Текст книги "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов"

Общаясь с клиентом, осознающим наличие потребности, можете быть уверены: вы у него не единственный. Как правило, корпоративные клиенты встречаются с 3–5 различными поставщиками, прежде чем принимают решение. Для того чтобы вы получили шанс провести продающую презентацию, потенциальный клиент должен обратить на вас внимание и выслушать, что вы скажете. К тому же потенциальный клиент должен воспринять продукт как выделяющийся из ряда продукции конкурентов. И дело здесь не только в том продукте, который вы предлагаете. На решение в вашу пользу могут повлиять и качество подготовки продающей презентации, и ваше отношение к клиенту.

Забудьте политику агрессивного соперничества и не ставьте под сомнение компетентность конкурентов. Так вы просто усиливаете сомнения потенциального клиента в том, что какая-либо компания в вашей отрасли в принципе может обеспечить его на должном уровне продуктом, который ему необходим. Также не стоит прямо или косвенно выражать сомнение в способности клиента решить проблему самостоятельно, без посторонней помощи. Получается, что вы критикуете его самого и его способность принять правильное решение. Вы можете быть правы на 10 000 %, но с точки зрения продажи вы рубите сук, на котором сидите. Истинный конкурент часто находится в аудитории, и это сила привычки. Учитывайте это при подготовке.

В успешной продающей презентации презентатор должен выдерживать баланс между тремя задачами. Убедить. Информировать. Мотивировать.

Что под этим подразумевается?

Соблюдайте в презентации баланс этих задач, чтобы не было перекоса в виде одной из трех типичных ошибок.

Ошибка № 1. Только информирование

Это самая распространенная ошибка среди продавцов, проводящих презентации.

Плохой презентатор говорит только о свойствах продукта и приводит мало примеров, потому что у него слишком много информации и мало времени. Ловушка в том, что делать информирующие презентации легко, приятно и комфортно. Почему? Вы ничем не рискуете, просто рассказывая о продукте, вам не грозят неприятные ощущения, потому что вы никогда не услышите слова «нет». Впрочем, вряд ли вам скажут «да». Кто-то ошибочно думает: «Я загружу клиентов информацией, а дальше мои продукты продадут себя сами». В идеальном мире, возможно, так и произошло бы. Но в реальности такое случается редко.

Парадокс в том, что людям не нужно столько новых сведений. Наоборот, одна из самых острых проблем в сегодняшнем мире – информационная перегрузка.

Корпоративные клиенты не нуждаются в информации – им необходимо знание о том, как ее использовать. Задача презентатора – создать для клиентов ценность продукта, а не просто рассказать о нем.

Если каждый новый продавец приносит только новую информацию, клиентам все труднее понять, что ценно, а что бесполезно. У них никогда еще не было такого богатства выбора для решения проблем. Но чем больше вариантов, тем труднее выбрать. Чем больше выбор, тем проще в нем запутаться. Для вас это – потерянные продажи.

Если мне будет нужна информация, я залезу в Интернет. Чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, говорите с ними о том, что решит их проблемы, снимет их головную боль, а не добавит новую.

Еще одна проблема – с самим определением цели презентации. Продавец успокаивает себя:

– Я же их проинформировал, я молодец. Теперь они думают…

Когда вы начинаете так думать, вы снимаете с себя ответственность. Я проинформировал? Проинформировал! Задание выполнил? А убедил ли их? Побудил ли к следующему шагу? А если клиенты ничего не покупают – значит, они просто «неправильные пчелы, и мед у них неправильный». А со мной все в порядке.

Дочитайте этот абзац до конца, закройте глаза и мысленно произнесите по очереди фразы «я их проинформировал» и «я их убедил». Какие ощущения вызывает каждая? В каком случае результат презентации больше зависит от вас, чем от клиентов?

Многие профессионалы залипают в информационной зоне, воспроизводя раз за разом описание продукта. Либо они недостаточно убедительны, либо оставляют убеждающий материал на самый конец презентации, когда часто бывает уже слишком поздно. Они просто информируют – вместо того чтобы одновременно и убеждать, и мотивировать. В информирующей презентации не существует срочности! Почему клиент должен все бросить и заключить с вами контракт? Кончится тем, что он вежливо скажет: «Отлично! Спасибо за информацию! Будем иметь в виду».

Делать информирующую презентацию в надежде что-то продать – все равно что разбрасывать семена на асфальт в надежде, что они прорастут.

Ошибка № 2. Только убеждение

Некоторые презентаторы концентрируются на убеждении. Казалось бы, почему нет? В чем здесь может быть проблема? Меня могут убедить, но я все равно не стану ничего делать. Например, убежден ли я, что антарктических пингвинов нужно спасать? Да на все 10 000 %! Я самый убежденный в этом человек на свете! Но готов ли я что-то для этого делать? М-м-м… Инерция – сильнейший враг!

Корпоративных клиентов атакуют сейчас как никогда раньше. Вы хотите заполучить конкретного клиента, но то же самое делают сотни других людей. Каждый день в Москве сотни продавцов пытаются взять наскоком одних и тех же клиентов.

Сила действия равна силе противодействия. Чем активнее людей пытаются убедить, тем быстрее и сильнее у них вырабатывается иммунитет.

Клиенты могут терять время и деньги, но, несмотря на это, ничего не предпринимать. Они делают, точнее – не делают так не по злому умыслу. Просто у них нет времени на то, чтобы остановиться, посмотреть на ситуацию со стороны и улучшить существующее положение дел. И главное – они слишком заняты, чтобы разбираться с делами, которые не достигли кризисной стадии.

Клиенты будут покупать только то, в чем остро нуждаются, то, без чего они не смогут обойтись. Если корпоративный клиент может обойтись без изменений, он без них обойдется. Презентатор должен развивать чувство срочности в головах клиентов, чтобы мотивировать их к действию.

Генеральный директор встречается с поставщиком. Тот начинает презентацию, и уже через три первых слайда клиент говорит: «Вы меня убедили, каковы наши дальнейшие шаги?» Но презентатор как будто не слышит. Как заведенный, он продолжает двигаться к слайду № 60. Клиент слушает, по ходу обнаруживая доводы против. Отведенное время подходит к концу, а презентатор только на слайде № 40. Клиент говорит, что время истекло. Поставщик уходит ни с чем. Он упустил момент.

Ошибка № 3. Только мотивирование

Корпоративные продажи могут растягиваться на недели, месяцы и иногда годы. Продажу физическому лицу можно осуществить за один раз: решение принимается во время встречи и в присутствии продавца. Продажи компаниям требуют нескольких встреч и презентаций, обсуждения и решения принимаются без продавца. Психология корпоративных продаж отличается от продаж физическим лицам.

Только в разовых, розничных продажах презентатор может, используя различные приемы, мотивировать клиента купить здесь и сейчас. В корпоративных презентациях подобный подход наносит ущерб долгосрочным отношениям.

То, что когда-то сработало, не обязательно должно сработать во второй раз. Мало кому нравится общаться с презентатором с постоянно включенным режимом «дожима». Постоянное давление не даст вам шанса установить долгосрочные отношения, а только приведет к вежливому отказу. Вы можете проявлять напористость, если клиент готов сделать заказ здесь и сейчас. Но если продающая презентация и момент принятия решения разнесены во времени, напористость снижает ваши шансы на успех.

Случай из практики

Расскажу о моем личном провале десятилетия. Несколько лет назад на один из дней у меня было назначено три презентации. Две встречи с постоянными клиентами и одна с новым, потенциальным клиентом. Так как две первые прошли успешно (мы назначили даты проведения тренингов), то на третью я приехал в хорошем настроении, уверенный в собственных силах и с завышенной самооценкой. Клиент выбирал между разными компаниями, и после пары общих вопросов я продемонстрировал ему жесткую мотивирующую презентацию с использованием всех известных мне приемов. Клиент не был готов сразу же принять решение, а я продолжал давить. Естественно, это была наша последняя встреча. До сих пор не понимаю, как я мог быть таким самоуверенным? Почему не заметил очевидную разницу между первыми двумя встречами (где доверие ко мне уже было завоевано) и последней (где меня видели впервые)? Почему посчитал, что вправе давить? В итоге я пришел к выводу, что это было самое дорогостоящее обучение, которое я мог себе позволить. Если бы я не допустил такую грубую ошибку, то не смог бы научиться ничему новому. Меня часто поддерживает мысль о том, что неважно, как часто ты падаешь, важно, как часто ты поднимаешься.

* * *

В банк к потенциальному клиенту приехал представитель компании – разработчика ПО. Продавец-айтишник очень хотел, чтобы клиент принял решение о закупке какой-то системы внутреннего учета.

– Хорошо, спасибо за информацию, я подумаю, – доброжелательно произнес клиент, завершая встречу.

– О чем тут думать? – с обаятельным простодушием изумился продавец. – Наша разработка полностью отвечает вашим требованиям и даже с лихвой их перекрывает! Вы можете приобрести либо наш стандартный продукт за цену, не превышающую объявленный вами потолок, либо версию, специально сокращенную конкретно под ваши требования, с 20-процентной скидкой! Нам осталось только подписать меморандум…

– Так у нас не делается, – терпеливо и уже не в первый раз возразил клиент. – Наш технологический комитет должен утвердить смету и регламент…

Но продавца на мякине не проведешь! Он (проявив подозрительную осведомленность!) вкрадчиво напомнил, что у клиента есть полномочия на принятие финансовых решений в суммах, заметно превышающих обсуждаемые цены…

Айтишник когда-то занимался продажами физическим лицам, которые, как правило, принимают решение на месте. Из-за этого он не мог смириться, что продажа очевидно безупречного и подходящего клиенту продукта имеет столь длительный цикл и обременена какими-то регламентами и технологическими комитетами. Ему нужно закрыть сделку, а значит, клиента следует «продавливать». Тем более такого доброжелательного и полномочного, как этот вице-президент. Но клиент вдруг поднялся из-за стола и объявил:

– Хорошо, вот мое встречное предложение: мы закупаем десять лицензий со скидкой 80 %…

– Восемьдесят?!

– …При условии, что вы примете решение в течение десяти секунд. Если не примете – прощайте. Считаю до десяти… Раз!

– Погодите, вы что имеете в виду?

– Два!

– Это же несерьезно…

– Три!

– Ниже себестоимости! Я не имею права…

– Четыре!

Короче, сделка не состоялась.

Поскольку у вас не будет возможности еще раз встретиться с потенциальным клиентом после неудачной презентации, вы никогда не узнаете, в чем была ваша ошибка. Поэтому оставьте трюки из серии «вы купите белый или красный самовар?» торговцам на колхозных рынках. Проверено на собственном опыте.

• Цель продающей презентации – получить согласие на следующий шаг. Успешной презентацией можно считать ту, по окончании которой вы и клиент договорились перейти к предложенному вами следующему шагу (или сразу к обсуждению технических деталей).

• Принципиальные различия в стиле и структуре продающей презентации кроются в ответах на два вопроса: с каким клиентом вы работаете – с существующим или с новым? Клиент осознает или не осознает наличие потребности?

• Помните о правиле «3–5». Будьте готовы, что потенциальный клиент, помимо вас, встретится еще с 3–5 различными поставщиками, прежде чем примет окончательное решение.

• Главный соперник – не конкурент, а сила привычки и инерция потенциальных клиентов.

Три задачи продающей презентации – убедить, информировать, мотивировать. Распространенные ошибки продавцов – сосредоточиваться только на одной из задач.

Глава 3 Чем выделяться, когда отличий нет?

Рынок становится все более конкурентным. Клиенты слушают презентации не для того, чтобы развлечься. Корпоративные клиенты предъявляют все более строгие требования к поставщикам.

Компании, работающие с корпоративными клиентами, часто жалуются, что продукт в их компании такой же, как у конкурентов, и они не знают, что еще такого рассказать о продукте, чтобы его купили. Как видно, ставка по-прежнему сделана на сам продукт. И его начинают описывать все детальнее и детальнее. Проблема в том, что продавцы слишком сфокусированы на своем любимом продукте и в лучшем случае рассказывают про его свойства, преимущества и выгоды. Фактически презентатор выступает в виде анимированного, «говорящего буклета». Но эпоха, когда можно было рассказать о продукте и ждать заказа, закончилась. Последнее, на что корпоративные клиенты захотят тратить время, – слушать «говорящий буклет». Они читают быстрее, чем вы говорите.

Личные презентации, которые всего лишь передают информацию о продукте, неэффективны. Будем честны перед собой, про все свойства и выгоды продукта мы можем узнать, забив его название в поисковике. Что думают о продукте другие клиенты, легко прочесть в блогах.

Задачи презентатора меняются. Раньше его функции были просты и очевидны – донести информацию о качестве продукта. Сумел донести – получил заказ. Многие все так же пытаются продавать по-старому, но правильное решение – забудьте про продукт. Продукт всего лишь инструмент. Вы думаете, что клиенты принимают решения исходя из качества продукта, уровня обслуживания или различия в подходе?

Подумайте о строителе, которого вы вызвали домой. Вы ведь не начнете пользоваться его услугами только из-за его новых плоскогубцев? Или из-за того, что это единственный строитель, у которого есть электрическая отвертка? Вам все равно. Вам нужен не набор инструментов, а умение с ними обращаться, то есть компетентность. Вам нет дела до того, каким именно молотком строитель забьет гвоздь в стенку. Так же и клиенту безразличен ваш продукт.

Продукт в руках продавца – просто инструмент, при помощи которого он может решить проблему клиента.

Сегодня важно понимать, что наш товар – лишь инструмент для достижения целей клиента. Важно, какие результаты вы сможете обеспечить при помощи этих инструментов. Именно это является причиной и критерием для выбора поставщиков.

Так в чем сегодня состоит задача презентатора?

Продавец не должен просто доносить ценность продукта. Он должен создавать презентацию, ценную для клиента. Именно так: презентация должна сама по себе иметь ценность и смысл для конкретного клиента.

Иначе можно взять лучшего продавца, записать его презентацию на видео, выложить на сайт и отправлять ссылку на этот ролик всем потенциальным клиентам. Это дешевле, чем содержать штат продавцов! К тому же корпоративные клиенты смогут просмотреть видео в удобное для них время, не собираясь все вместе к условленному часу в одном помещении. Смысл в живой презентации появляется, когда ее ценность окажется выше просмотра рекламного видеоролика на сайте вашей компании. Неужели вы просто высокооплачиваемый курьер? Неужели ценность вашего визита равна стоимости болванки CD, на которой записана презентация, или стоимости интернет-трафика, необходимого для скачивания слайдов? Сместите акцент с самого продукта или компании на ту ценность, которая создается вами как презентатором.

Продукты и их ингредиенты сегодня у всех практически одинаковы. Спросите себя, на какой вопрос вы отвечаете, готовясь к продающей презентации:

Самопроверка

Как вы думаете, является ли для клиента встреча с вами ценной сама по себе? В какую сумму клиент мог бы оценить факт встречи с вами? Это будет число со знаком «—» или «+»?

Клиенты хотят получать выгоду от каждого взаимодействия с продавцом. Не делайте презентацию о качествах продукта. Делайте каждую встречу ценной для клиентов.

Что может выделить презентатора из ряда прочих продавцов? Компетентность. Уровень подготовки продающей презентации. Личное отношение к клиенту.

Вот что вы можете сделать для клиентов на презентации:

– помочь взглянуть на их бизнес под другим углом зрения;

– поделиться полезной информацией о тенденциях в отрасли;

– поделиться идеями, заставить задуматься.

Если вы компетентны в сфере деятельности клиентов, они захотят встречаться с вами чаще, так как будут получать нечто ценное от каждой встречи.

Не будьте просто ходячим рекламным буклетом! Ведь сегодня клиент может зайти на сайт вашей компании и мгновенно узнать всю информацию. После общения с вами у клиента должно возникнуть ощущение с пользой проведенного времени. Если изобразить графически, как раньше выглядели слагаемые успешной корпоративной продажи, получится вот такая картина:

Сегодня она выглядит таким образом:

Результат встречи с клиентом во многом зависит от ваших личных действий и усилий, а не только от продукта или компании, которую вы представляете. Если клиенты не видят действительно значимой разницы между вами и другим поставщиком, они будут искать отличия в совершенно тривиальных вещах. Это может быть дизайн сайта или стиль коммерческого предложения. Человек, стремящийся оправдать свой выбор, ищет отличия, которыми можно было бы его обосновать. Чем больше сходства между двумя компаниями, работающими в отрасли, где «все одинаковы», тем важнее любое различие между ними. И нередко от него зависит, выиграете вы или проиграете.

Я часто сталкиваюсь с тем, что продавцы не придают значения собственным навыкам презентации. Проблема большинства презентаций в том, что на их подготовку не уделяется достаточно времени. Продавцы оправдывают себя тем, что постоянно делают презентации и часто выступают перед людьми. Но большое количество проведенных встреч отнюдь не означает, что вы делаете все правильно. Может быть, вы лишь закрепляете плохие привычки?

Ваши навыки презентации и способность доносить идеи фактически демонстрируют клиенту качество выполнения первого задания. Клиенты в первый раз видят вас в деле. Продающая презентация – одна из точек контакта с потенциальным клиентом, а таких точек не так уж много: сайт, телефонный разговор, офис, буклет, личная встреча, презентация. Всего несколько моментов, от которых зависит, перейдете ли вы на следующий этап общения и получите ли заказ. Какая точка самая важная? Любая может оказаться последней или решающей, но эта книга посвящена тому, как усовершенствовать только одну из них – продающую презентацию.

В глазах потенциальных клиентов качество продающей презентации является отражением:

– качества продукта;

– уровня сервиса;

– компетентности сотрудников.

Наши представления о качестве товара или услуги – от аутсорсинга до вина – часто весьма ограниченны. Если у нас нет времени или возможности вникать в детали, мы можем сделать вывод о качестве вина по цвету и дизайну этикетки. Со стороны покажется, что мы покупаем не глядя, – но на самом деле мы опираемся на видимые и осязаемые намеки. Часто потенциальные клиенты не в состоянии моментально оценить качество продукта. И тогда они судят по атрибутам.

Мы все нередко так оцениваем других людей, явления, продукты. Для корпоративных клиентов, так же как и для всех, очень важен эмоциональный фактор. Атрибуты – то, что можно увидеть или потрогать, намеки на то, как стоит классифицировать продукт или саму компанию, – имеют большое значение. Решение о выборе поставщика не всегда принимается только исходя из логики и оптимального соотношения цены и результата.

Я устроил небольшой опрос среди клиентов. Мне было интересно узнать, встречались ли в их практике ситуации, когда во время презентации они судили о качестве продукта по деталям и атрибутам его подачи. Вот реальные примеры того, как атрибуты продающей презентации влияют на результат.

– Мы обсуждали консалтинговый контракт с бюджетом порядка 250 000 долларов. Каждый слайд их презентации выглядел минимум на 10 000 долларов. Это произвело на нас впечатление.

– Они были единственной компанией, делавшей презентацию в команде. При этом роль одного человека состояла только в том, чтобы записывать наши вопросы и комментарии.

– Мы выбирали между двумя консалтинговыми компаниями. Было заметно, что одни во время презентации импровизировали в духе «и так сойдет». Другие же тщательно отрепетировали все вплоть до передачи слова друг другу.

– Он был единственным, кто принес заранее нарезанные листочки для презентации, а не разрывал листы бумаги прямо у нас на глазах.

Мы судим о невидимом по видимой форме. Сознательно или интуитивно, корпоративные клиенты, принимая решение о выборе поставщика, ищут наглядные свидетельства качества. То, что можно увидеть или потрогать во время самой презентации.

Случай из практики

Однажды я проиграл тендер на проведение тренингов для одной компании. Через некоторое время я узнал причину неудачи: мои конкуренты приехали на презентацию со своей доской и фломастерами. И клиенту это понравилось больше, чем мой проектор.

Атрибуты качества – надводная часть айсберга. Подводная часть, подлинное качество часто остается невидимым для клиента. Совершенствуя продукт, не забывайте сделать изменения осязаемыми, чтобы потенциальные клиенты могли их заметить.

Не предлагайте клиенту только качество продукта. Продающая презентация сама по себе – наглядное свидетельство качества компании и продукта.

Особенно если продукт – исключительно услуга. Клиент не может ее потрогать, понюхать или попробовать на вкус. Услуга невидима, а ее презентация – лишь обещание того, что вы выполните определенную работу.