Текст книги "Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса"

С другой стороны, честно говоря, я никогда по-настоящему не чувствовал внутренней потребности в этом. Я не понимал, зачем кому-то использовать Vine или почему этому уделяется столько внимания. Я определенно не был уверен в том, что людям понадобится сайт, который объединит эти суперкороткие видео и сделает их доступными для поиска. Ведь Twitter базировался на свободно текущих мыслях и разговорах. Плохо снятый шестисекундный видеоконтент не был основой работы Twitter.

После нескольких месяцев интенсивной работы наших команд, а также огромных финансовых вложений мы запустили сайт в эксплуатацию. Я рекламировал его клиентам и изо всех сил пытался объяснить, почему речь шла об удивительной возможности для их брендов.

Twitter закрыл Vine в январе 2017 года, долгое время спустя после того, как утих первоначальный шум. Как оказалось, многие люди относились к Vine так же, как и я. А куда Vine, туда и PEEKit.

Это был не первый неудавшийся бизнес, который я помог запустить. В моем будущем будут такие же риски. Вы всегда им подвергаетесь, когда беретесь за любое новое предприятие. Больше всего меня беспокоили в этом проекте с Vine не время и деньги, которые были потрачены впустую на создание платформы и ее продвижение. Нет, дело было в том, что я пытался продать этот продукт, хотя сам в него не верил. Я ухватился за то, что мне казалось возможностью быстро заработать деньги. Я думал о сделке. Если бы я играл вдолгую, то честно признался бы себе, что не верю в эту затею, и не сплоховал с возможностями, которые действительно мог получить.

Правило 2. Простая сила «нет»

В некотором смысле это обратная сторона предыдущего принципа. Если вы занимаете только те позиции, с которыми искренне согласны, то вам придется сказать «нет» массе вещей. Общепринятое мнение таково: если вы стремитесь повлиять на кого-то, то надо сказать «да» столько раз, сколько под силу человеку. Но никто не доверяет ни мужчинам, ни женщинам, говорящим «да». Зачем им это? Если вы постоянно говорите что-то только для того, чтобы люди чувствовали себя хорошо, то вас нельзя назвать надежным источником информации. С другой стороны, если вы настоящий человек со страстями, принципами и целостностью – в общем, человек с характером, – то в какой-то момент придется сказать «нет». Точно так же если вы заинтересованы в долгосрочном благополучии другого человека, а не просто в том, чтобы получить от него желаемое, то придется сказать ему, что он совершает ошибку, а не просто позволить ему ее совершить. Иногда именно этого требуют отношения.

Если я думаю, что маркетинговая стратегия потенциального клиента плохо продумана или непоследовательна, и меня просят сообщить мое мнение, то я собираюсь сказать им, что их бренд нуждается в некоторой доработке и почему. Я буду делать это профессионально и с уважением относиться к мнению собеседников, особенно если не очень хорошо их знаю. Вы также можете не бояться говорить потенциальным клиентам, когда есть такая возможность, что это не лучшая компания или человек для конкретной работы. У меня были клиенты, которые приходили ко мне с очень привлекательными предложениями. Мне приходилось отказываться – иногда из-за чересчур сжатых сроков, иногда из-за отсутствия подходящего персонала. Я мог бы сказать им «нет проблем», взять деньги и сдать посредственную работу. Но есть вероятность, что после такого они уже никогда не позвонили бы нам.

Конечно, не всегда все идет гладко, когда вы говорите «нет». Это не то слово, которое люди любят слышать. Велик соблазн поддаться давлению, когда отношения становятся напряженными. Это те времена, когда необходимо дать решительный отпор. Если некто: клиент, коллега, сосед, кто угодно – требует чего-то, что я не могу дать в силу моего чувства целостности, то у меня нет проблем с этим. Пока для этого есть веская позитивная причина, стоять на своем и не бояться небольшого конфликта не просто приемлемо – это респектабельно. С другой стороны, идя против своих принципов и заручаясь поддержкой кого-то только ради небольших побед, вы значительно снизите собственное влияние в долгосрочной перспективе.

Быть готовыми сказать «нет», когда это важно, – то, что вы должны делать рефлекторно, не задумываясь. Впрочем, с точки зрения убеждения эта привычка имеет и тактические преимущества, по крайней мере если вы играете вдолгую. Упуская возможность легкой лести или быстрых денег, вы показываете другому человеку, что заботитесь не только о заключении прибыльной сделки или получении желаемого ответа. Это делает вас более надежными, а главное – более человечными. В языке нет более сильного слова, чем «нет». Оно поможет вам получить правильную работу или возможность, когда придет время.

Как Мартин Пурис использовал силу слова «нет» для создания истории рекламы

Я почувствовал силу этого слова благодаря Мартину Пурису – одной из моих любимых личностей в истории рекламы. Это человек, стоящий за одним из самых известных лозунгов в истории бизнеса: The Ultimate Driving Machine компании BMW.

Этот лозунг непрерывно использовался компанией более 40 лет. Неслыханное достижение. Он помог превратить бренд малоизвестного баварского автопроизводителя в, возможно, самую культовую люксовую автомобильную компанию. Однако из бесед с Мартином я узнал, что это рекламное событие никогда бы не состоялось, если бы не его способность сказать «нет» в моменты, когда это было важно.

Пурис впервые получил шанс выступить в качестве рекламного агента для бизнеса BMW еще в 1974 году, всего через несколько месяцев после того, как он и его партнеры Ральф Аммирати и Джулиан Аврутик основали рекламное агентство Ammirati Puris AvRutick (позже просто А&Р). Каждый из них откололся от крупных агентств в надежде начать действовать самостоятельно и заняться той самой провокационной творческой работой, которая и трансформировала рекламную индустрию того времени.

Поначалу на Мэдисон-авеню никто не воспринимал А&Р как безупречную компанию. Если не считать единственного секретаря, Ammirati Puris AvRutick было не просто названием компании, а ею самой. Они работали из номера люкс в нью-йоркском отеле «Дельмонико».

Как говорит Пурис, эти первые несколько недель были захватывающими. К сожалению, неоперившееся агентство не успело заключить ни одной сделки с момента открытия, что было проблемой, поскольку через пару недель компания была бы полностью разорена и ее руководители вынуждены были бы вернуться к работе на кого-то другого. А&Р все меньше начинала походить на подающее надежды креативное агентство и все больше – на трех парней, убивающих время в арендованном гостиничном номере.

Отсутствие бизнеса у А&Р в эти первые месяцы – не совсем случайность. Фактически все так и было задумано. Стандартный путь создания списка клиентов не нравился основателям А&Р, и особенно Аммирати. Однажды он даже выразился так: «Начните с множества маленьких кошек и собак, и вы проведете остаток своей жизни в попытках совершенствоваться». Только вот А&Р так поступать не стали. Они вступили в игру, чтобы сделать выдающуюся работу для престижных клиентов. Объединение кучки семейных и поп-аккаунтов, возможно, и позволило бы оставаться на плаву, но затруднило бы привлечение бизнесов, за которыми они охотились: «Ни одна ведущая компания не нуждается в подобном агентстве, и нам нужны были как раз такие компании»[55]55
  How to Make Ads That Even Savvy Customers Trust // Kellogg Insight, Kellogg School of Management, Northwestern University. April 13, 2017.


[Закрыть]. Так они отказались от большого количества контрактов на ранней стадии и вложили свою веру в силу «нет», перебросившую их в высшую лигу.

Они совершенно случайно наткнулись на немецкую автомобильную компанию под названием BMW, о которой только начинали серьезно говорить на американском рынке. Пурис вышел на контакт через старого друга в Young & Rubicam, а вскоре и A&P взялась за дело. Однако этот контракт было не так легко получить. Два других агентства, на порядок более крупные – Benton & Bowles и Ted Bates, – тоже получили шанс. Оба агентства имели многолетний опыт работы с топовыми брендами: от Budweiser до M&M’s и зубной пасты Colgate.

Более того, Пурис вскоре понял, что представить BMW на американском рынке будет непростой задачей. Автопроизводитель позиционировал себя как люксовый бренд, но их продукция совсем не напоминала тот роскошный автомобиль, который ожидали американские потребители. Начало 1970-х было временем расцвета вызывающе роскошных, сделанных на заказ автомобилей – ярких больших коробок из листового металла, хрома и винила. Они были наполнены ненужными функциями. Например, регулируемыми сиденьями с электроприводом, часами Cartier на приборной доске, панелями из дерева. Если вы заплатили солидную сумму, то ожидали получить взамен большой автомобиль, а также широкий выбор цветовой гаммы. BMW 2002 между тем был компактным седаном, многим напоминавшим Chevy Corvair – автомобиль, который ни один американец не ассоциировал с роскошью. Тем не менее его ценник соперничал с Cadillac.

Во время поездки в Мюнхен в разговоре с одним из инженеров BMW Пурис впервые осознал своеобразие бренда и то, как представить его в Америке. BMW ставила внутреннее содержание выше стиля. Разговор шел об автомобиле, который инженеры сконструировали бы, если бы им не нужно было ни перед кем отчитываться, если бы они могли выбросить свод правил, написанный скучными аппаратчиками. Это была машина для людей, оценивающих автомобили по тому, насколько хорошо те работают, а не по их виду.

Пурис также прекрасно понимал, каким американцам понравится такая машина – людям вроде него. Он был одним из первых, кто осознал, что существует большая и постоянно растущая группа людей, подобных ему, среди которых отчетливо выраженная контркультурная страсть 1960-х сочеталась со стремлением к профессиональному – и совершенно определенно финансовому – успеху. Если кто и мог принять это понятие «совершенства ради самого себя», воплощенное в автомобилях BMW, то это состоятельные бэби-бумеры[56]56
  Люди, родившиеся во время послевоенного демографического взрыва. – Примеч. ред.


[Закрыть]. Более того, Пурис считал очевидным, что роскошные автомобили, впечатлявшие поколение его родителей, оставляли людей, подобных ему, равнодушными. Не существовало Lincoln Continental для состоятельной молодежи. BMW мог стать такой машиной.

Пурис имел глубокое понимание вопроса. Теперь все задуманное предстояло воплотить и ему нужно было создать идеальный слоган. Сначала он пытался быть остроумным, используя фразы а-ля «Наш символ статуса находится под капотом, а не на нем». Однако он знал, что это неправильно. Мысль шла в верном направлении, но была самодовольной. Пурис поздравил себя с собственной сообразительностью.

Он продолжал жонглировать словесными оборотами. Один из них явно выделялся: «Идеальная машина для вождения против идеальной машины для сидения». «Опять, – подумал Пурис, – слишком много игры слов». Такие строки могли бы хорошо работать в одноразовой рекламе, что и произошло со многими из отвергнутых идей. Слоган должен был раскрыть сущность BMW однозначно и неоспоримо. Тем не менее в этой последней строчке было нечто, звучавшее правдиво. Многие великие творческие достижения во многом сводятся к вдумчивому редактированию.

Посмотрев на строчку, Пурис понял, что должно произойти. «Забудь о сравнениях и искусных оборотах речи, – подумал он. – Пусть все будет предельно просто». Есть только одна вещь, которую потребители должны знать об этом автомобиле, и он мог бы выразить это четырьмя словами: The Ultimate Driving Machine. Да. Это была идеальная машина для вождения. Все деньги уходили в начинку под капотом, а не в навороты в кабине.

Пурису понравился этот слоган. Однако его партнеры не были так уверены в нем. Слоган был слишком простым, жаловались они, слишком холодным и утилитарным. Да он даже и не напоминал слоган. К тому же никто не думает о роскоши, когда слышит слово «машина». Замечания были разумными, особенно если учесть, что все существование A&P зависело от одного этого шага. Не самое лучшее время для экспериментов.

И здесь сила слова «нет» сыграла решающую роль. Пурис не согласился с коллегами и уперся. Они начали свое дело с большой новаторской работы. И если им предстояло разориться, то они могли бы сделать это, совершив нечто действительно оригинальное. Итак, A&P направилась в Мюнхен, чтобы продать идею BMW, и была готова поставить весь бизнес на четыре слова, в эффективность которых верил только Пурис.

Пурис сказал мне, что в тот момент, когда он предъявил слоган во время выступления, стало очевидно – они выиграли. Трое руководителей, находящихся в тот момент в комнате, немедленно повернулись друг к другу и начали тихо обсуждать эту идею, кивая и все время улыбаясь.

Впрочем, даже согласившись, заказчик был не в восторге от кадровых резервов A&P, стабильности и, самое главное, цены. Последовал целый месяц торгов. BMW хотела просто купить этот слоган и работать с другим агентством.

Снова Пурис положился на силу слова «нет». Он настаивал: все или ничего. «Они постоянно говорили: “Слишком дорого”, а мы все время отвечали: “Ну, это не предложение. Вот сколько это будет стоить”», – рассказывал Пурис. К этому времени подошел к концу 1974 год, и ресурсов агентства хватило бы лишь на то, чтобы продержаться три-четыре недели. «К тому времени они уже знали, что у нас нет других клиентов, – сказал мне Пурис. – Мы совсем как Даффи Дак[57]57
  Утенок, старейший персонаж многочисленных мультфильмов студии Warner Bros. – Примеч. ред.


[Закрыть], верно?» Это было определение слабой переговорной позиции.

Но три партнера не собирались снижать ставку или отказываться от своего слогана. Прежде всего, они знали, что человеку, который в конечном счете примет решение, главе отдела маркетинга BMW Бобу Лутцу, эта идея понравилась. «Его реакция на собрании была самой бурной», – вспоминает Пурис. От троицы требовалась смелость, но их ответ оставался прежним: «Если вы не хотите этого делать, то просто не делайте». Как позже услышал Пурис, Лутц сказал маркетинговой команде: «Они либо самые умные парни в мире, либо самые тупые. Мы не поймем, кто они такие, пока не наймем. Так что просто наймите их, черт побери».

А&Р заключила контракт с BMW, когда наличных оставалось всего на десять дней. Они получили чек на 900 000 долларов в год (что было хорошей суммой в то время). Средств было достаточно, чтобы оплатить их счета и инвестировать в наемных работников.

По сути, успех небольшого рекламного агентства не меняет мир. Но история Пуриса демонстрирует силу отрицания, способного превратить убеждения в реальность. Он отказался совершать множество быстрых продаж мелким клиентам, чтобы сохранить агентство на плаву на ранней стадии. Он отказал коллегам, когда те попросили его написать более безопасный слоган для BMW. И сказал «нет» когда автопроизводитель потребовал, чтобы команда снизила ставку и, таким образом, пошла на компромисс с творческим видением. Всякий раз Пурис показывал, что и он, и его неоперившееся агентство заботятся о чем-то большем, чем просто получение прибыли. И эти решения в совокупности оказали огромное влияние как на BMW, так и на карьеру Пуриса в последующие годы.

Правило 3. Никогда не позволяйте отношениям свестись к нулю

Настоящие мастера убеждения больше заботятся об отношениях, чем о сделках. Поэтому неудивительно, что привычка налаживать, поддерживать и ценить отношения ради них самих играет центральную роль в развитии характера мастера убеждения.

Человек, который является без приглашения, только когда ему что-то нужно от вас, не достигает успехов в искусстве убеждения. И причина, по которой ему это не под силу, в том, что ему совершенно наплевать на вас. У него нет никаких отношений с вами, и он не хочет их иметь. Но стоит постараться изо всех сил поддерживать отношения – и убедительные преимущества возникнут сами по себе.

По моему опыту, самый распространенный «убийца» отношений – пренебрежение. Предпринимать шаги, гарантирующие, что ни одни из ваших отношений не сведутся к нулю и вы никогда не потеряете контакт с кем-либо, – это полдела, когда речь заходит о сохранении отношений. Вот несколько приемов, которые я использую, чтобы продолжать оставаться на связи.

Установите напоминание

Установите повторяющееся напоминание, чтобы встречаться с человеком, как правило, раз в квартал. Все зависит от того, кто это и каковы ваши отношения. Но если они достаточно важны, чтобы быть в числе ваших контактов, то достаточно важны и для того, чтобы оставаться на связи.

Свяжитесь с четырьмя

Выберите четырех человек в неделю, чтобы связываться с ними. Не обязательно писать длинные письма или вести долгие телефонные разговоры – это может быть короткое текстовое сообщение: «Я думал о X, и это напомнило мне о тебе», а также личная встреча или запланированный телефонный звонок.

Я стараюсь регулярно встречаться один на один со всеми членами моей компании. Это занимает много времени, но дает каждому возможность поделиться уникальными идеями с генеральным директором и сообщить мне, что им нужно для успешной работы или какие идеи у них есть для улучшения компании. Данная привычка помогает строить настоящие отношения с каждым сотрудником в компании, и это отличная инвестиция во время.

Переходите от социального к личному

В следующий раз, когда вы захотите поделиться мыслью в социальных сетях: будь то твит с похвалой новому телешоу или лайк к статье в Facebook – не делайте этого. Лучше пройдитесь по своим контактам и выясните, кто конкретно был бы признателен за эту рекомендацию или мнение. Затем отправьте несколько электронных писем или текстовых сообщений конкретным людям. Другими словами, используйте свою мысль, чтобы возобновить личное общение.

Объединяйте людей

Ищите возможности познакомить людей. У вас есть клиент, который любит классические гитары? Познакомьте его со своим школьным другом, который восстанавливает винтажные Les Paul[58]58
  Gibson Les Paul – первая электрогитара с цельным корпусом от компании Gibson, один из символов рок-музыки и одна из самых долгоживущих и популярных моделей музыкальных инструментов в мире. – Примеч. ред.


[Закрыть]. Ваша соседка подумывает пойти в юридическую школу? Свяжите ее со своим двоюродным братом, который преподает гражданскую ответственность в юридической школе Нью-Йорка. Не форсируйте общение; просто представьте людей друг другу, а остальное пусть сделают они сами. Ваша цель состоит в том, чтобы ценить отношения ради них самих, и сюда входят отношения других людей.

Рассматривайте «нет» как «нет… пока что»

Другой способ поставить отношения выше сделки – рассматривать общение, направленное на убеждение, не как окончание или «моменты истины», а как начало более широких отношений или эпизоды внутри них.

Например, если клиент, с которым я работаю, отказывается от моих услуг, я думаю о его ответе не как о «нет», а как о «нет… пока что». Я делаю это даже при отсутствии очевидной возможности изменить мнение клиента в ближайшем будущем. Почему? Потому что я намерен поддерживать контакт с этим человеком и, скорее всего, встречусь с ним снова. И в тот момент это будет всего лишь одно событие в наших отношениях, которое может привести к новым позитивным изменениям в будущем. Или нет. Однако этот шаг – еще не конец отношений.

Одно из преимуществ состоит в том, что такая перемена в мышлении снимает некоторое давление с самого обсуждения, позволяет мне общаться с клиентом более уверенно и расслабленно. Это, в свою очередь, помогает и ему не чувствовать себя так, словно его вынуждает принять решение какой-то потный торгаш. Эта перемена в мышлении снимает акцент со сделки и переносит его на отношения, даже если разница чисто подсознательная. Привычка выстраивать ситуации именно таким образом, не думая, – отличительная черта характера мастера убеждения.

На протяжении всей моей карьеры этот общий взгляд на перспективу сослужил мне хорошую службу. На самом деле я могу с уверенностью сказать: если бы мы не научились ценить отношения выше сделок именно таким образом, то у Mekanism не было бы одного из крупных клиентов сегодня, фирмы финансовых услуг Чарльза Шваба.

Мы работаем с брендом уже более пяти лет, но, когда мы впервые проявили интерес к работе с ними, они даже не впустили нас на порог для проведения питча. Однако вместо того, чтобы рассматривать их реакцию как твердое «нет», мы восприняли ее как «нет… пока что». В течение следующих нескольких лет наша команда сделала все возможное, чтобы поддерживать отношения с ними.

Мы позаботились о том, чтобы фирма получала наши ежеквартальные электронные письма с объявлениями о наградах и достижениях – не только с целью похвастаться, но и для того, чтобы сделать их неофициальным членом сообщества нашего агентства. Но больше всего мы старались ничего не просить взамен. Мы поддерживали наши отношения и давали компании некоторое представление о том, как ведем бизнес и делаем работу для других клиентов, а не о сделках. На Новый год мы присылали им фирменные подарки. Мы поддерживали связь и никогда не позволяли нашим отношениям свестись к нулю.

В конце концов мы получили небольшой проект, который восприняли как самую важную работу в нашей карьере. Он превратился в другой. Действительно, когда Чарльз Шваб искал на рынке новое агентство, мы сразу же стали претендентами и победили. Это произошло во многом потому, что мы поддерживали связь и показывали, что заботимся об отношениях. Если бы нас интересовал лишь подписанный контракт, то коммуникация в течение многих лет была бы не очень эффективным способом добиться этого. Тем не менее мы долгое время поддерживали связь, отчасти поэтому сегодня являемся их агентством.

Правило 4. Внесите свой вклад

Конечно, не всегда достаточно просто наладить долгосрочные отношения. Будет много случаев, когда придется убеждать тех, кого вы встретили только что. Тогда вам потребуется искать другие способы заявить о себе как о том, кто заботится о долгосрочных интересах другого человека, а не только о личной выгоде. Одна из стратегий – внести свой вклад. Как это сделать? Принять на себя часть рисков, связанных с любым решением, которое предстоит принять.

Некоторые из наиболее эффективных рекламных кампаний опираются именно на этот принцип. Недавнее исследование, проведенное учеными Северо-Западной школы управления Келлога, показало, какие виды рекламных сообщений были признаны потребителями наиболее эффективными. В верхней части этого списка находились объявления, включавшие гарантии возврата денег, и те, которые обещали соответствовать лучшей цене конкурента для конкретного продукта[59]59
  …


[Закрыть]. Так вот, это не совсем тот вид рекламы, которым торгует Mekanism. Но результаты задели за живое.

В обоих этих примерах продавцы демонстрируют: интересы потребителя для них важнее, чем закрытие сделки или выжимание из нее максимальной суммы денег. Другими словами, они инвестируют в долгосрочные отношения за счет краткосрочной выгоды. Кстати, некоторые из наименее заслуживающих доверия посланий, согласно исследованию школы Келлога, были такими, которые заставляли потребителей быстро принимать решение, используя ограниченное по времени предложение. И это классический случай агрессивной продажи, которого всегда лучше избегать.

Если вы пытаетесь убедить нового друга пойти в японский ресторан вместо мексиканской забегаловки, то можете предложить ему оплатить весь счет и отвезти в мексиканскую в следующий раз, если он будет разочарован в радужном ролле. Этот подход не просто минимизирует риски для другого человека. Он демонстрирует ему, что вы заботитесь о его удовлетворении, а не только о собственном и готовы иметь дело с последствиями, если он будет недоволен своим решением.

Если вы на самом деле сомневаетесь, что другой человек будет в восторге от суши, то не должны первым делом пытаться изменить его мнение. Но внести свой вклад – отличный способ достичь результата.

Резюме

Я вижу странную иронию в том, что некоторые из самых известных советов по продаже фактически подрывают самый эффективный инструмент убеждения, имеющийся в нашем распоряжении, – нашу человечность.

Будь то нынешняя одержимость «личным брендом» или старая мантра «всегда заключай контракт», эти техники, по-видимому, сводят убеждение к чисто деловому. С этой точки зрения убеждение – не более чем ловкий способ сказать: «Дайте мне то, что я хочу». Помимо того, что это неприлично, такая перспектива еще и неэффективна. Людям не нравится, когда им что-то продают, и они предпочитают иметь дело с человеком, а не с брендом.

Взаимоотношения выше сделок. Всегда лучше играть вдолгую. Напомню четыре правила.

1. Никогда не продавайте то, чего не купили бы сами.

2. Не бойтесь отказать.

3. Никогда не позволяйте отношениям свестись к нулю.

4. Внесите свой вклад.

Если я вовлекаюсь в режим «всегда заключай контракт» и переключаюсь на агрессивную продажу, то это обычно происходит потому, что я не соблюдал один или несколько из вышеперечисленных принципов. В идеале эти основные правила станут почти второй натурой. Но до тех пор, пока этого не произойдет, их соблюдение потребует усилий и сосредоточенности.

Когда вы убеждаете, играя вдолгую, у вас просто не получится всегда заключать контракт.