Читать книгу "69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать"

18. Принцип фондирования

Скажу как есть: не раз именно принцип фондирования спасал меня и мой бизнес от серьезных проблем и закрытия. Если бы я пренебрегал этим подходом, вполне возможно, банкротство было бы только вопросом времени.

Фондирование бывает личным – для владельца, и корпоративным – для бизнеса. Сейчас я хочу сделать акцент именно на фондировании для бизнеса и связанных с этим рисках.

В чем суть принципа фондирования? Какой бы ни был у бизнеса доход, вы начинаете формировать специальные фонды. Например, создаете фонд развития – для финансирования новых проектов и направлений. Или фонд безопасности: своего рода финансовую «подушку», позволяющую покрывать обязательства и выплачивать зарплаты сотрудникам минимум 3–6 месяцев в непредвиденных обстоятельствах.

Фонды могут принимать различные формы в бизнесе.

• Отдельные банковские счета, на которых средства резервируются и не используются в ежедневных операциях. Такие счета могут выступать в роли депозитов и приносить небольшую дополнительную доходность.

• Ликвидные активы (например, ценные бумаги или ликвидная недвижимость), которые приобретены специально для того, чтобы в случае необходимости быстро покрыть кассовый разрыв или получить доступ к нужным ресурсам.

• Комбинированные решения, когда часть средств хранится на счетах, а часть вложена в активы, которые легко можно монетизировать в случае непредвиденных ситуаций.

Главная задача – обеспечить готовность бизнеса к любым финансовым потрясениям и сделать так, чтобы в нужный момент ресурсы были доступны быстро и без потерь.

Один из главных рисков – налоги. Часто предприниматель использует все оборотные средства для текущих задач, не оставляя резерва на обязательные выплаты. В итоге, когда приходит срок платить налоги, платить просто нечем, приходится искать займы под высокий процент, что вгоняет компанию и собственника в еще больший стресс. Если же фонды формируются заранее – этот риск исчезает.

Что мешает владельцам создавать такие фонды? В первую очередь – тяга к быстрым результатам и жадность. Все хочется здесь и сейчас, долгосрочная стабильность приносится в жертву мимолетной выгоде. Но нужно помнить:

По статистике, более 80 % компаний закрываются в течение 1-го года после открытия, в том числе потому, что у них не было никакой финансовой «подушки», запаса для решения внезапных проблем.

Я регулярно работаю с предпринимателями, консультирую проекты, общаюсь с теми, кто уже выработал привычку создания фондов – чаще всего это результат трудных, переломных ситуаций, когда срочно потребовались деньги для покрытия обязательств, неожиданных расходов или исполнения договоренностей.

Приведу несколько примеров из личного опыта. Однажды я оказался в серьезном кассовом разрыве из-за того, что передал ключевые функции генеральному директору, перестал контролировать его решения и контролировать соответствие действий общей стратегии. В итоге – глубокая «дыра» в бюджете, которую пришлось закрывать за счет личных активов: я продал квартиру и машину, чтобы закрыть кассовый разрыв. После этого я стал осознанно выделять и создавать фонды для тестирования гипотез, для налогов, для безопасности бизнеса. Сначала небольшие, затем более внушительные – и это стало фундаментом устойчивости.

Когда в бизнесе все хорошо, кажется, что кризисы «где-то там», команда стабильна, доход растет. Но жизнь показывает обратное: пандемии, экономические и политические потрясения, любые внешние перемены почти всегда приходят внезапно.

Приведу несколько ситуаций для наглядности. Что вы будете делать, если:

• маркетплейс повысит комиссию еще на 5-15 %?

• ваша ключевая команда решит уйти?

• ваш операционный директор отключит телефон и «улетит на Бали»?

• ваши товары внезапно запретят к продаже?

• привычный канал продаж просто отключится завтра?

Все эти сценарии – не теория, а реальность, с которой я сталкивался лично или наблюдал у коллег. Кто подготовлен и имеет фонды, просто адаптируется и продолжает работать дальше. А кто был не готов – или прекращает бизнес, или вынужден делать резкие, болезненные шаги.

Один из примеров, который отлично иллюстрирует принцип фондирования, описан в книге «Самый богатый человек в Вавилоне». Главный герой был в огромных долгах, которые не мог выплатить. Он понял: для стабильности и спокойствия семьи важно не пытаться вернуть долг сразу, не метаться и не пытаться найти чудесный выход, а строго по плану распределять все, что он зарабатывает каждый месяц, между своими кредиторами. Мужчина договорился с каждым, что будет выплачивать частями, и честно следовал данному правилу. Это дало уверенность, спокойствие и, главное, развернуло его жизнь: через несколько лет он не только полностью рассчитался, но и стал обеспеченным человеком. Именно это и легло в основу философии книги – задумываться о будущем наперед и использовать фондирование как инструмент для выхода из трудных ситуаций.

Возможно, сейчас вы никому не должны. Может быть, ваш доход отличается от желаемого, а текущее положение дел не такое, каким вам хотелось бы его видеть через 3, 5 или 10 лет. Вы и так знаете, что не устраивает вас сейчас, но постоянное зацикливание на проблеме не дает решения и не двигает вперед.

Важно другое: уже сегодня у каждого есть варианты будущего, и именно искусство фондирования способно обеспечить прочный фундамент и безопасность даже в кризисных ситуациях. Наличие фондов – в бизнесе и в личных финансах – позволяет спокойно переживать как спады, так и взлеты, не зависеть от внешних потрясений, сохранять стабильность даже тогда, когда вокруг все меняется слишком быстро.

Я продолжаю расти и развиваться, но истинная устойчивость приходит только вместе с осознанным управлением своими денежными потоками. Оглядываясь назад, я ясно вижу: если бы не этот принцип, многие кризисы могли бы закончиться для меня совсем иначе. В этой книге вы встретите и другие истории предпринимателей. Я не знаю, каким будет их путь дальше, как и не могу предсказать ваше будущее, но абсолютно убежден: если вы примете и начнете применять эти принципы, ваша жизнь станет надежнее и богаче.

И вот конкретное действие, с которого можно начать уже сейчас.

• Откройте отдельный счет в вашем банкинге и назначьте его, например, «фонд безопасности», «фонд налогов» или «фонд развития». Пусть вначале это будет один фонд, ничего страшного.

• Определите процент с каждого поступления: 1 %, 3 % или 5 %.

• Настройте автоматический перевод этой части на отдельный счет при каждом зачислении денег.

• Запишите для себя: на что предназначен этот фонд и при каких условиях его можно использовать. Например, фонд налогов используется только для уплаты налогов; фонд развития – для запуска новых направлений, только если там уже накоплена определенная сумма.

Это, возможно, не изменит ваше положение за месяц, но именно такие системные шаги обеспечивают устойчивость и уверенность на годы вперед. Этот подход определяет не только то, что вы делаете, но, главное, то, чего не делаете, тем самым делая вас готовым к любым жизненным ситуациям.

Фондирование – это ваша страховка, ваша точка опоры и будущее устойчивого роста. Не игнорируйте этот принцип, если хотите пройти долгую дистанцию и строить бизнес не на удаче, а на прочном фундаменте. Используйте фондирование, чтобы быть готовы к любым испытаниям. Сочетайте это с личной стратегией и другими принципами из книги – и вы увидите, как меняется ваша эффективность на долгой дистанции.

Пример: Parachute, американский бренд постельного белья с выручкой $140 млн в 2024 году, выжил благодаря фондированию – в 2022 году CEO Ариэль Кей отчисляла 3 % дохода в фонд безопасности, что спасло бизнес от убытков при сбое логистики на Amazon; продажи выросли с 60 до 90 тысяч единиц в год, прибыль увеличилась на 20 %[17]17
  Inc., «Parachute’s Funding Safety Net», 2024.


[Закрыть].

Подтверждение принципа: Фондирование дает бизнесу устойчивость.

Контент

19. Принцип чистой витрины

Мой опыт торговли начался с офлайн-бизнеса. В ТЦ было важно сделать яркую, привлекательную витрину, для того чтобы каждый из человеко-потока издалека понимал, какие товары он может купить в этом магазине, даже не заходя туда. Тот, кто подходил ближе, мог заинтересоваться и зайти внутрь.

Этот принцип отлично соблюдает бренд BORK, дай бог ему десятилетия жизни. Ведь для него витрина магазина – это маркетинг. Политика компании заключается в том, чтобы покупатель познакомился с товаром внутри и убедился, что его ценность выше или как минимум соответствует цене, а потом купил на сайте магазина с доставкой.

Бренд массажеров Yamaguchi преследует такой же принцип и ставит в витрину стройную сексуальную девушку на беговой дорожке, приковывая внимание проходящих мимо людей.

Карточка товара на маркетплейсе очень схожа с главной витриной магазина. Американский опыт научил меня относиться к одной карточке как к целому бизнесу, а это значит, что я не могу позволить себе халатности и экономии на витрине, ведь это главные ворота входа покупателя в мой магазин.

Ваши действия должны следовать цели – высоким продажам и высокой чистой прибыли, а это возможно, только когда есть яркая и привлекательная витрина, разумная цена и высокое качество по меркам той целевой аудитории, которой вы продаете.

Главная цель вашей витрины на маркетплейсе – привлечь внимание на фоне товарной выдачи и замотивировать человека нажать на вашу карточку товара, а затем «провалиться» в описание и знакомство с товаром.

Что касается самого принципа: товар должен быть продемонстрирован отчетливо, с фокусом на уникальное торговое предложение. Ваша задача – показать его так, чтобы сразу было понятно, что вы продаете. Для того чтобы сделать яркую витрину, существуют разные подходы взаимодействия с клиентом. Например, подход через психологию цвета – каждый цвет вызывает у людей определенные ассоциации и реакции, что может быть использовано для создания нужного образа бренда, продукта или услуги.

• Красный цвет ассоциируется с энергией, страстью и силой.

• Оранжевый цвет вызывает чувство радости, оптимизма и творчества.

• Желтый цвет символизирует солнце, тепло и оптимизм.

• Зеленый цвет ассоциируется с природой, спокойствием и гармонией.

• Синий цвет отождествляют с надежностью, доверием и профессионализмом.

• Фиолетовый цвет связывают с творчеством, мистикой и роскошью.