Текст книги "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов"

Люди покупают то, что им хочется купить, а не то, что нужно.

В чем разница между тем, что клиентам нужно, и тем, что они на самом деле хотят?

Потребности – только надводная часть айсберга. Подумайте о потребности в перемещении: если бы люди покупали машины, ориентируясь только на необходимость, мы бы все водили однообразные тележки, а модели можно было бы пересчитать по пальцам одной руки. Но люди выбирают автомобиль, основываясь на том, какие это вызывает у них чувства, и на том, какое впечатление они хотят произвести на других. Поэтому и существуют сотни моделей с тысячами цветов и опций, чтобы угодить любому возможному желанию, в то время как удовлетворяется потребность в перемещении.

Сколько в Москве внедорожников? Много. Москва – это то редкое место в России, где людям НЕ НУЖЕН внедорожник. Но они покупают его, потому что им ХОЧЕТСЯ его купить.

Если спросить москвича-владельца внедорожника: «Зачем тебе внедорожник?», он найдет массу причин, по которым ему жизненно необходим внедорожник в Москве. Хотя бы потому, что «на нем удобно на тротуары забираться». Но он никогда не признается в истинном желании, которое может звучать примерно следующим образом:

«Проезжаешь в белом “мерседесе” мимо автобусной остановки, видишь людей, Бог знает сколько времени остервенело ждущих своего автобуса, и вдруг замечаешь, что кто-то из них мутно и вроде бы даже с завистью глядит на тебя. И на секунду веришь, что этот украденный у неведомого бюргера аппарат, еще не до конца растаможенный в братской Белоруссии, но уже подозрительно стучащий мотором, с перебитыми номерами, и правда трофей, свидетельствующий о полной и окончательной победе над жизнью. И волна горячей дрожи проходит по телу; гордо отворачиваешь лицо от стоящих на остановке и решаешь в своем сердце, что не зря прошел через известно что и жизнь удалась» (В. Пелевин. Generation «П»).

Что все это значит с практической точки зрения?

Клиент купит то, что ему нужно, у продавца, который понимает, что на самом деле хочет клиент.

Начинающих продавцов питает иллюзия, будто главное – убедить корпоративных клиентов в том, что продукт лучше, дает больше преимуществ, экономичнее или дешевле, продуктивнее или долговечнее.

– Тогда мы смогли бы продавать каждый раз, когда встречали лицо, принимающее решение!

Это заблуждение. Даже самые искушенные и трезвомыслящие руководители покупают то, что они хотят, а не то, что им нужно.

Суть продающей презентации – попытка изменить один набор убеждений на другой. Поэтому конкурируем мы не с другими компаниями, а с силой привычек клиентов.

Сергей – ваш потенциальный корпоративный клиент – безмятежен. Он думает, что у него все в порядке. Хотя нуждается в продукте и мог бы многое от него получить. Да и вы лучшая компания, которую он мог бы выбрать. Но ничего не предпринимать кажется Сергею менее рискованным. Ведь никакого пожара нет? «Спасибо за интересную презентацию, давайте созвонимся месяцев через восемь, когда я лучше разберусь в ситуации».

Многие клиенты не купят продукт до тех пор, пока считают, что ничего не предпринимать безопасно. По инерции они полагают, что могут позволить себе обойтись без каких-то дополнительных преимуществ, считая их лишними и необязательными.

Как заставить есть ребенка, который не хочет есть?

Сказки и подкуп? Некоторые родители рассказывают ребенку сказку или устраивают представление за каждую ложку. Такие уговоры только снижают аппетит, а подкуп постоянно приходится увеличивать, чтобы получить тот же результат.

Угрозы? Не работают. Упрямый ребенок, которому бросили вызов, всегда выйдет победителем.

Вы ведь хотите, чтобы он хорошо ел, потому что это ему нужно, а не потому что хотите одержать над ним победу в войне за аппетит. Цель – не заставить ребенка есть, а создать условия, в которых он сам этого захочет. Единственное безотказное лекарство – это чувство голода.

– Доктор, он не ест! Плюется!

– Может, он просто не голоден?

В продающей презентации нужно проблематизировать клиента, дать «почувствовать голод», показать, что пассивная позиция сама по себе уже наносит ущерб. Проблематизация – не угроза. Это побуждение к самостоятельному решению.

Джонса отправили в армейский учебный центр, где ему предстояло просвещать рекрутов на предмет правительственных обязательств, особенно о страховании жизни военнослужащих (СЖВ). Вскоре лейтенант центра обнаружил, что у Джонса почти стопроцентная продажа страховок СЖВ, чего раньше никогда не бывало. Лейтенант пришел на занятия, когда Джонс объяснял новым рекрутам основы СЖВ:

«Если вы оформили СЖВ, а потом вдруг погибли в бою, правительство обязано выплатить вашим наследникам $200 000. Если вы не оформили СЖВ и погибли в бою, правительство обязано выплатить им максимум $6000. Как вы думаете, кого пошлют в бой первым?»

Задача презентатора – создать условия, в которых клиент сам захочет решить озвученные проблемы. В конце концов, ведь это его проблемы, а не ваши. Если он хочет оставить их при себе – его право. Он взрослый человек, а не ребенок.

Что скорее подтолкнет человека к покупке: описание того, что человек получит от продукта, или того, что он потеряет, если не купит?

Человека сильнее мотивирует страх потерять, чем возможность получить.

Владельцам частных домов предлагали установить систему энергосбережения. Хозяев объединяли в две группы. Первым говорили: «Установив систему, вы ежедневно будете экономить» (определенную сумму денег). Вторым говорили: «Если вы не установите систему, будете каждый день терять деньги». И называли ту же сумму, что и владельцам из первой группы. Итог: во второй группе гораздо больше людей приняли решение об установке системы.

Этому есть физиологическое объяснение. С точки зрения эволюции, человеку помогают выжить только две эмоции, только за ними закреплены определенные участки мозга. Это страх и отвращение.

Страх – эволюционная необходимость. Страх помогает выжить при естественном отборе. А все, что помогает выжить, – целесообразно.

Если человек раз за разом в результате каких-то действий лишался чего-то, повторение подобного в будущем блокируется страхом потери. Теперь он сделает все, чтобы избежать еще одного провала. Благодаря тому, что человек уже имеет, он жив. Если он потеряет то, что имеет, он умрет. Все остальное является необязательным.

Психологи учат, что неправильно использовать слово «проблемы». Что нужно заменять его другими словами – «возможность», «задача». Некоторые даже утверждают, что «проблемы» и вовсе нужно исключить из лексикона. В действительности это не совсем так. Просто психологи говорят только о тех ситуациях, когда не нужно использовать негативно окрашенные слова, и забывают о моментах, когда использование этих слов желательно и полезно. Продающая презентация – именно такой случай. Слово «проблема» должно быть любимым словом опытного продавца.

У одного юриста было два клиента, назовем их Друг и Врун. Друг – замечательный человек. Всего в жизни добился своими силами. Простой в общении, добросовестный, обаятельный человек, один из лучших друзей.

Врун – противоположность первому. Грубый, хитрый, нечестный, трудный в общении человек.

Как-то четырнадцатилетний сын юриста спросил отца: «Папа, почему ты так много работаешь с этим неприятным Вруном, вместо того чтобы больше работать со своим замечательным Другом?»

Юрист ответил: «Друг относится к своим сотрудникам правильно. У него все в порядке с клиентами, у него нет проблем. Если вдруг с ним случится неприятность, он приложит максимум усилий, чтобы выбраться из нее как можно быстрее. Мой Друг – невыгодный клиент. А Врун, из года в год ходящий по минному полю проблем, – просто подарок для юридической практики».

Что бы ни говорил клиент, проблемы есть всегда.

Ничто так не сбивает с толку начинающего продавца, как ситуация, когда он приезжает в офис к клиенту и первое, что слышит:

– У нас нет никаких проблем. Ничего такого, с чем мы не могли бы справиться сами.

И многие новички тут же совершают первую ошибку:

– Если нет никаких проблем, зачем вам наша компания?

Логичный вопрос, но у логики с корпоративной культурой мало пересечений. В корпоративной культуре худшее, что вы можете сделать, – это признаться, что есть проблема, с которой вы не можете справиться.

Доктор не может лечить больного, убежденного, что он здоров. Если этот доктор, конечно, не психиатр. Но клиенты никогда не признаются, что больны. Замкнутый круг?

Один из способов решения – признать компетентность клиента и выяснить, существуют ли какие-нибудь области, которые можно было бы улучшить.

Немногие готовы признать, что у них есть проблемы. Но большинство с легкостью согласится, что им есть что улучшать.

Однако используйте этот прием осторожно, не обещайте слишком многого.

Вне зависимости от того, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема – всегда проблема конкретных людей.

Руководители прибегают к иносказаниям, говоря, что у них есть, например, «техническая проблема», ведь в этом случае она «как бы» не входит в зону ответственности руководителя. Но даже если это на самом деле техническая проблема, ее всегда можно связать с действием или бездействием руководителя.

Политический момент – как вести себя на продающей презентации. Порядок, который заведен у клиента, заведен потому, что на это были причины в прошлом, потому что так исторически сложилось.

Опытный продавец не станет делать замечаний о том, что руководитель брал на работу всех этих технических сотрудников и должен нести ответственность. Люди, имевшие отношение к появлению проблемы, по-прежнему находятся рядом. Скорее всего, они же будут участвовать и в решении. Поэтому вот оригинальная идея для презентатора – не комментировать все подряд. Если начнете критиковать создавшийся беспорядок, вскоре обнаружите, что для принятия идиотского, на первый взгляд, решения в прошлом существовали объективные и здравые причины, а человек, ответственный за проблему, – сам потенциальный клиент или его начальник, присутствующий на встрече. Сотрудники, ответственные за проблемную ситуацию, чувствительны. Любое предлагаемое решение может быть интерпретировано как пятно на их репутации или как недостаток ума и способности к предвидению. В ответ на критику они от вас просто закроются. Поэтому вместо того, чтобы нападать, ищите то, что вам нравится в сложившейся ситуации, и озвучивайте это. Заранее обдумайте, какие детали можно без ущерба игнорировать.

Обсуждайте проблему для понимания, а не для критики. Помните, вы продавец, а не прокурор. Боритесь с проблемой, а не с людьми.

Главный актив продавца – умение находить проблемы.

Чтобы сформулировать проблемы клиента, ищите:

– индикаторы проблем – факты, указывающие на то, что клиенты столкнулись с проблемами, которые вы можете решить;

– индикаторы возможностей – факты, указывающие на клиентские цели и задачи, которых вы можете помочь им достичь.

Например, с точки зрения продажи тренингов индикаторами будут:

– состояние продаж (застой? Хорошо! Может быть, нужен тренинг?);

– усиление конкуренции в отрасли (может быть, нужен тренинг?);

– повышение требований клиентов;

– ситуация на рынке (могут потребоваться новые навыки);

– потребность в привлечении новых клиентов;

– намерение выйти в новые сегменты.

Самостоятельно

– Поищите формулировки проблем (и клиента, и его отрасли) в Интернете.

– Посмотрите статистику по отрасли.

Проведите мозговой штурм с коллегами:

– Как клиенты достигают своих целей, не пользуясь вашим продуктом?

– С какими проблемами они сталкиваются, используя эти способы?

– Чем эти способы могут затруднять достижение целей?

– Как эти проблемы влияют на бизнес-показатели?

– Какая страшная и ужасная вещь произойдет (с клиентом, а не с вами!), если клиент не купит продукт вообще и/или не купит его завтра?

Поговорите с существующими клиентами

– Как они раньше обходились без продукта?

– Какие проблемы им помог решить ваш продукт?

• Главный актив продавца – умение находить проблемы.

• Продающая презентация – проблематизация клиента, а не угроза! Это побуждение клиента к самостоятельному решению. Нужно показать, что пассивная позиция сама по себе уже наносит ущерб.

• Человека сильнее мотивирует страх потерять, чем возможность получить.

• Что бы ни говорил клиент, проблемы есть всегда.

• Вне зависимости, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема – всегда проблема конкретных людей.

• Люди покупают то, что им хочется купить, а не то, что им нужно.

Глава 6 Презентация решения

Когда нам 20 лет, нас очень беспокоит, что о нас думают люди.

Когда нам 40 лет, нам плевать, что о нас думают люди.

И только в 60 мы понимаем, что люди о нас вообще не думают

Итак, вы проблематизировали клиента. Подготовили почву. Как презентовать ему продукт? Вспомните, как проходит обычная корпоративная презентация.

Взгляд клиента

Очередной презентатор хочет что-то донести. Слышу лишь «бла-бла-бла». Он продолжает. Вежливо слушаю. В первый подходящий момент вежливо благодарю и обещаю связаться при первой возможности. Чего, разумеется, никогда не произойдет. Я знаю, почему презентация оказалась неудачной. Все дело в том, что он ни слова не сказал обо мне. Он говорил только о себе. Все выступление было посвящено ему, его компании, его миссии, ценностям и его продукту. Он ничего не сказал про меня и про мои нужды.

Еще раз открою вам Америку: ваш продукт никому не нужен. Это всего лишь инструмент для достижения целей клиента, как бы обидно это ни звучало. Вы можете любить продукт. Вы можете им гордиться или хвастаться. Вы можете думать, что он великолепен, но клиентов это не волнует. Они думают только о себе и о своих проблемах. Вы, ваша компания, продукт или технология интересны клиентам только в том случае, если вы – решение их проблем. Продающая презентация должна убедить потенциального клиента, что вы действительно можете облегчить его жизнь. Начинайте с клиента, а не с продукта.

Что касается собственно методов презентации – выбирать приходится из двух подходов: декларирующего и доказывающего.

В Бердичеве на одной улице расположены четыре портняжные лавки. На первой надпись: «Лучший портной в России». На второй: «Лучший портной в Европе». На третьей: «Лучший портной в мире». На четвертой – «Лучший портной на этой улице»

Получается примерно так:

– …Гибкое, масштабируемое, прорывное решение, индустриальный стандарт от лидера отрасли, обеспечит рост доходов и снижение издержек…

Скучно! Заслышав подобное перечисление, клиенты начинают зевать. Что не так? Продавец оттарабанил заученный текст, рассчитывая, что клиент сам поймет, почему продукт нужен ему прямо сейчас. Можно назвать как минимум четыре ошибки, распространенные в российских корпоративных презентациях и делающие речь продавцов невыносимой. Избегайте их.

1. Затертые слова

Ошибочно считается, что клиентам нравятся безликие общие слова, как то:

Отличный список. Правильный. Тут только одна проблема: этими формулировками так часто злоупотребляют, что они оставляют клиента равнодушным. Их используют в каждой второй презентации. Такие слова – как этикетки на пустых бутылках: ничего не значат без содержания – или содержимого. Использовать их – все равно что твердить на свидании «любовь, счастье, любовь, счастье, любовь» в расчете на взаимность. Добавляйте конкретику.

2. Оценочные прилагательные

Как часто вам приходится слышать, что некий продукт – самый лучший, надежный, элитный, самый престижный? Если вы не можете представить доказательства, не используйте такие эпитеты. Почему? Они воспринимаются как пустословие и «впаривание». Чем рьяней вы заявляете, что продукт «самый лучший», тем меньше вам верят.

Рассказ очевидца

Я живу в Израиле, пять лет консультировал организацию по оказанию экономической помощи новым иммигрантам, организующим стартапы. Моей задачей было составлять заключения о целесообразности их идей. Я прослушал огромное количество презентаций. Особенно раздражали те, которые помогали готовить маркетологи. Это были попытки агрессивной продажи, наполненные пустыми словами («инновационный», «новая технология», «уникальный», «выдающийся») – без объяснения сути. А если таковое и было, то напоминало язык пятиклассника-двоечника. Но когда после выступления я задавал презентаторам конкретные вопросы, то получал вполне умные и осмысленные ответы. На мой удивленный вопрос, почему же они не рассказали об этом сразу и почему считают членов комиссии идиотами, они отвечали, что их так учили на курсах публичных выступлений.

oleggal.livejournal.com

Даже если вы полностью уверены в непревзойденных качествах вашего продукта, решать не вам, а клиентам. Худшее, что может сделать презентатор, – бесконечно нахваливать продукт, используя громкие эпитеты и превосходную степень сравнения.

«Замечательный», «надежнейший», «лучший» – это то, как о вас потом будет отзываться клиент. Ваше предложение должен оценивать именно клиент, а вовсе не вы сами.

– Мы хотим сделать вам очень выгодное предложение!

– А для кого именно оно выгодно – для вас?

Пока вы не изобрели телепортацию или лекарство от рака, пожалуйста, избегайте следующих слов:

3. Птичий язык

Это слова, которые, кроме немногих «посвященных», никто не может понять. Каждый день на работе мы разговариваем с людьми, которые делают то же, что и мы, поэтому мы общаемся на равных. Мы используем один и тот же жаргон, одни и те же сокращения, одинаково понимаем термины. Говоря на этом же языке с клиентами, мы не понимаем, почему они «не догоняют». Помните, аудитории не очевидно многое из того, что презентатору кажется само собой разумеющимся.

Клиенты редко знают о продукте столько же, сколько вы. Упростите свои высказывания, говорите во время презентации так, как разговариваете в обычной жизни с друзьями, а не с коллегами. Делаете презентацию для смешанной аудитории – удалите профессиональный жаргон совсем, а если его невозможно избежать, объясняйте, что имеете в виду.

– Орто-хлорбензальмалонодинитрил, другими словами, слезоточивый газ…

Жаргон и специальные сокращения могут добавить доверия к словам, если используются в соответствующей аудитории. Возможно, один-два жаргонизма принесут пользу – таким образом вы продемонстрируете, что выполнили «домашнюю работу», собрали информацию о специфике отрасли. Только убедитесь, что правильно понимаете значение произносимых слов.

Перегрузив презентацию жаргонизмами, вы рискуете отпугнуть аудиторию. К вам могут отнестись как к самозванцу. Это особенно важно, если вы не являетесь частью отрасли, в которой работает компания клиента. Слишком много подводных камней. Например, по незнанию вы можете использовать устаревшие сокращения или жаргонизмы.

Нет ничего хуже, если вас попросят объяснить термин, а вы не до конца понимаете, что он означает. Презентацию можно провалить, разбрасываясь профессиональными словечками, подслушанными на предыдущих встречах. Кто-то захочет углубиться в детали или проверить вас на вшивость – и выйдет конфуз. Решение – по возможности сокращайте жаргонизмы.

Грамотный презентатор говорит просто и ясно, без нарочитой усложненности. Громоздкость фраз свидетельствует о плохой подготовке и стремлении сделать презентацию «посолиднее». Многословие, как ни парадоксально, проистекает из недостатка знаний.

Взгляд клиента

Советуюсь с разными фирмами по поводу септика на дачу (канализация, инженерные коммуникации). Приходит от одной солидной компании ответ по электронной почте: «Дерьма планируется много? Сколько человек в доме будет гадить?»

Обожаю! Никаких умных фраз про фильтрацию, биобактерии, керамзит и прочее. Все по-русски, просто и понятно. Чувствуется знание дела и личная заинтересованность менеджера в клиенте! Доверю им делать сортир.

Перегруженная презентация напоминает костер, где пламя так завалено дровами, что начинает затухать. Презентатор хочет использовать каждую наносекунду пребывания рядом с людьми, принимающими решения, ошибочно полагая, что лучший метод – объяснить предложение во всех деталях, или по просьбе руководителя смежного отдела («Мы ведь должны развивать кросс-продажи!») включая в презентацию блок о еще одном «супер-пупер-продукте» с мотивировкой «Давайте и о нем расскажем, авось хуже не будет! Вдруг клиент за что-то зацепится?»

– Мы осуществляем процессный реинжиниринг с различными департаментами, дивизионами, бизнес-единицами и поставщиками, которые предоставляют продукты и услуги, разрабатываемые как под собственным брендом, так и без него. Мы начинаем процесс со всестороннего анализа и оценки многочисленных групп, вовлеченных в процесс, раскрывая такие вопросы, как…

Если вы говорите обо всем сразу, клиенты не запоминают ничего. Обычный продавец презентует 6–8 фактов о продукте. Через сутки клиенты в лучшем случае вспомнят один из них. При этом половина клиентов запомнила его неправильно, а другая половина помнит что-то такое, о чем не упоминалось вовсе.

Человек принимает решение, оценивая все то, что ему рассказывают, как «да»/«нет»/«слишком сложно». Представьте себе, что у вашей аудитории в головах три коробки с такими надписями. Оцените свою презентацию глазами клиентов – в какую коробку отправятся ваши предложения?

Перегрузишь – не продашь! Проблема многих специалистов, делающих презентацию по продукту, в том, что они знают продукт на отлично, – и зачастую не сомневаются, что и все остальные знают его так же хорошо. Презентации продукта в исполнении профессиональных продавцов таким специалистам могут показаться слишком простыми: зачем рассказывать очевидные всем вещи? Дело вот в чем: когда вы занимаетесь продуктом продолжительное время, можете незаметно для себя углубиться в детали. А клиенты хотят получать ответы на принципиальные вопросы.

– Сколько денег сэкономит решение?

– Каковы явные и скрытые затраты на установку новой программы?

Взгляд клиента

Пару лет назад мы решили перевести часть функций на аутсорсинг. Мы выбирали поставщика. И вот одна из компаний делает презентацию. Презентатор знал и специфику, и наши проблемы, но почему-то не использовал это преимущество. Вместо этого он достал ноутбук и начал показывать презентацию. Слайд за слайдом. 25 слайдов. Как я узнал, что их было 25? Пока он их подробно описывал, я их от скуки считал. На слайдах рассказывалось о компании, о ценообразовании и клиентском сервисе. Я уже молчу о том, что читал с экрана быстрее, чем говорил презентатор. На слайдах не было ни слова обо мне, о моей компании, о наших нуждах и о том, как они могут их удовлетворить. Выглядело все так, будто он просто выполняет план по проведению таких стандартных, одинаковых презентаций. Бр-р-р!