Читать книгу "69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать"

10. Принцип экологичности

Принцип экологичности заключается в том, чтобы поставлять на рынок качественные, надежные и полезные продукты.

Когда речь идет о продаже детских товаров, пластик должен быть сертифицирован и абсолютно безопасен как для ребенка, так и для родителей. Я отец и сам понимаю, насколько это важно. Если какой-либо бренд нарушит данный принцип, он навсегда потеряет доверие аудитории. Очистить свое имя будет практически невозможно, так как опасения по отношению к такому бренду и ожидания рисков преодолеть очень трудно.

Принцип экологичности в бизнесе охватывает различные аспекты взаимодействия. Например, нельзя допускать ошибку невыплаты сотрудникам обещанного вознаграждения за их труд. Даже если вы договорились о фиксированном времени работы и ожидаете определенных результатов, которые пока не достигнуты, это ни в коем случае не повод уклоняться от обязательств по оплате.

Наличие таких ошибок оставляет в интернете след о вашей компании, который будет мешать привлечению сильных сотрудников, и вам придется приложить немало усилий, чтобы исправить ситуацию.

Я говорю об экологичности бизнеса для того, чтобы вы на ранней стадии развития своего бренда не тратили время на сиюминутную выгоду.

Исправить впечатление о вашем продукте, надежности и качестве будет непросто, если вы его испортите.

Почему некоторые китайские товары вызывают недоверие? Потому что какое-то время китайцы делали ставку на скорость, а не на надежность и качество, а предприниматели, которые ездили в Китай, особенно русскоязычные и из африканских стран, стремились покупать самые дешевые товары, имеющие, соответственно, самое низкое качество. Потребители столкнулись с последствиями такого подхода.

Предприниматели учились на собственном опыте, искали ответы на вопросы: какие товары лучше продаются, приносят больше денег. Когда они поняли, что, имея 20–30 % брака в партии, в итоге получают те же деньги, что и при продаже 100 % качественной, но чуть более дорогой, то решили «не терять время и ресурсы» на поиск первосортного товара. Всем нам известен итог.

Эти предприниматели большую часть времени учились, иногда набивали шишки, порой набивали карманы, вы сейчас можете пойти по этому же пути. Однако я предлагаю вам не повторять их ошибок, а изначально подумать об экологичности вашего бизнеса во всех сферах.

• Насколько безопасна и качественна упаковка вашего товара?

• Насколько безопасен и качественен сам товар?

• Позаботились ли вы о сертификации и соответствии правилам торговли этим товаром?

• Позаботились ли вы о том, какое впечатление произведет на человека ваш товар? (Ведь от того, как он упакован, как подготовлен с точки зрения проверки на брак и в каком виде он придет к клиенту, зависят последствия – продажа или отказ.)

• Насколько ваши сотрудники верят в качество этого товара и понимают, что он безопасен и ценен?

Если менеджеры по продажам не верят в ваш товар, считают его некачественным или вредным, то они никогда не будут искренне создавать классный контент и хорошо его продавать.

Сотрудники подсознательно будут сопротивляться продаже товара, если считают его некачественным.

У каждого человека есть свой уровень «температуры добра и зла», который влияет на то, как работает принцип экологичности в бизнесе.

Этот принцип создает радость, удовольствие и позитивные последствия, а его нарушение может привести к негативным результатам, словно мина замедленного действия.

Например, если не соблюдать правила на рынке и не платить налоги, то в какой-то момент придется заплатить гораздо больше. Если привезете некачественный товар, он будет плохо продаваться, вам начнут оставлять негативные отзывы. Вы станете бороться с ними, думая, что все это происки конкурентов, а вместо этого могли бы развивать хороший товар и его продажи.

Не нарушайте принципы торговли, и у вас будут деньги и богатство.

Пример: Seventh Generation, американский бренд эко-бытовой химии с выручкой $450 млн в 2024 году, использует только сертифицированные биоразлагаемые формулы и упаковку из переработанного пластика, подсвечивая это в рекламе и маркетинге. Это дало рост продаж на 18 % за год без брака и претензий[10]10
  GreenBiz, «Seventh Generation’s Eco Edge Thrives», 2024.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Экологичность в качестве продукции, упаковке и подходе к бизнесу в целом выстраивает доверие и прибыль.

Финансовые показатели

11. Принцип высокой наценки

Возьмите в одну руку 1000 рублей, а в другую – 5000 рублей. Представьте, что товар – это 1000 рублей и вы можете поменять его сейчас на 5000 рублей. Какие ощущения? А теперь эту же 1000 рублей поменяйте на 2000 рублей. Что вам нравится больше? Менять 1000 на 5000 или 1000 на 2000?

Есть товары, на которые невозможно сделать наценку в 500 %. Это не рыночные условия. Например, подсолнечное масло. С одной литровой бутылки можно заработать всего около трех рублей, и это совсем немного, но если продать оптом миллион бутылок, то получится уже три миллиона рублей.

Другой пример: торгуя пуховиками, я заработал 3000 рублей с одной продажи. В этой ситуации, чтобы получить 3 000 000, нужно продать всего 1000 пуховиков.

К слову, это более чем реально, ведь на маркетплейсах есть тысячи продавцов, которые в сезон продают с одной карточки тысячу подобных курток.

Я знаю людей, которые жалуются на бизнес и на свою низкую наценку в нем, но этот выбор сделали они сами, закупая товары, в которых нет денег, и работая по модели продаж, на которой сложно заработать.

Я торговал посудой в розницу и покупал ее на внутреннем рынке. Моя наценка была 100 %. Когда я поехал в Китай и стал приобретать похожую посуду там, наценка выросла до 400 %. Но! Взамен мне пришлось ждать, пока товар произведут и привезут из Китая, это требовало полтора-два месяца времени и немаленьких вложений на закупку большой партии. За это неудобство я получал высокую наценку на товар и, что очень важно и сегодня, – уникальные модели с моей упаковкой.

Идея этого принципа заключается в том, что при выборе товара и способа его продажи вы можете решать, сколько на следующих этапах заработаете.

Высокая наценка к изначальной цене закупки позволяет компенсировать ошибки и риски, связанные с предпринимательской деятельностью в торговле.

Когда мне было 23 года, я полетел в Китай вслед за двумя предпринимателями-евреями. Они объяснили мне, как работает бизнес: привозишь товар из Китая, вкладываешь в него пять миллионов рублей, продаешь оптом в два раза дороже, а потом еще и в розницу – тоже в два раза дороже. Тогда деньги быстро приумножаются. Если один контейнер с товаром утонул, нужно просто привезти такой же снова, чтобы вернуть потерянные средства. Я хорошо запомнил данный принцип. Конечно, в жизни все бывает по-разному, но лучше соблюдать эти правила. Так можно увеличить свой капитал и не потерять деньги.

Я не могу уберечь вас от ошибок, которые произойдут с вами на пути торговой деятельности. Есть человеческий фактор. Нарушите всего один принцип, и все поломается. Но я могу кратно повысить ваши шансы на успех. Это значит, что вы будете выигрывать чаще, чем другие.

Вы можете производить товары в другой стране или в России, устанавливая высокие цены за счет стиля, дизайна и маркетинга. Либо создавать высокую наценку, покупая товары в Китае, Вьетнаме или Бангладеш на дешевых фабриках. Это тоже способ увеличить прибыль.

Некоторые товары, например электроника или пластиковые детали, не производятся в нашей стране. В таких случаях можно устанавливать более высокие цены, закупая данную продукцию в странах, где она стоит дешевле.

Нужно понять, что можно формировать товары с высокой наценкой. Для этого задайте себе вопрос: умеете ли вы создавать упаковку и добавленную ценность? Нет? А кто умеет так делать на рынке? Посмотрите вокруг. Это может быть косметический бренд, фирма электроники или одежды.

Тут я хотел бы отметить важность сертификатов, свидетельств о качестве, составе и характеристиках продукта. Мне кажется, скрывать такую информацию нецелесообразно, так как это часто приводит к негативным последствиям. Если у вас есть какие-то особенности в составе продукции или вы допускаете нарушения, лучше вообще не заниматься таким бизнесом, чем пытаться что-то утаить.

Вывод прост: наценка определяет, какой товар стоит выбрать для продажи и как именно его продавать, чтобы попасть в нужную целевую аудиторию.

Пример: Gymshark, британский бренд спортивной одежды, основанный в 2012 году Беном Фрэнсисом, стал одним из самых известных в фитнес-индустрии за последнее десятилетие. Себестоимость производства их леггинсов или футболок (материалы, пошив, логистика) оценивается примерно в $5–10 за единицу, тогда как розничная цена составляет $40–60 и выше. Это обеспечивает наценку в 5–10 раз, что достигается за счет сильного бренда, маркетинга через инфлюэнсеров и восприятия качества среди фитнес-аудитории. В 2020 году компания получила оценку в $1,3 млрд, а выручка в 2022 году превысила $500 млн[11]11
  The Guardian, «Gymshark’s Rise to a $1.3bn Valuation», 2020.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Gymshark использует высокую наценку, опираясь на популярность среди молодежи и эффективный маркетинг, что позволяет получать значительную прибыль и компенсировать риски.

12. Принцип оборачиваемости

Представьте, что товар – это просто денежный эквивалент. Условно один товар может обойтись вам в 1000 рублей, а вы продадите его за 10 000 рублей. Другой товар вы купите за 500 рублей, а продадите его за 1500 рублей. Вопрос в том, где вы заработаете больше?

На выбор того, каким товаром стоит заниматься, как раз и влияет принцип оборачиваемости. Здесь в качестве примера подходят коньки, зимние куртки и купальники.

Есть сезонные товары, на которые у покупателей временные всплески интереса. Выгода таких продуктов в том, что за 3–5 месяцев в году можно продать их в огромном количестве. К рискам тут отнесем остатки, которые будут стоить селлеру хранения до следующего сезона.

Теперь возьмем товары, которые продаются каждый день на протяжении всего года. У них тоже есть небольшая сезонность (продажи этих товаров возрастают к праздникам), но выраженная в меньшей степени. К таким продуктам относятся постельное белье, посуда, домашний декор. У каждой группы товаров есть своя скорость продаж. Понимая это, вы можете контролировать оборачиваемость. Некоторые продукты, например шампуни, стиральные порошки и бытовую химию, можно продать очень быстро – за месяц и повторять этот процесс снова и снова.

Если товары у вас продаются в среднем за 30 дней, то есть вы оборачиваете средства за этот срок, то даже при прибыли в 5 % годовых на одну и ту же сумму можете получить неплохой доход.

Если вы купили товар в Китае, привезли, разместили, продали, и весь цикл занял у вас пять месяцев, за те деньги, что вы выручили, можно сделать 2,5 оборота за год. А в первом случае, где вы заработали бы по 5 % в месяц, можно сделать 12 оборотов. В то время как деньги одни и те же.

А как же уровень наценки? Да, это важный факт, который вы должны применять к расчетам выгодности товара. Но именно оборачиваемость определяет, сколько вы будете зарабатывать. У вас может быть суперкрутой товар, но, если он плохо продается и оборачиваемости нет, вы не заработаете. И неважно, по какой цене изначально купили продукт.

Приведу этот же пример в цифрах.

Возьмем 100 000 рублей.

Вы купили на них 100 товаров по 1000 рублей.

И продали их за 10 000 рублей, сделав это 2,5 раза в течение года.

За год вы потратили 250 000 рублей на закупку (используя только ваши 100 000 руб), и оборот получился 2 500 000 рублей.

А теперь вы эти же 100 000 рублей потратили на товары по 500 рублей.

Их вы продали по 1500 рублей.

Оборачиваете этот цикл 12 раз за год.

В итоге вы продаете 200 товаров каждый месяц по 1500 рублей.

Это 300 000 рублей в месяц.

Умножив это на 12 месяцев (12 раз в год), получаем 3 600 000 рублей

Хотя сначала все может показаться иначе.

Если же вы поменяете оборачиваемость с 12 месяцев на хотя бы 10, то получите уже меньшую сумму.

Устойчивость бизнеса связана с балансом между скоростью оборачиваемости, наценкой и – на выходе – чистой прибылью, которую вы получаете.

Главный вывод из текущего принципа в достаточной оборачиваемости товаров для получения высокой нормы прибыли на вложенные деньги в течение года.

Пример: Spigen – южнокорейская компания, основанная в 2009 году, известная производством чехлов и аксессуаров для смартфонов. Spigen продает товары через Amazon, выпуская небольшие партии чехлов, синхронизированных с выходом новых моделей телефонов (например, iPhone или Samsung), которые раскупаются за дни или недели благодаря доступным ценам ($10–25) и высокому рейтингу (4,5+ звезды). Себестоимость чехла – около $2–4, а быстрая оборачиваемость на Amazon предотвращает залеживание запасов. В 2022 году выручка Spigen оценивалась в $300 млн, а высокая чистая прибыль обеспечена за счет минимальных складских издержек и быстрого оборота капитала[12]12
  Business Korea, «Spigen’s Accessory Empire Thrives on Amazon», 2022.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Spigen использует Amazon для быстрой продажи товаров, избегая излишков, что ускоряет движение денег и приносит высокую чистую прибыль.

13. Принцип высокой чистой прибыли

Бизнес должен быть прибыльным. Иначе это не бизнес.

В торговле вы как организаторы бизнеса должны сразу прикинуть, где появится ваша прибыль.

Это легко сделать через простую финансовую модель, где на доступных цифрах, себестоимости товара, стоимости продажи, оборачиваемости можно понять, сколько за год вы заработаете и сколько требуется денег, чтобы это было целесообразно.

Давайте снова возьмем деньги: 1000 рублей в одну руку и 2000 рублей в другую. А теперь представьте: вы купили товар, запустили продажи, поменяли 1000 рублей на 2000 рублей, а по итогам месяца еще и остались должны 1000 рублей сверху. Когда такое происходит в бизнесе, человек или закрывает его, фиксируя убытки, или очень быстро учится всем вышеперечисленным принципам.

Откуда появился этот долг? В расчетной цене продажи не были учтены расходы на маркетинг, команду, обслуживание маркетплейса, склад, стоимость хранения, доставку до клиента и многое другое.

А теперь вы снова берете 1000 рублей и меняете их на 5000 рублей. И через некоторое время оказывается, что в бизнесе есть деньги! Понятно, что нужно считать, но, скорее всего, при такой комбинации и регулярных продажах прибыль будет.

Помните, что большую чистую прибыль получить можно. Иногда это везение и удача, но в долгосрочной перспективе – результат решений, которые принимал владелец бизнеса.

Очень важно, чтобы этот принцип понимала вся команда. Что я имею в виду?

Как-то раз я был на фабрике в Китае, которая шьет джинсы для мировых брендов. Один из цехов напоминал картину из фильма про постапокалипсис. Машинки шумели, было абсолютное отсутствие красоты, туалет с дыркой, бетонные стены. Хотя шоурум выглядел как пятизвездочный отель. Я спросил хозяйку фабрики: «Почему у тебя такой красивый шоурум и так ужасно выглядят рабочие зоны?» А она мне ответила: «Ну ты же хочешь самую выгодную цену для себя на джинсы? А я хочу много зарабатывать! И поэтому для сотрудников созданы условия, чтобы они не просили дополнительной зарплаты, а для клиентов в шоуруме созданы условия, чтобы они выбирали нашу фабрику».

Я наблюдаю, как селлеры очень часто забывают про этот принцип. Приведу пример: команда выводит артикул «купальник», который они решили больше не продавать. Я открываю таблицу расчетов и вижу, что они продают его в –49 %. То есть мало того, что не получают деньги, они еще и из своего кармана доплатят за его продажу. Не в 0, а в убыток.

Я акцентировал на этом внимание, поскольку налицо нарушение принципа высокой чистой прибыли, ведь он учит не только продавать товары, которые будут выгодны, но и тратить время, исследуя самый доходный способ продажи: делать тесты CTR и воронки, искать способы снизить расходы на рекламу (при этом повысив цены).

Если у вас маленький бизнесовый опыт, вам просто не знакомы «100500 способов, как продавать дорого и много». Но благо есть мировая практика и сервисы аналитики, а еще те, кто продает дорого и много. Так вот, возвращаясь к кейсу про купальник: я поднял цену на 124 рубля. Данная позиция по юнит-экономике сразу стала нулевой, но это уже не минус! Уже не убыток. Дальше я зашел в карточку и понял, что она очень плохо оформлена: на фотографии контент с использованием ИИ, и у девушки три пальца, вместо пяти. Согласитесь, это отталкивает? Кроме того, выгоды купальника не раскрыты. Логично, что этот товар не продавался. Так какая разница, не продается он за 700, 800 или за 1000 рублей? На этом примере я увидел, как собственник и его команда ведут бизнес, регулярно нарушая принцип высокой прибыли. Мне хватило нескольких минут, чтобы понять, почему их товар не пользуется спросом. В своей работе продавец нарушил все принципы, с которыми вы уже ознакомились. Когда я объяснил, что карточку товара нужно улучшить, и показал, что конкретно этот купальник можно продать даже в несезон, потому что у него высокий рейтинг, хорошие отзывы и фотографии клиентов, – у собственника изменилось выражение лица. Просто потому, что он об этом не подумал.

И я сейчас призываю вас посчитать факт реальной прибыли по каждому артикулу, которым вы торгуете, и, используя тринадцатый принцип этой книги, спасти те артикулы, в которых прибыли недостаточно или она совсем отсутствует. Или, на худой конец, отказаться от этих товаров, признав факт, что раньше вы просто не обладали теми знаниями, которые теперь имеете благодаря этой книге.

Пример: Liquid Death, американская компания, основанная в 2017 году Майком Чессарди, продает воду в алюминиевых банках с дерзким брендингом. Они активно используют TikTok и другие соцсети для продвижения через мемы и коллаборации с инфлюэнсерами, а также продают на Amazon и Walmart Marketplace по всему миру. Себестоимость банки – $0,10–0,20, розничная цена $1,50–2, что дает маржу более 700 %. Товар распродается быстро, издержки на хранение минимальны. В 2022 году выручка достигла $130 млн, а чистая прибыль высока благодаря низким затратам и глобальному охвату.

Подтверждение принципа: Liquid Death обеспечивает высокую чистую прибыль через эффективный маркетинг в соцсетях и продажи на маркетплейсах.

14. Принцип планирования

Один из ключевых принципов для достижения устойчивого финансового благополучия независимо от сферы деятельности – будь то торговля или что-то другое, – заключается в необходимости планирования. Когда вы составляете план, у вас есть конкретные цели на месяц, год, неделю или день. Они служат ориентирами как для вас самих, так и для команды, позволяя понять, движетесь ли вы в правильном направлении и приносят ли ваши действия желаемый результат.

Отсутствие плана можно сравнить с подходом «как Бог даст»: сегодня получилось так, завтра – иначе. Без планирования сложно строить финансовый календарь, поскольку вы не знаете, когда произойдет оплата, будет ли достаточно денег в кассе и сможете ли вовремя оплатить поступившую поставку.

Поэтому каждый предприниматель так или иначе признает важность планирования. Я задаю вопрос: «Покажи мне план на следующую неделю по ценам и ряду артикулов, план по продажам на месяц по всем артикулам, по компании или по группе компаний». И часто выясняется, что их нет. Вместо этого я слышу: «Мне нужно посмотреть» или «Мне нужно спросить у команды». А у нее, как потом оказывается, тоже нет ответа.

Впрочем, есть и обратные случаи. Опытные предприниматели понимают важность планирования и строят свою деятельность исходя из плана. Среди них есть те, кто строит план, но не выполняет его регулярно и считает это нормальным. Есть бизнесмены, для кого выполнение плана – фактор оплаты KPI для сотрудников, а невыполнение – фактор неоплаты.

Представьте, что вы нанимаете официанта в ресторан. За что вы хотите ему платить: за время работы, обслуживание клиентов, довольных посетителей или за то, чтобы он приходил вовремя? Допустим, официант приходит не в 9 утра, когда ресторан открывается, и не в 10, а в 12 дня – потому что ему так удобно. Будете ли вы платить ему полную зарплату?

Подобные простые и понятные примеры демонстрируют очевидное: выполнение плана – это причина платить зарплату, а невыполнение плана – основание не выплачивать часть KPI.

Если отказаться от этой стратегии, то система работы сводится к формуле: «Мы платим людям за время и за то, что они просто что-то делают». Но каков результат такого подхода? Вероятно, какой-то результат есть, но его можно сделать более ощутимым.

Идея заключается в том, чтобы выстроить все процессы в компании в соответствии с действующим планом и пересмотреть систему оплаты труда, привязав ее к KPI, которые будут способствовать выполнению этого плана.

Тогда у команды появится «морковка» как впереди, так и позади: выполнение плана позволит получить бонусы, а невыполнение приведет к невыплате части KPI.

Вот что отличает успешные компании от неуспешных: первые устроены так, чтобы система стремилась к росту и развитию. Менее успешные компании не всегда придерживаются такого подхода.

Вернемся к форматам планирования. Когда я создавал бизнес, у меня было ощущение, что я действую без плана. Точнее, у меня не было фиксированных планов в денежном выражении, но определенное планирование все же было. Мой первый опыт был связан с розничной торговлей.

Без договоренности о возможности купить любой товар из наличия на складе я не смог бы его отгрузить покупателю. Когда начал работать с поставками на склад маркетплейса, мне нужно было планировать свое сотрудничество с поставщиками так, чтобы всегда иметь товар в наличии.

Любая коммерческая деятельность состоит из элементов и этапов, без которых невозможно достичь результата. Стоит ли отправлять на маркетплейс весь закупленный товар? Или лучше поставить только тот объем, который планируется продать за неделю? Ответы на эти вопросы – тоже важная часть планирования. Если ваши прогнозы по рекламе и оборачиваемости окажутся неверными, вы просто загрузите площадку товаром и потом будете платить за его хранение.

При создании нового бизнеса, особенно если у вас уже есть опыт предыдущих проектов, стоит использовать накопленные знания для создания финансовой модели. Такой подход к планированию позволит проанализировать доступные бюджетные ресурсы, выявить дополнительные возможности и рассматривать их как инвестиции в проект, что поможет сразу же выделиться на фоне конкурентов и заложить прочную основу для успеха.

Когда вы продаете продукцию с той же фабрики, что и несколько лидеров рынка, выделиться можно скорее за счет маркетинга и внешнего вида, чем за счет состава продукта, который у всех одинаковый.

Это результат планирования и наличия маркетинговой стратегии, когда стоит цель визуально отличаться от других продавцов.

Я всегда планирую развивать бизнес в долгосрочной перспективе, даже несмотря на то, что рассматриваю первый запуск продаж как тест. Это нужно, чтобы понять, что рынок на самом деле думает о продукте и его внешнем виде, а не только опираться на результаты фокус-групп.

Когда выпускаете товар на рынок и сталкиваетесь с реальными условиями, вы можете получить обратную связь без каких-либо препятствий. Я понимаю, что она может быть как положительной, так и не совсем идеальной. Даже имеющийся опыт и навыки не гарантируют, что вы нашли идеальную комбинацию. Узнать об этом можно только после начала продаж и в процессе их развития.

План – важная составляющая, но нужно быть готовым вносить изменения, если что-то идет не так. Например, если не хватает трафика, неправильно определена целевая аудитория или контент и креативы не работают должным образом.

В таких случаях необходимо менять контент, подход и даже позиционирование, чтобы найти ту комбинацию, при которой продажи пойдут вверх.

Конечно, было бы замечательно, если бы продажи взлетели сразу, но даже опытные маркетологи и владельцы бизнеса понимают, что первый подход всегда остается гипотезой. Только когда рынок подтвердит ваши мысли и идеи, вы получите подтверждение в виде денег.

Лучший показатель того, что ваш план работает, – это деньги в кассе.

Учитесь составлять планы так, чтобы они чаще приводили к желаемому результату, и организуйте свою деятельность на основе годовых, месячных, недельных и дневных планов. Это поможет вам стать богаче.

Пример: HelloFresh, немецкий бренд доставки продуктовых наборов с выручкой $8,2 млрд в 2023 году, планирует закупки на год вперед – в 2022 году они рассчитали 75 млн коробок исходя из роста спроса и вложили $200 млн в склады, что дало рост продаж на 25 % за год[13]13
  Reuters, «HelloFresh’s Planning Fuels Boom», 2023.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Четкий план закупок и инвестиций привел HelloFresh к увеличению прибыли.