Текст книги "Доверие в бизнесе. Новая стратегия успеха в эпоху тотального недоверия"

2. Доверие передается

Мы с вами уже говорили о том, насколько важно заниматься развитием корпоративной культуры, и о том, что главную роль в ее формировании и поддержании должен играть руководитель. Эта культура, напомню, должна содействовать установлению доверительных отношений с клиентами. Но проблема в том, что руководитель, или лидер-вдохновитель, просто не имеет возможности лично взаимодействовать со всеми клиентами, чтобы доносить до них корпоративные ценности компании. Большие корпорации доносят свои ценности посредством рекламы, тратя на это огромные деньги. Но такой возможности нет у малого и среднего бизнеса. У них есть только один путь: создавать доверие к своему бренду, своему продукту посредством своих сотрудников. Именно сотрудники должны стать тем инструментом, который должен показать покупателям и клиентам, что как компании, так и ее продукции они могут доверять. Вот как это можно сделать.

Дело в том, что у доверия есть интересная и важная особенность – его можно передавать, транслировать от одного человека к другому.

Если сотрудника компании воспринимают как эксперта, которому можно доверять, то клиент, даже не зная лично руководителя компании и не особенно вдаваясь в технические особенности продукта, но доверяя ее сотруднику, начинает одновременно доверять и самой компании.

Проще говоря, если вы доверяете какому-то человеку, а он, в свою очередь, доверяет третьему лицу, с которым вы даже не знакомы, то вы тоже начинаете доверять этому третьему лицу. По такому принципу работают все рекомендации и действует так называемое сарафанное радио. Например, когда вам нужно найти хорошего врача, вы звоните своему знакомому. Он говорит, что доверяет такому-то доктору, рекомендует его, и вы, не зная этого доктора лично, начинаете авансом ему доверять и спокойно отправляетесь к нему на прием (потому что ему доверяет ваш знакомый, которому, в свою очередь, доверяете вы). Точно так же доверие работает и в бизнесе, и это одно из главных его достоинств. Если вы выстраиваете доверительные отношения со своими сотрудниками, а сотрудники – с покупателями, то вы можете не тратить огромных денег на какое-то специальное «развитие доверия» к своему бренду. Вам нужно просто сделать так, чтобы доверие передавалось через ваших сотрудников, и все сработает как надо.

Но есть и один очень важный момент. Если компания не выстроила доверительных отношений со своими сотрудниками, те вряд ли смогут выстроить доверительные отношения с клиентами. Люди могут передавать другим только то, что получили сами. Но даже то, что они получили, они передают с потерями. Как показывают исследования, такой параметр, как уровень доверия, передается на один, а то и на два уровня ниже. То есть если в команде уровень доверия – на пять условных баллов, то сотрудники смогут передать его своим клиентам в лучшем случае на три балла. И, как вы понимаете, если уровень в команде находится на уровне двух баллов, то при передаче он достигнет нуля.

3. Ускорители продаж

В своей предыдущей книге «Экспертные продажи» я писал, что в современном мире только эксперты могут получить устойчивое конкурентное преимущество. Хочу напомнить вам, кто такой эксперт в моем толковании. «Эксперт – это обладающее определенными знаниями, умениями и ресурсами физическое или юридическое лицо, которому можно доверять. Решающим фактором все-таки является в первую очередь доверие, хоть оно и стоит в этом определении на последнем месте. Ниже я привожу список того, что я называю «ускорителями продаж»: факторов, которые при помощи доверия ускоряют продажи (заранее прошу прощения за очевидность определения).

Ускоритель 1: больше продаж

Это первый и самый очевидный пункт нашего списка. Думаю, ни у кого не вызывает сомнений, что поставщики товаров или услуг, которым доверяют потребители, последовательно делают все больше и больше продаж. Когда мы говорим про повторные продажи, про долгосрочное сотрудничество, то должны понимать, что все это возможно только при условии доверительных отношений с клиентами. Если вы хотите, чтобы ваш бизнес развивался и чтобы у вас было больше продаж, то усилия, направленные на укрепление доверия с вашими клиентами – самый простой и очевидный путь: клиенты приходят и делают повторные покупки в первую очередь у тех, кому доверяют. Если речь идет о единичных продажах, то стоимость заказа будет намного выше. А когда покупатель к вам возвращается, то компания выигрывает. Прежде всего – сокращается стоимость продажи, и заработок растет. Но есть один очень важный момент. В первый раз у вас могут приобрести товар или услугу по самым разным причинам. Например, сегодня вы предлагаете самую низкую цену или самый большой ассортимент (у конкурентов нет такого продукта). Но повторные продажи и заключение долгосрочных договоров возможны только тогда, когда наравне с вашим высоким качеством продукта присутствует и очень высокий уровень доверия. Поэтому нужно понять, что без доверия увеличить продажи очень сложно.

Ускоритель 2: больше рекомендаций

Когда клиенты кому-то доверяют, они с удовольствием начинают рекомендовать понравившийся бренд своим знакомым. У вас могут покупать, потому что это выгодно (причем покупать месяцами и даже годами), но, как правило, вас вряд ли будут рекомендовать, если между вами и потребителем отсутствует доверие. Все-таки тот, кто рекомендует, несет определенную ответственность за свою рекомендацию. Если нет доверия, то потребитель эту ответственность брать на себя не будет. Сегодня многие осознают, что лучший способ увеличения потока клиентов – это «сарафанное радио», особенно если речь идет про сложные товары и услуги (их проблематично реализовать, прибегая к прямым продажам или рекламе). Как правило, многие приходят по рекомендации. Например, в моем бизнесе 99 % продаж происходят именно так. Я помогаю компаниям, их руководителям, увеличить результативность бизнеса, а они затем рекомендуют меня своим партнерам. Но, оговорюсь, нужно опять-таки понимать, что советовать могут только того, кому доверяют полностью. Если уровень доверия не слишком высок, то, скорее всего, и рекомендаций вы не дождетесь.

Ускоритель 3: быстрые решения

Когда клиенты в вас уверены (то есть при наличии доверия), решения о покупке, заказе, продолжении сотрудничества принимаются быстрее и легче. Именно отсутствие доверия увеличивает время принятия решения. Думаю, вы согласитесь, что в современном мире с его бешеными скоростями это в конечном счете негативно сказывается на бизнесе.

Ускоритель 4: сокращение цикла продаж

В следующей главе мы разберем, как доверие влияет на очень важный показатель бизнеса – цикл продаж. Это происходит в том числе и благодаря снижению расходов на сопровождение сделки.

Напомню, что цикл продаж – это время от первого контакта с клиентом до подписания акта о выполнении работ. Любой руководитель знает: чем длиннее цикл продаж, тем больше стоит сделка и тем меньше компания зарабатывает. В свою очередь, любой сотрудник отдела продаж постоянно слышит от клиентов фразы: «Нам надо подумать», «Нам надо согласовать», «Нам надо утрясти», «Нам надо состыковать». Причина этого кроется в первую очередь в том, что на начальном этапе коммуникации (этапе знакомства) продавец не смог зарекомендовать себя как лицо, которому можно доверять. Если вы хотите, чтобы ваши предложения принимали быстрее, а на согласование уходило меньше времени, в первую очередь приложите усилия к выстраиванию доверительных отношений.

Ускоритель 5: повторные продажи и заказы

Лояльность клиентов является мощным двигателем прибыльности продаж. Но ничто так не влияет на лояльность клиента, как доверие. Поэтому доверительные отношения так важны для регулярных повторных продаж. По своей натуре люди – консерваторы, им не по душе перемены и непредсказуемость. Соответственно, если их в полной мере устраивает ваш товар, а вы ни разу не подвели с поставками, вам начинают доверять, и повторные заказы не заставят себя ждать. И, что немаловажно, именно доверие клиентов создает неприступную стену для ваших конкурентов.

Ускоритель 6: меньшее время выхода на рынок

В дальнейшем мы поговорим о том, насколько важна скорость для современного бизнеса. Компании, которым удалось выстроить доверительные отношения с потребителями и партнерами в определенном регионе, могут намного быстрее выводить на другие рынки свои товары или услуги. В современном мире социальных сетей и онлайн-общения информация распространяется очень быстро. Если у вас устойчивые доверительные отношения с клиентами в одном регионе, то повторить это в другом регионе у вас получится намного проще и быстрее.

Ускоритель 7: более низкая себестоимость продаж

Поставщики, которым доверяют, получают заказы чаще, и при этом у них нет необходимости тратить большие средства на маркетинг и рекламу. Соответственно, снижается себестоимость их продаж, что приводит к более высокой доходности бизнеса.

Ускоритель 8: меньше конкуренции

Подавляющее большинство покупателей предпочтут одного надежного партнера, которому можно доверять, нескольким «неустойчивым» поставщикам. Проще говоря, если клиент доверяет вашей компании, то он спокойно будет, как говорится, складывать все яйца в одну корзину. Если ваш потенциальный покупатель предпочитает работать с несколькими поставщиками аналогичных товаров или услуг, это говорит о том, что до сегодняшнего дня никто из них не смог зарекомендовать себя как эксперт, которому можно доверять. А если у вас получится построить правильные отношения с клиентом, то ничего страшного, если вы и не будете его одним-единственным поставщиком: количество так называемых резервных поставщиков будет у него неуклонно снижаться. Допустим, политика компании-клиента подразумевает обязательную работу с несколькими поставщиками, но и в этом случае вы всегда будете в приоритете.

4. Катализаторы развития команды

Пол Зак, американский специалист по нейроэкономике, занимался исследованиями в области нейробиологии более 20 лет и установил, что доверие крайне положительно влияет на состояние людей.

Его исследования показывают, что в командах с высоким уровнем доверия существуют следующие особенности.

Все эти особенности напрямую связаны с доверием, и я называю их катализаторами развития команды. Всего их, как вы видите, семь. Давайте разберем их подробнее.

На 74 % меньше стресса

Жизнь современного человека состоит из сплошных стрессов – они есть как в личной жизни, так и на работе. Но проблема в том, что большую часть жизни человек все-таки проводит на работе. И если с проблемами в личной жизни еще как-то можно смириться, то стрессы, связанные с работой, не хочет терпеть никто. Поэтому, как показывает практика, огромное количество людей меняют работу в первую очередь для того, чтобы избежать стресса.

На 60 % больше радости

Современный человек все чаще и чаще задается вопросом, зачем он, собственно, живет. Радость от жизни становится одним из самых значимых факторов.

Кстати, это подтверждается важным исследованием: в 2022 году ООН в десятый раз опубликовала «Доклад о мировом счастье». Если очень коротко изложить выводы из этого доклада, то получается, что сам по себе уровень счастья – величина достаточно субъективная и зависит от множества факторов. Но на первое место всегда ставится способность доверять людям. На втором месте – свобода в принятии решений. Все остальное (здоровье, уровень дохода и т. д.) тоже важно, но – в меньшей степени.

На 106 % больше энергии

Энергия – это наш аккумулятор. Как и обыкновенные аккумуляторы для бытовых приборов, ее необходимо рационально использовать и время от времени подзаряжать. Когда человек находится в среде недоверия, которая запускает негативные процессы, такие как выгорание (о нем ниже), то внутренняя энергия расходуется на полную катушку, и пополнять ее непросто.

На 70 % больше лояльности

Культура высокого доверия, принятая в компании, снижает уровень эмоционального истощения сотрудников, повышает их приверженность организации и друг другу. Благодаря этому повышается уровень лояльности. Когда работник доверяет компании, а компания доверяет ему, то цели бизнеса автоматически отождествляются с личностью. Цели компании сотрудник не отделяет от своих – они становятся едиными.

На 76 % больше вовлеченности

Вовлеченность – это заинтересованность работников в результатах своего труда и достижении стратегических целей компании. Доверительная атмосфера улучшает моральный дух в организации, сотрудники лучше себя чувствуют, растут их производительность и удовлетворенность тем, что они делают. Они работают по желанию, а не по принуждению. В итоге объем выполненных задач увеличивается. А в то, чему человек не доверяет, он не может быть вовлечен.

На 40 % меньше выгорания

Выгорание – это одна из распространенных проблем современности. Оно «съедает» довольно большую часть энергии (см. третий катализатор). Я замечаю, что с 2020 года на рынке появилось очень много учебных программ, работающих с выгоранием. Отнюдь не случайно во всем мире так распространен дауншифтинг, когда люди уходят с более высокооплачиваемой, но при этом эмоционально напряженной работы на работу с меньшим уровнем дохода, но более приятную. Одна из доминирующих причин выгорания – это работа в среде с низким уровнем доверия. Увеличивая уровень доверия, мы уменьшаем выгорание.

На 50 % больше удержания

Как удержать специалистов – вопрос, которым задаются все. Особенно сейчас, после пандемии, когда рынок столкнулся с нехваткой профессионалов (сфера IT – один из показательных примеров). Сегодня удержать хорошего сотрудника намного сложнее, чем его найти. Поэтому многие компании разрабатывают программы удержания. Но большинство этих программ терпят фиаско, потому что, как показывает исследование, только 31 % уходящих хотят зарабатывать больше или иметь другие преимущества. А 69 % увольняются, потому что хотят работу, которая будет приносить больше личного удовлетворения. Они хотят уйти туда, где смогут чувствовать, что их ценят, туда, где им доверяют.

5. Благополучие страны

Давайте проведем аналогию: бизнес – это механизм. Как правило, этот механизм громоздкий и плохо поддающийся модернизации и улучшению. Более того, иногда пытаться переделать этот механизм может быть опасно. Но мы можем добиться, чтобы этот механизм работал быстрее и устойчивее без внесения в него конструктивных изменений. Любой человек, который хотя бы немного знаком с механикой, знает, что в любом механизме при взаимодействии деталей возникает трение, которое в конечном счете замедляет работу механизма. Но эта проблема решается с помощью смазки. Стивен Кови – младший в своей книге «Скорость доверия: То, что меняет все»[3]3
  Кови С. Скорость доверия: То, что меняет все. – М.: Альпина Паблишер, 2020.


[Закрыть] говорит, что доверие – это смазка для бизнеса. Смазка, которая позволяет достаточно быстро, без внесения больших изменений в структуру и процессы повысить производительность. С помощью доверия можно увеличить производительность не только определенных людей, коммерческих структур и организаций, но и целых государств.

В период с 2017 по 2020 год французские экономисты проводили исследование, целью которого было установить, существует ли связь между уровнем доверия и успешностью страны.

По данным этих исследований, на тот период самый высокий уровень доверия был в Швеции – он находится на уровне 63 %. А самый низкий – в России: около 25 %. Экономисты подсчитали, что если в России поднять уровень доверия до шведского уровня, то ВВП России может увеличиться на 69 % – всего лишь из-за того, что люди изменят свое отношение к другим и начнут больше доверять. Согласитесь, даже если этот показатель окажется намного скромнее, все равно оно того стоит. Я очень хочу, чтобы наша с вами страна процветала, но это невозможно, если мы с вами не изменим наше отношение к тому, как мы общаемся с окружающими и как мы ведем свои дела. Я очень хочу, чтобы уровень доверия в нашей стране вырос. Давайте работать над этим вместе.

Глава 4
Семь фундаментальных истин доверия

Хочешь, чтобы твоя жизнь была наполнена событиями, людьми, успехами, – научись доверять.

Анна Островская

Наша жизнь, так же как и бизнес, строится, скорее, на вопросах, а не на ответах. Необходимо регулярно спрашивать себя, в правильном ли направлении вы движетесь. На сегодня едва ли можно сказать, что доверие достаточно и основательно изучено. Но есть несколько истин, связанных с доверием, которые можно отнести к фундаментальным. Они, как и остальные непреложные жизненные истины, нуждаются в повторении. Держите эти истины под рукой, и они обязательно придадут вам столь необходимый импульс. Итак, семь фундаментальных истин доверия.

1. Доверие строится на общении

Всевозможные исследования, о которых я рассказывал в предыдущих главах, демонстрируют, что в целом уровень доверия в мире снизился. Одна из главных причин снижения доверия, на мой взгляд, – это всеобщий переход общения из «реала» в онлайн. Особенно поспособствовало этому распространение коронавируса. Да, онлайн – это быстро и удобно, но есть одна проблема: в деле выстраивания доверительных отношений немалую роль играют эмоции. Эмоции очень сложно передать через видеосервисы или мессенджеры. Сегодняшняя ситуация показала, что для выстраивания качественных доверительных отношений необходимо общение лицом к лицу и желательно как можно чаще – хотя бы на ранних стадиях взаимодействия.

2. Доверие парадоксально

«Чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей». Эти строки Пушкин написал почти 200 лет назад, и с тех пор в мире ничего особенно не изменилось. Казалось бы, действительно парадокс. Но миллионы мужчин и женщин по всему миру постоянно получают подтверждение этому высказыванию. Впрочем, это касается не только любовных отношений, но и бизнеса. Выглядит он следующим образом: чем меньше руководитель пытается заставить сотрудников «давать результат», чем больше он старается выстроить с ними доверительные отношения, тем более эффективной будет работа сотрудников. Чем меньше продавец будет пытаться продать, чем больше он будет работать над доверительными отношениями с покупателем, тем больше у него будут покупать. Парадокс? Да, главный парадокс доверия.

3. Доверие измеримо

В предыдущей главе мы разобрали, что доверие оказывает влияние на два очень важных параметра в бизнесе: скорость и затраты. Повторюсь, любая компания, особенно работающая на рынке B2B, знакома с таким понятием, как цикл продаж. Чем он длиннее, тем больше требуется ресурсов на сопровождение сделки и тем меньше компания зарабатывает. Давайте попробуем разобраться, что оказывает влияние на цикл продаж. Если мы посмотрим внимательно, то увидим, что основная причина, по которой согласование сделки может затягиваться, – это низкий уровень доверия. Если покупатели не верят продавцам, то очень долго принимают решения, потому что считают риски слишком серьезными. Соответственно, требуется провести очень много согласований, оформить много документации: недоверчивые покупатели 20 раз все проверяют и перепроверяют. Как показывает практика, если повысить уровень доверия, то цикл продаж можно существенно сократить, а стоимость сделки будет ниже, что в конечном счете приведет к уменьшению расходов и увеличению доходов. Если смотреть на результаты компаний моих клиентов, то цикл продаж обычно сокращается до двух раз только в течение первых двух месяцев после окончания обучения.

4. Доверие требует доверия

Мы еще коснемся этого вопроса в следующих главах книги, но уже сейчас хочется отметить очень важную вещь. Вы никогда не сможете добиться доверия со стороны окружающих, если сами не будете им доверять. К сожалению, многие руководители этого не понимают. Невозможно добиться доверия клиентов, если вы сами им не доверяете. Не будут сотрудники доверять руководителю, который не доверяет им.

ДОВЕРИЕ – ЭТО ДОРОГА С ДВУСТОРОННИМ ДВИЖЕНИЕМ.

Поэтому первый шаг к тому, чтобы ваше окружение начало доверять вам или вашему бизнесу, – попробовать самому научиться доверять другим. Помните: доверие – это дорога с двусторонним движением. Если вы не будете доверять, то не получите доверия со стороны окружающих.

5. Без риска нет доверия

Любая предпринимательская деятельность связана с риском. Не стоит забывать: вступая в отношения с другими людьми или организациями, мы уже подвергаем себя риску. Однако если вы думаете, что философия доверительных отношений в практике бизнеса увеличивает риск, вы ошибаетесь. Безусловно, приняв решение довериться своим клиентам, партнерам или сотрудникам, вы начинаете подвергать себя риску. Но в следующих главах мы разберем, как можно если не абсолютно избавиться от риска, то хотя бы свести его к минимуму. Вы сами сможете убедиться: жить без доверия намного рискованней, чем с ним.