Текст книги "Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке"

Специфика британцев

Изменения, происходившие в Великобритании, зеркально отражали трансформацию розничной торговли в США; большинство игроков оказались иными, некоторые распространенные практики были исключительно британскими, а последствия в некоторых отношениях – более радикальными, но общая картина сохранилась. На протяжении большей части XX века британская книготорговля регулировалась Соглашением о фиксированных ценах на книги – неформальным соглашением между издательствами и книготорговцами, которое было предложено издательством Macmillan в 1890‐х годах после периода неразберихи и интенсивной ценовой конкуренции в издательской индустрии[39]39
  См.: Feather J. A History of British Publishing. 2nd edn. London: Routledge, 2006. P. 100–102.


[Закрыть]. В основе соглашения лежала идея, что издательства будут устанавливать фиксированную, или «чистую», розничную цену для каждой опубликованной ими книги, а книготорговцы соглашались продавать книги по чистой цене в обмен на скидку, которая позволяла им устанавливать разумную маржу. Издательства должны были прекращать поставку книг любому книготорговцу, нарушившему правила. Соглашение вступило в силу 1 января 1900 года и действовало на протяжении почти всего XX века, создавая относительно стабильную коммерческую среду для издательств и книготорговцев.

Однако были и критики соглашения, которые нередко ставили его под сомнение. В 1959 году оно было направлено в Суд по делам о нарушении свободы конкуренции – специальный трибунал, учрежденный Законом 1956 года о нарушении свободы конкуренции. Дело было рассмотрено в 1962 году[40]40
  Ibid. P. 202.


[Закрыть]. Секретарь по соглашениям об ограничении торговли утверждал, что подписанты Соглашения о фиксированных ценах на книги представляли собой незаконный картель, устанавливающий цены в ущерб общественным интересам, тогда как ассоциации издательств и книготорговцев утверждали, что, учитывая культурную и образовательную ценность книг, общество заинтересовано в том, чтобы иметь широкую сеть книжных магазинов со складами, которая будет разрушена, если допустить снижение цен: это приведет к падению качества и количества издаваемых книг. Председатель суда вынес решение в пользу издательств и книготорговцев, и соглашение осталось в силе.

Отсрочка, однако, была временной. В начале 1990‐х годов соглашение столкнулось с новым давлением со стороны ряда розничных продавцов и издательств массовой литературы, которые хотели экспериментировать со скидками в надежде, что более низкие цены приведут к увеличению объемов продаж. Терри Мейхер, глава розничной группы Pentos, которая приобрела в 1977 году Dillons – продавца академических книг с головным магазином на Гауэр-стрит в Лондоне и парой небольших книжных в университетах, – и в конце 1980‐х начала развертывать общенациональную сеть книжных магазинов, всегда был против соглашения. «Я считал Соглашение о фиксированных ценах на книги глупостью, оно меня раздражало, – вспоминает он. – Когда у нас было лишь несколько магазинов, это не имело большого значения, но как только у нас появилась общенациональная сеть и мы стали брендировать Dillons на национальном уровне, оно стало большей помехой»[41]41
  Maher T. в: The British Book Trade: An Oral History / ed. S. Bradley. London: British Library, 2008. P. 228. Полное описание кампании Мейхера против Соглашения о фиксированных ценах на книги см. в: Maher T. Against My Better Judgement: Adventures in the City and in the Book Trade. London: Sinclair-Stevenson, 1994. Ch. 4.


[Закрыть]. В 1989 году Dillons начал экспериментировать с ценами, в том числе пытаясь продавать по сниженным ценам книги, вошедшие в шортлист Букеровской премии 1990 года, чему помешал судебный запрет, полученный Ассоциацией книгоиздателей. В 1991 году из соглашения вышел Reed Consumer Books – первое крупное издательство, сделавшее это, – а в августе 1994 года генеральный директор Управления защиты прав потребителей постановил, что соглашение должно быть вновь рассмотрено Судом по делам о нарушении свободы конкуренции. Наступил период растерянности и неопределенности. В сентябре Ассоциация книгоиздателей заявила, что будет защищать соглашение, и на следующий день Тим Хели Хатчинсон – тогдашний главный исполнительный директор издательства Hodder Headline – объявил, что собирается вывести их книги из-под действия соглашения на следующий день после Рождества. В сентябре 1995 года Random House и HarperCollins объявили, что они больше не будут придерживаться соглашения, и вскоре после этого книготорговец WH Smith – ранее один из самых решительных сторонников соглашения – объявил, что присоединяется к их отказу от фиксированных цен. Соглашение было фактически мертво. В марте 1997 года Суд по делам о нарушении свободы конкуренции опечатал гроб, постановив, что соглашение незаконно. С этого момента розничные продавцы могли свободно устанавливать скидки на книги и продавать их по любой цене, которую считают нужной.

До распада соглашения Великобритания переживала рост розничных книготорговых сетей, аналогичный их росту в США. В 1970‐х и ранее WH Smith, продавец книг, газет и канцелярских товаров, был важнейшим игроком на розничном рынке книготорговли в Великобритании. Возникнув первоначально в конце XVIII века как оптовый магазин, продававший газеты и канцелярские товары в лондонском Ист-Энде, в XIX веке WH Smith начал быстро расширяться благодаря серии эксклюзивных сделок с крупными железнодорожными компаниями, которые позволили ему открыть книжные киоски на железнодорожных станциях[42]42
  Feather J. A History of British Publishing. P. 94.


[Закрыть]. К 1970‐м годам WH Smith контролировал около 40% розничного книжного рынка в Великобритании. Остальную часть рынка делили несколько хорошо известных традиционных независимых книжных магазинов, таких как Hatchards с Пикадилли, несколько небольших сетей вроде Blackwell и Hammicks и множество небольших независимых книжных. В отличие от США, в Великобритании в 1960‐е и 1970‐е не наблюдался рост числа сетей книжных магазинов в торговых центрах, так как это явление было связано с социальной географией американского города, с миграцией средних классов в пригород и с ростом пригородных торговых центров, обеспеченным высоким уровнем автомобилизации.

Книготорговая среда в Великобритании начала значительно меняться в 1980‐е, во многом благодаря быстрому росту Waterstone’s и Dillon. Тим Уотерстоун пришел в WH Smith в конце 1970‐х, но в 1982 году был уволен. В то время он работал над статьей о книготорговле в Великобритании и придумал план нового типа книжного магазина – как он сам говорит, «магазина с очень хорошо подобранным ассортиментом, с очень сведущим персоналом и со своего рода мессианским желанием продавать книги – в лучших традициях независимых книжных, но в формате сети». Он сумел собрать 6000 фунтов стерлингов, чтобы открыть свой первый книжный магазин на Олд-Бромптон-роуд в Лондоне, а затем нашел дополнительные средства для развертывания сети магазинов по всей стране. Это были большие книжные магазины в центральных, престижных районах, заполненные огромным количеством книг (включая книги, числящиеся в продаже) и оформленные таким образом, чтобы они привлекали покупателей и побуждали их проводить там время. По концепции и дизайну эти магазины были похожи на суперсторы, открывавшиеся Barnes & Noble и Borders в США в 1980‐х, но идея, похоже, была придумана независимо[43]43
  Тим Уотерстоун провел некоторое время в Нью-Йорке, когда в конце 1970‐х годов работал в WH Smith, и был знаком с Barnes & Noble, но в то время компания Barnes & Noble была известна прежде всего своим большим дисконтным магазином на Пятой авеню и еще не начала открывать книжные суперсторы. «В 1980‐х я не оглядывался на Barnes & Noble, совсем, – вспоминает он. – Честно говоря, я был просто одержим тем, что делал здесь».


[Закрыть]. В то время как Waterstone’s активно расширял свою общенациональную сеть, Pentos Group начала с 1986 года развертывать свою общенациональную сеть книжных магазинов под брендом Dillons; к 1989 году они владели 61 книжным по всей стране. Третья сеть была запущена в 1987 году Джеймсом Хэнеге, предпринимателем с опытом работы в сфере рекламы, который увидел возможность создать сеть привлекательных, хорошо управляемых книжных магазинов в малых и средних городах на юге Англии; первые два книжных магазина Ottakar’s были открыты в Брайтоне и Банбери в 1988 году, и в течение следующего десятилетия сеть продолжила расширяться. К концу 1980‐х существовали две крупные книжные сети, открывавшие магазины по всей стране, и третья, открывавшая книжные в небольших городах на юге Англии. Объем торговых площадей для книг быстро и резко увеличивался. Все три сети конкурировали друг с другом и отнимали долю рынка у WH Smith. Они также вытесняли многих независимых книготорговцев, частично благодаря своей хищнической деятельности, частично потому, что, как и в США, многие независимые продавцы плохо вели дела и просто не могли конкурировать с гораздо более крупными и профессионально управляемыми книжными магазинами.

Конкуренция между Waterstone’s и Dillons закончилась в 1990‐е, когда в Великобритании произошла консолидация сектора розничной книготорговли. В 1993 году Тим Уотерстоун продал компанию своему бывшему работодателю, WH Smith, за 49 миллионов фунтов стерлингов, и она была объединена с 48 магазинами Sherratt & Hughes, начавшими торговать под брендом Waterstone’s. Будучи самостоятельным бизнесом в рамках WH Smith Group, Waterstone’s быстро расширялся и стал ведущим специализированным книготорговцем в Великобритании. В 1998 году Waterstone’s был продан HMV Media Group, которая была создана, под руководством Тима Уотерстоуна, музыкальной корпорацией EMI и американской группой венчурного капитала Advent, чтобы приобрести Waterstone’s и объединить его с Dillons. HMV купила Dillons в 1995 году, когда Pentos Group, которой в то время принадлежал Dillons, была объявлена банкротом. HMV Media Group заплатила 300 миллионов фунтов стерлингов за 115 магазинов Waterstone’s и 500 миллионов фунтов стерлингов за две сети EMI – 78 магазинов Dillons и 271 музыкальный магазин HMV. В течение года два конкурирующих книготорговых бренда оставались отдельными, но в 1999 году от названия Dillons отказались, и магазины переименовали в Waterstone’s. В 2002 году HMV Group владела 197 магазинами Waterstone’s, в основном в Великобритании и Ирландии, а также 328 магазинами HMV, торгующими музыкой, видео и играми. WH Smith тоже расширил свои владения в 1990‐е, используя выручку от продажи Waterstone’s, чтобы приобрести в 1998 году 232 магазина шотландской сети John Menzies, в результате чего общее количество магазинов сети на центральных улицах и станциях достигло 741.

К концу 1990‐х годов компания Waterstone’s благодаря поглощению Dillons заняла доминирующую позицию на британском рынке розничной книготорговли, но это также ознаменовало начало перемен для розничного гиганта. В то время музыкальные магазины HMV были очень успешными, и руководство HMV решило применить к Waterstone’s некоторые принципы розничной торговли, которые хорошо работали для музыкальных магазинов, включая больший акцент на кампаниях и рекламе в передней части магазинов, увеличение запасов и уменьшение ассортимента книг. Эта модель шла вразрез с концепцией продаж книг Тима Уотерстоуна: «HMV хотела выйти на средний рынок, воспроизвести на книжном рынке то, что они блестяще делали на музыкальном. Но с книгами это просто не работало, и я даже не хотел пробовать это на книгах, – рассказывает он. – Waterstone’s зависит от разнообразия ассортимента, от больших капиталовложений в запасы, от качества предлагаемых книг. Если вы начинаете сужать ассортимент, вы начинаете сужать перечень предлагаемых книги. А когда вы начинаете сужать перечень предлагаемых книг, меняется весь характер книготорговли. У вас остаются только новинки, а оставшись только с ними, вы ввязываетесь в дисконтную войну». В 2001 году Тим Уотерстоун ушел с поста руководителя.

В конце 1990‐х и начале 2000‐х годов Waterstone’s также столкнулся с угрозами со стороны новых игроков, которые пришли на рынок. В 1997 году базирующаяся в США Borders Group расширилась, приобретя в Великобритании Books Etc.; через пять лет Borders владела 37 магазинами Books Etc. и 21 суперстором в Великобритании и стала одним из основных конкурентов Waterstone’s. Но иностранная экспансия Borders длилась недолго; как отмечалось ранее, Borders продала бизнес в Великобритании в 2007 году, а в 2009‐м закрыла все свои британские магазины.

Другой американский книготорговец, пришедший на британский рынок, оказался более жизнеспособным. Приобретя в 1998 году британский онлайн-магазин Bookpages, Amazon начал быстро расширять свое присутствие в Великобритании, занимая все большую долю рынка. К 2006 году интернет-книготорговцы владели примерно 11% рынка розничной торговли в Великобритании – так же как в США, – и крупнейшим игроком с подавляющим отрывом был Amazon. Хотя Amazon продает весь спектр книг, он особенно хорошо справляется с продажей более специализированных книг и более старых книг из бэк-листов, тем самым подрывая доход, который Waterstone’s и другие книжные магазины могли бы получить от продаж книг из бэк-листов.

Другой группой ключевых игроков, которые пришли на британский рынок розничной торговли в конце 1990‐х годов, были супермаркеты – Tesco, Asda и Sainsbury’s. Крах Соглашения о фиксированных ценах на книги в середине 1990‐х расчистил путь для выхода супермаркетов на рынок розничной книготорговли. До этого супермаркеты почти не интересовались продажей книг; они продавали только книги с низкой ценой. Причина была проста. Для супермаркетов решающее значение имеет способность конкурировать в цене – это один из ключевых инструментов, с помощью которого они могут обеспечить конкурентное преимущество по сравнению с другими розничными продавцами. Пока действовало соглашение, возможность использовать цену в качестве конкурентного инструмента для продажи книг была для них просто недоступна. Однако после распада соглашения книги стали привлекательным дополнением к непродовольственным товарам, предлагаемым в крупных супермаркетах. Одна из стратегических целей крупных супермаркетов вроде Tesco заключалась в том, чтобы сделать непродовольственные товары столь же продаваемыми, как продукты питания; непродовольственными товарами «могут быть принадлежности для похорон, садовый инвентарь или все, что нам сейчас угодно, – рассказал мне один бывший закупщик из Tesco. – Книги считались развлекательным товаром, на который покупатели готовы тратить деньги». Но супермаркеты должны были иметь возможность продавать книги по ценам достаточно низким, чтобы «это больше не считалось покупкой – ну, чтобы их просто клали в корзину». После краха соглашения супермаркеты могли договариваться с издательствами об условиях, которые позволили бы им делать большие скидки и назначать цены, необходимые, по их мнению, для того, чтобы сделать книги товаром, который «просто кладут в корзину». Но книги имели и некоторые дополнительные преимущества для супермаркетов. Они были одним из немногих товаров, которые можно было возвращать поставщику, если они не продавались, что защищало розничного продавца от риска остаться с большим количеством непроданного товара на полках. И они были одним из немногих товаров в супермаркете, на которых указывалась рекомендованная розничная цена, так что покупатели могли видеть, насколько дешевле они могут купить их в супермаркете.

Супермаркеты начали с книг в мягкой обложке, но через три-четыре года стали переходить на новинки в твердом переплете и детские книги. Поэтому в конце 1990‐х в супермаркетах предлагался очень разнообразный книжный ассортимент. Крупные сети супермаркетов привлекли специализированных закупщиков книг, которые работали в головных офисах и которых регулярно навещали менеджеры по продажам крупных издательств. Приоритетом для закупщиков был «чарт», то есть книги, которые либо были, либо, скорее всего, будут в списках бестселлеров в мягкой обложке или в твердом переплете. Супермаркеты просматривали списки бестселлеров, выпускаемые такими газетами, как Sunday Times, но также составляли собственные списки бестселлеров, основываясь на своих отчетах о продажах. Даже в крупнейших супермаркетах было ограниченное количество полок, отведенных под книги, поэтому у закупщика было небольшое количество слотов – может быть, шесть или двенадцать, в зависимости от магазина, – которые можно было заполнять новыми наименованиями раз в две недели. Книги в чартах поднимаются вверх или опускаются и остаются на полках, пока продаются. Если книга продолжает хорошо продаваться, ее будут держать на полках – «что-нибудь в духе Мартины Коул может находиться там восемь месяцев». Но если продажи падают или просто слишком низкие, книга изымается из магазинов и возвращается издательству.

Таблица 4. Продажи по каналам крупного британского издательства массовой литературы, 2000 и 2006 годы, в процентах

Влияние этих изменений на розничную торговлю в Великобритании в конце 1990‐х и начале 2000‐х было огромным. Для издательств массовой литературы эти изменения означали, что они все меньше продают книги через традиционные розничные торговые точки и все больше – через нетрадиционные, особенно через супермаркеты. Это видно по таблице 4, где представлены продажи крупного британского издательства массовой литературы в 2000 и 2006 годах, разбитые по каналам продаж. В 2000 году на долю Waterstone’s и Ottakar’s вместе приходилось 28% продаж; к 2006 году их общая доля снизилась до 23%. (В 2006 году Waterstone’s купил Ottakar’s; в таблице они сгруппированы и для 2000-го, и для 2006 года, чтобы была общая точка для сравнения.) Доля WH Smith немного снизилась с 13% в 2000 году до 12% в 2006-м. На другие сети, включая Borders, Books Etc., Blackwell и пр., приходится по 11% в оба года. Доля независимых магазинов значительно снизилась: с 8% в 2000 году до всего лишь 3% в 2006-м. Оптовые продажи упали с 14 до 9%. Продажи через интернет – а это в основном Amazon – напротив, выросли с 2% в 2000 году до 7% в 2006‐м, но даже эти цифры, по-видимому, занижают реальный объем и рост онлайн-продаж, поскольку Amazon и другие онлайн-магазины приобретают часть своих запасов у оптовых продавцов. Однако больше всего в этой таблице впечатляет процент продаж через супермаркеты, который увеличился вдвое – с 12% в 2000 году до 25% в 2006-м. У этого издательства продажи через супермаркеты составили четверть всех продаж в 2006 году, и супермаркеты обогнали по объему продаж Waterstone’s. Кроме того, если доля Waterstone’s со временем снижалась, то доля, приходящаяся на онлайн-торговлю (Amazon) и супермаркеты, быстро росла. Для этого и других издательств массовой литературы нетрадиционные торговые точки были растущим каналом, в то время как в традиционных физических книжных магазинах продажи либо не росли, либо демонстрировали спад.

В июне 2011 года HMV Group объявила о продаже Waterstone’s российскому миллиардеру Александру Мамуту за 53 миллиона фунтов стерлингов. HMV столкнулась с серьезными финансовыми трудностями из‐за снижения продаж и большого количества займов, и продажа Waterstone’s была частью более широкой стратегии, направленной на сокращение общей задолженности и заключение новых кредитных соглашений с кредиторами. Новый владелец Waterstone’s назначил управляющим директором Джеймса Даунта. Будучи основателем Daunt Books, небольшой независимой книжной сети в Лондоне, Даунт приобрел репутацию, управляя привлекательными, высококачественными книжными магазинами, которые обслуживают постоянных клиентов. Управление большой общенациональной сетью книжных магазинов, которая сталкивается с растущим давлением со стороны супермаркетов, Amazon и роста продаж электронных книг, будет для него вызовом совершенно иного порядка.

В дальнейших главах мы еще вернемся к последствиям этих серьезных изменений в розничной книготорговле в США и Великобритании. Но сначала следует рассмотреть другие структурные трансформации издательского поля.

2. Усиление литературных агентов

Появление литературного агента

Вторым фактором, определявшим эволюцию англоязычного массового книгоиздания в последние десятилетия, было усиление роли агента. Литературный агент не новая фигура в издательском поле: первые профессиональные агенты появились в Лондоне в конце XIX века[44]44
  См.: Hepburn J. The Author’s Empty Purse and the Rise of the Literary Agent. London: Oxford University Press, 1968; Gillies M. A. The Professional Literary Agent in Britain, 1880–1920. Toronto: University of Toronto Press, 2007.


[Закрыть]. Механизация технологий печати в XIX веке и повышение уровня грамотности привели к появлению расширяющегося рынка газет, периодических изданий и книг, создав тем самым постоянно растущий спрос на тексты. Неформальные литературные агенты начали появляться в 1850‐х и 1860‐х годах – они размещали объявления в таких журналах, как Athenaeum, разыскивая истории для газет и других изданий. Но первым профессиональным литературным агентом принято считать А. П. Уотта, шотландца из Глазго, который начал свою карьеру в качестве продавца книг в Эдинбурге, затем женился на сестре издателя Александра Стрэна и перебрался в Лондон, где начал работать в издательской фирме Стрэна в качестве редактора рукописей и заведующего отделом рекламы[45]45
  Hepburn J. The Author’s Empty Purse. P. 52 ff.; Gillies M. A. The Professional Literary Agent in Britain. P. 27 ff.


[Закрыть]. Когда в середине 1870‐х годов фирма Стрэна столкнулась с трудностями, Уотт стал рекламным агентом, а в 1878 году, когда поэт и прозаик Джордж Макдональд, друг Уотта, попросил его заняться продажей своих рассказов, начал деятельность литературного агента. Первоначально он – как и другие до него – делал это в виде дружеской услуги, но вскоре увидел коммерческие перспективы. К 1881 году Уотт позиционировал себя одновременно как литературного агента и как рекламного. Он начал брать с клиентов плату за выполнение отдельных задач, но вскоре решил перейти к системе, которую использовал в качестве рекламного агента: взимание 10-процентной комиссии с денег, заработанных его клиентами в результате заключенных им сделок. В течение двух десятилетий Уотт был практически единственным в этом поле и к концу XIX века представлял ряд ведущих авторов того времени, в том числе Уолтера Безанта, Томаса Гарди, Редьярда Киплинга и Артура Конан Дойла. Но к тому времени другие предприимчивые люди – в частности, Альберт Кертис Браун и Дж. Б. Пинкер – оценили открывающиеся возможности и вступили в игру, рекламируя свои услуги и конкурируя с Уоттом в качестве агентов писателей.

Первые агенты нередко работали как на авторов, так и на издателей, – зачастую они были, по сути, «двойными агентами», с одной стороны, пытающимися найти издателей и издания для произведений своих авторов, а с другой – помогающими издательствам отчуждать права на серийные издания или отдельные книги. Уотт считал, что его работа заключается в продаже или временной передаче авторских прав, и был рад оказывать соответствующие услуги как издателям, так и авторам. Однако не всем издателям нравилось то, что Уотт иногда работал на издательства; некоторые из них рассматривали агента как угрозу, которая разрушает традиционные отношения между издателем и автором и обесценивает литературу, выводя на первый план коммерческий аспект. Несомненно, именно А. П. Уотта имел в виду издатель Уильям Хайнеманн, когда в 1893 году составил уничтожающий портрет литературного агента: «Это век посредника, – писал Хайнеманн. – Обычно он паразит. Он всегда процветает. В последнее время я в своем деле вынужден уделять ему определенное внимание. У нас он зовется литературным агентом»[46]46
  William Heinemann, цит. по: Hepburn. The Author’s Empty Purse. P. 1.


[Закрыть]. Несмотря на презрение Хайнемана, к началу XX века лондонским издателям пришлось смириться с существованием литературных агентов – они стали реальностью издательского поля. Приобретая специализированные знания о различных издательствах, газетах и журналах, заинтересованных в приобретении текстов и готовых платить за них, агенты могли предоставлять авторам широкий набор услуг – включая публикацию текстов у подходящих издателей и в журналах, согласование условий и договоров, получение платежей и авторских отчислений, – которые высоко ценились многими авторами, включая некоторых ведущих писателей того времени.

В США литературные агенты стали появляться примерно в то же время, что и в Англии. Одним из важнейших первых американских агентов был Пол Ривер Рейнольдс, начавший карьеру в издательстве Lothrop в Бостоне, а в 1891 году перебравшийся в Нью-Йорк, где ему предложили работу в качестве американского агента английского издательства Cassell[47]47
  Hepburn J. The Author’s Empty Purse. P. 73 ff.


[Закрыть]. Хотя его основные обязанности заключались в поиске американских издателей, которые захотели бы публиковать книги Cassell в Америке, и в консультировании Cassell относительно американских книг, которые могли бы заинтересовать издательство, он вскоре начал искать американских авторов, готовых опубликоваться в Cassell. К 1895 году он начал оказывать авторам независимые услуги, предлагая их книги издателям и беря 10-процентную комиссию со сделок, которые он помог заключить. Как и Уотт, Рейнольдс работал в качестве агента как на авторов, так и на издателей. Он мыслил себя посредником, брокером на литературном рынке, помогающим заключать сделки между покупателями и продавцами литературной продукции, кем бы они ни были.

После появления литературных агентов в Лондоне и Нью-Йорке в конце XIX века их число начало расти, а роль стала более определенной. Агенты все отчетливее осознавали, что их интересы связаны с авторами, и их неоднозначная роль двойного агента постепенно трансформировалась в современное представление о литературном агенте как посреднике, отстаивающем интересы авторов, которые фактически нанимают их. Это не означало, что агентов не интересовало благополучие издателей. Им нужно было взаимодействовать с издателями и поддерживать с ними теплые отношения, даже если они больше не работали непосредственно на них. По большей части они считали, что исполняют роль посредника между авторами и издателями и оказывают услуги своим авторам, договариваясь о сделках, которые обе стороны – и авторы, и издатели – сочли бы справедливыми и разумными. Как выразился в 1906 году Кертис Браун, литературный агент «находится между автором и издателем, и он должен сильнее, чем тот и другой, отстаивать важность величайшего трюизма торговли, а именно, что никакая сделка никогда не будет действительно надежной и честной, не будучи выгодной для обеих сторон»[48]48
  Curtis Brown A. «The Commercialization of Literature» and the Literary Agent // Fortnightly Review. 1906. Vol. 80. 1 Aug. P. 359.


[Закрыть].

Эта современная концепция литературного агента определяла пути развития профессии на протяжении XX века, но в 1960‐х и 1970‐х годах начали оказывать влияние новые факторы, которые усилили власть агентов и изменили то, как некоторые агенты понимали свою роль. Самым важным из этих факторов было значительное расширение рынка, вызванное ростом розничных сетей. После появления сетей книжных магазинов в торговых центрах в США и последующего открытия сетей суперсторов в США и Великобритании книги начали попадать к потребителям способами и в объемах, которые раньше были просто невозможны. Книги стали продаваться, как и все прочие товары, в торговых центрах и на центральных улицах, и сети использовали для продажи книг те же принципы розничной торговли, что и для продажи музыки, видео и других товаров. В результате стало возможно продавать намного больше книг, и коммерчески успешные книги начали расходиться беспрецедентными тиражами. Поскольку ставки значительно возросли, особенно для авторов бестселлеров, у агентов появились более сильные аргументы для обоснования необходимости увеличения своей доли в растущем потоке доходов их авторов. Чем больше зарабатывали их авторы, тем больше зарабатывали агенты, что позволяло им расширять и развивать бизнес.

Вторым новым фактором было увеличение возможностей использования прав на произведения. Голливуд жаждал материалов, которые можно было превращать в кинофильмы, а издательская индустрия гарантировала стабильный поток историй с хорошим сюжетом, подходящих для экранизации. Кроме того, глобальное доминирование английского языка означало, что книги, написанные и изданные на английском, можно было использовать на множестве рынков по всему миру, как путем продажи прав на англоязычные издания на различных территориях (чаще всего права на издание в США продавались отдельно от прав на издание в Великобритании и Соединенном Королевстве), так и путем продажи прав на перевод (которые опять же в некоторых случаях можно было делить территориально – например, права на испаноязычное издание в Испании можно было продавать отдельно от прав на испаноязычное издание в странах Латинской Америки). Но для эффективного распоряжения правами требовалось специализированное знание различных рынков и значительная административная поддержка. У многих издателей этого специализированного знания не было, и они просто не могли или не хотели предпринимать необходимые согласованные усилия.

Третьим фактором было появление в 1970‐х и в начале 1980‐х годов новой породы литературных агентов, которые пришли в издательское поле извне и совершенно не были привязаны к традиционным практикам издательств и агентов. Они понимали роль агента иначе, не столько как роль посредника между автором и издательством, сколько как роль последовательного защитника интересов авторов, которых они считали своими клиентами. Традиционные агенты, по их мнению, были слишком пронизаны этосом издательского мира; они считали само собой разумеющимися традиционные способы ведения дел и предпочитали умеренность и компромиссы решительной защите интересов авторов, чреватой раскачиванием лодки. У новых агентов этой осторожности не было. Некоторые, вроде Мортона Джанклоу и Эндрю Уайли, появились из ниоткуда, став одними из самых влиятельных игроков в издательском поле; их взлет является как симптомом, так и свидетельством глубокого изменения в характере деятельности агента и в отношениях власти, структурирующих это поле. Не сильно преувеличивая, мы могли бы назвать появление этой новой породы агентов рождением суперагента.