Текст книги "Великая рекламная революция"

Глава 10
Бренд-зависимость как способ продавать

Несколько лет назад в обиход вошло новое модное словосочетание – брендовый консьюмеризм. Консьюмеризм стал новой парадигмой современной эры – компании производят товары и продукты в объемах, значительно превышающих потребности потребителей, но, если они не будут их покупать в нужном объеме, эти компании и кредитующие их банки разорятся.

«Мы покупаем множество вещей, в которых на самом деле не нуждаемся, о существовании которых до вчерашнего дня не подозревали. Производители намеренно создают недолговечный товар, изобретают без нужды новые модели, когда вполне годятся и старые. Но приходится покупать – чтобы «не отстать». Шопинг превратился в любимое времяпрепровождение», – пишет профессор Юваль Ной Харари.

При этом современный мир изменил и суть потребления – когда у людей появляются лишние деньги, они легко попадают в сети брендового сознания. У меня есть знакомый, у которого пятьдесят пар дорогих часов, у его супруги – десятки женских сумок стоимостью от тысячи долларов каждая. Ни ему, ни ей для жизни столько не нужно, просто в эру торжества дорогих брендов люди уже не думают o разумной достаточности, их жестко захватывают липкие щупальца коварного консьюмеризма!

Вы видели очереди у самых дорогих модных бутиков в Париже и Риме? Люди готовы часами ждать, чтобы отдать несколько тысяч евро за модное платье или сумку. Об этом явлении мы подробно поговорим в главе «Шик, блеск, красота».

А как вам десятки тысяч поклонников очередного iPhone, готовых провести сутки в очереди, чтобы стать обладателем новой модели? Неужели они не понимают, что через несколько дней смогут спокойно ее купить в любом фирменном магазине или отделе?

Конечно, понимают, но для каждого из них принципиально важно стать первым, они спать спокойно не смогут, пока не станут обладателями нового заветного гаджета, а подобное поведение отчасти сродни массовому помешательству.

Как-то ко мне подошла секретарь Лиза с просьбой одолжить ей шестьдесят тысяч рублей.

На мой вопрос «Зачем?» она честно сказала, что хочет купить новый iPhone.

– Так у тебя же есть iPhone, и, как я вижу, не самый старый, – заметил я.

Лиза, моргая большими голубыми глазами, честно призналась, что новый айфон – главная мечта всей ее жизни, она не чувствует себя современной и модной, пока у нее старая модель.

Денег я ей не дал, зато порекомендовал почитать несколько хороших книг про маркетинг. Почти уверен, что не читала.

Во всех этих случаях людям хочется казаться лучше, круче, моднее, успешнее. Человек с небольшим достатком хочет казаться богаче, богатый – увереннее, слабый – более сильным, сильный – постоянно подтверждать свой статус.

Я вполне допускаю, что через некоторое время Всемирная организация здравоохранения включит брендовый консьюмеризм в список наиболее распространенных болезней. Обладание брендовой вещью дает миллионам жителей планеты чувства счастья и радости, повышает самооценку, временно выводит из депрессии. Именно временно, потому что страшный маховик консьюмеризма очень коварен – постоянно меняется мода, выходят новые модели, приводящие зависимого человека в раздражение и создающие у него ощущение собственной ущербности.

Индустрия брендов уже давно вышла за пределы всем нам известной пирамиды Маслоу, жизнь многих их потребителей без них попросту теряет смысл. Бренд в этом случае работает как наркотик: «Хотел – Мечтал – Страдал – Купил – Стало хорошо – Вышла новая модель – Хочу – Мечтаю – Страдаю…». И так по кругу!

В этой книге я пишу о том, как создавать успешные бренды, воздействовать на потребительские решения, создавать лояльность и доверие, но я искренне призываю вас не попадать в сети брендового консьюмеризма, когда в погоне за статусом и самоутверждением человек становится винтиком в огромной машине по обработке мозгов и главным драйвером его поступков становится стремление соответствовать навязанным извне стандартам.

Мы можем с вами заниматься рекламой и маркетингом, но давайте договоримся – каждый раз, расставаясь с деньгами, включайте логику и здравый смысл!

Психологи отмечают, что во многих случаях бренд-зависимость – это проявление низкой самооценки, неуверенности и внутренних комплексов, когда человек прячет свои проблемы за громкими названиями дорогих фирм. В других случаях – это то самое «стадное чувство», веками помогавшее людям объединяться перед лицом угроз. Угроз стало значительно меньше, но принадлежность к определенным стандартам, маркам, моделям дает возможность выделиться, показать свой статус или принадлежность к определенной группе.

Однажды в Испании, в Аликанте, я оказался на слете владельцев мотоциклов BMW – это были весьма состоятельные люди в возрасте от сорока лет. Каждое утро тысяча мотоциклистов в сопровождении полиции выезжала по разным маршрутам, а вечером все собирались в лобби отеля, чтобы обсудить прошедший день и преимущества мотоциклов BMW перед всеми остальными.

– Если у тебя есть деньги и ты хочешь мотоцикл – другого выбора нет, только BMW, все остальное – ведра с болтами, – с потрясающей энергией мне говорил каждый собеседник. И тут я имел неосторожность спросить – как они относятся к Harley Davidson?

– Харли – брендовый полированный, хромированный мыльный пузырь, – тщательно выговаривая каждое слово, произнес седой благообразный мужчина в кожаной куртке с логотипом BMW, – очень прошу, не произноси здесь это название.

На слете были представлены самые новые модели BMW, и семьдесят с лишним участников внесли аванс, чтобы стать их первыми счастливыми обладателями. Никакие другие бренды мотоциклов для этих людей просто не существовали.

Уже в Москве мой старый товарищ – убежденный поклонник Harley Davidson позвал на праздник «Непередаваемый дух настоящего», приуроченный к юбилею этой не менее легендарной марки. Владельцы «Харлеев», как правило, состоятельные бизнесмены, успешные топ-менеджеры, вполне уверенные в себе люди. И для них нет и не может быть никакой другой мотоциклетной марки, кроме как «Харлей». Они поклоняются этому бренду, живут им, готовы часами с восторгом обсуждать восхитительные качества и преимущества «Харлеев». В походке, во взгляде, в разговоре каждого здесь чувствовалась уверенность и сила. Желания сравнивать и задавать вопросы о других марках мотоциклов у меня не возникало.

– Для каждого здесь «Харли» не просто мотоцикл – это целая жизнь, это братство крутых парней, – убеждал меня товарищ.

И тут же милые высокие девушки в обтягивающих майках Harley Davidson раздавали буклеты с анонсами новых моделей, а активные менеджеры принимали заказы на покупку.

И в том, и в другом случае безотказно работал «закон стаи», когда у ее участников есть общая сильная идея – и они будут до конца ей верны.

Маркетинг и там, и здесь работал изумительно.

Создание бренд-зависимостей – очень мудрый шаг тех компаний, которые смотрит на годы вперед, ведь бренд в этом случае становится объединяющим культом, образом мышления, самой желанной мечтой.

В случае с «Харлеем» эти эмоции очень грамотно подкреплялись рациональными преимуществами.

– Вот смотри, – с неугасимым азартом рассказывал мой товарищ, – все детали у «Харли» сделаны из металла по принципу «чтобы ресурс был максимальный, а потом еще столько же прибавить». Двигатель ты сам можешь перебрать в гараже, все очень просто, это единственная компания в мире, которая выпускает запчасти на все свои мотоциклы, начиная с довоенных времен. Плюс к этому ни один другой мотоцикл ты не можешь улучшать, переделывать и тюнинговать бесконечно, а «Харли» можно – это самый кастомизированный бренд, который ты можешь сделать только под себя.

Каждый может вспомнить множество примеров, когда наши коллеги или друзья абсолютно искренне убеждали нас в невероятных преимуществах того или иного бренда – самого лучшего, прекрасного, надежного, удобного и модного.

Большинство моих студентов без ума от Starbucks – здесь, по их мнению, лучший кофе, лучшая публика, лучшая атмосфера и лучший интерьер. От себя замечу – даже выражение лица у студента, пришедшего на лекцию с фирменным термосом Starbucks, зачастую отличается от его коллег с чашками неизвестных марок. Браво, Starbucks, – тебе удалось создать уникальную атмосферу, поднимающую настроение и вызывающую нужные ассоциации у своих приверженцев!

Интересный факт – входная дверь любой из 24 с лишним тысяч кофеен должна обязательно смотреть на восток или юг и никогда на север. Скот Бедбери, создатель современной архитектуры кофеен, объяснял это тем, что посетители будут наслаждаться дневным светом, при этом солнце не должно им светить в лицо.

Несмотря на то что 70 % кофеен марки работают по франшизе, требования к стандартам, качеству, сервису везде одинаковы, в каждой кофейне вы всегда услышите самое дорогое слово на свете – ваше имя, написанное на кружке и произнесенное вслух. Starbucks впервые ввел моду на кофейни, сделав своими приверженцами десятки миллионов людей.

Замечу, что политика столь уважаемого бренда – прекрасный пример самого агрессивного маркетинга. Starbucks перекупает договоры аренды в наиболее загруженных местах, часто намеренно работая в убыток, размещает сразу несколько точек на небольшой территории, чтобы насытить и захватить рынок, выбивает небольших конкурентов, которые не могут платить завышенную арендную плату.

Да, создание бренд-зависимостей требует не только уникальной идеи и сильной маркетинговой стратегии, но и умения вести военные действия по всем правилам «науки побеждать».

Глава 11
Главное слово – идея

Не самая хорошая новость для всех компаний – реклама стала хуже работать, и это глобальный тренд. Для того чтобы современный покупатель обратил внимание на вашу рекламу, нужно обеспечить больше показов и гораздо большую вовлеченность, чем это было необходимо раньше.

Справедливости ради я бы добавил к слову «реклама» слово «стандартная», то есть именно СТАНДАРТНАЯ РЕКЛАМА стала значительно хуже воздействовать на потребителя, с каждым годом она становится все менее и менее эффективной. Рекламы стало слишком много, реклама надоела, люди на нее не обращают внимания.

И если три-пять лет назад мы анализировали только активность конкурентов по каждой категории, то сегодня столкнулись с тем, что каждый бренд, каждое рекламное сообщение конкурирует с невероятным по объемам количеством рекламных сообщений, то есть со всей рекламой всех брендов во всех каналах коммуникаций.

Реклама преследует нас всюду – в смартфоне, на экране компьютера, по телевизору, на радио, на щитах вдоль трасс, в офисных зданиях, в магазинах, в подъездах, лифтах, на крышах домов, на тротуарах…

На среднего жителя мегаполиса обрушивается порядка ТРЕХ ТЫСЯЧ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ В ДЕНЬ!

Три тысячи рекламных сообщений – это и есть РЕКЛАМНЫЙ ШУМ, среди которого мы живем.

Нужно благодарить Творца за то, что наш мозг, будучи не в силах безболезненно переварить такой объем информации, наделен удивительной способностью не замечать всего, что нам неинтересно, – поэтому большинство рекламных сообщений проходит мимо нашего внимания.

Мы отлично научились блокировать рекламу в интернете, переключаться на другие дела во время телевизионных рекламных блоков, не замечать рекламные конструкции, игнорировать телефонных продавцов, не реагировать на тысячи других попыток рекламодателей достучаться до нашего сознания и до нашего кошелька – защищаемся, как только возможно, чтобы не засорять свой мозг ненужной информацией и спокойно заниматься своими делами.

Я бы не писал эту книгу и не работал со своими клиентами по многу лет, если бы не знал, как эти барьеры обходить, как создавать рекламу, способную приносить прибыль и обходить рекламный шум, – об этом вы узнаете чуть дальше.

А пока еще несколько тревожных для любого бизнеса факторов, определяющих сегодняшний рекламный ландшафт.

В ситуации, когда потребитель всеми силами защищается от навязчивой рекламы, компании вынуждены тратить все больше и больше денег, чтобы доставить до него максимальное количество рекламных сообщений, GRP (Gross Rating Point – контактов аудитории, или, другими словами, процент людей, который был подвергнут рекламному воздействию).

В 90-е годы прошлого века маркетологи считали, что три контакта с рекламным сообщением являются вполне достаточным условием для эффективной рекламы.

В начале двухтысячных при планировании рекламы мы, как правило, исходили из показателя охвата не менее 5 (Reach 5+).

Сегодня все изменилось: наиболее продвинутые рекламодатели в первую очередь заботятся о показателях охвата в 7, 9 и более раз.

Плюс к этому прибавьте медиаинфляцию 10–15 % – ежегодное повышение цен на все востребованные виды рекламы, и вы поймете, почему контактировать с покупателем стало не только сложнее, но и дороже.

Дальше будет еще хуже – клиенты будут возводить и укреплять ментальные стены, защищающие от засилья рекламы, достучаться до них будет все сложнее и дороже, и тысячи компаний будут вынуждены либо уйти с рынка, либо по-новому взглянуть на свою коммуникацию с потребителем.

Анализируя результаты сотен рекламных кампаний, на которые были затрачены миллиарды рублей, я пришел к однозначному выводу: не существует никакой прямой зависимости между ее успехом и затраченным бюджетом.

При этом компании, не побоявшиеся использовать смелые и запоминающиеся креативные идеи, при одинаковых медийных стратегиях увеличивают свои продажи в разы быстрее, чем те, кто идет стандартным путем.

Что значит «смелые»? Это идеи, которые никогда и никто раньше не видел, не слышал и не ассоциировал с данным продуктом или услугой, идеи, которые обращают на себя внимание своей революционностью, непохожестью и энергией.

Что значит «запоминающиеся»? Это идеи, которые четко ассоциируются с конкретным брендом, вызывая у зрителя нужные эмоции.

Все успешные и суперуспешные рекламные кампании объединяет одно – ИДЕЯ.

Все неудачи происходят от ОТСУТСТВИЯ СМЕЛЫХ ИДЕЙ.

Сильная идея дает удивительные возможности, приносит потрясающие результаты и экономит ваши деньги на рекламу.

Сильная идея должна лежать в основе всех коммуникаций – это и дизайн, и медиа, и само рекламное сообщение. Я знаю десятки примеров, когда сильная креативная идея приносила рекламодателям рост продаж, исчисляемый сотнями процентов, в то время как конкуренты с такими же бюджетами и схожими продуктами работали «в минус».

– А ты мне докажи, что этот смелый креатив будет работать? – любой профессионал в моем бизнесе расскажет много историй, когда клиент задавал такой вопрос.

Большие компании заказывают исследования креатива (мы о них еще будем говорить), но ни одно самое продвинутое исследование никогда не даст вам полной гарантии успеха.

Да, смелая идея всегда несет серьезную долю риска, а во всех приличных бизнес-школах учат тому, как риск уменьшать.

Мы живем в обществе, где всем нужны гарантии, – мы хотим, чтобы кто-то другой нес ответственность за принимаемое решение, а если это решение выходит за рамки обычного, то потребность в таких гарантиях возрастает многократно.

Банк должен дать гарантию сохранности вкладов, отдел продаж – гарантию выполнения показателей, выбранный президент и правительство – гарантию мирной безбедной жизни и процветания всех жителей. Вот только почему-то банки лопаются, отделы продаж не выполняют планы, а первые лица государств очень быстро забывают о своих предвыборных обязательствах.

Но мы все равно ищем гарантии, даже понимая огромную пропасть между ними и реальностью.

И когда маркетолог или рекламное агентство ГАРАНТИРУЮТ вам выраженное в процентах увеличение продаж в зависимости от принятой стратегии, никогда не верьте им. Это неправда. Никто не знает будущего.

А не получив гарантий, рекламодатель часто говорит так:

– Давай что-нибудь попроще сделаем. Как у всех. Кухня, семья, что-нибудь в этом роде…

Главное событие в американской рекламной индустрии – «Супербоул». Количество зрителей этого ежегодного спортивного события часто превышает астрономическую цифру в 114 млн, 19 из топ-20 самых рейтинговых американских программ – это трансляции «Супербоула». Стоимость одной минуты рекламы здесь составляет рекордные 11 млн долларов, а всего рекламодатели тратят на «Супербоул» 412 млн долларов. Крупнейшие компании, понимая, что количество транслируемых роликов на кубке вплотную приближается к сотне, тратят десятки миллионов долларов на креатив и съемку, прекрасно понимая, что главная их задача – выделиться среди остальных и запомниться зрителям. И большинство этих роликов – настоящие шедевры рекламного искусства.

Пол Дайсон и Карл Вивер впервые в истории мировой рекламы составили таблицу факторов, определяющих эффективность рекламы, то есть ее способность приносить прибыль. Указанные в таблице мультипликаторы демонстрируют значимость каждого приведенного фактора в общей эффективности рекламы.

Конечно, мы не можем влиять на все обозначенные здесь факторы. Не всегда в наших силах изменить объем рынка, хотя этот фактор стоит на первом месте с мультипликатором 16.

Но посмотрите на второй пункт.

Именно креатив является вторым по значимости фактором с мультипликатором 10. Дайсон и Вивер, проанализировав сотни рекламных кампаний, пишут о том, что сильный креатив может усиливать отдачу от рекламы в 20 и более раз.

При этом эффективное планирование бюджета повышает отдачу от рекламы только в два раза.

Уважая свой бизнес и своих клиентов, я всегда пытаюсь донести преимущества нестандартных решений и полную несостоятельность идеи «как у всех». Но, к великому сожалению, далеко не каждый заказчик готов выходить за рамки привычного.

Британский институт IPA, к данным которого я не раз возвращаюсь в этой книге, проанализировав 92 бренда из самых разных отраслей на длительном отрезке времени, сделал однозначный вывод: средний прирост доли рынка у компаний, использующих креативную рекламу, в 11 раз выше, чем у компаний со стандартной рекламой, их органический рост выше среднего более чем на 67 %, а рыночная стоимость больше на 74 %!

Буду честен: если клиент настаивает на своем и не хочет слышать никакие аргументы в пользу интересных креативных решений, если он предпочитает идти стандартным путем и видит в рекламном агентстве исключительно подрядчика для технической реализации слабой идеи, мало кто из агентств откажется реализовать эту концепцию – клиент платит деньги. Когда после долгих споров, обсуждений и презентаций, несмотря на все наши доводы, заказчик выбирает самое простое и тривиальное креативное решение, мы его реализуем, стараясь все-таки сделать по возможности интереснее и ярче. Для моей статистики все кейсы полезны – те, где есть ИДЕЯ, и те, где ее испугались.

Глава 12
Как тестировать идеи

Как выбрать креатив, который будет работать? Это, пожалуй, один из ключевых вопросов в нашей индустрии.

Как мы видели, успешное креативное решение позволяет в десять и более раз усилить результативность от инвестиций в рекламу, в то же время стандартная идея может свести к нулю все затраты на медиа.

Выбор идеи – это не только фокус-группы, онлайн-тесты и интернет-голосование, это гораздо более трудоемкая и сложная работа. Эти технологии вполне себя оправдывают, когда речь идет исключительно об интернет-рекламе, баннерах или вирусных роликах, но они не смогут вам помочь при запуске абсолютно новой креативной стратегии или ответить на вопрос «Как будет работать эта идея?».

Стоимость создания полноценной креативной стратегии может достигать 3–4 млн рублей, цена производства игрового ролика доходит до 10–12 млн и больше, но все эти цифры меркнут перед медиабюджетами в сотни миллионов, которые будут вложены в то, чтобы донести эту идею до потребителя. Цена ошибки здесь очень высока, поэтому серьезные рекламодатели постоянно разрабатывают и совершенствуют системы тестирования идей и концепций.

Вопрос часто усложняется тем, как заранее понять потенциал ролика, не вкладывая деньги в его производство?

На сегодняшний день я могу назвать четыре основных способа проверки потенциала идей.

1. Link test, Next TV (Ipsos), Fastuna и их разновидности.

2. Фокус-группы.

3. Нейромаркетинговые исследования.

4. Внутреннее решение руководителя. Давайте поговорим о каждом из них.

Link test – технология, разработанная компанией Millward Brown, крупнейшей в мире организацией по исследованию креатива и медиа-эффективности, имеющей 78 офисов в 51 стране.

Технология Link впервые была опробована в 1989 году, и на сегодняшний день с ее помощью протестировано более 60 000 рекламных роликов. Средняя цена одного теста – 20–30 тысяч долларов.

Next TV активно работает в 47 странах мира, расценки схожие.

Суть исследования Link состоит в том, что рекламное агентство создает аниматики. Это нечто вроде мультфильмов, состоящих из нарисованных художником кадров будущего ролика, смонтированных и озвученных в профессиональной студии, – своего рода готовый ролик, только не снятый и без актеров. Стоимость аниматика составляет 50–100 тысяч рублей – совсем недорого в сравнении с миллионами на производство полноценного ролика.

Как правило, в рамках одной концепции и одного теста создается 2–3 аниматика, в основе которых – наиболее интересные, по мнению заказчика, идеи.

Далее аниматики демонстрируются представителям целевой аудитории (это может быть как онлайн-, так и офлайн-просмотр), которые потом отвечают на ряд поставленных вопросов.

Задачи исследования, как правило, формулируются так:

• оценить, насколько ролики отвечают целям рекламной кампании;

• выбрать один аниматик с наибольшим потенциалом для разработки финального ролика;

• предоставить диагностику сильных и слабых сторон ролика.

Далее полученные результаты сравниваются со среднестатистическими нормами по стране.

Исследователи обращают внимание на три ключевых фактора:

1. Вовлечение и запоминаемость (Останется ли ролик в памяти зрителей в связке с брендом?)

2. Ассоциации с брендом (Соответствуют ли формируемые роликом ассоциации с брендом выбранной стратегии?)

3. Мотивация (Сделают ли эти ассоциации бренд более привлекательным в ключевые моменты выбора?)

В результате заказчик получает подробное исследование на 80 страницах с рекомендациями по выбору лучшей идеи, внесению изменений и дополнений, усилению мотивации к покупке и привлекательности бренда в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Многие западные, да и российские компании активно используют Link test при принятии решения о выборе креатива.

Плюсы:

+ результат получаете достаточно быстро;

+ очень подробный анализ всех параметров ролика;

+ серьезный бренд исследовательской компании;

+ ответственность за принятие решения перекладывается на исследователей. Если что-то пойдет не так и креатив окажется провальным, всегда можно сказать: «А мы ориентировались на тест, там все было хорошо…»

Минусы:

– восприятие рекламы в реальной жизни и во время теста очень сильно отличается. Роль эмоций при тесте достаточно снижена, у людей более активированы логическое и рациональное восприятие;

– эти тесты далеко не всегда учитывают рекламный шум, в котором потребитель увидит эту рекламу;

– при тесте используются аниматики, которые не могут передать эмоции, актерскую игру, детали, подробности будущего ролика, и зритель должен иметь прекрасное воображение, чтобы представить, как будет выглядеть ролик;

– аниматики, успешно прошедшие эти тесты, не всегда оказываются столь же эффективными в реальности;

– большинство участников исследования часто не готовы выбирать что-то новое и революционное, им гораздо ближе понятные, проверенные и знакомые образы и сюжеты. Среднестатистический участник опросов не готов отдавать свой голос за нестандартные идеи, хотя именно они лежат в основе самой эффективной рекламы;

– исследования, проведенные Британским институтом IPA, показали, что зачастую «ролики, продемонстрировавшие хороший результат по основным параметрам пре-тестов, были менее эффективны с точки зрения реальных бизнес-результатов».

Интересный и гораздо более доступный по цене аналог link-теста называется Fastuna: за 10–20 тысяч рублей ваш аниматик покажут онлайн 50–100 представителям целевой аудитории, и через день вы можете увидеть результат.

Вывод: количественные пре-тесты – интересный инструмент тестирования идей и роликов, но они не могут быть главным критерием для принятия решения о выборе креатива.

Теперь переходим к фокус-группам.

Не могу не рассказать о забавном эпизоде, прекрасно иллюстрирующем суть методики фокус-групп.

За годы работы в рекламе я сдавал клиентам сотни стратегий и рекламных роликов, но этот случай – особый.

Мы закончили производство ролика для очень крупной нефтяной компании. Ролик был отлично принят директором по маркетингу и его коллегами, но тут раздается его звонок:

– Дмитрий, очень прошу, приезжайте завтра в десять – президент компании лично хочет посмотреть ролик.

– А без меня не можете показать?

– Надо, чтобы вы были на встрече, могут быть вопросы.

Отменив другие дела, ровно в десять приезжаю в офис клиента и сразу поднимаюсь в огромную приемную, где собралось человек тридцать серьезных мужчин в хороших строгих костюмах и с десяток женщин, очень похожих на бухгалтеров.

– Они все будут ролик смотреть и потом обсуждать, – тихо сообщил мне директор по маркетингу.

Минут через двадцать нас приглашают в не менее огромный зал заседаний. Все садятся за переговорный стол и внимательно смотрят на другую дверь, откуда должен зайти президент.

И он заходит.

Все присутствующие с нескрываемым чувством верноподданической любви и счастья от значимости момента встают и смотрят на своего босса.

– Здравствуйте, садитесь, начинайте.

На огромном мониторе начинается наш ролик. Спустя сорок пять секунд он заканчивается.

– Так, что скажете? – обращаясь ко всем, вопрошает босс.

И тут начинается самое интересное: каждый из присутствующих хочет узнать, понравился ли ролик шефу и, исходя из этого, сформулировать свое мнение. Но босс молчит, и по выражению его лица ничего понять невозможно.

– Что молчите?

– Ну, в общем, ролик неплохой, но если с другой стороны посмотреть – он не раскрывает всю суть, – активно начинает самая бойкая полная женщина лет сорока.

– Да, не раскрывает, – ее тут же начинают поддерживать другие.

– Сценарий странный.

– Суть не показана.

– Да, непонятный какой-то.

– Сути не видно.

Здесь я понимаю, что легкий негатив, посеянный уверенной женщиной, начинает превращаться в мою серьезную проблему. Босс молча слушает мнение собравшихся:

– Это нельзя людям показывать.

– Суть где?

– Нет сути!

– Звук плохой.

– Да, а главное – нет сути.

– Цвета странные.

– Диктор нам не подходит.

Ком негатива становится все больше и больше, и вдруг я замечаю, что самые старшие по возрасту и, видимо, по положению в компании сотрудники молчат.

В этот момент, прерывая многоголосье отрицательных мнений, вступает босс. Все замерли.

– А мне понравилось, идея хорошая, и картинка яркая, еще раз покажите. Включаем ролик еще раз.

– Вы что, не видите, – продолжает он, – современный ролик, и людям понравится!

– Мне сразу понравился, – вступает один из старших.

– Полностью согласен, – продолжает другой.

И тут, как в царстве кривых зеркал, все начинают петь дифирамбы и ролику, и идее, и мне. Полная женщина, не увидевшая сути, подводит итог:

– Точно! Второй раз увидела – совсем по-другому смотрится, хороший ролик.

Шеф подходит, жмет руку, прощается. После него эту процедуру повторяют все присутствующие. Ролик сдан.

Примерно то же самое происходит во время большинства фокус-групп, только роль президента компании исполняют наиболее активные, громкие и энергичные «альфа-самцы» и «альфа-самки», а все остальные подстраиваются под их мнение.

Сколько прекрасных идей было потеряно из-за слепого доверия фокус-группам!

Сколько неэффективных, глупых и вредных решений, которые нанесли огромный ущерб бизнесу, было принято благодаря им!

Тем не менее фокус-группы во многих российских компаниях являются основным инструментом для принятия решений. Я видел сотни отчетов по фокус-группам и всегда задаю вопрос «Зачем???».

Бездумное следование данным, полученным на фокус-группах, могут завести вас в такую чащу неправильных решений, выбираться из которой будет очень сложно и очень дорого.

Почему я не люблю фокус-группы?

Из-за ограниченности по времени модератор далеко не всегда может создать атмосферу доверия, когда люди готовы поделиться настоящими мыслями и чувствами. В результате получаем весьма поверхностные рассуждения.

Отмечу также огромную зависимость от профессионализма модератора и его вовлеченности в проект.

Эффект «снежного кома», когда каждый последующий респондент, оценивая значимость и аргументы своего предшественника, меняет свои аргументы, чтобы не показаться глупым в глазах других. То же самое и наоборот – если ему не понравился конкретный человек, он переносит этот негатив и на его мнение, начиная искать аргументы «против».

Методика не может выявить скрытые, бессознательные причины покупки – она показывает только рациональную оценку, а большинство решений о покупке принимается на эмоциональном уровне.

Неправильная оценка и неправильная интерпретация данных – когда исследователь выбирает несколько кажущихся ему важными высказываний и представляет их в качестве главных оценок и открытий. А это могут быть слова самой громкой и активной «альфа-самки», с которой попросту никто не хотел спорить.

Да, мне могут возразить, что фокус-группы обычно проводятся несколько раз и далеко не везде есть столь активные «альфа»-участники.

Согласен, но никто не отменял все предшествующие пункты в моей оценке.

Вывод – не используйте фокус-группы для тестирования креатива.

Модная тема – использование инструментов нейромаркетинга при выборе креативной стратегии.

Мне хорошо понятны задачи, которые решают профессиональные нейромаркетологи (а таких, поверьте, очень мало), – проверить гипотезы или ненадежные данные, полученные в ходе традиционных исследований.

Каждый, кто впервые знакомится с технологиями современного нейромаркетинга, испытывает настоящий шок. Наверное, примерно так смотрели крестьяне на первый трактор или приехавшие из СССР граждане – на американские небоскребы.

Какие инструменты нейромаркетинга сегодня используются для тестирования идей:

• Eye-trackers («отслеживание глаз») регистрируют движения глаз и отслеживают координаты и направление взгляда, помогая исследовать внимание и интерес покупателей.

• HD-камеры анализируют мимику для определения эмоций (страх, радость, скука, удивление, раздражение).