие говорили, что мы увлеклись ретро. Критика эта, хоть и была справедлива, упускала из виду главное. Мы стремились не только вернуть бренду аутентичность, но и обеспечить ему единообразие на глобальном уровне. Мы хотели, чтобы каждый сотрудник компании мог принять участие в возрождении иконы – так вкратце мы сформулировали фразу, призванную символизировать нашу новую стратегию развития бренда.

Сделать оказалось сложнее, чем сказать, но мы получили результат.

Все это подводит нас ко второму аспекту, который необходимо учитывать в процессе дизайна стандартов.

Сделайте так, чтобы правильные действия были легкими.

Вам необходимо средство, которое упрощало бы всем и каждому в компании процедуру исполнения задачи в соответствии со стандартом. Это может быть электронная рассылка, брошюра или сайт. Мы создали внутренний интернет-ресурс под названием Design Machine, который содержал все элементы каждой из наших систем идентичности брендов. Ресурс позволял каждому сотруднику компании создать любую деталь коммуникации с внешним миром, от оформления экспозиции в магазине или другой точке продаж, упаковки, холодильной камеры и до рекламных баннеров. Это можно было сделать самостоятельно, с должным эффектом и в полном соответствии с нашими стандартами. Подробнее мы поговорим об этом в главе 6.

При разработке стандартов цель состоит в том, чтобы создать идеальное решение – автомобиль Lamborghini, скрипку Страдивари, – которое потом можно воспроизводить в массовом порядке. Каждый отдельный элемент следует разрабатывать так, чтобы он выполнял какую-то уникальную задачу, при этом идеально и органично стыковался со всеми остальными элементами. Ваш конечный замысел должен заключаться в том, чтобы создать шедевр, независимо от того, насколько прост или сложен объект вашего дизайна.

Урок 4

Шаблоны идентичности

Одна из моих любимых книг – это «Язык шаблонов» Кристофера Александера, Сары Исикава и Мюррея Сильверстайна[15]15
  Christopher Alexander, Sara Ishikawa, Murray Silverstein. A Pattern Language. Издание на русском языке: Александер К. Язык шаблонов. – М.: Студия Артемия Лебедева, 2014. – Прим. ред.


[Закрыть]. Первое издание книги увидело свет в 1977 г. и теперь считается классикой – по ней учатся студенты-первокурсники, изучающие архитектуру.

В книге представлена концепция применения шаблонов в процессе проектирования городов, зданий, жилых домов и пространств. В основу заложена концепция, согласно которой все выдающиеся строения и города производят впечатление одушевленных организмов. Подобное впечатление создается благодаря набору шаблонов, которые может применить каждый.

«Любой шаблон описывает проблему, которая часто встречается в окружающем нас мире, а затем описывает ключ к ее решению таким образом, что это решение можно использовать хоть миллион раз, но при этом не повториться даже дважды»{23}23
  Christopher Alexander, Sara Ishikawa, Murray Silverstein, Max Jacobson, Ingrid Fiksdahl-King, Shlomo Angel, A Pattern Language: Towns, Buildings, Construction (Oxford: Oxford University Press, 1977), page 247.


[Закрыть].

Например, шаблон 167, «шестифутовый балкон», описывает все основные принципы, которые необходимы для проектирования балконов. Шаблон очень удобен, поскольку его легко понять и просто применить на практике. В соответствии с его требованиями балконы и веранды должны иметь глубину как минимум шесть футов[16]16
  Примерно 183 см. – Прим. ред.


[Закрыть] – этого достаточно, чтобы два человека могли удобно расположиться вокруг небольшого приставного столика. Если балкон будет меньшей глубины, а так бывает, когда строители пытаются сэкономить деньги, вряд ли им будут пользоваться.

Подобные шаблоны, подчеркивают авторы, нужно рассматривать с позиций общей картины.

«Ни один шаблон не есть нечто изолированное. Каждый из них имеет право на существование лишь в той мере, в какой его дополняют другие шаблоны: более крупные, в которые он встроен, шаблоны такого же размера, которые окружают данный, а также шаблоны меньшего размера, которые встроены в данный шаблон»{24}24
  http://www.brainyquote.com/quotes/quotes/c/christophe417065.html. Accessed March 31, 2014.


[Закрыть].

Представьте себе жилое здание. Каждый его балкон на каждом этаже должен быть одного и того же размера. Разница в размерах нарушает симметрию здания, но при этом на каждом балконе расстояния между прутьями ограждения или плитка на полу формируют свои собственные шаблоны.

«Это фундаментальное мировоззрение. Оно гласит: когда строишь что-то, нельзя просто построить что-либо в отрыве от всего остального, надлежит восстановить мир вокруг этого объекта и внутри самого объекта, чтобы в данном месте больший мир приобрел больше связности и целостности; а то, что ты создаешь, заняло бы свое место в ткани природы, какой ты ее делаешь»{25}25
  Alexander. A Pattern Language, page xiii.


[Закрыть].

Иными словами, нельзя поставить манхэттенский небоскреб посреди тосканской деревушки, как нельзя разместить тосканскую виллу на Мэдисон-авеню.

Этот способ применения шаблонов так же эффективен для компании, как для домовладельцев и градостроителей. Когда выявите шаблоны, следующая ваша задача – добиться, чтобы их использовали все сотрудники компании, поскольку это решающее условие масштабирования.

Еще один подход к дизайну с целью масштабирования – найти шаблоны, хорошо зарекомендовавшие себя в прошлом, или новые и многообещающие, а затем, насколько это возможно, упростить их, чтобы каждый мог воспроизвести их в точно таком же виде. Этот процесс обычно называют стандартизацией.

Поиски удачного шаблона для своего бизнеса – это всегда путь проб и ошибок. Компания Amazon тоже перепробовала множество вариантов, пока случайно не обнаружила два весьма эффективных инструмента, которые послужили главными двигателями ее роста, – заказ товаров в один клик и тариф на доставку Amazon Prime.

Диана фон Фюрстенберг создала модель своего платья с запáхом в 1970-х гг., вскоре после развода, когда ей захотелось иметь платье, которое было бы удобно носить, легко надевать и снимать и которое придавало бы ей женственность и сексуальность. Когда выяснилось, что платье-халат прекрасно сидит на любой фигуре, оно так полюбилось женщинам, что стало культовым.

Сообщение в Twitter из 140 символов, 18-минутный формат выступлений на конференциях TED, рейтинговая система отелей Trip Advisor – все эти примеры шаблонов, которые компании нашли чрезвычайно эффективными.

Хотя большинство из нас никогда не задумывается об этом, всегда должен быть кто-то, кто первым проектирует тот или иной шаблон. Если шаблон оказывается удачен, он обеспечивает скорость, предсказуемость, последовательность и простоту. Шаблон делает более легкими правильные действия. Если говорить о компаниях, то эффективные шаблоны становятся благословением для сотрудников, инвесторов и людей с Уолл-стрит.

Разработка шаблонов – еще один подход к дизайну с целью масштабирования. Нужно только правильно подобрать детали, затем все упростить, стандартизировать, а после – выполнить.

На протяжении нескольких лет я изучал все доступные материалы о том, как компания Coca-Cola масштабировала бизнес. Однажды, копаясь в архивах, я наткнулся на фотографию, которая великолепно иллюстрирует влияние стандартизации. Фотография датировалась 1927 г. и изображала двоих парнишек, торгующих кока-колой с уличного лотка в Шанхае.

Представьте двоих очень молодых людей, которые в те далекие годы начинают собственный бизнес, продавая новый американский напиток под названием Coca-Cola. В оформлении их ларька присутствуют все положенные символы: знакомый контур стеклянной бутылки, логотип Coca-Cola на фирменном красном фоне и надпись: «Продается здесь. Ледяная». Они и не знали, что множество предпринимателей по всему миру, как и они, используют эту же продукцию, логотип, бутылку, элементы фирменного стиля и все остальное. За счет всего этого компании Coca-Cola к 1929 г. удалось в процессе масштабирования охватить 28 стран мира.

Фактически существует семь разных систем, которые компания использовала в процессе масштабирования. В каждой из них была заложена возможность масштабирования, и каждая помогла претворить в жизнь видение Роберта Вудрафа: сделать кока-колу доступной для всех.

1. Формула

Состав, который Джон Пембертон привез в Атланту в 1869 г., не был чем-то необычным. В те годы рынок изобиловал новыми напитками, и, как правило, ими торговали за отдельными стойками в аптечных лавках, где всегда бывало оживленно и где многим нравилось просто проводить время.

Ранней весной 1886 г. Пембертон решил получше изучить рынок и, вручив своему племяннику Льюису Ньюману образцы разных сиропов, отрядил его в городскую аптеку Jacob's Pharmacy{26}26
  Max Pendergrast, For God, Country & Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company that Makes It, 2nd ed. (New York, NY: Basic Books, 1993), page 31.


[Закрыть] с наказом потолкаться возле стойки Венэйбла, где продавалась газировка, и послушать, как тамошние завсегдатаи отзываются о новых напитках.

К концу года Пембертон нащупал формулу напитка, который нравился буквально всем. Затем Пембертон и его инвесторы определились с названием, и родилась новая компания.

Прошло уже больше ста лет, а этот шаблон компании Coca-Cola мало в чем изменился с тех пор, как был применен впервые. Формула кока-колы, хранящаяся в сейфе одного из банков Атланты, и по сей день составляет основу продукта. Это значительно облегчило компании задачу масштабирования и завоевания рынка. На сегодняшний день кока-колу с ее привычным узнаваемым вкусом можно купить везде, в какой бы стране мира вы ни находились.

2. Спенсеровский шрифт

Как счетовод, Робинсон хорошо умел писать спенсеровским шрифтом[17]17
  Общепринятый метод письма для ведения двойного учета в 1880-х гг., назван по имени известного американского каллиграфа Платта Роджера Спенсера. Представляет собой декоративное письмо, выполняемое непрерывным движением, с петлями, завитками и изменением силы нажима пера. – Прим. ред.


[Закрыть]. Он решил, что, если написать название марки фигурными буквами, это выделит напиток из общей массы других напитков. В 1923 г. компания окончательно стандартизовала начертание своего логотипа, и сегодня мы видим его таким же, каким он был 90 лет тому назад. Это один из самых узнаваемых логотипов в мире.

Как и всякий обладатель бренда такой ценности, как бренд Coca-Cola, компания Coca-Cola разработала детальнейшие стандарты бренда, благодаря чему каждый в компании, кому это понадобится, без труда сможет воспроизвести спенсеровский шрифт именно так, как того желает компания. Стандарты в этой области приобретают критическую важность, когда дело доходит до исполнения.

3. Контурная бутылка

В фильме 1980 г. «Наверное, боги сошли с ума» обитающее в пустыне Калахари племя бушменов находит стеклянную бутылку из-под кока-колы – бутылка была выброшена из пролетавшего над пустыней самолета и каким-то чудом не разбилась. Бушмены по своей наивности решили, что этот невиданный предмет – дар самих богов! Соль шутки в том, что лишь аборигены, обретающиеся на далеких задворках цивилизации, не способны с первого взгляда узнать самую известную на свете бутылку.

История культовой формы фирменной бутылки Coca-Cola, в сущности, есть не что иное, как рассказ о средстве оборонительного маркетинга, попытка придать отличие едва оперившемуся бренду после того, как вслед за массированной маркетинговой кампанией, которую с огромным успехом провел Кэндлер, на рынок хлынули тысячи подделок под кока-колу.

Бутилировщики стремились выделить свой продукт из мутного потока имитаций. Видя, что конкуренты посягают на его рынок, юрист из Чаттануги Томас, купивший за один доллар эксклюзивные права на розлив кока-колы, заявил своему компаньону: «Нам нужна бутылка, в которой каждый безошибочно узнает бутылку именно из-под кока-колы даже в темноте на ощупь… и такой формы, что, даже если она разобьется, любой, только взглянув на осколки, сразу поймет, что это было»{27}27
  Pendergrast, For God, page 103.


[Закрыть].

В те времена бутылки, в которые разливали кока-колу, как и бутылки для других газированных напитков и пива, были весьма незамысловаты – простой сосуд с прямыми ровными боками и бумажной этикеткой. Это очень облегчало создание подделок и имитаций кока-колы. И вот в 1915 г. совместно с разливочными заводами компания-бутилировщик кока-колы объявила конкурс на бутылку такой формы, которую было бы сложно копировать.

Кроме того, форма и размеры бутылки должны были соответствовать параметрам существовавшего в тот период разливочного оборудования, что обеспечило бы возможность наращивания масштаба производства. Победителя ожидали миллионы в виде отчислений.

В поисках вдохновения сотрудники Root Glass Company, занимавшейся производством стеклянной тары в городке Терре-Хот, штат Индиана, ухватились за слово Coca в названии напитка. Они перелистали множество справочников, но не нашли ничего полезного ни в статьях о коке, ни об орехе кола, зато начальник участка пресс-форм Эрл Дин в статье про какао зацепился за иллюстрацию, которая заронила в нем зерно будущей идеи{28}28
  http://www.thecontourbottle.com/. Accessed April 28, 2014.


[Закрыть].

«Стручок шоколадного дерева был размером с огурец, – вспоминал Эрл Дин в интервью, которое дал в 1971 г., за полгода до кончины, – вытянутый по форме и округлый, словно мускусная дыня, но с продольными бороздками. А сверху черенок, как у кабачка»{29}29
  " 'Real Thing' « Design Based on the Wrong Ingredient,» Miami News, Friday, May 23, 1986, page 2A. http://news.google.com/newspapers?nid=2206&dat=19860523&id=h8wlAAAAIBAJ&sjid=TPMFAAAAIBAJ&pg=1315,6312956. Accessed April 28, 2014.


[Закрыть]. Оставив без внимания тот факт, что состав кока-колы не имеет ничего общего ни с шоколадом, ни с какао, Дин сделал несколько зарисовок увиденного на иллюстрации.

После чего Дин в паре с заводским мастером Александером Самуэльсоном трудились 22 часа подряд, стараясь изготовить по зарисовкам Дина трехмерный объект – бутылку. И за четверть часа до того, как завод закрылся на ежегодный профилактический ремонт, им удалось изготовить несколько опытных образцов.

В 1916 г. на съезде бутилировщиков объявили, что победу в конкурсе одержала бутылка завода Root Glass. В том же году она появилась на прилавках магазинов. К 1920 г. обтекаемая бутылка, как ее стали называть, превратилась в самый знаменитый артефакт компании.

Эта бутылка считается одним из самых узнаваемых предметов XX века, сегодня ее можно увидеть в магазинах более чем двухсот стран мира.

4. Тридцать шесть градусов по Фаренгейту

Кока-кола разрабатывалась с расчетом на то, что его будут потреблять охлажденным до температуры 36 ℉ (или +2,2 ℃). В самой компании этот стандарт относят к числу элементов «идеальной сервировки» – наилучшего способа насладиться кока-колой. И процесс газирования, и формула, и стеклянная бутылка – все это обеспечивает непревзойденный эффект именно при указанной температуре.

Стандарт 36°, наряду с другими стандартами, был установлен в компании в те времена, когда ее возглавлял Вудрафф. Тогда не было электрических холодильных установок, и подразумевалось, что продавцы кока-колы обязаны иметь в своем арсенале термометр, чтобы измерять температуру внутри ларей со льдом, где помещались бутылки с кока-колой, в магазинах розничной торговли и на лотках. Слово «ледяная» в фирменной лексике, которую компания использовала для разнообразных элементов оформления в местах продаж (и раздавала розничным торговцам), помимо прочего ненавязчиво напоминало продавцам: компания ожидает, что температура продаваемого ими напитка будет не выше 40 ℉ (+4,4 ℃).

5. Цена пять центов

На протяжении 70 лет, с 1886 г. и до послевоенных времен (речь о Второй мировой войне), бутылка кока-колы в розницу стоила пять центов. Сама компания Coca-Cola и ее партнеры по бутилированию сохраняли неизменной эту цену все эти годы – во времена обеих мировых войн, в период Великой депрессии, в периоды нормированной продажи сахара и шквальной конкуренции. Что бы ни происходило, цена на бутылку кока-колы оставалась неизменной.

Помимо этого цена, равная одной никелированной монетке, представляла собой инновационную форму построения бренда. Кэндлер и его команда буквально обернули всю страну гигантскими рекламными плакатами, возвещавшими о цене пять центов, – они вывешивались на стенах зданий и деревенских построек, на рекламных щитах и стендах. Владельцам малого бизнеса эта реклама давала понять, что для них наступили перемены к лучшему – отныне и они становятся частью стремительно растущего бренда, который взял такой головокружительный старт.

Лишь в 1959 г. компания стала поднимать цену, чтобы привести ее в соответствие со своими затратами.

А то, что целых семь десятилетий подряд компания Coca-Cola держала одну и ту же цену, существенно упрощало бизнес и сыграло важную роль, помогая компании масштабировать его до глобального уровня.

6. Маркетинг бренда

В 1891 г. Кэндлер, заполучив права на химическую компанию Пембертона, задумал невиданную по тем временам маркетинговую уловку, которая свидетельствовала о его дальновидности. Кэндлер сообразил, что, попробовав новый напиток, публика потянется покупать его еще и еще, и принялся наводнять регион купонами на бесплатные образцы кока-колы.

Он разослал по почте маленькие карточки-купоны по адресам региональных Торговых палат с просьбой, чтобы их главы распространили карточки среди «самых видных и именитых граждан» своих городов. Купоны появились и в общенациональных рекламных журналах. Владельцам аптек, где торговали газированными напитками, выдали по кипе купонов и по паре галлонов бесплатного сиропа и велели раздавать их и наливать бесплатно порции кока-колы постоянным клиентам.

«В период с 1887 по 1920 г. 10 % произведенного напитка раздавалось бесплатно по купонам», – говорит старший архивариус компании Coca-Cola Тэд Райан.

В процессе купонной кампании Кэндлер наметил общие контуры стратегии, которая стала предвестницей того вида маркетинга, который мы сегодня называем маркетингом из уст в уста (сарафанным радио) или маркетингом агентов влияния. И тот же Кэндлер заложил основы того типа маркетинга, который в компании сегодня называют «саморазвивающимся маркетингом», при котором задействованными оказываются все платформы и средства информации.

В 1895 г. кока-кола продавалась уже в каждом штате, и на вывешенных в местах продаж растяжках изображались логотип и название, которые теперь мог узнать каждый. По тем временам это был рост в духе Google, и ни одна существовавшая тогда компания не могла сравниться с Coca-Cola по траектории, масштабу или последовательности.

Кэндлер не ограничился раздачей купонов. Он показал себя мастером бренд-маркетинга, хотя в те времена этой концепции еще не существовало. Кэндлер начал бесплатно раздавать покупателям разнообразную рекламную продукцию: подставки под стаканы, календари, стаканы, часы, перочинные ножи, бумажные веера, коробки со спичками и игральные карты, и на всем красовалось название «Coca-Cola». Кэндлера не смущало, что некоторые из этих предметов не имеют никакого отношения к газированному напитку, главное, что на них была фирменная символика Coca-Cola.

Затем Кэндлер, овладев искусством рекламных посланий, сделал еще один шаг вперед. Он разработал маркетинговую кампанию, которая по впечатлениям и ощущениям отчетливо выделялась на фоне других.

Владельцам заведений, где торговали кока-колой, бесплатно выдавались постеры, фигурки и цветочные гирлянды, а для усиления эффекта – настенные картинки с изображением красивых девушек, потягивающих кока-колу. И на каждой – один и тот же слоган: «Пейте кока-колу. Вкусно и освежающе».

Где бы ни появлялась реклама кока-колы, она неизменно содержала эти несколько слов. И вскоре рекламное послание достигло национального масштаба, причем вывески, нарисованная на стенах зданий реклама, реклама в печатных изданиях, навесы и тенты провозглашали одно и то же. К 1908 г. на фасадах зданий по всей Америке общей площадью примерно 233 000 кв. м (и еще на площади 1000 кв. м на Кубе и в Канаде) красовалась реклама, сообщающая о потрясающих вкусовых и освежающих свойствах кока-колы. Рекламное послание подкреплялось вездесущим логотипом и дружественной потребителю ценой пять центов{30}30
  Anne Hoy, Coca-Cola: The First Hundred Years (Atlanta: Coca-Cola, 1986), page 13.


[Закрыть]. Так нацеленный на стандартизацию дизайн помог масштабировать бренд и компанию до общенационального уровня.

7. Франчайзинговая бизнес-модель

В разгар конкурентных войн, которые в 1880-х гг. разгорелись между газированными напитками, Кэндлер принял самое важное бизнес-решение, и оно не имело никакого отношения к брендингу.

Для разработки бизнес-модели, которую можно масштабировать, требовался иной склад мышления. Что, если вместо продажи напитка в точках, оборудованных для торговли газированными напитками, где их продавали стаканами, разлить его по бутылкам, чтобы покупатели могли взять его с собой и пить по дороге?