Текст книги "Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами"

Глава 3
Местный герой[38]38
  Оригинальный заголовок содержит выражение Hometown boy, обозначающее местную знаменитость, «парня из нашего двора». (Прим. науч. ред.)


[Закрыть]

Задолго до того, как Дуг Макмиллон нанял Марка Лоре, чтобы тот заставил Walmart выйти из зоны комфорта, генеральному директору Walmart пришлось поступить так же с самим собой. В 1990-х годах Макмиллон, тогда еще молодой руководитель отдела, встретился со своим боссом Доном Харрисом, давно управлявшим закупками в Walmart, чтобы сообщить ему о потенциальной сделке с компанией Disney, которую он собирался заключить. Харрис был ветераном Walmart, или, по его собственным словам, «ребенком Walmart»: его отец, Клод, был первым закупщиком Walmart и входил в группу руководителей компании наряду с Сэмом Уолтоном. Младший Харрис последовал по стопам отца и также вошел в состав исполнительного комитета корпорации.

Когда Макмиллон только пришел в Walmart в рамках программы подготовки руководящих кадров, Харриса, занимавшего в то время должность старшего закупщика, попросили ввести Макмиллона в курс дела – как выбирать товары для продажи в магазинах Walmart, начав с категории конфет, актуальной в сезон праздников. Макмиллона тщательно отбирали для участия в программе, и его настойчивость и усердие сразу же проявились.

«Бывают случаи, когда встречаешь людей, которые просто схватывают суть, – вспоминал Харрис. – Он был совершенно невозмутим, весьма скромен, не считал, что он крутой специалист, и не ходил с важным видом». Спустя годы Харрис снова оказался рядом с Макмиллоном, на этот раз в качестве его начальника. Харрис являлся исполнительным вице-президентом, курирующим весь бизнес Walmart по сбыту промышленных товаров; Макмиллон руководил у Харриса крупнейшим подразделением, занимаясь игрушками, электроникой и спортивными товарами. В тот день Макмиллон проинформировал Харриса о крупной сделке, которую он собрался заключить с компанией Диснея. По условиям соглашения Walmart получит ряд наиболее популярных фильмов компании, но была одна загвоздка: от ретейлера требуется продавать и некоторые менее популярные творения диснеевской студии.

К тому времени Макмиллон завоевал у крупных поставщиков Walmart положительную репутацию человека, более склонного к взаимовыгодным переговорам, нежели его безжалостные предшественники. «Он осознавал, что для того, чтобы что-то было хорошо для Walmart, нужно, чтобы и другой парень остался доволен», – говорил мне Мо Нозари, бывший топ-менеджер 3M, поставщика эластичных бинтов Ace и клейкой ленты Scotch[39]39
  В некоторых странах, включая Россию, слово «скотч» стало синонимом клейкой ленты, но в США Scotch Tape – это бренд и торговая марка. (Прим. пер.)


[Закрыть]. Поэтому неудивительно, что Макмиллону соглашение с Disney показалось удачным. В конце концов, обе стороны получали то, что хотели.

Но хотя Харрис долгое время был ценителем таланта молодого Макмиллона и защищал его в компании, он не мог согласиться с условиями, на которые собрался пойти подчиненный. Спустя десятилетия Харрис вспоминал, как сказал Макмиллону: «Я думал, что наша работа заключается в том, чтобы закупать товары, нужные покупателям. Серьезно, неужели вы собираетесь позволить им свалить на вас их склад? Мне все равно, если они отдадут его T.J. Maxx[40]40
  T.J. Maxx – американская сеть универсальных магазинов. (Прим. пер.)


[Закрыть] или кому-то еще. Но когда это мы стали покупать то, что, как мы знаем, не нужно покупателям?»

В 2022 году я сидел напротив Макмиллона в том же обшитом деревянными панелями офисе, который когда-то занимали все его предшественники. Когда я заговорил об этом недостатке, если его можно так назвать, – о приятности, генеральный директор усмехнулся. «Мне по-прежнему нравится думать, что я приятный человек, – ответил Макмиллон, сверкнув своей простецкой улыбкой типа “Пожалуйста, только после вас”, но при этом не споря с оценкой Харриса. – Однако вначале меня за это критиковали». С тех пор Макмиллон прошел долгий путь.

Когда я встретил его в приземистом кирпичном офисе Walmart солнечным 70-градусным[41]41
  70 градусов по Фаренгейту – примерно 21 °C. В Бентонвилле зафиксированный максимум в феврале —86 °F (30 °C), так что указанные 70 °F звучат вполне реалистично: https://en.wikipedia.org/wiki/Bentonville,_Arkansas. (Прим. пер.)


[Закрыть] утром в конце зимы, одежда генерального директора больше напоминала наряд руководителя какого-нибудь нью-йоркского креативного агентства, нежели костюм главы ретейлера, ставшего символом рабочего класса Америки. На нем была свежая незаправленная белая рубашка на пуговицах, темно-синие брюки-чинос[42]42
  Чинос, чиносы (англ. chinos, от China «Китай», по первоначальному месту изготовления ткани) – вид брюк из хлопчатобумажной ткани. (Прим. пер.)


[Закрыть] и черные замшевые кроссовки от лос-анджелесского дизайнера Джеймса Перса, которые в розницу стоят 395 долларов. Левое запястье украшали часы Apple Watch, а передвигаться он предпочитал, как мне сказали, на автомобиле Tesla. Смехотворной выглядела сама мысль, что Макмиллон занимает тот же пост, что и его предшественник, известный тем, что ездил на ветхом пикапе и носил кепку-бейсболку.

Но подобные противоречия отчасти объясняли, почему семья Уолтон и совет директоров Walmart поставили Макмиллона на место Майка Дьюка. Новый генеральный директор должен был провести компанию через период необходимых, если не сказать отчаянных, преобразований, поскольку Amazon продолжала отнимать долю рынка, таланты и обожание потребителей. Чтобы процветать, Walmart требовалось двигаться в совершенно ином направлении, и Макмиллон олицетворял собой пьянящую смесь ДНК Walmart и амбициозных целей.

«Нам нужен был генеральный директор с технологическим уклоном в возрасте за сорок, потому что Майк не подходил для направления, в котором нам следовало двигаться, – объяснял мне Дон Харрис. – Ничего не имею против Майка; я люблю его по сей день. Но время пришло».

Если бы требовалось нарочно придумать амбассадора для мощного, но противоречивого и барахтающегося титана американского капитализма, Walmart мог бы получить результат гораздо хуже, нежели Макмиллон. Ростом метр восемьдесят восемь, с короткой стрижкой с проседью, он выглядел так, словно мог сыграть тренера Тейлора в «Огнях ночной пятницы»[43]43
  Американский телесериал о тренере школьной футбольной команды из Техаса Эрике Тейлоре. (Прим. пер.)


[Закрыть], если бы занимался актерским мастерством. Когда он говорил, трудно было представить, что он способен повысить голос больше, чем нужно, чтобы позвать детей: «Ужин готов!» По темпераменту он был из тех людей, кто без колебаний сообщит незнакомцу, что у него между передними зубами застрял кусочек шпината, но сделает это так, что человеку не захочется провалиться сквозь землю. Вишенкой на торте для ветеранов Бентонвилла выглядели его религиозные убеждения.

«Большая вера. Большое милосердие. Хороший христианский юноша», – так описывал генерального директора Walmart Берт Стейси, который управлял банком Бентонвилла, когда Макмиллон был летним стажером в 1980-х годах.

Для тех, чья вселенная сосредоточивалась на северо-западе Арканзаса, Макмиллон был образцом золотого мальчика компании, которому поручили воскресить своего старого работодателя после долгих мрачных времен.

Что бы сделал Сэм?

Когда в 2014 году в возрасте 47 лет Макмиллон стал пятым генеральным директором Walmart, самым молодым руководителем со времен самого Сэма Уолтона, семья Уолтон поставила перед ним множество задач. На первом месте стояло достижение баланса между инвестициями в малоприбыльное будущее электронной торговли Walmart и развитием приносящего прибыль бизнеса физических магазинов, в которых работает больше людей, чем в любом ином ретейлере.

Но трудности Walmart – а следовательно, и Макмиллона – простирались далеко за эти рамки. Как совместить лучшие черты добротной, приземленной системы убеждений Бентонвилла с яркими заоблачными устремлениями парней из технологического стартапа? Как заставить крайне успешную – и неимоверно гордую – организацию отказаться от централизованной вертикальной структуры, основанной на коллегиальных решениях, и перейти к менталитету, при котором небольшие команды получают возможность придумывать и реализовывать свое видение Walmart в будущем? Как добиться того, чтобы руководители старой и новой школы согласились двигаться дальше вместе, если их ориентиры расходятся? Как оживить продажи в исполинской сети магазинов, слишком долго находившейся в состоянии стагнации, и отвоевать офлайновых покупателей у конкурентов, таких как магазины единых цен и другие дискаунтеры? И как убедить инвесторов с Уолл-стрит продолжать вкладывать деньги несмотря на то, что рост стоимости ваших акций за последние пять лет был в два раза ниже, чем у компаний, определяющих индекс S&P 500?

Проблемы, с которыми столкнулся Макмиллон, выходили и за пределы США. Ему в наследство осталось федеральное расследование обвинений в том, что посредники Walmart в Мексике, Индии, Бразилии и Китае брали взятки от имени зарубежных дочерних компаний гигантского ретейлера. (Компания выплатила 282 миллиона долларов в рамках мирового соглашения через пять лет после того, как Макмиллон стал генеральным директором. Он руководил международным подразделением компании во время некоторых предполагаемых нарушений, но лично никогда не был причастен к правонарушениям). К тому же Walmart только что из-за государственного регулирования отказалась от планов по открытию магазинов на перспективном рынке Индии, где Джефф Безос и Amazon объявили о миллиардных инвестициях. Назначение Макмиллона на пост генерального директора давало ему возможности на несколько жизней вперед, но была одна загвоздка. На самом деле много загвоздок.

«Стартап – это звучит круто, но я не знаю ни одной задачи сложнее той, с которой мы пытаемся справиться, – говорил Макмиллон, выступая перед студентами Стэнфордской высшей школы бизнеса в 2015 году. – Я имею в виду, если вы хотите чего-то сложного, попробуйте взять бизнес такого масштаба с 52-летней историей и изменить его. Это сложно. И это достойно. Я имею в виду создание ситуации, в которой 2,2 миллиона человек сохраняют работу и живут своей жизнью. Это большое дело».

Конечно, имелась масса причин, по которым семья Уолтон доверила Макмиллону управление империей Сэма Уолтона, около 50 % которой по-прежнему принадлежит семье. Все началось с неправдоподобно хорошей предыдущей истории Макмиллона в Бентонвилле.

Карл Дуглас Макмиллон родился в 1966 году. Когда ему было шестнадцать лет, будущий генеральный директор переехал в Бентонвилл из Джонсборо (Арканзас). Чтобы открыть новую стоматологическую клинику, его отцу пришлось переезжать из-за пункта об исключении конкуренции[44]44
  Оговорка или соглашение об исключении конкуренции (non compete clause, non compete agreement) – это соглашение, по которому одна сторона (обычно работник) соглашается не заниматься предпринимательской деятельностью, которая конкурирует с деятельностью работодателя, и не заключать договоры с прямыми конкурентами работодателя в течение некоторого срока после увольнения. (Прим. науч. ред.)


[Закрыть]. Макмиллон почти ничего не знал о Бентонвилле, расположенном в шести часах езды к востоку от Джонсборо, где родители воспитывали его и младшую сестру (еще один брат родился уже после переезда семьи в Бентонвилл). Новость о переезде осторожно сообщили тогдашней девушке Макмиллона, и ее отец предсказал, что уготовано подростку. Много лет спустя Макмиллон вспоминал состоявшийся диалог:

– Ты будешь работать на Сэма Уолтона, – заявил отец девушки.

– На кого? – удивился я.

– Ты ведь делаешь покупки в Walmart, не так ли? – спросил отец.

– Да.

– Ну вот, в итоге ты будешь работать в этой компании, потому что это все, что есть в Бентонвилле.

Естественно, Макмиллон провел лето перед выпускным классом средней школы и следующее после него загружая и разгружая коробки в местном распределительном центре Walmart; он зарабатывал 6,5 доллара в час, что превосходило тогдашнюю зарплату в городском ресторане McDonald’s. Сначала не все шло гладко: в первый же день Макмиллон врезался сзади в машину своего начальника. (Как тот позже описывал, подросток ехал за боссом на своей старенькой Honda Civic и случайно нажал на газ перед знаком «Стоп», потянувшись, чтобы убавить громкость в бумбоксе.)

Когда Макмиллон не учился и не устраивал аттракцион «Автодром» с начальством, он был разыгрывающим защитником в школьной баскетбольной команде: любовь к этому виду спорта ему привил отец, доктор Моррис Макмиллон. Старший Макмиллон устраивал любительские матчи почти каждое воскресенье после обеда на протяжении почти сорока лет, пока не умер в канун Дня благодарения 2020 года, через семь месяцев после того, как ему диагностировали опухоль мозга.

«Глиобластома непобедима, поэтому вы знаете, каким будет исход», – сказал мне Макмиллон, на его глаза навернулись слезы, и он подыскивал ответ семь секунд, которые казались семью минутами.

В последние месяцы жизни старший Макмиллон подчеркивал в беседах с семьей, что для него важную роль играет служение.

«Некоторые стоматологи зарабатывают кучу денег, – рассказывал Макмиллон. – Если вы посмотрите на моего отца, то он не зарабатывал кучи денег. И он говорил: “Я просто чувствовал, что не могу повышать цены”. Так что у него была жизнь служения, которая стала еще более понятной для всех нас благодаря этому процессу. Он похоронен здесь, на кладбище, недалеко от Сэма Уолтона. Когда я прихожу туда, а это бывает часто, и думаю о них, меня поражает именно аспект служения – помогаешь ли ты людям сегодня?»

После школы Макмиллон учился в Университете Арканзаса в Фейетвилле, всего в получасе езды к югу от его нового дома в Бентонвилле. Летом он работал в банке Бентонвилла, где и познакомился со своей будущей женой Шелли. Однажды на Четвертое июля[45]45
  Четвертое июля – разговорное название национального праздника США, Дня независимости, который отмечается 4 июля. (Прим. пер.)


[Закрыть] президент банка Берт Стейси, лучший друг второго генерального директора Walmart Дэвида Гласса, попросил Макмиллона нарядиться на праздник Дядей Сэмом. Макмиллон надел красно-бело-синюю шляпу, широкие штаны и синий фрак и приветствовал людей у входа в банк, где бесплатно раздавали попкорн.

«Кто-то спросил меня, что я делаю, – расскажет Макмиллон Стейси много лет спустя, – и я ответил: “То, что мне сказали делать”».

Окончив учебу с дипломом по бухгалтерскому учету в 1989 году, Макмиллон поступил в Университет Талсы, чтобы получить степень магистра делового администрирования. История гласит, что между первым и вторым курсами этой двухлетней программы он позвонил Биллу Филдсу из Walmart и принял предложение о прохождении программы закупщиков-стажеров в компании. Филдс сказал Дугу, что для него есть работа помощника управляющего в магазине Walmart прямо в Талсе. Хотя Макмиллон опасался проблем, которые вызовет совмещение учебы на втором курсе и работы, он решил не упускать такую возможность. Так начался его путь.

В первый же день работы Макмиллон обнаружил среди кучи документов квадратик бумаги для заметок, на котором была указана цена на рыболовную леску в Walmart и более низкая цена рядом с названием Kmart. По его словам, записку написал сам Сэм Уолтон, который ушел с поста генерального директора в 1988 году и умер в 1992 году от миеломной болезни (рака крови).

В течение следующего десятилетия последовала серия шагов вперед. Что их в основном связывало? Вы можете именовать это «достигаторством» или «выслуживанием». Макмиллон называл это добровольной работой.

«Когда возникал какой-нибудь проект, или босса не было в городе, а кому-то требовалось пойти на встречу, – рассказывал он аспирантам Университета Дьюка в 2016 году, – я предлагал: “Я пойду”».

«Я оказывался в таких ситуациях, где не всегда знал ответ, [но] мне было комфортно говорить, как нас учили в Walmart: “Я не знаю, но я выясню и быстро вам отвечу”, – добавил Макмиллон. – Это хорошая формула успеха в нашей компании. Так люди видели, что я справляюсь с обязанностями на один уровень выше, и это помогало им продвигать меня вверх».

Макмиллон также отличался вечным любопытством и по-настоящему любил ретейл. Дон Харрис, многолетний руководитель отдела сбыта Walmart, говорил, что быстро понял, что для его дублера «идея покупки и продажи товаров с прибылью – это радость». «Если у вас нет подобного гена, – добавил он, – очень трудно получать удовольствие от бизнеса».

В 2005 году, когда Макмиллону было всего тридцать девять, Walmart назначила его генеральным директором сети Sam’s Club, конкурента Costco, названной в честь Сэма Уолтона. Работникам Walmart, имеющим собственные амбиции, казалось, что семья Уолтон превращает компанию в индивидуальный план развития Макмиллона. Так и случилось: через четыре года, в 2009 году, Макмиллона назначили ответственным за зарубежный бизнес компании; став генеральным директором Walmart International, он открыл для себя как колоссальные возможности, так и головоломную сложность других крупных рынков розничной торговли – Китая и Индии.

Это знакомство, пусть даже из офиса в Арканзасе, стало одной из основных причин того, что некоторые влиятельные люди в компании были уверены, что он сможет справиться со шквалом перемен, угрожающих будущему ретейлера.

«Я сказал совету директоров, что, на мой взгляд, он будет лучшим генеральным директором со времен Сэма, – заявил в 2015 году журналу Fortune Ли Скотт, проработавший девять лет на посту третьего главы Walmart. – Я думаю, он подготовлен гораздо лучше, чем мы. Его взгляд на мир, его понимание ситуации с Walmart в этом мире, его молодость в быстро меняющихся условиях – все это, думаю, даст ему больше энергии, чтобы принять перемены, а не пытаться просто справиться с ними».

Говорят, что еще одним фактором, побудившим Уолтонов выбрать его в качестве преемника Дьюка, было его обаяние и дружелюбие. Кэтрин Маклей, генеральный директор Sam’s Club и, по мнению некоторых инсайдеров, темная лошадка среди трех кандидатов в потенциальные преемники Макмиллона, рассказывала мне, что генеральный директор «необычайно приятен». Если бы существовала система оценок, Макмиллон, скорее всего, получил бы пять с плюсом в дисциплине Walmart, которая называется CBWA (Coaching By Walking Around, «Наставления во время обхода»[46]46
  Политика неформального общения в Walmart, когда топ-менеджеры ежедневно ходят по зданиям компании, беседуют с сотрудниками и приобщаются к текущим делам. (Прим. пер.)


[Закрыть]). Его память на лица, имена и события по всей иерархии сотрудников Walmart просто невероятна. Даже при таком высоком положении его воспринимали как заинтересованного слушателя, который разговаривает с людьми, а не смотрит на них свысока.

Кевин Систром, соучредитель и бывший генеральный директор Instagram[47]47
  Соцсеть компании Meta Platforms Inc., внесенной в РФ по решению суда от 21.03.2022 в список экстремистских организаций.


[Закрыть], входивший в совет директоров Walmart с 2014 по 2018 год, однажды назвал Макмиллона «исключительно дружелюбным», добавив, что он не встречал другого бизнес-лидера в Кремниевой долине или за ее пределами, который бы сравнился по глубине дружелюбия с генеральным директором Walmart. Макмиллон не был Джеффом Безосом.

«Он исключительно дружелюбен в том смысле, что его внимание сосредоточено на вас, словно в его голове нет ничего другого, когда он с вами разговаривает, – пояснял Систром. – Он не отвлекается. Он не думает о следующей своей встрече. Он на сто процентов сосредоточен на вас».

Такое внимание и харизма распространялись и на большие аудитории. Поговорите с достаточным количеством ветеранов Walmart, и вы непременно столкнетесь с теми, кто упомянет выдающиеся ораторские способности Макмиллона. Один из бывших менеджеров корпорации сравнил его умение выступать с «ранним уровнем Барака Обамы».

Скотт Хилтон, бывший управленец компаний Jet и Walmart.com, сказал, что, в то время как он и другие руководители могут удержать только 60 % какой-нибудь презентации даже с телесуфлером, Макмиллон способен провести беседу, вообще не глядя на экран, иногда всего лишь раз предварительно просмотрев сценарий. Макмиллон объясняет свои ораторские навыки тем, что его часто ставили перед необходимостью отвечать на вопросы на пятничных совещаниях менеджеров, когда он был перспективным управленцем.

«Немного тренировался несколько лет назад, но не сильно, – заметил Макмиллон во время нашей беседы в 2022 году. – Только выход на биту[48]48
  Бейсбольный термин, означающий определенный набор действий бэттера (отбивающего игрока). (Прим. пер.)


[Закрыть]».

«Я всегда говорила: “Дуг должен быть президентом”, – говорит Дженни Флейсс, соучредитель Rent the Runway, которую Марк Лоре нанял в Walmart для запуска и управления принадлежащим Walmart стартапом Jetblack.

Мо Нозари, бывший топ-менеджер компании 3M, совсем не шутил, когда сказал мне в начале 2022 года: «Я бы хотел, чтобы он был президентом прямо сейчас. Дуг чрезвычайно харизматичен, и у него высокий уровень интеллекта, который не вызывает у людей неприятия». (Позже Макмиллон отрицательно покачал головой, прежде чем я успел закончить вопрос о потенциальном интересе к выдвижению на государственную должность. «Не вижу себя там, – сказал он. – Это не кажется мне особо увлекательным».)

Именно поэтому умения и навыки Макмиллона только огорчали многих сотрудников, считавших, что Walmart недостаточно использует способности генерального директора. Зато новые сотрудники, нанятые для работы в подразделении электронной торговли, были потрясены, обнаружив, что в разговорах и на совещаниях в офисе в Бентонвилле по-прежнему часто упоминают Сэма Уолтона – даже спустя почти два десятилетия после его смерти. «Кто-то произнес: “Что бы сделал Сэм?” – я огляделся вокруг и понял, что это была не шутка», – сказал мне один из бывших специалистов по электронной торговле.

Однако менталитет «Что бы сделал Сэм?» не так уж и удивителен, если учесть, куда утыкается взгляд сотрудников-ветеранов каждый рабочий день на протяжении нескольких десятилетий. Фотографии Уолтона – и приписываемые ему цитаты – украшают стены Walmart как внутри, так и снаружи офиса. В начале 2000-х годов уровень поклонения Уолтону шокировал группу российских инженеров-программистов, присоединившихся к Walmart в результате приобретения одного доткома.

«Они увидели повсюду фотографии Сэма Уолтона и сказали: “Это похоже на Россию с большими портретами политических лидеров”», – рассказал мне один из тогдашних сотрудников Walmart.

Даже сам Макмиллон слегка подшучивал над этим поклонением. Когда он однажды проходил с репортером мимо вывески на складе Walmart с цитатой, приписываемой основателю компании, он заметил собеседнику: «Иногда я задаюсь вопросом, действительно ли он говорил все эти вещи».

Но спустя годы во время нашего интервью Макмиллон по-прежнему утверждал, что все разговоры об Уолтоне дальновидны и имеют очень важную цель. «Причина, по которой мы все еще должны говорить о Сэме Уолтоне, заключается в его качествах; дело не в поклонении героям и не в зацикливании на прошлом, – объяснял мне Макмиллон. – Речь идет о лидерстве как служении. Внимание к сотрудникам, ощущение срочности, какие-то вещи вроде правила заката». (Правило заката – сформулированное Уолтоном предписание, согласно которому сотрудники Walmart должны ответить на любой запрос или жалобу клиента или поставщика до конца того дня, когда они были получены.)

«Быть искренним и человечным, относиться к клиентам так же, как вы хотели бы, чтобы относились к вам, – продолжал Макмиллон. – Эти ценности неподвластны времени, и они по-прежнему работают».

Конечно, справедливо задаться вопросом, а что еще должен говорить самый главный сторонник компании. В реальности Макмиллон никогда не трудился при Уолтоне, если не считать летних подработок в старших классах. Первая постоянная работа Макмиллона в Walmart в качестве помощника управляющего магазином в Талсе началась через год после того, как Уолтон передал пост генерального директора Дэвиду Глассу. Можно допустить, что этот факт способен освободить руководителя (пусть даже подсознательно) от некоторых ментальных оков, которые, возможно, заставляли предшественников Макмиллона на посту генерального директора не отклоняться от будущего Walmart, намеченного самим Уолтоном.

И тем не менее даже спустя несколько лет после того, как Макмиллон занял должность, некогда принадлежавшую Уолтону, в офисах компании продолжал звучать вопрос «Как бы поступил Сэм?», и это некоторых озадачивало.

«У вас есть Дуг, очень харизматичный парень, живущий в современную эпоху, – говорил мне один бывший управленец Walmart, и в его голосе слышалось раздражение. – Если вы современная компания, вам нужно уйти от того, что говорил Сэм. Да, я понимаю – Сэм был культовым лидером; Сэм написал эту книгу. Но Сэм умер».

Социальный капитал

Летом 2016 года американцы по всей стране получили возможность увидеть лицо Дуга Макмиллона, хотя раньше не отличили бы его от соседа по улице. Генеральный директор снялся в тридцатисекундном рекламном ролике, который три месяца крутили по телевидению и в социальных сетях. Это был первый ролик с участием главы Walmart.

«Я – Дуг, – говорил он в камеру на фоне продуктового отдела в одном из суперцентров. – Здесь, в Walmart, мы стремимся заботиться о людях, которые заботятся о вас».

Макмиллон рассказывал, что компания вкладывает 2,7 миллиарда долларов в обучение персонала магазинов и повышение минимальной почасовой оплаты труда работников – сначала до 9 долларов в час, а через год – до 10 долларов. И все же при тарифе 9 долларов в час сотруднику пришлось бы отработать более 1000 часов, чтобы принести домой столько, сколько Макмиллон получал за один час. Никто из критиков не утверждал, что работники, раскладывающие товар по полкам, должны получать столько же, сколько руководитель, ответственный за принятие решений, влияющих на более чем 2 миллиона сотрудников и сотни миллионов покупателей. Но такое вопиющее неравенство, безусловно, ставило под сомнение подлинность мантры компании о «лидерстве как служении» – каким бы добрым ни выглядел Макмиллон.

«Сумма, которую зарабатывает Дуг Макмиллон, просто возмутительна по сравнению с тем, сколько платят работникам в магазинах», – сказала мне в 2022 году Синтия Мюррей, работник магазина Walmart с двадцатидвухлетним стажем и лидер рабочей группы United for Respect.

Дебютный рекламный ролик Макмиллона 2016 года стал короткой версией его аккаунта в Instagram[49]49
  Соцсеть компании Meta Platforms Inc., внесенной в РФ в список экстремистских организаций.


[Закрыть], где генеральный директор – с помощью своих сотрудников – демонстрирует постоянные встречи с персоналом, работающим непосредственно с клиентами, во время регулярных посещений магазинов компании по всей стране.

«Я вырос в Walmart, я продукт Walmart, я горжусь Walmart, – говорил Макмиллон однажды перед студенческой аудиторией. – И я понимаю Walmart так, как не понимают те из вас, кто там не работает».

К тому времени, когда он занял пост генерального директора, Walmart уже почти десятилетие трудилась над исправлением своей репутации. На протяжении большей части 1990-х и начала 2000-х годов компания считалась плохишом ретейла и славилась своими жесткими переговорами с брендами. В результате американские фирмы все чаще были вынуждены переносить производство в Китай, что приводило к снижению цен; это было выгодно для потребителей, но ужасно для мелких магазинов и товаропроизводителей, поскольку те не выдерживали конкуренции. Критики также осуждали компанию за низкие зарплаты, антипрофсоюзную позицию и негативное влияние на окружающую среду. Особенно активный шквал критики обрушился на Walmart, когда обнаружилось, что она фактически запирала на работе сотрудников магазинов, трудившихся в ночные смены.

Но при прошлом генеральном директоре Walmart Ли Скотте в середине 2000-х годов команда управленцев решила больше не игнорировать и не отмахиваться от критиков, а активно прислушиваться к ним – практичный мудрый подход, который Amazon примет только десять с лишним лет спустя, когда усилится внимание к ее собственным методам трудовой и деловой практики.

«Возможно, вас удивит то, что мы услышали, – говорил Скотт в своей речи в 2005 году. – Многие из этих людей и групп смотрят на вещи иначе, чем мы, но у них тоже есть идеи. На самом деле многие из наших самых ярых критиков не хотят, чтобы мы прекратили вести бизнес, но они считают, что бизнес должен измениться – и не только наша компания, но и все компании».

Это было пробуждение, хотя и эгоистичное. И, по словам Макмиллона, началось оно со стихийного бедствия. За месяц до выступления Скотта на Новый Орлеан обрушился ураган «Катрина». Более 1800 человек погибло в Луизиане, еще сотни – вдоль побережья Мексиканского залива, свыше миллиона человек потеряли кров. Во время телефонной конференции с топ-менеджментом Walmart, состоявшейся через несколько дней после катастрофы, когда лидеры бизнеса смотрели выпуски новостей об отчаянном положении выживших, Скотт порекомендовал руководству компании новый подход.

Много лет спустя Макмиллон вспоминал слова Ли, отмечая, что та телеконференция стала переломным моментом для Walmart как социально ответственной компании: «“Что, если вместо привычных вещей, которые могут лишь немного помочь, мы осознаем, насколько значима эта проблема, и бросим на ее решение все, что у нас есть”. Мы решили сделать так и перестали считать, что мы посылаем, и мы послали не только товары, но и кучу денег, и наших людей».

Менее чем через год Walmart наняла бывшего советника президента Билла Клинтона Лесли Дача, чтобы он помог изменить имидж компании – и не благодаря каким-то PR-акциям, а с помощью новых смелых методов ведения бизнеса, которые при масштабах Walmart могли оказать реальное влияние. Компания впервые поставила перед собой масштабные цели в области возобновляемых источников энергии, а в 2011 году обязалась в течение пяти лет поставлять товары для своих американских магазинов с предприятий, принадлежащих женщинам, на сумму 20 миллиардов долларов.

Эти изменения в менталитете и действиях заняли годы. Топ-менеджерам пришлось пересмотреть свою позицию об игнорировании мнений посторонних людей, не осведомленных об их намерениях (такую точку зрения можно проследить вплоть до самого Сэма Уолтона). Но общественный имидж Walmart после десятилетних усилий Дача оказался куда лучше, чем до его прихода. В 2007 году, по данным New York Times, индекс BrandIndex Buzz отношения к бренду, который определяет фирма YouGov[50]50
  Этот индекс – разница между процентной долей людей, которые слышали недавно положительные новости о данном бренде, и процентной долей людей, которые слышали недавно отрицательные новости о нем. (Прим. пер.)


[Закрыть], у компании Walmart составлял –5 по шкале от –100 до +100. Когда компания объявила об уходе Дача в 2013 году, этот показатель вырос примерно до 10, «что соответствует индустрии ретейлеров-дискаунтеров в целом», как сообщала Times.

И все же существовали две важные области, в которых Walmart не достигла того, чего рассчитывал добиться Дач за время своей работы в компании: заработная плата и продажа оружия. После ухода Дача Макмиллон решил предпринять серьезные шаги в этих сферах, хотя они оказались скорее реакционными, чем прогрессивными, и некоторые критики и многие сотрудники по-прежнему считают их недостаточными.

Макмиллон и глава сети магазинов в США Грег Форан понимали, что если они хотят ограничить текучку кадров и улучшить покупательский опыт, то необходимо повышать зарплату. Однако к тому моменту, когда осенью 2018 года Amazon подняла планку и объявила о введении минимальной часовой оплаты труда в размере 15 долларов, Walmart по-прежнему предлагала наиболее низкооплачиваемым работникам всего 11 долларов в час.

Что касается оружия, то летом 2015 года Walmart убрала из своих магазинов в США полуавтоматические винтовки типа AR-15. Представитель компании тогда пояснил, что этот шаг был сделан из-за снижения интереса покупателей, а не из-за национальных дискуссий об оружии. И все же активисты движения за контроль над оружием были довольны этим шагом.

В 2018 году Walmart прекратила продажу оружия и боеприпасов покупателям моложе 21 года. Год спустя, вскоре после того, как стрелок убил почти два десятка человек в торговом центре Walmart в Эль-Пасо (Техас), Макмиллон объявил, что компания сократит продажу того типа патронов, что использовался в полуавтоматической винтовке во время этого массового убийства, а также всех боеприпасов для ручного огнестрельного оружия. В то время Walmart являлась одним из крупнейших продавцов боеприпасов в США, и компания заявила, что, по прогнозам, такое решение сократит ее долю на рынке с 20 до 6 процентов.