Текст книги "Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса"

Глава 3. Не гонитесь за заключением сделки

…Потому что в этой жизни считается только одно: подпись клиента под контрактом. …В-З-К. В – всегда. З – заключай. К – контракт. Всегда заключай контракт. Всегда заключай контракт. Вам интересно? Конечно, да. Потому что это вопрос жизни. Ты продал или отвалил.

Блейк в «Гленгарри Глен Росс» («Американцы»)

Думая и действуя исключительно в рамках сделки, вы саботируете ваши попытки убедить собеседника. Конечно, процесс убеждения заключается в том, чтобы заставить кого-то сказать «да», но ведь это краткосрочное мышление и оно никогда не приведет к подлинному убеждению. Чтобы создать условия, которые заставят людей встать на вашу сторону, нужно четко дать понять, что вы заботитесь не только о себе.

Быть подлинным человеком во всех ваших взаимодействиях очень важно для развития характера мастера убеждения. Подчеркивание человечности и выстраивание человеческих отношений – вот что приносит реальные дивиденды, когда ваша цель – кого-то завоевать.

Когда мы склоняемся к определенному решению, то часто оцениваем человека, который транслирует идею, его характер и мотивацию. Мы спрашиваем себя: «Этому человеку можно доверять?», или «Может быть, это тот человек, с которым я могу вести дела?», или даже чаще «Что это ей даст?», или «Какова его точка зрения в этом вопросе?». Если очевидная цель человека – просто заставить нас купить что-то или подписать контракт, то мы это заметим и нам будет труднее доверять ему, а это снизит убедительность его речей.

Убедить – не значит принудить аудиторию делать то, что вы хотите. Скорее, речь идет о том, чтобы привлечь внимание людей к определенному выводу и позволить им прийти к нему самостоятельно. Аккуратно подвести человека к мнению всегда предпочтительнее, нежели грубо навязать его. Один из способов перетянуть кого-то на свою сторону – воздействовать на эмоции аудитории с помощью самого что ни на есть человеческого занятия – сторителлинга.

Теперь рассмотрим личностные черты и привычки, которые привлекают людей и заставляют их взаимодействовать не только с текущим решением, но и с чем-то более крупным, долгосрочным, человечным. В большинстве случаев развитие этих черт предполагает предотвращение ловушек, делающих наши отношения менее искренними и более деловыми. Этот процесс начинается с отказа от многих общепринятых взглядов, которые стали определять убеждение.

Почему гнаться за подписанием контракта – ошибка

В классической сцене экранизации 1992 года по пьесе Дэвида Мэмета «Гленгарри Гленн Росс» персонаж Алека Болдуина, Блейк, читает продавцам коррективный курс по основам управления продажами. Его сообщение звучит так: «В-З-К. Всегда заключай контракт». Это проверенная временем мантра продаж, насчитывающая десятилетия, если не дольше, неправильна.

На самом деле подход «всегда заключай контракт» по отношению к продажам – враг душевного убеждения. Возможно, он работал в прошлом, но сегодняшний мир с низким уровнем доверия требует совершенно иного подхода. Основная презумпция, стоящая за этим печально известным высказыванием, заключается в следующем: все, что человек говорит или делает в процессе убеждения кого-либо, должно быть направлено исключительно на получение согласия. Речь идет о том, чтобы настойчиво подталкивать вашу аудиторию к принятию решения, которое выгодно вам, независимо от того, в ее оно интересах или нет.

Это краткосрочное мышление и неработающая манипуляция в самой грубой форме. Люди не хотят, чтобы их принуждали к какому-то решению. Они желают сами принимать решения, на собственных условиях, по собственным причинам и в свое время.

Напористая, быстрая речь подтверждает худшие предчувствия людей относительно вашей мотивации. Она напоминает им, что для вас решение является чисто деловым и вы, скорее всего, скажете или сделаете все, чтобы заставить их делать то, что хотите вы. Такой взгляд на человеческую природу прекрасно подытожил еще один мой кумир, Брюс Спрингстин, в песне Badlands:

 
Бедняк хочет быть богатым,
Богач хочет быть королем,
А король не удовлетворен,
Пока не будет править всем.
 

Badlands – песня о людях, которые никогда не бывают довольны и стараются брать все больше и больше. Это своего рода позиция «победы любой ценой». Она разрушает убеждение. В большинстве взаимодействий на почве убеждения люди уже знают, что вы чего-то от них хотите. Единственный способ поднять ситуацию выше сделки – продемонстрировать, что вас заботит нечто большее, чем непосредственная выгода: быть богатым, королем или править всем миром. Так что если обнаружите, что скатываетесь в состояние «всегда заключай контракт», то помните: вы совершаете ошибку.

Не будьте брендом – будьте человеком

За последнюю пару десятилетий в какой-то момент стало модно говорить о себе как о бренде. Концепция может быть датирована 1997 годом, когда в деловом журнале Fast Company вышла известная статья «Бренд под названием вы»[39]39
  Peters T. The Brand Called You // Fast Company. August 31, 1997.


[Закрыть]. С тех пор вера в убедительность развития личного бренда превратилась в общепринятое мнение. Курсы по теме «Личный брендинг» стали основным продуктом бизнес-школ, но большинство людей сталкивается с этим понятием еще раньше, во время получения образования[40]40
  2. Maximizing Your Personal Brand // course MKSB1-CE8500, School of Professional Studies, New York University; results of a search on “personal branding” at Coursera: https:// www.coursera.org/courses?languages=en&query=personal%o20branding.


[Закрыть]. Студентов колледжа учат, что создание личного бренда может помочь им встать на ноги после окончания учебного заведения. Даже старшеклассникам советуют построить личный «брендовый капитал», призванный помочь им завоевать место в колледже своей мечты[41]41
  3. Cohen S. R. Personal Branding: A Must for the College-Bound, CEO and Everyone in Between // Huffington Post. Updated December 6, 2017.


[Закрыть]. Идея заключается в том, что тщательно подобранный идеальный публичный имидж и последовательный «голос бренда» на всех каналах социальных сетей могут дать человеку возможность продать себя миру.

Однако как тот, кто каждый день работает с топовыми брендами, я нахожу эту линию мышления устаревшей. Понятие «личный брендинг» основано на концепции, которая больше не применяется. С этой точки зрения бренды – тщательно прилизанные фирменные стили, стратегически предназначенные только для одного – получения прибыли. Одним словом, они являются сконцентрированными на сделке.

Это уже не суть бренда. В действительности большинство современных брендов делает все возможное, чтобы уйти от данной идеи. Основная часть работы Mekanism направлена на придание брендам смысла и реального эмоционального резонанса. Иными словами, наша задача – сделать бренды более человечными и заслуживающими доверия. Вот почему мы придаем такое значение отличному сторителлингу.

Кроме того, мы просим клиентов инвестировать в проекты, которые не мотивированы их прибылью. Благодаря нашей формуле «Сделай хорошо» Mekanism работает с брендами, чтобы определить их основную цель – причину, по которой они существуют за пределами получения прибыли. Ориентируясь на нее, мы помогаем определить социальное благо, соответствующее этой цели, и находим способы его продвижения, которые не являются чисто эгоистичными для бренда. Такие шаги помогают брендам стать более душевными.

Что делает нашу работу необходимой? Старая, ориентированная на прибыль деловая манера брендов оставляет потребителей равнодушными. Согласно недавнему исследованию значимых брендов, американцам было бы все равно, если бы три четверти брендов, которые они используют, завтра полностью исчезли[42]42
  https://www.meaningful-brands.com/en.


[Закрыть].

С другой стороны, бренды, которые показывают, что их заботит не только получение прибыли, находят у потребителей гораздо больший отклик. Проведенное в 2018 году целевое исследование Porter Novelli показало: 88 % американцев купили бы продукт у компании, имеющей цель. Таким образом, трем четвертям американцев нет дела до брендов, которые они используют, но 88 % хотят покупать у брендов, имеющих определенную цель. Эти цифры слишком ошеломляют, чтобы их игнорировать. Вот почему современный бренд должен предоставлять продукт или услугу, приносить прибыль и отстаивать что-то значимое. В число брендов, которые делают это с огромным успехом, входят и наши партнеры: Ben & Jerry’s используют мороженое для борьбы с расовой дискриминацией, содействия честной торговле и участию в выборах; Warby Parker запустили компанию по производству очков с лозунгом «Купи пару, дай пару»; и, конечно же, Patagonia, главный игрок в области защиты окружающей среды.

Объекты наших эмоциональных реакций и те вещи, с которыми мы естественным образом устанавливаем отношения, – не фирменные стили, а живые, дышащие человеческие существа. Наша работа помогает брендам перенимать многие атрибуты людей, в частности придавать им цель и смысл, выходящие за рамки простой прибыли. Исследователи маркетинга называют это явление антропоморфизмом бренда, который, по сути, помогает персонифицировать бренды. Существует обширная литература, направленная на раскрытие работы антропоморфизма бренда, его магии убедительности и объяснение факторов, которые в конечном счете делают бренды более человечными[43]43
  Portal S., Abratt R., Bendixen M. Building a Human Brand: Brand Anthropomorphism Unravelled // Business Horizons, 61, 2018. No. 3. Р. 367–374.


[Закрыть].

В связи с этим возникает очевидный вопрос: если современные бренды так уж стремятся стать похожими на людей, то почему же сами люди также хотят быть старомодными брендами? Во всяком случае, мастер убеждения – тот, кто избегает многих вещей, которые отталкивают людей от традиционного брендинга. К таким вещам прежде всего относятся забота о максимизации прибыли и одержимость внешним видом.

Заголовок сатирического издания The Onion был проницательным: «“Я – бренд”, – говорит пафосный человек». В статье этот вымышленный персонаж описывается как «жалкое подобие человека» и «безнадежный»[44]44
  ‘I Am a Brand,’ Pathetic Man Says // The Onion. November 29, 2012.


[Закрыть].

История о двух брендах

Неудивительно, что некоторые из самых больших маркетинговых ошибок, которые я видел в последние годы, произошли, когда компании подтверждали негативные предубеждения, окружающие бренды. Один из моих любимых примеров – кампания «Создайте свой вкус» от McDonald’s, проводившаяся несколько лет назад. Идея заключалась в том, чтобы позволить клиентам создавать индивидуальные гамбургеры, используя сенсорный экран в магазине. Клиенты также могли представить итоговые творения в Интернете, а публика – проголосовать за их любимый бургер.

Кампания, развернутая в Новой Зеландии, быстро стала мишенью интернет-троллей. Неадекватные названия, такие как «Ударь меня сзади, папочка» или «Тонкая привилегия», заполнили Сеть[45]45
  Cooper T. McDonald’s Let the Internet Create Their Own Burgers and Guess What Happened // Dorkly. July 20, 2016.


[Закрыть].

Фишкой кампании были эмоции. Компания McDonald’s пыталась показать, что заботится об уникальных предпочтениях клиентов и готова пойти на все, чтобы предоставить им некий творческий контроль над меню. Это не вина кампании, что ее захватила кучка клоунов. Когда ситуация стала опасной, бренд отреагировал не как человек. Вместо того чтобы признать этот инцидент, прокомментировать его и, возможно, даже немного подшутить над самой собой, как это сделал бы человек, McDonald’s закрыла сайт и сделала вид, что ничего не произошло.

Сравните этот эпизод с аналогичной краудсорсинговой неудачей другого ведущего бренда – Walmart. Еще в 2012 году компания запустила кампанию, в которой обещала привлечь успешного музыканта Pitbull, чтобы устроить живой концерт в любом магазине этой сети, который получит наибольшее количество лайков в Facebook. Как и в случае с Mcdonald’s, эта кампания была попыткой выйти за рамки обычной сделки путем взаимодействия с клиентами и совершения действий, которые сводились не просто к максимизации прибыли. Снова, как по команде, подключились интернет-тролли. Используя хештег #ExilePitbull, два интернет-хулигана запустили кампанию по отправке рэпера в самый отдаленный Walmart в США – на остров Кадьяк, штат Аляска, где проживает всего 6130 человек[46]46
  Simpson C. The Internet Wants to Send Pitbull to an Alaskan Walmart // Atlantic. June 30, 2012; Schillaci S. Pitbull ‘Exiled’ to Alaska, Poses with Stuffed Bear at Walmart // Hollywood Reporter. July 30, 2012.


[Закрыть].

Walmart могла бы отреагировать так же, как McDonald’s: сократить потери, тихо закрыв кампанию, – просто еще одна корпорация, избегающая рисков в целях защиты своего имиджа. Вместо этого Walmart смирилась с произошедшим. Pitbull опубликовал видео, в котором объявил, что действительно отправится в Кадьяк, штат Аляска. Даже если это произойдет «из-за того, кто думает, что устроил розыгрыш», объяснил исполнитель, «я доеду до любой точки мира ради своих поклонников»[47]47
  Wasserman T. Congrats, Internet: Pitbull Is Going to Alaska // Mashable. July 17, 2012.


[Закрыть]. Затем, поистине вдохновленный, он пригласил человека, организовавшего #ExilePitbull, и руководителя журнала Boston Phoenix писателя Дэвида Торпа присоединиться к нему в поездке и даже выложил их совместную фотографию.

Walmart смогла превратить потенциальную ошибку в волну позитивной рекламы и доброжелательности, то есть отреагировать по-человечески. Кампания получила гораздо больше внимания, чем если бы этого инцидента не было. В конце концов, трудно услышать эту историю и не встать на сторону бренда Walmart, а занять позицию тех, кто пытался смутить и запугать столь известную компанию.

Не растрачивайте свою человечность впустую

Создание бренда, который действует как человек, требует многих размышлений, усилий и удачи. Но мы-то с вами – люди. Если ваша цель быть убедительными, то последнее, что вы должны сделать, – разбазарить такое важное преимущество. Не надо «упаковывать» себя в еще один «бренд».

Люди убеждают эффективнее, чем бренды. Рассмотрим исследование Nielsen 2015 Global Trust in Advertising Survey. Оно изучало виды рекламы, которым потребители доверяют с наибольшей вероятностью. Самый популярный формат на сегодняшний день – рекомендации друзей и семьи. Им доверяют 83 % респондентов, по меньшей мере большую часть времени. Между тем две трети говорят, что склонны доверять онлайн-комментариям людей, которых не знают. С другой стороны, спонсорская поддержка и электронные письма вызывали гораздо меньше доверия[48]48
  Global Trust in Advertising: Winning Strategies for an Evolving Media Landscape // Nielsen. September, 2015.


[Закрыть]. Итоговая картина такова: многие люди скорее поверят незнакомцу, чем бренду.

В этом нет ничего удивительного, поскольку люди могут действовать бескорыстно или жертвовать собой ради общего блага. Нас могут мотивировать ценности и цели, находящиеся выше денег. Мы заботимся о таких вещах, как справедливость, дружба и преданность. Конечно, большинство взаимодействий, связанных с убеждением, по своей сути являются деловыми – вы хотите чего-то от другого человека. Но чтобы полностью уверить аудиторию, нужно нечто сверх. Люди должны интуитивно чувствовать: человек, убеждающий в чем-либо, заботится не только о получении согласия. Эффективным мастерам убеждения есть дело не только до репутации. Они душевны.

К черту сделки

Старый подход «всегда заключай контракт» и нынешняя забота о «личном брендинге» – примеры стилей убеждения, время которых пришло и ушло. В частности, эти стратегии подчеркивают деловой характер общения, нацеленного на убеждение, одновременно преуменьшая или полностью игнорируя те виды человеческих рассуждений, которые на самом деле меняют сознание и побуждают людей к действию. Наилучшая альтернатива таким краткосрочным методам убеждения – особая стратегия. В ней сочетается способность жертвовать возможностями получить сиюминутную выгоду в пользу общей картины – или, как я люблю это называть, игра вдолгую.

Играйте вдолгую

Сделки – получение желаемого, а долгая игра – налаживание отношений. «Всегда заключай контракт» – значит принуждать людей к чему-либо. Играть вдолгую – значит подтолкнуть людей к вашему видению вещей, вовлекая их на человеческом уровне. И в то время, как старый деловой подход к продажам практически объявляет аудитории о продаже что-либо, долгая игра снимает акцент с рассматриваемого решения.

Возможно, величайший практик долгой игры из всех, кого я когда-либо встречал, – легендарный менеджер по поиску талантов Шеп Гордон. Это человек, стоящий за некоторыми самыми яркими звездами в области развлечений, включая Элиса Купера, Блонди, Рика Джеймса и Джимми Хендрикса. Кроме того, он отвечает за создание концепции светского шеф-повара, представляя таких людей, как Эмериль Лагассе, Вольфганг Пак и Даниэль Булуд[49]49
  Stein J. D. The Unfamous Man Who Made Every-thing Famous // GQ. October 5, 2016.


[Закрыть]. Гордон – любимец Голливуда, британской королевской семьи и даже Далай-ламы.

Удивительно, но в течение полувека, проведенного в индустрии развлечений и ресторанов, Гордон создал свой список клиентов, даже не подписывая официальных контрактов. Его отношения преимущественно основаны на рукопожатиях. Рукопожатия! Вот как это объясняет сам Шеп Гордон: ему никогда не нравилось переходить к контрактам, «поскольку я не хотел этого момента. Я имею в виду, если вы не чувствуете, что я даю вам нечто ценное, и если думаете, что это односторонние отношения, то идите к кому-то другому»[50]50
  How a Punch in the Face Sparked Shep Gordon’s Incredible Hollywood Career // CBS News. November 12, 2016.


[Закрыть]. Гордон был уверен в своих способностях и таланте.

Шеп Гордон практикует бизнес, основанный на сострадании. Он называет это использованием «купонов». Речь шла об одолжениях или ссудах, которые он давал клиентам или друзьям в трудные времена. Когда легендарный комик Граучо Маркс в последние годы жизни боролся за съемки в фильмах, Шеп обналичил некоторые из этих «купонов», чтобы возродить карьеру Граучо.

Данный способ ведения бизнеса позволяет людям, с которыми он работает, знать с самого начала, что его интересует не немедленная сделка, а долгосрочные отношения. Эта динамика и есть главная причина того, что крупнейшие мировые звезды доверяют Гордону заботиться об их интересах. Конечно, Шеп жертвует частью заработка. Но будь он сосредоточен только на максимизации собственного богатства, он никогда бы не достиг успеха (или влияния), которым обладает. Он должен путешествовать вместе с Далай-ламой. Разговаривать о хорошей карме.

Один из примеров блестящей карьеры Шепа – случай, когда он привез Элиса Купера из Соединенных Штатов выступать на стадионе Уэмбли. «Речь шла о шоу на 10 000 мест, а мы продали всего 50 билетов. Вот я и подумал: как мне заставить людей в Англии узнать, кто такой Элис Купер?»

Шеп построил карьеру этого музыканта, осознав простую истину: подростки хотят делать то, чего не хотят их родители. Итак, Шеп придумал быстрый и недорогой план. Он распечатал огромную фотографию обнаженного Элиса Купера с обвившейся вокруг него змеей и наклеил изображение на борт движущегося грузовика. Затем заплатил водителю, чтобы тот гарантировал поломку грузовика на Пикадилли-Серкус в час пик, в результате чего движение остановилось. Кроме того, Шеп Гордон дразнил все британские таблоиды, давая им понять: на площади вот-вот должно произойти нечто важное и они должны это освещать. Так вот, посреди Пикадилли-Серкус в час пик стоял огромный рекламный щит с изображением огромного голого Элиса Купера, обвитого змеей, и десятки газет делали снимки, местные новостные каналы снимали его. Рядом находились сотни полицейских и стайка «пойманных в ловушку» лондонцев. Подросткам очень понравился этот трюк, а взрослые его возненавидели. На следующий день Элис Купер попал абсолютно во все таблоиды и новостные репортажи. Билеты на концерт на Уэмбли полностью раскупили за 24 часа. Кроме того, бунтарский, антиродительский хит Купера School’s Out занял в Англии первое место. Такое сочетание энергии, бравады и скорости мышления сделали Шепа незаменимым для своих клиентов. И все, что требовалось, – рукопожатие.

Документальный фильм «Суперменш – легенда о Шепе Гордоне» полностью посвящен Шепу и стилю, который сделал его столь любимым клиентами. Название ленты подходит идеально. «Менш» – слово из идиша. Оно обозначает честного и порядочного человека и переводится как «человек».

Рукопожатия и подход «долгая игра» подействовали даже на мои деловые отношения. Мой друг Джон Бир руководит пиар-фирмой Jack Taylor. За годы у нас сложились особые отношения. Мы оказываем услуги друг другу, знакомим клиентов, обмениваемся идеями и вообще практикуем взаимопомощь. Несколько месяцев назад Джон пришел ко мне с идеей коммерческого проекта – по-настоящему вдохновенной, хотя и, скорее всего, трудновыполнимой. Бир и его партнер Брент Андервуд планировали инвестировать в настоящий город-призрак в калифорнийских горах Инио, примерно в 200 милях к северу от Лос-Анджелеса[51]51
  Gomez M. They Bought a Ghost Town for $1.4 Million. Now They Want to Revive It // New York Times. July 18, 2018.


[Закрыть]. Это место, известное как Серро-Гордо, – подлинный кусочек Дикого Запада вкупе со старинным салуном и театром – было выставлено на продажу. В Серро-Гордо (переводится как «жирный холм») 22 здания, включая церковь и заброшенную гостиницу. В конце 1800-х город считался крупнейшим поставщиком серебра в Калифорнии. В настоящее время Серро-Гордо находится в довольно запущенном и нетронутом состоянии и, как полагают, населен привидениями. Джон и Брент планируют превратить его в место отдыха, полное современных удобств, обойдясь без разрушения духа истории Серро-Гордо.

Джон и Брент хотели, чтобы я инвестировал в этот проект и стал его частью. Джон подошел ко мне и спросил, не вложу ли я свои кровно заработанные деньги в заброшенный город-призрак.

Иди речь о ком-то другом, у меня точно возникли бы подозрения. В конце концов, Джон пытался уговорить меня стать совладельцем ветхих зданий в этой глуши. Сколько еще таких предложений, как Гленгарри Глен Росс, вы можете получить? Но это был не человек с улицы. У нас с Джоном установилось взаимопонимание. Он всегда давал советы и никогда прежде не пытался извлечь выгоду из наших отношений. Мне было ясно: он не пришел бы ко мне, если бы не думал, что я выиграю от этого проекта. Поэтому я выписал ему чек, основываясь лишь на сформировавшемся характере наших взаимоотношений. Мне, как и Шепу, вполне хватало рукопожатия. Он вел долгую игру, и в данной ситуации я был счастлив вознаградить его за это. Как и другие наши друзья и некоторые другие доверчивые души, способные поручиться за Джона и Брента.

Продажи – это саморазрушение

Способ влияния с помощью долгой игры настолько эффективен в первую очередь потому, что помогает справиться с одним из главных парадоксов коммуникации убеждения. Он звучит так: думая, что их убеждают, люди часто менее склонны менять свое мнение.

Рассмотрим исследование 1962 года психологов Элейн Уолстер и Леоны Фестингер. Его цель состояла в том, чтобы оценить, являются ли сообщения более убедительными, когда слушатель нечаянно слышит их без ведома говорящего, чем если бы тот открыто делал их. Для этого они разработали эксперимент с вовлечением студентов вводного курса психологии Стэнфордского университета.

Участников разделили на группы и провели экскурсию по психологической лаборатории, очевидно, под видом части обучения. В какой-то момент во время экскурсии их провели в комнату наблюдения. Это было небольшое помещение, в котором студенты могли смотреть в большую комнату через одностороннее зеркало и использовать наушники – все как в комнате для допросов в детективном сериале.

По другую сторону одностороннего зеркала болтались без дела несколько аспирантов. Как объяснил экскурсовод, поскольку комната наблюдения используется не всегда, аспиранты часто рассматривают ее как гостиную. Затем участникам предложили потренировать навыки «слепого слушания», вникая в разговоры аспирантов.

Вот тут-то и начинается самое интересное. Некоторые участники были убеждены, что аспиранты по ту сторону стекла не знают, что их слушают. Что касается этих участников, то они подслушивали частные разговоры. Однако другим участникам сказали, что аспиранты прекрасно знали о людях по ту сторону зеркала.

В обоих случаях аспиранты продолжили долгое и подробное обсуждение, объясняя, что курение на самом деле не вызывает рак легких. Ссылаясь на кучу вымышленных научных исследований, они изложили свой аргумент, почему курение даже может принести пользу здоровью людей, помогая им расслабиться. Это была, конечно, полная чушь, но аспиранты высказали то, что казалось разумным аргументом.

Конечно, этот фальшивый аргумент больше поразил участников, которые думали, что случайно подслушивают разговор, чем тех, кто знал, что аспиранты выступали перед аудиторией. Иначе говоря, подслушанное сообщение оказалось более убедительным, чем высказанное намеренно.

Уолстер и Фестингер предполагают одну из причин этого: когда сообщение высказано открыто, слушатели могут заподозрить, что говорящий пытается повлиять на них и действует из скрытых мотивов. Однако, когда вы слышите что-то случайно, подобное даже не приходит вам в голову[52]52
  Walster E, Festinger L. The Effectiveness of ‘Overheard’ Persuasive Communications // Journal of Abnormal and Social Psychology, 65, 1962. No. 6. Р. 395–402.


[Закрыть]. Насколько вам известно, говорящий понятия не имел, что вы слушаете. Как же он мог убедить вас?

В этом есть определенный смысл. Если продавец прямо говорит мне, что я должен купить iPhone, а не Android, то первое, что приходит мне в голову, это: «В чем его выгода?» Когда я слышу, как этот человек разговаривает с коллегой за кассой о том, почему Apple делает превосходные телефоны, я сдаюсь. Мне и в голову не приходит, что он пытается повлиять на меня.

Вы не собираетесь нанимать актеров, чтобы они ходили по городу, ненавязчиво рекламируя ваше сообщение в надежде, что их подслушают. Но навязывать людям товар – трудный способ изменить убеждения и, возможно, самый худший. Люди должны знать, что сами решают, стоит ли вам доверять, нужно ли одобрять вашу позицию и следует ли покупать то, что вы продаете. Чтобы позволить людям это сделать, вам нужна долгая игра.

Они называют их влиятельными людьми не просто так

Убедительные преимущества долгой игры можно увидеть в недавнем внедрении того, что рекламодатели называют маркетингом влияния. Это способ продаж, который опирается на влияние знаменитостей (или, как их стали называть, инфлюенсеров) в социальных сетях.

Люди с огромным количеством подписчиков на таких платформах, как YouTube и Instagram, в основном и занимаются долгой игрой. Они выстроили доверительные отношения со своими подписчиками, открыто и честно говоря о своих ценностях, интересах и характере. Их поклонники тем временем узнали и полюбили этих людей, поскольку те ежедневно влияли на них в течение нескольких месяцев или лет. Как сказал Брендан Гаана, руководитель отдела маркетинга социальных сетей и инфлюенсеров Epic Signal компании Mekanism: «Пользователи YouTube, в частности видеоблогеры, способны выстроить со своими поклонниками отношения, которые кажутся зрителям столь же близкими и сокровенными, как долгая и глубокая дружба»[53]53
  Gahan B. Limbic Resonance – The Science Behind the Success of YouTubers. December 2, 2014. http://brendangahan.com/limbic-resonance-science-behind-success-youtubers.


[Закрыть].

Таким образом, когда человек из YouTube транслирует послание бренда, это придает конкретному продукту определенную степень доверия и убедительности, что может быть достигнуто только через долгосрочные обязательства, которые инфлюенсеры дали поклонникам. Вот почему одно упоминание о правильном влиянии в социальных сетях может привести к краху интернет-сайта розничной торговли или, наоборот, отправить толпы людей на мероприятие.

Эти люди не являются брендами, и большинство из них не занимается быстрой продажей, однако они умеют создавать настоящие человеческие отношения. Другими словами, долгая игра означает культивирование того же вида доверия, уважения и влияния, который и сделал этих звезд социальных сетей такими авторитетными.

Как играть вдолгую

Когда речь заходит о том, как развить такой тип характера, есть правила, которые вы должны соблюдать, – играть вдолгую, чтобы получать серьезные и стабильные выигрыши.

Правило 1. Никогда не продавайте то, что не купили бы сами

Идея достаточно проста: если вы на самом деле не верите в идею, продукт, место отдыха, ресторан или концерт, которые продаете, то не нужно предлагать их. Тогда и говорить не о чем.

Вам может время от времени сходить с рук лицемерие. Но если вы регулярно продвигаете вещи, в которые на самом деле не верите или к которым даже относитесь скептически, – с вами распрощаются, и очень быстро. Со временем другим станет совершенно очевидно, что вы не тот человек, которому стоит доверять, и, к сожалению, вы заслужили эту репутацию.

Проблема заключается в том, что жизнь постоянно предоставляет нам привлекательные возможности нарушить этот принцип. Всегда будут моменты, когда удобно или потенциально выгодно занять позицию, которую вы на самом деле не поддерживаете. Поэтому очень важно всякий раз, когда вы собираетесь изменить чье-либо мнение, спрашивать себя: «Думаю ли я, что этому человеку будет лучше, если он примет мою позицию? Или я просто пытаюсь повлиять на него: обогатить себя, облегчить жизнь, избежать работы или продвигать какую-то иную цель?»

Ответ обычно довольно очевиден, однако так бывает не всегда. Мы невероятно искусны в обмане самих себя, особенно когда истина встает на пути наших непосредственных желаний. Если вы потратите минуту на то, чтобы быть честными с самими собой, прежде чем начнете убеждать людей, то вам будет труднее поддаться этому импульсу.

Такой процесс начинается с осознанного решения считать себя ответственными, отказываясь убеждать кого-либо делать то, чего вы сами не сделали бы.

Закат Vine: высокая цена нечестного убеждения

Некоторые из моих самых больших неудач, которые я превратил в возможности для обучения, можно напрямую связать с моей готовностью продать то, во что я не верил. Памятный пример произошел несколько лет назад, когда у одного из моих коллег появилась идея заработать на разрекламированной технологии социальных сетей под названием Vine. Для тех, кто не помнит, – Vine была видеоплатформой, принадлежащей Twitter и позволявшей пользователям публиковать шестисекундные видеоролики, которые будут воспроизводиться в цикле. Это была упрощенная версия YouTube и предвестник похожих проектов в Facebook и Instagram. В то время Vine казалась очередным большим событием.

Как заметил мой коллега Андре Риккарди, одна из больших проблем с реализацией Vine заключалась в том, что существовали реальные ограничения на то, как именно вы могли просматривать эти видео. Например, не было никакого способа организовать или найти циклы Vine. Не было ни выделенных каналов, ни единого места, где они были бы объединены. Идея Риккарди состояла в том, чтобы использовать ресурсы Mekanism для создания поисковой системы Vine, которую мы удачно назвали PEEKit. Когда Андре и несколько других коллег впервые пришли ко мне с этой идеей, они чувствовали, что это единственный в жизни шанс заработать много денег. В то время Twitter был на пике активности, покупая такие компании, как TweetDeck и Tweetie, за небольшие деньги[54]54
  Empson R. Twitter Buys TweetDeck for $40 Million // Tech-Crunch. May 23, 2011; Kincaid J. Twitter Acquires Tweetie // TechCrunch. April 9, 2010.


[Закрыть]. Все эти технологии предлагали наилучший способ систематизации и просмотра твитов. Если бы мы могли сделать аналогичное для циклов Vine, рассуждали мы, то Twitter тоже мог бы сделать нас богатыми.

Кроме того, если бы Vine взлетела, то мы смогли бы привлечь клиентов, предложив им лучшие места на каналах PEEKit. В то время Mekanism уже зарекомендовал себя как лидер в маркетинге социальных сетей, поэтому данный шаг казался очевидным способом укрепить нашу репутацию. Тот факт, что Twitter купил Vine у ее создателей еще до запуска, только усилил аргументы. Если технологические миллиардеры в Кремниевой долине так увлечены этим продуктом, то он должен стать чрезвычайно успешным, подумали мы. Итак, я и мои партнеры согласились продвигаться.