Текст книги "Основы руморологии. Теория и практика управления слухами. Учебное пособие"

Один из авторов в 1975 г. вместе со студентами философского факультета Уральского университета читал лекции в рабочих общежитиях Свердловска о советском кино. Студенты столкнулись с тем, что им часто задавали вопросы о творческой судьбе В. Шукшина. При этом большинство зрителей фильма «Калина красная» из рабочей среды были уверены в том, что Шукшин действительно бывший заключенный и бандиты убили его после окончания работы над фильмом именно за то, что он снял такое правдивое жизненное произведение. Слух о ранней смерти режиссера трансформировался в сознании рабочих именно таким образом.

Множество слухов породила внезапная смерть в 1980 г. В. Высоцкого. Эти слухи прямо повлияли на авторитет власти, упорно замалчивавшей факт смерти и не высказывавшей никакого отношения к всенародно любимому барду.

В горбачевскую эпоху количество слухов возрастает, начинается эра гласности, сокрушения политических репутаций и авторитетов. После 1991 г. появляется свободная пресса, но вместе с тем и желтые издания (по западному образцу).

Казалось, что теперь влияние слухов на политическую жизнь значительно уменьшится. Но свобода печати привела к скупке газет и частичной монополизации прессы. Сокращение тиражей, всевластие телевидения способствуют расцвету технологий манипуляции. Избиратели почти не реагируют на сужение политического поля. Вероятно, это связано с процессами кризиса представительной демократии, происходящими во всем мире.

Использование слухов на российских выборах постоянно усложняется. Если шесть лет назад на губернаторских выборах в одной из сибирских областей для снижения явки избирателей проплачивали неблагоприятный метеопрогноз и распускали слухи от имени милиции о появлении банды, грабящей пенсионеров, то сегодня разыгрывается многоходовая комбинация с участием незаинтересованного источника информации, через который запускается компрометирующий политического противника материал.

Опубликованные сегодня различные методики борьбы со слухами, к сожалению, отражают реалии вчерашнего дня, даже если советы дают такие специалисты по политическим технологиями, как Е. Токарева, О. Матвейчев, В. Корольке Е. Токарева приводит удачный пример работы пресс-службы АО «Северсталь» с критическим материалом на генерального директора А. Мордашова. Для ослабления слухов в данном случае была использована частичная перепечатка исходного материала из журнала «Форбс», которая преподносилась как оригинальная. В. Королько[8]8
  Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001. С. 343.


[Закрыть] советует использовать традиционные методы опровержения слухов, включающие в себя игнорирование информации, опровержение по частям, разоблачение с привлечением известных специалистов. О. Матвейчев при появлении со стороны конкурирующей политической команды слухов или компрометирующих материалов рекомендует увеличить их количество в десятки раз, чтобы избиратель перестал обращать на них внимание. Появившиеся в последнее время новейшие технологии политической борьбы, использующие слухи, подметные письма, компромат, отличаются от всего вышеперечисленного и широко применялись во время известных событий на Украине, в Киргизии и Грузии. Отличительными чертами этих технологий являются сетевые методы, децентрализация управления, отсутствие штабов, использование корпоративных сообществ, широкое использование Интернета для тиражирования различной информации.

С уверенностью можно сказать одно: при трансформации политических технологий использование слухов как метода политической борьбы в России сохранится еще на протяжении весьма продолжительного периода.

Вопросы для самопроверки по главе 2

1. Что такое самотранслируемая информация?

2. Является ли слух истинным сообщением или ложью?

3. Как можно представить модель распространения слухов в рамках известных вам моделей коммуникации?

4. Какие слухи распространялись в советское время? Повлияли ли они на общественную жизнь?

Задание

Вы должны запустить самораспространение информации о новой рок-группе. Какие ресурсы Интернета могут быть для этого использованы и как?

Глава 3. Типология распространения слухов

Для оценки перспектив распространения слуха, его возможных последствий и необходимости вмешательства в процесс самотрансляции необходимо учитывать целый ряд факторов.

3.1. Сферы функционирования слуха

Слухи могут относиться к самым различным сферам жизни общества. И до тех пор, пока самотрансляция слуха не затрагивает чьих-то серьезных интересов, «ходят слухи здесь и там, а беззубые старухи их разносят по углам», как пел об этом известный бард, актер Театра на Таганке В. Высоцкий. Однако если слух может кому-то вредить или, наоборот, кем-то использоваться, он подлежит тщательному изучению и классификации. Первым пунктом такой классификации является его отношение к сфере распространения.

Практически все исследователи отмечают политические слухи. Это такая самотранслируемая информация, основное содержание которой связано с внешней или внутренней политикой. По конкретному наполнению слухи могут быть связаны с личными взаимоотношениями («любовница премьера», «мэр столицы оказался гомосексуалистом», «вице-премьер имеет внебрачную дочь» и т. п.). Но сюда же относятся и распространяемые высказывания, относящиеся к возможному развитию событий («мы туда пошлем эскадру», «говорят, наши разорвут с ними отношения» и т. п.), в том числе и о возможности катастроф (например, слухи о нападении на какую-либо страну, о применении нового сверхмощного оружия и т. п.). Встречаются и слухи, связанные с общими представлениями о политическом процессе, например: «все решают масоны», «политик А зависит от одной группы олигархов, а политик Б – от другой» и т. п.

Во многих изданиях можно встретить такой пример. Владислав Ходасевич приводит в своих записных книжках слухи его времени.

«Шепотком:

в 1915: «Знаете, Распутин с царицей ходят в баню и оттуда посыпают радиограммы в Берлин. А Николай в это время»… и проч.

в 1917: «Знаете, Керенский перевез Тиме в Зимний дворец и купается с ней в мраморной ванне»… и проч.

в 1919: «Знаете, Ленину явился во сне Гермоген»… и т. д.».

Все это доказывает бессмертность самотрансляции информации – как проверяемой, так и заведомо фантастической.

Политические слухи могут играть большую роль в развитии событий в стране. Именно поэтому к управлению ими подключается большая армия специалистов, которые в конечном счете являются специалистами в области различных направлений PR. В этой группе слухов выделяют важные подгруппы, куда включают значимые для решения политических задач фрагменты самотранслируемой информации.

Военно-политические слухи. Военное или чреватое военными действиями время часто порождает слухи, поскольку распространение информации в это время полностью подчинено интересам военных успехов властей. Отсюда убеждение: «Нам всего не скажут». Это питательная почва для распространения слухов, осуществляемого агентурой противника.

Сейчас стали известны описания методов спецпропаганды Советской армии во время ее участия в гражданской войне в Афганистане. Один из участников событий пишет: «Опираясь на эти наблюдения, мы распустили слух, что в Гардез под усиленной охраной русских доставлено более ста миллионов афгани. Деньги понадобились срочно в связи с тем, что уже более 20 человек сдали государству свои «Стингеры»». Переиначенная на разные лады, эта информация «доверительно» распространялась как в Гардезе, так и в уездах.

Не прошло и недели, как в провинциальный комитет стали наведываться ходоки с предложениями продать «Стингеры». И только наглое чиновничье вымогательство – попытка дать вместо установленного государством миллиона 600 тысяч афгани – отпугнуло желающих.

Успешное распространение слухов во время вторжения гитлеровских войск в Голландию и Францию привело к беспорядкам и панике среди гражданского населения, из-за чего беспорядочно бегущие от противника граждане заблокировали дороги и воспрепятствовали необходимой переброске войск на театр военных действий.

Электоральные слухи. Это политические слухи, влияющие на рейтинг деятелей и партий, обычно наиболее опасные именно во время избирательных кампаний. Вместе с тем это довольно значительный агитационный ресурс: через такой канал может распространяться так называемый черный пиар, т. е. информация, порочащая кандидата, что запрещено законом для всех каналов информации. Наряду с уже упомянутыми в главе 2 случаями можно вспомнить – уже на отечественной почве – распространение слухов о том, что победа Г. А. Зюганова на президентских выборах 1996 г. приведет к гражданской войне. Слух был запущен через СМИ (в выступлении Г. Сатарова), и его распространению способствовали сами коммунисты, всячески пытавшиеся опровергать его утверждением, что они ее развязывать не намерены. Однако в содержание слуха вовсе не входило обвинение коммунистов – имелись в виду другие силы. Поэтому публичное опровержение только поддерживало этот слух.

Если же говорить об использовании слухов на местных выборах, то тут они выступают одним из самых популярных каналов, поскольку количество избирателей не столь велико и любой слух легко может достичь каждого. В этих случаях распространению слухов способствуют листовки, надписи на заборах и т. п.

Тактика «От двери к двери», означающая устную агитацию, официально провозглашалась ведущей в предвыборных кампаниях КПРФ. Однако слухи при этом были мало связаны с черным пиаром, возможно, из-за боязни преследований.

Экономические слухи. Экономические слухи нередко связаны с политическими. Например, слухи о подорожании товаров, близящемся дефолте, банкротстве крупной компании могут заметно влиять на политическое положение в стране. Однако они имеют и собственно экономические последствия. Например, слухи о дефолте заставляют запаниковавших вкладчиков изымать деньги из банков, что приводит к реальным банкротствам банков из-за невозможности выплаты наличных в таких количествах.

Бывает и обратный эффект: политический слух может вызвать экономические проблемы, поскольку какие-либо политические неурядицы практически сразу становятся известны игрокам валютных и фондовых бирж.

Интересным кажется случай появления в Теиттере информации о теракте в Белом доме и ранении президента США Обамы. Его успешность определялась тем, что накануне произошел широко известный теракт – взрыв в г. Бостоне во время спортивного мероприятия. Появление таких катастрофических сведений в аккаунте официальной организации (в результате его взлома) привело к резкому падению котировок акций. И хотя буквально через несколько минут слух был опровергнут, в результате скупки подешевевших акций и их перепродажи могла быть достигнута значительная прибыль.

Но возможны и чисто экономические последствия слухов.

В начале 2000-х годов по России прокатилась волна панических закупок соли. Ей сопутствовали не вполне внятные слухи то ли о подорожании, то ли о грядущем исчезновении соли из продажи. Не совсем понятно, почему эти перспективы – не такие уж пугающие в условиях рыночной экономики – привели к повальным массовым закупкам соли «впрок». Неясно и кто за этим стоял. Предполагают, что это был способ избавиться от залежавшихся запасов. В распространении слухов использовался Интернет, но он еще не был широко распространен, поэтому масштаб события поражает воображение.

К экономическим следует отнести и многочисленные «мнения потребителей» о качестве товара, что играет немалую роль в торговле и предоставлении различных услуг. Недаром одним из распространенных рекламных слоганов является: «Нас рекомендуют знакомым».

Многие продвинутые топ-менеджеры считают слухи полезным средством повышения известности. Автор книги «Слухи, которые работают на вас» Сергей Беззубцев провел исследование, посвященное слухам. Были опрошены 154 топ-менеджера. Оказалось, что около 70 % опрошенных управленцев «принимает к сведению и информацию, полученную неофициально, в какой-то степени учитывая ее». Поэтому просто не обращать внимания на циркулирующие слухи о себе нельзя – ими нужно обязательно управлять, делает вывод Беззубцев.

Когда Одинцовская кондитерская фабрика только запускалась, по рынку гулял слух, что Андрей Коркунов – «старый дед с бородой», продолжающий традиции целого рода кондитеров. Сам бизнесмен считал, что такой слух появился из-за его первых интервью, которые по большей части начинались словами: «…мы думали, что сейчас к нам придет старый дедушка, а пришел молодой человек». «А поскольку многие люди в статьях читают только первую строчку, так про меня и думали», – поясняет он. Однако этот слух Коркунов опровергать не спешил. По его словам, первоначально это работало на него самого, поскольку покупатели считали, что все конфеты сделаны по старинным рецептам, а следовательно очень качественные. Однако потом он решил явиться публике. «Я сказал своему маркетинговому отделу, что надо прекращать быть таким скрытным и надо покончить с этими слухами, – рассказывает Коркунов. – Я такой, какой я есть, а качество конфет не изменится от того, что все меня увидят».

Олег Тиньков, председатель совета директоров компании «Тинькофф», примерно так же относится к слухам. Он рассказал, что самый веселый и невероятный слух, который он про себя регулярно слышит, – это то, что он сказочно богат. «На самом деле я весь в долгах», – уверяет предприниматель. Он говорит, что старается не обращать внимания на слухи. «Если будешь ко всему прислушиваться, то так недолго и рассудок потерять», – поясняет он. Сам он про себя слухов никогда не распространял, поскольку считает, что их очень тяжело контролировать, да и его партнеры вряд ли будут придавать им большое значение.

Бывает и так, что негативные слухи оказываются полезными для компании. Так произошло с рекламным агентством «Арт-Ком». «После кризиса пошел слух, что мы разоряемся, – вспоминает директор Алексей Пугачев. – Когда эти слухи максимально распространились, у меня, как назло, выключился мобильный телефон на день». Это настолько подогрело интерес к «разоряющейся» компании, что на следующий день на него обрушился шквал звонков. «Мне звонили и с ужасом спрашивали, почему я не отвечал на звонки, не разорилось ли случаем мое агентство, – рассказывает Пугачев. – Я не опровергал эти слухи, а предлагал звонившим самим приехать и посмотреть, что у нас все нормально». В результате этого на рынке возрос интерес к компании, и клиентов стало больше. Также Пугачев сообщил, что о нем постоянно ходят слухи, что он родственник Аллы Пугачевой. «Я это не комментирую», – говорит Пугачев.

Директор «Р. И. М. Портер Новелли» Игорь Писарский рассказывает, что о нем ходят слухи, что он экстремально гоняет на мотоцикле по Москве. «Это отчасти правда: я действительно езжу на мотоцикле, но совсем не экстремально», – говорит он. Такой слух, по его словам, только на пользу, он создает ему репутацию храброго человека, поэтому Писарский не спешит его опровергать. Только когда его спрашивают напрямую, правда ли это, то он с сожалением развеивает этот миф. «С сожалением, потому что, если честно, я хотел бы экстремально гонять на мотоцикле», – говорит он.

Слухи шоу-бизнеса и культуры. Огромное место среди всей самотранслируемой информации занимают слухи (сплетни) об эстрадных певцах, артистах, группах, фотомоделях и других деятелях шоу-бизнеса, а также спортсменах, кинорежиссерах, продюсерах, авторах масс-литературы («макулатуры») и других заметных персонах. Фактически слухи играют одну из ведущих ролей в общей разветвленной и дорогостоящей системе обеспечения известности этих персон, что, в свою очередь, обеспечивает им необходимые доходы. Это то, что называют «институт звезд», частично существовавший и в советское время. Однако в нашей истории существовало определенное уважение к личной жизни (privacy), что ограничивало информацию в прессе о личной жизни актеров и эстрадных певцов (а тем более режиссеров, писателей, спортсменов). Тем не менее слухи ходили и тогда.

В наши же дни большинство слухов в этой области имеет источники в желтой прессе, поддерживается личными аккаунтами звезд в сетях и Твиттере. При этом от слуха требуется главное – скандальность. Поскольку разные скандальные слухи стали настолько многочисленны, что потеряли неожиданность и привлекательность, нередко скандалы переносятся в жизнь, и мы узнаем (кто-то из СМИ, а кто-то потом – из слухов) о драках, разборках с оружием, невероятных браках и т. п. Все эти процессы можно рассматривать как PR-деятельность, включающую в себя и распространение слухов.

Наряду со скандальными любовными связями большое распространение имеют слухи о том, что звезда закончила выступления (или писатель отказался продолжать серию детективов и т. п.). Это привлекает внимание примерно так же, как и приписка «Только три дня», «Распродажа до 1 мая» и т. п. – все это не просто возобновляет угасающий интерес к звезде, но и ставит потенциального зрителя (или читателя) в положение цейтнота, препятствующего хладнокровной оценке необходимости посещения концерта или покупки книги: пока будешь размышлять, все упустишь, «бери не глядя»!

Еще одна «благодатная» с точки зрения привлечения внимания тема: слухи об аварии или, увы, даже о смерти. Хотя часто они оказываются «преувеличенными».

В советское время несколько раз появлялись слухи о смерти любимца публики сатирического актера Аркадия Райкина. Увы, они базировались на реально перенесенных им тяжелых инфарктах.

Слухи в коллективе. В любом собрании людей – в офисе и на предприятии, в бригаде и группе родителей школьников одного класса, среди прихожан одной церкви и в фан-клубе – происходит обсуждение различных событий, фактов, характеристик. Передаваемая устно информация, известная одному из участников общения заранее, представляет собой слух, поэтому можно утверждать, что в любом коллективе – производственном, по месту жительства, по интересам и т. п. – происходит обмен слухами.

Содержание передаваемых слухов может быть весьма разнообразным: и политические новости и прогнозы, и экономические проблемы. Но в межличностном общении большое место занимают сообщения о других членах этого сообщества, в данный момент, как правило, отсутствующих. Такое распространение слухов (которые чаще всего можно смело назвать сплетнями) представляет собой проблему, так как слухи могут быть переданы их «герою», нередко с определенным (не всегда правдивым) комментарием, что может привести к возникновению неприязненных отношений, конфликтов, интриг. Чаще всего менеджеры стремятся избавиться от распространения слухов и для этого приглашают психологов, специалистов по внутрикорпоративному PR. В этом, как и в других случаях распространения слухов, помогает тонко организованное управление слухами.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные сферы, к которым относятся темы самых распространенных слухов.

2. Какие темы политических слухов пользуются наибольшим вниманием населения?

3. На какие сферы жизни могут влиять экономические слухи?

4. Ходят ли слухи о топ-менеджерах? К какой сфере их можно отнести?

5. Какую пользу могут принести слухи в шоу-бизнесе, культуре и спорте?

6. Какие слухи распространяются в трудовом коллективе?

Задание (для коллективной работы)

Опросите представителей различных социально-демографических групп (однокурсников, родителей, коллег по работе, преподавателей) относительно известных им политических слухов. Отметьте, в каких группах наблюдался наибольший интерес к политическим слухам?

3.2. Характеристики слуха, влияющие на его распространение

При оценке возможностей воздействия на распространение слуха (как с положительным знаком – его продвижение, так и с отрицательным – его гашение) надо принимать во внимание социальные и коммуникационные характеристики той порции информации, которая распространяется в виде слуха.

3.2.1. Задействованы ли СМИ! Важную роль играют официальные СМИ, которые могут оказаться источником слуха, могут использоваться для его поддержания либо влияния на его содержание, на создание имиджа людей, имеющих отношение к этому слуху. В то же время возможно и существование слуха абсолютно вне медиасферы, полностью в системе межличностных коммуникаций.

В межличностной коммуникации циркулируют слухи, затрагивающие темы, значимые только для небольшого сообщества: взаимоотношения определенных лиц, события, затрагивающие интересы жителей одного дома, улицы, сотрудников одного отдела и т. п.

Например, наряду с классическими темами «старушек на лавочке» типа «А энта, что губки бантиком, путается с женатиком» (из стихотворения Ю. Друниной, как раз сплетням и посвященного) в число таких немедийных тем попадают перспективы нового строительства («точечной застройки») в данном дворе или сноса ветхих построек. Определенное место занимают вопросы торговли. Если в советское время обсуждалось, где что «дают» или «выбросили», т. е. поступило в продажу, то в условиях рыночной экономики обсуждаются ближайшие дешевые рынки, цены в разных магазинах, возможность продажи просроченных продуктов и т. п. Впрочем, тут уже могут быть ссылки на телепередачи, публикации и т. п.

Точно так же, только внутри сообщества, функционируют слухи, имеющие отношение к проблемам трудового коллектива: взаимоотношения, ожидание новых назначений и т. п. Однако и тут нередки ссылки на сообщения СМИ: «Читала в Сети, что число преподавателей вообще будет сокращаться» и т. п.

Иными словами, роль СМИ даже для слухов узкой тематики оказывается значительной. Эта роль особенно вырастает при использовании Интернета для распространения слухов. Мы говорим о межличностной коммуникации – в письмах, чатах, в группах социальных сетей. Однако в этом случае резко увеличивается доступность сайтов, группы и обсуждения в них оказываются открытыми, и может возникнуть имитация массовой коммуникации.

В любом случае очевидно, что роль СМИ (в том числе Интернета) в распространении слухов значительна.

3.3.2. Адресация массам или определенным личностям! Слух, как правило, предназачен для неопределенных адресатов, т. е. массе, что роднит его с контентом СМИ. Однако встречаются случаи, когда распространение слуха предназначено для одного человека либо узкого круга лиц.

Естественно, такое лицо должно играть значительную роль в решении каких-либо задач. Поэтому можно говорить о слухах, ориентированных на элиту.

Именно на элиту, конкретнее – на полевых командиров, были направлены слухи, используемые советскими спецслужбами во время афганской войны 1979–1989 гг.

При спецпропагандистском обеспечении боев в Пактии мы получили данные, что один из лидеров «Альянса семи» – Гулъбеддин приказал своим полкам на территории племени джаджи перебазироваться на юг для поддержки отрядов Джалалуддина. Перед нами возникла задача: удержать пять полков Гулъбеддина от выступления на стороне джадран. Мы начали по всем каналам нагнетать в Джаджи информацию, чтобы сорвать выступление полков. Время шло. Мы знали, что наши слухи (и агрессивные, и пугала) доходят, но приготовления к походу все равно продолжались. Тогда и было найдено, как потом оказалось, единственно верное решение. По надежным каналам мы запустили слух, что из Гардеза в Джаджи вот-вот выступят советские части. Слух опирался на рассказы очевидцев. За три дня к противнику были доставлены четыре «надежных» сообщения, в каждом из которых добавлялись новые существенные подробности и новые доказательства достоверности слуха. На четвертый день на один из участков дороги, ведущей в Джаджи, вывели саперный батальон афганцев, который в присутствии местных жителей принялся искать мины на дороге, так как по ней советские десантные части пойдут на Джаджи. Через два дня пришло сообщение, что агенты противника передали в Джаджи «достоверную» информацию: русские пойдут на Джаджи через пять дней, так как ждут подвоза горючего.

Эффект от этой информации превзошел все возможные последствия невыполнения приказа. Па протяжении всей операции – в которой отряды джадрана были разбиты и разбежались – ни один из полков так и не выступил им на помощь.

Элитарно ориентированные слухи могут применяться не только в военных условиях. Распространением слухов о готовящихся забастовках можно добиться каких-то уступок от начальства. А слухи о возможных экономических переменах могут повлиять на руководителей банковских структур. Наконец, распространяемые сплетни о каком-то сотруднике могут быть предназначены для ушей только одного – начальника подразделения, который, по замыслу распространителя, должен отрицательно отнестись к сотруднику, о котором «известно такое!»

3.2.3. Адресация определенным группам. Слух может быть дифференцирован в зависимости от социально-демографических характеристик целевой аудитории. Содержание слухов может быть привлекательным для лиц с определенными психическими характеристиками, с определенным уровнем образования и т. п. (подробнее этот вопрос будет рассматриваться в гл. 4). Слух о любовных похождениях известного ученого-физика реально затронет только тех, кто более или менее представляет себе роль этого ученого и его деятельность, а не просто встречал эту фамилию в связи с сообщениями об автокатастрофе, в которую он попал. И слухи о любовных историях знаменитых поэтов (и даже поэтесс) мало интересовали тех, кто не очень увлекался их поэзией.

Можно было бы заметить, что и слухи и сплетни о звездах спорта или кино, широко известных различным, в том числе малообразованным, слоям, должны быть неинтересны людям высокообразованным. Однако далеко не всегда это так. Множество слухов «из жизни знаменитостей» в советское время распространялось в самых различных сферах. Конечно, тут можно учесть и такое свойство советского общества, как его социальная однородность (конечно, относительная). Люди поддерживали связи с представителями «не своего круга», и дружба директора завода, школьного учителя и рабочего не вызывала особого удивления. Кроме того, общие источники информации – ограниченное число СМИ – делали самых знаменитых персон, будь то балерина Майя Плисецкая или футболист Лев Яшин, известными практически всему населению. В наши дни, пожалуй, можно в большей степени наблюдать дифференциацию интереса к отдельным сферам и личностям, а следовательно, и к слухам, их касающимся.

3.2.4. Наконец, следует учитывать и время жизни слуха. Есть очень недолговечные слухи, например моментальные сообщения, вызывающие панику: «Мы окружены!», «Сейчас полиция пустит газы», и слухи более длительные. Трудно сказать, каков верхний предел срока жизни слуха. Наверное, одним из древнейших является слух о затонувшей Атлантиде. Несомненно, вполне живы до сих пор слухи о том, что большевики были немецкими шпионами, а слухи о тайнах процессов тридцатых годов над большевистской верхушкой продолжают пополняться.