Текст книги "Великая рекламная революция"

Глава 3
Новая реальность в цифрах

Сказать, что маркетинг сегодня принципиально изменился, – не сказать ничего.

Любые гипотезы должны подтверждаться цифрами, и я искренне благодарен компаниям Mediascope, Deloitte и GFK за предоставленные данные.

Если в 2000 году доля затрат российских рекламодателей на радио, наружную рекламу, прессу составляла более 65 %, а оставшиеся 35 % составляли телевизионные бюджеты, то сегодня телевидение и интернет забирают 83 % всех рекламных денег.

Digital-реклама растет на 12–15 % в год, при этом такие сегменты, как онлайн, видео и соцсети, показывают увеличение активности на 49 % и 91 % соответственно[3]3
  Digital economy compass 2020


[Закрыть].

Увеличиваются объем, скорость и качество данных о потребителях – если раньше монопольным владельцем всей информации было государство, то сейчас телеком-операторы, банки, медийные площадки, блогеры, операторы фискальных данных знают о нас гораздо больше, чем мы можем себе представить.

На сегодняшний день более 90 млн человек в России от 16 лет и старше являются пользователями интернета – это более 75 % взрослого населения. Прирост новых пользователей за последние годы слегка замедлился, и этому есть логичное объяснение – если среди молодых людей в возрасте 16–29 лет количество пользователей интернета составляет 99 %, то в возрастной категории 55 и более лет – только 36 %, и рост в основном приходится за счет людей старшего поколения.

Мама моего друга, недавно отметившая восьмидесятилетний юбилей, как и ее многие подруги, уже несколько лет самым активным образом использует Facebook, электронную почту и многие мобильные приложения. Я думаю, и вы видите, как ваши родители, бабушки и дедушки становятся полноправными участниками цифрового сообщества.

75 % пользователей интернета совершают онлайн-покупки.

Мобильная аудитория обогнала аудиторию десктопную и продолжает расти самым активным образом – россияне гораздо чаще стали использовать мобильные устройства для пользования интернет-ресурсами в ущерб стационарным компьютерам. На сегодняшний день 61 % населения активно использует мобильные устройства для пользования интернетом, показав уверенный годовой рост на 9 %.

Более 73 млн россиян на сегодняшний день пользуются интернетом на мобильных устройствах, и этот факт ставит перед каждым из рекламодателей принципиальные вопросы: насколько хорошо ваш сайт адаптирован под Mobile, насколько оперативно у вас работает система обратной связи, готов ли ваш бизнес к тому, что вскоре почти все потребители будут обращаться к вам через мобильные устройства?

32 млн россиян сегодня пользуются интернетом только на мобильных устройствах – это 35 % от всех пользователей, при этом в возрасте до 30 лет их доля составляет 41 %!

При этом среди наиболее активно растущих сервисов мобильного интернета – недвижимость, купоны, скидки, технологии, программное обеспечение, музыка, государственные услуги, финансы. Продолжают расти такие сервисы, как почта, заказ такси, онлайн-магазины, скачивание видео и телевидение.

Мой обзор цифровой индустрии в стране будет неполным, если мы не поговорим о блокировке рекламы, – это, поверьте, очень серьезная проблема, о которой незаслуженно мало говорят.

Цифры здесь очень значимые – 36 % пользователей компьютера или ноутбука блокируют рекламу, и 13 % планируют это сделать, количество пользователей мобильных устройств, блокирующих рекламу, тоже неуклонно растет. Причины блокирования – назойливый характер рекламы (70 % опрошенных), слишком большое ее количество (59 %), стремление ускорить загрузку страниц (19 %), опасение установить вирусные и вредоносные программы (14 %) и экономия трафика (6 %).

Интереснейшие данные представила компания Deloitte: отвечая на вопрос «К какой категории относится товар, по которому вы получили полезную информацию из рекламы?», 60 % покупателей продуктов питания и 45 % покупателей лекарств выбрали телевидение как наиболее эффективный канал.

А что же происходит с самим телевидением?

Во всем мире мы видим однозначную тенденцию к уменьшению времени просмотра телевизора, но при этом телевидение твердо удерживает второе место по затратам рекламодателей.

В России среднее время просмотра телепередач с 2014 года упало более чем на 4 %, при этом среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга этот показатель значимо выше, в Китае падение составило 16 %, в Америке – 23 %. При этом в Бразилии только на 1 % – несмотря на общий тренд, в каждой стране (и в каждой семье) он ощущается по-разному.

В России за последние годы мы видим серьезное падение рейтингов крупнейших телеканалов. Причин этому несколько – засилие надоевших лиц в политических ток-шоу в прайм-тайм, рост популярности новых цифровых каналов, появление целого поколения людей, не смотрящих телевизор.

Не так давно на одной из лекций я попросил студентов ответить на вопрос: «У кого дома есть видеомагнитофон, DVD-плеер, телевизор, музыкальный центр?»

Меня очень позабавил один парень, на полном серьезе спросивший:

– А что такое видеомагнитофон?

– Это такой аппарат для просмотра фильмов, куда вставляется кассета, – ответил я.

– DVD?

– Нет, кассета, размером с небольшую книгу, где на магнитной пленке записан фильм.

Парень искренне удивился, потому что никогда в жизни не видел видеомагнитофона. Совсем скоро вырастет новое поколение людей, для которых не только видеомагнитофон, но и DVD-плеер будет диковинкой.

На сегодняшний день 65 % россиян имеют дома DVD-проигрыватель или видеомагнитофон, но при этом им никто не пользуется. 98 % россиян имеют дома телевизор, но пользуются им 89 %. Наиболее органичным гаджетом является смартфон – 90 % владеют, 87 % пользуются.

Мощнейший рост аудитории показывает Smart TV – более 41 % россиян уже активно им пользуются, при этом у Smart TV достаточно интересная, с точки зрения рекламодателей, аудитория, где более 55 % зрителей имеют высшее образование – значительно выше, чем у обычного телевидения.

Что интересно – для просмотра телепередач мы перестали использовать только телеприемник. Телевидение через телевизор смотрят 96 % россиян, при этом 63 % – через ноутбук, 61 % – через компьютер или смартфон, 43 % используют планшет.

Недавно задал своим слушателям на программе МВА вопрос:

– Какие услуги или товары показывают за последние годы самый большой рост бюджетов на телевидении?

Ответы были разные – фармацевтика, продукты питания, сотовая связь… И только один человек ответил правильно.

Ответ на первый взгляд парадоксален – драйвером увеличения бюджетов на телевизионную рекламу становятся ИНТЕРНЕТ-СЕРВИСЫ: рост их затрат в разы опережает все остальные категории.

Почему специалисты Яндекса, MailRu и других интернет-сервисов используют телевидение, ведь в их распоряжении – огромные базы цифровых данных, точная аналитика и самые современные технологии?

Отвечаю: во-первых, они понимают, что ресурс поиска новых клиентов в интернете конечен, полностью задействован и не приносит прежней отдачи, соответственно, новую аудиторию нужно искать с помощью других инструментов рекламы, при этом все потребители их услуг являются активными пользователями интернета, а во-вторых, серьезным рекламодателям, помимо конверсии, принципиально важны смысловые ассоциации и бренд-обещания, донесение эмоциональных и рациональных преимуществ до конечного потребителя, и телевидение справляется с этой задачей лучше.

Вот здесь апологеты тотальной цифровизации начинают чесать уши – в их цифровом сознании никак не укладывается тот факт, что более семи миллиардов рублей крупнейшие интернет-компании тратят на телик!

Сегодня все интернет-маркетологи в нашей стране делятся на две неравные категории – те, кто искренне считает, что, помимо Digital, никакой эффективной рекламной коммуникации нет и быть не может (их подавляющее большинство), и малый процент тех, кто готов рассматривать цифровую рекламу как часть большой модели, где есть достойное место другим видам рекламы.

Глава 4
Война за покупателя

Великие полководцы достигают успеха,

раскрывая тайную игру противника,

разрушая его планы, поселяя разлад в его войске,

постоянно держа его в возбужденном состоянии,

отнимая возможность предпринять что-либо

выгодное и получать подкрепления.

Сунь-Цзы

Вы никогда не задумывались, почему у детских парков так много «взрослых» спонсоров?

Почему каждый уважающий себя автомобильный бренд обязательно выпускает детские машинки, велосипеды и игрушки?

Почему в магазинах детской одежды так много моделей с названиями крупнейших фирм?

Почему столь много производителей продуктов выпускают «детскую линейку», при том что она далеко не всегда окупается?

Почему компании, далекие от игрушек и детских развлечений, покупают эфирное время в детских передачах?

Ответ прост: все это является не чем иным, как стратегией воздействия на завтрашнего покупателя.

Серьезные компании, планирующие свой бизнес на несколько лет вперед, уже сегодня думают о том, кто и почему будет покупать их продукцию через пять-десять-пятнадцать лет. Им принципиально важно, чтобы информация об их брендах заходила в сознание малыша в самом раннем возрасте.

Мартин Линдстром в интереснейших работах «Вынос мозга» и BUYOLOGY, анализируя данные многочисленных исследований, впервые в истории маркетинга сделал вывод, что, только появившись на свет, ребенок уже биологически запрограммирован на предпочтение звуков, музыки и рекламных джинглов, которые слышала мама. Более того, меню беременной женщины во многом предопределяет вкусовые пристрастия малыша. Линдстром утверждает, что дети до трех лет видят десятки тысяч рекламных роликов и знают больше имен брендов-персонажей, чем названий животных.

Подавляющее большинство американских детишек произносят слово «Макдональдс» в числе первых своих слов.

И, поверьте, во всем этом нет ни капли случайности – крупные бренды тратят огромные деньги на то, чтобы создавать нужные ассоциации у будущих покупателей в самом раннем возрасте.

«Папа, купи!», «Мама, купи!» – кто из нас не видел подобной картины, когда малыш теребит за руку кого-то из родителей в надежде, что они возьмут ему какую-то рекламируемую ерунду?

Однажды я стал свидетелем одной очень неприятной ситуации, которая тронула меня до глубины души, – в продуктовом магазине паренек лет пяти уговаривал маму купить ему «Сникерс». Просил настойчиво и активно, как водится, потрясывая мамину руку.

– Отстань, я тебе сколько раз говорила, это только богатые покупают, у матери денег нет на это. Денег наворовали, вот и жрут свои «Сникерсы».

Возможно, с точки зрения здорового питания мама была права, но, на мой взгляд, ее система воспитания ничем не лучше навязчивой рекламы шоколадных батончиков. Что останется у малыша в голове?

Что богатые – плохие? Что «Сникерсы» едят те, кто ворует? Или, рано или поздно попробовав его, он будет корить маму за то, что она тогда не купила ему «Сникерс»?

Вторая история очень хорошо иллюстрирует разницу в российском и западном менталитете.

На открытие первого в России гипермаркета «Икеа» приехал сам отец-основатель компании Ингвар Кампрад, миллиардер, один из богатейших людей мира. По старой традиции при открытии магазина на кассах трудятся все топ-менеджеры компании, и Ингвар, надев рабочую форму, помогал упаковывать покупки на кассе.

– Смотри, – сказала мама десятилетнему малышу, указывая на бодрого старичка, – если будешь плохо учиться, то на старости лет будешь, как этот дед, на кассе работать!

Не знаю, стал ли паренек учиться лучше или нет, но если бы мама знала, кто ей помогал паковать покупки, то удивлению ее не было бы предела!

Читая лекции по рекламе во многих вузах, я заметил, что крупнейшие российские банки по примеру своих западных коллег начали настоящую охоту за студентами. Им предлагаются самые выгодные тарифы на обслуживание, масса бонусов, хорошие скидки в молодежных магазинах и кафе, индивидуальный дизайн карт, модные названия банковских продуктов. И Сбербанк, и ВТБ, и Тинькофф спонсируют молодежные мероприятия, засылают своих представителей в крупнейшие университеты и институты – наступление на студентов идет полным ходом.

С точки зрения любого банкира, студенты – самая проблемная категория клиентов. У них не очень много денег, они теряют карты, забывают делать ежемесячные платежи, средний чек их покупок довольно мал.

Но!

Банк прекрасно понимает, что через пять-десять лет этот студент с большой вероятностью станет хорошо оплачиваемым менеджером, и принципиально важно, чтобы он хранил деньги именно в нем. Привыкнув к одному банку, который терпел его чудачества в юную пору, он навряд ли станет активно искать неизвестную альтернативу.

Долгое время «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута были одной из моих любимых книг по маркетингу.

Уже с первых страниц я понимал: эта книга – настоящий учебник по ведению военных действий и созданию стратегий, обреченных на победу:

Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде.

Все это говорит о том, что принципы «Маркетинговых войн» сегодня важны как никогда. Компании должны учиться бороться со своими конкурентами: как избегать их сильных сторон, как пользоваться слабостями.

Организации должны понять, что теперь важна не готовность умереть за свою компанию. Важно умение заставить умирать за свои компании других.

Эта книга и о том, как придерживаться правильной стратегии. Не имеет значения, большая у вас компания, средняя или маленькая, – «Маркетинговые войны» и планируемое продолжение этой книги помогут вам составить модель ее выживания в XXI веке.

Райс и Траут рассматривают четыре основных варианта маркетинговых стратегий:

• оборонительная: только сильный может себе позволить эффективно обороняться, если конкурент начал атаку – сделай все, чтобы она захлебнулась;

• наступательная: успешно воевать могут только талантливые генералы; найди слабость противника, атакуя, не распыляйся;

• партизанская: сегмент рынка, на который вы претендуете, должен быть не больше, чем вы в состоянии успешно защитить, – это тактика выживания небольших компаний среди «акул бизнеса»;

• фланговая: успешный фланговый маневр может быть сделан только в том сегменте рынка, в котором у конкурента слабые позиции, залог успеха флангового удара – в его внезапности.

Книга основана на трудах немецкого военного теоретика XIX века Карла фон Клаузевица и долгое время была основой для ведения маркетинговых баталий. Перечитав ее совсем недавно, я пришел к мысли, что стратегии Траута и Райса сегодня уже не работают так, как раньше.

Почему?

Потому что на смену крупномасштабным военным действиям в мире все чаще приходит тактика «гибридных войн», которую я изучаю и о которой писал в своей книге «Мастер больших продаж». Гибридные войны, которые сейчас ведут крупные компании, используют весь новый арсенал сил и средств, описанных современными военными теоретиками.

«Гибридная война (Hybrid Warfare)» – вид враждебных действий, при котором нападающая сторона не прибегает к классическому военному вторжению, а подавляет своего оппонента, используя сочетание скрытых операций, диверсий, кибервойны, а также оказывая поддержку повстанцам, действующим на территории противника» (Wikipedia).

Отдельная тема – ведение «радиоигр» – дозированное и контролируемое снабжение противника искаженной информацией для принятия ошибочных решений. Если вам интересны стратегии радиоигр – прочитайте о них в издании «СМЕРШ. Исторические очерки и архивные документы», основанном на рассекреченных публикациях из Архива ФСБ.

Радиоигры в XXI веке сильно изменились, но суть их остается одна – внедрение в сознание конкурента ложной информации, из-за чего он начинает принимать неправильные решения.

«Война нового поколения» (New Generation Warfare) – российская разработка, своеобразный ответ западной идее «гибридной войны».

Мне повезло общаться с военными психологами, которые и сейчас анализируют и развивают эту теорию, применяя ее к изменяющимся условиям; более того, все современные западные подходы к ведению боевых действий полностью основаны на ее применении.

Один из авторов теории «гибридных войн» полковник Комов перечислил основные факторы «интеллектуального» подхода к информационной войне, и все они самым активным образом используются в современных маркетинговых войнах:

• ОТВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ во время подготовительной стадии военных действий, вынуждающее противника пересматривать здравый смысл своих решений;

• ПЕРЕГРУЗКА – за счет часто посылаемых противнику больших объемов противоречивой информации;

• ПАРАЛИЧ – создавая восприятие специальных угроз жизненным интересам или наиболее слабым местам противника;

• ИСТОЩЕНИЕ – заставляя противника выполнять бесполезные действия, приводя таким образом к истощению ресурсов;

• ОБМАН – провоцируя противника передислоцировать силы;

• РАСКОЛ – убеждая противника действовать вопреки интересам коалиции (или интересам компании и других партнеров);

• УСПОКОЕНИЕ – снижение бдительности противника, заставляя его полагать, что речь не идет о подготовке наступательных действий;

• УСТРАШЕНИЕ – то есть создание восприятия непреодолимого превосходства.

Что важно – войны в современном маркетинге и рекламе все менее похожи на глобальные корпоративные конфликты (которые были, есть и будут), они все чаще ведутся на другом, гораздо более сложном уровне – уровне конечных клиентов, и сегодняшняя война – это война за КАЖДОГО ПОКУПАТЕЛЯ, его мысли, ассоциации, решения и в конечном итоге – за его кошелек.

И нужно учиться смотреть на любые стратегии не глазами полководцев – руководителей, акционеров или маркетинговых директоров, а глазами самого главного человека – нашего покупателя!

Поэтому и известная нам всем формула «4Р» (Product-Price-Placement-Promotion или «Товар-Цена-Распространение (Место) – Продвижение»), и ее бесконечные варианты «6Р», «10Р», «1000Р» сегодня уходят в прошлое.

«4Р» – это стратегия продавца, производителя, маркетолога, но никак не покупателя.

На смену исчезающей концепции «4Р» американский профессор Роберт Лотерборн предложил абсолютно революционную идею:

«Пора отправить на пенсию знаменитые «4Р», лежащие в основе маркетингового образования в течение двадцати лет. Проблема с нашими новоиспеченными обладателями дипломов МВА состоит в том, что они хорошо подготовлены для мира, который больше не существует.

Когда Джерри Маккарти и Фил Котлер предложили свой известный список – продукт, цена, место и продвижение, маркетинговый мир был совсем другим. Освободившиеся после Второй мировой войны производственные мощности готовы были удовлетворить жажду лучшей жизни, американский бизнес связал науку управления с искусством массового маркетинга, и продажи взлетели ракетой.

В конце 1950-х все казалось таким простым. Рекламодатель продвигал продукт, установленная цена приносила прибыль, все, что было нужно, – положить его на полку розничного магазина для послушного потребителя.

СМИ одновременно формировали культуру потребления и обеспечивали рекламодателям эффективный доступ к аудитории, поведение которой прекрасно прогнозировалось, учитывая надлежащее стимулирование.

Но это было тогда. Теперь все изменилось. В отчаянии некоторые маркетологи по-прежнему пытаются работать по этой формуле. Число новых продуктов достигает 12 000 за год. Прибыль упала до восьми процентов. Розничные торговцы принимают самостоятельные решения.

Потребители недоступны для рекламы и не слушают ее. Скажите, ради бога, что происходит?»

Во главу новой стратегии «4С» Лотерборн поставил конечного покупателя, изменив главную стратегию маркетинга с «4Р» на «4С». Лотерборн так излагает свою концепцию:

«Забудьте слово «продукт». Исследуйте желания и потребности покупателя. Вы не можете продать все, что вы можете сделать. Теперь вы можете продавать только то, что кто-то хочет купить.

Покупательский ажиотаж закончился. Потребитель стал опытным. Теперь, чтобы его заманить, необходимо точно понимать, чего он хочет.

Забудьте слово «цена». Поймите, какую ценность для потребителя вы несете. Цена практически не имеет значения; доллары – это только часть стоимости. Что вы продаете на самом деле?

Если вы продаете гамбургеры – это не просто еще один гамбургер на несколько центов больше или меньше. Это стоимость времени, чтобы добраться до места продажи, стоимость морального выбора между возможностью есть мясо и возможностью пожертвовать деньги на лечение детей. Самый большой бургер по низкой цене больше не является ценностью; для того, чтобы предложить большую ценность, вам придется решать комплексное уравнение, поскольку есть разные сегменты клиентов, и оно может иметь много правильных решений.

Забудьте слово «место». Подумайте об удобстве покупки для потребителя. Люди не должны больше искать место продажи. С другой стороны, когда они решили пойти в магазин, это больше не значит, что они пойдут только в привычный торговый центр.

Что делать бедному маркетологу? Думать, как сделать удобными для покупок те каналы распределения, которые вы создавали на протяжении многих лет. Знать, где и как покупатели каждого из сегментов предпочитают делать покупки, и обеспечить им удобные варианты для покупок.

Забудьте слово «продвижение». Теперь это коммуникация. Любая хорошая реклама создает диалог. Продвижение для нас теперь не существует – это манипуляция, которая осталась в 60-х. Теперь это диалог с покупателем.

В этом и заключается фундаментальное различие между «четырьмя P», о которых говорилось так долго, и «четырьмя C», которые, как мы видим, могут стать формулой успеха второго тысячелетия.

Продукт, цена, место и продвижение остались в прошлом. Производитель вынужден проводить исследования потребительских предпочтений, чтобы успешно бороться за своих клиентов, не позволяя им переходить к конкурентам.

Потребительские желания и потребности, ценность для потребителя, удобство покупки и коммуникации – это руководство для нашего времени».

В физике есть понятие – отношение «Сигнал/Шум» (signal-to-noise ratio, сокр. SNR). Это безразмерная величина, равная отношению мощности полезного сигнала к мощности шума.

Стратегия «4Р» не позволяет нам увидеть реальную картину происходящего, потому что не учитывает «шум» – огромное количество разных сигналов и искажений, сильно влияющих на восприятие бренда. И иногда картина в действительности может выглядеть так:

Используя стратегию «4С», мы полностью убираем шумы, потому что всегда смотрим на наш продукт с точки зрения конечного потребителя, и именно эта стратегия помогает нам побеждать в главной войне XXI века – войне за покупателя.