Текст книги "Заметки из пекинской кофейни. Тонкости жизни и бизнеса в Поднебесной"

Зима в Пекине

Ветер проникает сквозь яркие длинные пальто, парки и стеганые куртки, пестрящие на улицах Пекина. За два дня температура упала на десять градусов – и вот она, зима. Деревья сбрасывают листву, которая кружит повсюду, укрывая все до последнего закоулка, пробираясь в общественные здания, офисы и жилые дома. Тротуары местами покрываются льдом – в том числе из-за довольно противной привычки некоторых людей справлять нужду где попало, и искоренить это, похоже, не под силу даже правительству. Не забывайте также глядеть в оба, чтобы не угодить в помои, выплеснутые из ресторанчиков, мимо которых вы пробираетесь по узким тротуарам.

Одним благословен колючий холод: он сдувает прочь плотные волны копоти и смога, которые иначе душили бы город, как душит ненужное пуховое одеяло в жаркую летнюю ночь.

Глава 1
Страсть к брендовым вещам

После долгого дня, полного встреч и телефонных разговоров, я надеюсь найти убежище в кофейне и перевести дух. Но не тут-то было: три женщины двадцати с чем-то лет хотят попрактиковаться в английском. Все они уже замужем, у одной дома дочка, за которой присматривает бабушка. Все работают, и все, словно младенцев, прижимают к себе свои дизайнерские сумки.

Беседа начинается с обычной для Китая серии вопросов. Кто вы? Чем занимаетесь? Откуда родом? Почему живете в Китае? Сколько лет вашим детям? После обмена любезностями светский разговор заканчивается и все переходят к теме куда более интересной. К деньгам.

Чего у китайцев никогда не было много, так это денег – по крайней мере, до самого недавнего времени. Хотя их изобрели именно в Китае пару-тройку тысяч лет назад, подавляющее большинство населения никогда по-настоящему не знало, каково это – иметь денег больше, чем необходимо для выживания. В последнее время все изменилось. Более 300 миллионов китайцев сегодня можно отнести к среднему классу, и это число растет по мере того, как набирает силы китайская разновидность капитализма. Мои собеседницы как раз и представляют нарождающийся средний класс. Жаждущие брендов и располагающие некоторым количеством денег, они делают покупки при любой возможности – тщательно продумывая траты, но иногда позволяя себе расточительство.

У Ли классическая сумка «Prada», у Сьюзен – последняя модель «Moschino», а у Лилли – «Gucci» прошлого сезона.

– Мой муж думает, что я сумасшедшая, – говорит Сьюзен, когда я замечаю, что сумки, должно быть, очень дорогие. Мировые бренды не снижают цены в Китае; во многих случаях налоги и «цена, основанная на ценности» приводят к тому, что эти «обязательные» вещи обходятся гораздо дороже, чем в других странах.

– Я бы никогда не смогла этого себе позволить, если бы не отказалась от других вещей, – говорит Ли.

– От каких, например?

– Например, от еды!

Ситуация проясняется по мере того, как девушки рассказывают, на какие сознательные лишения они идут, чтобы купить эти престижные вещи. Понятие «лица» хорошо известно в Китае – оно основано на уважении и признании, которые люди проявляют по отношению друг к другу. В обществе, где потребление и материальные блага становятся основными движущими силами, можно в значительной степени обеспечить себе «лицо» с помощью качественных и дорогих вещей. Обладание ими демонстрирует (или, что важнее, подразумевает) высокое положение и богатство. Все эти атрибуты рассматриваются как необходимые для того, чтобы поднять ваши статус и престиж в глазах окружающих на новый уровень. Однако никогда прежде я не видел, чтобы тенденция проявлялась так ярко, как в случае этих девушек. Выяснилось, впрочем, что они вовсе не одиноки и что очень многие буквально обходятся без еды, чтобы накопить суммы, достаточные для покупки определенных вещей – таких, которые в полной мере позволят им продемонстрировать «лицо» семье, друзьям и коллегам.

– Сумка или туфли из последней коллекции – это очень важно, – перечисляет Лилли. – Они показывают, какая я успешная и какой богатый у меня муж…

(Муж Лилли небогат, а сама она работает секретаршей в машинописном бюро.)

– Когда мало ешь, появляется еще один плюс, – размышляет Ли. – Я влезаю в красивые платья!

Будучи западным мужчиной – а может, просто мужчиной, – я не могу понять, как можно голодать ради моды, но косметика и аксессуары престижных брендов (особенно иностранных) имеют огромное значение для амбициозного среднего класса в Китае.

Лилли признает, что за год с рождения дочери не смогла позволить себе ни одной новой вещи. Зато у нее есть ребенок – еще один «обязательный модный аксессуар» для молодой китаянки. Пока она на работе, за ребенком присматривает ее мама, и это типичная для Китая ситуация. Каждый день Лилли тратит на дорогу несколько часов – она живет к востоку от Пекина, где домá дешевле. Однако раз в месяц она разрешает себе походить по магазинам в компании подруг – обычно девушки ночуют у кого-нибудь из них, чтобы устроить полноценный «день шопинга» в одном или двух из крупнейших пекинских торговых центров.

Эти молодые женщины – профессиональные покупательницы. Прежде чем отправиться в экспедицию с целью примерить желанные вещи и написать отзыв, они часами сидят в интернете, обмениваются историями и делятся опытом в социальных сетях Weibo и WeChat с друзьями и другими любителями этого процесса. «Белую» бытовую технику (холодильники, кондиционеры и все более популярные воздушные фильтры для очистки загрязненного пекинского воздуха) обычно покупают в дни национальных праздников («Золотых Недель») в октябре и на Китайский Новый год. Личные вещи приобретаются, когда девушкам удается накопить достаточно денег, обходясь без «менее важного». Но в любом случае они всегда ищут возможность сэкономить – узнают о скидках и о подарках за покупки. Добавьте сюда выгоду от дисконтных карт и специальных предложений, и вот уже кажется, что все эти усилия прилагаются не зря. По крайней мере, так видится сквозь мои ярко-розовые очки.

Торговля и распродажа брендовых вещей в Китае основаны на совершенно иной, нежели западная, психологии. Бизнес, не учитывающий этих различий, безусловно потерпит неудачу. Но, судя по непоколебимой сфокусированности моих собеседниц, международная модная индустрия будет завоевывать в Китае все новые позиции. Пусть, следуя антикоррупционным тенденциям, уходит в прошлое традиция дорогих подарков и предметы роскоши продаются хуже – развивающийся средний класс по-прежнему требует высококлассных модных вещей, западных брендов и готов пойти на все, чтобы ими обладать.

Глава 2. Недорогие отели и гибкость стратегии

Мне позвонил Дэвид Сунь. Это типично для него – игнорировать иерархию, поэтому мое короткое электронное письмо стало причиной прямого звонка весьма занятого гендиректора китайской сети бюджетных отелей. Дэвид рулит бизнесом, продающим ежедневно 250 000 спальных мест в 2500 гостиниц, расположенных в 300 с лишним городов по всей стране. Много ли западных руководителей такого уровня, получив письмо в шесть строк, станут звонить на мобильный телефон человеку, с которым виделись три раза за два года?

С Дэвидом, который помогал открывать в Китае магазины B&Q [7]7
   B&Q – крупная международная розничная сеть, продающая товары для дома и ремонта. Основана в Великобритании в 1969 году.


[Закрыть], пустые прелюдии не работают, поэтому я сразу перехожу к делу.

– Дэвид, я слышал, вы несколько дней будете в городе. Сможете выпить со мной кофе в ближайшие 72 часа?

– Конечно. Где вы?

Являя типичный пример того, что в Китае многие вещи подчас проделываются молниеносно и с удивительным проворством, Дэвид уже несколько часов спустя сидит передо мной.

Я сообщил ему только улицу и название кофейни на английском. Его водитель сумел как-то «договориться» со зверскими пекинскими пробками и высадил Дэвида перед зданием всего десятью минутами позже назначенного срока. С учетом «китайского времени» иначе как поразительным это не назовешь!

В Китае существуют негласные правила, касающиеся прибытия на встречу. Опаздывать почти так же невежливо, как в Британии или многих западных странах, но прийти на десять минут раньше вполне допустимо. Мое главное правило – приходить не раньше чем за пять минут, но и не опаздывать больше чем на десять. Пробки и другие накладки допустимы как причины для дополнительного опоздания, в Пекине и Шанхае дорожная ситуация часто задерживает людей на двадцать минут или даже дольше. Поэтому здесь необходима гибкость: планировать больше одной-двух важных встреч в день не рекомендуется.

Мы входим в кофейню, заказываем напитки и сразу же с головой уходим в беседу. За полчаса Дэвид едва успевает перевести дух, но в процессе разговора ему удается выпить стакан воды и две кружки чая. Мой кофе остывает.

Он – полный кипучей энергии, напористый, прирожденный лидер; его энтузиазм заразителен – будущее своего бизнеса Дэвид видит в продолжении экспансии и уверен, что будет открывать до 500 новых отелей в год.

Трансформация Китая продолжает влиять на все отрасли экономики, и начавшаяся недавно антикоррупционная кампания сказывается на гостиничном бизнесе и индустрии развлечений не меньше, чем на всех остальных. Мероприятия отменяются, люди меньше путешествуют и реже дарят подарки – все это чувствует на себе даже рынок недорогих отелей, на котором работает его Home Inns. Дэвид тем не менее остается оптимистом в том, что касается возможностей роста в его сегменте.

– Это ново, но это нормально, – говорит он. – Люди и организации должны держаться в рамках бюджета, каким бы он ни был.

Он чувствует, как меняются привычки клиентов в отношении трат, видит, что, бронируя номер, они уделяют больше внимания соотношению цены предложения и его качества, чем просто уровню роскоши.

Конкуренция на рынке очень высока: в Китае больше 10 000 недорогих гостиниц, объединенных под сетевыми брендами, и их число постоянно растет – причем в тех же городах, где присутствует сеть Дэвида. Рынок сильно фрагментирован, найти новые возможности и конкурентоспособные места расположения – проблема. Масштабы страны – вот секретное оружие Дэвида.

– Сейчас мы сконцентрированы на открытии отелей в большинстве городов третьего и четвертого уровней. Наша франчайзинговая модель [8]8
   Франчайзинг (англ. franchise – «лицензия», «привилегия»), франшиза (фр. franchise – «льгота», «привилегия»), коммерческая концессия – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса и использование разработанной бизнес-модели его ведения.


[Закрыть] позволяет нам быть очень гибкими в отношении того, как и в каком направлении развиваться.

Преимущество, которое дают бесценные знания местных предпринимателей – наших франчайзеров, – в снижении рисков, связанных с открытием новых отелей и выходом на рынки провинциальных городов. Дэвид предсказывает, что в будущем более 85 % отелей будут открываться на основе франчайзинговой модели. Проблемой для бизнеса остается то, что если в сезон отпусков большинство китайцев уезжают из дома и отели в это время легко заполняются, то в другие периоды, особенно в будние дни и в межсезонье, гостиницам, разбросанным по большой и многообразной стране, очень трудно добиться нужных показателей.

– Нам необходимо повышать загрузку в другие периоды года, – говорит Дэвид. Кроме того, прибыльность отелей значительно отличается в зависимости от провинции. Китай больше Европы, у каждого региона есть свои особенности, поэтому неудивительно, что средний доход, траты и отношение к путешествиям и отелям от провинции к провинции сильно меняются. Так же дело обстоит с ценообразованием и зарплатами.

Все это ужасно похоже на ситуацию с Premier Inn в Великобритании или с любой дешевой гостиничной сетью в Европе или США. И совпадения на этом не заканчиваются. Подобрать подходящих, хорошо обученных сотрудников и руководителей – постоянная забота Дэвида. «Самая большая проблема – это персонал. Нам нужно искать, нанимать, обучать и удерживать подходящих людей. Мы вкладываем в них массу сил, времени и денег», – рассказывает он.

Однако есть и существенное отличие, которое проявляется в беседах с Дэвидом и его западными коллегами. Лично заинтересованные, всегда «готовые к бою», интернет-клиенты в Китае влияют на бизнес-модели гораздо сильнее и гораздо быстрее, чем на западных рынках.

– Китайский средний класс растет, и это люди, которым сейчас тридцать с небольшим, – говорит Дэвид. – Они были подростками, когда Китай, в начале двухтысячных, вошел в эпоху интернета. Люди в возрасте около тридцати и за тридцать как раз и составляют основу того сегмента потребителей, который обладает реальной покупательной способностью. Они более независимы и активны; они ориентированы на себя, стремятся к определенному стилю жизни; они получают удовольствие от своей свободы и открыты переменам больше, чем их родители, бабушки и дедушки.

Из-за этой продвинутой, интернет-ориентированной группы потребителей все, о чем говорит Дэвид, в той или иной степени связано с сетью. Все – от поиска отеля до бронирования номера, оплаты и выставления счетов – делается онлайн, и преимущественно с помощью мобильных приложений. Дэвид и его команда активно развивают предложения для этой группы клиентов, чтобы завоевать и укрепить их лояльность.

Ограничены ли амбиции Home Inns только Китаем? Дэвид отвечает уклончиво:

– В Китае по-прежнему полно места, чтобы расширяться. Здесь мы можем вырасти еще на 20–30 %. Возможности роста где-либо еще – скажем, процента три-четыре. Тем не менее мы открыты для остальной Юго-Восточной Азии, готовы работать с людьми в Европе и вообще где угодно. Китайские потребители все больше путешествуют, и они будут искать известные им бренды, на которые точно смогут положиться. Мы можем извлечь выгоду из такого развития событий, по мере того как рынок будет открываться.

Пока же Дэвид остается полностью сосредоточенным на Китае, и, слушая его, понимаешь почему!

Дэвид оставил меня столь же стремительно, как появился. Его шофер, невзирая на гнев местных парковщиков и офисных охранников, ждал Дэвида, припарковавшись вторым рядом у въезда на стоянку – на этой священной «ничьей земле» между необходимостью платить за место и риском угодить на эвакуатор взбешенных владельцев паркинга. Совершенно ясно, что он уже не раз играл в эту игру.

Глава 3. Русский роман

Для начала стоит сказать, что мы сидим на улице. И хотя до дахуа (сильного холода, который каждый год предсказывается по лунному календарю и неизменно опровергает расчеты) еще осталось несколько дней, в вымощенном бетоном внутреннем дворе ужасно холодно, и легкий ветер усиливает это ощущение. Но сейчас, в послеобеденное время, кофейня полна студентов и людей, отправившихся по магазинам, поэтому нам приходится ютиться на деревянных стульях у задней двери.

Юлия Л. (она предпочитает некоторую анонимность), кажется, не замечает холода, что, в общем, не удивительно – она русская. Эта симпатичная миниатюрная девушка с ясными глазами родилась в 1989 году в Волгограде. И она влюблена.

– Я выросла и получила образование в Волгограде. Хотела заниматься точными науками, но родители решили, что мне надо учить китайский. Когда я была маленькая, мы много путешествовали. В первый раз меня взяли в отпускную поездку за границу, когда мне было всего шесть лет. Мы ездили в разные места, но не в Китай. Когда пришло время поступать в вуз, родители не захотели отпускать меня в Москву, потому что сочли это опасным для молодой девушки, и я стала учить китайский в Волгограде. У нас не было преподавателей из Китая, потому что предмет только что ввели. Я два года учила язык там, а потом – в Тяньцзиньском университете иностранных языков. В первый год здесь было очень тяжело. Я не знала, куда пойти, как познакомиться с людьми, но постепенно освоилась. Потом я поступила в годичную магистратуру для преподавателей китайского иностранцам – там же, в Тяньцзине. А занятия в последний момент перенесли в Ханчжоу. Я поехала туда, но через полгода сдалась – поняла, что учеба не для меня. Кроме того, я влюбилась в молодого человека, с которым познакомилась в Тяньцзине, и решила вернуться в Пекин, чтобы быть с ним.

Молодой человек был американцем. Сейчас они уже не вместе.

– Он оставался в Тяньцзине, поэтому мы и выбрали Пекин, который вроде как посередине между этим городом и Ханчжоу. Я нашла работу в «Зоне искусств 798» (переоборудованной промышленной зоне, где расположились художественные галереи) и год проработала там, но это была совсем не моя сфера. Я даже искала работу в США, но безуспешно. Полгода у меня не было постоянного места, и я преподавала английский и сальсу, чтобы как-то продержаться. Я даже купила билет в Россию и думала, что вообще не найду в Пекине ничего подходящего. Потом мой молодой человек переехал в Хуэйчжоу рядом с Шэньчжэнем. А мне все же очень хотелось жить в Пекине. Я с ним не поехала.

В ее голосе нет ни сожаления, ни печали. Просто не сложилось.

– И вот где-то полгода назад я узнала, что в моем нынешнем месте появилась вакансия. Я подала резюме и, к счастью, прошла. И до сих пор не разочаровалась. Я занимаюсь организацией мероприятий в пекинском книжном магазине, где продают книги на английском языке. У нас хорошая репутация, и к нам часто приходят самые разные писатели и музыканты. Это работа мечты. Я влюблена в Пекин!

У меня совсем онемели руки, и мои записи, которые трудно расшифровать и в лучшие времена, превратились в какие-то петли и иероглифы. Мы переходим внутрь и садимся рядом со стильно одетым монгольским юношей с длинными волосами и его серьезной подругой. Мы загромождаем их столик чашками и бумагами, но они добродушно нас игнорируют.

– Китайцы искренне любят русских и Россию, – говорит моя собеседница.

Мне интересно, как здесь живется и работается русской девушке, и мы переходим к обсуждению культурных различий.

– Они смотрят на Россию не так, как на другие страны. У нас очень богатая история взаимоотношений, огромное количество общих тенденций и связей. Конечно, есть и различия. Но если поговорить с обычными китайцами – водителями такси и владельцами магазинов, то выяснится, что они очень уважают Россию и все, что за ней стоит.

– А много ли у вас появилось русских друзей?

– Нет. Наверное, потому, что я очень хотела понять китайцев и представителей других национальностей, которых в Пекине не счесть. Это настолько живой, безопасный и открытый город, что здесь можно познакомиться с очень многими людьми. Поэтому я никогда не старалась держаться вместе с русскими. Я знаю, что такое быть русской, а мне была интересна китайская культура, да и другие тоже.

В Пекине существует район, которые местные называют «маленькой Москвой» или «маленькой Россией». В нем есть русские рестораны, магазины и здания в русском стиле. Там работает знаменитый Русский культурный центр, который проводит мероприятия, посвященные русской музыке, искусству и литературе. На улицах звучит русский язык, и на вывесках сначала идут надписи на русском, а потом на китайском. Ближайший ко мне парк находится прямо к югу от этого района, и по выходным или ранним утром я с одинаковой вероятностью встречаю русских и китайских бегунов.

– Приглашая писателей, мы стараемся соблюдать принцип разнообразия и вовлечения. Мы предлагаем русским авторам выступить или посетить наши фестивали и книжные ярмарки. Но чаще всего у них нет потребности что-то сделать на английском языке. Все мероприятия культурного центра рекламируются и проводятся на русском и китайском. Русские в Пекине представляют собой очень замкнутое и изолированное сообщество – кажется, международные мероприятия их не волнуют и не интересуют.

– А ваши китайские друзья? Что они думают о России?

– Китайцы старшего поколения уважают Россию и считают ее великой. Они знают о русских писателях; некоторые читали, например, Толстого и Достоевского. Еще они восхищаются поэтами – Ахматовой, Цветаевой…

– А молодые китайцы?

На этот вопрос Юлия отвечает более уклончиво и дипломатично.

– Ну как сказать. Они молодые, у них есть собственное мнение, и они гораздо лучше знают о том, что происходит в мире. Россия в их представлении – хорошее место для путешествий, потому что там дешево и много исторических памятников. Мои китайские друзья не имеют положительного или отрицательного мнения о России. Они считают ее мировой державой, хорошим соседом и другом для Китая.

Каким видит свое будущее эта молодая, энергичная и обаятельная русская женщина? Останется ли она в Пекине и вообще в Китае?

– Пока да. Здесь очень приятно жить. В Пекине очень удобно – конечно, если не брать в расчет загрязненный воздух. Если я вернусь в Волгоград, то увижу, что в городе все осталось по-прежнему. Там не бывает таких быстрых перемен, как здесь. Мне кажется, Москва сильно меняется, но туда я тоже не хочу. Сейчас у меня здесь много друзей. Мы живем в районе Саньлитунь, который, наверное, немного замкнут на себе, но я знаю людей со всех концов света – из США, Британии, Европы и других мест.

Саньлитунь прежде всего известен как район, где живет и работает много иностранцев. Здесь можно попробовать кухни всего мира, а еще – увидеть самый крупный светодиодный экран на планете – он служит потолком в огромном торгово-развлекательном центре под названием «Место» («The Place»).

Все китайские друзья Юлии говорят по-английски.

– Все они считают, что у них интернациональный взгляд на вещи. И они очень амбициозны – мне кажется, в гораздо большей степени, чем молодежь в России. Здесь есть ощущение больших возможностей. Кажется, что если постараться, то у тебя будет шанс добиться успеха. Конечно, некоторые законы раздражают и сильно мешают. Но люди, похоже, находят способы добиться своего и гораздо спокойнее относятся к препятствиям и вызовам, чем русские. Очень здорово жить здесь в такое прекрасное для Китая время. По работе я встречаюсь с журналистами, начинающими бизнесменами, писателями, поэтами, художниками и деловыми людьми. Я обожаю это ощущение энергии и больших возможностей, чувствую, что нахожусь в зоне комфорта. Везде есть 4G и Wi-Fi, поэтому все доступно – существуют приложения для любых услуг, от заказа такси до доставки еды на дом. Все необходимое можно скачать одним нажатием на экран. Это потрясающее место с потрясающими людьми! И, конечно, мне очень повезло с работой, которая обеспечивает мне отличный социальный статус – меня везде встречают с радостью!

Слушая Юлию, которая буквально источает энергию, энтузиазм и позитивное отношение к жизни, я думаю о том, что ее бывшему бойфренду было, конечно же, трудно конкурировать за ее любовь с космополитизмом этого города и этой страны. Он любил традиционный Китай. Она любит новые, яркие и волнующие стороны жизни в столице, которая постепенно становится международным центром.

– Это две большие разницы, – говорит Юлия с улыбкой.

Да, так оно и есть.