Текст книги "Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке"

Когда у агента есть три или четыре заинтересованных издательства, которые сделали близкие ставки, агент может вместе с автором встретиться с редакторами, а также, возможно, с директорами по продажам, маркетингу и рекламе, – в издательском бизнесе это обычно называют «конкурсом красоты». С точки зрения агента, конкурс красоты – это возможность для агента и автора встретиться с людьми, с которыми они будут работать, получить представление о том, насколько они заинтересованы и что они думают о книге, и оценить их маркетинговые и рекламные планы. Конечно, это также возможность для издателей встретиться с автором и оценить, насколько он будет помогать им в продвижении книги, но на данном этапе процесса приобретения оценивается красота издательства. «Если вы достигли уровня, когда предлагаете, скажем, 500 000 долларов, вы, как издательство, решили, что хотите иметь этого человека у себя в портфеле, – пояснил один менеджер по маркетингу из крупного издательства. – „Конкурс красоты“ – не совсем удачный термин, потому что он предполагает, что ты просто прихорашиваешься, хотя на самом деле ты говоришь: „Мы – лучшее издательство для этой книги, и вот почему мы так думаем. Вот как мы опубликуем вашу книгу, это будет главная книга в нашем каталоге, на Bookseller Expo мы уделим ей основное внимание, мы проведем вот такую онлайн-кампанию, у нас будет вот такой рекламный компонент, мы бы хотели, чтобы вы отправились в дорогу и сделали тур по восьми городам“. Вы пытаетесь дать им некоторое представление о том, как вы будете продвигать их книгу».

После того как агент и автор решили, какое предложение принять, агент должен обсудить детали контракта и договориться о том, какие права не будут передаваться издательству. Агенты относятся к правам по-разному: одни готовы при заключении сделки с издательством передать права на продажу книги в других странах и на других языках, в то время как другие всегда оставляют эти права за собой и, когда отправляют книгу издательствам, сообщают, что права на продажу в других странах и на других языках недоступны. Агенты, готовые передать эти права, могут в случае востребованной книги попросить издательства сделать два предложения – одно для ограниченных прав (в Северной Америке или в Великобритании, в зависимости от места проведения аукциона) и одно для всемирных прав или всемирных англоязычных прав. Затем агенты взвешивают все за и против двух предложений и принимают решение о том, не лучше ли для них и их клиента оставить иностранные права за собой и распоряжаться ими самостоятельно. В тех случаях, когда агент сохраняет за собой иностранные права, будь то права для Северной Америки (в случае британского агента), Великобритании и остального мира (в случае американского агента) и/или иностранных языков, агент должен придумать стратегию управления сохраненными правами, чем агенты занимаются с различной степенью эффективности и энергичности. Одни агенты нанимают субагентов, чтобы те продавали права для различных территорий и языков, в то время как другие сами управляют этими правами и прилагают значительные усилия для их продажи.

Важную роль в продаже прав играют крупные книжные ярмарки вроде Франкфуртской и Лондонской. По сути, это ярмарки прав, и у каждого агента и агентства своя стратегия поведения во Франкфурте и Лондоне, но продажа прав – это непрерывный процесс, который выходит далеко за пределы планов в отношении определенных ярмарок. Агент часто использует размер аванса, который ему удалось получить на внутреннем рынке, в качестве рычага давления для максимизации авансов на других рынках и может пытаться «стимулировать» процесс продажи, сначала продавая некоторые иностранные права. «Вообще, сначала ты продаешь британские права, – объяснил один из старших лондонских агентов, – но это не всегда так. Некоторые агенты известны тем, что сначала продают права в Германии, прежде чем продать британские права, потому что они знают конкретного редактора в немецком издательстве, с которым им приходилось иметь дело раньше, и считают, что тот откликнется охотнее и ажиотаж начнется сначала в Германии или, возможно, в Италии или Америке». Тщательно организуя продажу прав, агент может создать эффект снежного кома, когда каждая новая продажа становится рычагом, используемым в последующих продажах. Агенты также могут привлекать к этому процессу скаутов, поскольку знают, что скауты разыскивают информацию о готовящихся книгах; агенты могут рассчитывать на то, что, если скауты в определенное время получат фрагменты информации или даже полный текст книги, вокруг нее может возникнуть ажиотаж на зарубежных рынках еще до того, как она появится на внутреннем рынке. «Прежде чем продать рукопись здесь, агент довольно часто думает: „Если я солью эту рукопись скауту и скаут воодушевится и расскажет издательствам за границей, я получу толчок, я получу ажиотаж“». Эффект снежного кома может возникнуть независимо от того, прилагает агент усилия для его создания или нет, просто потому, что мир потенциальных покупателей мал и они постоянно общаются друг с другом. «В этом бизнесе постоянно происходят утечки, – продолжил тот же агент. – Мы все время мотаемся туда-сюда между Лондоном и Нью-Йорком, мы все отлично друг друга знаем, мы постоянно звоним друг другу. Американский редактор звонит британскому редактору и говорит: „Такой-то только что прислал мне такую-то книгу, я вижу, ты купил ее. Сколько ты за нее заплатил, что собираешься с ней делать, когда она выйдет в свет?“ и т. д., и это влияет на их ответ». Успех порождает успех. Ажиотаж вызывает еще больший ажиотаж. Конечно, заключение крупной сделки с британским издательством не гарантирует того же в США, а заключение крупной сделки в США не гарантирует того же в Великобритании – рынки различаются, и многое зависит от автора, его платформы на разных рынках и содержания книги. Но если вы заключаете крупную сделку в Великобритании, «ваши шансы на крупную сделку в США – в зависимости от того, что это за книга, – значительно увеличиваются», и наоборот.

Большинство агентов полагают, что, помимо помощи авторам в подготовке предложений и рукописей, питчинга и продажи книг, обсуждения контрактов и управления правами, их роль состоит в управлении долгосрочными карьерами своих клиентов. Одним из элементов этого является стремление обеспечить автора достаточными деньгами, чтобы он стал профессиональным писателем и начал зарабатывать на жизнь литературным трудом. «Ты берешь клиентов, потому что считаешь, что у них будет карьера, – объяснила одна дама-агент. – И если ты зарабатываешь только X денег в год, а я не помогаю тебе стать профессиональным писателем, потому что ты не зарабатываешь достаточно денег, я недостаточно хорошо делаю свою работу». Она считает, что ее работа заключается в том числе в том, чтобы обеспечить клиентов достаточным доходом, чтобы они могли писать полный рабочий день, «и большинство это делают». Это не обязательно означает, что они пишут только те романы или нехудожественные книги, которые хотят писать, – им приходится писать и другие тексты, например статьи для газет и журналов, или даже, возможно, работать «литературным негром». «Я рада, если мои писатели просто регулярно пишут, – продолжила моя собеседница. – Я думаю, что письмо – великое утраченное искусство или оно станет великим утраченным искусством, и единственный способ поддержать его – продолжать писать».

В рамках управления карьерой своих авторов большинство агентов много обсуждают с клиентами их следующую книгу и иногда читают черновики отдельных глав и дают им советы. Некоторые романисты начинают работать над новым произведением, отправляют своим агентам черновики пары глав и спрашивают: «Мне продолжать или лучше отказаться от этого сейчас и не тратить следующие два года, превращая это в роман?» У других авторов есть четкое представление о том, чего они хотят, и они просто отправляют агенту окончательный вариант рукописи. В случае нехудожественной литературы агенты могут предлагать клиентам идеи для книг и работать с ними над предложением перед его отправкой. Как в случае авторов художественной литературы, так и в случае авторов нехудожественной литературы агенты иногда активно побуждают писателя к смене направления, если им кажется, что его карьера оказалась в застое. Чаще всего это лишь вопрос ориентации энергии писателя в определенном направлении, использования своего опыта и знания рынка для сдерживания наклонностей писателя и побуждения его пойти более многообещающим путем. Но иногда это может предполагать более радикальные изменения, в некоторых случаях – вплоть до смены писателем имени.

Один старший лондонский агент рассказал, что одна из клиенток его агентства – назовем ее Сара Джонс – много лет писала романы, каждый из которых расходился тиражом 40 000–45 000 экземпляров в твердом переплете. «Поэтому все думали, что знают, сколько она стоит. Вот так она продается, и все было на это завязано. Несмотря на энтузиазм издательства, несмотря на их неустанные попытки убедить продавцов в том, что они ошибаются, на нее наклеили ярлык». Затем однажды писательница решила, что хочет сменить темп. Она сделала пару предложений своему агенту относительного того, чем хочет заниматься дальше, и агент ответил без особого энтузиазма: «Я не думаю, что это сработает, но, самое главное, я не думаю, что именно к этому лежит твое сердце». Агент призвал ее двигаться в ином направлении, написать что-то менее глубокое и нацеленное на немного более молодую аудиторию и, самое главное, выпустить это под другим именем. Почему?

Потому что оно воспринимается по-другому, но в основном потому, что, если мы вернемся на рынок с еще одним романом Сары Джонс, они скажут: «40 000 экземпляров». Я даже не скажу твоему теперешнему издателю – который будет в приоритете, – кто это написал. Иными словами, я хочу создать для тебя абсолютно «волшебный момент». Это словно первое свидание, прежде чем ты поймешь, что девушка, в которую ты только что влюбился, будет раздражать тебя до конца твоих дней, потому что никогда не закрывает тюбик зубной пасты. Это тот блаженный момент, когда все возможно, нас не сковывает никакая предыдущая история и впереди только чистое небо.

Выступив под новым именем – «специально придуманным авторским именем», как выразился агент, – эта писательница получила новую жизнь, и ее стали по-другому воспринимать в издательском мире, поскольку к ней не применялись сложившиеся на рынке ожидания, которые были неразрывно связаны с Сарой Джонс. Новый роман стал громким международным бестселлером и породил серию чрезвычайно успешных продолжений. Агент настаивал, что это не агент заново изобрел автора, а сама писательница заново изобрела себя при содействии и активной моральной поддержке агента. «Один момент, о котором нам всем нужно напоминать себе в этом бизнесе, сформулирован в замечательной фразе нашего покойного коллеги, которого нам всем очень не хватает: „Мы должны публиковать блеск в глазах автора“. Думаю, мы, на свою беду, забываем об этом. Но это не значит, что нужно просто позволять этому блеску отражаться во всех возможных зеркалах, – его нужно направлять».

Хотя агент, который берет себе клиента, в принципе вкладывается в развитие его долгосрочной карьеры, найти правильный баланс между долгосрочными интересами и краткосрочными выгодами не всегда просто. Как агенту, так и автору может быть очень трудно сопротивляться очень крупному авансу за первый роман – особенно когда сумма аванса, по выражению одного агента, «меняет всю твою жизнь», – даже если они знают, что, если книга не оправдает ожиданий издательства и не принесет планируемой прибыли, это может осложнить продажу следующей книги автора. Это проблема, насчет которой в сообществе агентов существует широкий спектр мнений и взглядов. «Есть агенты, которые говорят: „Всегда хочется, чтобы издательства дико переплачивали, чтобы они переплачивали столько, что ты едва можешь справиться с этой суммой“, – объяснил один агент. – Но нужно помнить, что в долгосрочной перспективе об авторе судят не по книгам, а по продажам. Мне хочется, чтобы авторам платили столько, сколько ты можешь выбить, но не столько, чтобы, когда появится следующая книга, кто-нибудь посмотрел на показатели продаж и сказал: „Это был провал“. После такого автор или идет дальше, или плюет на вторую книгу. Нужно стремиться к своего рода золотой середине, когда ты пытаешься заставить авторов хорошенько постараться, но не настолько, чтобы это оказалось непрактично и книга не смогла оправдать их надежды». Подобная осторожность может показаться осмысленной и разумной, но в разгар аукциона остановить торги непросто. Некоторые агенты способны на это, но это нелегко. В поле, динамика которого обусловливается конкуренцией различных игроков, преследующих интересы, совпадающие в одних отношениях и расходящиеся в других, где ценность предлагаемой книги определяется как страстью и верой, так и точными расчетами или твердым знанием вероятных продаж, воображение не знает границ и энтузиазм может возносить цены так высоко, что ретроспективно они будут казаться чрезмерными и в некоторых случаях наносящими несомненный ущерб долгосрочной карьере авторов.

Хотя большинство агентов усердно культивируют карьеру своих авторов и добиваются для них максимально выгодных сделок, всегда есть случаи, когда авторы недовольны агентами, либо потому, что считают, что агентам не удалось заключить сделку, которой ожидали авторы (или которую им обещали), либо потому, что полагают, будто агенты дают им плохие советы (или не дают их вовсе), либо по какой-то другой причине. Мир писателей полон страшных историй о некомпетентных и двуличных агентах, которые обращают внимание на молодых и многообещающих писателей, а затем бросают их, как только дела начинают идти хуже, которые не отвечают на звонки или электронные письма, которые вводят писателей в заблуждение, лгут им или обирают их, взимая комиссию за чтение рукописей и другие вещи. Один бруклинский писатель рассказал, что за 15 лет прошел через шестерых агентов. Одна дама – его первый агент – работала в большом агентстве, прочла его первую книгу, восприняла ее с энтузиазмом, подписала с ним контракт, разослала книгу лучшим редакторам в крупные издательства, а затем, когда книга не пошла, быстро бросила его:

Дошло до того, что она сказала: «Знаешь, думаю, я отправила книгу всем, кому могла», на что я сказал: «А как насчет менее крупных издательств?» Тогда она прямо сказала: «Я не собираюсь этого делать, потому что я, как работник большого агентства, не смогу заработать на этом достаточно денег». И она этого не сделала. А затем ее отношение сменилось на совершенно противоположное. Она больше не была невероятно милой, доброй и воодушевленной и внезапно перестала отвечать на звонки. Я позвонил другому человеку в агентстве, и мне сказали: «О, вы больше не ее клиент». Я спросил: «Что вы имеете в виду?» Она не сказала мне, что отказалась от меня как клиента. Я узнал об этом чисто случайно. Вот такой у меня был первый опыт работы с агентом.

Его дальнейший опыт был ненамного лучше. Следующий агент, с которым он подписал договор, солгал ему насчет проданных иностранных прав на книгу, а еще один, когда автор отчаянно нуждался в совете относительно карьеры, ответил, что не может помочь, потому что понятия не имеет, как устроен бизнес. Возможно, этому автору просто не повезло. Конечно, писатели редко проходят через шесть агентов за 15 лет, и на каждую подобную историю найдется история писателя, который счастливо сотрудничал с одним и тем же агентом на протяжении всей своей карьеры. Но опыт этого автора указывает на то, что в поле, в котором агентом может стать любой и нет никаких общих стандартов и правил, поиск хорошего агента – непростая задача, решение которой часто зависит от неуловимой смеси хороших связей, правильной химии и удачи.

3. Появление издательских корпораций

Третьим фактором, который повлиял на эволюцию англоязычного массового книгоиздания в последние десятилетия, стало появление крупных издательских корпораций. Для многих наблюдателей это самое заметное изменение, которое произошло в книгоиздательском мире, поэтому может показаться странным, что мы обращаемся к нему только сейчас, но я отложил анализ этого явления по веским причинам. Принципиально важно понимать, что поле массового книгоиздания состоит не только из издательств: есть другие игроки, которые составляют часть этого поля и обладают в нем значительной властью, и мы никогда не поймем, что происходит в издательских фирмах, пока не осознаем, что их действия в некоторой степени являются реакцией на силы и события, которые находятся за пределами их прямого контроля. Может показаться, что крупные издательства являются основными игроками и обладают большой властью (и это действительно так), но в цепочке поставок книг издательство во многих отношениях – лишь один из посредников, игрок середины поля, и власть издательства, какой бы она ни была, всегда ограничивается и сдерживается властью двух других ключевых игроков в поле: речь идет, с одной стороны, о розничных продавцах, в значительной степени контролирующих доступ к покупателям, то есть читателям, и, с другой стороны, об агентах, в значительной степени контролирующих доступ к контенту и его создателям, то есть авторам. Сами издательства благодаря событиям, изменившим поле, являются посредниками, находящимися в положении игроков, которым приходится конкурировать с другими игроками за доступ к наиболее ценному контенту и за внимание потребителей, а также решать, какие книги должны быть представлены вниманию потребителей на все более переполненном рынке.

Расцвет современных издательских корпораций следует понимать именно в этом контексте. Конечно, усиление роли крупных корпораций наблюдается не только в издательском мире: они становятся все более важными игроками в индустрии медиа, информации и коммуникаций, а также в экономике в целом, и многие корпорации, занявшие центральное положение в издательском бизнесе, – это диверсифицированные медиаконгломераты с активами во многих секторах медиа и развлечений[51]51
  О возникновении издательских корпораций см.: Bagdikian B. H. The New Media Monopoly. Boston: Beacon Press, 2004; Herman E. S., McChesney R. W. The Global Media: The New Missionaries of Corporate Capitalism. London: Cassell, 1997; McChesney R. W. Rich Media, Poor Democracy: Communication Politics in Dubious Times. New York: New Press, 1999; Smith A. The Age of Behemoths: The Globalization of Mass Media Firms. New York: Priority Press, 1991.


[Закрыть]. Однако способ консолидации в сфере массового книгоиздания, ее причины и последствия в некоторых отношениях уникальны и тесно связаны с двумя другими тенденциями, повлиявшими на эволюцию этого поля.

Нет никаких сомнений, что появление крупных корпораций столь глубоко изменило ландшафт массового книгоиздания, что сегодня оно мало похоже на издательский мир, существовавший полвека назад. В 1950‐х и ранее в Нью-Йорке, Бостоне и Лондоне действовали десятки независимых издательств. Наиболее известными американскими издательствами были Random House, Simon & Schuster, Scribner, Doubleday, Harcourt, Harper, Boni and Liveright, Henry Holt, Dutton, Putnam, Viking, Alfred Knopf, Farrar, Straus & Giroux, William Morrow, W. W. Norton, Houghton Mifflin, Little, Brown, если перечислить лишь некоторые. В Лондоне тоже было множество независимых издательств массовой литературы, включая Macmillan, Longman, John Murray, Routledge and Kegan Paul, Heinemann, Allen & Unwin, J. M. Dent, Chapman & Hall, Gollancz, Jonathan Cape, Faber, Secker & Warburg, Michael Joseph, The Bodley Head и Penguin. Многими из этих издательств управляли люди, которые либо непосредственно владели компанией, либо имели существенную долю в ней, и обычно в бизнесе также участвовали другие члены их семьи. Издатели-владельцы часто были людьми с сильным характером и собственным мнением – и почти всегда это были мужчины. Они знали, что хотели публиковать, и формировали свой портфель в соответствии со своими оценками и вкусами и – по мере того как они становились крупнее и делегировали больше ответственности редакторам – в соответствии с оценками и вкусами своих редакторов. Редакторы, как правило, работали в одном и том же издательстве много лет, часто на протяжении всей своей карьеры, а авторы обычно хранили верность публиковавшему их издательству. В некоторых издательствах совещания были редкостью и решения принимались издателями-владельцами, редакторами или совместно теми и другими. «У нас в Random House есть правило, – писал в мемуарах Беннетт Серф, – наши старшие редакторы полностью вольны брать в работу любую книгу, которую хотят, если только за нее не нужно платить большой аванс. В последнем случае мы обсуждаем вопрос. В Random House есть две формы обсуждения. Первая – регулярные встречи, общие совещания, которые я ненавижу и на которые не хожу. Другой метод – когда я, если хочу встретиться, собираю людей, которые мне нужны, и мы разговариваем, – именно так, на мой взгляд, и следует вести издательские дела»[52]52
  Cerf B. At Random. New York: Random House, 1977. P. 221.


[Закрыть]. Эти фирмы управлялись с различной степенью эффективности и финансовой дисциплины. Некоторые, вроде Random House, процветали и превращались в крупные и успешные издательские компании, в то время как другие чувствовали себя хуже. Гораций Лайврайт, бывший работодатель Беннетта Серфа и издатель многих знаменитых авторов – от Эзры Паунда до Уильяма Фолкнера, известен тем, что тратил свои ресурсы на все – от щедрых вечеринок и огромных авансов до бродвейских мюзиклов и спекуляций на Уолл-стрит. В конце концов его выгнали и он умер без гроша в 1933 году – в том же году, когда его фирма была объявлена банкротом[53]53
  См.: Dardis T. Firebrand: The Life of Horace Liveright. New York: Random House, 1995.


[Закрыть].

В начале 1960‐х годов ландшафт массового книгоиздания в США и Великобритании, состоявший из множества независимых издательских фирм, начал меняться. Крупные корпорации стали интересоваться издательской индустрией, а многие владельцы издательств проявили интерес к продажам. По отрасли покатилась волна слияний и поглощений, начавшаяся в первой половине 1960‐х годов и продолжающаяся до сих пор. К 1990‐м годам отрасль радикально преобразилась: в поле, где когда-то существовали десятки независимых издательств, каждое из которых отражало индивидуальные вкусы и стили владельцев и редакторов, теперь было пять или шесть крупных корпораций, служивших зонтичными организациями для многочисленных импринтов, многие из которых носили имена ранее независимых издательств, ставших теперь частью более крупной организации и имевших различную степень автономии в зависимости от стратегии и политики корпоративных владельцев. Как можно объяснить эту резкую трансформацию поля?

Подъем издательских корпораций – сложная история, которая не поддается простому объяснению. Чтобы разобраться в этой трансформации, нужно понять, что на нее повлияло много разных факторов – одни факторы были личными, другие – структурными, и с каждым слиянием и поглощением была связана определенная комбинация этих факторов, обусловленная обстоятельствами отдельных лиц и организаций. Также нужно понять, что были факторы «отталкивания» и «притяжения»: некоторые факторы склоняли или побуждали издательства продаваться, а другие побуждали корпорации интересоваться покупкой. Один из факторов отталкивания заключается в том, что многие крупные издательства массовой литературы в США и Великобритании были основаны в начале ХX века предпринимателями, которые с 1960‐х годов начали задумываться об уходе из бизнеса и о том, как наилучшим образом обеспечить будущее фирмы в свое отсутствие, не растратив впустую время и усилия, вложенные в нее на протяжении многих лет. Еще одним фактором, который играл роль в ряде случаев, было то, что некоторым традиционным семейным издательствам становилось все труднее зарабатывать, потому что дела велись неэффективно, потому что у них было недостаточно денег или потому что они не могли успешно конкурировать в новых обстоятельствах (или в силу комбинации этих элементов); словом, у них были сложности, и продажа или слияние фирмы воспринимались как способ преодоления ряда трудноразрешимых финансовых проблем. Факторами притяжения были стратегические соображения, которые варьировались от корпорации к корпорации и менялись с течением временем; к ним относились среди прочего поиск синергии, стремление к росту, желание расшириться за рубежом и, более узко, желание закрепить или усилить свою позицию на англоязычном рынке, будь то рынок США, Великобритании или обеих стран.

Хотя это определенное упрощение, можно различить две основные фазы процесса консолидации: первая длилась примерно с начала 1960‐х до начала 1980‐х годов, вторая длится с начала 1980‐х по настоящее время. Каждая из фаз характеризуется собственным отличительным набором факторов притяжения, побуждающих крупные корпорации проявлять активный интерес к приобретению издательств. Между этими двумя фазами есть некоторая преемственность, но они также демонстрируют, насколько нестабильными могут быть бизнес-стратегии, поскольку за приобретением крупными корпорациями довольно быстро следовали разочарование и отделение активов. Как заметил один проницательный комментатор: «История книги щедро иллюстрирует парадокс, который, однако, присущ отнюдь не только данной отрасли: стратегии, которые доминируют в один период, сменяются другими, которые могут отражать прямо противоположную политику»[54]54
  Bellaigue E. de. British Book Publishing as a Business since the 1960s: Selected Essays. London: British Library, 2004. P. 3.


[Закрыть].