Текст книги "Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса"

• Как бы я поступил, если бы разговаривал со своим старшим другом – тем, кто знает меня лучше, чем я знаю себя?

Поймите меня правильно: я совсем не говорю вам становиться мудаком – любителем оскорблений, вечно стремящимся выделиться из толпы. Если вы ответите на один из этих вопросов так: «Ты просто высасываешь из меня жизнь! Хватит болтать!» – то вы упустили главное. Не заставляйте другого человека вспылить. Мои советы нужны для того, чтобы вести разговор максимально искренне.

Адаптация: реализуйте то, что узнали

Как бы вы ни отвечали на вышеперечисленные вопросы, вам нужно применить знания в действии. Ведите дневник, в котором записывайте свои сильные и слабые стороны. Или, вероятно, существует какая-то деталь в вашей жизни, о которой вы стараетесь не говорить, возможно, даже пытаетесь ее скрыть. В любом случае люди уважают вас, когда вы рассказываете глубоко личные истории. В вашей жизни могут присутствовать вещи, о которых вы говорите не задумываясь, или вещи, говоря о которых вы лишь притворяетесь, что любите их, а на самом деле ненавидите. Не стыдитесь своих переживаний и точек зрения; напротив – гордитесь ими.

Простой процесс письма поможет вам усвоить эти уроки. Если у вас войдет в привычку фиксировать свое лукавство, то вы станете гораздо лучше осознавать, когда притворяетесь. Со временем вы начнете ловить себя еще до того, как слова слетят с ваших губ, пока в конце концов процесс не станет автоматическим.

Это как учиться играть на музыкальном инструменте – скажем, на пианино. Сначала нужно думать о каждой детали: как вы сидите, где находятся ваши ноги, сколько напряжения в запястьях, пальцах. Вы вдумываетесь в темп и размышляете, насколько трудно ударять по каждой клавише. Каждая нота, которую вы извлекаете, требует предельной концентрации, но по мере освоения инструмента действия становятся все более автоматическими. Тогда кажется, что музыка просто льется из вас. Еще один выразительный пример – изучение иностранного языка. Сначала вы должны зациклиться на грамматике, словаре и временах. Вы спрягаете глаголы в голове и тщательно произносите каждое слово. Листаете словарь и запоминаете слова. Однако, как только вы овладеете языком, все проблемы сразу же отпадают и слова текут прямо из вашего ума без промедления.

Я описал процесс, который вы должны применить к каждой подробно описанной в этой книге привычке, которая поможет развить убедительность. Не думайте об этой процедуре как о необходимости узнать что-то новое, а считайте ее неким открытием, опирающимся на уникальные качества, которые в вас уже есть.

Именно это имеют в виду игроки в гольф, когда говорят о «поиске своего замаха». Они не разрабатывают идеальный замах с нуля, поскольку обнаруживают естественный замах благодаря длительной практике. В некотором смысле моя книга поможет вам найти свой замах.

Собирайте образцы для подражания и изучайте их

Будут моменты, когда вы устанете, проголодаетесь или просто потеряете интерес к самосовершенствованию. Чего не хватает в этих случаях, так это вдохновения. Надежный способ справиться с этим – иметь коллекцию образцов для подражания, к которым вы можете обратиться.

В частности, крайне рекомендую вам всегда искать людей, которыми вы восхищаетесь из-за их искреннего, правильного поведения. Возможно, это Стив Маккуин. Возможно, Опра.

Не исключено, что это Стефен Карри[16]16
  Стив Маккуин (1930–1980) – американский киноактер, авто– и мотогонщик. Опра Уинфри (род. в 1954) – американская телеведущая, актриса, продюсер, общественный деятель. Стефен Карри (род. в 1988) – американский баскетболист. – Примеч. ред.


[Закрыть]. В конце концов, этим человеком может быть даже ваш парикмахер. Не имеет значения. Главное, чтобы такой образец действовал на вас.

Теперь задумайтесь, почему они ведут себя именно так. Обратите внимание на их манеру говорить, тон, использование зрительного контакта, выбор слов, темы для разговора. В данном случае я также рекомендую вести дневник, где вы можете писать о тех чертах характера, которыми восхищаетесь. Даже моя ода Дэвиду Боуи тоже сначала была записана в блокноте.

Поступая таким образом, вы усваиваете те черты ваших образцов для подражания, которые считаете самыми лучшими, а в дальнейшем можете использовать их в реальной жизни. И когда почувствуете, что вновь скатываетесь в режим угодничества, подумайте об одном из этих персонажей и представьте, как они будут действовать в вашей ситуации. Ваша цель состоит не в копировании их черт, а в способности быть вдохновленными такими людьми.

Почему «будьте уверенными» – дурной совет

Уверенные люди от природы убедительны – вы и без меня это знаете. Если два автомеханика дают мне противоречивые отчеты о том, что не так с моей машиной, то я выберу того, кто точно знает, что проблема в разорванной прокладке головки цилиндров. Я определенно не дам денег тому механику, который говорит словно угадывает. И наука это подтверждает.

В одном эксперименте психологи Пол К. Прайс и Эрик Р. Стоун продемонстрировали группе из 35 человек биржевые прогнозы двух вымышленных финансовых аналитиков: одного назвали Браун, другого – Грин. Например, участники узнают, что Браун с 86-процентной уверенностью предсказал рост стоимости той или иной акции. Они выяснят, был ли Браун прав. Для каждого аналитика участники видели 24 пары суждений – результатов, которые давали достойный послужной список как для Брауна, так и для Грина[17]17
  Price P. C, Stone E. R. Intuitive Evaluation of Likelihood Judgment Producers: Evidence for a Confidence Heuristic // Journal of Behavioral Decision Making, 17, 2004. No. 1. P. 39–57.


[Закрыть].

Затем участников попросили выбрать, к какому аналитику они обратились бы. Теперь ни один из них не был лучше другого в биржевых прогнозах. Оба сделали одинаковые общие прогнозы по каждой акции. Единственная разница заключалась в том, что один из аналитиков всегда высказывался чрезвычайно уверенно: предсказывал все с вероятностью 99 %, тогда как его коллега – с вероятностью 84 %. Даже будучи уверенным, первый аналитик давал прогноз чрезмерно неуверенно – с достоверностью 7 % вместо 22 % другого эксперта.

Конечно, участники в основном предпочли более уверенного специалиста, хоть он и не выделялся, по сравнению с другим аналитиком, в биржевых прогнозах. Когда сталкиваешься с двумя одинаково хорошими вариантами, уверенность создает различие. Значит, есть веская причина, по которой люди говорят вам: «Будьте уверенными», если ваше намерение – убеждать. Впрочем, я не собираюсь этого делать. Правда в том, что «Будьте уверенными» – всего лишь дурной совет. В следующий раз, когда кто-то произнесет эту фразу, сделайте одолжение – не обращайте на нее внимания. Говорить людям «будьте уверенными» – то же самое, что говорить «будьте сонными» или «будьте удивленными», вы не можете сделать это, когда вздумается. Но вы способны спроецировать уверенность. Или, точнее, можете перенять привычки и развить черты характера, которые укрепят вашу уверенность.

Когда дело доходит до выражения уверенности, чувствовать себя комфортно, будучи собой, – больше чем половина успеха. Но есть и ряд конкретных стратегий для более уверенного общения.

Говорите правду с силой

Если вы собираетесь что-то сказать, то говорите. Если не готовы изложить важную идею без множества оговорок, то не излагайте. Прекратите использовать формулировки, которые смягчают то, что мы говорим, или предполагают неопределенность. Я имею в виду такие слова и фразы, как:

• «может быть»;

• «наверное»;

• «типа»;

• «я думаю, что…»;

• «я могу ошибаться.»;

• «я чувствую, как.»;

• «эта идея может быть глупой, но.».

Просто избавьтесь от них. То же самое относится и к вступительным комментариям вроде «Могу я задать вам вопрос?» или «Ну и как тебе это?».

Специалисты по коммуникациям называют все эти маленькие оговорки и преграды бессильной речью, и вполне понятно почему[18]18
  Hosman L. Powerful and Powerless Speech Styles and Their Relationship to Perceived Dominance and Control // The Exercise of Power in Communication: Devices, Reception and Reaction. Edited by Rainer Schulze and Hanna Pishwa. – New York: Palgrave Macmillan, 2015. P. 221–232.


[Закрыть]. Говоря именно так, вы передаете собственную неуверенность аудитории и создаете впечатление, что ваши слова не заслуживают серьезного отношения. В этот момент вы можете забыть о любой возможности убедить их, поскольку эти люди не покупают то, что вы продаете. Зачем им этот товар, если вы не покупаете его сами?

Некоторые могут возразить: дескать, эта стратегия – своего рода обман. В конце концов, разве не бесчестно притворяться более уверенным в себе? Да, все так, но ведь я не говорю вам притворяться. Просто измените способ выражения того, во что вы действительно верите. Если ваше высказывание будет усеяно бессильной речью, то даже заявления, в которые вы глубоко верите, покажутся невозможными или по меньшей мере сомнительными. Используйте сильный язык и с его помощью повышайте уверенность в себе. Бессильная речь оказывает обратный эффект.

Я узнал это на собственном горьком опыте. Недавно меня пригласили выступить на национальном телевизионном шоу Fox в качестве участника обсуждения рекламных тенденций Суперкубка этого года. Я был чересчур взволнован. В конце концов, если у меня и есть что обсудить с властью, то это рекламное дело. Я так люблю рекламу, что Суперкубок для меня – как Рождество или Ханука.

Когда все это происходило, я ощущал себя просто прекрасно. А потом увидел запись. Моя речь была неуверенной, причем с самого начала интервью. Добрая половина слов в моем первом предложении была либо «Вы знаете…», либо «Я вроде как думаю, что…». Я чувствовал себя уверенно и был полон энтузиазма, но, слушая меня, вы бы просто этого не поняли. Мне потребовалось около двух минут, чтобы войти в колею, и к тому моменту уже прошла половина интервью[19]19
  https://video.foxnews.com/v/5309865225001/#sp-show-clips.


[Закрыть].

Его пришлось проводить удаленно из переполненного отдела новостей, и я даже не мог видеть человека, с которым разговаривал. Ведущая неправильно произнесла название моего агентства, пока представляла меня, и это еще больше меня смутило. Но небольшие неудачи, подобные этой, ожидаемы. Если такой опыт чему-то меня и научил, то скорее тому, как легко вернуться к дурным привычкам, когда на тебя давят.

Единственный способ предотвратить подобные эпизоды со срывами – тренироваться. А когда дело доходит до очищения вашей речи от бессилия, вы можете использовать тот самый трехэтапный процесс, который я описал ранее.

• Осознанность – во-первых, прислушайтесь к словам и фразам в вашей повседневной речи.

• Анализ – во-вторых, потратьте минуту, чтобы заметить, когда вы окунулись в этот вид разговора, и подумать, как могли бы выразить себя более прямо.

• Адаптация – наконец, обратите внимание на бессильные слова, на которые полагаетесь, и делайте сознательное усилие, чтобы не использовать их.

Вы обнаружите, что после «вырезания» бессильных слов смысл практически не меняется. Сравните два этих предложения, и вы поймете, что я имею в виду.

• Бессильное: «Если быть честным, я должен был бы сказать, что выступление Бейонсе может быть одним из величайших концертных шоу всех времен, по крайней мере по моему нынешнему мнению».

Сильное: «Выступление Бейонсе – величайшее концертное шоу».

• Бессильное: «Не поймите меня неправильно, я ничего не имею против этого автора. На самом деле его книги просто не интересуют лично меня».

Сильное: «Мне не нравится стиль этого автора».

Людям не нужно напоминать, что вы намерены быть честными, и не надо говорить, что это именно ваши слова, и они, конечно, понимают, что вы выражаете свое мнение. А чьим еще оно может быть?

Я обнаружил: если вы используете более сильные слова, то это повлияет и на то, как вы думаете. Вы начнете формулировать мысли в виде ясных, уверенных утверждений, поскольку больше не имеете старых лингвистических «костылей», на которые можно опереться.

Будьте сорвиголовой не без причины

Когда вы занимаете позицию, убедитесь, что это происходит по правильным причинам. Выходя за рамки повседневных разговоров, вы должны будете отстаивать то, во что верите. Делать смелые заявления только ради экстрима – неэффективно. Существует тонкая грань между уверенностью и безрассудством. Когда вы совершаете некий смелый поступок исключительно ради провокации, это называется трюком. Никто не доверяет сорвиголове.

Я бы не стал прислушиваться к советам Ивела Книвела[20]20
  Роберт Крейг «Ивел» Книвел (1938–2007) – американский исполнитель трюков, получивший мировую известность благодаря рискованным трюкам на мотоцикле. – Примеч. ред.


[Закрыть], если бы только не хотел освоить прыжки на мотоцикле через 14 автобусов «Грейхаунд».

Трюк делается для зрелища. Напротив, когда вы занимаете позицию по какому-либо вопросу, она должна говорить о том, кто вы есть и во что верите. Вот вам и разница между флешмобом и маршем за гражданские права: первое – бессмысленный перформанс, а второе – вдохновляющий шаг.

Если вы собираетесь рисковать, то соотносите себя с конкретными ценностями. Чтобы пойти на риск, нужно определить, каковы они. Говоря о ценностях, я имею в виду не только ваши взгляды на политику и понимание правильного и неправильного, хотя все это относится к ценностным ориентирам. Я имею в виду то, что вы считаете самым важным в жизни, – такие большие идеи, как лояльность, оптимизм, творчество, прямота или красота. Спросите себя: по каким принципам и обязательствам вы не готовы идти на компромисс, несмотря ни на что? Вы можете задать себе тот же вопрос, держа в голове организацию, в которой работаете или которой руководите.

Каким бы ни был ваш ответ, именно он должен мотивировать вас, когда вы принимаете смелое решение или выражаете твердое мнение. Даже если ваш выбор не сработает, он придет откуда-то из области истины и люди смогут уважать его независимо от результата.

Черт возьми, Боуи не просто нарисовал молнию на лице и назвался Зигги Стардастом. На деле он пытался продвигать творческое видение и исследовать новые способы создания искусства, отвечающие его изначальному «я».

Резюме

Цель состоит в том, чтобы добраться до такого места, где вещи, которые вы делаете и говорите, отражали бы вас настоящих. Говоря от имени своей сути, вы не беспокоитесь о том, как вас воспринимают другие. Это настоящее достижение. Если вы искажаете свою сущность, превращая ее в то, что понравится людям, то единственный человек, которого вы одурачите, – вы сами. Одна из вещей, которые я узнал за время работы в рекламном бизнесе: способность аудитории чувствовать обман значительно превосходит вашу способность обманывать.

Методы, которые я выявил, чтобы избежать такого рода неискренности, изложены ниже.

1. Отыщите свою истинную сущность.

2. Говорите и действуйте уверенно.

3. Собирайте образцы для подражания.

4. Смело следуйте индивидуальным ценностям.

Если вы сможете соблюсти все вышеперечисленные условия, то ваш истинный характер засияет такими красками, о каких вы даже не догадывались.

Уверенность означает наличие чувства безопасности быть самим собой. Она проистекает из твердости суждений и знания того, кто вы есть. Развитие душевного мастерства убеждения требует чего-то большего, чем просто нахождение внутри своей истинной сущности, но без этой основной черты личности вам не удастся убеждать других.

«Вы никогда не повлияете на мир, пытаясь быть похожим на него», как выразился графический дизайнер Шон Маккейб[21]21
  Rocha E. Sean McCabe // Medium. March 8, 2013.


[Закрыть].

Глава 2. Убедительность сторителлинга

Всегда есть место для истории, которая может перенести людей в другое пространство.

Джоан Роулинг

Когда люди спрашивают, чем зарабатываю на жизнь или чем занимается моя компания Mekanism, я всегда отвечаю одно и то же: сторителлингом. Да, мы – рекламное агентство. В конце концов, занимаемся продажей продуктов, будь то мороженое, кроссовки или дезодоранты. Однако способ, которым мы решаем эту задачу, состоит в том, чтобы выяснить основную истину бренда и рассказать истории, которые ее передадут, причем убедительно, резонансно и интересно.

Этот путь весьма существенно отличается от подхода, который применялся рекламодателями ранее. Еще несколько десятилетий назад существовал стандарт для рекламы: просто перечислить преимущества и особенности последнего автомобиля, чистящего средства или бытового прибора и похвастаться «низкой, очень низкой ценой». По сути, реклама прямо сообщала покупателям, почему они должны купить что-либо. Предполагалось, что данный способ представляет вам определенные факты (даже если они были слегка натянуты).

В современном мире, если вы хотите установить контакт со своей аудиторией, то относитесь к ней более эмоционально, правдиво и проникновенно. На этом поле деятельности факты и особенности сами по себе не имеют значения. Это сторителлинг, двигающий, соединяющий бренды и потребителей и создающий значимые связи между ними. Это сторителлинг, обладающий величайшей силой убеждения – и не только в мире рекламы.

Ученые уже давно признали сторителлинг универсальной и благотворной человеческой деятельностью, восходящей к самым ранним временам жизни нашего вида. Историк Юваль Ноа Харари пишет: «Реальная разница между нами и шимпанзе заключается в таинственном “клее”, позволяющем миллионам людей эффективно сотрудничать. Он состоит из историй, а не из генов»[22]22
  Harari Y. N. Power and Imagination. http://www.ynharari.com/topic/power-and-imagination.


[Закрыть].

Если говорить кратко, то мы обязаны своим существованием сторителлингу. Исследование антрополога Дэниела Смита из Университетского колледжа Лондона обнаружило, что сторителлинг «возможно, сыграл существенную роль в эволюции человеческого сотрудничества путем трансляции социальных и кооперативных норм для координации группового поведения»[23]23
  Smith D. et al. Cooperation and the Evolution of Hunter-Gatherer Storytelling // Nature Communications, 8, 2017. P. 1853.


[Закрыть]. Мы рассказываем истории, чтобы донести наши ценности и убедить людей принять их.

Есть веская причина, по которой мы с самых ранних дней убеждали друг друга с помощью историй: они больше, чем любая другая форма общения, обладают силой вызывать благосклонность, на время выводят нас из настоящего момента и позволяют рассматривать идеи с новой точки зрения, а также заставляют понимать вещи на эмоциональном уровне. Так что если ваша задача состоит в том, чтобы изменить мнение и направить людей к какой-то цели, то сторителлинг – умение первой необходимости.

Я исследую, что именно делает истории столь мощным инструментом убеждения, но также мы можем выявить привычки и характерные черты, которые могут помочь любому стать авторитетным рассказчиком.

От президентов до Парижа: через истории

Классная история – это та, которая рассказана хорошо, вовлекает людей в повествование, направляет в мир, отделенный от их собственного, и создает почти сверхъестественные связи с главными героями. На краткий миг аудитория забывает о себе и начинает погружаться в историю. Вы наверняка испытывали такое, когда смотрели захватывающий фильм или уходили с головой в роман. Погружаясь в историю, вы охотно ослабляете бдительность и хватку на стереотипах.

Не случайно великие религии мира передавали послания через мифы, аллегории и библейские легенды. Величайшие лидеры нашего времени были одними из лучших в мире рассказчиков – например, Мартин Лютер Кинг, Махатма Ганди, The Notorious RBG[24]24
  Рут Бейдер Гинзбург (1933–2020), старейший член Верховного суда США, борец с сексизмом и дискриминацией. – Примеч. ред.


[Закрыть] или Нельсон Мандела.

Возможно, величайшим практиком убедительного сторителлинга за всю американскую историю был Авраам Линкольн. «Говорят, я рассказываю очень много историй, – сказал однажды Линкольн. – Думаю, да, но из своего долгого опыта я узнал, что простые люди… легче всего поддаются влиянию через широкую юмористическую иллюстрацию»[25]25
  Phillips D. T. Lincoln on Leadership: Executive Strategies for Tough Times. – New York: Warner Books, 1992. – P. 155.


[Закрыть].

С другой стороны, у Стивена Дугласа, его знаменитого оппонента в исторических дебатах Линкольна – Дугласа, обсуждавших институт рабства, способность Линкольна к сторителлингу вызывала опасения. «Каждая из его историй кажется мне ударом по спине, – однажды заметил Дуглас. – Ничто другое: ни его аргументы, ни его ответы на мои вопросы – не беспокоит меня. Только когда он (Линкольн) начинает рассказывать очередную историю, я чувствую – меня превзошли»[26]26
  Phillips D. T. Lincoln Stories for Leaders: Influencing Others Through Storytelling. – Arlington, TX: Summit, 1997.


[Закрыть].

Самая известная речь Авраама Линкольна – Геттисбергское обращение – была представлена для того, чтобы привести людей к основе нации. Она включает фразу «восемь десятков и семь лет назад».

Ближе к концу Гражданской войны генерал Уильям Текумсе Шерман спросил у президента, как военные должны договориться с президентом Конфедерации Джефферсоном Дэвисом. Главной заботой Линкольна было сохранение Союза после этой кровавой войны и обеспечение мирного возвращения в американское общество тех, кто сражался по другую сторону.

Публичное наказание Дэвиса разожгло бы политические страсти по всей стране, но и позволить Дэвису избежать ответственности было бы плохим политическим решением. По мнению Линкольна, лучшим сценарием для страны, разорванной по швам, был бы побег бывшего президента Конфедерации. Конечно, Линкольн не мог обнародовать эти желания публично, поэтому выразил свою позицию рассказом. В нем участвовал человек, испытывавший жажду. Когда друг спросил его, хочет ли тот спиртного, человек отказался и попросил стакан лимонада. Налив лимонад, друг подумал, что напиток будет вкуснее, если добавить в него немного бренди. Мужчина объяснил: если добавить бренди без ведома друга, то он не будет возражать. Шерман понял: Линкольн хотел, чтобы генерал позволил Дэвису сбежать, но без ведома президента[27]27
  Goodwin D. K. Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln. – New York: Simon and Schuster, 2006. – P. 713.


[Закрыть].

Не имея этой способности к сторителлингу, Линкольн вряд ли смог бы выстроить политическую сеть или народную поддержку, которая позволила ему стать президентом. (Кстати, истории для Линкольна, возможно, были более чем просто средством убеждения. Некоторые подозревают, что бодрые и беззаботные анекдоты, которые он рассказывал, были способом справиться с изнурительной депрессией. Так Линкольн пытался перестроить мозг.)

К счастью, вам не нужно быть мастером политики масштаба Линкольна, чтобы использовать сторителлинг в своих интересах. Рассмотрим ситуацию, когда вы пытаетесь убедить своего партнера провести отпуск в Париже, а не в Лондоне. Вы могли бы подчеркнуть: в Париже есть еда мирового уровня, непревзойденные музеи, и погода там лучше, чем в Лондоне. Но опять же с точки зрения убеждения (как и в случае с рекламой) простое перечисление преимуществ и функций не очень-то поможет вам достичь цели.

В любом случае, рассказывая кому-то, почему он должен сделать что-либо: купить товар, проголосовать за кого-то, пожертвовать на благотворительность, вы апеллируете к его интеллекту. Именно ум предлагает взвесить все за и против относительно ситуации и привести рассуждение к логическому завершению. Все это неплохо, вот только логика – часть головоломки и аргумент редко способен изменить чужое мнение.

В худшем случае такой подход вызовет конфронтацию. В конце концов, никто не любит, когда ему говорят, что делать, поскольку нас всех когда-то воспитывали и мы слишком хорошо все это знаем. Если ваша аудитория уже серьезно заинтересована в своем нынешнем положении, то проповедь о том, почему эти люди не правы, может заставить их вовсе отказаться менять убеждения.

Теперь представьте: вместо перечисления причин, по которым ваш собеседник должен выбрать Париж вместо Лондона, вы отправились на показ фильма Жан-Люка Годара «На последнем дыхании», или, если вам не нравится французская новая волна, на «Полночь в Париже» Вуди Аллена, «Перед полуночью» Ричарда Линклейтера, или какого-то другого фильма, который показывает Париж во всей его романтической красоте и переносит вас на его живописные улицы. Дело в том, что это поможет вам убедить другого больше, чем любой список туристических достопримечательностей, поскольку истории привлекают нас на глубоком эмоциональном уровне.

Для меня самый яркий пример убедительности отличного сторителлинга – выступления одной из самых посредственных групп всех времен: Kiss. Да, я говорю об их макияже, высоких каблуках, манере дразнить языком и огнедышащих перформансах.

Как Kiss использовали сторителлинг для завоевания мира

В детстве я заслушивался группой Kiss. Эти парни были словно с другой планеты. Они носили безумные черные кожаные костюмы. Музыканты этого рок-коллектива поджигали предметы и играли на инструментах, плававших в воздухе, даже сплевывали кровь. Меня будоражил каждый альбом – от Dressed to Kill до Destroyer. Я выучил их (заурядные) тексты песен и часто покрывал лицо черно-белой масляной краской. Конечно, мои родители поднимали брови и качали головой, когда я выходил из своей комнаты, высовывая язык и держа в руках дьявольские рога.

В то время как Боуи был настоящим музыкальным гением, участники Kiss таковыми не были. Не поймите меня неправильно – музыка всегда доставляла удовольствие, даже если была простой. Все же, несмотря на явное отсутствие талантов, группа выпустила 30 золотых альбомов – больше, чем любая другая американская группа за всю историю звукозаписи (по данным Ассоциации звукозаписывающей индустрии Америки). Четырнадцать альбомов Kiss стали платиновыми и три – мультиплатиновыми[28]28
  Kiss – America’s #1 Gold Record Award Winning Group of All Time // news release, Recording Industry Association of America. September 15, 2015.


[Закрыть].

Успех Kiss не ограничивался лишь рекордными продажами записей. Группа вдохновила множество последователей и этим отличалась от любых других исполнителей. Мы называемся «Армия Kiss» и, среди прочего, берем на себя обзвон радиостанций и принуждаем диджеев играть музыку группы. Речь идет о блестящем подходе к маркетингу, который я применял в собственной работе в сфере рекламы. Впрочем, тогда я не рассматривал это как маркетинг – я видел в этом акт преданности одной из любимых групп. Я был счастлив тем, что являюсь маленькой частью огромного сообщества Kiss. В некотором роде «Армия Kiss» – первая в мире сеть влияния. Фанаты создали группу.

Kiss были первопроходцами и в области фирменных товаров, производя, казалось бы, бесконечное количество диковинного добра. Группа умудрялась шлепать свой логотип на все: от фигурок и книг с комиксами до бальзама для губ, карманных ножей, зажимов для денег, презервативов, гробов и даже банковских чеков[29]29
  Baird M. Top 10 Krazy Kiss Merchandise // Hit the Floor Magazine. May 14, 2014; Kiss action figures: http://www.kissar-mywarehouse.com/action_figures_and_toys/; pocket knives: https://www.budk.com/KISS-Black-Folding-Knife-in-Collectible-Tin-14990; lip balm: http://www.kissarmywarehouse.com/the-spaceman-blister-pack-lip-balm/; bank checks: https:// www.bradfordexchangechecks.com/products/1801119001-KISSand153-Personal-Check-Designs.html.


[Закрыть]. Представьте, насколько вы должны быть преданы группе, чтобы заплатить за аренду чеком с изображением Kiss.

Как вы объясните такой уровень популярности группы, которая с музыкальной точки зрения далека от образца блестящего исполнения? Как они сумели вдохновить целую армию последователей и продать так много альбомов, даже не выпустив сингл номер один в Соединенных Штатах?[30]30
  Caulfield K. 15 Surprising Artists Without a No. 1 Album // Billboard, August 11, 2014.


[Закрыть] Все дело было в сторителлинге. Монстр с длинным языком Джина Симмонса, «Человек-кошка» барабанщика Питера Крисса, «Дитя звезд» Пола Стэнли или «Человек из космоса» Эйса Фрели – эти парни не были музыкантами. Они были демонами-психопатами из какой-то инопланетной мифологии их собственного изобретения, или, иначе говоря, персонажами захватывающей истории, которую я и миллионы других фанатов находили неотразимой. Их музыка была всего лишь средством переноса аудитории Kiss в их безумное и волнующее повествование.

До того как члены группы создали эту историю, они были обыкновенными длинноволосыми рокерами из Нью-Йорка, едва способными заполнить зрителями местный бар. Однако как только они изобрели альтернативный мир, это уже не имело значения. Фактически вы даже не обратили внимания на саму музыку, а заметили лишь историю, которую они рассказывали.

Такой глубокой, нерациональной связи с аудиторией может достичь только великий рассказчик. Вот почему истории – столь сильный инструмент для формирования взглядов людей, создания лояльности и изменения умов: они предоставляют вам доступ к той части человеческой психики, которой логическая аргументация просто не может достичь. Именно по этой причине обучение тому, как стать великим рассказчиком, – важная часть развития характера мастера убеждения.

Истории убеждают через перенос

Удивительное чувство полного погружения в историю – наподобие «как я был солдатом “Армии Kiss”» – настолько естественное человеческое ощущение, что у психологов есть для него термин: «перенос». Исследователи обнаружили, что, когда мы переносимся в историю, наш мозг по-разному обрабатывает информацию. Мы становимся менее осведомленными о реальном мире и более – о мире истории. Конечно, это и дает возможность менять наши убеждения. В некотором смысле ученые наконец-то открывают истину, которую Джин Симмонс знал еще в 1970-х.

Исследование социальных психологов Мелани С. Грин и Тимоти С. Брока предлагает убедительные доказательства силы переноса. Ученые провели несколько экспериментов: участников попросили прочитать заведомо тревожную историю. В ней девушка со старшей сестрой, Джоан, отправляется в торговый центр, и все заканчивается тем, что ее зарезал мужчина, сбежавший из психиатрической клиники. Конечно, материал ужасен. Но дело было вот в чем: чтобы эксперименты сработали, исследователям требовалась эмоционально окрашенная история. Она была разработана для передачи убеждений, хоть и неявно. Например, из повествования следует: небезопасно делать покупки в торговых центрах, пациенты психиатрических клиник нуждаются в лучшем надзоре и мир – просто дерьмо.

В ходе нескольких экспериментов Грин и Брок обнаружили: люди, которые набрали высокие баллы по уровню переноса, склонны принимать убеждения, в наибольшей степени соответствующие истории, – например, о том, что пациенты нуждаются в усиленном наблюдении. Читатели с чуть меньшим уровнем переноса также выразили положительные чувства по отношению к главным героям истории. Люди с малым уровнем переноса оказали меньше и доверия к истории, и симпатии по отношению к главным героям. Примечательно, что эти результаты не слишком зависели от того, каким образом была представлена история: как факт или вымысел[31]31
  Green M. C., Brock T. C. The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives // Journal of Personality and Social Psychology, 79, 2000. No. 5. P. 701–721.


[Закрыть].

Теперь представьте: вам придется убеждать других, что торговые центры небезопасны, пациенты психиатрических клиник нуждаются в большем надзоре, и при этом не использовать ничего, кроме логических аргументов. Вам нужно будет представить доказательства, будь то статистика или экспертные заключения. Придется неким образом продемонстрировать, почему ваши исследования подтверждают ваш вывод. Вы можете организовать все это в презентации Power Point с помощью линейных графиков и маркированных списков.

Предположим, вашей аудитории удастся посмотреть это слайд-шоу, не задремав. (Как человек, который провел сотни презентаций Power Point, я могу сказать – это безнадежное предположение.) Затем люди могут согласиться с вами, но есть большая вероятность того, что, опираясь на собственный опыт нахождения в торговых центрах или отделениях психиатрических больниц, они этого не сделают.

Почему? Начнем с того, что диаграммы и маркированные списки сами по себе могут вызывать сонливость. Чтобы сосредоточиться на них, нужны огромные усилия. Получается, вы сразу же просите аудиторию сделать вам одолжение, просто выслушивая вас. Это не лучший вариант начала, если ваша цель – убедить их. Данные важны, но они лишь часть уравнения.

С другой стороны, отличная история не требует большого объема работы или дисциплины, чтобы обратить на нее внимание. Она притягивает автоматически, хотите вы того или нет. Ее действительно интересно слушать – и это скорее развлечение, чем работа. И благодаря этому историю намного легче запомнить. Информация, поданная через историю, «заносится» в память в 22 раза быстрее, чем через прямые факты[32]32
  Aaker J. How to Use Stories to Win Over Others (video) // Lean In: https://leanin.org/education/harnessing-the-power-of-stories; Delistraty C. C. The Psychological Comforts of Storytelling // The Atlantic. November 2, 2014.


[Закрыть].

Когда вы убеждаете через сторителлинг, аудиторию не нужно «бить по голове» своим главным пунктом. Как показывает эксперимент Грин и Брока, в истории достаточно просто подразумевать основные моменты, а аудитория доберется до них самостоятельно – если вы даете им возможность делать это. Последнее очень важно, поскольку выводы, которые мы делаем сами, всегда будут более убедительными, чем те, которые мы вынуждены принимать. Убеждения, к которым я прихожу самостоятельно, мои и только мои. В результате я обычно не готов от них отказаться в критический момент. Вот почему, когда мне нужно донести идею до моих клиентов, коллег и сотрудников, у меня, как правило, есть история, чтобы, ориентируясь на данные, передать сообщение.