Текст книги "Творчество в рамках"

Майк был просто счастлив. Он просил меня немного подкорректировать проект и согласился испытать методику систематического новаторского мышления, но в итоге эксперимент полностью изменил его видение проекта. Всего через несколько часов работы с одной только техникой вычитания Майк и его команда пришли к шокирующему выводу: они перестали видеть в своем изобретении идеальное решение. Им нужно было отойти в сторону и перепрограммировать свое мышление. Поэтому они снова вернулись к этапу планирования.

Через два месяца после этого однодневного эксперимента команда разработчиков провела полноценный пятидневный семинар по разработке продукта на основе методики систематического новаторского мышления. Сегодня аппарат для анестезии SEDASYS используется в больницах по всей Европе и завоевывает популярность во всем мире.

От себя замечу, что я тоже убедился в поразительной эффективности методики Джейкоба. Тот инцидент положил начало крепкой дружбе.

Ослепленные фиксированностью

Как мы уже говорили, принцип техники вычитания состоит в исключении одного из компонентов системы (продукта или процесса). Это должен быть какой-то внутренний компонент, т. е. подвластный вашему влиянию. Все остальные элементы должны остаться нетронутыми. Сначала это может показаться странным. Представьте себе, например, телевизор без экрана или электрическую лампочку без нити накала. Чтобы преодолеть этот психологический барьер, нужно признать тот факт, что всем нам свойственна так называемая фиксированность мышления – склонность представлять себе объекты в их традиционном облике или использовать их традиционным образом.

Одну из форм фиксированности, функциональную, в 1945 году обнаружил психолог Карл Дункер во время своего знаменитого эксперимента со свечой. Он усадил участников за стол, придвинутый к стене. Каждому из них он дал свечу, коробок кнопок, коробок спичек и попросил прикрепить свечу к стене. Одни участники эксперимента пытались сделать это с помощью кнопок. Другие пробовали приклеить свечу к стене расплавленным воском. И лишь некоторые додумались использовать коробок от спичек, приклеив его к стене и таким образом превратив в подсвечник. Дункер понял, что участники эксперимента настолько ослеплены традиционной функцией спичечного коробка, что не способны увидеть в нем решение задачи. Что любопытно, в последующих экспериментах, когда участникам давали пустой спичечный коробок, они додумывались до правильного решения в два раза чаще, чем когда коробок был полным. Видя коробок вне контекста, т. е. не выполняющим свою обычную функцию контейнера для спичек, люди легче представляли себе возможное решение.

Рисунок 2.2

На своих семинарах по разработке инноваций мы обнаружили и классифицировали еще одну форму фиксированности – структурную. Структурная фиксированность – это склонность человека воспринимать объект как цельный образ. Мы испытываем дискомфорт, когда какой-то детали не хватает или она находится на другом, как нам кажется, не на своем месте.

Как работает техника вычитания

Инструменты вроде вычитания спорят с нашей природной склонностью к фиксированности мышления, и чтобы к этому привыкнуть, нужно время. Главное – применять технику в два последовательных этапа. На первом этапе необходимо исключить какой-то важный компонент системы и представить себе оставшееся как есть. На втором этапе нужно заменить исключенный компонент каким-то другим, который уже присутствует в системе. Оба этапа вдохновляют на новые идеи и открывают новые возможности.

Давайте на примерах рассмотрим эти этапы, а также переход от стадии как есть к стадии замещения.

Уберем… что?

В описанной выше истории с аппаратом для анестезии команда разработчиков после устранения одного компонента заменила его чем-то другим из операционной (замкнутого мира). Но что, если не просто удалить одну из важных характеристик, а лишить объект его основной функции? Другими словами, мы вычитаем без замещения. Например, убираем функцию записи из кассетного записывающего устройства. Или делаем телефон без возможности совершать звонки. Безумие? Вы перестанете так считать после того, как прочитаете о двух невероятно популярных изделиях, созданных как раз описанными выше способами.

До появления цифровых МР3-плееров люди слушали музыку на кассетных магнитофонах. А в 1979 году Sony выпустила Walkman. По сути, этот плеер был изобретен случайно, с помощью техники вычитания. Соучредитель Sony Масару Ибука хотел слушать музыку во время постоянных длительных перелетов. Кассетный магнитофон был слишком громоздким, поэтому Ибука обратился к своему отделу исследований и разработок с просьбой придумать стереомагнитофон только с функцией воспроизведения, к которому можно было бы подключить наушники. Чтобы уменьшить размер проигрывателя, инженеры убрали из обычного кассетного магнитофона Sony динамики и записывающий механизм. Динамики были заменены наушниками, а функцию записи замещать не стали. Ее в буквальном смысле вычли.

Ибука показал новое устройство главе правления компании Акио Морита. Тот счел это изобретение гениальным. Потом маркетинговый отдел компании провел экстенсивное рыночное исследование, чтобы проверить, может ли новое устройство понравиться потребителям. Результаты исследования не обрадовали. Людям трудно было представить, для чего нужно такое устройство. Тем не менее Морита не отступил, а все остальное, как говорится, уже история. В Японии Walkman сразу после выхода на рынок стал настоящим хитом. Компания рассчитывала продавать не более 5000 плееров в месяц, но традиционные методы рыночного прогнозирования снова дали сбой. Только за первые два месяца объем продаж составил 50 тысяч штук. За все время существования этого плеера на рынке было продано еще 200 миллионов штук во всем мире. Задолго до появления iPod от Apple проигрыватель Walkman компании Sony принципиально изменил привычный способ слушания музыки.

Другой успешный продукт, разработанный путем устранения ключевой функции из существующего устройства, – мобильный телефон компании Motorola, выпущенный под брендом Mango. Его история – пример технологически простого продукта, достигшего феноменального успеха.

Вице-президент по маркетингу в израильском подразделении компании придумал способ конкурировать с другой компанией, выпускавшей мобильные телефоны по более низкой цене. Чтобы снизить стоимость своих телефонов, он убрал из них функцию совершения звонков. Он придумал телефон, не умеющий звонить и работающий только на прием. Таким образом он создал совершенно новое средство коммуникации для определенного рыночного сегмента со специфическими потребностями.

Кому могло понадобиться такое устройство? Подумайте о родителях подростков. Телефон Mango осуществил их мечту. Не имея возможности звонить, дети не тратили огромные суммы на разговоры. Родители же могли позвонить ребенку и узнать, где он и что с ним происходит. Телефон был недорогим, поэтому кража или утрата не стали бы катастрофой. Не нужно было подключать тарифный план или платить абонентскую плату, потому что телефон только принимал звонки (в Израиле за входящие не платят). Телефоны Mango были настолько просты, что их продавали в супермаркетах.

Создание телефона специально для детей имело еще одно дополнительное преимущество: компания налаживала контакт с юной аудиторией. Дети, пользовавшиеся телефонами Motorola, в будущем с большей вероятностью становились постоянными клиентами компании, когда вырастали.

Mango понравился не только родителям и детям, но и компаниям, сотрудники которых работали на выезде. Теперь менеджеры имели возможность позвонить своим торговым агентам и курьерам по телефону, работавшему только в одном направлении – от компании к сотруднику. Это экономило деньги и позволяло компаниям следить за работой своих сотрудников. Клиентам это тоже понравилось, потому что им было проще дозвониться на телефон, не имеющий функции исходящих звонков.

Успех превзошел все ожидания: менее чем за год более 5 процентов рынка пользовалось телефонами Mango. В том году Израиль занял второе место в мире по степени проникновения на рынок мобильных телефонов. Международное издание Advertising Age назвало этот телефон одной из 12 лучших маркетинговых стратегий за 1995 год.

Добавьте яйцо!

В 1950 году компания General Mills выпустила линию сухих смесей для приготовления пирогов под знаменитой торговой маркой Betty Crocker. В коробке находились все сухие компоненты, а также сухое молоко и яичный порошок. Нужно было всего лишь добавить воды, тщательно перемешать тесто и поставить форму в духовку. Это экономило время и силы занятых домохозяек, а ошибиться с рецептом было практически невозможно. В руках General Mills был козырной туз.

Так казалось компании. Однако, несмотря на многочисленные достоинства нового продукта, он плохо продавался. Убедить домохозяек попробовать его не мог даже проверенный и авторитетный бренд Betty Crocker. Почему?

Компания пригласила психологов-консультантов, чтобы разобраться в причинах происходящего. Следующий шаг нужно было тщательно просчитать, чтобы окончательно не загубить продукт. Что творилось в головах потребителей? Почему они не хотели покупать?

Ответ оказался простым – вина. Психологи пришли к выводу, что среднестатистическая американская домохозяйка испытывала неловкость при использовании этого продукта, несмотря на его удобство. Он экономил столько времени и сил по сравнению с традиционным процессом приготовления пирога, что домохозяйкам казалось, будто они обманывают своих мужей и гостей. На самом деле пирог получался настолько вкусным, что люди думали, будто хозяйка потратила на него не один час. Женщины чувствовали вину за незаслуженные комплименты. Поэтому они перестали использовать готовую смесь.

General Mills должна была действовать быстро. Она могла, подобно большинству сосредоточенных на маркетинге производителей, запустить рекламную кампанию с акцентом на ключевой проблеме. Например, нацелиться напрямую на чувство вины. Можно было выпустить серию рекламных роликов, рассказывающих о том, что домохозяйка имеет полное право экономить время на кухне с помощью готовой смеси для пирога и тратить его на другие, не менее важные для семьи дела. Реклама давала бы понять, что использование смеси – мудрое, рациональное решение.

Но, вопреки общепринятой маркетинговой практике, General Mills не стала запускать широкомасштабную рекламную кампанию под лозунгом «Готовую смесь использовать не стыдно!». Вместо этого она изменила сам продукт и сделала его менее удобным. Теперь домохозяйке нужно было добавить к сухой смеси не только воду, но еще и сырое яйцо. Ее задача немного усложнилась. Яичный порошок из состава, по-видимому, вычли. Новый продукт вышел под другим девизом: «Добавь яйцо!» Продажи стремительно пошли вверх.

Яйцо, спросите вы? Как такая мелочь вообще могла произвести эффект? Во-первых, из-за появления одного дополнительного действия женщины перестали испытывать сильное чувство вины, но при этом по-прежнему экономили время. Кроме того, лишняя задача означала, что хозяйка затратила на процедуру чуть больше времени и сил и несет ответственность за результат. Простое замещение яичного порошка сырым яйцом наполнило процесс приготовления пирога смыслом и чувством удовлетворения. Можно также порассуждать о том, что яйцо символизирует жизнь и рождение и что хозяйка дарит жизнь своему вкусному творению. Ладно, допустим, это замечание слишком далеко от сути вопроса, но нельзя не согласиться с тем, что новый подход коренным образом изменил ситуацию.

Яйцо в смеси Betty Crocker преподает нам важный урок о психологии потребителя. Многие компании продают товары и услуги в полуготовом виде. Они тоже могли бы усовершенствовать свою стратегию с помощью техники вычитания, исключив один из основных компонентов и снова переложив часть усилий на плечи потребителя.

Ищите замену у себя под рукой

Техника вычитания позволяет замещать удаленный компонент, но при этом нужно помнить два правила. Во-первых, нельзя замещать деталь ее полным аналогом. Убрать – значит убрать! Заметьте, что в смеси Betty Crocker яичный порошок был замещен свежим яйцом, а это совершенно другой продукт. Возможно, это очевидно, но нельзя допускать небольших модификаций, позволяющих исключенному компоненту вернуться на свое место.

Во-вторых, замену нужно искать прежде всего в ближайшем окружении: внутри замкнутого мира проблемы. Именно эти замены, лежащие прямо под носом, приводят к действительно уникальным, неожиданным и гениальным в своей простоте инновациям. В случае со смесью Betty Crocker пришедшее на замену яичному порошку свежее яйцо находилось у домохозяйки под рукой, точнее в ее холодильнике. Не зря говорят, что все гениальное просто.

Возьмем другой пример. Philips, гигант в мире электроники, использовал технику вычитания с замещением при создании DVD-проигрывателя. Амнон Левав (тот же человек, который консультировал разработчиков аппарата для анестезии) и Амит Майер были приглашены в качестве консультантов на заре повального увлечения DVD, в конце 1990-х годов. Разработчики Philips хотели добиться того, чтобы их новый проигрыватель не был похож на продукцию конкурентов. Несмотря на огромные преимущества DVD-плееров перед видеомагнитофонами, производители практически не меняли их внешний вид: тот же размер, форма, общий вид и впечатление. Philips почуяла возможность с самого начала выделиться на фоне конкурентов. Она решила подойти к вопросу творчески, пока технология была новой, а не ждать, когда эта продукция заполонит рынок. В случае успеха этот шаг должен был стать смелым и гениальным.

Давайте на минуту переведем стрелки часов назад и посмотрим, с чем столкнулась компания Philips. В 1997 году, когда появились первые DVD-проигрыватели, видеомагнитофоны уже 20 лет пользовались огромной популярностью. Миллионы семей смотрели на них голливудские фильмы и записывали с их помощью телепередачи. Но цифровой видеодиск имел массу достоинств по сравнению с видеокассетой. Начнем с того, что это было прекрасное новое устройство для хранения информации. Диск был гораздо тоньше кассеты с магнитной лентой. Информация с него считывалась быстрее, и ею было проще управлять. DVD-плеер мог быстро переключаться на нужный эпизод фильма без необходимости проматывать полкассеты. Диски было удобнее хранить, легче проигрывать, проще производить и продавать.

Несмотря на кардинальное изменение носителя информации, сами устройства для ее воспроизведения практически не изменились. Видеомагнитофон выглядел как типичный стереопроигрыватель: прямоугольная черная или серебристая коробка с множеством кнопок на передней панели и привычным дисплеем, на котором отображались время и текущая функция. Из-за высокой конкуренции на рынке производители постоянно дополняли свои видеомагнитофоны новыми функциями, чтобы обогнать конкурентов. Но они перестарались. Функций было уже столько, что потребители не знали, как ими пользоваться. Даже для настройки времени нужно было приложить немало усилий. На дисплеях большинства видеомагнитофонов всегда горело «12:00», а это значит, что люди так и не освоили эту базовую функцию. А если ты не умеешь программировать видеомагнитофон на точное время, то все функции, связанные с записью по расписанию, теряют смысл.

С появлением цифрового видеодиска производители получили уникальную возможность с максимальной выгодой использовать этот чудо-диск и предложить для него совершенно новый проигрыватель. Как ни странно, такой возможностью никто не воспользовался. Первые DVD-проигрыватели, вышедшие на рынок в 1997 году, имели очень знакомый облик.

Почему производители выпускали DVD-плееры, практически идентичные устройству двадцатилетней давности, которое призваны были заменить? Возможно, они считали, что потребителям так будет спокойнее. В конце концов, они покупали этот прибор на замену своему излюбленному видеомагнитофону. Чем плохо, что он встанет на то же место и практически так же будет подключаться к колонкам и телевизору? Перейти от привычного видеомагнитофона к новому DVD-плееру было легко. Разумеется, потребителям пришлось избавиться от своей коллекции видеокассет (или отправить ее на чердак в компанию к виниловым пластинкам).

Проблема, конечно, в том, что вся отрасль воспринимала DVD-плееры как «видеомагнитофоны с диском вместо кассеты». Однако компания Philips взглянула на ситуацию другими глазами.

Амнон предложил команде разработчиков серию упражнений с использованием техники вычитания. Сначала они перечислили все компоненты DVD-проигрывателя, затем по очереди исключали тот или иной важный компонент с сохранением всех остальных. Каждый шаг изменял конфигурацию устройства и вместе с тем открывал новые полезные возможности.

Начали с кнопок на передней панели. Участникам семинара стало смешно. Амнон написал на доске: «DVD без кнопок», – и разработчики принялись отпускать шутки на эту тему. Но в какой-то момент к ним вернулась серьезность, и эта мысль вдруг вызвала горячий спор. Никто даже не подумал о том, что большую часть громоздкой коробки занимает пустота. Некоторые считали, что потребители не поймут, если на передней панели не будет кнопок. Никто никогда не видел DVD-проигрыватель без кнопок, поэтому трудно было представить себе возможные преимущества такого решения. И тут один из дизайнеров неожиданно произнес: «Мы могли бы сделать совсем тонкий проигрыватель».

В конечном итоге пользователю совсем не нужны были эти кнопки, потому что все они дублировались на пульте дистанционного управления. (Для практичности их все-таки сохранили, но переместили на боковую панель на тот случай, если потеряется пульт.) Это позволило превратить проигрыватель в тонкую изящную коробочку. Помимо красоты, появилось еще два преимущества. Во-первых, новое устройство занимало меньше места на полке. Во-вторых, и это главное достоинство, проигрыватель стал выглядеть проще. Данный аргумент мог бы стать решающим для тех, кто не спешил отказываться от привычного видеомагнитофона в пользу DVD-проигрывателя. Только благодаря тому, что последний казался проще в использовании, чем первый, многие стали его покупать.

Затем инженеры из Philips убрали с передней панели большой жидкокристаллический дисплей. Такой же дисплей в видеомагнитофоне показывал время и другую информацию для пользователя. Обычно он был таким большим, что занимал основную часть поверхности передней панели. Следуя инструкции Амнона, инженеры Philips вычли этот дисплей. Но как теперь пользователь будет управлять устройством? Есть ли в замкнутом мире (в данном случае в гостиной) что-то, чем можно заменить дисплей DVD-проигрывателя?

Команда быстро нашла ответ – экран телевизора! На него без труда можно вывести данные о том, какая операция сейчас выполняется: воспроизведение, перемотка и т. д. Не правда ли, любопытно, что инженеры Philips действовали совершенно по той же логике, что инженеры Johnson & Johnson со своим аппаратом для анестезии?

Сейчас это решение, конечно, может показаться очевидным, но тогда оно таким не было. Из-за функциональной фиксированности мы привыкли видеть на экране телевизора только фильмы и телепередачи. Мы не могли представить его в качестве контрольной панели для какого-то другого устройства. Этот прорыв словно открыл глаза разработчикам и заставил их задуматься о том, что еще можно убрать с передней панели DVD-проигрывателя и переместить на пульт дистанционного управления или экран телевизора. Путем дальнейших вычитаний и замещений инженеры Philips сумели создать самый тонкий проигрыватель среди всех аналогов (см. рис. 2.3). Модель назвали Slimline, и впоследствии она получила престижную премию в области дизайна. Прошло совсем немного времени, и уже вся отрасль взяла этот дизайн за образец. Тридцатилетняя убежденность в необходимости большой громоздкой коробки отступила перед напором техники вычитания.

Рисунок 2.3

На самом деле Slimline сыграл гораздо более важную роль, чем кто-то мог предположить, включая придумавших его инженеров. Его дизайн послужил основой для создания многих других изделий, в том числе не имеющих отношения к электронике. Если написать слово «slimline» в строке поиска на сайте Amazon.com, то вам предложат более 30 товаров из разных категорий, таких как колонки, компьютеры, телефоны, часы и даже Библия.