Текст книги "Burger King. Как построить империю"

Глава 8
Появление Воппера

Бургер Кинг на 61-й авеню

Мы с Дэйвом постоянно думали, что делать и как выбраться из этой отчаянной ситуации. Вся система Burger King зашла в тупик. У Кремера и Бернса было много своих сложностей. В пяти франшизных точках, которые они помогали открыть, – в Голливуде, в Форт-Лодердейле и в Палм-Бич, – дела шли еще хуже, чем у нас, такая же ситуация складывалась в Тампе и Орландо. Дела их собственного ресторана в Джэксонвилле обстояли не лучше.

Мы понимали, что сети Burger King чего-то не хватает. Для потребителей она определенно не представляла собой ничего особенно уникального. Ранее, в 1957 году, Кремер и Бернс открыли Burger King рядом с кампусом Университета Флориды в Гэйнсвилл, штат Флорида. Помещение было модульным – собранным из готовых блоков. Идея заключалась в том, что если ресторан не будет пользоваться успехом в этом месте – рядом с университетом, то его можно будет быстро разобрать и открыть в другом месте. Толку от этого эксперимента с мобильностью помещения в итоге не вышло, зато благодаря ему мы приняли решение, которое стало самым значимым за все три года существования этого бизнеса.

Дело было так. Возвращаясь в Майами из очередной поездки с Кремером и Бернсом в Джэксонвилл, мы с Дэйвом решили заглянуть в этот недавно открывшийся ресторан около Университета Флориды. Просидев в нем несколько часов, мы не увидели ни единого посетителя. Чтобы чем-то занять себя, я вышел из ресторана и пошел по улице. Пройдя меньше ста метров, увидел ресторан с заездом для автомобилистов, на вход в который выстроилась длинная очередь. Я увидел афишу с большим гамбургером и, решив посмотреть, что к чему, встал в очередь. Ресторан оказался неопрятным, грязным, обслуживающий персонал выглядел ужасно. Парковка была не огорожена, и из-под колес въезжающих машин поднимались облака пыли – прямо рядом с клиентами, стоящими в очереди и делавшими заказы из машин. Туалет был снаружи, и дверь в него болталась на одной петле. Это место выглядело безобразно, но я видел длинную очередь из желающих сделать заказ. Почему все эти люди стоят здесь, в пыли, когда в ста метрах по этой улице пустует новый Burger King?

Стоя в очереди, я заметил, что получившие заказ несут пакеты с огромными бургерами. Я заказал два, себе и Дэйву. Распаковав один из них, я увидел огромный гамбургер на булке диаметром около 13 сантиметров с салатным листом, помидорами, майонезом, маринованными огурцами, луком и кетчупом. Откусив несколько раз, я понял, почему их покупали – гамбургер был большой и очень вкусный. Такой большой, что я доедал его еще по дороге в Burger King, где остался Дэйв. Я был под впечатлением, и мне не терпелось, чтобы Дэйв тоже попробовал этот гамбургер и высказал свое мнение. В ресторане по-прежнему не было посетителей. Дэйв распаковал принесенный мною гамбургер и съел его с таким же удовольствием, как и я. В тот момент в моей голове зародилась идея, которая оказала огромное влияние на наш бизнес.

Насмотревшись на то, что представляет из себя новое модульное помещение Burger King, мы сели в машину и направились на юг – в Майами, домой. В наших многочисленных поездках по штату за рулем всегда был Дэйв. У меня же в бардачке была припрятана маленькая бутылочка бурбона, и я плеснул немного в купленную на заправке газировку. Я не мог перестать думать об этом большом вкусном гамбургере, который только что съел, и чем больше думал, тем четче понимал, что именно нам нужно делать.

Когда мы проезжали по маленькому муниципалитету Майкэнопи, я был в приподнятом настроении, и мне вдруг пришло в голову, что хорошо бы добавить в меню наших ресторанов в Майами большой вкусный гамбургер. Дэйв со мной сразу согласился. Я предложил назвать этот гамбургер «воппер», потому что это слово ассоциируется с чем-то большим[17]17
  Whopper (англ., разг.) – нечто огромное, громадина, а также гамбургер.


[Закрыть]. Я также предложил на вывеске под названием ресторана добавить подпись Home of the Whopper – «Родина Воппера», чтобы показать, что это наш фирменный продукт. Было решено, что это хорошая идея. Мы приехали в Майами за полночь, уставшие, но радостные – нам не терпелось добавить Воппер в меню.

Не откладывая, мы распорядились изменить вывески на крышах всех семи наших ресторанов, и уже через несколько дней на входе в каждый красовались афиши со словами: «Новый гамбургер Воппер, тридцать семь центов»[18]18
  New, Whopper Hamburger, thirtyseven cents.


[Закрыть]. Мы с Дэйвом решили, что цена 37 центов плюс налог на продажу в 2 цента позволят сохранить стоимость Воппера ниже 40 центов – мы были уверены, что это разумная цена для рынка. Через несколько недель мы подняли цену до 39 центов. В то время мы и представить не могли, что однажды в будущем наш продукт станет самым популярным и самым известным сэндвичем в США, а может быть – и во всем мире.

Мы написали спецификацию на Воппер, и уже через несколько дней после того, как мы вернулись из поездки, во всех семи наших ресторанах начались продажи нового сэндвича. С этого дня дела нашего бизнеса стали улучшаться. Воппер сразу стал хитом, и это был тот самый переломный момент, которого мы так ждали. Мы поняли, что нашли ключ к успеху.

Примерно в то же время, когда появился Воппер, мы заменили ненадежные аппараты быстрого приготовления молочных коктейлей на новые аппараты-шейкеры циклического типа Sani-Serve. А изобретенный Дэйвом бойлер не только повысил скорость конвейера приготовления заказов в ресторанах, но и дал возможность готовить котлеты для Воппера рядом с обычными котлетами. Не придумай Дэйв этот новый аппарат, мы бы не смогли так легко запустить производство Воппера. Эти два новых аппарата помогли нам в целом повысить продуктивность сотрудников, но главное – ускорить обслуживание посетителей, и их лояльность к Burger King стала расти. Воппер оказал огромное влияние на весь наш бизнес, объемы посетителей ресторанов стремительно росли, и мы все больше убеждались, что у нас наконец все получилось.

Еще до исторического появления Воппера мы перестали обращаться в Джэксонвилл за руководством. Несколько существовавших в штате франчайзи уже давно стали ориентироваться в работе на нас. Мы являлись единственным источников инноваций и изменений, которые в нашей индустрии жизненно необходимы. Появление Воппера стало лишь одной из многих креативных идей, которые у нас появлялись в попытках улучшить бизнес, но именно эта идея оказалась спасением. Мы с Дэйвом сообщили Кремеру и Бернсу, что собираемся избавиться от аппаратов мгновенного приготовления коктейлей, а также от крайне неэффективной системы выдачи заказов, и поставили их перед фактом, что отныне будем сами писать спецификацию на продукты и оборудование.

Мы также сообщили им, что установим собственные стандарты производства и в будущем будем самостоятельно проектировать помещения для ресторанов. Руководство по эксплуатации, созданное Дэйвом Эдгертоном, стало настольной книгой во всех наших ресторанах. Мы поняли, что больше не нуждаемся в поддержке Джэксонвилла, о чем и сообщили руководителям.

Кремер и Бернс отнеслись с пониманием и даже, казалось, были благодарны за то, что мы так долго работали у них в подчинении. Видя наши нововведения, все заинтересованные лица поняли, что отныне будущее сети Burger King связано с Майами. Во всех наших ресторанах по всему штату теперь продавался Воппер, упоминания об аппаратах мгновенного приготовления коктейлей были убраны с афиш, и мы стали известны просто как «Burger King – родина Воппера».

Шли месяцы, наша коммерческая деятельность и продажи росли невероятными темпами. Мы с Дэйвом обрели уверенность в будущем, в которой так нуждались.

Вставка 1. О партнерстве

«Мы с Джимом были отличными партнерами. Я ездил по командировкам, Джим занимался приобретением помещений и финансами. Я искал локации и возвращался с нужной информацией, а он старался поддерживать нас на плаву. Я занимался операционной деятельностью, оборудованием, складами. У нас было свое собственное масштабное производство оборудования и комплектующих, необходимых для работы».

Дэйв Эдгертон, журнал FLAME

Глава 9
Первые франшизы

Первый владелец франшизы (франчайзи) Burger King – Чарли Кребс

После появления Воппера наша компания оказалась замешанной в скандале с отчетностью о собираемых нами налогах с продаж. Мы не могли понять, какой налог на совокупный доход мы взимаем по отдельным транзакциям, и стали пользоваться формулой, предоставленной Департаментом по налогам с продаж штата Флорида. Эта формула рассчитывала, сколько мы должны платить каждый месяц – столько мы и платили. Три года спустя департамент заявил, что эта формула была ошибочной и что у нас долг на сумму 8304 доллара, включая проценты и штрафы. Таких денег у нас не было, и власти согласились для урегулирования претензии принять 168 последующих платежей. На протяжении ближайших двух лет нам предстояло оплачивать каждый месяц семь выставляемых департаментом счетов, что существенно отягощало наше и без того непростое финансовое положение.

Примерно в то же время к нам в офис пришел парень из Цинциннати по имени Чарли Кребс и спросил, не хотим ли мы продать один из своих ресторанов – Burger King номер пять. На тот момент нам очень нужны были деньги, а он предлагал 20 000 долларов наличными. Обсудив ситуацию, мы с Дэйвом приняли предложение и подписали сделку о продаже Чарли франшизы. До тех пор мы относились к каждому нашему ресторану как к отделу внутри компании. Мы договорились с Чарли, что он будет выплачивать нам роялти 2,9 процента в месяц и за рекламную поддержку – 2 процента от продаж. Также он обязался содержать ресторан по принятым в компании стандартам, прописанным в нашем официальном руководстве, который мы прикрепляли к договору о франшизе.

Внезапно мы оказались во франшизном бизнесе, но на этот раз как франчайзеры. После продажи ресторана номер пять начал расти интерес к Burger King как к бизнесу, и мы в значительной степени связывали это с ростом продаж, спровоцированным появлением Воппера. Чарли с самого начала был хорошим управляющим, дела в его ресторане шли хорошо, он рассказывал о своем опыте другим людям, и некоторые из них проявили интерес к покупке наших точек. Поскольку у нас существовали проблемы, то продажа ресторанов по франшизе казалась лучшим способом облегчить финансовую ситуацию. Кроме этого, мы чувствовали, что делаем шаг к нашей главной цели – увеличению количества точек в Южной Флориде. Хотелось двигаться в этом направлении как можно быстрее, и мы начали давать объявления. Новые рестораны дали бы нам больше покупателей. Доход от роялти, на который мы рассчитывали, должен был покрыть все административные расходы на некоторое время вперед, а платежи по франшизам, взимаемые с новых участников, должны были стать значимым источником дохода компании.

После продажи ресторана номер пять мы приняли стратегическое решение максимально сконцентрироваться на франчайзинге. Мы быстро продали четыре других ресторана, и все прошло достаточно гладко. Получив оплату, построили новые рестораны сети Burger King с намерением также передать их во франшизу и максимально быстро развиваться. Водоразделом стал 1957 год, когда мы перестали быть исключительно ресторанной компанией и превратились в организацию, полностью сфокусированную на идее ресторанного франчайзинга. Это стало правильным решением в правильное время, и должен сказать, мы с удовольствием осознавали, что наконец сделали что-то разумное.

Кремер и Бернс продали свои франшизы в Форт-Лодердейл, Голливуд и в Вест Палм-Бич. Эти рестораны по-прежнему испытывали большие проблемы с эксплуатацией и приносили мало прибыли. Кремер и Бернс хотели продать их, вернув тем самым часть сделанных ими вложений, и обратились к нам за помощью. Мы договорились, что реконструируем и модернизируем рестораны и найдем новых покупателей франшиз, готовых их выкупить. Кремер и Бернс с радостью выписали новую лицензию на землю, по которой мы получали разрешение строить и эксплуатировать дополнительные рестораны в округах на восточном побережье – Палм-Бич, Броварде и Монро, и нескольких округах на западном побережье. В то время мы активно открывали рестораны в округе Дейд, и они становились успешными. Это новое соглашение давало нам эксклюзивные права на развитие ресторанов сети Burger King по всей Южной Флориде.

Для Кремера и Бернса это стало, бесспорно, выигрышным шагом, так как наша работа представляла их в хорошем свете. Коллеги из Джэксонвилла внимательно следили за всем, что мы делаем. Теперь всем заинтересованным становилось ясно, что свежие инновационные идеи приходят из Майами. Также было ясно, что Кремер и Бернс не справляются с поддержанием того уровня управления, который был нужен сети и за который они были ответственны.

Коллеги из Джэксонвилла уделяли особенно пристальное внимание тому факту, что в нашу компанию вложил капитал Харви Фрухоф, о чем они неоднократно говорили с нами. Кроме того, их впечатляло то, как значительно стали расти продажи наших ресторанов с появлением Воппера, и то, как уверенно мы расширяемся. Они решили последовать нашему примеру и заключить партнерское соглашение с авторитетным бизнесменом из Джексонвилла Бэном Стайном. Стайн согласился сделать 50 % инвестицию в их компанию Burger King of Florida, Inc. и предоставил ей значительную ссуду на расширение бизнеса.

После притока капитала Кремер и Бернс открыли шесть или семь новых ресторанов Burger King в Джэксонвилле. К сожалению, выбранные ими локации оказались неудачными и рестораны плохо управлялись, а также им не удавалось выстроить систему с обученными сотрудниками, грамотными менеджерами и руководством. Посетителям не нравилась ни еда, ни уровень сервиса в этих новых точках, и компания не понимала, как исправить ситуацию. Вскоре финансовое положение компании сильно просело.

Ситуация складывалась таким образом, что у Кремера, Бернса и Burger King of Florida не было возможности производить выплаты Стайну по займу, что вынудило того взять руководство компанией в свои руки, чтобы попытаться окупить инвестиции. Кремеру и Бернсу на этом этапе пришлось выйти из бизнеса. Нам с Дэйвом теперь предстояло вести дела со Стайном и доставшейся ему в достаточно бедственном положении компанией.

Иметь дело с Бэном Стайном тем не менее оказалось очень приятно. Это был умный предприниматель, мне нравились его прямолинейность и объективность. Проблема Бэна заключалась в том, что у него в руках оказался ресторанный бизнес, в котором он почти не разбирался. Из всех существовавших на тот момент ресторанов именно в Южной Флориде сеть Burger King была самой развитой, самой перспективной и прогрессивной.

В других частях Флориды работало всего несколько франчайзи, и компании еще только предстояла экспансия за пределы штата. Стайн оказался перед серьезной проблемой. Его бизнес выглядел достаточно безнадежно. Обеспечение определенных стандартов работы в ресторанах сети Burger King должно было быть ответственностью головной компании из Джэксонвилла, но эти стандарты и методы нигде не были зафиксированы. Франшизы Burger King, по большому счету, предоставлялись сами себе. Результат – вся система пришла в упадок, и было непонятно, что с этим делать.

Мы с Дэйвом понимали, что франчайзи – кроме тех, с которыми мы изначально договаривались сами, – брошены на произвол судьбы. Они просто не знали, как эффективно вести ресторанный бизнес. Большинство из них балансировали на грани фола. Время от времени мы встречались с Бэном Стайном, чтобы обсудить будущее Burger King, и эти встречи неизменно сводились к обсуждению идеи развития франшизы на национальном уровне. Но пока мы активно занимались бизнесом в Южной Флориде, нам не хватало времени серьезно взяться за расширение компании.

Компания Burger King of Florida, Inc. из Джэксонвилля взяла наше название «Воппер» и слоган «Burger King – родина Воппера» и зарегистрировала их в Вашингтоне как торговые наименования. Мы не знали, что они сделали это. Думаю, что если бы знали, то, наверное, не дали бы согласия, хотя и сомневаюсь, что стали бы сильно сопротивляться, ведь тогда у нас не было намерения уходить из Южной Флориды. Наши интересы в то время были сосредоточены на том, чтобы качественно улучшить всю сеть Burger King – казалось, что это нам поможет, во всяком случае на том этапе.

Мы понимали, что если Воппер и другие наши идеи, касающиеся менеджмента, проектирования помещений, поставки оборудования помогали нам, они помогут и всей сети в целом. Проблема была в том, что франчайзи, находившиеся вне нашей сферы влияния, не знали, как реализовывать наши идеи.

К 1959 году мы стремительно росли, и по всей Южной Флориде начали открываться наши новые, современные и успешные рестораны. Присутствие сети Burger King увеличивалось, нас все больше узнавали и местные жители, и приезжие из других частей Майами. Мы стали получать запросы на франшизы из других штатов. Встретившись с этими людьми и с удовольствием показав им, как устроена работа ресторанов в Южной Флориде, мы были вынуждены для получения франшизы отправлять их к Стайну.

Многие из потенциальных покупателей франшиз отправлялись в Джэксонвилл и видели, что в тех ресторанах дела обстоят куда хуже, чем в Южной Флориде. Стайну и его коллегам не хватало компетенции, чтобы провести с потенциальными франчайзи переговоры так, чтобы те не побоялись входить в их бизнес.

Поскольку рестораны Джэксонвилла выглядели недостаточно привлекательно, то интересовавшиеся покупкой люди, которых мы направляли к Стайну, исчезали. Не было продано ни одной франшизы.

Время шло, но Бэн все не мог понять, как ему конвертировать интерес, который мы создаем вокруг нашего бизнеса, в продажи франшиз. Периодически он звонил мне после очередных провальных встреч и предлагал нам с Дэйвом взять руководство направлением франчайзинга на себя. Он понимал, что только у нас есть необходимый для этого опыт ресторанного бизнеса и достаточный уровень экспертизы. Он видел, как быстро и успешно мы развивали наш бизнес в Южной Флориде, и хотел, чтобы у него было точно так же.

В период между 1958 и 1960 годами мы с Бэном обсуждали план вывода сети Burger King на национальный уровень, но никак не могли договориться о распределении долей при таком развитии событий. Мы не ставили перед собой цель сделать это срочно, так как хватало и текущих дел. Нужно было не только вести бизнес в Южной Флориде, но и осваивать новые территории. У существующих франшиз дела шли хорошо, и к нам поступало много запросов о выдаче новых. Но самое главное – наша компания наконец начала приносить прибыль. И мы были не очень готовы брать на себя новые риски.

В конце 1959 года произошло еще одно важное событие, хотя тогда мы понятия не имели о том, какое влияние оно окажет на развитие нашего бизнеса в будущем. Речь идет о начале коммерческих авиа– перевозок. Компания Pan American World Airways стала владельцем лайнеров «Боинг 707». В то время Pan American занималась международными авиаперевозками без права летать на внутренних рейсах, но искала способы более эффективно эксплуатировать новые лайнеры и в итоге заключила соглашение с авиакомпанией National Airlines, базировавшейся в Майами. Так, «Боинги 707» начали использоваться для рейсов из нью-йоркского аэропорта Idlewild (сейчас – аэропорт им. Кеннеди) в Майами и обратно.

В то время мы особо не задумывались об этом, но появление новых лайнеров на внутренних рейсах оказало большое влияние на распространение сети Burger King по стране. Благодаря началу удобных перелетов между Майами и другими крупными городами уже через несколько лет бизнесмены из Майами смогли часто, быстро и комфортно летать по всей стране. Это открыло новые возможности для расширения сети Burger King за пределы Флориды.

Перелеты на самолетах предыдущего поколения занимали много времени, часто летать было неудобно, поэтому создать общенациональную компанию со штаб-квартирой в Майами не представлялось возможным. В 1959 году город еще считался в основном курортным, и перевозки ориентировались преимущественно на потоки отдыхающих. Но когда сюда начали летать современные пассажирские авиалайнеры, бизнес Майами, в том числе и наш, получил новые возможности для роста.

Аэропорт Майами расширялся, количество авиаперевозок увеличивалось, и предложение Бэна заняться развитием сети Burger King на национальном уровне нам с Дэйвом начинало казаться все более актуальным. Раньше эта идея тормозилась из соображений логистики, но теперь такая проблема исчезала. Скоро мы сможем быстро и легко перемещаться в другие крупные города США, а затем – и всего мира.

Я хотел проработать с Бэном Стайном детали такого контракта, и мне казалось, что еще успеем. Подходили к концу 1950-е, и мы начали думать о следующем десятилетии. Главным приоритетом для нас оставалось выстраивание обширной сети ресторанов Burger King вокруг нашего региона – Южной Флориды. Но мы оба знали, что сначала нужно добиться уверенной прибыли в бизнесе, а потом уже выходить на незнакомые рынки. Если мы в конце концов решимся пойти на такой риск, то все основательно взвесим и только тогда начнем действовать.

На пороге нашего следующего прыжка вперед я думал о том, что нам необходимо предпринять большую реорганизацию компании. Мне казалось, что для этого мы должны выстроить мощную основу: то есть не просто двигаться от одной бизнес-идеи до другой, ведь планы не всегда осуществляются. Нам нужно глубоко проанализировать все бизнес-процессы, оценить наши слабости и не только развить сильные стороны, но и понять, что в них можно улучшить.