Текст книги "Краудсорсинг: Коллективный разум как инструмент развития бизнеса"

Десять часов утра, воскресенье. Я стою, опираясь на стену, пожалуй, в одной из самых ветхих квартир в Бруклине. В нескольких метрах от меня на потрепанном диванчике сидят Боб Макклюр и Линдси Броад – герои комедийного интернет-шоу The Burg («Город»), о занятых неполный рабочий день молодых людях. Я решил написать об этом шоу для журнала Wired, и мне удалось упросить его создателей задействовать меня в качестве участника массовки. Грязные металлические перегородки блокируют солнечный свет, просачивающийся сквозь треснутое окно магазинной витрины. Голые стены, если не считать рваного плаката Led Zeppelin. Потолочные плитки местами отклеились и свисают, норовя упасть на голову. Точная копия голливудской «ночлежки в Бруклине», с той лишь разницей, что у постановщиков The Burg нет денег на художника по декорациям. Да и кому нужна искусственно созданная ночлежка, если полно настоящих?

«У всех есть пиво?» – спрашивает режиссер Кэтлин Грейс.

Макклюр и Броад показывают свои бутылки Budweiser.

«Мы с Джедом все еще псевдопарочка? – спрашивает Броад, героиня которой влюблена в «ботаника» и вечного неудачника, которого играет Макклюр.

Грейс обдумывает вопрос. В свои двадцать семь лет она настолько же готова к режиссерской работе, как к роли матери-героини. «Ну-у, – наконец отвечает она, – вы хотели бы оставаться любовниками?»

Броад задумывается. «Я разговаривала с моим преподавателем сценического мастерства, – отвечает она. – Он считает, что последний эпизод был действительно значимым, Джед и я преодолели переломный момент “взаимоотношений Росс и Рэйчел”».

Грейс закатывает глаза. Со времени своего дебюта в 2006 г. шоу «Город» достигло культового статуса, и ОТНЮДЬ не только преподаватели сценического мастерства сравнивают его с сериалом Friends («Друзья»), специально созданным для MySpace. «Нам не нужны “взаимоотношения Росс и Рэйчел”, – говорит Грейс. – Нам нужно что-нибудь неловкое и неуклюжее».

Актеры пожимают плечами. «Ладно, – говорит Грейс, – снимаем еще одну сцену». Иногда кажется, что революционные процессы на YouTube раскручиваются исключительно за счет видео одиноких «преступников» и отдельно взятых «актеров», играющих перед веб-камерой, установленной в собственной спальне. С другой стороны, на съемках The Burg задействованы режиссеры, сценаристы, операторы и осветители, используются высококачественные цифровые камеры, микрофоны. И в то же время люди, стоящие за этим шоу, не стремятся «заново изобрести телевидение». «Это похоже на постановку пьесы в каком-нибудь небродвейском театре, – говорит Грейс во время перерыва в съемках. – Актеры соглашаются в этом участвовать, потому что это творческая, интересная работа. Мы предоставляем им полную свободу действий». Не говоря уже о возможностях завязать знакомства с агентами, режиссерами, ведающими подбором актерского состава. Конечно, ради этого им приходится жертвовать оплатой, что еще больше напоминает «небродвейскую» постановку. «Мы платим баночками Red Bull», – улыбается Грейс.

Десять лет назад Грейс и ее друзья не смогли бы позволить себе съемку собственной комедии; такая роскошь была доступна только профессиональным студиям, таким, например, как Carsey-Werner Productions, чьи сериалы показываются на канале Nick at Nite.

Съемки The Burg идут не без трудностей. Основная проблема заключается в том, что их приходится организовывать в окна, которые появляются у занятых в сериале актеров на их основной работе. Джефф Скорон, играющий одного из главных персонажей, занят в бродвейской постановке, и Грейс приходится подстраиваться под его репетиции по шесть раз на неделе. «А что поделать?» – говорит Грейс.

После того как все участники массовки собрались на первом этаже, настала пора приступать к съемкам. По сценарию это должна была быть вечеринка, на которой встречаются русский наркоделец и «старуха с косой». Все потягивают Budweiser. Вторая половина воскресного дня, пиво быстро заканчивается. Большую часть времени я провел в укромных уголках «ночлежки», по возможности стараясь не мешаться под ногами. Наконец наступил и мой черед. Мне нужно было ворваться в комнату с криком: «Это таааак круто!» Только и всего… Пришлось сделать десять дублей. Наконец Грейс решает, что для монтажа эпизода у нее отснятого материала хватит. Большинство участников массовки уже разошлись, а Джефф Скорон на съемочной площадке все еще не появился. Актеры ждут, развлекая друг друга страшилками из жизни шоу-бизнеса и поедая пиццу. Наконец где-то в половину восьмого вечера в дверях появляется Скорон, который даже еще не успел снять театральный грим. Мэтт Йеджер, играющий роль соперника Скорона, занимает место перед камерой, смотрит на свою банку пива и говорит со смехом: «Это уже пятая!»

По сценарию между героями Йеджера и Скорона должна завязаться драка. Они дурачатся, имитируя удары в корпус, по лицу. Это вызывает неистовый хохот у съемочной команды; даже Грейс, которая, по идее, должна была бы падать без сил после стольких часов раздачи Budweiser, хумуса и режиссуры, снисходительно смеется. Пора включать камеры. «Так, все по местам, – дает команду Грейс. – Сцена двадцать шестая, кадр К. Внимание, начали!» Несколько месяцев спустя эта серия была размещена на сайте The Burg. К моему великому сожалению, эпизод с моим участием в нее не попал, в кадре мелькнуло лишь мое лицо.

The Burg никоим образом не повлиял на мою актерскую карьеру; но для многих актеров и участников съемочной группы он стал хорошей стартовой площадкой. Макклюр снялся в фильме «Отважный» с Джоди Фостер; Броад сыграла в главных эпизодах популярного на CW шоу «Сплетница»; Скорон – в художественном проекте Фредди Принца-младшего «Серенада Нью-Йорка». «The Burg стал визитной карточкой для многих наших актеров, – рассказывает один из создателей проекта Том Вудли. – Когда они позднее приходили на кастинги, режиссеры по подбору актеров обычно говорили: “О, вы снимались в The Burg – это здорово!”» И наконец, Motorola решила выступить спонсором The Burg, что позволило Вудли и Грейс наконец-то выплатить всем задерживавшуюся месяцами зарплату.

В конце весны 2007 г., когда вышла последняя серия The Burg, бывший CEO компании Disney Майкл Эйснер пригласил Вудли и Грейс заняться работой над сериалом о никому не известной рок-группе The All-for-Nots, который должен был быть показан только в Интернете. «Майкл хотел, чтобы качество сценария было таким же, как и в The Burg, – рассказывает Вудли. – Но бюджет проекта был, конечно, намного выше». Можно сказать, что к моменту своего завершения The Burg был уже очень популярным.

Появление The Burg стало возможным благодаря тому, что стоимость его производства упала до такого уровня, что еще вчерашние выпускники – Грейс, Вудли и другие – смогли составить конкуренцию в борьбе за аудиторию такому гиганту, как Carsey-Werner. «Я даже не знаю, как бы мы раньше могли снять этот сериал, – рассказывает Вудли. – Одна профессиональная камера стоила больше $10 000. Ни у кого из нас не было таких денег». Большую часть The Burg отсняли на камеру Canon XL1, которую, подержанную, можно было купить чуть более чем за тысячу долларов. К тому же оператор-постановщик шоу предоставил свою камеру и осветительное оборудование.

Но наиболее яркая иллюстрация того, до каких границ расширилось «игровое поле», – это не оборудование, а программное обеспечение. «Сегодня выпускники киношколы выходят из ее стен с копией Final Cut Pro Х, – рассказывает Вудли. – Раньше для монтажа нужно было отнести пленку на студию и еще знать при этом, как пользоваться Avid. Сейчас многие этапы процесса кинопроизводства сокращены до минимума, а в некоторых из них просто отпала необходимость».

Те же самые принципы – быстрее, дешевле, умнее, проще, – сотрясающие сегодня кинопроизводство, оказывают огромное влияние на музыкальный мир. Пульт звукозаписи записи FocusRite Forte в середине 1980-х стоил $1,5 млн. Сейчас же FocusRite продает равноценный пакет программного обеспечения Pro Tools за $595.

Участники группы Hawthorne Heights никогда не претендовали на роль рок-звезд. Они играют в стиле панк. Обычно подобные группы остаются малоизвестными, играют в забегаловках и звучат на волнах пиратских радиостанций. В течение последних трех десятилетий увлеченность «антикоммерческой» музыкой совсем не предполагала, что вам стоило бы бросать свою основную работу. Но в тот пыльный летний день Hawthorne Heights играла в Помоне для тысячной аудитории своих фанатов. Подростки разного цвета кожи со всего нефтяного региона Калифорнии, пребывая в состоянии транса, подпрыгивали, как бильярдные шары, и во все горло подпевали музыкантам. Слова всех песен они знали наизусть.

Летом 2005 г. я ездил с Hawthorne Heights на их концерты в Помону и Кливленд. Группа была главной фишкой организаторов фестиваля Warped Tour 2005, в котором приняли участие более трехсот команд. Концерты проходили на 48 площадках по всей Америке. Я прилетел в Помону на самолете, а участники Hawthorne Heights путешествовали по стране на туристическом автобусе. К тому времени уже было распродано около 500 000 копий их дебютного альбома The Silence in Black and White – неплохой результат для товара, рассчитанного на потребителей с низким доходом. Недавно группа появилась в шоу Jimmy Kimmel Live и на MTV. Пятеро молодых людей из Дейтона, штат Огайо, достигли своей рок-н-ролльной мечты, но, как и в случае с Майком Бельмонтом, пришли к успеху нестандартным путем. Они стали популярными без помощи радио, телевизионных трансляций. Музыканты не подписывали контракты с ведущими лейблами звукозаписи, не проводили масштабных рекламных кампаний. У них не было автомобилей, развозящих компакт-диски по магазинам сети Wal-Mart по всей стране. «Ведущие лейблы звукозаписи подобны банкам, имеющим собственные грузовые автомобили, – говорит ветеран музиндустрии Джим Гриффин. – Банк-лейбл дает группе взаймы деньги на создание и продвижение ее альбома, а его грузовые автомобили развозят готовый продукт по магазинам». Именно дистрибуция всегда была тем звеном в логистической цепочке, которое позволяло крупным компаниям контролировать рынок. Интернет перевернул все с ног на голову, упростив процесс продвижения до минимума, до нажатия кнопки «Отправить» в электронном ящике. У Hawthorne Heights не было потребности ни в лейблах, ни в торговых сетях. Зато была «толпа».

Для Эрона Буччиарелли, вихрастого ударника из группы Hawthorne Heights, получение диплома журналиста в Университете Огайо казалось делом запредельным. Его сердце принадлежало панк-року. В 2001 г. он устроился на работу в родном Дейтоне и параллельно начал играть в команде A Day in the Life, названной в честь одной из песен The Beatles. Участники группы полностью посвящали себя музыке и при каждом удобном случае выходили на сцену. Условия были далеко не благоприятными: ужасные концертные площадки, захудалые гостиницы, длительные переезды. «Каждые выходные мы отправлялись в концертный тур, – рассказывает Буччиарелли. – По пятницам сразу после окончания рабочего дня мы укладывали инструменты в автофургон и уже вечером выступали в Питтсбурге. Следующим вечером у нас уже был концерт в Филадельфии. Завершали тур где-нибудь в штате Делавэр вечером в воскресенье, а потом ехали всю ночь, чтобы добраться до Дейтона к утру понедельника».

Скоро такой жесткий ритм сделал свое дело. Басист Дж. Т. Вудрафф уже не мог справляться с усталостью; он работал на двух работах, кроме того, учился в вечерней школе. Когда он ушел, другие участники группы были уже готовы последовать его примеру. Но Буччиарелли этого не допустил. Он убедил своих коллег в необходимости найти другого бас-гитариста и продолжить работу уже под другим названием – Hawthorne Heights. «Мы обычно говорим, что оно связано с нашей любовью к Натаниэлю Готорну, классику американской литературы, – смеется он. – Но это глупости. Нам просто показалось, что это звучит круто!»

Участники группы решили начать все заново. «Мы договорились, что это будет наша последняя попытка, – рассказывает Эрон. – Нам не хотелось выглядеть “дедами”, чей возраст приближается к 30 годам, а они все еще играют по гостиничным холлам». Первое, что они посчитали необходимым изменить, был музыкальный репертуар. Группа A Day in the Life играла поп-панк, построенный на легко запоминающихся гитарных риффах. «Мы отбросили элементы классического рока, добавили инструментала и визга, – говорит Буччиарелли. – Это приблизило наше звучание к скримо».

Результатом стал контракт Hawthorne Heights со звукозаписывающей компанией Victory Records. Сделка, конечно, способствовала улучшению морального климата в группе, но никак не ее финансового положения. «Это был ничтожный аванс. Нам заплатили около $5000, и все деньги сразу же ушли на оплату микроавтобуса».

Но Буччиарелли и не искал больших денег. «Конечно, мы могли бы получить большой аванс и какое-то время пожить на широкую ногу, – говорит он. – Но потом всю оставшуюся часть нашей карьеры пришлось бы отыгрывать эти деньги». Именно так работает стандартный контракт с ведущим лейблом звукозаписи. Все инвестиции звукозаписывающей компании – от студийного времени и до рекламы на радио – оплачиваются из аванса группы. Hawthorne Heights пошла другим путем. Музыканты потратили $20 000 на запись своего дебютного винилового альбома и $5000 на съемку видео. А затем самостоятельно начали искать наиболее доступные варианты продвижения на рынок своего нового альбома, который должен был выйти в июне 2004 г.

Таким способом стал поход в «толпу». Весной 2004 г. группа разместила несколько песен на MySpace, который к тому времени уже представлял собой известную площадку «альтернативщиков». Они окружили вниманием своих зарождающихся поклонников. Краудсорсинг может быть и трудоемкой работой: помимо гастролей, каждый из музыкантов ежедневно проводил в среднем 4–5 часов онлайн, вовлекая своих фанатов в шутливые беседы, демонстрируя свою доступность и открытость.

«Фанатам это нравится, – говорит Буччиарелли. – Таким образом вы заполучаете поклонников на всю жизнь». Когда вышел альбом The Silence in Black and White, на MySpace у группы насчитывалось уже 20 000 поклонников. Постоянно обновляя информацию на блоге и закачивая новые песни на профайл на MySpace, Hawthorne Heights давали фанатам повод возвращаться на страничку группы снова и снова. Сетевые новости распространялись в геометрической прогрессии: к весне 2008 г. клуб фанатов группы на MySpace насчитывал уже 500 000 человек. Такому эффективному прямому маркетингу может позавидовать любой ведущий лейбл звукозаписи. Каждый раз, заходя на страничку Hawthorne Heights, можно было услышать их новую песню. В результате второй альбом группы If Only You Were Lonely занял третье место в чарте Billboard.

До недавнего времени столь резкий взлет популярности казался просто недостижимым. Ведущие лейблы звукозаписи осуществляли контроль над рынком по двум каналам: радио и распространению. Если лейбл хотел сделать какую-нибудь песню хитом, он оплачивал радиостанции ее раскрутку в эфире, параллельно большими тиражами распространяя альбом через дистрибьюторов. Без поддержки радиостанций и контрактов с дистрибьюторами музыканты не могли рассчитывать на успех на рынке. При этой системе большинство альбомов по тем или иным причинам оставались провальными, но несколько успешных проектов покрывали все расходы. В «цифровую эпоху» эта модель дала сбой: с 1999 г. доходы музыкальной индустрии резко упали, примерно с $15 млрд до $10 млрд в 2007 г.36

Такие группы, как Hawthorne Heights, сохраняют производственные затраты и издержки на рекламу и продвижение на максимально низким уровне. Они предоставляют возможность для свободного скачивания двух или трех своих лучших песен, используют социальные сети, электронные рассылки для того, чтобы привлечь внимание аудитории. Появляются фанатичные приверженцы, скачивающие последние песни группы, как только они появляются в пиринговых сетях. В результате доходы от продаж включают в себя стоимость концертных билетов, футболок, толстовок, сумок, плакатов и наклеек на бамперы. Электронные отзывы становятся маркетинговой стратегией, которая попутно является и стратегией распространения. Все больше и больше потенциальных клиентов скачивают альбомы группы и в свою очередь – на что очень надеются исполнители – делятся ими со своими друзьями.

Это первая серьезная бизнес-модель в музыкальной индустрии в эпоху бесплатных сетевых ресурсов. Без лишней помпы группы наподобие Hawthorne Heights With зарабатывают себе на жизнь, продавая скромное количество дисков – где-то от 50 000 до 500 000 за один выпуск. По мере того как краудсорсинг начал проникать в музыкальный бизнес, важные задачи, которые когда-то выполняли звукозаписывающие компании, перешли к фанатам. В цифровой экосистеме непосредственно музыка постепенно становится убыточным товаром, основная задача сводится к увеличению количества фанатов, проповедников направления и покупателей билетов, аксессуаров и дисков. Большинство перспективных музыкальных групп не рассматривают нелегальный обмен файлами между пользователями как пиратство; они видят в нем канал продвижения. И если продажа компакт-дисков все еще составляет подавляющую часть доходов звукозаписывающей индустрии, цифровые дистрибьюторы, такие как, например, iTunes, Rhapsody и eMusic, все больше зарабатывают за счет размещаемой рекламы.

Как и Бельмонт, Hawthorne Heights разрабатывала свою стратегию исходя из конкретных обстоятельств. На тот момент не существовало никаких пособий по краудсорсингу в маркетинге и распространении. Поэтому и Бельмонт, и Hawthorne Heights действовали интуитивно: они относились к своим поклонникам как к ценному ресурсу, которым они, в сущности, и являлись. В свою очередь, поклонники выполняли совершенно естественные для них действия, выражая свои поп-культурные интересы посредством распространения информации и MP3-файлов везде и повсюду. Такой метод «разделения труда» стал очень быстро набирать обороты. Когда я был на концерте Hawthorne Heights, на MySpace имели свои странички около 400 000 групп. Сегодня их количество превысило 3 млн. (В ноябре 2007 г. гитарист Hawthorne Heights Кейси Калверт скончался от «острого комбинированного воздействия медицинских препаратов и неустановленного седативного средства»37. Однако коллектив продолжил работу и в августе 2008 г. выпустил свой третий альбом.)

В конечном счете успех Бельмонта или группы Hawthorne Heights не имеет логических обоснований. Они представляют собой «совершенный выход» более мощной силы. Сверхконку-рентная техническая индустрия жаждет обслуживать производителей продукции, а не только ее потребителей. Это затрагивает не только развлекательную продукцию, средства производства которой стали как никогда доступными (именно там, собственно, впервые и возник этот феномен), но и средства производства любой продукции.

Звучит сомнительно? А вот и нет. Свидетельством тому являются заказное конструирование прототипов и эволюция программ трехмерного моделирования (3D-моделирования). Двадцать лет назад любой товар имел вполне предсказуемый путь выхода на рынок. Сначала его разработкой занимались высококвалифицированные инженеры, используя системы автоматизированного проектирования (CAD). В начале 1980-х гг. система CAD стала требовать наличия универсальных вычислительных машин, стоимость которых составляла до $150 000. Как только завершался этап разработки, продукт уходил в производство. Это была капиталоемкая цепочка, ориентированная на выпуск товаров массового спроса, которая совершенно не предполагала своего подключения к «толпе».

Заказное конструирование прототипов осуществляется на базе специального оборудования для изготовления объемных прототипов конструкций любого назначения из мягких материалов (пластика, алюминия, дерева и др.). Возьмем три примера из реальной жизни: новую модель самолета, корпус электрогитары и причудливый дизайн «летающей тарелочки» для игры в фрисби. Все это можно представить в виде цифрового файла и отправить дальше на производственное оборудование. Только теперь все это становится делать намного проще. Прежние программы CAD требовали от пользователей наличия профессиональных знаний и многолетней практики. Последняя версия программного обеспечения 3D-моделирования, Google’s Sketchup, может быть осво на в течение нескольких дней и к тому же доступна для бесплатного скачивания. «Технологическое оборудование для заказного конструирования пока стоит недешево, где-то в районе $10 000. Приблизительно столько же, сколько некоторые телевизоры с плоским экраном еще в 2005 г. А в 2008 г. они продавались уже по цене менее $1000», – говорит Нейл Гершенфельд, глава Центра битов и атомов Массачусетского технологического института, созданного для изучения предстоящей цифровой революции в производстве, ярый приверженец проекта Fab Lab (недорогой компактной модификации производственной лаборатории, включающей в себя лазерный режущий станок для изготовления плоских и объемных структур, режущий станок по металлу, фрезерный станок высокого разрешения для изготовления точных деталей и печатных плат, а также электронные компоненты для приборов (микроконтроллеры), компьютеры и открытое программное обеспечения для систем автоматизированного проектирования и производства): «В один прекрасный день люди будут иметь дома такое собственное производственное оборудование, которое позволит им создавать все, о чем они только мечтают». И когда это случится, проектировщикам-любителям станет легче состязаться с профессионалами, как это сделал Майк Бельмонт с его анимационным фильмом38.