Текст книги "Краудсорсинг: Коллективный разум как инструмент развития бизнеса"

В последние годы в СМИ и сфере развлечений сформировался «параллельный» мир. Подростковые стишки на MySpace, читательские рецензии на Amazon.com – все эти творческие порывы людей, в прошлом полных «потребителей», объединяет несколько диковатый термин «пользовательский контент». Большая часть из всего транслируемого подпадает под понятие «разговорной эфемеры» – разновидности «темной материи» в сфере культуры, когда-то возникшей в подвалах, на кухнях и в барах. Но часть пользовательского контента – это творения талантливых людей, внезапно получивших открытую площадку для самореализации. Никто не знает, каковы истинные размеры этого пользовательского контента, но уверен, что он притягивает к себе внимание огромной аудитории.

Также очевидно, что крупные корпорации стремятся заработать на этом явлении деньги. Пользовательский контент – сырье, из которого такие компании, как Google (владеющий YouTube) и News Corp (владеющий MySpace), моделируют свои интернет-продукты. Их бизнес-стратегия не отличается новаторством: предоставлять людям инструментарий для создания определенных продуктов, размещать их на сайте и за счет внимания аудитории отхватывать кусок стремительно растущего рынка интернет-рекламы. По прогнозам, к 2009 г. в Великобритании он превысит рынок рекламы на радио и телевидении. То же самое можно сказать и про интернет-рынок США31.

Каждая новая закачка We Are the Strange вызывает бессчетное количество откликов пользователей, стремящихся тоже стать популярными, не говоря уже о некачественных домашних видеороликах, неуклюжих подростковых исповедях и неизбежных «обескураживающих» клипах. Экономика СМИ и индустрии развлечений подчиняется закону Парето, известному также как «принцип 20/80», когда относительно малая доля «попаданий в цель» обеспечивает основную массу успеха. Этот же принцип относится и к пользовательскому контенту. Лишь небольшая его часть представляет интерес для пользователей, если не считать самого создателя, его друзей и знакомых.

Только в отношении пользовательского контента у меня есть некая поправка к закону Парето. В этом случае даже 10 % уже представляет собой огромную аудиторию. По моим грубым подсчетам, к февралю 2008 г., на YouTube уже было размещено около 80 млн видеороликов. Если хотя бы 1 %, или 800 000 видео, может конкурировать с некоторыми телевизионными программами, выдающими себя за развлекательные, то становится понятно, почему продукт, выложенный в Сети, приобретает устойчивую популярность.

Бельмонт и подобные ему любители нащупали благодатную нишу. Интернет-видео, конечно, не заменит телевидение или кинозалы, но оно будет продолжать оттягивать на себя все больше «рекламных» долларов и привлекать все большее внимание потребителей. И даже если We Are the Strange – это, возможно, не ваш тип развлечений (уж точно не мой), нельзя оспорить тот факт, что у фильма Бельмонта миллионная аудитория. Весной 2007 г. YouTube объявил, что будет выплачивать самым популярным участникам, чьи видеоролики насчитывают более одного миллиона просмотров, часть дохода от рекламы. Это – убедительный показатель того, что «параллельный мир» активно наступает и в обозримом будущем индустрия развлечений будет, по крайней мере частично, передана на аутсорсинг «толпе».

За последние десять лет затраты на создание всего, начиная от фильмов и музыки и заканчивая архитектурой и дизайном, стремительно упали. Это в значительной степени объясняется тем, что средства производства стали широкодоступными. Современные видеокамеры, высококачественное звукозаписывающие устройства и программное обеспечение теперь по карману даже людям с относительно скромными доходами. Одновременно средства производства стали проще в использовании: не так давно для монтажа фильма требовался профессиональный стол с монтажером в придачу, сейчас же это легко делается дома. В начале 1990-х гг. компания Avid вывела на массовый рынок первые системы цифрового монтажа. Они были достаточно дорогими, требовали определенной профессиональной подготовки. В 1999 г. компания Apple запустила Final Cut Pro, которая была и проще, и дешевле. Затем последовала следующая разработка Apple – iMovie, которая поставлялась в комплекте с каждым «макинтошем» и осваивалась за несколько часов (в моем случае это заняло около 5 часов). Процесс удешевления и оптимизации мы наблюдаем постоянно. Последняя версия iPhoto – еще один шаг на пути к развитию краудсорсинга, она дает пользователям возможность выкладывать свои фотографии на iStockphoto простым нажатием клавиши.

Дешевые средства производства были бы бесполезными, если бы у пользователей не было доступной информации о том, как ими пользоваться. Еще несколько лет назад кинооператоры должны были учиться в киношколах, чтобы овладеть своей профессией. Теперь учебные пособия можно бесплатно скачать в Интернете. Современное кабельное телевидение предлагает видеоматериалы, обучающие любому виду деятельности, начиная от киносъемки и заканчивая киномонтажом. Это распространяется и на кинематограф. В 2002 г. Массачусетский технологический институт анонсировал проект OpenCourseWare, цель которого заключалась в размещении в Сети материалов каждого из изучаемых здесь курсов – пособий, экзаменационных заданий, видеолекций. В конце 2007 г. в свободном доступе уже было более 1800 пособий. Примеру MIT последовали другие образовательные учреждения, в том числе Мичиганский университет и Университет Беркли. Благодаря Интернету стоимость распространения любых материалов упала практически до нуля. Бельмонту, например, не нужно было отправлять DVD-трейлеры We Are the Strange на киностудии или их анонсы в печать. Он просто публиковал материалы на YouTube и предоставлял публике право самой распространять их – с помощью электронного языка – совершенно бесплатно.

Рождество 2005 г. знаменовало собой очень важную веху, хотя мало кто это заметил. Впервые стоимость 6-мегапиксельной фотокамеры упала ниже $300, что считалось сказочным успехом: эту сумму могла позволить себе потратить любая семья среднего класса32. Возможно, это событие кажется слишком прозаическим, но его влияние на развитие общества затронуло всех. Сейчас такой фотоаппарат может себе позволить иметь любой, даже непрофессиональный фотограф. Барьер, ограничивавший доступ любителей к технике подобного класса стал ниже стоимости авиабилета на кроссконтинентальный перелет. Технологический процесс движется в очевидном направлении: дешевле, быстрее, миниатюрнее, проще в использовании. В начале 1990-х гг. профессиональная камера стоила приблизительно $13 000, почти в два раза дороже новой Honda Civic. Что особенно важно в неумолимом технологическом прогрессе так это не то, что с его развитием дешевеют, совершенствуются игрушки на рождественской елке, а то, что с каждым, казалось бы, незначительным шагом вперед потребителям предоставляется все больше возможностей для творческой самореализации.

Возможно, это движение началось с Иоганна Гуттенберга, когда он изобрел подвижную литеру. До этого издательское дело было доступно тем, кто мог обеспечить себе проживание и питание в монастырской общине. А Гуттенберг сместил это преимущество с очень богатых людей (представителей аристократии и церкви) на людей финансово обеспеченных (купечество). Прошло еще пятьсот с лишним лет, и появился шаблон для глубоких социальных потрясений, которые мы переживаем сегодня.

Однажды летом 1984 г. CEO Apple Стив Джобс договорился о встрече с Джоном Уорноком, сооснователем малоизвестной тогда компании Adobe Software. Эта парочка объединила свои усилия годом раньше, когда Apple выпустила на рынок первый персональный «макинтош», использовавший графический интерфейс вместо традиционного тогда интерфейса командной строки. В начале 1980-х гг. выражение «персональный компьютер» большинством людей все еще воспринималось как оксюморон. Компьютеры были вотчиной программистов, бухгалтеров и ученых. До появления «макинтоша» никто и думать не смел, что компьютер может быть персональным и, что самое главное, простым и понятным в использовании.

Джобс и Уорнок вознамерились преобразовать не только компьютерную индустрию, они покусились и на издательскую сферу. Уорнок и его коллеги из Adobe разработали компьютерный язык под названием PostScript, который позволил распечатывать сложные графические работы, выполненные на «макинтоше», на доступном по цене лазерном принтере. Уорнок и Джобс попросили Джонатана Сейболда, «первооткрывателя» цифровой печати, посмотреть на их изобретение. «Я поехал в Купертино, город в Калифорнии, где располагался офис Apple, зашел в маленькую комнатку. Там стояли Джобс и Уорнок с Mac и LaserWriter, – рассказывал позднее Сейболд. – Джобс нажал несколько кнопок на “макинтоше”, и страница медленно вышла из принтера. Я повернулся к Стиву и сказал: “Ты только что перевернул издательское дело с ног на голову”»33.

В январе 1985 г. Apple запустила в производство LaserWriter, и потребовалось совсем немного времени для того, чтобы предсказания Сейболда начали сбываться. Компания Aldus довершила начатое дело, выпустив программу PageMaker, позволявшую дизайнерам-верстальщикам располагать материалы на виртуальных полосах так, как они будут выглядеть при выходе из печати. Это был радикальный переворот в издательском деле. Вместо кропотливого процесса монтажа каждой полосы журнала или газеты, их фотографирования и перевода в печатную форму верстальщик получил возможность сразу отправлять готовые файлы на машину, производящую печатные пластины.

Революции редко обходятся без крови, и «революция настольной издательской системы», как ее вскоре прозвали, не стала исключением. В период между 1985 и 1990 гг., по мере того как издатели начинали внедрять новые технологии, полиграфический рынок переживал шок. «На сейболдской конференции, сразу же после того, как было объявлено о выпуске LaserWriter, меня загнал в угол парень, производивший фотонаборное оборудование. Он буквально напал на меня, – рассказывал Сейболд. – “Ты разрушил мой бизнес! – кричал он. – Ты продвинул PostScript и уничтожил мой бизнес!” Apple, Adobe и Aldus разбудили в человеке творческое начало». «Двигателями развития полиграфического процесса стали люди творческих профессий», – отмечает Фрэнк Романо, профессор Рочестерского технологического института.

Создав определенный шаблон, который будет повторяться из года в год на протяжении всех последующих лет, настольная издательская система «вооружила» многих людей. И одним из них был я. В 1993 г. я учился в Школе журналистики им. Э.В. Скриппса Университета Огайо. К этому времени процесс распространения настольных издательских систем зашел уже достаточно далеко. Ведущие мировые издания по достоинству оценили экономическую выгоду от цифрового набора. Но научное сообщество, и наш университет не был исключением, предпочитало работать по старинке.

Осенью того года я вернулся из Лондона, где в течение семестра изучал историю искусств. По приезду обратно в Огайо я, понятное дело, начал испытывать некую «культурную» клаустрофобию. Оказалось, что я не был единственным человеком в нашем кампусе, бывшим не в восторге от студенческого журнала «Юго-восточный Огайо», который имел привычку публиковать статьи под заголовками вроде «Родной город: Ньюарк!» или «Удачная весенняя охота на индюшек». Вскоре мне удалось сколотить группу из примерно десятка студентов, и мы решили издавать «альтернативный» журнал. Мы писали о расовых проблемах, сексе, политике, о событиях культурной жизни, нечастых в нашем сельскохозяйственном штате. Журнал назывался «Наизнанку» (insideOUT), и на протяжении двух следующих, пропитанных кофеином лет мы посвящали все выходные и вечера только ему. Каждый из нас был и автором, и редактором, и верстальщиком. Мы продавали рекламные площади, зарабатывая ровно столько, сколько требовалось на покрытие типографских расходов. Мы распространяли журнал из задней дверцы пикапа, принадлежащего нашему главному редактору, в местах встреч студентов университета, начиная с баров и кафе в Дейтоне и заканчивая студенческим клубом в Колумбусе.

Начало 1990-х гг. было удивительным временем, когда просто нельзя было не открыть свой журнал. Программы наподобие Adobe Photoshop, Illustrator, PageMaker породили новое поколение авторов и дизайнеров, и журнал «Наизнанку» стал настоящей лабораторией для дизайнерских и журналистских экспериментов. Возможности новой настольной издательской системы позволили нам сделать журнал, который выглядел наиболее профессионально на фоне всего того, что выпускалось на тот момент в Огайо. За время своего короткого существования журнал «Наизнанку» дважды завоевывал награду Общества профессиональных журналистов США как лучшее региональное издание, оставляя позади даже собственный журнал нашей Школы журналистики.

И не потому, что мы были какими-то выдающимися издателями. Напротив, мы были типичными представителями, одними из тысяч целеустремленных журналистов-любителей, свободных от ограничений, каких много в редакциях ежедневных газет и региональных журналов. Настольные издательские системы, возможно, закрыли какие-то двери перед носами некоторых производителей полиграфического оборудования, но зато привели к возрождению издательского дела. Неожиданно все, начиная с церковных общин и заканчивая любителями резьбы по дереву, получили возможность создавать издания профессионального качества. Технологии кардинальным образом изменили графический дизайн, дав толчок к развитию принципиально новой типографики, когда буквы наезжают одна на другую, светлый текст дается по темному фону, а темный – по темному, когда текст переползает с одной страницы на другую, а фотографии разбросаны по полосе как придется. Со временем революционное влияние настольной издательской системы, конечно, ослабло. Когда подросток простым нажатием клавиши может разместить свои фотографии, видеоролики и дневники на всеобщее обозрение, выпуск журналов об искусстве и культуре выглядит довольно архаичным. Но процесс творческого разрушения, запущенный Джобсом, Уорноком и другими, имел более глобальные последствия, чем просто заполнение стеллажей газетных киосков разными по виду журналами. Он создал шаблон, в котором угроза для одной отрасли ведет к созданию новых отраслей, о существовании которых до тех пор никто даже и не задумывался. Настольная издательская система стала маленьким, но очень важным шагом к передаче творческой инициативы в руки «толпы».

Пример Майка Бельмонта демонстрирует, как определенные знания и навыки, когда-то ограниченные рамками профессиональных школ и университетов, стали доступны всем, у кого есть выход в Интернет. Учеба Бельмонта в колледже была не менее «захватывающей», чем в школе. Школу он потом бросил во второй раз, а в колледж поступил, просто соврав, что у него есть диплом о ее окончании. Вскоре он перевелся в Университет Сан-Хосе и начал изучать энтомологию, о чем он всегда мечтал. Но посмотрел сюрреалистичный триллер Дэвида Линча «Шоссе в никуда», который бросил вызов всем традиционным кинематографическим канонам, построив свой фильм, подобно ленте Мебиуса, на основе бредовой логики. «И я подумал: “Это все можно делать в кино?”» – вспоминал позднее Бельмонт.

И Майк целенаправленно посвятил себя новой захватывающей цели, что совсем не мешало ему прогуливать и занятия по киноискусству. В первую очередь его заинтересовала анимация, он стал часто заходить на сайты и форумы, посвященные ей. «Я не отличался робостью, – смеется он. – Я мог задать массу вопросов, доставив тем самым себе неприятности». Такие сайты, как CGSociety и C4DCafe, предлагают общение на форуме, учебные видеоматериалы и привлекают тысячи амбициозных, влюбленных в свое дело пользователей, причем совсем необязательно любителей. «Однажды я вступил в полемику с одним парнем на CGSociety, а позднее узнал, что он был директором компьютерной игры Alien vs. Predator (“Чужой против Хищника”)», – рассказывал Бельмонт. Но в большей степени любознательность Бельмонта сообществом приветствовалась и вознаграждалась. Именно в это время он и начал работать над We Are the Strange. Недавно Бельмонт открыл свою «киношколу», разместив на YouTube видеоролики продолжительностью от шести до десяти минут, которые затрагивают такие темы, как процесс подготовки производства, использование подтекста в анимационных фильмах. «Я очень много почерпнул для себя из области киноиндустрии и считаю, что должен теперь внести и свой вклад в общее дело», – говорит он. Естественно, что несколько видеороликов в Интернете не заменят двухлетнего учебного курса в киношколе Нью-Йоркского университета или Университета Лос-Анджелеса, но «школа Бельмонта» – не учебный курс, она не рассчитана на подготовку режиссеров в обычном понимании этого слова. Она для тех, кто, как и сам Бельмонт, талантлив, но не богат. «Мне очень нравится выражение Бакминстера Фуллера: “Чтобы построить новую систему, не нужно соревноваться со старой, нужно строить такую новую систему, которая сделает старую бесполезной”», – отмечает Бельмонт. Для этого требуется прибегнуть к услугам умной, хорошо обученной аудитории («толпе»), а возможность распространения ценной для нее информации через Интернет позволяет развивать потенциал «толпы» и повышать уровень ее подготовки.

Вспомните о взаимосвязи между английским словом «amateur» («любитель») и латинским «amator» («любовник»). Только горячая любовь к кино могла заставить Бельмонта в течение трех лет работать над фильмом We Are the Strange. Только глубокая преданность делу могла привести к открытию интернет-форумов на CD4Cafe. Клэй Ширки из Нью-Йоркского университета сравнивает такую приверженность с алтарем синтоистского храма в японском городке Исе. Храм простоял, если можно так сказать, в течение 1300 лет. Но он построен из дерева, и чтобы предотвратить его разрушение, священники раз в несколько десятилетий разбирали его до основания и, используя древесину из того же леса, из которого был построен оригинальный храм, кропотливо его восстанавливали. «Главное – не продукт, а процесс; он существует не как величественное здание, а как «плод любви» – пишет Ширки в своей книге «В игру вступает каждый: Сила организаторских действий без организаций» (Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations34). Ширки приводит в пример храм в Исе в контексте с «Википедией», но он мог бы привести это и сравнение применительно к CD4Cafe. «Сегодня понятие “любовь” стало намного менее сентиментальным и личным… Сейчас мы можем поступать в соответствии с интересами незнакомых нам людей, действующих в соответствии с нашими интересами, и делаем это за достаточно невысокую плату, чтобы привлечь к себе внимание. Наши социальные инструменты превращают любовь в обновляемый строительный материал».

Кинопроизводство – одна из областей, любительская «рабочая сила», мотивированная сетевыми сообществами, делится знаниями с любым, имеющим свободное время, желание обучаться, и конечно, доступ в Интернет. Подобное наблюдается во всех сферах производства информационных продуктов и даже распространяется в научную среду. С учетом длительной истории развития партнерства любителей и профессионалов в научной среде неудивительно, что Интернет дал толчок активизации этого сотрудничества.

Научные открытия происходят в процессе сбора, накопления и анализа данных. Интернет предоставил орнитологам доступ к записям тысячи наблюдателей-любителей, с энтузиазмом изучающих мир птиц, но он же способствовал и созданию многочисленных интернет-форумов, на которых астрономы, профессионалы и «самоучки» обмениваются своими взглядами. Небо огромно, а количество профессиональных обсерваторий ограниченно. Именно поэтому астрономия всегда в определенной степени полагалась на помощь любителей. Кто-то должен был постоянно наводить телескопы на те участки неба, за которыми не могли наблюдать крупные обсерватории, наподобие той, что находится в Мауна-Кеа на Гавайах. Насколько полезно такое профессионально-любительское сотрудничество, стало очевидно зимой 1987 г., когда бывший аспирант, помогавший обслуживать одну из обсерваторий в Чили, в обмен на возможность смотреть в телескоп (когда специалисты не использовали его в работе) обнаружил сверхновую звезду. Его открытие подтвердилось наблюдениями еще двух астрономов-любителей, работающих в Новой Зеландии и Австралии. Итоговая научная статья была написана профессиональным физиком в соавторстве с тремя преданными делу любителями. В книге под названием «Видеть в темноте» (Seeing in the Dark) Тимоти Феррис писал: «Если бы нужно было выбрать определенную дату, когда астрономия перешла от привычного метода наблюдения, когда только профессионалы могли наблюдать в телескопы, к сотрудничеству профессионалов и любителей во Всемирной паутине, то наверное, самой подходящей датой стало бы 23 февраля 1987 г.».

В последние десятилетия астрономы, традиционно ограниченные в своих исследованиях бюджетом, заметили, насколько расширились их возможности. Сегодня появились в продаже телескопы, вполне доступные по цене любителям и представляющие собой светосильный объективы и ПЗС-матрицами, которые управляются компьютером и способные исследовать ночное небо. Технические достижения сыграли огромную роль в развитии любительской астрономии. Не менее важным стало и появление большого количества сайтов, таких как, например, Astrosurf.com – французского сайта, предлагающего полное описание основных астрономических проектов, в которых могут участвовать любители, а также учебных материалов на тему того, с чего нужно начать работу. Сотрудники NASA быстро осознали, какой огромный потенциал для реализации их проектов представляют любители. В настоящее время NASA предпринимает огромные усилия, чтобы обучить и задействовать в своей работе как можно больше желающих, от школьников до кабинетных ученых35.

Я уже рассказал о том, как NASA использовала ресурсы «толпы» для анализа снимков с Марса. Другой проект агентства – INSPIRE (Interactive NASA Space Physics Ionosphere Radio Experiments). NASA обеспечивает школы простыми, недорогими комплектами приборов, фиксирующими низкочастотные радиоволны в магнитосфере Земли. Полученные данные потом анализируются специалистами. Подобные проекты уже существуют в сейсмологии, метеорологии, во многих других научных областях. «Представьте себя человека, который активно занимался спортом в школе, но не смог попасть в профессиональную команду, – говорит Шон Карлсон. – Он, что, прекратит играть? То же самое и в науке. Люди просто жаждут найти применение своим навыкам». Перефразируя известное выражение Эдисона, гениальность – это 99 % накопленных данных и только 1 % вдохновения. Совсем не нужно быть академиком, чтобы посчитать птиц в вашем дворе.