Текст книги "Теория и практика спичрайтинга"

Интересна точка зрения, согласно которой наряду с коммуникабельностью, сообразительностью, деловой хваткой, амбициозностью, энергичностью и интуицией профессиограмма PR-специалиста включает и такие личностные качества, как дар импровизации, творческие способности и чувство юмора[50]50
  Боброва И. И., Зимин В. А. Черный PR? Белый GR! Цветной IR:) Менеджмент информационной культуры. М.: Вершина, 2006. С. 71.


[Закрыть]. Это свидетельствует о потребности принимать нестандартные творческие решения в условиях многозадачности, сохраняя при этом положительный эмоциональный настрой.

Указанные качества и характеристики в полной мере соответствуют портрету профессионального спичрайтера. Спичрайтер должен обладать высокой общей культурой и эрудицией, а также профессиональной подготовкой как специалиста по связям с общественностью; отраслевой подготовкой, предполагающей знание конъюнктуры соответствующего рынка, анализ информационной ситуации вокруг субъекта PR, структуры управления и руководящего состава, системы подразделений субъекта PR; социальной ответственностью за результаты своего труда и лояльностью по отношению к субъекту PR[51]51
  Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга. С. 12.


[Закрыть].

Таким образом, специфика работы спичрайтера состоит в том, что в сферу его компетенции входит комплекс мероприятий по подготовке публичного выступления субъекта PR. В связи с этим в первую очередь востребованы такие профессионально-личностными качества спичрайтера, как коммуникативная культура, компетентность и профессиональные навыки работы с текстом. Важными личностными качествами спичрайтера, необходимыми для исполнения своих профессиональных обязанностей, являются креативность, коммуникабельность, эмоциональная и вербальная активность, оперативность мышления и стрессоустойчивость.

Контрольные вопросы и задания

1. Как используется термин «спичрайтер» в российской практике социальных коммуникаций?

2. В чем отличие спичрайтера от копирайтера?

3. Назовите и охарактеризуйте этапы работы спичрайтера.

4. Каковы особенности взаимоотношений спичрайтера с субъектом PR в российской практике публичных коммуникаций?

5. Назовите компетенции и профессионально-личностные характеристики профессионального спичрайтера.

1.4. Текст и его признаки

Понятие «текст» (лат. textum – ткань, связь, соединение) является предметом изучения специалистов разных областей знания. Текст определяют как информационное пространство, речевое произведение, знаковую последовательность и т. п. В семиотике под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т. п.; в лингвистике – последовательность вербальных знаков.

Наиболее распространенной является точка зрения, согласно которой текст рассматривается как результат целенаправленного речевого творчества, речевое произведение, представляющее собой несколько предложений, связанных в целое темой, основной мыслью и грамматически. «Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствие с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющих определенную целенаправленность и прагматическую установку»[52]52
  Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981. С. 18.


[Закрыть].

В теории коммуникации текст характеризуется как двустороннее явление, продукт деятельности автора и интерпретатора и квалифицируется как высшая коммуникативная единица. «Текст – это целостная единица, состоящая из коммуникативно-функциональных элементов, организованных в систему для осуществления коммуникативного намерения автора текста соответственно речевой ситуации»[53]53
  Валгина Н. С. Теория текста. М.: Логос, 2003. С. 14.


[Закрыть]. Именно такая трактовка актуальна для понимания сущности и функций текста в системе социальных коммуникаций, поскольку создаваемое речевое произведение имеет целью донести мнение, точку зрения социального субъекта до адресата и получить необходимую ответную реакцию. «В тексте заключена речемыслительная деятельность пишущего (говорящего) субъекта, рассчитанная на ответную деятельность читателя (слушателя), на его восприятие»[54]54
  Там же.


[Закрыть].

Выделяют признаки, позволяющие идентифицировать текст. К основным признакам относятся целостность, связность, структурное единство.

Целостность (цельность) текста. Целостность – важнейший текстообразующий признак. Она обеспечивается тематическим единством всех частей и предложений текста. При разрушении смысловой целостности текст как информационное целое становится непонятным, бессмысленным. Необходимыми условиями целостности являются единство замысла, стройность логического развертывания мысли и стилистическое единство ее изложения.

Связность текста. Связность является существенной предпосылкой и условием целостности текста; она предполагает взаимосвязь единиц текста в соответствии с правилами смыслового единства и грамматического согласования. Связность обеспечивается лексическими, грамматическими, синтаксическими и логическими средствами.

С точки зрения текстовой организации выделяют глобальный и локальный типы связности. Глобальная связность выявляется при анализе всего текста как законченного произведения (романа, пьесы, монографии, диссертации, доклада, устного публичного выступления). Локальная связность обеспечивается связями между соседними предложениями, сверхфразовыми единствами. Она реализуется с помощью средств связи, обеспечивающих тематическую, грамматическую, синтаксическую и логическую связность текста.

Описание различных средств связи дается в работе Л. А. Введенской и А. М. Пономаревой «Русский язык: культура речи, текст, функциональные стили, редактирование». Авторы выделяют следующие средства:

«Средства, обеспечивающие тематическую связь:

а) слова-заместители – местоимения (человек – он), наречия (в саду – здесь), синонимы (медленно – неторопливо), метонимии (жители деревни – деревня), метафоры, различные оценочные обозначения (трус – заяц, растяпа – шляпа), родо-видовые слова (цветы – васильки), перифразы (Санкт-Петербург – город на Неве), имя собственное – имя нарицательное (инженер – Иван Петрович);

б) отношения связи, существующие между словами в системе языка (т. е. зафиксированные словарями и грамматиками), например, тематические (дом, крыша, крыльцо, стены, потолок, пол…), словообразовательные (текст – текстовый, текстологический, текстология, текстуальный), антонимические (вспыхнуть – погаснуть) и т. д.;

в) лексические повторы.

Средства, обеспечивающие грамматическую связь:

– соответствие видовременных форм глаголов в тексте;

– предлоги;

– соответствие между грамматическими формами в предложении.

Средства синтаксической связи:

– анафора и эпифора;

– параллелизм (Да, что знаешь в детстве – знаешь на всю жизнь… чего не знаешь в детстве – не знаешь на всю жизнь (М. Цветаева));

– противопоставление (см. тексты произведений «Толстый и тонкий» А. П. Чехова, «Моцарт и Сальери» А. С. Пушкина и др.);

– порядок слов в предложениях – прямой, обратный (ср.: Я приеду сегодня – Сегодня я приеду);

– вопросительные предложения (Для чего это ему нужно? – требуется ответ);

– союзы, частицы.

Средства, обеспечивающие логическую связь:

– последовательность в изложении мыслей, событий, фактов, действий (Пришел, увидел, победил);

– правильность причинно-следственных связей (ср.: Листья опадают, потому что наступила осень и Осень наступила, потому что листья опадают);

– слова-организаторы логических связей: вот почему, поэтому, из этого следует…;

– вводные слова, организующие порядок высказывания: во-первых, во-вторых, наконец, итак, таким образом.;

– скрепы – предложения, абзацы, указывающие на порядок изложения;

– резюмирующие слова: подведем итог, в заключение выступления.»[55]55
  Введенская Л. А., Пономарева А. М. Русский язык: культура речи, текст, функциональные стили, редактирование. Ростов н/Д: МарТ, 2001. С. 207–209.


[Закрыть].

Структурное единство текста. Структурное единство достигается упорядоченностью расположения частей текста. Как структурное целое, текст имеет макро– и микроструктуру. Макроструктура – организация всего текста, раскрывающего общую тему. Микроструктура – организация фрагментов текста (межфразовых единств), раскрывающих микротемы общей темы. «Единицами текста на семантико-структурном уровне являются: высказывание (реализованное предложение), межфразовое единство (ряд высказываний, объединенных семантически и синтаксически в единый фрагмент). Межфразовые единства в свою очередь объединяются в более крупные фрагменты-блоки, обеспечивающие тексту целостность благодаря реализации дистантных и контактных смысловых и грамматических связей»[56]56
  Волгина Н. С. Теория текста. С. 15.


[Закрыть].

Кроме основных, выделяют еще и такие признаки текста, как завершенность, внутренняя организация, автономный смысл, наличие единого коммуникативного задания, авторская установка (отношение автора к сообщаемому).

Рассматривая признаки связности и структурного единства, следует отметить необходимость соблюдения коммуникативной преемственности между фрагментами текста (предложениями, межфразовыми единствами). Каждый фрагмент текста добавляет что-то новое к уже известному, обеспечивая темарематическую связь в развитии темы всего текста. Выделяют два основных типа темарематической связи – цепную и параллельную.

Цепная (последовательная) связь предложений предполагает развитие мысли от известного – темы, к неизвестному – реме. Соединение предложений в текст при цепной связи осуществляется за счет повторения в начале последующего предложения ремы предыдущего:

Первое предложение: Тема 1 – Рема 1. Второе предложение: Тема 2 – Рема 2. Третье предложение: Тема 3 – Рема 3.

Пример цепной связи предложений в тексте (межфразовом единстве):

Приходя на службу, Иван Никодимыч переводил дыхание, вешал пальто подальше от двери, грел руки на горячей толстой трубе и только тогда усаживался за стол и разбирал письма. Их было много. Вот опять письмо тихому, рассеянному профессору Петрову. Он всегда прочитывал письмо тут же и только после этого прощался и уходил. Сегодня два письма Галкиной – русоволосой девушке из строительного общежития. Она, наверное, обрадуется и забудет в окошечке варежку или тетрадку по математике (Н. Лаврентьева).

При параллельной связи предложения имеют общую тему, но разные ремы. При этом тема, обобщенно сформулированная в первом предложении, раскрывается, детализируется в последующих предложениях:

Первое предложение: Тема 1 – Рема 1. Второе предложение: Тема 1 – Рема 2. Третье предложение: Тема 1 – Рема 3.

Пример параллельной связи предложений в тексте (межфразовом единстве):

После полудня, когда жара стала спадать, из всех домов стали стягиваться к берегу. Виноградари забыли о своих виноградниках. Кожевники бросили свои замоченные кожи. Рыбаки не собирали сети к вечернему лову – топтались на берегу, переговаривались, вглядываясь в море, ждали – не покажется ли лодка (В. Тендряков).

Важным аспектом характеристики текста является способ изложения информации. Речевые способы передачи информации называют функционально-смысловыми типами речи. Традиционно выделяются три разновидности функционально-смысловых типов речи: описание, повествование, рассуждение. Однако коммуникативные намерения автора речи (текста) не ограничиваются указанными типами. Наряду с описанием, повествованием и рассуждением называют такие функционально-смысловые разновидности речи, как определение, объяснение, аргументация, инструктаж. Выбор типа речи обусловлен составляющими коммуникативной ситуации: целеустановкой, предметом (содержанием) коммуникации, особенностями коммуникативной ситуации и характеристикой ее участников. В результате «текст реализует определенную коммуникативную интенцию (намерение, задачу): 1) сообщить, констатировать (описание); 2) рассказать, изобразить (повествование); 3) сравнить, резюмировать, обобщить (определение, объяснение); 4) обосновать, доказать, опровергнуть, разоблачить (аргументация, рассуждение); 5) побудить, просить, приказать (инструктаж)»[57]57
  Волгина Н. С. Теория текста. С. 5.


[Закрыть].

Выделение смысловых частей и порядок их следования обусловлены не только авторским замыслом, но и жанровой формой текста.

Под жанром (фр. ganre – род, вид) понимают «форму организации речевого материала, выделяемого в рамках того или иного функционального стиля, вид высказываний, создающихся на основе устойчивых, повторяющихся, т. е. воспроизводимых, моделей и структур в речевых ситуациях, где имеют место хоть сколько-нибудь устойчивые, закрепленные бытом и обстоятельствами формы жизненного общения»[58]58
  Вахтин М. М. Собр. соч.: в 7 т. М.: Русские словари, 1997. Т. 5. С. 283.


[Закрыть]. Тексты строятся по законам жанров, которые традиционно относятся к тем или иным функциональным стилям. Сферу социальных коммуникаций обслуживает публицистический стиль, реализующийся в жанрах устной и письменной форм речи. Письменные публицистические жанры – статья, очерк, фельетон, памфлет, открытое письмо и др. Для устной публичной речи характерны жанры: доклад, парламентская речь, приветственное слово, критическое выступление, выступление на собрании, митинге и др. Автор строит текст сообразно замыслу и законам выбранного жанра. Особенность текстов устных жанров публичной речи состоит в том, что это письменные тексты, предназначенные для устного исполнения. Это предопределяет особенность их структурной композиции – трехчастную структуру текста (вступление, основная часть и заключение), а также сочетание книжности и разговорности в лексико-грамматическом, синтаксическом и стилистическом оформлении текста.

При рассмотрении текста как коммуникативной единицы в системе социальной коммуникации необходимо обратиться к коммуникативно-прагматическому аспекту его анализа и оценки.

Прагматика текста обусловлена коммуникативной целью, которую ставит перед собой автор. Различают: 1) общую целеустановку – информировать (сообщить), оказать воздействие (убедить, внушить, побудить, воодушевить); 2) конкретную цель текста – информировать (о чем именно?), убедить (в чем именно?), побудить (к чему именно?) и т. п. Каждый текст имеет коммуникативно-прагматическую заданность, которая обусловливает формально-структурные и стилистические характеристики текста. «Коммуникативно-прагматический аспект требует внимания как к собственно коммуникативным, так и к прагматическим компонентам языковых/речевых явлений. Коммуникативный – относящийся к общению в целом, прагматический – связанный с говорящим лицом, его адресатом (в их статусных и ролевых отношениях), с ситуацией общения, выбором и контекстом употребления соответствующих единиц, с социальными разрешениями и запретами на те или иные речевые действия и т. д.»[59]59
  Формановская Н. И. Речевое общение… С. 24.


[Закрыть]. В рамках прагматического подхода выявляются роли и функции автора текста и адресата речи (текста). «Субъект речи (автор текста) определяет: 1) цели и задачи сообщения (например, информирование, волеизъявление, инструктирование и т. д.); 2) тип речевого поведения; 3) отношение к сообщаемому, его оценку (или отсутствие таковой); 4) акценты при конструировании текста сообщения. Адресат речи (читатель текста): 1) интерпретирует текст, в том числе косвенные и скрытые смыслы; 2) испытывает воздействие – интеллектуальное, эмоциональное, эстетическое»[60]60
  Валгина Н. С. Теория текста. С. 13–14.


[Закрыть].

Информативная и прагматические составляющие текста неразрывно связаны с тем, как адресат воспринимает текст. Восприятие текста – значимый фактор его эффективности. Адекватность восприятия адресатом информативного содержания текста в значительной степени обусловлена адекватностью фоновых знаний автора и адресата текста. «Правильность восприятия текста обеспечивается не только языковыми и графическими единицами и средствами, но и общим фондом знаний, по-другому, “коммуникативным фоном”, на котором осуществляется текстообразование и его декодирование… Для адекватного восприятия текста необходимо наличие фоновых знаний, которые рассматриваются как информационный фонд, единый для говорящего и слушающего, в нашем случае порождающего текст (автора) и интерпретирующего текст (читателя). Фоновые знания служат условием успешности речевого акта»[61]61
  Волгина Н. С. Теория текста. С. 7, 11.


[Закрыть]. Фоновые знания формируются под воздействием социально-исторического наследия, национально-культурных традиций и стереотипов. Такой тип фоновых знаний называют социальным. Социальные фоновые знания присущи всем участникам коммуникации и предшествуют акту общения. Фоновые знания могут быть характерны для той или иной социальной группы, объединенной общностью деятельности, интересов, возрастных или половых признаков. Такие фоновые знания называют групповыми. Индивидуальные фоновые знания отличают каждого участника коммуникации и обусловлены его личностным опытом. С содержательной точки зрения фоновые знания классифицируют на житейские, донаучные, научные и литературно-художественные.

Средством актуализации фоновых знаний в тексте являются так называемые прецедентные тексты (от лат. praecedens – предшествующий).

Прецедентными называют чужие тексты (отдельные высказывания, литературно-художественные образы), включаемые автором в свой текст с определенной стилистической целью. В русскоязычной речи в качестве прецедентных текстов используются названия литературно-художественных произведений, фильмов, картин и других произведений искусства: «Кто виноват?», «Что делать?», «Неуловимые мстители», «Не ждали», «Неравный брак», «Гибель Титаника» и др.; крылатые выражения, афоризмы, цитаты из художественных произведений, популярных песен, фильмов, мультфильмов, рекламных текстов и др.: А Васька слушает да ест (И. А. Крылов); Пришел, увидел, победил (Юлий Цезарь); Караул устал (матрос Железняков); Как белка в колесе (И. А. Крылов); Не гунди и не перечь, а пойди и обеспечь (Л. Филатов «Сказ про Федота-стрельца); Присоединяйтесь, барон! Присоединяйтесь! (к/ф «Барон Мюнхгаузен»), А ты налей и отойди (реклама), Райское наслаждение (реклама), Он улетел, но обещал вернуться (м/ф «Карлсон, который живет на крыше»), Нам песня строить и жить помогает (песня из к/ф «Веселые ребята») и др.

Учет всех необходимых условий и факторов при построении текста обеспечивает успех коммуникации.

Таким образом, текст является коммуникативной единицей высшего уровня, поскольку обладает всеми качествами смысловой завершенности как цельное литературное произведение и представляет собой законченное информационное и структурное целое. Семантическая, грамматическая и композиционная структура текста определяет его стилевые и стилистические характеристики. Построение текста обусловлено темой, передаваемой информацией, ситуацией общения, коммуникативной целью конкретного сообщения, соответствующим стилем изложения, типом речи и выбранным жанром. Одним из условий эффективности восприятия текста является адекватность фоновых знаний отправителя и получателя сообщения (текста). Учет всех необходимых факторов и условий при создании текста обеспечивает его коммуникативную эффективность.

Контрольные вопросы и задания

1. Какое определение понятие «текст» получило в теории коммуникации?

2. Назовите признаки, позволяющие идентифицировать текст. Охарактеризуйте их.

3. Как обеспечивается темарематическая связь в развитии темы всего текста? Приведите примеры.

4. Назовите и охарактеризуйте основные функционально-смысловые типы речи.

5. Что понимают под жанром текста?

6. Что понимают под коммуникативно-прагматической обусловленностью текста?

7. Какое влияние оказывают фоновые знания на восприятие текста? Назовите виды фоновых знаний. Приведите примеры прецедентных текстов.

1.5. Спичрайтерский текст: особенности, критерии эффективности, видовое разнообразие

Спичрайтерский текст, как и любой текст, является основной коммуникативной единицей речевого общения и, следовательно, обладает основными текстовыми признаками – цельностью, связностью и структурным единством, реализуемым в рамках выбранного жанра. Однако наряду с основными признаками спичрайтерский текст имеет ряд специфических характеристик, которые обусловлены сферой его функционирования (публичные социальные коммуникации), а также задачами и функциями спичрайтинга как коммуникативной PR-технологии.

Наиболее полное определение понятие «спичрайтерский текст» получило в работе А. Д. Кривоносова «Основы спичрайтинга». Под спичрайтерским текстом понимается «обладающий мнимым авторством, произносящийся первым (должностным) лицом субъекта PR публичный текст, адресованный определенному сегменту общественности и служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта»[62]62
  Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга. С. 11.


[Закрыть], одна из устных разновидностей PR-текста. Исходя из данного определения, можно выделить специфические признаки спичрайтерского текста:

– устная форма реализации;

– публичность;

– воспроизводимость первым (должностным) лицом субъекта PR;

– мнимое авторство;

– адресованность определенному сегменту общественности;

– паблицитность.

Указанные признаки позволяют заметить, что спичрайтерский текст имеет черты сходства и различия с собственно ораторским текстом, а также с другими видами PR-текстов. Рассмотрим соотношение этих видов текстов более подробно.

Сходство и различия ораторского и спичрайтерского текстов. Общими признаками собственно ораторского и спичрайтерского текстов являются: устная форма представления текста; ситуация представления текста – публичное, межличностное, непосредственное общение; подготовленность текста.

Устная форма представления. Форма представления ораторского и спичрайтерского текстов подчинена законам устной речи. «В отличие от письменной речи, которая строится в соответствии с логическим движением мысли, устная речь разворачивается посредством ассоциаций»[63]63
  Чепкасов А. В. Работа спичрайтера и политического деятеля… С. 35.


[Закрыть]. Эта особенность обеспечивает образность и «осязаемость» устной речи, ее предметность, живость. Устная речь, как правило, отличается непринужденностью, естественностью, эмоциональностью, личностным началом, что характерно для непосредственного межличностного общения. Важной составляющей устной формы речи является ее невербальное сопровождение. Мимика и жесты могут не только передавать эмоциональный посыл, но и выражать согласие и несогласие говорящего, служить средствами установления контакта со слушателями.

Ситуация публичного общения. Ораторский и спичрайтерский тексты предназначены для непосредственного представления в ситуации публичного общения. Как оратор, так и спичрайтер, готовящий текст для спикера, должны предвидеть возможную реакцию аудитории на текст речи. Особенно важна прогнозируемость реакции слушателей в спичрайтерском тексте, поскольку, получая готовый продукт (текст), спикер полагается на профессионализм спичрайтера, в задачу которого входит изучение аудитории и ее возможные реакции на текст выступления.

Подготовленность текста. Как правило, устные публичные выступления являются заранее подготовленными. Тем не менее в случае собственно ораторской речи возможно выступление экспромтом, без заранее подготовленного текста, когда опытный оратор заранее продумывает, что и в какой последовательности он будет говорить. В публичных социальных коммуникациях выступления субъекта PR всегда имеют текстовую поддержку, т. е. спичрайтерский текст – обязательная составляющая публичной PR-коммуникации социального субъекта.

К признакам, различающим собственно ораторский и спичрайтерский тексты, относятся: авторство, паблицитность.

Авторство. Авторство ораторского текста принадлежит самому выступающему. Ораторский текст позволяет судить о языковой личности выступающего, поскольку и содержание, и форма речи отражают его индивидуальность. Для спичрайтерского текста характерно мнимое авторство, когда составитель текста не является его фактическим автором, поскольку «автором текста считается тот, кто несет ответственность за его содержание»[64]64
  Чудинов А. П. Дискурсивные характеристики политической коммуникации // Политическая лингвистика. 2012. Вып. 2 (40). С. 53–54.


[Закрыть]. И, следовательно, спичрайтерский текст должен представлять языковую личность не составителя, а спикера.

Паблицитность (капитал известности). Это одна из основных целей публичных коммуникаций субъекта PR, состоящая не только в создании или наращивании капитала известности, но и в формировании положительного имиджа спикера, повышении его авторитета в глазах общественности. Инструментом формирования и поддержания капитала известности и положительного имиджа социального субъекта является спичрайтерский текст, содержание и форма которого не только передают замысел спикера, но и позволяют ему оказывать необходимое воздействие и производить благоприятное впечатление на целевые группы. Кроме того, спичрайтерский текст является «отражением корпоративной точки зрения на событие, ситуацию или процесс»[65]65
  Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга. С. 10.


[Закрыть].

Собственно ораторский текст также создается автором речи с учетом того впечатления, которое выступление должно произвести на слушателей, но при этом оратор сам отвечает за результат, каким бы он ни был. Спичрайтер не имеет права на ошибку, он должен создать текст, в котором учтены все нюансы предстоящего выступления. Речь спикера должна укреплять его имидж и авторитет.

Сравнение спичрайтерского текста с другими PR-текстами также позволяет выявить его специфику. Прежде всего, она проявляется в устной форме представления текста, в отличие от письменных PR-текстов (пресс-релиз, байлайнер, бэкграундер, ньюслеттер и др.), а также в признаке «авторство». Для письменных PR-текстов характерно так называемое скрытое авторство («PR-текст, будучи составленным сотрудником PR– или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление»[66]66
  Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. С. 34.


[Закрыть]), для устных – мнимое.

Коммуникативная эффективность спичрайтерского текста. Термин «коммуникативная эффективность» (коммуникативный успех) в научной и справочной литературе определяется как «реализация цели коммуникативного (речевого) акта, когда успешное сообщение без существенных помех передается адресантом и адекватно воспринимается, понимается, усваивается, оценивается адресатом»[67]67
  Культура русской речи: энциклопедический словарь-справочник. М.: Флинта: Наука, 2003. С. 261.


[Закрыть]. Подчеркивается, что интерпретация текста является правильной, если тот, к кому обращена речь, трактует основную идею в соответствии с замыслом коммуникатора.

Применительно к спичрайтерскому тексту коммуникативную эффективность следует понимать как такое взаимодействие участников общения, при котором информация, передаваемая спикером, адекватно воспринимается, понимается и оценивается целевой аудиторией, что позволяет достичь коммуникативной цели субъекта PR, заложенной спичрайтером при подготовке текста устного публичного выступления.

Исходя из признаков и особенностей спичрайтерского текста, можно выделить следующие факторы его коммуникативной эффективности:

1. Соответствие социальному и должностному статусу субъекта PR. При подготовке текста выступления спичрайтер должен учитывать специфику сферы деятельности субъекта PR, круг его должностных обязанностей и полномочий. Так, речь государственных чиновников в обстановке официального общения подчиняется нормам делового стиля. Для нее характерны строгая функциональность, лаконизм, эмоциональная сдержанность. Публичная речь политиков, как правило, строится по канонам публицистического стиля и отличается призывностью, оценочностью, экспрессивностью.

2. Соответствие речевому портрету и риторическим навыкам субъекта PR. Текст, подготовленный спичрайтером для социального субъекта, эффективен, если в нем учтены индивидуальные речевые характеристики спикера. Спичрайтер не должен создавать новую языковую личность, поскольку это может вызвать недоверие у аудитории и негативно сказаться на имидже субъекта PR. Глубина и достаточность стилистической обработки материала обусловлены рамками создаваемого имиджа, речевым портретом выступающего и его риторическими навыками.

3. Соответствие спичрайтерского текста коммуникативным ожиданиям целевой аудитории. Под коммуникативным ожиданием понимают «возможность для коммуникантов оценивать дискурсивное поведение друг друга с точки зрения его прагматической адекватности и уместности. Коммуникативные ожидания детерминированы представлениями и знанием участников о том, как “должно” поступать и как обычно другие поступают в подобных ситуациях. Сложившиеся коммуникативные стереотипы составляют основу “нормы ожидания” у участков коммуникации, обусловливают их оценку степени прагматической адекватности и “естественности” дискурсивного поведения друг друга»[68]68
  Цурикова Л. В. Когнитивно-дискурсивная парадигма как новое направление описания и анализа речемыслительной деятельности // Горизонты современной лингвистики: традиции и новаторство. М.: Языки славянских культур, 2009. С. 82.


[Закрыть]. Текст должен соответствовать специфике аудитории, ее социальному составу, интеллектуальному уровню, эмоциональному настрою.

4. Актуальность содержания речи. Содержание речи должно соответствовать условиям общения и интересам адресатов, быть актуальным и целесообразным. Если мысли, содержащиеся в спичрайтерском тексте, не устаревают с течением времени, речь приобретает статус факта культуры.

В США такие культурно значимые речи вносятся в «Хрестоматию образцовых речей, изменивших ход истории США», материалы которой подлежат обязательному изучению в учебных заведениях.

По ряду критериев оценка эффективности ораторского и спичрайтерского текстов совпадает. К ним относятся коммуникативные качества речи: правильность, точность, логичность, ясность, чистота, выразительность, богатство, уместность, эстетичность.

Виды спичрайтерского текста. В практической деятельности спичрайтер сталкивается с необходимостью подготовки текстов различной видовой и жанровой принадлежности. Так, для высших должностных лиц (губернаторов, мэров и т. д.) это тексты информационных (сообщение, доклад, отчет, заявление для прессы, выступление на брифинге), аргументирующих (аналитико-критических) и специальных (рамочных, этикетных) речей. Для политических лидеров – тексты выступлений в дебатах, на митингах (убеждающие речи), тексты инаугурационных речей.

Рассмотрим более подробно основные виды спичрайтерских текстов.

Инфюрмационные тексты имеют целью сообщить аудитории какую-либо новую информацию о социально значимых событиях. Например, о планировании социального проекта или ходе его подготовки, открытии нового социального объекта и т. п. Информация в такого рода текстах, как правило, имеет оперативный, отчетный или презентационный (рекламный) характер. Тексты отличаются типовой структурной организацией (зачин, развитие темы, заключение) и строятся по модели: «Что? Где? Когда? Кто участники? С какой целью?». К информационным жанрам спичрайтерского текста относятся: сообщение, доклад, отчет, заявление для прессы, выступление на брифинге.

Аргументирующие (аналитико-критические) тексты создаются с целью анализа сложившейся ситуации, выявления недостатков, определения способов их преодоления. Как правило, аналитико-критические тексты актуальны в таких коммуникативных ситуациях, как совещание, пресс-конференция.

Структура текстов обусловлена конкретной целью. Так, собственно аналитические тексты могут строиться по модели: «Что? Где? Когда? Почему? Что общего? В чем различие?».