Текст книги "Великая рекламная революция"

Глава 5
Бесконечный выбор

Когда я учился в школе, в середине восьмидесятых, по Москве стали ходить странные люди.

Как матросы из фильмов про революцию обматывали себя пулеметными лентами, эти средних лет мужчины и женщины обвязывались рулонами туалетной бумаги, нанизанными на веревку. Лицо их сияло счастьем, походка – уверенная, гордая.

Когда я рассказываю об этих гражданах своим студентам, они иногда спрашивают: неужели в советские времена были такие перформансы?

Перформансы были, и еще какие, и имя им – дефицит.

К гражданам с бумагой подходили прохожие, спрашивали:

– А вы, извините, где достали (заметьте, не «купили», а «достали»)?

– Метро «Выхино», оттуда пять остановок на автобусе, там пройдете три улицы и увидите очередь в хозяйственный магазин.

– Спасибо огромное! – И, забросив все дела, люди начинали выдвигаться в указанном направлении. Если им повезло и удалось купить десяток-другой рулонов туалетной бумаги, радость от приобретения была безмерной!

Имела для них значение марка производителя бумаги? Конечно, нет – в эпоху дефицита она не играет никакой роли.

Помню, как 1989 году к нам во ВГИК приехала делегация американских студентов. Вечером договорились отметить это событие в гостях у одного из друзей. Спиртное продавалось только по талонам, и мы погрузились в активный поиск: где бы что-нибудь достать – для нас тогда не имело значения, будет это вино, водка, коньяк или шампанское.

И тут мне с другом несказанно повезло: на месте, где вскоре появилось прекрасное кафе «Пушкин», молодые активные ребята предлагали коричневую жидкость в бутылках – ящики стояли прямо на асфальте. Это был удивительный сорокаградусный напиток «Звартноц», и наутро мы испытывали безмерную радость, что вечеринка прошла без особых последствий для здоровья.

На вопрос американцев, что это было – коньяк или виски, смеясь, отвечали:

– Это «Звартноц», вам в Америке и не снилось!

Американцы с пониманием кивали, им и в голову не могла прийти мысль, что данный напиток мы купили только потому, что никаких других вариантов на тот момент не было, а его состав лучше никому не знать.

Сегодняшний покупатель имеет возможность купить все – только зарабатывай.

Лежа с айфоном на диване, мы планируем путешествия, сравниваем цены, совершаем покупки, знакомимся с девушками.

Но, к моему великому удивлению, многие бизнесмены и сейчас рассуждают, как производители «Звартноца» или той туалетной бумаги, – все равно кто-то купит. Особенно если цена хорошая.

Спешу огорчить – не купит.

У современного покупателя есть выбор.

Еще одно серьезное заблуждение, которое я часто слышу, общаясь с клиентами: «Знаешь, у меня очень качественный продукт! Это мое главное преимущество!»

Хорошее качество в понимании современного покупателя – это не более чем обычный стандарт.

Если бы ваш товар не соответствовал требованиям качества, путь к потребителю для него был бы изначально закрыт – ни одна торговая сеть не поставила бы его на полку, вы бы попросту не получили соответствующие сертификаты и разрешения.

Год назад я встречался с владельцем серьезной компании по производству минеральной и столовой воды, причем вода полезная, вкусная и при этом недорогая. Он негодовал – почему люди так активно покупают обычную водопроводную воду, пропущенную через фильтр и продающуюся под всем известными марками, и не берут его прекрасную воду?

Я ответил: «Потому что ваши конкуренты вкладывают огромные деньги в бренд и его продвижение, а у вас есть просто хороший продукт, и ничего более. Чтобы продавать его в федеральном масштабе, нужно делать гораздо большее, чем просто выпускать хорошую воду».

Мы живем в удивительном мире – мире бесконечного выбора.

Давайте пройдемся по супермаркету – попробуйте посчитать, сколько марок йогурта, молока, колбасы, пельменей, соков стоит на полках?

И что произойдет, если завтра исчезнет один из них? Или два? Или три?

Ровным счетом ничего – большинство потребителей этого даже и не заметят, и освободившееся место сразу займут другие.

Это впрямую касается и интернет-магазинов, и кафе, и любого другого бизнеса.

Мы привыкли к невероятному брендовому изобилию так, как в советское время люди привыкли к очередям.

Когда в 2015 году Opel и Chevrolet ушли с российского рынка, никто не горевал по этому поводу. При этом марка Chevrolet долгое время занимала второе место в России, продавая по 170 тысяч машин Chevrolet Lacetti в год!

Их место тут же заняли более сметливые и расчетливые корейские, китайские и японские конкуренты. Когда в 2019 году большие боссы решили все-таки вернуть массовые модели на наш рынок, поезд уже ушел – возвращать утраченные позиции всегда непросто.

Нам не нужно такое количество товаров в любой категории, оно абсолютно избыточно.

В этой ситуации выживают только те компании, которым удалось создать не просто качественный продукт, а очень сильную ментальную связь между своим брендом и потребителем.

Все товары, все продукты, все технологии сегодня практически одинаковы.

Вы можете думать, что ваш продукт уникален, но является ли он таковым в глазах покупателя?

Возьмем российский рынок соков. На 80 с лишним процентов он контролируется мировыми гигантами – Pepsico и Coca-Cola. Большая часть соков производится из концентратов, поставляемых китайскими производителями и швейцарской компанией Louis Dreyfus Сompany Suisse. Учитывая, что в Швейцарии апельсины не растут, смею предположить, что их тоже привозят с плантаций Азии и Южной Америки.

Если мы проведем слепую дегустацию и дадим вам попробовать пять видов соков из каждой ценовой категории, никто не сможет их различить.

То же самое касается и большинства других товаров – вся колбаса делается по одинаковой рецептуре, весь растворимый кофе делается по одинаковым стандартам, оконные профили, мебель, одежда, трубы, двигатели – весь рынок основан на применении похожих, как братья-близнецы, технологиях.

Реклама автомобилей убеждает нас в принципиальных отличиях каждой марки. Но эти отличия все больше и больше сводятся к особенностям дизайна, расположению кнопок и переключателей, фирменному шильдику, а не к уникальным технологиям. Как только один производитель разрабатывает действительно полезное решение, его тут же начинают применять все – вспомним трехточечные ремни безопасности, подголовники, климат-контроль, круиз-контроль, ABS, поворотные фары…

Самое сильное впечатление от смены автомобиля было у меня только один-единственный раз, когда я пересел с «Волги» на VOLVO, – это был реально другой мир! Все остальные автомобили были чуть лучше, чуть комфортней, мощнее, но такой разницы в ощущениях уже не было.

Заметьте, почти все автопроизводители в своей рекламе сегодня говорят не о технологиях, а об ощущениях и эмоциональных отличиях – «С удовольствием за рулем!», «Управляй мечтой!», «Превосходя ожидания!». Никто не говорит о качестве, ибо качество уже не является конкурентным преимуществом.

Задача хорошей рекламы – создавать и доносить до покупателя эти отличия, чтобы он выделял из множества предложений именно ваш бренд, считал его своим. А в условиях бесконечного выбора формирование этих ментальных отличий становится главным инструментом эффективного рекламного воздействия. В эпоху новых вызовов и сверхконкуренции мы должны находить все более и более сильные аргументы, эмоциональные преимущества и уметь их правильно транслировать.

Для этого давайте рассмотрим, чем современные рекламные решения в корне отличаются от стратегий совсем недавнего прошлого.

Глава 6
Омни – везде и сразу

Любимое слово маркетологов и рекламистов сегодняшнего дня – OMNICHANELL (ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ или ВЕЗДЕ-СРАЗУ-КАНАЛЬНОСТЬ). Его мы слышим на каждом форуме по маркетингу, в офисах рекламодателей, постоянно находим на профессиональных порталах.

У меня сложилось твердое убеждение, что мало кто до конца понимает, что же оно в действительности означает: к большому сожалению, многие коллеги рассматривают ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ как исключительно цифровое понятие, означающее разные цифровые каналы и технологии в борьбе за покупателя.

На самом деле омниканальность – «маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом» (Википедия).

Чтобы у нас не возникало дальше путаницы, давайте сразу определим, чем омниканальность отличается от мультиканальности. Я не очень люблю всякие заумные слова, которые не несут серьезной смысловой нагрузки, но здесь отдельный случай. Это понимание даст нам ключ к раскрытию тонких глубинных процессов, которыми управляют наиболее успешные компании с целью усиления влияния на потребителя и, как следствие, роста продаж.

Итак, многоканальность (Multi) означает, что на потенциального покупателя воздействует много различных каналов.

Определяя омниканальность (Omni в значении «все»), нужно иметь в виду интегрированное восприятие покупателем идеи через использование всех подходящих каналов. Часто успешный омниканальный подход объединяет физические каналы продаж с онлайном, но данное правило не всегда работает при продаже крупных федеральных брендов.

Речь идет о создании единой платформы для обработки всех вариантов цепочки «идея-покупатель»: вся статистика покупок и обращений, звук, видео, телефония, чат-боты, электронная почта, мобильные запросы, реклама.

Не так давно HARVARD BUSINESS REVIEW, опросив 46 тысяч респондентов, сделал очень интересные выводы: 7 % из них являлись исключительно онлайн-покупателями, 20 % – только офлайн, а оставшиеся 73 % как раз и являются омни с точки зрения совершения покупок. Пересечение онлайн– и офлайн-каналов сегодня велико как никогда – мы выбираем товар в магазине, но заказываем через интернет или наоборот.

ROPO-эффект (Research Online Purchase Offline – «изучай онлайн – покупай офлайн») становится довольно частым явлением – сайты дают возможность комфортного выбора и оценки отзывов, при этом многие покупатели хотят подержать, повертеть, изучить товар в физическом магазине.

До 80 % покупателей дорогих товаров изучают перед покупкой информацию в интернете[4]4
  Digital LBI


[Закрыть] – это сильно усложняет расчет конверсии и окупаемости интернет-рекламы.

Не так давно я провел мини-опрос среди своих студентов-третьекурсников, их средний возраст – 20 лет.

Сначала я задал вопрос: «Кто из вас смотрит телевизор?» Только двенадцать из двухсот человек подняли руки – и эта цифра вполне соответствовала данным большинства исследований.

Потом я их спросил: «Кто из вас видел рекламу «Папа Может»?» Сто пятьдесят три студента подняли руки.

Но стоп!

На тот момент бренд «Папа Может» ни копейки не тратил на интернет-рекламу. Где они видели наши ролики?

Ответы были такие: «краем глаза иногда смотрю», «родители на кухне смотрели, мы вместе ужинали», «друг переслал», «не помню», «точно видел, не по интернету, не помню где»…

То есть эти ребята видели и запомнили рекламу, но затруднялись точно вспомнить ее источник.

Обратите внимание, как молодые люди проводят время за компьютером: рядом обязательно лежит мобильный телефон, и они параллельно используют оба устройства. Если квартира не очень большая, в соседней комнате родители, возможно, смотрят телевизор, тоже иногда заглядывая в смартфон. Когда мы едем в машине и слушаем радио, где иногда звучит реклама, то все равно периодически заглядываем в мобильный – посмотреть пробки или проверить сообщения.

А еще мимо нас проносятся рекламные щиты, и иногда наш взгляд цепляет яркую рекламу. Мы получаем рекламные сообщения из десятков источников, и часто их не помним, но если эта реклама нас «зацепила», она останется в памяти, а вот ее источник – не всегда.

Постарайтесь не думать о digital в рамках инструментов, платформ, QR-кодов и всех последующих технологий. Мы [Procter & Gamble] пытаемся смотреть на него в том смысле, в котором он является, как на инструмент для взаимодействия потребителей со свежими и креативными кампаниями. Эра digital-маркетинга закончилась. Она почти умерла. Сейчас настала пора просто построения бренда. Это то, чем мы занимаемся.

Марк Притчард,

директор по маркетингу Procter and Gamble

Если раньше специалисты по рекламным стратегиям, анализируя медиапредпочтения целевой аудитории, рекомендовали использовать те или иные способы рекламного воздействия или их микс (интернет, ТВ, наружная реклама, радио и другие), то сегодня все сильно изменилось.

Посмотрите на схему:

У вас есть продукт (товар, услуга), и вам важно, чтобы потребитель о нем узнал.

Для того чтобы зацепить его внимание, продукт должен быть облачен в ИДЕЮ, при этом идея успешного бренда и его рекламное сообщение должны стать единым целым. Как я уже писал – мы не покупаем продукты, а покупаем решение своих реальных или придуманных проблем, спокойствие, уверенность, впечатления, ассоциации.

Дальше стоит задача – доставить эту ИДЕЮ до покупателя. И каждый из рекламных каналов мы уже не воспринимаем как отдельный вид медиа, а рассматриваем как часть единой системы, позволяющей проникнуть в сознание людей.

Приведу пример. Вы решили съездить из Москвы в Санкт-Петербург. Вы можете поехать туда на автомобиле, на автобусе, на велосипеде, на скоростном «Сапсане», на самолете, на ночном поезде, в конце концов, можно добраться туда пешком, автостопом или воспользоваться сервисом по подбору попутчиков. Результат будет один – вы приедете в Питер. Все эти способы отличаются ценой, комфортом, временем в пути.

В современной рекламе то же самое – есть ИДЕЯ и есть ПОКУПАТЕЛЬ, до которого мы должны ее доставить, а то, что мы раньше называли громким словом «медиа», рассматривается как КАНАЛЫ ДОСТАВКИ этой ИДЕИ.

В рекламных агентствах всегда востребованы профессионалы в каждом из известных нам видов рекламы, но сегодня нам все чаще и чаще нужны специалисты по омниканальности, понимающие, как лучше, дешевле и быстрее доставить сообщение по нужному адресу.

Сегодня часто звучит мысль, что лояльность покупателей прямо пропорциональна количеству каналов, используемых для коммуникаций бренда.

Но здесь есть серьезная, пока не решенная проблема.

Когда задействованы разные виды рекламы (предположим – телевидение, интернет, наружная реклама), спрогнозировать их общую экономическую эффективность и вклад каждого канала крайне сложно. Это ставит многих рекламодателей в тупик, потому что они прекрасно знают, как анализировать эффективность цифровых коммуникаций, но абсолютно не понимают, как оценивать вклад разных каналов с пересекающейся целевой аудиторией в общий успех рекламной кампании.

В последнее время у крупных рекламодателей добавилась еще одна сложность, не имеющая к рекламе прямого отношения, – как оценить вклад в продажи рекламируемого товара акции в торговых сетях и скидки? Если речь идет о серьезном бренде, представленном в тысячах торговых точек, часть из которых вешает на них «желтый ценник», то возникает серьезный вопрос – покупатель сделал выбор из-за низкой цены или потому, что на него воздействовала реклама?

Глава 7
Digital. Проблемы и решения

В далеком 1896 году в кафе на бульваре Капуцинок братья Люмьер показали свой первый в истории фильм «Прибытие поезда». Вскоре все газеты писали, что театр скоро умрет, его эра закончилась. Тем не менее жизнь показала, что театр может прекрасно сосуществовать с кинематографом.

Когда началась эпоха телевидения, большинство критиков сошлось во мнении: все кинотеатры скоро закроются.

Сегодня, когда цифровыми устройствами пользуются 98 % жителей России, мне часто приходится слышать, что реклама – это digital, между ними ставится уверенный знак равенства.

Давайте еще раз обратимся к истории – бюджеты интернета обогнали телевизионные в 2018 году, а в 2002 году телевидение победило прессу, при этом никогда раньше реклама не была такой доступной, как сегодня.

Я не открою секрет, если скажу, что рекламные стратегии многих рекламодателей сегодня работают по принципу «НАМ НУЖЕН DIGITAL!». Многие производители соков, колбасы, зубных паст, макарон, печенья, напитков и сладостей, лекарств и бытовой техники, автомобилей и одежды, не говоря уже об электронной коммерции и недвижимости, решили, что наконец появился единственный универсальный рекламный канал, позволяющий претворять в жизнь любые маркетинговые задачи: здесь все можно увидеть, посчитать и проанализировать.

И вот рекламодатель приходит в Google или Facebook. Технологии потрясают, аналитика – на грани фантастики, от вариантов творческих решений захватывает дух. Бренд-лифты в реальном времени покажут вам, как изменилось отношение к продукту, красивые отчеты пестрят множеством цифр.

Только почему реальных покупателей не столь много, как вы ожидали? Почему уважаемые площадки далеко не всегда дают возможность поставить независимые счетчики и проверять, что же там происходит в реальности?

Цифровая реклама – это невероятный по объемам рынок, объем которого превысил астрономическую цифру в 330 миллиардов долларов. Эти деньги, как магнит, тянут к себе жуликов самых разных мастей, и наша с вами задача – разобрать основные риски, которые стоят перед рекламодателями в Digital.

Прозрачность интернета натыкается на три огромные скалы, получившие названия brand safety, fraud, viewability. Уверен, что вряд ли найдется рекламодатель, не пострадавший от этих «черных дыр», и наша задача – тщательно их изучить.

BRAND SAFETY

Пару лет назад на рекламном рынке начался невероятный шухер – 250 крупнейших рекламодателей, включая Audi, Disney, полностью отказались от размещения на YouTube. Причина была на редкость банальна – ролики уважаемых брендов крутились на каналах, размещающих порнографию и проповедующих экстремизм. Соответственно, сами того не ведая, именитые компании стали «спонсорами» подобного контента.

Задача Brand Safety – оградить бренд от нежелательного окружения, контролируя весь контент, где размещается его реклама. И речь здесь идет не только о YouTube, а обо всей рекламе в Сети.

Несмотря на огромный прогресс в этом направлении, стопроцентную гарантию того, что ваша реклама будет размещена среди добропорядочного контента, никто на сегодняшний день дать не может. Тому есть четыре причины.

Первая – системы, нацеленные на семантический анализ текста, могут проанализировать основные слова, но не умеют распознавать смысл содержимого. Соответственно, они далеко не всегда хорошо работают.

Вторая – контент все время меняется, постоянно появляются новая информация, новые комментарии, и отследить эти изменения крайне трудно.

Еще одна причина – проблематичный контент может скрываться в картинках и фотографиях, составляющих основу содержания и не всегда доступных для автоматического анализа распознающими системами.

Четвертое – на сегодняшний день не существует корректно работающих технологий, позволяющих полностью и качественно анализировать загруженные потоки видео. Каждую минуту сегодня на YouTube пользователи загружают более 420 часов видео, и тотальный контроль за этим циклопическим объемом практически невозможен.

Для того чтобы сохранить рекламные бюджеты и отслеживать основные параметры по безопасности брендов, Google наняла специализированную компанию ComScore, увеличила штат модераторов и была вынуждена дать рекламодателям больше прав по контролю за размещением.

Мы тестировали ряд сервисов по контролю за безопасностью бренда, среди них – Proximic, Integral Ad Science, DoubleVerify. К большому сожалению, они не показали хороших результатов при работе с русским алфавитом. К сожалению, хорошо зарекомендовавших российских сервисов по Brand Safety назвать пока не могу.

Более того, многие площадки с неоднозначным содержанием используют специальные хитроумные системы с целью обмана поисковых сканеров. Например, для добрых трудяг crowling-роботов создают отдельные, абсолютно безопасные страницы, а живые посетители сайта видят что-то совсем непотребное – этот прием получил название cloaking, то есть маскировка.

Решение проблемы безопасности бренда во многом зависит от самих рекламодателей – к сожалению, далеко не все готовы глубоко погружаться в эту тему, и тем более платить за это дополнительные деньги.

FRAUD

Фрод – это любое мошенничество в сфере информационных технологий.

По оценкам исследовательской компании Juniper Research, в 2019 году потери рекламодателей от фрода составили 42 млрд долларов – рост за год 21 %!

Масштабный анализ «Future Digital Advertising: Artificial Intelligence & Advertising Fraud 2019−2023» показал, что к 2023 году потери составят более 100 млрд долларов, в том числе за счет использования spoofing advertising networks – замаскированных рекламных сетей и компьютерных ферм. Один из наиболее эффективных инструментов здесь – внедрение специальных платформ по раннему обнаружению фрода.

Портал sostav.ru совместно с Sizmek дали развернутый анализ видов мошенничества в цифровой среде.

БОТЫ И БОТНЕТЫ

Боты – это небольшие и сложные программы, обычно базирующиеся на компьютерах пользователей, которые об этом даже не подозревают. Боты могут осуществлять различные виды деятельности в интернете. Группы ботов, расположенные на множестве компьютеров, называются ботнетами.

Боты могут делать почти все то же самое, что и человек: переходить по ссылкам, генерировать трафик на сайт, и их даже можно сегментировать и таргетировать, как живых людей. Боты посещают и легитимные сайты (без привлечения трафика или в результате его закупки), и сайты-призраки. БОТНЕТЫ – целые сети с запущенными ботами, которые часто используются для рассылки спама и вирусных атак.

САЙТЫ-ПРИЗРАКИ (ФАЛЬШИВЫЕ ДОМЕНЫ)

Самый распространенный тип мошенничества – фальшивый сайт. Это площадка, созданная с единственной целью – обмануть рекламодателя.

Владельцы таких сайтов создают страницы, наполняют их контентом (обычно фальшивым или незаконно заимствованным у легитимных издателей) и делают доступными различным рекламным сетям и биржам.

Затем для повышения посещаемости они нанимают ботнеты. Количество «просмотров» рекламы, закупаемой по аукционной модели, увеличивается и в конце концов достается рекламодателю.

SPOOFING, ИЛИ МАСКИРОВКА

Когда сайт маскируется под другую площадку с целью привлечения рекламодателя, это называется spoofing.

Покупатели верят, что они торгуются за показы на определенном домене и даже могут использовать блэк-листы и фильтры. Однако в итоге они обнаруживают в отчетах адреса, которых должны были бы избегать.

AD STACKING, ИЛИ НАЛОЖЕНИЕ

Ad stacking – распространенная техника, при которой издатель накладывает несколько рекламных материалов друг поверх друга на одном рекламном месте. Показы засчитываются для всех материалов, но увидеть можно только один из них.

MALWARE – ВРЕДОНОСНЫЕ ПРОГРАММЫ

Этот вид мошенничества не имеет ничего общего с источником трафика или посещенной страницей, а только со способом непосредственной доставки рекламного сообщения на страницу.

Он осуществляется с помощью выполнения вредоносной программы на компьютере пользователя, которая вставляет на сайт рекламу, ему не принадлежащую.

Эти программы ответственны за отображение рекламы на нерекламных площадках типа Wikipedia. Рекламные сообщения появляются на сайте в результате того, что программа вставляет на страницу чужеродный код до загрузки содержимого.

В последнее время появились две новые серьезные угрозы в этой сфере. Это самообучающиеся ботнеты-сети, которые переписывают модели поведения ботов в ответ на попытки их обнаружения, и все чаще они лежат в основе масштабных хакерских атак.

Вторая угроза – скрытая перенастройка настроек общественного Wi-Fi-роутера, когда все, кто пользовался данной сетью, автоматически становятся частью мошеннического трафика.

Основные угрозы рекламным бюджетам в интернете в США (% респондентов):

VIEWABILITY

Viewability – это метрика, позволяющая отследить фактический показ рекламы и время ее нахождения в зоне видимости.

Почему-то до сих пор многие считают, что факт демонстрации рекламного сообщения (баннер, ролик, статья) является одним из ключевых показателей эффективности рекламы в интернете. Цифры отчетов свидетельствуют: количество просмотров необыкновенно велико, только в жизни часто все происходит иначе, и реальный пользователь не видит рекламу.

Почему?

Причин множество: баннер мог загрузиться за пределами видимой области браузера, или он не успел еще загрузиться, а зритель перешел на другую страницу, или в дело включились боты.

На сегодняшний день основным стандартом viewability считается факт нахождения баннера в зоне видимости более чем на 50 % более одной секунды. Только что успеет запомнить пользователь за одну секунду?

Вспомните, что вы делаете в ситуации, когда смотрите интересный сайт и тут общение прерывает невесть откуда взявшийся рекламный ролик? Он вам абсолютно неинтересен, и ваша главная задача – быстрее найти кнопку «skip», чтобы быстрее прекратить это вмешательство. Но ролик продолжает крутиться – рекламодатель купил опцию «просмотр до конца», и, пока он не закончится, вы не сможете продолжать смотреть сайт. Ролик длинный, и в какой-то момент вы начинаете ненавидеть и бренд, и рекламодателя и активно пытаетесь найти возможность блокировки рекламы.

Невероятный масштаб и рекламный потенциал «цифры» позволяют проводить как глобальные рекламные кампании, так и локальные – таргетируя на отдельную личность, частный дом, на город, страну, континент или весь мир, выбирая нужных нам покупателей.

В интернете мы можем легко и выгодно покупать клики, переходы и просмотры, не тратя лишних денег на тех, кто нам не нужен.

Творческие возможности цифровой рекламы поистине безграничны. И многие рекламодатели могут достаточно быстро получить данные по ROMI (Return on marketing investments – возврат на маркетинговые инвестиции). Вложили миллион – получили два, и если реклама идет только через интернет, все считается очень легко и быстро, это не может не нравиться рекламодателям.

Цифровая реклама дает прекрасные возможности для анализа поведения целевой аудитории, оперативного реагирования на увеличение или падение спроса.

Цифровые технологии позволяют создавать уникальные базы данных, совмещенные с CRM-системами управления отношениями с клиентами, и эффективно работать с ними.

Роль блогеров в формировании потребительских и поведенческих моделей сегодня невероятно высока.

Без всякого сомнения, у digital-рекламы огромное количество неоспоримых плюсов и потрясающих возможностей, мощнейший потенциал для развития технологий и программ, определяющих развитие рекламы в ближайшем будущем.

Но давайте посмотрим на digital с другой стороны.

Начну с того, что агентств, которые занимаются интернет-рекламой, в сотни раз больше, чем полносервисных компаний, предоставляющих услуги во всех рекламных областях. Среди десятков тысяч российских специалистов по цифровому маркетингу и рекламе процент истинных профессионалов ничтожно мал.

Проблема мошеннического трафика и накруток приводит к значительным искажениям при анализе эффективности интернет-рекламы. Недавно я общался с руководителем крупной интернет-компании, который показал, как работает его «непобедимая и легендарная» армия ботов, насчитывающая тридцать тысяч активных профилей. Среди них треть составляют «высококачественные боты», чьи профили в соцсетях невозможно отличить от реальных пользователей. Эти боты имеют тысячи подписчиков, дают интервью интернет-изданиям и приносят своему хозяину неплохой доход.

В интернете пока нет единой системы измерений, которой бы доверяли все участники рынка – каждая площадка предоставляет свою технологию со всеми плюсами и минусами.

Проблема «уников», которых часто путают с реальными пользователями. На одного человека за месяц приходится до 10 уникальных идентификаторов: это и cookie каждого десктопного браузера, и мобильные браузеры, и идентификационные параметры разнообразных гаджетов. К примеру, стационарный компьютер есть у вас дома и на работе, плюс у вас есть смартфон, iPad и подключенный к интернету телевизор. Системы и счетчики часто видят именно эти цифровые устройства, а не конкретного пользователя, и в результате заказчик рекламы получает искаженную картину.

Еще важный вопрос – избыточность частоты. Не всегда понятно, в каком объеме и сколько нам нужно купить сообщений, и зачастую потребитель получает гораздо больше рекламы, нежели нужно, – стоит зарегистрироваться на каком-либо сайте чересчур активного рекламодателя, как вас бесконечно долго будут одолевать его навязчивые напоминания.

Я уже писал о том, что более трети пользователей компьютера или ноутбука блокируют рекламу: она порядком надоела пользователям, и эти цифры, несомненно, будут расти.

Восприятие интернет-рекламы достаточно сильно отличается от всех других каналов – когда телевизионный фильм прерывается рекламным блоком, мы можем переключить канал или пойти на кухню заварить чай. Просмотр рекламы в интернете зачастую напоминает насилие над зрителем, потому что его вынуждают посмотреть ролик, который он совсем не хочет смотреть, но вынужден это делать.

Очень часто просмотр рекламы в интернете длится микросекунды, и мы не успеваем ничего заметить.

Еще одна большая проблема цифровых коммуникаций – это конфиденциальность. То, что сегодня можно делать в России, в большинстве западных стран строжайше запрещено. Например, сбор mac-адресов с помощью мобильных или стационарных роутеров, позволяющих использовать эту информацию для последующего таргетирования, – то есть если на вашем телефоне поиск Wi-Fi-сети включен, вы легко становитесь жертвой любого «сборщика адресов».

Технология распознавания лиц также достаточно часто используется в коммерческих целях, и ее результативность растет день от дня.

Таким образом, менеджмент торгового центра или магазина прекрасно видит количество новых и постоянных посетителей, их активность и суммы покупок, а также получает доступ к их профилям в социальных сетях.

Хотим мы этого или нет, но в цифровую эру мы будем вынуждены забыть, что такое конфиденциальность.

Возможно, вы сталкивались с такой ситуацией, когда вы говорили о покупке велосипеда, а через какое-то время вам приходят сообщения от компаний, продающих велосипеды?

Данные системы работают по двум алгоритмам.

Первый алгоритм – Big Data знает, кто вы, сколько вам лет, какая у вас семья, где вы живете, сколько получаете и чем увлекаетесь. А также понимает, что скоро лето, у вас есть загородный дом, вы ведете активный образ жизни и в принципе существует большая доля вероятности, что вам нужен велосипед.