Текст книги "От клиента к фанату. 501 способ повышения лояльности в вашей компании"

Финансист Сальмерон готов удивить вас

Рик Сальмерон, специалист по финансовому планированию из Далласа (Техас), тоже делает кое-что для того, чтобы его встреча с клиентами оставила у них незабываемое впечатление, например:

✓ Перед тем как впервые встретиться с потенциальным клиентом, Рик посылает ему анкету с десятью вопросами. Большая часть вопросов имеет отношение к финансам, финансовым рискам и отношением к ним и т. п. Однако последний вопрос анкеты дает ему возможность понять, как он будет выстраивать свои отношения с клиентом. Звучит он так: «А расскажите нам о себе. Что вам нравится? Где вы любите путешествовать? Какие блюда вам нравятся? Опишите себя!» Рик считает, что десятый вопрос дает ключ к пониманию клиента и позволяет найти к нему индивидуальный подход. «Некоторые люди, – смеется он, – пользуются этой возможностью на всю катушку и рассказывают о себе вообще все! И если такое случается, мне сразу же становится ясно, как их можно осчастливить».

✓ Далее, перед первой консультацией, он посылает клиенту электронное письмо следующего содержания: «Расскажите, какой безалкогольный напиток вы предпочитаете в это время дня. И мы постараемся угостить вас именно этим напитком!»

✓ И хотя не все пользуются такой дополнительной услугой, те, кто этого желает, всегда остаются в восторге. На столе перед ними – все возможные варианты безалкогольных напитков. Рик рассказывает: «Когда кто-нибудь пишет нам, что был бы не против угоститься латте с обезжиренным соевым молоком и стевией, Мелисса (административный помощник) отправляется за ним в «Старбакс».

✓ По приходе клиент замечает доску, на которой мелом написано приветствие, обращенное к нему лично и украшенное красивым рисунком. Этим занимается Директор по Первому Впечатлению, известный еще как дочь Рика, которой исполнилось всего лишь четырнадцать.

✓ Если новый клиент пришел по рекомендации уже существующего клиента, Рик отправляет последнему написанную от руки записку с благодарностью. В ней он старается быть настолько же радушным с другом, членом семьи или коллегой, как если бы тот пришел в офис «Сальме-рон Файненшиал». И дополняет эту записку подарочной картой.

✓ В главе 4 я расскажу вам о том, какие почести Рик оказывает тем клиентам, которые подолгу пользуются его услугами.

Кофейня «Деревенская» приветствует деревенских девственников

Если вы когда-нибудь окажетесь в кофейне «Деревенская» в Боулдере, Колорадо, будьте готовы к тому, что вас очень тепло поприветствуют. Гостей, которые приходят туда впервые, называют «деревенскими девственниками».

✓ Если персонал узнает об этом, то на всю кофейню звучит объявление: «Внимание-внимание! В нашей кофейне появился деревенский девственник!» И тогда и персонал, и другие гости приветствуют вас. «Вот как мы принимаем людей в нашу семью. Мы хлопаем и подбадриваем их, и даже приводим в смущение, но совсем чуть-чуть, – говорит Шанна Хенкель, хозяйка кофейни. – Эта традиция появилась здесь еще до меня, а я здесь уже девятнадцать лет. Наши новые гости ее очень хорошо воспринимают, потому что их приятно удивляют аплодисменты пятидесяти или шестидесяти человек в их адрес».

Так что неудивительно, что кофейню «Деревенская» местное издание назвало «лучшим местом, где вас приветствуют как члена семьи».

И, похоже, такое приветствие работает. Кофейня площадью чуть более 80 квадратных метров всегда заполнена людьми… «Наши гости возвращаются к нам снова и снова. Сегодня я обслуживаю тех, кто пишет диссертации, а помню их с тех пор, как они пешком под стол ходили. Я так горжусь ими! – говорит Шанна. – Нужно отметить, что у нас отличные клиенты. Люди, которые заходят в обычную кофейню, когда в Боулдере такой большой выбор всяких классных мест, действительно самые крутые!»

Коридорные в приемном покое развлекают пациентов

Если вам довелось побывать в приемном покое больницы в таком состоянии, когда ваша жизнь не находится под непосредственной угрозой, то, вероятнее всего, вас ужасно угнетало долгое ожидание при полном отсутствии общения. И в таком печальном положении оказываются многие пациенты самых разных больниц.

Когда больницу «Саутсайд», которая находится в Бей Шор штата Нью-Йорк и является частью системы здравоохранения Нортуэлл, переделали в травмпункт в 2014 году, количество пациентов в приемном покое катастрофически выросло и стало действовать на нервы и самим пациентам, и персоналу. «Пациентов было столько, что мы были переполнены до краев, – вспоминает Патрисия Макколи, менеджер по качеству обслуживания приемного покоя травмпункта. – Я поняла, что нужно что-то сделать для тех, кто ждет своей очереди, и тогда мы придумали модель «Забота и участие», в рамках которой используются коридорные, проявляющие заботу о пациентах».

Патти, которая любит, чтобы к ней обращались именно так, возглавила отдел добровольцев и обнаружила, что у нее есть отличный ресурс в виде подростков и молодых людей, многие из которых изучали медицину в институтах и колледжах. Идея Патти заключается в том, чтобы они были не только отличными медиками, но и проявляли максимум гостеприимства, стали настоящими проводниками заботы и сочувствия.

✓ Наши коридорные – это команда добровольцев, которые работают четырехчасовые смены и помогают скрасить время пациентам, ожидающим своей очереди в приемном покое. Мы обучаем их «обхаживать» пациентов, предлагая им такие простые вещи для более комфортного ожидания, как подушки, одеяла, кофе или что-то из того, что может понадобиться пациенту или прибывшему с ним родственнику. Добровольцы должны удостовериться в том, что пациенты не голодны, и позаботиться о них. Яркие синие жилеты делают их легко заметными. Эта программа – воплощение мечты Патти. «Мне так нравится наблюдать, с каким энтузиазмом они работают. Это невероятные люди, которые хотят улучшить этот мир. И они начинают работать с нами в таком возрасте, когда их легко впечатлить, в самом начале их карьеры, и поэтому они станут медиками, которые действительно умеют заботиться о своих пациентах».

✓ Добровольцам удалось вывести программу на новый уровень. Возглавляет и обучает их Влади Делос Сантос, отвечающий за уход за больными, и семнадцатилетний Кайл Хоппе, старший доброволец. «Я называю их Бэтмен и Робин. Они такие классные! – восклицает Патти. – Они неимоверно креативны, и им ужасно нравится, что я считаю их идеи такими полезными для пациентов. Мы обсуждаем расходы, логистику и то, как это будет работать на практике. Они просто расцветают в процессе! Они просто в восторге от самой концепции». И как минимум две идеи завоевали огромную популярность у пациентов и их родственников.

✓ Они придумали «кофейную тележку», которую катают по приемному отделению. Влади предлагает пациентам фирменный кофе со льдом, который по виду похож на десерт. Он с шоколадом, и на него просто приятно смотреть. Чай со льдом украшен мятой, дольками апельсинов и лимонов. Выглядит это настолько привлекательно, что пациент хотя бы ненадолго забывает о своих страхах, напряжении и длительном ожидании.

✓ «Пациенты просто в восторге, – говорит Патти. – Фотографии и комментарии о кофейной тележке попадали в Твиттер несметное количество раз». Обслужив тех, кто ждет очереди в приемном покое, ребята угощают тем, что осталось, врачей и медсестер. «А те только и ждут, когда к ним приедет кофейная тележка!»

✓ Однажды вечером Влади и Кайл придумали «набор для комфорта», который теперь включен в программу ухода за пациентами приемного покоя. В каждый набор входят маска для глаз и беруши, потому что приемный покой – это не спокойная палата, где можно включать и выключать свет по желанию. Инструкция к набору составлена на двух языках – английском и испанском, и в нее включено пожелание приятного сна во время ожидания. Влади заслужил звание «лучший сотрудник месяца» за свою новаторскую идею и ее блестящую реализацию.

Программа с коридорными очень положительно повлияла на пациентов и членов их семей. Один из них написал: «Мою сестру положили в больницу, и ее дети двух и шести лет впервые остались без мамы. Она очень переживала по этому поводу. Влади, добрая душа, смог не просто успокоить мою сестру, но и рассмешить ее. Я поражен тем, что они делают для пациентов и их семей!»

✓ Для тех пациентов, которым приходится ждать более шести часов, они придумали набор для комфорта. В него входят беруши, маска для глаз, дезинфицирующее средство, шампунь, гель для душа, расческа и зубная щетка с пастой, а также книжечка с судоку, карандаш, одеяло и удобные синие носки. Все это выдается ожидающим очереди пациентам и сопровождается искренними извинениями в тех случаях, когда последним приходится проводить на носилках более шести часов. Когда их перекладывают на кровать и медсестра видит синие носки, она понимает, что пациенту пришлось ждать дольше обычного. Медсестра может еще раз принести извинения за длительное ожидание и уверить пациента в том, что о нем позаботятся. Это показывает связь между приемным отделением и палатой, в которой будут лежать пациенты.

Патти также понимает, насколько важна для пациента в приемном покое прозрачность. В настоящее время она работает с врачами над тем, чтобы они передавали информацию о том, как долго придется пациенту ждать своей очереди.

✓ «Я спрашиваю на сестринском посту: «К&кие задачи сегодня стоят перед нами? Какова ситуация? Насколько долгим будет ожидание?» Как только эта информация появляется у нас, коридорные могут сообщать новости пациентам и их родственникам. Ужасно проводить по четыре часа в ожидании, но иногда это неизбежно. По крайней мере, мы информируем их об этом, и они могут спланировать свое время. Нам важно донести до них эту информацию».

Все это выглядит как необычный союз между здравоохранением и сферой гостеприимства.

Важен каждый момент

С Патти меня познакомил Свен Гирлингер, вице-президент и старший директор «Нортуэлл Хелс» (прежнее название «ЭлАйДжей Хелс Систем Северного Побережья»), штат Нью-Йорк. Мы разделяем с ним одну и ту же философию. Одно из основных посланий, с которым я обращаюсь к своей аудитории – ваше взаимодействие с другим человеком (будь то клиент, подчиненный, друг или член вашей семьи), – всегда играет большую роль, чем мы об этом догадываемся. Важен каждый момент.

Свен согласен со мной, и его собственный опыт является подтверждением этому.

Несколько лет назад у Свена диагностировали синдром Гийена-Барре (полиневропатия) – подрывающая силы болезнь, поражающая нервную систему. Часто она приводит к параличу, а в редких случаях заканчивается смертельным исходом. По счастью, сейчас Свен уже здоров. Однако ему пришлось проходить терапию в течение года. Когда он был парализован с головы до ног, он полностью зависел от медсестер, врачей и других медработников. А до болезни он был одним из руководителей в команде по открытию гостиницы «Ритц-Карлтон» в Вашингтоне. Его опыт в системе здравоохранения поддерживает его новое всепоглощающее увлечение – он стремится улучшить впечатления пациентов, сочетая теплоту и гостеприимство в медицинской сфере со своей новой должностью.

Его опыт в здравоохранении, по рассказам Свена, складывался из множества впечатлений. Некоторые из них были положительными, а некоторые не очень, но они всегда определялись тем, с кем именно ему приходилось иметь дело. Один из ярких примеров, который произвел на него сильное впечатление, касается медсестры, которая всегда казалась ему недоброжелательной. «Она никогда не улыбалась. Она была вредной. Честно говоря, обычно я побаивался ее. Я провел в больнице уже два месяца. За все это время она не попыталась установить со мной личный контакт. Однажды я спросил ее, когда мне можно будет побриться. Когда ты лежишь в больнице, такие мелочи значат очень много. Она пообещала, что сделает это до конца смены. Ее смена прошла, а я лежал и думал: «Чему тут удивляться? Ясно же, она меня недолюбливает». А потом, через пятнадцать минут после окончания смены, она вошла в палату и сказала, что, хотя она уже отметилась об уходе, вспомнила, что обещала побрить меня. И она сделала это».

«И тогда, – говорит Свен, – я понял, что она относится ко мне как к человеку, а не просто как к пациенту. И мое мнение о ней полностью изменилось. Но при этом в течение нескольких недель до того у нее не получалось установить со мной контакт. Интересно, что бы случилось, если бы меня выписали днем раньше? У меня так и осталось бы неприятное впечатление о ней. Я бы думал о том, почему ей сходит с рук такое поведение и почему руководство больницы допускает это. Но одним своим поступком она стерла из моей памяти все, что было до этого, и я стал гораздо лучше относиться к ней. Не то чтобы она начала улыбаться – она никогда не улыбалась, – смеется Свен, – но зато в тот момент я понял, что она неравнодушна».

И теперь Свен вдохновляет свою команду в Норту-эелле, напоминая им о том, что «каждое мгновение, когда мы взаимодействуем с пациентами и клиентами, играет важную роль».

✓ Никогда не забывайте о том, как влияет на людей ваше поведение в каждый отдельно взятый момент. Улыбнетесь ли вы (или нет), доведете ли начатое до конца, проявите ли сочувствие – все это имеет гораздо большее значение, чем то, которое вы ему придаете. Будьте внимательней к тому, какое поведение вы выбираете.

Отличный день в центре «Больше, чем талант»

«Больше, чем талант» – лидер среди ассессмент-центров, ориентированных на отбор и развитие персонала на основании научных разработок. Я часто буду упоминать его на страницах этой книги, и невозможно даже описать, как рада я была познакомиться с его работой в процессе сбора материала для нее. Мы разделяем одну и ту же философию, и я не могу не упомянуть здесь Сидни Кукол, ответственную за связи с общественностью, которая сделала все, что было в ее силах, чтобы организовать для меня дополнительные интервью с теми, кто готов был поделиться со мной идеями, которые вы найдете здесь. Считайте меня новым членом ее фан-клуба.

Вот три простых, но эффективных способа, с помощью которых команда центра производит превосходное первое впечатление:

✓ Когда вы звоните в офис центра, находящийся в Линкольне, штат Небраска, вас приветствует жизнерадостный голос: «В центре «Больше, чем талант» сегодня отличный день!» Исходя из того, что Сидни и ее коллеги рассказали мне, я поняла, что это не просто уникальный способ приветствия – это их реальность.

✓ Если вы потенциальный или действующий клиент центра и приходите в офис компании впервые, то для вас на самом деле расстелют красную ковровую дорожку! Дорожку раскатывают в атриуме, и когда вы входите в здание, вся команда центра выстраивается по краям, аплодируя вам.

✓ Там, где дорожка кончается, гость видит электронное табло с собственным именем и дополнительным индивидуальным приветствием.

Ну разве удивительно, что я почувствовала родственный дух с центром «Больше, чем талант»?

✓ Когда в учебном центре «Королевские почести» мы проводим тренинги по обслуживанию клиентов, мы тоже используем красную дорожку. Руководство нашей команды по работе с клиентами стоит по обе стороны дорожки и приветствует сотрудников, когда они входят в аудиторию. Могу из первых уст сказать вам, что эффект потрясающий. Люди, входя в комнату, понимают, что такая форма обучения не похожа ни на одну из известных им. Еще они чувствуют, что руководство ценит их, потому что не пожалело времени на подобное приветствие.

✓ Руководители «Эденхилл Коммьюнитиз», жилого района в Нью-Браунфелз в Техасе, вообще вывели эту церемонию на новый уровень. Темой их обучения стал «Сервис в стиле круизного лайнера», и весь учебный план строился на фразе «Дух Эденхилла». Джил Уилсон, директор по персоналу, вместе с Кимом Лайза, координатором по обучению, заказали униформу с круизного лайнера для всей команды менеджеров, включая капитанскую форму для своего генерального управляющего Ларри Дала. Каждый менеджер произносит специально подобранную фразу, обращенную к каждому сотруднику во время собрания команды перед стартом программы. Некоторые разносят сидр или провожают сотрудников к их местам. Идея состоит в том, чтобы встретить их так, как они будут в дальнейшем встречать своих клиентов.

Чертовски воодушевляющее приветствие в «Алофте» в Эшвилле

Если вам доведется остановиться в гостинице «Алофт» в Эшвилле, штат Северная Каролина, то, возможно, вы уедете оттуда, забирая с собой кое-что неожиданное – собаку! – которую вы получите благодаря программе поиска хозяев для бездомных собак.

✓ Четвероногий член семьи приветствует гостей в фойе, где за ним ухаживает персонал гостиницы. На собаку надета жилетка с надписью: «Возьми меня с собой». Гостю предлагают познакомиться с ней и даже отвести в свой номер и поиграть с ней там. Когда кто-то из постояльцев забирает собаку с собой, в гостиницу приводят новое бездомное животное.

Эмма Ледбеттер, ассистент генерального управляющего «Алофта» сидела на каком-то мероприятии рядом с членом совета по спасению бездомных животных «Ангелы Чарли», и ей пришла в голову идея создания программы по поиску новых хозяев для этих животных.

Тронутая миссией «Ангелов Чарли», спасающих животных, забирая их с бойни, где они приговорены к неминуемой смерти, Эмма подумала: «А что, если мы возьмем собаку себе?»

И действительно, все сошлось как нельзя лучше. «Алофт» – это такая гостиница, в которой собаки начинают приветливо вилять хвостами! Когда собака появляется там, ее прежде всего угощают. Четвероногим постояльцам предоставляется коврик, на котором они спят, и поилка, а еще для них есть специально отведенная площадка у бассейна.

Сетью гостиниц «Алофт» управляет «Маккибон Хотэл Менеджмент» – организация, которая оказывает поддержку руководителям их гостиниц (всего 80 отелей) в ежеквартальной отчетности перед общественностью о результатах программы. «Честно говоря, – говорит Лорен Бауэлс, директор по коммуникациям «Маккибон Хотэл Менеджмент», – мы даже не представляли, насколько успешно будет работать эта программа. Мы думали, что нам удастся пристраивать по одной собаке в квартал». А на деле первую собаку забрали себе в течение нескольких дней. С начала программы, стартовавшей в августе 2014 года, на момент написания этой книги через «Алофт» в Эшвилле тридцать пять собак нашли хозяев. Программа увеличила достижения «Ангелов Чарли» вдвое.

«Мы надеемся пристроить еще пятьдесят собак в этом году», – говорит Лорен. Программа по поиску хозяев для собак как магнитом притягивает к себе средства массовой информации, и благодаря ей «Алофт» стал героем телешоу «Тудей» и журнала «Пипл», а также других местных и национальных каналов. Персонал новой гостиницы в Гринвилле (Южная Каролина) и в Талахассе уже готов начать такие же программы.

✓ Это отличный повод для «Алофта», позволяющий гостинице поддерживать отношения со своими клиентами. Люди, взявшие себе собак, присылают в гостиницу фотографии и поддерживают контакт как с персоналом «Алофта», так и с обществом по спасению животных «Ангелы Чарли». «Сейчас мы придумываем, как будем отмечать годовщину того, что собака нашла себе хозяев», – рассказывает Лорен. Лично я не представляю более радушной встречи гостей, чем та, в которой участвует веселый и радостный игривый щенок! «Алофт» и своих четвероногих постояльцев тоже приветствует чрезвычайно дружелюбно.

«Алофт» – не единственное место в Эшвилле, где к собакам относятся как к настоящим звездам.

✓ Дом отдыха «Барквеллс. Для тех, кто любит собак» предлагает роскошные, полностью оборудованные всем необходимым для жизни дома для тех, кто любит путешествовать с собаками. Когда приезжают новые постояльцы, их встречает белая доска с приветствием «Добро пожаловать в Барквеллс», на которой еще написаны их имена и клички их питомцев.

✓ Информация о таких событиях, как, например, день рождения (собаки или человека), годовщина свадьбы или медовый месяц записывается на доске, в холодильнике номера появляется бутылка шампанского, а за окном вешается соответствующий флаг.

✓ Для участия в программе лояльности гостей, которые приезжают в третий и более раз, в номере встречает сумка с принтом в виде собачьих лап, с написанной от руки приветственной запиской, в которой гостиница выражает свою признательность за лояльность, к которой прилагаются сыр, крекеры и вино от местного поставщика, а также угощение для собак из «3 Дог Бейкери» – любимого зоомагазина всех эшвиллских собак.

✓ Во время своей десятой годовщины Барквеллс организовывали «Участливые часы», каждую пятницу с пяти до шести вечера предлагая закуски, крекеры и местные виды сыра, вино, чизкейк и угощения для собак, потчуя своих двуногих и четвероногих гостей. Это было чрезвычайно популярное мероприятие, благодаря которому гости продлевали свое пребывание в гостинице.