Читать книгу "69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать"

15. Принцип контроля за затратами

Вероятно, один из ключевых принципов успешной торговли – это контроль за затратами, ведь именно от них напрямую зависит размер прибыли. Часто продавцы стремятся увеличить доходную составляющую, не уделяя должного внимания расходам. В результате рождается самообман: «Я не слежу за затратами, но хочу видеть высокую прибыль».

Этот принцип побуждает проанализировать весь бизнес-процесс и задаться вопросом: какие затраты можно сократить? Если каждый месяц увеличивать объем продаж и сокращать расходы, то за год можно сэкономить значительную сумму. Возможно, этих денег хватит на путешествие на Мальдивы всей семьей.

Итак, давайте разберемся, что подразумевается под контролем затрат. Например, фулфилмент, сервис логистики или закупка с фабрики.

Вчера вы отгрузили 1000 единиц товара, сегодня – 10 000. Если с ростом объема отгрузок вы не договариваетесь о снижении цены на обслуживание проекта, то игнорируете этот принцип, который позволяет постоянно держать руку на пульсе расходов, ведь они напрямую влияют на чистую прибыль.

Давайте разберем на нескольких кейсах, как следует использовать этот принцип и в каких процессах на маркетплейсе вы должны регулярно уделять ему внимание.

Возьмем фулфилмент как один из инструментов работы и рассмотрим два примера. Первый пример: вы отправляли товары на фулфилмент и платили 380 рублей за отпаривание, упаковку пуховиков и их отбраковку. Поскольку он работал на НДС 20 %, а компания была на УСН, вы перешли на другой фулфилмент и стали платить 290 рублей за ту же процедуру. Разница в 90 рублей за единицу может показаться незначительной, но при большом объеме она становится существенной.

Представьте: вы продали 1000 товаров. Вроде бы немного. А если 10 тысяч? Сумма стала больше. А если за сезон вы продали 100 тысяч товаров? Разница в объеме продаж колоссальная.

Другой пример. Вы привезли на склад 1000 товаров для выполнения заказов, а затем объемы выросли до 20 тысяч. Это повод для переговоров с компанией, предоставляющей услуги фулфилмента: можно найти такую цену, при которой сотрудничество будет выгодно обеим сторонам. Фулфилмент сможет соблюдать все правила и стандарты качества, а вы получите сервис, на который рассчитывали.

Это особенно актуально в нише биологически активных добавок. Когда заходите в нишу косметики или химии с первой небольшой партией, вы платите по усредненному тарифу, который обычно выше. Но как только ваш объем возрастает – получаете полное право просить о снижении цены.

Если у вас есть финансовая модель и вы понимаете, что в этом месяце продадите 3000 товаров, а через пять месяцев объем продаж достигнет 50 000 единиц, то можете поделиться своим планом с компанией, предоставляющей услуги фулфилмента. Это позволит заранее обсудить более выгодные условия и тарифы.

Такой подход применим не только к фулфилменту, но и к любым другим сервисным компаниям, которые работают с продавцами на маркетплейсах. Например, это может быть логистика, бухгалтерское обслуживание, закупка упаковочных материалов, коробок или скотча.

Чем больше объем ваших заказов, тем логичнее получать скидки от поставщиков услуг и товаров, которые вы используете в своей деятельности.

Еще один кейс – по работе с Китаем и оптимизации расходов на закупку товаров. У нас есть технология, суть которой заключается в том, что при обращении на производство мы всегда предлагаем более низкую цену, ссылаясь на условия другой фабрики. Для этого нам нужно вести переговоры не с одной или двумя, а со многими предприятиями. Это стимулирует каждое снизить для нас цену. Однако наступает момент, когда представители фабрики заявляют: «Все, ниже цена нам неинтересна, мы не готовы ее снижать». Но для нас разница в цене остается существенной, и нам крайне важно добиться ее снижения. В таких случаях мы начинаем детально анализировать составляющие товара, который производит фабрика.

Если речь идет о мелкой электронике, то в комплект поставки всегда входят насадки, инструкция, коробка, внутренняя вставка и вкладыш, который фиксирует товар. Зачастую все эти элементы фабрика закупает у сторонних поставщиков. К цене, которую они потратили на приобретение комплектующих, всегда добавляется дополнительная наценка.

Мы с подрядчиком по логистике и закупке товаров можем самостоятельно закупать составляющие готового продукта на разных фабриках и объединять их на одном предприятии, которое осуществляет финальную сборку. В результате мы получаем цену, которая может быть на 5, 10 или даже 15 % ниже итоговой стоимости.

Можно привести в пример фабрику, которая шьет продукцию для Shein – известной мировой компании. Там сразу упаковывают товар в брендовый пакет, распределяя все по размерам. При большом объеме заказа возможно снижение цены.

Мы не заказываем у производителей три или пять тысяч пар джинсов, а делаем годовой заказ на 100 или 200 тысяч пар и разбиваем его на этапы. Это мощный инструмент для снижения цены и контроля затрат.

Развивая бизнес, вы неизбежно увеличиваете расходы. Если их не оптимизировать, это грозит потерей прибыли.

Принцип контроля затрат заключается не только в поиске возможностей для экономии на каждом этапе, но и в сосредоточении на ключевых процессах, которые существенно влияют на расходы.

Именно поэтому я сразу перешел к общим аспектам, в которых можно найти потенциал для снижения себестоимости.

Если вы начнете тщательно контролировать выполнение плана вашими сотрудниками, то перестанете переплачивать за невыполненные задачи и платить за простои. Это мощный инструмент для оптимизации расходов на фонд оплаты труда.

Также важно отслеживать, сколько вы платите банку, сколько уходит на эквайринг и снятие наличных. На первый взгляд это небольшие суммы, но если подсчитать их за год или даже за несколько месяцев, то можно найти средства для найма нового сотрудника.

Контроль расходов – ключ к успеху.

Многие продавцы сталкиваются с проблемами из-за перерасхода средств, непонимания своего графика платежей и общего объема расходов. Важно иметь четкое представление о своих финансах, чтобы избежать подобных ситуаций.

Чтобы эффективно контролировать расходы, существует множество различных сервисов, которые позволяют собирать данные с торговых площадок через API. Они помогают учитывать себестоимость, управлять оборачиваемостью товаров и понимать, какие товары «замораживают» деньги, а какие постоянно приносят прибыль. Все это в конечном итоге приведет к увеличению вашего дохода.

При переходе на НДС и развитии компании многие выбирают 1С как более профессиональную систему. Однако этот сервис требует постоянной адаптации и участия программистов. Важно хорошо понимать свои потребности, чтобы правильно формулировать задачи для доработки программного продукта.

На момент написания этой книги мы используем систему Money Sellers в большинстве проектов, участвующих в Акселераторе АКС для учета денег, поскольку этот инструмент помогает регулярно контролировать доходы и расходы. Для управления оборачиваемостью и товарными остатками применяем сервисы Soyka Soft (построена на базе 1С) и «Мойсклад». Это не реклама, просто делюсь с вами удобными инструментами. Надеюсь, что к тому времени, когда вы будете читать эту книгу, эти сервисы продолжат выполнять свою роль и вы сможете воспользоваться их возможностями для развития своего бизнеса.

Если вы не будете тщательно анализировать затраты на каждом этапе своего бизнеса – от производства до рекламы, логистики и упаковки – и стремиться к их оптимизации, ваш бизнес не будет приносить столько прибыли, сколько мог бы.

Пример: Quip, американский бренд зубных щеток с выручкой $120 млн в 2024 году, срезал расходы на логистику с $4 до $2,5 за заказ, сменив склад ближе к клиентам, и выбил скидку 12 % на щетинки, заказав 20 тонн сразу, – в 2023 году это дало прибыль на 15 % больше[14]14
  Fast Company, «Quip’s Cost Control Cleans Up», 2024.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Внимательное управление расходами и грамотное использование скидок способствовало значительному росту дохода бренда Quip.

16. Принцип оптимизации закупок и поставок товара

Принцип оптимизации закупок и поставок напрямую влияет на себестоимость продукции и, как следствие, на чистую прибыль. Давайте разберем эти процессы по отдельности.

Здесь действует правило, схожее с необходимостью торговаться и сравнивать предложения от разных поставщиков и производителей. Это означает, что вы не приобретаете товары в первом попавшемся магазине, не останавливаетесь на первом попавшемся предложении, не заказываете продукцию на первой попавшейся фабрике, а всегда изучаете и сравниваете варианты.

Иногда торговые компании могут предложить более низкую цену, чем фабрика-производитель. Это происходит, потому что они закупают, например, 30 контейнеров продукции в месяц и получают за это скидку, поэтому могут продать нам меньший объем товаров по более низкой цене, чем сама фабрика, ориентированная на продажу больших объемов. Эту особенность стоит учитывать, чтобы следовать установленному принципу.

Ваш подход к закупкам всегда должен быть один и тот же – торгуйтесь.

Также необходимо найти человека, который будет контролировать процесс производства и сможет вовремя сообщить об ошибке на линии или о несоответствии качества продукта вашим ожиданиям. Это обязательный процесс, необходимый для того, чтобы ваша закупка прошла успешно.

В своей практике и в практике своих клиентов я сталкивался со множеством примеров, когда люди, заключая контракт на производство, просто ждали даты отгрузки всей партии и даже не уделяли должного внимания процессу проверки при получении товара. Только потом, привезя продукцию на свой склад и обнаружив, что размеры, цвета или качество не соответствуют ожиданиям, они испытывали стресс. Я и сам не раз оказывался в подобной ситуации.

Никогда не забуду, как открыл один из своих контейнеров, полученных из Китая, и был шокирован: в коробке с товаром я обнаружил, что китайцы наклеили декор от круглых тарелок на квадратные. Хуже и представить себе было сложно: весь контейнер, за который я заплатил, включая растаможку и пошлины, в одно мгновение потерял всякую ценность.

Конечно, потом мы с командой продали этот товар как неликвид – в качестве посуды для дачи. Тогда я понял, что не смогу заработать на нем денег, лишь вернуть свои вложения, но на это ушло больше года и я не почувствовал эффекта от их возврата.

Зачем создавать себе проблемы в будущем, если их можно предупредить? Суть принципа заключается в понимании того, из каких важных этапов состоит процесс закупки.

Закупка – это не только согласование лучшей цены и перевод денег (хотя и здесь сегодня есть свои сложности, которые приводят к удорожанию процесса). Я говорю о других ее элементах, в отношении которых предприниматели часто полагаются на авось: «Мы ударили по рукам, он молодец, я молодец, мы попили чаю, и все хорошо». Но это далеко не так.

Ваш заказ могут передать другому менеджеру или вовсе на другую фабрику, например, если текущей невыгодно его выполнять или если они получили большой объем заказа и загрузили всю производственную линию. В представлении китайцев соседняя фабрика может производить такой же товар, и они просто передадут ваш заказ туда. Однако выпущенный продукт может отличаться по цвету или даже по таким мелочам, как швы и зазоры. Вам могут попасться уникумы, которые наклеят декор от круглых тарелок на квадратные, понимаете?

Я уделяю столько внимания деталям, потому что несоблюдение принципов закупок и поставок может привести к значительным убыткам или «замораживанию» ваших средств. Важно понимать, как выглядит процесс, где можно потерять деньги и как правильно себя вести.

Ключевой момент заключается в том, что процесс закупки состоит из ряда шагов и действий и для его успешного осуществления нужны простые точки контроля. Может показаться, что это задача логистов, и неважно, откуда вы везете товар – из Киргизии, Узбекистана, Турции, Китая, Бангладеш. Однако, если вы как собственник не участвуете в процессе или у вас нет закупщика-логиста, который может установить контрольные точки и следить за их соблюдением, а также нанять подрядные организации для проведения промежуточной инспекции и сверки с эталонным образцом, то в будущем вы можете столкнуться с проблемами, решение которых обойдется очень дорого.

Я говорю не только о Китае – эти принципы универсальны и применимы в любой стране. Приедете в Киргизию – они работают там. В Узбекистан или Турцию – тоже. Если вы отправитесь на фабрику в России, эти принципы будут эффективны при сделке с ней. Я делюсь с вами основами, которые помогут успешно вести бизнес в любой точке мира. Просто следуйте им.

Теперь разберемся с поставками. Логистов можно назвать «одним окном». Здесь очень важно, чтобы вы, как собственник, в первую очередь донесли до них особенности вашего товара. Он может быть бьющимся, требовательным к упаковке, хрупким, неустойчивым к влиянию прямых лучей солнца или воды. Часто товары при отгрузке могут храниться на улице, пойдет дождь – и, если ваша партия не упакована в плотные пакеты, защищающие товар от дождя и солнца, он повредится.

Если вы выберете транспортировку автомобилем, чтобы максимально удешевить доставку и отказаться от страховки, то на этом пути будет несколько перегрузок из машины в машину. И я вам скажу, что там нет никакой любви и бережного отношения к товару. Вам стоило бы увидеть это хотя бы раз.

Съездите на экскурсию на Южные ворота в Москве и посмотреть, как там разгружают машины из Китая и Казахстана и как квадратные коробки становятся круглыми. Вы поймете, что экономия не всегда приводит к выгоде.

Когда вы начинаете договариваться о цене поставки или выбираете транспорт, вам нужно максимально четко обозначить свои требования. Логисты могут проигнорировать ваши комментарии и просто предложить самую низкую цену, но не выполнить основные обязательства по защите вашего груза.

Вам нужно понять, хотите ли вы получить груз в целости и сохранности или просто получить что-то в коробке. Например, при перевозке стеклянных изделий автомобильным транспортом бой составляет до 15 %. Если же перевозить их в сборном контейнере, бой будет минимальным, потому что нет этапа перегрузки.

Вероятность повреждения груза есть при перевозке любым видом транспорта. Однако если товар был правильно загружен и упакован, а также четко обозначены требования к его транспортировке, профессиональные логисты справятся с задачей.

Электроника должна транспортироваться автотранспортом в надежной защитной обрешетке. Если же используется контейнер, то техника просто загружается в него – и можно отправляться в путь.

Страховка обязательна! Представьте, что вы везете из Китая на фуре два автомобиля на продажу. Фура съезжает с дороги, переворачивается – и все разбивается. Или контейнер падает с судна и тонет. Такие случаи происходят, и, отказываясь от страховки, вы допускаете вероятность подобного примерно в один процент. Вопрос в том, сможете ли вы окупить этот 1 % расходов?

Важно не искать самого дешевого логиста, а выбирать того, кто давно работает в этой сфере, имеет офисы в странах, с которыми вы сотрудничаете, и обязуется проводить инспекцию и проверку качества продукции в соответствии с контрактом и эталонным образцом. Также стоит обратить внимание на опыт подрядчика: известны ли случаи, когда товар был полностью уничтожен, потерян или застрял на таможне, и как логист решал эти проблемы. Необходимо понимать, как подрядчик компенсировал убытки, насколько быстро решал вопросы и как взаимодействовал со страховой компанией.

От умения логиста справляться со сложными ситуациями зависит безопасность ваших сделок и денег.

Если ваш партнер окажется ненадежным, то потеря одной поставки из десяти может привести к убыткам, для компенсации которых потребуются доходы от двух-трех поставок.

Все логисты, независимо от того, насколько идеально они работают, допускают определенный процент ошибок. Это может быть связано с человеческим фактором, погодными условиями и другими обстоятельствами. Но если у вас надежный партнер, вы сможете получить компенсацию и как минимум вернуть свои деньги. Такой подход может уберечь вас от крупных потерь и издержек. Я уверен, что, следуя этому принципу, в 10 из 10 случаев вы получите успешно реализованный проект.

Поэтому, следуя вышеозначенному принципу, вы сможете увеличивать свой капитал и становиться богаче.

Пример: Nectar Sleep, американский бренд матрасов с выручкой $250 млн в 2023 году, выбил цену на пену с $10 до $7 за метр, заказав 30 тысяч метров разом в Китае, и сменил логиста, что повлекло снижение цены за транспортировку с $6 до $4 за коробку. Выбрал склад ближе к портам – в 2022 году это срезало себестоимость на 15 %[15]15
  Inc., «Nectar’s Supply Savings Stack Up», 2023.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Жесткий торг и умная доставка урезают затраты и поднимают прибыль.

17. Принцип управления запасами

Принцип управления запасами заставляет вас следить за оборачиваемостью товаров, остатками и своевременно заказывать то, что нужно, а не действовать по привычке.

В Акселераторе АКС я работал с сотнями проектов в 39 категориях на маркетплейсах – от светильников и электроники до косметики, одежды, бытовой химии и товаров категории 18+. Везде, где есть сезонность и план продаж, должна быть система управления поставками и остатками. Она строится на основе оборачиваемости, которая зависит от умения продавать и соответствия товара сезонному спросу и объему рынка.

Суть этого принципа заключается в том, что владелец и команда должны уделять внимание показателям остатков, динамике продаж и календарю закупок. Все это должно работать на достижение максимальной прибыли.

Давайте разберем на примерах. Предположим, вы работаете на внутреннем рынке и ваш срок оборачиваемости составляет от 30 до 40 дней. Это значит, что с момента закупки и поставки на площадку вы продаете партию товара именно в данный срок.

Если же работаете с Китаем или другой страной, то ваша оборачиваемость снижается. Возникает временной разрыв между покупкой, размещением на фулфилменте и отправкой на склады маркетплейса. Только после того, как товар прибыл на площадку, вы начинаете планировать продажи. В итоге оборачиваемость может составить 5–6 месяцев.

Получается, что бизнес, зависящий от внешних поставок, имеет конкурентные преимущества за счет уникальности продуктов и индивидуальных УТП. Однако он требует больших финансовых вложений и характеризуется более низкой оборачиваемостью.

Здесь очень важно контролировать остатки и создать условия, при которых в вашем бизнесе будут использоваться системы автоматизации. Они необходимы для того, чтобы в случае приближения дефицита товаров можно было замедлить продажи или повысить цены.

Основная цель этого принципа заключается в том, что система поставок должна быть связана с системой продаж. Эти две системы взаимозависимы. Если эффективность продаж низкая, то внимание к поставкам также будет недостаточным.

Товарные запасы для обеспечения эффективности бизнеса должны регулярно находиться в центре вашего внимания. Если в вашем бизнесе нет закупщика, то контроль за запасами – это ваша задача. Если же закупщик есть, то у вас должны быть точки контроля.

Вам необходимо вникать в работу закупщика и отслеживать остатки товаров. Вы должны знать, какая доля вашего ассортимента относится к неликвидам, а какая – к сезонным товарам или товарам, которые не успели продать в текущем активном сезоне. Это позволит вам быть в курсе событий и повышать эффективность бизнеса за счет ускорения оборачиваемости. В противном случае вы рискуете понести серьезные убытки. Приведу несколько примеров.

Рассмотрим проект по продаже бытовой химии для кухни. Производитель и команда отгрузили на площадку огромные остатки товаров, которые соответствовали трехмесячному объему продаж. Из-за низкой оборачиваемости они получили снижение рейтинга, а также убытки не только от падения продаж, но и от расходов на хранение. Только вывод лишних остатков позволил восстановить динамику продаж.

Еще один пример: селлеры получили от финансовой организации предложение о финансировании в размере, в 2,5 раза превышающем их месячный оборот. Оказалось, что они забыли о целой категории товаров в своем ассортименте с огромным остатком на площадке, которую финансовая организация оценила как актив, на основании чего и было предложено финансирование.

Еще один пример: продавец, получив поставку из Китая, активизировал маркетинг и начал продавать товар на месяц раньше запланированного срока. В результате он столкнулся с ситуацией отсутствия товара на складе (out of stock) и падением рейтинга, потерял позиции. Следующая поставка пришла только через месяц и потребовала дополнительных затрат на продвижение, чтобы восстановить позиции и объем продаж.

Решайте сами, стоит ли вам лично заниматься вопросами закупки и контроля запасов или у вас есть для этого отдельный отдел. Но если вы хотите, чтобы ваш бизнес был более прибыльным, вы обязательно должны уделять внимание этому принципу.

Пример: Американский бренд одежды Quince, с выручкой в $200 млн в 2024 году, успешно оптимизировал запасы после сложного периода: летом 2022-го у них оказалось «заморожено» 50 тысяч свитеров, что привело к падению продаж на 30 %. Для решения проблемы компания внедрила автоматизацию, сократила заказы до одного сезона и ускорила оборачиваемость запасов с 90 до 45 дней. В результате в 2023 году прибыль бренда выросла на 25 %[16]16
  Forbes, «Quince’s Inventory Fix Turns Profits», 2024.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Контроль остатков и грамотные закупки эффективно увеличивают прибыль.