Текст книги "Творчество в рамках"

Вернуться назад, чтобы продвинуться вперед

Поначалу техника вычитания вызывает неприятие, потому что кажется шагом назад. Вычитание компонентов противоречит нашему представлению о технологическом прогрессе. В каком-то смысле это правда. Но подумайте вот о чем. С технологической точки зрения возвращаться назад должно быть проще. Удаление компонентов должно быть менее затратной по силам, времени и деньгам процедурой, чем добавление чего-то нового в продукт или услугу. Тем не менее обычно люди игнорируют это направление, поскольку им кажется, что оно идет против эволюции.

Главный вопрос состоит в том, повышает ли техника вычитания ценность объекта. Если продукт или услуга не улучшаются, то не имеет смысла убирать какие-то компоненты. Данный процесс должен быть направлен на совершенствование продукта или услуги, даже если сама технология от этого никак не развивается. Так случилось с компанией Philips и ее DVD-проигрывателем Slimline. Может быть, ей просто повезло? Вряд ли. Если оглядеться вокруг, найдется немало продуктов и услуг, которые лишились какого-то важного элемента – откатились назад – и тем самым принесли потребителю неожиданную дополнительную пользу. Взгляните на один из самых знаменитых продуктов в истории коммерции – iPod.

Сейчас трудно себе представить, что iPod не был первым МР3-проигрывателем на рынке, учитывая его сегодняшний коммерческий успех. Но это так. Более того, он не был даже вторым или третьим. Он появился на рынке только восьмым по счету! Семь других компаний уже пробовали выпускать свой вариант портативного музыкального проигрывателя до того, как на этой сцене появилась Apple. Но сколько из этих названий вы помните: IXI, Listen Up, MPMan, Rio, Personal Juckebox, Nomad или Archos? На самом деле первая из этих моделей, IXI, была разработана в 1979 году, а Apple выпустила свой iPod только в 2001 году. Почему же он стал таким популярным? Что помогло ему серьезно потеснить конкурентов? Лучшее качество звучания? Более продолжительное время работы от батареи? Больший объем памяти? Нет, ни одно из этих предположений не верно. С функциональной точки зрения iPod уступал своим конкурентам во всем, кроме двух пунктов: простота и внешний вид.

Для начала опишем обстоятельства ситуации. Конкуренция на рынке МР3-проигрывателей была высокой, поэтому компании пытались перещеголять друг друга за счет дополнительных функций. Например, у первых цифровых музыкальных проигрывателей, появившихся на рынке, имелся жидкокристаллический дисплей, помогавший пользователю организовывать композиции в списки воспроизведения. Дисплей позволял полностью управлять порядком проигрывания песен. С ростом конкуренции производители стали выпускать модели с более совершенными дисплеями, имевшими дополнительные функции. Эти дисплеи казались настолько органичным компонентом МР3-проигрывателя, что компании сосредоточили все силы на их улучшении, на совершенствовании их технических показателей и функциональности. Они считали, что таким образом двигаются вперед.

Первая серия iPod пользовалась огромным успехом. Затем компания Apple в духе своей фирменной нестандартной креативности вообще убрала дисплей, по сути шагнув назад. Но как же списки воспроизведения, которые всем так нравилось составлять? Как теперь выбирать песни, если нет дисплея?

Разработчики Apple предложили кое-что новое – модель Shuffle с функцией воспроизведения в случайном порядке. Теперь пользователь уже не мог выбирать порядок прослушивания. Можно подумать, что это тоже шаг назад: разве человек не хочет иметь больше влияния на свои средства развлечения? Как ни странно, поколение в наушниках целиком и полностью приняло и одобрило это нововведение. Людям понравилось. Больше не нужно было тратить часы времени на составление плей-листов. Музыку в проигрывателе можно было слушать как радио, не зная, какой будет следующая песня. Она всегда становилась сюрпризом и от этого приносила еще больше радости.

А как же тот факт, что с новым iPod компания вроде бы сделала шаг назад? Это никого не волновало. За исключением разве что самоотверженных фанатов технологических новинок, технологии в области МР3 волновали потребителей не более, чем дополнительные функции видеомагнитофонов (помните постоянно моргающую надпись «12:00» на дисплеях?).

Таким образом, Apple действовала по примеру Philips. Она убрала деталь, которую остальные представители отрасли считали неотъемлемой. Эту деталь ничем не заменили, и продукт продолжил свое существование без нее. Тем самым компания словно давала потребителям понять: воспроизведение в случайном порядке гораздо интереснее, чем МР3-проигрыватели с множеством умных функций.

В 2006 году на рынок вышло второе поколение iPod Shuffle. Оно завоевало не меньшую популярность, чем предшественник. Apple нацеливалась на прежних обладателей iPod, которым хотелось получить менее дорогой и безумно маленький проигрыватель. Кроме того, предполагалось, что низкая цена и простота iPod Shuffle привлекут новых потребителей, которые впоследствии, возможно, станут постоянными клиентами компании и начнут покупать более дорогую продукцию, например iPod в лучшей комплектации или даже компьютер Macintosh. На самом деле многие сегодняшние пользователи iPhone перешли на него именно с Shuffle.

Опрос, проведенный среди пользователей iPod Shuffle, подтвердил, что этот продукт имеет репутацию совершенно уникальной и оригинальной придумки. Элементарное вычитание компонента, считавшегося неотъемлемой частью, отодвинуло технологию на шаг назад, но в разы увеличило удовольствие от прослушивания музыки, навсегда изменив эту сферу деятельности. Вот что мы считаем настоящей инновацией.

Что значит основной компонент?

Техника вычитания настолько проста, что ее взрывной эффект часто оказывается полной неожиданностью. В примере с аппаратом для анестезии мы видели, что разработчиков сначала оскорбила мысль об удалении основных компонентов из их изобретения. Но, сумев перешагнуть через этот психологический барьер, они пришли к таким инновациям, которые коренным образом изменили практику проведения хирургических операций во всем мире. С таким же энтузиазмом потребители приняли новый iPod, лишенный части функций, которыми обладали другие музыкальные проигрыватели.

Мы подчеркиваем, что главное правило техники вычитания – выбрать для удаления один из основных компонентов. Но что это значит? Заметьте, что в предыдущих примерах исключенный компонент не был ни наиболее, ни наименее важным. Он находился где-то посредине между двумя полюсами. Как правило, именно такие компоненты позволяют наиболее эффективно использовать технику вычитания. В случае аппарата для анестезии было бы слишком радикальным исключать сам анестезирующий препарат. Такое приспособление вряд ли бы кто-то счел полезным. Резервный аккумулятор и монитор, в свою очередь, были важными деталями, но не самыми необходимыми.

Если исключить недостаточно важную деталь, это почти ничего не даст и не позволит преодолеть фиксированность мышления. Как же понять, какой именно компонент будет золотой серединой? Экспериментировать, пока не почувствуете, что зашли слишком далеко.

Частичное вычитание

В технике вычитания необязательно полностью исключать какой-то компонент. Можно прибегнуть к так называемому частичному вычитанию – при условии, что получившийся продукт или услуга приобретет новое преимущество. Чтобы применить частичное вычитание, необходимо выбрать один из компонентов и затем исключить одну из его характеристик.

Рассмотрим пример частичного вычитания в области торговли по почтовым каталогам. Компании вроде Sears много лет использовали каталоги для привлечения покупателей в свои розничные магазины. Первый каталог Sears был напечатан в 1888 году. Как и другие компании этой отрасли, Sears считала, что каталог должен быть как можно объемнее. Чем больше в нем товаров, тем солиднее выглядит продавец.

Поэтому специалисты по маркетингу были сильно удивлены, когда оказалось, что каталоги меньшего размера лучше стимулируют покупательскую активность. Чем это объяснить? Почему частично урезанный по размеру и весу каталог оказался эффективнее полноценного объемного фолианта?

Можно предположить, что человеку не хочется тратить много сил и времени на перелистывание большого каталога. Или, например, что маленькие каталоги более специализированные и, следовательно, нацелены на специфические категории потребителей. Такие варианты ответа кажутся наиболее правдоподобными.

Верный ответ издатель каталога Sears нашел в книжном магазине. Он заметил, что каталоги лежат стопками, а не стоят на полках, как обычные книги. Как вы думаете, какой каталог оказывался на самом верху? Правильно, самый маленький. Это было продиктовано практическими соображениями. Если положить его снизу или даже в середину стопки, она будет неустойчивой.

Каталог, лежащий поверх десятков других каталогов, произведет на покупателя так называемый прайминг-эффект. Человек покупает то, что первым попадается на глаза. Маленькие каталоги просматривались в первую очередь, поэтому товары из них покупались намного чаще, чем из каталогов стандартного формата.

Частичное вычитание может принести такую же пользу, как полное. Помните мобильный телефон Mango? Вместо полного исключения функции совершения звонков можно было бы провести частичное вычитание. Представьте себе телефон для подростков, с которого можно позвонить только на домашний номер или в службу спасения. Такой вариант наверняка понравился бы родителям еще больше. (На самом деле компания так и поступила.)

Частичное вычитание имеет еще одно преимущество. Иногда легче убедить скептиков согласиться на частичное вычитание, чтобы доказать им эффективность техники как таковой. В данном случае тоже можно сказать: чем меньше, тем лучше.

«Да, людям это понравится»

Возьмем для примера Twitter, приложение для создания микроблогов, которым пользуются сотни миллионов человек во всем мире. Ограничив размер сообщения 140 символами, Twitter превратился в то место, где можно узнать, что в настоящий момент делают и думают люди на всей планете. Частичное вычитание, примененное к традиционному блогу, – сокращение длины текста до 140 символов – значительно увеличило количество пользователей этого интернет-феномена. Как это произошло?

Основатели Twitter, Ноа Гласс, Джек Дорси и их коллеги, чувствовали, что идея беспроигрышная, что в руках у них настоящая бомба. Они хотели создать сервис, позволяющий отправлять текстовое сообщение одновременно многим адресатам. Первоначально Twitter должен был просто предоставить возможность постоянно обмениваться короткими сообщениями с друзьями и знакомыми.

Но при попытке создать сервис на базе обмена текстовыми сообщениями разработчики Twitter столкнулись с рядом трудностей. Во-первых, текстовое сообщение дорого стоит. Во-вторых, сотовые операторы ввели ограничение на его длину. Если оно превышает 160 символов, то автоматически разбивается на две части. Поэтому основатели Twitter первым делом ограничили количество символов в твитах. Они применили к СМС-сообщениям частичное вычитание, урезав их до 140 символов. Это оставляло место для имени отправителя и двоеточия перед сообщением. В феврале 2007 года Дорси написал: «С помощью 140 символов можно изменить весь мир».

Он оказался прав. Сегодня у Twitter более 100 миллионов подписчиков. Сайт каждый месяц регистрирует более 400 миллионов уникальных посетителей. Он превратился во всемирный «пост подслушивания», где в режиме реального времени освещаются события мирового значения вроде цунами в Японии или революции в Египте. Гласс говорил: «Знаете, что во всем этом самое удивительное? Тебе кажется, что собеседник находится прямо рядом с тобой. Это оставляет глубокое эмоциональное впечатление. Вы чувствуете связь друг с другом».

Вычесть столько, сколько можно

Поначалу техника вычитания может напугать. Люди боятся, что уменьшат ценность своего продукта или услуги, особенно если основных компонентов с самого начала было немного. Исключать один из них во имя инновации кажется неразумным. Но вы сами убедитесь в том, что техника вычитания удивительно эффективна, даже когда вычитать, казалось бы, нечего.

Возьмем простой продукт вроде стирального порошка. Он простой, потому что имеет всего три основных компонента: поверхностно-активное вещество (ПАВ, моющее), отдушку и связывающий агент. Теперь попробуйте мысленно отделить каждый из этих компонентов от двух остальных. Что у вас получилось? Обычно воображение сразу рисует ворох одежды, испорченной некачественным порошком. Убери один из компонентов – и ты испортишь продукт. Кто захочет стирать свои вещи средством, в котором не хватает одной из трех перечисленных составляющих?

Теперь обратимся к компании под названием Vitco Detergents, которая с помощью техники вычитания создала совершенно новый бытовой продукт. В 1996 году компания использовала эту технику для расширения своего товарного ассортимента. Одной из ассортиментных групп были стиральные порошки.

Давайте повторим все действия компании.

Шаг 1. Перечислить все физические компоненты продукта.

1. Поверхностно-активные вещества (детергенты)

2. Отдушка

3. Связывающие агенты

Шаг 2. Исключить один компонент, желательно основной. В стиральном порошке самое основное, конечно, поверхностно-активные вещества.

Шаг 3. Представить себе итоговый продукт. У нас получился «стиральный порошок», состоящий только из отдушки и связывающих агентов. Он не способен отстирывать. При вычитании ПАВ эта функция была утрачена.

Шаг 4. Придумать применение, найти достоинства, определить круг потенциальных потребителей. Вначале ситуация выглядит совершенно нелепо. Кому нужен стиральный порошок, не способный отстирывать?

И тут один из участников семинара вскочил с места. Он напомнил коллегам, что поверхностно-активные вещества разрушают волокна ткани и ускоряют ее износ. Исключение ПАВ уменьшило бы разрушительное воздействие порошка на одежду. Таким образом, потенциальными потребителями нового продукта могут стать те, кто стирает свои вещи только потому, что те несвежие. Одежду не нужно отстирывать. Ее нужно лишь освежить.

Технологи признали, что можно создать устойчивое вещество с небольшим количеством детергента или вообще без него. Связывающих агентов тоже понадобилось бы меньше. На самом деле идея вполне осуществима!

Самой большой трудностью оказалась юридическая сторона вопроса. Согласно отраслевому регламенту, компания не сможет продавать этот продукт как стиральный порошок, потому что по закону он должен содержать хотя бы минимальное количество ПАВ. У генерального директора компании, который тоже принимал участие в семинаре, тут же родился ответ: «Почему бы не создать новую категорию товара? Можно назвать наш продукт, например, освежителем одежды». Созданный специально для тех, кто стирает вещи, надетые хотя бы раз, потому что те уже не кажутся достаточно свежими, этот продукт обеспечил бы ощущение чистоты и свежести, и одежда не повреждалась бы от частых стирок, как в случае с обычным стиральным порошком. Родилась абсолютно новая категория продукции – освежитель белья.

В том же году компания Unilever, гигант в области потребительских товаров, приобрела 60 процентов акций компании Vitco и, перераспределив приоритеты Vitco, прикрыла все направления по разработке новой продукции. Эта сделка открыла для Unilever доступ к такому количеству новых (для нее) товаров, что дополнительные разработки казались ненужными. Концепцию «освежителя для одежды» отложили в сторону.

Как оказалось, совершенно напрасно. Через четыре года основной конкурент Unilever, компания Procter & Gamble, выпустила именно такой продукт под торговой маркой Febreze. Два студента Стэнфордского университета провели масштабное рыночное исследование и выяснили, что потребителям иногда нужно просто освежить одежду, не стирая ее. На базе этих данных Procter & Gamble самостоятельно разработала ту же идею, к которой Vitco пришла путем техники вычитания, – моющее средство без чистящего вещества. Сегодня продажи освежителей для одежды во всем мире приносят миллиарды долларов прибыли.

Заметьте, что Vitco сделала это открытие простым и недорогим путем, использовав технику вычитания. P&G, в свою очередь, потратила уйму денег на рыночное исследование, чтобы получить тот же результат. Это лишний раз убеждает нас в том, что модели новаторства, описанные в данной книге, по сути, являются предикторами рыночного успеха. И хотя анализ рыночных тенденций путем исследований, безусловно, приведет к инновационным идеям, те же инновации можно разработать гораздо более эффективным способом, применяя наши техники творческого мышления.

Вынужденное вычитание

Иногда технику вычитания приходится применять в силу обстоятельств, а не по собственной воле. Даже в таких ситуациях можно приучить свой мозг использовать эту технику для поиска нестандартных решений.

В августе 2010 года весь мир потрясла новость о 33 чилийских шахтерах, оказавшихся замурованными на глубине 700 метров из-за обвала пород. Авария вычла обычные пути спасения. Ни один стандартный план спасательной операции не увенчался успехом. Надежда на то, что горняки выживут под завалом, таяла с каждой минутой, и тогда международная спасательная команда решила действовать по запасному плану. Шахтеры один за другим были подняты на поверхность в уникальной капсуле-клети, которая спасла этих людей от медленной и мучительной смерти. После 66 дней заточения последний пленник горы был поднят из-под земли под восторженные аплодисменты миллионов людей во всем мире, следивших за развитием событий в Чили.

Однако мало кто знал, что это решение было придумано более полувека назад и в его основе тоже лежал принцип вычитания. Оно появилось в середине 1950-х годов и коренным образом изменило подход к проведению спасательных операций в самых разных сферах деятельности и в разных обстоятельствах.

В мае 1955 года произошел обвал на шахте в горнодобывающем районе Дальбуш немецкого города Гельзенкирхен. Под завалом оказалось трое шахтеров. Спасателям удалось передать людям еду через небольшую скважину, но сами пленники не могли через нее выбраться. Обвал заблокировал все шахтные стволы. Следовательно, их пришлось вычесть.

Местный инженер, 34-летний Эберхард Ау, подошел к проблеме с другой стороны. В то время как остальные спасатели пытались расчистить один из шахтных стволов, Ау полностью исключил существующие стволы из уравнения. Для их замены он нашел необычный компонент – буровую скважину. Втайне от всех он разработал небольшую сигаровидную капсулу из простого листового металла. Диаметром всего 38 сантиметров, она могла пройти в скважину, через которую шахтерам передавали еду. Несмотря на небольшие габариты, капсула была достаточно просторной для одного человека. С ее помощью спасатели успешно извлекли всех трех шахтеров на поверхность земли.

«Тогда в Дальбуше было придумано поистине гениальное решение, – говорит Джефф Сэйбо, 40-летний ветеран горноспасательной службы. – Горняков спасают из-под завалов уже сотни лет. Но до того момента идея использования узкой буровой скважины для извлечения шахтеров по одному никому не приходила в голову и оказалась совершенно новаторской».

В очередной, и не в последний, раз отметим, что сегодня это решение кажется очевидным. Но тогда спасатели были ослеплены функциональной и структурной фиксированностью. Более 40 тысяч лет человечество извлекает из недр земли металлы и драгоценные камни. Со временем процесс значительно усовершенствовался, каждое последующее поколение придумывало новые, более безопасные способы разработки горных месторождений. Все это привело к тому, что специалисты горнодобывающей промышленности начали думать, будто знают наилучшие методы повышения эффективности и безопасности процесса добычи. Под грузом многолетнего опыта – который в данной профессии обычно считается достоинством – они разучились творчески мыслить.

Шахта представляет собой сложную сеть вертикальных, наклонных и горизонтальных горных выработок. Шахтеры гордятся тем, сколько в ее строительстве задействовано точных расчетов и самых современных строительных стратегий. В сознании каждого из них навечно отпечатывается карта всех выработок. Без этой карты они не могли бы выполнять свою работу. Вместе с тем мысленная карта становится причиной структурной фиксированности. В случае аварии протокол горноспасательной операции предписывает в первую очередь использовать имеющуюся инфраструктуру шахты для спасения сразу всех шахтеров. Поэтому сначала спасатели пытаются расчистить завалы в проходах, ведущих к месту заточения горняков. Это логично, ведь инженеры, управляющие шахты и специалисты по безопасности точно знают расположение выработок, их структуру и места соединения друг с другом. Они не один год строили эту шахту и потом много лет в ней работали. Использование существующих выработок как путей к спасению – это самый быстрый и безопасный способ извлечь коллег на поверхность земли. Но в некоторых случаях основной план оказывается безрезультатным.

В 1955 году применение этого плана было невозможным, поэтому спасателям пришлось рассматривать альтернативы. И тогда Ау придумал невозможное. Преодолев свою функциональную фиксированность, он задумался о том, какими элементами замкнутого мира можно заменить заваленные ходы. Исключив основной ствол шахты и заменив его буровой вентиляционной скважиной, он спас не только тех троих немецких шахтеров, но и множество будущих жизней, потому что его стратегия была принята на вооружение в качестве запасного плана всей горнодобывающей отраслью. Капсула Ау помогла спасти шахтеров в череде последовательных аварий в 1956 и 1957 годах. В 1963 году капсула вытащила на поверхность 11 шахтеров, две недели просидевших на глубине 58 метров в железном руднике. Сегодня в арсенале Департамента охраны труда и здоровья США на шахтах имеется капсула, подобная оригинальному изобретению Ау, всегда готовая отправиться в любую точку мира.

Капсула «Феникс», использовавшаяся для спасения 33 чилийских шахтеров, представляет собой доработанную и усовершенствованную версию устройства, придуманного Ау. Инженеры Военно-морского флота Чили изготовили три капсулы чуть большего размера (2,5 метра в длину и диаметром 53 сантиметра), оснащенные микрофонами, динамиками и баллонами с кислородом. Идея Ау оказалась удивительно жизнеспособной.

Эберхард Ау умер в 1996 году в возрасте 75 лет. Он не стал патентовать свою капсулу. «Главное, что ребята выбираются из западни», – говорил он репортерам.