Текст книги "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов"

– Подумаешь, слегка приукрасим! Зато выполним план продаж.

Легко заполучить заказ, пообещав сотворить чудо. Редкий продавец может удержаться от небольшого преувеличения, но к чему это может привести? К тому, что у вас появится клиент, которого уже не устроит просто хорошая работа, ведь он ждет обещанного чуда. Если вы дали повод думать, что сделаете больше, чем можете на самом деле, он будет разочарован. Не пробуждайте ожиданий, которых не можете удовлетворить.

– В нашей отрасли все так говорят!

Опасность в том, что такой подход не выделяет презентатора на фоне конкурентов. Наоборот – смешивает с толпой. Конечно, между продуктами конкурентов есть разница. Но стиль, дизайн и форма подачи в рамках одной отрасли зачастую однообразны. Проведите простой тест: если взять презентацию конкурента и заменить названия компании и продукта вашими логотипами, клиент почувствует какую-то разницу?

– Убрать терминологию? Вот еще! Мои клиенты понимают, что это означает. Я же не с идиотами общаюсь.

Здорово, если это так. Но предположим, что один потенциальный клиент чего-то не знает. Ключевой вопрос: как вы узнаете об этом? Неужели он сам встанет и при коллегах публично признается в своем незнании? Люди не любят терять лицо и выглядеть глупыми. Самое простое, что они могут сделать, – притвориться, что им все понятно. Они сделали вид, что поняли, вы обрадовались, они забыли о вас через минуту после того, как за вами закрылась дверь. Итог? Вы услышите: «Мы выбрали другого поставщика».

– Если я буду говорить просто, клиенты подумают, что я не разбираюсь в теме!

Не стоит приравнивать использование простых фраз и слов к произнесению банальностей. Некоторые люди говорят чересчур заумно, чтобы скрыть, что ничего не знают. Презентатор, которому есть что сказать, говорит без обиняков и ясно, не прикрываясь сложной терминологией и пышными фразами. При необходимости, если кто-то задаст специфический вопрос, вы всегда сможете поднять уровень сложности речи, изменив транслируемую поверхностную структуру, запустив трансдеривационный поиск в голове участников при помощи релевантных лингвистических паттернов.

– Клиенты и так все знают! Не надо им разжевывать!

Это может стать откровением: по-настоящему занятым людям некогда думать. У них нет ни времени, ни желания переводить ваши слова в конкретные показатели, применимые к их компании. Например, бесполезно говорить, что продукт улучшает сервис. Как конкретно это происходит? Снижается число возвратов или влияние человеческого фактора? Вам может казаться это очевидным, и вы ошибочно полагаете, что клиент это уже знает. Не ждите, что клиент будет сам подсчитывать выгоду от продукта.

Чем плох старый подход «свойства – преимущества – выгоды»?

Первое правило, которому учат на всех тренингах продаж: «Делайте акцент не на характеристиках продукта, а на выгодах для клиента». Знакомо?

Подход «свойства – преимущества – выгоды» получил распространение в Америке в 20-х годах прошлого века. Это последовательность, в которой вы сначала описываете факты о продукте, выводите из них преимущества и затем преподносите их как выгоды, которые получит клиент. Изначально этот метод был создан для перевода технических описаний с птичьего языка на язык выгод для клиента. Он подходит для подготовленной аудитории, заинтересованной в технических деталях, полезен при проведении продуктового тренинга или как упражнение в тренинге продаж. Вот возможный список преимуществ для продажи услуг аутсорсинга:

Но разговора с клиентами на языке пользы недостаточно. Чем он плох?

Простое перечисление выгод не работает. Иначе можно было бы ограничиться одним слайдом со списком преимуществ и выгод. Не работает, потому что мы слишком рациональны, левополушарны, логичны. Не запоминается, потому что нет сюжета.

В нем нет срочности. По сути, это всего лишь сообщение. Фактически вы выбросили массу информации впустую. Формат «свойства – преимущества – выгоды» хорош только для проведения информирующего продуктового тренинга для специалистов.

В реальной жизни так никто не разговаривает. В большинстве книг о продажах доминирует одна мысль: «Важно уметь связать в презентации свойства, преимущества и выгоды продукта». Но это всего лишь хорошее тренировочное упражнение. Как прописи: в первом классе это то, что надо, но на первом курсе института они выглядели бы странно.

На первом месте свойства продукта, а не проблемы клиента. Приходится притягивать проблемы клиентов к свойствам продукта, а не наоборот.

Примеры, доказывающие компетенцию или опыт, действуют сильнее, чем декларирующие.

Чем более специфичен пример, который вы приводите во время презентации, тем он интереснее для лиц, принимающих решение. Как узнать, что именно интересно корпоративным клиентам? Выполнить «домашнюю работу» – подготовиться и собрать информацию.

Ответьте себе на следующие вопросы: как ваш продукт поможет бизнесу клиента? Какую разницу вы привнесете? Только это поможет вам…

– быстрее достучаться до лиц, принимающих решения;

– проблематизировать клиента именно в тех сферах, где у вас имеется решение;

– сдвинуть клиента от состояния безразличия к ощущению неотложности и срочности;

– выделить себя на фоне конкурентов.

Продающая презентация больше похожа на соблазнение, чем на штурм крепости. Это не вопль «Купи у нас!». Это тонкий намек: вот конкретное доказательство того, почему стоит иметь с нами дело.

– Снижение сроков выполнения с трех дней до одного!

– Снижение трудозатрат на 23 %!

– Экономия 35 000 000 рублей на аренде!

– Увеличение доли рынка на 4,3 %!

– Рост производительности на 14 %!

– В среднем по статистике за последний год аптайм сайтов у наших клиентов – 98,7 % (хостинг-провайдер).

– Снижение трудозатрат ведет к снижению фонда заработной платы и сокращению арендуемых офисных помещений!

Легко делать продающую презентацию материального продукта. Достал и показал. А если мы продаем неосязаемый продукт или идею? Ценность предложения бывает трудно измерить. Неизмеримые вещи продавать труднее: их восприятие субъективно. Значит, нужно рассказывать истории.

Истории – древнейший инструмент влияния (после камня и палки, конечно). Как вы думаете, почему все религии полны историй? Потому что они вызывают доверие. Во все времена главным развлечением было драматическое повествование.

История из жизни реальных клиентов делает продающую презентацию более интересной и, главное, более убедительной, она вызовет больше доверия, чем сухой список характеристик.

Короткая история во время продающей презентации похожа на демонстрацию фрагмента документального фильма. Вы показываете аудитории то, что видели сами. Правильно выбранная и отлично рассказанная история говорит о том, что презентатор разбирается в теме. Вот несколько хорошо сформулированных доказывающих примеров, доносящих ключевые ценности компаний.

Представительство иностранной фирмы с небольшим числом сотрудников вышло на российский рынок. Нормы российского трудового законодательства (а для некоторых сотрудников и сам русский язык) представляли затруднения. Руководство обратилось к нам за помощью. Мы взяли на себя ведение кадрового делопроизводства. В течение короткого времени кадровый процесс был налажен. Руководство было проинформировано о нормах применения трудового законодательства. Был обучен сотрудник компании, который совмещал HR-функции и административные обязанности, запущен кадровый документооборот. Так за полтора месяца с минимальными инвестициями и нашей помощью был осуществлен запуск представительства на российском рынке.

Аутсорсинговая компания

Мы помогаем компаниям снизить издержки на непрофильных операциях при помощи аутсорсинга. Один из недавних клиентов сэкономил более 80 000 долларов только за последние шесть месяцев, и это без учета сэкономленных человеко-часов административного персонала.

Аутсорсинговая компания

…Один известный ретейлер увидел 54-процентный рост в конверсии продаж и рост размера среднего чека в онлайн-магазине на 25 %. Обычно наши клиенты получают рост ключевых показателей (прибыль, ставки, сокращение расходов) от 40 до 150 %.

Веб-студия со специализацией в юзабилити интернет-магазинов

Если вы продаете услуги, расскажите об успешном опыте работы для одного из клиентов. Не называя имен, но подробно, с фактическими данными и примерами. Расскажите, как продукт решил чьи-то проблемы и каким образом потенциальный клиент мог бы решить свои. Помогите ему увидеть себя в вашей истории.

Для правополушарных людей

Правду, голую и холодную, прогоняли прочь от каждой двери в деревне. Ее нагота всех отпугивала. Притча нашла ее, забившуюся в угол, продрогшую и голодную, и забрала к себе домой. Там она одела Правду в истории, обогрела ее и отправила снова в путь. Одетая в истории, Правда снова стучалась в двери жителей деревень, и те с готовностью приглашали ее в гости. Они приглашали ее к столу и предлагали погреться у огня.

Для тех, кто любит логику

Эмоции. Обратите внимание, что лучшие рекламные истории связывают продукт с чувствами, а не с рацио. Истории устанавливают эмоциональную связь с аудиторией.

Тонкий инструмент влияния. Истории вызывают меньше сопротивления. Помогают там, где прямолинейное влияние не работает. Это косвенная продажа. Если говорить на языке маркетинга, убеждение, лесть, харизматические призывы – стратегия «проталкивания».

Рассказывание историй – стратегия «втягивания». Вы не пытаетесь всеми силами продать клиенту продукт, вы лишь косвенно демонстрируете, что могли бы сделать для него.

Доверие. Цель продающей презентации – перейти к следующему шагу в процессе корпоративной продажи. Чтобы это произошло, одна из ваших задач – показать клиентам, что вам можно доверять. Люди не хотят больше информации. Они хотят верить. Верить в вас, в ваши цели. Горы двигает вера, а не факты. Вере нужна поддерживающая история, вселяющая надежду, что дадут то, что обещают. Хорошая история соединяет вас с аудиторией. Аудитория начинает воспринимать презентатора как «одного из наших». Но не все истории работают одинаково: плохие только воздвигают барьер.

Возможность сделать собственные выводы. Мы хотим, чтобы участники встречи поверили в то, что мы говорим. Дайте им возможность сделать выводы: люди ценят собственные заключения выше, чем чужие. Другие формы влияния – похвальба, лесть, риторика, обман – сфокусированы на желаемом результате. Тот, кто использует подобные методы, относится к аудитории как к жертве. Такие тактики стимулируют только сопротивление. А когда вы рассказываете истории, вы оставляете аудитории пространство для самостоятельной трактовки.

Творчество. Истории задействуют оба полушария мозга. Мозг разделен на две части – левое полушарие (логическое) и правое (эмоциональное). Левое полушарие линейно, оно отвечает за факты и данные («нужно»). Правое нелинейно и отвечает за чувства, образность и эмоции («хочу»). Левое полушарие не принимает решений, оно только собирает данные и доносит до правого. А вот правые полушария участников – то место, где происходит основное действие. Правое полушарие наблюдает за языком тела презентатора, слушает интонацию, тембр голоса, чувствует уровень энергетики – и затем за секунды интерпретирует и решает: нравится/не нравится, верю/не верю. Поэтому необходимо разбавлять сухой язык фактов иллюстрациями-историями. Что такое скучная презентация? Это когда презентатор обращается левым полушарием к левым же полушариям участников: «Только факты!»

Возможность быть оригинальным. Посмотрим правде в глаза. Сегодня ваши конкуренты имеют одинаковый с вами уровень доступа к информации. Они посещают те же семинары, читают те же книги, блоги, сайты и форумы. Как быть оригинальными в ситуации, когда все равны? Оригинальность – это то, что мы не слышали, не видели или не читали прежде. Именно истории – мощнейший способ демонстрации оригинальности. Ведь аудитория не может предугадать, что будет дальше, потому что все в истории – новое.

Вовлеченность. Было ли когда-нибудь такое, что, слушая историю, вы мысленно переносились в то время и то место, о котором вам рассказывали? Были ли вы в этот момент полностью погружены в переживания? Когда презентатор рассказывает захватывающую историю, мы можем увидеть, услышать, почувствовать и сопереживать героям. Каждый может соотнести себя с героем истории. Она вовлекает участников, помогая им не только выслушать, но и представить то, о чем вы рассказываете. Что проще: вспомнить и пересказать список из восьми пунктов – или историю с сюжетом?

Различные способы восприятия информации. У каждого из нас доминирует один из трех способов обработки информации: аудиальный, визуальный или сенсорный. Поэтому, рассказывая истории, вы можете задействовать все сразу. Кому-то нужно прочувствовать то, что вы говорите, кому-то – представить себе это. А кто-то обратит внимание на звучание, произношение, громкость, интонацию, темп речи.

Ценности.

Фраза «Мы ценим клиентов» ничего не значит. Рассказывая истории о взаимоотношениях с клиентами, вы полностью открываетесь и демонстрируете, что именно вы имеете в виду, говоря о ценностях.

Преодоление скептицизма. Если вы представляете новый продукт или услугу, а участники презентации настроены скептически, расскажите им историю об успешном использовании вашего продукта кем-то еще.

Не все истории подходят для продающей презентации. Нужны те, которые демонстрируют способность приносить выгоду.

Краткость. В корпоративных продажах истории должны быть короткими: максимум две минуты.

Точка кризиса. Описывайте безвыходную ситуацию, когда обстоятельства сильнее, чем возможности героя. Он должен найти выход. Это заставляет следить за тем, как будет решена проблема. Кризисная точка – основа для сопереживания персонажам, в этот момент аудитория наиболее полно идентифицирует себя с ними. Обратите внимание, люди специально ходят в кино, чтобы увидеть героев, достигающих крайней точки человеческого опыта.

Яркие детали. Приготовьте конкретные моменты, которые врежутся в память. Что аудитория сможет почувствовать, услышать и увидеть?

Конкретика. Нужна оригинальная история, основанная на понятных, современных реалиях. В наше время. В нашей стране. Почему истории так хорошо работают? Потому что нам интересно узнать, как поступали другие люди, оказавшись в схожей ситуации.

Клиенты чувствительны к отрасли, к размеру компании, которая фигурирует в истории. Крупным организациям рассказывайте о крупных фирмах, мелким о мелких. Маленьким, но гордым компаниям, которые хотят стать совсем как взрослые, тоже рассказывайте о крупных фирмах.

Иначе услышите: «Это не про нас. У нас все по-другому».

История интересна лично вам. Иначе откуда возьмется энергия, которая увлечет аудиторию?

Однозначный смысл, позитивный исход. Рассказывайте о результатах, а не о продукте или процессе. Мораль истории связана с решением критических для бизнеса задач и с успешным преодолением кризисной точки.

Фотографии. Вспомните фотографии «до» и «после» в рекламных объявлениях о «суперпрепаратах» для потери веса. Фактически это демонстрационные истории о продукте. Стройное тело и горделивая улыбка на фотографии «после» пробуждает воображение, а дальше оно само добавит недостающие детали.

Видео. Видеоролик может содержать описание реальных историй, включая интервью с клиентами (с неявными рекомендациями), рассказы о трудных случаях и о прекрасном результате. Если видеофрагменты содержат интересные детали и подробности, они порождают у клиента надежду: «Если они смогли это сделать для кого-то, возможно, они сделают это и для меня!»

– Наш продукт имеет сильные и слабые стороны. Когда лучше говорить о слабых сторонах, в начале или в конце? И нужно ли вообще это делать?

Авторитет = Знание + Доверие

Презентатор обладает знаниями. Но доверять ему начинают не сразу. Его изначально воспринимают как человека, который сейчас начнет что-то навязывать. Аудитория не знает вас, не работала с вами. Как же получить доверие? Главный прием для того, чтобы получить доверие, – не использовать никаких приемов.

После Второй мировой войны малолитражный фольксвагеновский «жук», несмотря на свою популярность в Европе, никак не мог прижиться в Штатах. Отчасти из-за своего внешнего вида. Америка переживала повальное увлечение огромными «кадиллаками», и «жук» выглядел на их фоне несолидно. Трудно было представить себе что-то более далекое от американской мечты. Поэтому все недостатки «жука» были преподнесены американцам как его несомненные и хорошо продуманные достоинства.

На плакате вместо автомобиля был нарисован луноход, подпись гласила: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовым автомобилем 1960-х.

Прежде чем представить сильную сторону, реклама показывает слабую. А затем предъявляет достоинства, которые побивают этот недостаток.

Точно так же выглядит тактика, которую часто используют эксперты, чтобы подтвердить собственную честность. Они представляют какую-то деталь или мелкий недостаток, который легко перекрывается желаемым преимуществом. Совсем немного негатива. Иначе не поверят.

Если вы заранее знаете, какие недостатки продукта может озвучить аудитория, почему бы не начать с них презентацию? Атакуйте первыми!

Если вы расскажете о недостатках первым, вряд ли кто-то станет снова об этом спрашивать.

В одном из российских городов открылся ресторан, окна которого выходили на кладбище. Несмотря на хорошую кухню, посетителей было мало. Никто не хотел ужинать с видом на могилы. Это продолжалось до тех пор, пока ресторан не сделал рекламу: «Лучше у нас, чем напротив».

Только не занимайтесь самоедством. Выберите один незначительный недостаток, и этого будет достаточно. Ну и, конечно, плюсы должны перевешивать минусы. Все это необходимо, чтобы вам начали доверять: таким образом вы позиционируете себя как презентатора, который честно рассказывает о плюсах и минусах. Такова особенность восприятия – честность в мелочах порождает доверие, когда речь заходит о гораздо более важных аспектах.

Рассказ торгового представителя

Мы продаем измерительное оборудование. Обычно я начинал продающую презентацию с перечисления тех испытаний, которые можно было провести при помощи нашего оборудования. И постоянно слышал недовольство в конце презентации, мол, часть измерений все равно не получится провести. Я изменил подход и стал начинать с перечисления тех измерений, которые не удастся сделать. И сразу возросло число людей, доверяющих мне. Раньше меня воспринимали как «еще одного торгаша». Сейчас этого нет. Если начинаешь с капельки негатива, аудитория оживляется. Мне стало проще находить общий язык и продавать.

Хотите заслужить доверие? Признайте недостатки. Это неприятно, но это работает.

– В какой момент говорить о цене?

В самый последний момент. Только после того, как продемонстрировали клиенту ключевую ценность.

Если мы сразу выпаливаем цену, получается как в анекдоте.

Летит Василий Иванович Чапаев с Петькой в самолете. Чапаев кричит: «Петька, приборы!» – «Семьдесят пять». – «Что семьдесят пять?» – «А что приборы?»

– Какой продукт лучше презентовать первым, дорогой или дешевый?

Презентовать самый дорогой продукт нужно в первую очередь. Любая другая последовательность в продающей презентации нежелательна.

Группу взрослых добровольцев в рамках программы шефства попросили сходить на экскурсию в зоопарк с группой трудных подростков.

Большинство (83 %), как и ожидали экспериментаторы, отказались. Согласились только 17 %. Исследователи добавили один-единственный вопрос, прежде чем просить о походе в зоопарк. Теперь они начинали с того, что просили добровольцев уделять трудным подросткам два часа в неделю в течение двух лет. Когда человек отказывался, его просили о меньшем: «Если вы не можете уделять время на протяжении двух лет, тогда, может быть, вы могли бы сходить с ними один раз в зоопарк?» Число согласившихся сходить в зоопарк утроилось! Теперь сводить подростков в зоопарк решили 50 % добровольцев.

Говорите просто. Корпоративных клиентов интересует, как решить ту конкретную проблему, которую вы только что описали. Им нужны доказательства того, что предложенный вами – на простом языке! – метод работает. В качестве проверки покажите продающую презентацию кому-то, кто не в теме, например приятелю или родственнику.

Избегайте заезженных слов, оценочных прилагательных и птичьего языка. Не перегружайте презентацию лишней информацией.

Рассказывайте истории – это самый простой способ доказать, что ваше решение действительно работает. Наши возможности для поглощения фактов ограничены, а потенциал для усвоения рассказанных историй – огромен.

Если у продукта есть недостаток, продемонстрируйте его в самом начале.

В первую очередь презентуйте самый дорогой продукт.