Текст книги "Настоящие художники не голодают. Как монетизировать творчество"

В 1994 году тридцатилетний выпускник Принстона резко сменил род занятий после того, как наткнулся на потрясающую статистику. Новая сеть под названием Всемирная паутина росла на 2300 процентов в год. Значило ли это что-нибудь? Многие пожимали плечами, но относительно молодой Джефф Безос увидел здесь возможности. Через сорок восемь часов после прочтения этой статистики он был уже на пути к созданию сайта Amazon.com.

Поначалу идея «Амазона» была принята в штыки. «Что такое интернет?» – спросил Безоса отец. В 1994 году сложно было понять, окупится ли вложение или станет своеобразным первым шагом будущего голодного художника. Но Джефф основал компанию под девизом, определяющим ее работу и по сей день: «Мы упрямы в принципах. Мы гибки в деталях».

Для творческих людей, связанных с бизнесом, это означает проявлять невероятную предприимчивость даже в корпоративной среде. 150 000 сотрудников компании в работе опираются на 14 лидерских принципов Amazon, на ответственность и заинтересованность в инновациях и творчестве. Все вместе они усвоили подход Джеффа: предприниматель должен привыкнуть к непониманию окружающих и помнить о нем при каждой попытке создать что-то новое.

Amazon знакомы неудачи. Они потратили миллионы на шестнадцатимесячную рекламную кампанию для телевидения, которая совсем не оправдала инвестиций. Они пробовали онлайн-аукционы, но не смогли конкурировать с eBay. Некоторые даже считают провалом Amazon Prime[14]14
  Дополнительная платная подписка для клиентов Amazon.


[Закрыть], потому что он не окупается, но Безос считает его расходами на маркетинг. В конце концов, неудачи Amazon – это просто детали, сказал бы Безос.

«Если вы думаете, что это большой провал, – сказал он однажды о Fire Phone[15]15
  Смартфон, разработанный Amazon.


[Закрыть], – сейчас мы боремся с неудачами куда серьезней. И я не шучу… Все значимое, что мы создавали, было связано с большим риском, настойчивостью, мужеством. Что-то из этого сработало, но большинство – нет».

В восемнадцать лет Безос говорил, что собирается построить гостиницы, парки развлечений и колонии на два миллиона человек – и все это в космосе. Оказывается, он всегда интересовался космическими путешествиями. Тогда юноша не знал, как туда доберется, но понимал – для выяснения этого понадобится творческий подход. У него были принципы, но детали оставались не ясны.

Когда он вошел в пятерку самых состоятельных людей мира благодаря Amazon, упрямый предприниматель нашел способ и тихо, не бросая повседневных дел, начал строить Blue Origin[16]16
  Частная аэрокосмическая компания Джеффри Безоса.


[Закрыть]. Аэрокосмическая компания была запущена под латинским девизом Gradatim Ferociter[17]17
  Шаг за шагом, неистово (лат.).


[Закрыть], описывающим не только вероятную необходимость в будущем покинуть планету, но и то, как до этого стать художниками: шаг за шагом, неистово.

Как предприниматель Безос привык к критике. Он понимает: критикуют всех. То же касается трудностей и неудач, неизменно сопровождающих творческую работу. То, как мы проходим через испытания, определяет наш успех гораздо больше, чем другие обстоятельства. Голодные художники, как правило, упрямы во всем. Представьте: они работают в студии, выдавая картину за картиной, и злятся каждый раз, когда произведения не пользуются успехом. Можно сказать, что безумие – это делать одно и то же снова и снова, ожидая разных результатов. Вот оно – воплощение мировоззрения голодного художника. Быть слишком упрямым, чтобы признавать ошибки.

Успешные художники, в свою очередь, гибки в деталях, однако принципиальны. Они не принимают слишком близко к сердцу похвалу или критику. Они настойчивы, поэтому могут продолжать турдиться. Успех не зависит только от них, они понимают это и просто творят дальше. И если мы хотим следовать по их стопам, мы должны делать так же: стараться не зацикливаться на деталях и использовать наше стратегическое упрямство.

В 24 года Зак Причард работал в студии звукозаписи недалеко от Нэшвилла. В старших классах он переехал со своей семьей из Флориды в Теннесси и остался там, чтобы изучать музыкальный бизнес в Государственном университете Теннесси. Молодой человек учился в колледже, посещая вечерние занятия, а днем продавал календари в киоске торгового центра.

В 2005 году, будучи еще школьником, Зак нашел работу в музыкальном бизнесе – сбылась его мечта, вскоре обернувшаяся кошмаром. Работа оказалась в основном административной, а не творческой, как ему хотелось. Вскоре он задумался, не ждет ли его что-то получше.

Однажды в сентябре 2010 года Зак получил рассылку от своего любимого писателя, изо всех сил пытавшегося превратить свои популярные мемуары в художественный фильм. В письме Дональд Миллер сказал: у проекта заканчиваются деньги, и он на грани провала. Инвестиции прекратились, и, если Миллер не найдет дополнительное финансирование, он вынужден будет отказаться от экранизации «Грустного как джаз».

Зак, уставившийся в экран компьютера, чувствовал себя застрявшим на бесперспективной работе и решил что-то предпринять. Он позвонил другу, вместе они решили организовать сбор средств на Kickstarter[18]18
  Площадка для сбора средств на различные проекты.


[Закрыть], чтобы собрать дополнительные 100 000 долларов, необходимые на съемку фильма. Они планировали сделать это за месяц, и все, что им было нужно, – одобрение автора бестселлера New York Times. Друзья написали Миллеру со своим предложением: создать сайт, рекламные материалы, раскрутить в социальных сетях кампанию, названную «Спасем “Грустный как джаз”».

Автор ответил через несколько часов и попросил рассказать поподробней.

Зак прочитал письмо той же ночью, но слишком нервничал, чтобы ответить сразу. Он ворочался в кровати почти час, прежде чем наконец повернуться к своей жене Трейси и сказать ей, что не может перестать об этом думать. Она ответила: «Кажется, тебе нужно взяться за это прямо сейчас».

Разум говорил Заку: пора ложиться спать, но что-то в нем просто не позволяло это сделать. Незадолго до полуночи они встретились с другом, чтобы разработать стратегию и составить план. Все свои идеи они объединили в письмо, которое отправили Дональду Миллеру за несколько минут до восхода солнца. Друзья рассказали о том, как собираются спасти фильм и что для этого сделать. Они никогда не занимались ничем подобным, никогда не работали с популярными авторами или крупномасштабными кампаниями по массовому сбору средств. Затея казалась рискованной, но на самом деле это было именно то творческое упрямство, которое другой художник способен оценить.

Раньше самая успешная краудфандинговая кампания собрала около 80 000 долларов, а они собирались побить этот рекорд, не имея опыта. Это было упорство, требующее веры в победу, несмотря ни на что. Кроме того, кампания стала для Зака возможностью, к которой он уже давно стремился. Молодой человек не особо задумывался об этом в пять часов утра, заканчивая план и отправляя письмо. Он немного вздремнул, затем принял душ и пошел на работу, однако странное чувство бодрости сопровождало его весь день.

В конце дня Зак получил ответ от Миллера – писатель согласился участвовать. Так стартовала кампания. Следующие тридцать дней Зак и его друг работали усерднее, чем когда-либо. Недостаток опыта они компенсировали упорством, трудясь с раннего утра до поздней ночи без выходных. Всякую минуту, когда друзья не были заняты своей постоянной работой, они вели блог и размещали в социальных сетях информацию о кампании, брали интервью и отвечали на электронные письма со всего мира. «Это напоминало нам президентскую кампанию», – вспоминает Зак.

Их тяжелый труд окупился. 4495 спонсоров, 345 992 доллара на воплощение проекта в жизнь. «В тот день мы побили все рекорды, – сказал Зак. – Крупнейший проект на Kickstarter. Фильм, собравший на краудфандинге больше всех. Проект года».

Вскоре после успеха кампании Заку предложили другую работу – на съемочной площадке фильма. Режиссер попросил его сделать фото съемочного процесса для фанатов, помогавших финансировать картину. Заку дали камеру, которой он не умел пользоваться, и он снова принялся за работу, хотя для нее и не хватало квалификации. Благодаря упорству, методом проб и ошибок, он изучил чужую среду, открывшую новые возможности. Продолжая участвовать в проекте, в конечном итоге молодой человек получил дополнительную работу в кино.

После съемок Зак и его друг, с которым они запустили кампанию на Kickstarter, открыли фирму по производству фильмов под названием Rhetorik. В течение многих лет они трудились над коммерческими, музыкальными и другими проектами, прежде чем разойтись и открыть отдельные компании. В последний раз, когда я разговаривал с Заком, он заканчивал документальный фильм «30 за 30» для канала ESPN о трагической, но героической смерти звезды НФЛ Джо Делани. Сейчас Зак Причард – востребованный монтажер.

Я спросил Зака: что бы случилось, усни он в ту ночь без разговора с другом. Достался бы ему в таком случае проект? «Конечно, нет, – сказал он мне. – Это была уникальная возможность, и мы оба это знали».

Говорят, художники упрямы. Безусловно, часто так оно и есть. Но это не всегда плохо: упрямство может стать неотъемлемой частью вашего искусства. Когда вы используете свое стратегическое упорство, вы даете миру повод верить в свою работу.

Микеланджело в феврале 1505 года было тридцать лет, и он приступил к работе над гробницей для папы Юлия II. Три этажа, сорок фигур в натуральную величину и другие украшения – ожидалось незабываемое зрелище. Мечты художника были настолько грандиозными, будто, по его собственному признанию, его «охватило безумие».

В какой-то момент папа начал терять интерес к проекту, и Микеланджело разозлился. Не сумев заинтересовать папу на протяжении нескольких месяцев 1506 года, он без разрешения бежал из Рима. Это не понравилось папскому престолу, и Микеланджело – лицо, объявленное вне закона, – вынужден был укрыться под защитой флорентийского губернатора.

Папа Юлий вызвал непокорного скульптора: они обсудили разногласия, согласившись продолжить проект. Микеланджело извинился перед папой и в качестве искупления изваял его статую. В основе побега лежало требование уважения – это был один из первых случаев в истории, когда художник решил диктовать свои условия. «Случай Микеланджело и Юлия дал старт переосмыслению отношений между художником и покровителем», – писал историк Уильям Уоллес.

В письмах 1506 и 1507 годов Микеланджело кажется уставшим и перегруженным. «Я живу в большом дискомфорте и усталости, – писал он своему брату в ноябре 1507 года. – Я не занимаюсь ничем, кроме работы, днем и ночью, это тяжелый и сложный труд». Но разница между Микеланджело и Ф. Скоттом Фицджеральдом заключается в том, что на этом письмо не заканчивается. Художник использовал свое упрямство, превратил его в твердость и заключил: «Но мне достаточно того, что я довожу работу до конца».

Весной 1508 года Юлий дал Микеланджело новую задачу: вместо работы над гробницей художник приступил к росписи потолка Сикстинской капеллы. Созданию гробницы мог прийти конец, но художник снова отказался сдаваться. Микеланджело уменьшил масштабы задачи и неоднократно возвращался к проекту, пока не завершил его в 1545 году, через 40 лет после начала. Он мог бросить его десяток раз, но не сделал этого, – вот в чем заключается суть настоящего художника. С Микеланджело было трудно работать, он мог бросить вызов могущественным покровителям, но при этом оставался упрям как осел и создал так много великих работ. Упрямство было инструментом, используемым на благо искусства.

Мы привыкли думать об упрямстве как о том, чего следует избегать. Оно часто принимает форму импульсивного поведения или отказа фильтровать мысли, что приводит к неблагоприятным последствиям. Но упрямство также имеет решающее значение для успеха художника. «Поле искажения реальности» Стива Джобса – яркий пример такой ситуации, о чем свидетельствует история Энди Херцфельда, присоединившегося к команде Apple в 1981 году. Энди вспоминает, как спорил с коллегой Бадом Триблом: прототип программного обеспечения Macintosh должен был выйти через десять месяцев. «Это невозможно», – сказал Энди, зная, какой тонкой детальной работы требовал запуск ПО. Но это вряд ли волновало упрямого руководителя. «В присутствии [Джобса] реальность уступчива, – сказал Бад Энди. – Он может убедить кого угодно в чем угодно. Эта магия исчезает вместе с ним, и из-за этого сложно составлять реалистичные расписания».

Один вид упрямства может выбить человека из колеи и привести к его провалу, как это было в случае неспособности Фицджеральда забыть о неудаче и продолжить. Микеланджело же научился превращать свое упрямство в твердость, поэтому, хотя проект гробницы Юлия изначально закрыли, он возвращался к нему до конца своей жизни и в конце концов завершил работу в семьдесят лет.

Большинство использует малую часть своих ресурсов, тогда как, по словам Анжелы Дакворт, «лишь некоторые исключительные люди стремятся к собственным пределам». Это твердость в действии, и ее проявление – повышенный уровень концентрации и интенсивности работы. Что делает вас упрямым в одной области жизни, может сделать вас успешным в другой, если вы научитесь использовать эту способность.

В течение многих лет упрямство Микеланджело было обузой. В процессе взросления оно стало ценным качеством и пошло на пользу его работе, а не эго. Упрямство мешает, когда речь идет о вас: вашей славе, вашей репутации, вашем успехе. Но оно превращается в полезный инструмент, когда используется для продвижения вашей работы.

В феврале 1943 года, через три года после смерти Ф. Скотта Фицджеральда, Совет по Книгам в Военное время решил воспользоваться дешевизной печати в мягкой обложке и послал 150 000 копий «Великого Гэтсби» солдатам за границу. После распространения во время Второй мировой войны роман стал популярным, ведь многие солдаты вернулись домой с этой историей, запечатленной в умах.

В 1950-х годах, частично благодаря небольшому объему, «Гэтсби» включили в школьную программу по английскому языку, и это привело к еще большему успеху. К 1960 году ежегодно продавалось 50 000 экземпляров книги, и эта тенденция сохраняется по сей день, во многом благодаря новым экранизациям. Сейчас в мире продано более 25 миллионов копий романа.

По иронии судьбы, книга Фицджеральда пережила свой провал, а он – нет. Но что было бы с автором, не сдайся он так быстро? Что, если бы у него было больше твердости, цепкости и он использовал бы свое упрямство? Потерпи писатель еще несколько лет, он вполне мог увидеть, как «Гэтсби» стал бестселлером. И какие еще произведения Фицджеральд подарил бы, найди он способ превратить свое упрямство в упорство?

Наблюдая успех творческого человека, иногда мы ошибочно принимаем его за удачу или проявление чистого таланта, но оба объяснения некорректны. То, что в большинстве случаев позволяет великой работе получить заслуженное внимание, – не талант или удача, а воля. Способны ли вы продержаться достаточно долго, чтобы увидеть успех вашего творения? Хватит ли у вас твердости, чтобы выдержать несколько критических ударов и продолжать идти? Или вы будете подавлены при первых признаках неудачи? У Зака Причарда не было опыта краудфандинга, а тем более – работы в медиа. Но у него наличествовало упрямство, а с остальным он разобрался. Результатом стала крупнейшая краудфандинговая кампания, которую когда-либо видел Kickstarter.

Кто еще не спал бы всю ночь, мечтая о шансе собрать средства на проект, имеющий мало надежды на успех? Давайте не будем забывать: за ту работу Заку никто не платил. Это была возможность волонтерства, отнимающего целые вечера и выходные в течение нескольких месяцев, параллельно с постоянной работой. К счастью, у него было достаточно упорства, чтобы не только удовлетворять свои амбиции, но и довести проект до конца. У него были принципы, Зак не отвлекался на детали, поэтому, когда представился шанс добиться успеха, он воспользовался им.

Давайте здраво посмотрим на случившееся: здесь помог не талант, а упорство. Если вы хотите успеха для своей работы, будьте упрямы. Идите навстречу невзгодам. На первый взгляд, упорство может выглядеть как недостаток, но в творческой работе оно станет преимуществом. Немного упрямства подпитывает наше стремление к совершенству, превращаясь в необходимую для последовательной работы твердость.

Будьте осторожны, потребность в успехе может легко затмить саму работу. Будьте гибки в деталях, но упрямы в принципах, как сказал бы Джефф Безос. Да, такая работа требует немного упрямства, и это не должно быть для художника неожиданностью.

Вопрос лишь в том, достаточно ли вы упрямы, чтобы добиться успеха?

Часть 2. Рынок

Как только мы приведем в порядок наши мысли, можем переходить к изучению рынка. Именно здесь проходит тонкая грань между тем, чтобы ощущать себя креативным и действительно им быть. Ступив за эту грань, мы становимся профессионалами, снимаем розовые очки и входим во взрослую жизнь. Начинаем коммуницировать, заводить связи и презентовать другим свое искусство. И если мы научимся делать это достаточно хорошо, люди не просто будут выкладывать отзывы в своих соцсетях – они будут выкладывать настоящие деньги за наши работы.

Глава 5. Подготовьте покровителей

Голодный художник ждет, когда его заметят. Успешный художник готовит покровителей.

Если бы не было Сэма Филлипса, я бы до сих пор работал на хлопковом поле.

Джонни Кэш

В сентябре 1948 года семья Пресли переехала из Тупело, штат Миссисипи, в Мемфис, штат Теннесси, в поиске работы. Они ютились в общественном жилье и изо всех сил пытались свести концы с концами. Ночью их единственный сын сидел во дворе, неумело играя на гитаре и напевая блюз в грезах о другой жизни. Примерно в то же время другой человек в Мемфисе обдумывал свою мечту.

Звукозаписывающая студия Сэма Филлипса Sun на Юнион-авеню, 706, славилась сотрудничеством с неизвестными музыкантами. Ее лозунг был: «Мы записываем что угодно, где угодно и когда угодно». Молодая студия уже открыла Б. Б. Кинга, Хаулина Вулфа и Айка Тернера, но план Филлипса донести черную музыку до белой аудитории все еще был далек от реализации. Филлипсу нужен был «правильный» голос, который до сих пор ускользал от него.

Однажды в 1954 году в студию Филипса вошел девятнадцатилетний водитель грузовика. Если продюсер не обнаруживал в новичке талант, он взимал плату за свои услуги – четыре доллара за запись. Многие музыканты в Мемфисе были готовы заплатить, включая молодого человека, – в тот день он решил записать песню для своей матери. Через несколько месяцев он вернулся, желая сделать еще одну запись, уже для себя – «личную», как он ее назвал. Молодой музыкант продолжал заходить в студию просто поздороваться. Ассистентка Филлипса Марион Кейскер особенно заинтересовалась юношей и позже вспоминала, как он постоянно нервничал и заикался. Большинство продюсеров называли его «интересным певцом» и добавляли, что, может, когда-нибудь ему позвонят.

Через несколько месяцев гитарист Скотти Мур начал поиски вокалиста для своей группы и попросил Филипса кого-нибудь порекомендовать. Когда продюсер сказал, что никого не может вспомнить, Марион упомянула юношу из Миссисипи. Как его звали? Элвис? Его пригласили в студию.

С самого начала никто не разделял энтузиазма Марион. Мальчик пел неплохо, но ни Филлипс, ни Мур не услышали ничего особенного. После трехчасового прослушивания они сделали перерыв, сыграли несколько песен. Обменялись мнениями и пришли к выводу, что начинающий певец – не их парень.

В перерыве Элвис взял гитару и стал играть. Неуклюжая манера бренчания создала стаккато[19]19
  Отрывистая манера игры, при которой звуки отделены друг от друга паузами.


[Закрыть], которое послужило ритмом, и он запел. На ум пришла старая, почти забытая песня – «Все в порядке, мама» Артура Крудапа. Прыгая по комнате, Элвис связывал слова с блюзовой мелодией, а его энергия была такой заразительной, что вскоре к нему присоединились гитарист и басист. Прослушивание, которое всего несколько минут назад вело к отказу, теперь превращалось в нечто мощное. Филлипс, монтировавший запись в другой комнате, прислушался, а затем прервал трио.

«Что вы делаете?» – спросил он.

«Мы не знаем», – ответили они.

«Что ж, тогда продолжайте, – ответил продюсер. – Постарайтесь найти место, где вы начали, и повторите».

Потребовалось несколько попыток, чтобы упростить звук, но к концу ночи у троих музыкантов была запись. Что еще важнее, наконец кто-то поверил в молодого водителя грузовика, играющего на гитаре. На следующий день Сэм Филлипс отнес песню на местную радиостанцию WHBQ, где его друг и однофамилец Дьюи Филлипс работал диджеем. Дьюи разделял любовь Сэма к блюзу, и ему нравилось представлять новых музыкантов публике Мемфиса. Он послушал новую запись и высоко оценил ее, выпустив в эфир той ночью. «Все в порядке, мама» прозвучала еще минимум четыре раза до рассвета, а слушатели просили ее снова и снова.

Трио начало гастроли, а Сэм Филлипс стал их менеджером. Через два года Элвис Пресли станет известен каждому, играя для десятков тысяч людей, появляясь на телевидении, снимаясь в фильмах и завоевывая сердца миллионов зрителей. Мечты юноши сбылись в невероятно короткие сроки. Первая записанная песня, которую даже не он сочинил, сделала его звездой. Продюсер, сперва отвергший его, помог получить контракт. И мир, когда-то к нему безразличный, теперь полюбил, как никогда прежде.

Эту типичную историю о внезапном успехе мы рассказываем молодым художникам, ожидающим, когда их заметят. Просто продолжайте практиковаться, говорим мы, и, может быть, когда-нибудь вы поймаете свою удачу. Но такой совет – не совсем верный, ведь нужна не просто практика. Также нужен и покровитель.