Текст книги "Бизнес на свои"

Почему бизнес на услугах легче разваливается

Когда у вас есть что-то физическое, вы продаете его. Когда бизнес основан на услугах, продавать остается только время своей команды. С наценкой. В случае с товаром очень сложно, например, упереться в одного спеца. А этот самый спец вдруг начинает понимать, что не хочет работать «на дядю», и желает основать свой бизнес. Вполне возможно, что это чувство вам тоже очень знакомо.

Поэтому районная парикмахерская крайне редко вырастает в большой бизнес (хотя есть примеры, где бизнес-модель важнее конкретных людей). Рекламные агентства делятся со скоростью бактерий в чашке Петри: как только кто-то начинает шарить в теме, старается сделать свое. Автосервисы и прочие ремонты трагически переживают уход главного мастера раз в три года, хотя, конечно, опять же, есть примеры, где стандарты и модель превалируют. Даже в продаже реагентов – и там мы видели пример, как учредители ездили друг к другу в гости с битами.

Если единственный актив бизнеса – это умение оказывать услугу, ключевой сотрудник рано или поздно открывает свое дело, такое же. Парикмахер делает свою точку (он же все уже знает, и только страх перед бухгалтерией и другими «сложными» вещами его удерживает) – и уводит половину клиентов. Основной исполнитель по проекту в рекламном агентстве забирает с десяток брендов и сваливает в свое. И так далее. Например, ивент-агентства (свадьбы, корпоративы, пресс-конференции и т. п.) нередко делятся раз в два-три года. Почему? Все потому же: главное – умение все организовать. Его можно набрать за год, как и познакомиться со всеми нужными людьми. И еще набить шишек бесплатно, чтобы потом не повторять ошибок уже в своей компании за свои деньги.

Выживают компании, у которых есть то, что создает так называемую «концепцию ежа», то есть порог входа в рынок. Например, в случае мероприятий это может быть свое оборудование (и весомая доля заработка пойдет уже на его аренде), своя крутая площадка (сложно предлагать мероприятия на ней же, работая в другой компании) либо свой источник клиентов (круто быть ивент-агентством телеканала).

Физический товар сразу дает большое преимущество хотя бы потому, что его нужно достать и в него надо вложиться.

«Концепцией ежа» может быть что-то с большими капитальными расходами на закупку оборудования (то есть физический товар или вообще станки), либо недвижимость, либо грамотно выстроенные договорные отношения, либо интеллектуальная собственность (патенты, например). В ряде случаев – даже схема организации работы, то есть бизнес-процессы: если вы видите сеть бизнеса на услугах, это, скорее всего, именно тот случай. Потому что попробуй повтори работу с поставщиками, все договоры, обучение, сервис и налаженные рекламные контакты, и бренд, и стандарты, и правила, знания и навыки команды руководителей. И масштаб. И вообще много чего. Легко торговать мороженым на пляже, тяжелее – настольными играми и еще сложнее – производить процессоры.

Цена на продукт чаще всего не может быть преимуществом. Ее-то повторить крайне легко.

Услуги тяжело масштабировать (но возможно). Бизнес на товаре – легче, нужно меньше навыков. Начал торговать помидорами на рынке, пошло – нанял продавца вместо себя, потом открыл вторую точку, поставил еще огурцы и черешню, открыл третью, договорился об особых поставках с овощебазой, купил свою машину для перевозок, организовал сеть, нашел большую теплицу… И понеслось.

Бизнес – это нечто масштабируемое и то, что может прожить без вашего прямого участия достаточно долго. С другой стороны, часто мы видим, как человек, строящий бизнес на услугах, вместо него получает самозанятость. Это почти как работа на себя за зарплату. Только вместо «дяди» – требовательный клиент. Примером самозанятости может быть семейный бизнес, каких большинство в Европе. Например, мясная лавка, где хозяин стоит за прилавком и обслуживает посетителей, которых знает с детских лет. Или вот пара владеет отелем, при этом жена сама готовит завтраки гостям, а муж ведет бухгалтерию. Это не хорошо и не плохо. Это просто другое. Мы же под бизнесом понимаем дальше то, что может работать без рук собственника на штурвале. Самозанятость хороша, и очень многие идут по этому пути. Просто там сориентироваться легче, и наш опыт вам почти не понадобится. Там все практически интуитивно.

И если план – не самозанятость, а именно бизнес, сразу стоит думать о том, как его потом развивать. Или же начать делать как получается, а затем, по мере созревания процессов, оно само придет. А еще бизнес, завязанный на что-то конкретное, материальное, скорее всего, будет тяжелее мгновенно продолбать.

«Отожмут» ли мой бизнес?

Многих от того, чтобы делать что-то свое, останавливает история про 90-е и криминал. Мол, успешный бизнес «отжимают». Да, действительно, при определенных условиях вы столкнетесь с беспределом. Самый яркий пример – если у вас простая товарная модель «купи-продай», ваш арендодатель может внезапно решить заняться тем же на «прикормленном» вами месте. Прогонит вас и откроет свой магазин, например. Как защититься? Юридически – почти никак. Остается либо иметь много магазинов, либо такую концепцию, чтобы он не смог ее повторить. Известный бренд точно закроет вопрос либо у вас будет какое-то ноу-хау, которое не повторит новичок на рынке. Например, бесполезно замещать точку продажи пирожных: может оказаться, что ваша кухня на другом конце города, а без нее экономика не складывается.

Второй вопрос – придет ли «крыша» устраивать вам рэкет? Нет. Не придет. «Братва» приходит к тем, кто играет втемную. А вас шантажировать нечем – по крайней мере, на второй год вы будете точно все платить и отчитываться. Тогда прицепиться будет особо не к чему. Но на всякий случай старайтесь быть открытым и рассказывать о себе и своем деле. Например, ведение блога – это не только реклама, но и возможность связаться с журналистами города при экстренной необходимости и правовом беспределе.

Пока вы маленький и белый, бояться нечего, вы никому не интересны. Как только вы становитесь крупнее, вы уже интереснее, но и обзаводитесь связями и защитой. Решайте проблемы по мере поступления – ведь шансов зарабатывать столько, что кому-то будет завидно, у вас не так уж и много. И думать надо об этом, а не о том, что будет, когда вы все же заработаете.

Часть II. Прототип

На самом деле это практика. Вот теперь нужно встать с дивана и потратить примерно 50 тысяч рублей на получение информации. Вероятность успеха все еще мала, но можно повысить шансы, проведя несколько опытов. А для них нужны приборы и материалы. Постарайтесь выделить ключевые гипотезы для успеха своего проекта и проверить их настолько дешево, насколько возможно. Вас интересует не конкретный коммерческий результат, а в принципе тот факт, что ваше дело кому-то нужно. И вообще способно работать.

Пора двигаться. Начнем считать!

История одного из наших проектов выглядит так: появилось неистребимое желание запустить бизнес. Нашли идею, начали ее мучить, разрабатывать логотип, тексты, названия, прочую канитель. Тогда казалось, что это самое главное – а все остальное приложится, если бизнес оригинальный. И вот мы с этой оригинальной идеей напросились на встречу с реальным бизнесменом. Он хмыкнул, попросил иссякнуть, а потом открыл Excel – и начал задавать нам вопросы и заполнять таблицу. Старший товарищ предложил взять и просчитать все, чтобы понять, имеет ли бизнес право на жизнь. И сколько получится зарабатывать, если все сойдется.

И этим он открыл нам глаза, потому что появился четкий численный показатель. И это все поменяло. Да, вычисления были приблизительные, да, на неполных данных, но все сходилось до порядка. И стало понятно, что нужно, чтобы это взлетело. Магия математики!

Сейчас мы займемся именно этой магией. Конкретно – будем считать финмодель. Это вообще ваш основной инструмент и оценки бизнеса, и управления проектом.

Есть отдельные люди, которых бесит сам вид таблиц в Excel, и они пропускают этот этап. Так делать нельзя. Например, диалог с одной нашей прекрасной подругой выглядел так: мы спрашивали, узнавала ли она, во сколько может обойтись аренда ее будущей ювелирной мастерской, и считала ли, сколько, соответственно, украшений она должна продавать. А она очаровательно махала рукой и говорила про то, что здесь главное – начать. А там разберемся. Потому что такова мечта, и все равно она это будет делать.

Так нельзя. Надо считать. Мастерская открылась и разорилась.

Давайте начнем пока на уровне ликбеза. Возьмем наш магазин настольных игр на «Павелецкой». Задача такая: понять, стоит ли открывать точку, если аренда этого помещения в этом здании обходится в гипотетические 115 тысяч рублей в месяц. Это много или мало? Пока мы не знаем, но можем пальцем к носу прикинуть. По примеру других наших магазинов мы уже знаем, сколько и чего в нем будет продаваться, поэтому у нас есть почти уникальный случай – полные данные. Это пока первый уровень.

Итак, смотрите: магия.

• Предположим, что продаваться будет примерно на 800 тысяч рублей.

• Закупочная цена – 50 % от розничной, то есть останется 400 тысяч, потому что первые 400 тысяч мы отложим на восполнение ассортимента. Логично не уменьшать запас товара в магазине.

• Нам нужно 4 продавца, это 40 тысяч рублей в месяц на каждого (помним про налоги и отчисления, это не сумма на руки), то есть 160 тысяч.

• И реклама – скажем, 50 тысяч на щит снаружи.

• И еще электричество, интернет, уборка, логистика, дератизация, пожарная сигнализация и все остальное – допустим, 20 тысяч в месяц.

• Бухгалтер, реклама в интернете, дизайнер, печать листовок и прочее – все это есть в офисе, поэтому просто считаем, что мы платим 50 тысяч за фрилансеров и бухгалтера на удаленке.

Получается пока очень просто.

Остается 150 тысяч. Получается, что именно столько должна стоить аренда, и ни рублем больше? Нет. Во-первых, есть потери – например, 3 % товара у нас будут воровать, 2 % мы будем списывать по браку и т. п. Иными словами, в процессе вскроется еще море мелких расходов, которые вместе дадут серьезную сумму. Во-вторых, мы еще не говорили про такие затраты, как покупка оборудования или депозит аренды (это не операционные расходы). В-третьих, что важнее, мы хотим на этом магазине зарабатывать. Скажем, хотя бы 50 тысяч рублей в месяц. Значит, возможная аренда уменьшается до примерно 100–120 тысяч рублей в месяц. Вот сколько она может стоить.

Если же магазин будет давать не 800 тысяч, а миллион оборота, то у нас останется уже 150–170 тысяч рублей в месяц на аренду. И так далее – если мы найдем товар дешевле либо уберем рекламу и подумаем, как от этого изменятся продажи… В общем, надо играть числами. Подходит? Подходит.

Проблема, конечно, в том, что сейчас у нас есть все известное. На деле же вообще ничего известного не будет. Или с вилками вроде: в худшем случае магазин наторгует на 700 тысяч, в лучшем – на 1,5 миллиона. И это тоже придется учитывать.

Вот показатели после открытия для иллюстрации:

• Средняя выручка в месяц – 835 000 рублей (среднегодовой показатель).

• Поставки по закупочной цене – 417 000.

• Валовая прибыль – 418 000.

• Фонд оплаты труда (ФОТ) – 121 000.

• Налоги на ФОТ (ЕСН, НДФЛ) – 60 000.

• Аренда – 115 000.

• Торговый сбор – 20 000.

• Телефония и интернет – 2000.

• Кассы – 1200.

• Банковское обслуживание – 15 000.

• Прочие – 8000.

• Роялти – 42 000.

Прибыль получается 34 000, или 4 %. Это маловато, но приемлемо.

Теперь попробуйте вы. Вот реальный случай: человек собирается торговать мороженым в маленьком городе. Он считает так: «Покупаю холодильник для мороженого за 60 тысяч рублей. Мороженое на пляже у соседа продается в количестве 150 штук в день. Покупаю за 10 рублей, продаю за 25. Аренда места на пляже стоит 6 тысяч рублей в месяц, зарплата продавца – 12 тысяч рублей, электричество – 500 рублей в месяц, объявления на пляже – 2000 рублей в месяц».

Какие расходы еще предстоят? Ну, как минимум налоги (их все забывают), отчисления по зарплате, касса, амортизация оборудования, депозит аренды, стоимость регистрации юрлица, стоимость проверки-сопровождения договора, списание некондиции и просрочки, транспортировка, ПО для учета, если будет помещение – охранка, пожарка, дератизация, вывоз мусора и т. д. Так вот, первый шаг – выписать вообще все возможные расходы и доходы. С доходами справляются все, а вот с расходами дело чуть сложнее.

Но мы ведь хитрые ученые. У нас есть отличные инструменты для исследований – сбор данных и прототипирование!

Собираем данные и проверяем гипотезы

Сейчас придется немного привстать с дивана, сделать несколько звонков и выйти из дома. Нужно будет уточнять часть данных – снова пока без запуска продукта, без затрат. Потому что наша задача – не просто составить умозрительную финмодель, а обосновать числа в ней.

Сбор данных

Первый вопрос – а нужно ли то, что вы хотите продавать, хоть кому-то? Если да, будут ли покупать? Если будут – достаточно ли этих людей, чтобы ваш бизнес приносил прибыль? Проще говоря, после того, как мы примерно прикинули, какие расходы нам предстоят, надо примерно прикинуть, какие возможны доходы. И сопоставить одно с другим.

Зачем это нужно? Чтобы вы сначала увидели прибыль, а потом вкладывали серьезные деньги. Предполагается, что вы готовы терять некий небольшой бюджет на эксперименты (50 тысяч рублей), если сошлись теоретические выкладки. Если экспериментально подтверждено, что все работает, и есть просчитанный бизнес-план, можно идти дальше и начинать дело в полный рост, заморачиваясь правильным оформлением и покупкой серьезных активов. Увы, история знает слишком много случаев, когда недостаток планирования приводил к тому, что предприниматели в поисках еще одного шанса брали кредит и не могли его вернуть. Мы лично знаем семью с двумя детьми, которая выплачивает 2,5 миллиона просто потому, что кое-кто неправильно рассчитал обороты точки. У нас в голове не укладывается, как можно надеяться на что-то исключительно наудачу, но человек именно это и сделал.

Такое случается чаще, чем кажется. И первое, что мы сделаем, – поищем побольше данных. Для этого есть целая куча неточных инструментов, которые вместе дают довольно реальный прогноз.

Статистика поиска ключевых слов

Друг человека находится по адресу wordstat.yandex.ru. Там можно посмотреть спрос в интернете на ваш товар и связанные темы в поиске. Иными словами, если вы вдруг решили делать хоккейные клюшки для тех, кто восстанавливается после травмы, то эту идею бизнеса можно будет отсечь сразу. Потому что «хоккейные клюшки» ищут 8065 раз в месяц по стране, а запросов про восстановление и травмы почти нет. Смотрите:

Восемь тысяч человек: это много или мало? Как это число меняется по сезонам? Есть ли у вас шанс привлечь каждого десятого из этих людей на сайт своего магазина и продать ему клюшку с 4 %-ной конверсией?[13]13
  В интернет-маркетинге конверсия – процентное отношение числа посетителей сайта, выполнивших какое-то действие (в данном случае – совершивших покупку), к общему числу заглянувших на страницу. Прим. ред.


[Закрыть] Сложится ли это все в бизнес-модель?

Обратите внимание: нам нужны запросы со словом «купить», брендированные запросы – с конкретной моделью или фабрикой – и запросы вроде «клюшки цена». В общем, просто постарайтесь понять, что у человека в голове, когда он вбивает эти слова. Можно получить раскладку по стране:

Обратите внимание: в Элисте что-то случилось.

И наконец, самое важное: мы можем получить график изменения сезонного спроса на хоккейные клюшки. Это третья вкладка – история запросов. Для нас она самая важная: в бизнес-плане мы учтем, что летом они продаются не так весело, как в январе:

А вот хоккейные клюшки с вашей задумкой пока никто не спрашивает – даже если пробовать самые разные варианты формулировки про травму. Другими словами, потребности у тех, кто восстанавливается, нет. Конечно, ее можно создать, но это уже путь настоящих джедаев.

Лирическое отступление: путь настоящих джедаев

Если вдруг вы работаете с товаром, который настолько новый, что известного спроса на него нет, не надо думать, что и статистику по нему собрать нельзя. Можно. Надо понять, что именно вы вытесняете с рынка, то есть чей кусок отгрызаете.

Мысленное упражнение простое. Берете товар, который вы частично вытесняете, и начинаете оценивать свою долю рынка. Предположим, вы сделали новый сыр и решили продавать его как снеки. А до вас это никто не делал (вообще делали, конечно). С каким товаром он будет конкурировать? Наверное, не с классическими сырами, а с чипсами и прочими штуками, которые продаются на заправках, в автоматах в бизнес-центрах и в продуктовых за углом.

Можете оценить рынок чипсов? Да, есть исследования плюс ваши инструменты. Первый вы уже знаете – статистика ключевых слов, из нее вы узнаете график сезонных колебаний. Остальные (ниже) помогут получить числа и разобраться не только с поиском в интернете.

Можете оценить, сколько людей попробуют ваш сыр, просто его увидев? Для этого достаточно поднять исследование по похожему новому продукту и посмотреть, как продавался он. Или сделать свое, выбрав новый продукт и наблюдая, сколько его остается в магазинах и автоматах между поставками, с какой скоростью он расходуется.

Можете оценить, какую долю рынка вы заберете у чипсов?

Да, примерно, – на основании как раз предыдущего пункта.

Можете оценить затраты на рекламу? Да. Достаточно проверить, как рекламируются продукты-аналоги, переписать все их места размещения и носители (хотя бы примерно) – и узнать самому, что и сколько стоит.

Самое слабое звено здесь, конечно, – будут ли вообще брать ваш товар, и если да, то как часто в сравнении с другими. Сейчас вы прикидываете, как это, а чуть позже у вас будет все для эксперимента, чтобы доказать или опровергнуть числа на практике. В науке все делается через воспроизводимый эксперимент, и мы тоже будем пользоваться этим весьма рациональным методом.

Но давайте дальше поговорим об инструментах сбора информации.

Анализ чеков конкурентов

Метод подходит для розницы и интернет-магазинов. Приходите каждый день в магазины, с которыми будете конкурировать, и покупаете пластиковый пакет за 3 рубля. Вам дают чек с номером. Этот номер нельзя подделать, он нужен налоговой как фискальный признак. Единственный момент – для всех касс он свой, поэтому пакеты придется покупать на каждой из них (или как-то иначе учитывать этот момент). Если пакета нет – покупаете обычный товар, получаете чек, смотрите номер и тут же оформляете возврат. Через пять визитов вас будут узнавать и показывать вам сохранившийся чек. Или заведут в продаже пакеты по 3 рубля.

Анализ чеков позволит понять, сколько покупателей бывает в магазине в день. Это очень важная метрика для выбора места в аренду, например. Чеки лучше снимать раз в неделю или две и делать это все время – даже когда вы открылись и успешны. Потому что если вдруг конкурент резко увеличит обороты – значит, он придумал что-то работающее, и лучше узнать, что именно. И повторить.

Чеки вы снимаете в трех случаях.

1. Когда считаете бизнес-план, смотрите конкурентов или аналоги – нужно понять, как они продают и сколько.

2. Когда выбираете место – несколько раз снимаете чеки со всех магазинов на вашей улице, чтобы понять, насколько живое место.

3. По мере развития бизнеса – постоянно, чтобы держать руку на пульсе конкурентов.

В интернет-магазинах есть еще фишка: можно оформлять заказ и смотреть на его номер. Например, в первый год мы так делали с двумя магазинами – наш робот каждое утро заказывал товар, получал письмо-подтверждение, где был номер. Но владельцы что-то поняли и начали прибавлять к номеру случайные числа через год такой лафы. Потому что номер не контролируется государством, а на чеке уже так не сделать.

Кроме количества чеков, вам понадобится знание о среднем чеке – то есть на какую сумму это количество умножать, чтобы получить выручку точки за день. Средний чек выявляется путем стояния в магазине и наблюдения за покупателями в разное время – утром, вечером, в выходные и праздники, в будни. К счастью, это надо повторять не очень часто и не везде – обычно средний чек примерно одинаков для всех однотипных магазинов. В общем, его достаточно для нашего предварительного расчета. Потому что дальше мы проверим все сами на практике.

Просто спросите

До того как снимать чеки, можно сделать другую крайне неочевидную вещь: опросить знакомых, а потом и продавцов в магазинах.

У знакомых надо спросить, есть ли у них на примете тот, кто работает в нужной вам сфере. И поговорить с ним, потому что он расскажет много нового и обогатит вас числами. Их надо будет проверить снятием чеков, но по крайней мере вилку вы получите.

Продавцов в магазинах особенно хорошо опрашивать, когда вы только смотрите помещение под аренду. Дима Борисов на «Тверской» в свое время обошел два ближайших к точке квартала и мило пообщался со всеми вообще, кто имел хоть какое-то отношение к рознице. А потом вывел верхнюю границу суммы аренды, которую мы готовы платить.

Если вы будете вежливыми и искренними, то вам всё охотно расскажут почти везде.

Отчеты и мониторинги рынков

Очень много данных лежит в открытом доступе или за небольшую плату. Поищите нужные вам отчеты и почитайте их – узнаете много интересного и получите верхнюю границу рынка. Взяв данные поиска, можно будет увидеть, какую долю примерно занимает ваш город в общероссийской выручке. Иногда уже на этом этапе становится понятно, что открываться не надо.

Довольно много открытых данных есть «ВКонтакте» в поиске по документам[14]14
  По состоянию на 2018 год.


[Закрыть]. Можно мониторить файлообменники. Чаще всего там встречаются платные отчеты, которые кто-то заказывает и не очень умело выкладывает. Но это больше похоже на копание в куче мусора, чем на целенаправленный поиск. Хотя раз в три-четыре года случаются индексации чьих-нибудь документов, и все становится интереснее[15]15
  Например, 5 июля 2018 года – https://lenta.ru/news/2018/07/04/docs/.


[Закрыть].

Еще один не совсем этичный «финт ушами» выглядит так. Вы можете сами начать исследовать рынок. Например, кто-то перед покупкой квартиры устраивается в риелторскую компанию, чтобы узнать лучшие варианты. А вы можете представиться составителем исследования и позвонить конкурентам. Мол, вы студент, сейчас пишете дипломную работу, хотели бы узнать немного об этой прекрасной компании. Спасибо, спасибо. Вероятность успеха – процентов тридцать. Еще можно представиться журналистом. Но зачем такие сложности, когда есть еще один прекрасный инструмент?

Работа у конкурента

У нас есть хороший коллега Слава. Он собирался открыть свой фастфуд. Для начала поработал в других местах, где делают еду. Кроме практических знаний вроде того, как в действительности ведут себя клиенты, как работает кухня, почему все кладут куриные кубики в соусы, как воровать продукты и других деталей, можно узнать непосредственно числа, которые нужны для бизнес-плана. Стоя на кассе – посчитать конверсию прохожего в зашедшего, а зашедшего в покупателя. Увидеть и понять, сколько точно людей должно быть на смене. Если повезет – разглядеть все документы о поставках и получить список контрагентов (хотя бы на мусорке, по коробкам). Море возможностей. Например, давным-давно к нам устроился парень, который взял и унес все данные по закупкам. С тех пор мы тщательнее разделяем права.

И еще одно. Можно даже получить готовый набор документации «Макдака», розничной сети или кого-то еще, если предложить за него вознаграждение. Но это уже промшпионаж, и мы не имеем права его пропагандировать.

Более простой и вписывающийся в классическую мораль способ – обзвонить конкурентов и представиться поставщиком. Закупка расскажет вам, что и как, в частности назовет типовой уровень наценки и другие числа, важные для составления цепочки образования цены. Стоит так сделать, хотя бы в соседнем городе. Может завязаться даже диалог в духе:

– А стаканчики бумажные почем?

– А сколько вам в месяц надо штук примерно?

– Шесть тысяч единиц.

– Тогда подождите, я вам сейчас предложение вышлю.

Так вы узнали месячное количество чеков фастфуда. Потому что число стаканов примерно ему соответствует (а можно установить примерную пропорцию, десять минут понаблюдав за залом).

Еще один мой знакомый пролетел над открытым складом конкурента на квадрокоптере и потом посчитал мешки интересующего его стройматериала на видео.

В общем, данные – они везде.

Оценка трендов

Кроме непосредственно наблюдения за сервисом Google Trends[16]16
  Google Trends – бесплатный сервис Google, который показывает, по какой теме и что ищут в сравнении с общим объемом поисковых запросов в мире.


[Закрыть], надо уметь мониторить профильные ресурсы. Например, в настолках мы делаем сейчас так (не уверены, что это идеальная структура, но достаточно хорошая).

1. Мониторится топ-100 товаров Google по сфере (через сервис Shopping) и аномалии в поиске «Яндекса» через уже упомянутую статистику ключевых слов. Есть и более специализированные инструменты, облегчающие сбор информации по сотням запросов. В итоге мы так видим западный товар, который через полгода будет популярен в России.

2. Мониторятся YouTube и развлекательные сайты на предмет упоминаний от крупных блогеров или массовых засевов. В сложном случае можно взять сервис поиска упоминаний в сети и СМИ и настроить его на ваш бренд и ваши товары. В более простом – время от времени проверять, что популярно, и просить своих сотрудников присылать вам интересные ссылки. Так мы ловим волны в соцсетях.

3. Из магазинов и от операторов приходит информация, что спрашивали, но чего не было. Каждый день кол-центр сдает отчет с товарами, которые спрашивали, но которых нет. По идее, магазины тоже должны так делать, но при наших оборотах достаточно данных кол-центра.

Хорошо смотреть Reddit по вашей теме плюс площадки в Рунете. Опять же, мы ведем пристальное наблюдение на Kickstarter. Например, фиджет-кубы – товар, который собрал 4 миллиона долларов на этом сайте и который китайцы начали производить еще до окончания кампании. Это абсолютно бесполезная штука, которая стоит до 1400 рублей в зависимости от качества (и производителя). На нем кнопки, крутилки, переключатели и т. п. – всё, чтобы занять руки. Наша сотрудница Ира получила образец, решила, что это самый идиотичный товар в мире, и… вдруг подсела. Через три дня мы не могли отнять у нее этот кубик. Стало понятно, что товар зайдет. Нашелся поставщик, который возит эти кубы в Россию, – он же поставил их на тот момент в «Экспедицию». Мы закупились. Так мы сделали лучшие продажи игрушки за год.

Во время поездок смотрите, что продают, как и где. Ваша интуиция, начиная с пятидесятого товара, будет давать верные советы. Но не раньше.

Опросы и фокус-группы

Можно взять и провести опрос. Например, в крупной группе «ВКонтакте». Просто по цене рекламного поста. Или заказать реальный опрос в местном маркетинговом центре. Еще видели, как бабушки на улицах около метро предлагают поучаствовать в исследовании? Это того же поля ягоды.

Результатом опроса станут абсолютно бесполезные данные: потому что если человек поймет, о чем его спрашивают, он ответит некорректно. Например, вот эксперимент из журналистской смены в «Орленке». Выделили пацанов из четырех отрядов, у половины спросили, делают ли они зарядку по утрам. Оказалось, более 90 % респондентов зарядку делают. Как же без нее-то! Второй половине был задан вопрос, что они обычно делают по утрам. Оказалось, зарядку делает уже примерно 20 % пацанов. Кто-то, конечно, забыл ее упомянуть, но нам почему-то кажется, что второй показатель лучше. У социологов есть классный анекдот, который заканчивается так: «А разница в данных объясняется тем, что мужчины первой деревни отвечали на устный опрос, а у мужчин второй деревни производилось измерение линейкой на медосмотре». Но эти данные полезны, если вам нужно обосновать что-то для инвестора. Как одно из доказательств.

Фокус-группы работают примерно так же. Главное – чтобы люди не поняли, что происходит.

Например, однажды мы видели, как 12 человек просили оценить приложение на мобильном телефоне. Посадили их в зале лаборатории, выглядящем как кафе, и стали смотреть, что они делают. Люди пользовались приложением и давали рекомендации экспертам. Те записывали. А задачей исследования было понять, удобно ли лежит в руке телефон, на видео писались случаи, когда человек перехватывал его поудобнее, сдвигал в ладони и т. д.

У фокус-групп есть еще две проблемы. Первая – когда человек знает, что от него ждут какой-то правки или замечания, он их даст. А то получится, что не поработал. Это особенно важно, когда вы делаете оценку чего-то в компании: каждый постарается покритиковать, чтобы показать участие. Хотя продукт может быть достаточно хорош. Второе – непривычное сразу забивается ногами, вызывает негативную реакцию. Если вы получили список правок от сотрудника или друга, но ничего не внесли (ваше право!) – он еще и обидится, что столько работал, а вы все проигнорировали. Поэтому выбирайте случайных людей.

Плацебо-спрос и краудфандинг

Раньше даже зубная паста тестировалась фокус-группами. Когда стала понятна ущербность этого метода, умные парни придумали следующий инструмент – плацебо-спрос. Например, вы делаете простой сайт магазина, запускаете рекламу на пару дней и считаете звонки. Или размещаете объявление и считаете звонки. Или делаете еще что-то, при условии, что у вас нет товара, а вы пробуете его продать.

Следующая эволюционная ветка плацебо-спроса – это краудфандинг. Здесь вы сначала показываете товар лицом, а потом говорите: вот мы это сделаем, если тысяча человек сейчас купит по штуке и оплатит. Может оказаться, что партия будет изготовлена только одна и в реальности товар не зайдет за пределами краудплощадки. Но по крайней мере вы получите деньги и знания, то есть уйдете в ноль или близко к тому. Сложность метода – в подготовке кампании, в частности рекламы и видео. Но для оценки вопросов и сомнений вполне подходит. Сейчас мы постепенно приходим к выводу, что это больше рекламный канал для постоянно выпускаемых продуктов, чем способ старта.

Краудфандинг – инструмент, с помощью которого легко проверить, достаточно ли инновационен ваш продукт и вызывает ли он «вау-эффект». Вторая особенность – вы сразу измерите конверсию с рекламы. Третья – если продукт реально хорош, вас скопируют и вы, возможно, поможете китайцам заработать. Возможно, стоит рассказать, что, если продукт будет востребован на краудфандинге, это может повлечь за собой оптовые запросы.

Эти два метода очень близки к прототипированию продукта, о котором мы поговорим после составления первичного бизнес-плана. Если нет простого, быстрого и очень дешевого способа вызвать плацебо-спрос, лучше повременить до следующей стадии.

Наблюдение за пользователем в живой природе

Последний инструмент – просто наблюдение за людьми. Что они делают с вашим товаром? Как? А с аналогами? Когда покупают? Как пользуются?