Текст книги "Имидж-копирайтинг. Напишите себе репутацию"

Упражнение № 3. «Выбор аватара»

Откройте блокнот. Запишите, в качестве кого вы хотели бы продвигаться. Не пишите: «в качестве юриста». Юристов много. Напишите себе особенную специализацию: «хочу стать известным специалистом по заключению и оспариванию трудовых договоров, спасателем карьер, помощником обманутых, ангелом для несправедливо уволенных». Сократите до статуса в соцсети. Используйте на здоровье.

Упражнение № 4. «Плюс 100500 к мотивации»

Запишите в столбик 10–20 пунктов из важных мелочей, которые мотивируют вас на написание имиджевых текстов. Вкусный кофе, чистый стол, печенье в процессе, просмотр сериала по итогам, поездка на природу в награду за большой успех, мечты о будущем, плакат с целями на стене. Пишите, особо не задумываясь, о самом приятном, что могло бы вознаграждать и мотивировать вас на то, чтобы делать эту важную ежедневную работу. Обязательно используйте!

Резюме части первой

Мегапопулярный советский фантаст Кир Булычев в одной из своих детских книг написал, что в будущем все люди будут известны. Это будущее может наступить даже раньше, чем думал писатель: сегодня каждому из нас достаточно посвящать своему имиджу хотя бы час в день, чтобы за год обзавестись сотнями и тысячами подписчиков, читателей, клиентов.

Пренебрегать этой возможностью для хорошего специалиста означает не только подрубать собственные доходы и возможности. Глобально говоря, это преступление против человечества, ведь в то время как честные хорошие профессионалы не выдвигают себя на первый план, публичное пространство занимают не самые добросовестные люди.

Засилье мошенников в публичной сфере – в том числе следствие того, что хорошие специалисты не находят времени на продвижение себя. Или не считают это необходимым. Или обманываются, полагая, что стать известным сложно. Вовсе нет. Просто это занятие требует времени и сил, как вообще все на свете.

Каждый из нас может по шагам менять ситуацию, улучшать мир вокруг – всего 10–20 лет спустя в личном продвижении все может измениться так же, как за прошедшие годы поменялась ситуация в рекламе товаров. Сегодня яркой упаковки уже недостаточно, чтобы продать некачественный товар. Покупатели знают, как изучать состав, сроки годности и прочую маркировку.

Стать классным профессионалом – сложно. Продержаться в одной профессии больше 5 лет сегодня сложно: слишком много возможностей и соблазнов. А стать известным после появления интернета стало совсем несложно, так что теперь это миф.

У тех, кто стремится расширить горизонты, но не занимается собственным продвижением, нет оправдания.

Чему можно и стоит научиться у публичных персон? Как самому преодолеть барьер безвестности и стать «человеком талантливым»? Как по шагам создавать свой имидж день за днем после того, как вы вникли в азы и оформили страницу? Об этом поговорим в следующих частях книги. Листайте дальше)

Часть 2
Микрокосмос внутри

Пролог
Кольцо или коробочка?

Ах ты ж гравитация, бессердечная ты сука, как любил говаривать Шелдон Купер в «Теории большого взрыва». Наш публичный образ, который складывается ежедневно из всего, что мы пишем в соцсетях, подчиняется законам, подобным гравитации: стоит изречь и запостить нечто неуместное и тяжеловесное, как ты уже летишь камнем вниз.

Воздушный и забавный текст вдогонку может помочь, как шарик, начиненный гелием. Но если хотите спастись, он должен быть большим. А еще лучше не создавать себе проблему изначально.

Как избежать ошибок и с каждым постом взлетать все выше до самого выхода в открытый космос оглушительного успеха?

Все просто: вам нужен контент-план.

Да, я знаю: вам наверняка не терпится приступить, создать пару искрометных постов. И, кажется, что совершенно незачем тратить кучу времени на планирование – лучше вместо этого сразу начать наполнять страничку огненным контентом.

Но подумайте вот о чем: сколько раз прежде у вас появлялось желание завести блог? Сколько раз уже вдохновение улетучивалось, как гелий из дырявого шарика?

Сколько раз вы не получали ожидаемой реакции на тщательно написанный пост, а потом писать следующий не хотелось, затягивали другие дела и заботы? Такое случается с каждым – одного обещания писать регулярно не хватит даже самым гениальным авторам.

Обещание останется просто обещанием, если у вас нет понятного плана, запаса идей и подручного набора тем. Зато есть мощный демотиватор: отсутствие даже приблизительного понимания, когда будет результат. А ожидаемые результаты и цели тоже прописываются в плане!

Кроме того, для успешного старта очень важно сбросить балласт из ненужных смыслов, неподходящих топиков, историй с неуместным подтекстом. Именно в этот момент рождается вдохновение, которое, вопреки всем мифам,

НЕ является:

– продуктом курения не пойми каких веществ

– волшебством и магией, результатом заклинаний и вызова мифических созданий вроде музы

– тонкой материей родом из эфирных космических полей

– наградой для диванных ленивцев за терпеливое многочасовое созерцание потолка

Я занимаюсь писательством всю жизнь, и пишу тексты профессионально больше 13 лет. Профессионально – означает, что мне платят за это деньги. А это, в свою очередь, означает, что тексты должны рождаться вне зависимости от настроения. Я ни разу за все 13 лет не видела, чтобы редактор спрашивал корреспондента о сроках, а тот говорил: “Ну, как муза прилетит”.

И я также ни разу не видела копирайтера, который получил бы от заказчика задаток и сказал: “Что-то пока не чувствую вдохновения”. Зато я видела писателей-любителей, которые продают роман по предварительной подписке, а потом замораживают проект на месяцы и начинают отговариваться: “Ой, мама заболела, поддержите меня, дорогие читатели – потерпите до весны”.

Именно этим профи отличаются от любителя: есть порыв души или нет – текст будет. И этот текст будет достаточно хорошим, чтобы привлечь читателей, спровоцировать дискуссию, продать товар!

И вот вам мой секрет вдохновения: напишите толковый контент-план.

И не спешите гуглить. Вам пока не помогут «50 горячих идей для ведения огненного паблика». Вас не спасет расписание из котиков, мемчиков и интерактивных игр. Хороший план – это никакие не горячие идеи и даже не расписание.

Расписание – это всего лишь результат отличного контент-плана.

А «горячие» идеи приходят сами собой во время работы над ним. Их можно заимствовать, но не раньше, чем вы поймете, какие именно идеи вам нужны. И для этого нужно определиться с вашим личным набором смыслов: видимых, невидимых, персональных, профессиональных.

Каким именно человеком вы хотите предстать перед аудиторией?

Все это разбирается на части по шагам, именно этим мы сейчас и займемся во второй части книги. Наша задача – собрать все вместе в гармоничный и впечатляющий образ.

Почему просто нельзя позаимствовать идеи из других пабликов и взять шаблон?

Вспомните мультфильм «Валли» – ту сцену в самом начале, когда робот нашел коробочку с кольцом. Осмотрев этот артефакт, он выкинул кольцо и оставил коробочку. Зал в этот момент смеется, но Валли прав: коробочка может ему пригодиться, она полезна для него. А на фига роботу кольцо? На какое место надевать, перед кем хвастать? Было бы смешно, если бы он его оставил.

Но большинство пользователей соцсетей ведут себя именно так: оставляют ненужное, выкидывают полезное. Потому что начинают составлять контент-план не с того конца. Они ориентируются не на свои персональные цели и желания, а на то, что принято считать хорошим и желанным.

Если вы хотите отличаться от большинства, всегда полагающего выбор между кольцом и коробочкой чем-то самим собой разумеющимся, читайте продолжение этой книги внимательно.

Именно сейчас, во второй части, мы будем говорить о том, что необходимо, чтобы научиться отличать ваши личные бриллианты от мусора и балласта, ваши родные смыслы от того, что им противоречит. Здесь и сейчас вы узнаете, какие подтексты именно вам необходимо донести до аудитории, а какие нужно безжалостно вычищать из своего паблика.

Глава 1
Большой взрыв мозга: с чего начинается контент-план

«Ладно, я хотя бы попытался».

Хотите такой заголовок для своей биографии? Если нет, то поставьте в начале своего контент-плана четкие цели. Человек устроен так, что работает на полную мощность, только если хорошо знает, для чего.

Сделайте небольшое упражнение прямо сейчас.

Вообразите себе, что вам звонит ваш начальник или клиент и предлагает за обычное вознаграждение (подставьте свою цифру) проработать весь месяц без выходных.

Как ощущения?

А теперь умножьте сумму на 10. Возьмите свой обычный заработок в месяц и пририсуйте ноль. Как ощущения теперь? Что дернулось в теле? Выделился ли адреналин? Есть ли желание поработать?

Готова поспорить, во втором случае энтузиазма у вас было гораздо больше. Если вы это еще не почувствовали, то представьте хорошенько: вам достаточно поработать всего один месяц, и затем вы можете девять месяцев отдыхать. Вы сможете почти год делать, что хотите: хоть сериалы смотреть, хоть пойти в поход, хоть переехать в Таиланд (да, да, это выгодно, вы еще и сэкономите!) и греться там всю зиму. Как ощущения?

Наше тело сильно реагирует на потрясающие перспективы – сама природа заложила в нас этот механизм. Стоит нарисовать привлекательную картинку и повесить ее перед собой, как буквально ниоткуда появляется море энергии. Сделайте это прямо сейчас!

Цели в контент-плане прописываются очень просто:

1. Напишите, сколько подписчиков вы хотите иметь на своей странице через год

2. Напишите, какой средний отклик вы хотите получать через год: число лайков, комментариев и репостов

3. Если паблик нужен для привлечения клиентов – пишите, сколько клиентов к вам обращаются и сколько заказов вы получаете со своей страницы через год.

Формат примерно такой:

Такого-то числа такого-то года (указать дату) я вижу, что на мою страницу подписано 1253 человека. На эту дату я в среднем получаю 40 лайков, 20 комментариев и 3 репоста на каждый пост. Каждый день мне в личку пишут 2–3 потенциальных клиента. Каждую неделю я получаю от этих людей 1–2 заказа на сумму (указать цифру).

Важные условия работы с целями:

1. Цель должна быть реалистичной

Если вы учитесь писать с нуля, не рассчитывайте на то, что через год будете собирать сотни лайков одним постом. Если такое произойдёт – пусть это будет приятным сюрпризом.

2. Цель должна быть конкретной и измеримой

Не пишите «много», «достаточно», «хорошо». Пишите сколько точно. Не пишите: «зарабатывать на паблике, стать известным или полететь на воздушном шаре». Решите, чего именно вы хотите больше всего прямо сейчас.

Мой личный лайфхак: старайтесь использовать «неровные» цифры. 2153 подписчика для нашей психики выглядит более реалистичным показателем, чем 2000.

3. Цель должна содержать конкретную дату.

Иначе это мечта, которой всегда будет суждено оставаться в будущем. Через год вы рискуете сидеть на том же самом месте и точно так же мечтать про 2153 подписчика.

4. Цель не должна противоречить другим целям.

Если вы планируете через год стать известным психологом и набирать клиентов через соцсети, но одновременно «на всякий случай» ищете работу по найму, то у вас крайне мало шансов достичь успеха. Если вы хотите сделать головокружительную карьеру или построить бизнес и родить ребенка, то лучше вам подумать над своими целями еще раз.

5. Цель должна быть желанной.

Об этом смешно было бы даже говорить, если бы большинство людей до сих пор не ставили себе целей «по совету доброго дядюшки».

Поймите, что если вы открываете свой бизнес или начинаете карьеру лишь потому, что жена или ваш папа считают это разумным, то вы не начинаете путь к успеху. Ваш путь лежит совсем в другом направлении, а именно: в клинику неврозов.

Условие желанности настолько важно для целей, что я бы даже сказала: это достаточное условие. Если вы хотите очень сильно, без остальных пунктов можно обойтись. Как в анекдоте про пациента, который настолько хотел жить, что медицина оказалась бессильна. Но если вы не хотите эту цель, то никакие усилия скорее всего не помогут ее достичь.

В прошлом году я очень хотела свой проект и загадала его на весну. При этом я расписала цель по всем правилам и «завела будильник» с помощью даты на пару лет спустя, поскольку изо всех сил старалась соблюдать правило реалистичности. Обстоятельства на тот момент по-другому не позволяли: казалось, раньше просто не выйдет, никак.

Однако я достигла цели раньше – именно тогда, когда хотела! Все обстоятельства сложились для этого сами собой.

Важное замечание: наши желания очень сильны. Но не всегда все обстоятельства для их исполнения складываются приятным и позитивным образом.

Помните фильм «Трасса 60», тот момент, когда чувака сбивает грузовик? И это было ровно то, что он просил, хотя немного не то, чего он на самом деле хотел.

Не ставьте цели в состоянии раздражения и злости. Не пытайтесь «победить себя» и «прогнуть под себя этот мир». Отдохните, расслабьтесь, помечтайте, получите удовольствие. Затем ставьте себе желанные цели.

Тезисы главы № 1

Ваш публичный образ ежедневно складывается из того, что вы пишете в соцсетях. Если вы хотите, чтобы этот ресурс работал на вас, подходите к собственному контенту серьезно.

Для эффективного продвижения нужен подробный контент-план с четким определением своих приоритетов, целей и сроков их достижения.

Контент-план – это больше, чем просто расписание публикаций, это стратегия вашего продвижения с определением ключевых задач и способов демонстрации ваших сильных сторон.

При этом цель должна быть желанной и вдохновляющей, чтобы ради нее не жалко было тратить время и силы.

Глава 2
Как распускать о себе слухи

За годы работы журналистом я поняла, что есть одна незаметная вещь в новостях, которая почти всегда лежит на виду. Это источник. Его никогда никто не помнит.

Проверьте прямо сейчас: вспомните любую новость, которую услышали по радио или прочитали в интернете. А теперь попытайтесь вспомнить, откуда это стало известно? Вспомнили?

Если вдруг да, то проверьте, правильно ли вы вспомнили. В 90 % случаев люди не могут точно назвать источник того, что «всем известно».

Например, вы вчера услышали, что правительство хочет ввести новый налог. Кто сказал? Министр финансов и это точный план? Либо это всего лишь предположение неведомого эксперта? Может, это узнали журналисты из подпольно добытого проекта документа? Может, документ старый и тревога ложная? Либо это вообще не правительство планирует, а депутаты предлагают?

Из 10 % людей, которые случайно запомнили источник, 9 % запомнят неверно. Скажут: объявил министр, а министр был в тексте только комментатором и вообще сказал, что это какая-то чушь. А потом эту новость три раза переписали и переврали, и вот в какой-нибудь муниципальной газете уже и впрямь пишут, что это объявил министр. И даже сам министр уже не спорит, только устало машет рукой.

Чем это важно для Имидж-Копирайтинга и при чем тут новости?

Дело в том, что информацию о вас люди запоминают так же! И если вы сами из ложной скромности распространяете о себе какие-то шуточки и нелепые истории, то всегда помните: пару пересказов спустя это может превратиться в порочащие репутацию факты.

Играли в детстве в испорченный телефон? Во взрослой жизни все так же, только это уже не игра.

А еще люди – все люди, а не только профессиональные журналисты – любят преувеличивать. Дело в том, что каждый хочет быть интересным рассказчиком. Мало кто долго раздумывает перед тем, как пожертвовать чужим имиджем ради красного словца.

Хорошая новость в том, что ради красного словца вам могут и цену набить.

Это происходит само собой. Потому что люди любят не только рассказывать интересные истории, но и давать друг другу ценные советы. И если вы себя за что-то хорошо похвалили, то до третьих лиц это может дойти в виде: «точно тебе говорю, он в этом настоящий эксперт, и лучше можешь даже не искать!»

Короче, помните:

каждый раз, когда вы что-либо говорите о себе, вы фактически запускаете «инфоповод в блогосферу». Проще говоря: распускаете о себе слухи. Какими они будут – решать только вам.

О том, почему важно себя хвалить, на курсе по Имидж-копирайтингу я начинаю рассказывать в разделе «мифология». В нашем обществе есть такой устоявшийся миф: нельзя хвастаться. Этому родители и бабушки с самого раннего возраста учат детей, не подозревая, что фактически встраивают маленькому человеку жестокий блок на рекламу.

Этот блок во взрослом возрасте мешает людям во всех сферах жизни, начиная от построения карьеры и повышениях доходов и заканчивая дружбой и романтическими отношениями. Дело в том, что даже в самой что ни на есть «бескорыстной» сфере отношений люди должны вас хоть немного узнать перед тем, как полюбить.

И если у вас есть хотя бы небольшой опыт работы на себя либо прохождения собеседований для устройства на работу по найму, то вы наверняка уже заметили: скромность не помогает делу. И если когда-то в прошлые века дело обстояло иначе, то те времена в любом случае уже прошли.

А в имиджевой сфере об этом даже говорить не приходится – если вы сами не расскажете окружающим о том, какой вы классный профи, как прекрасны ваши товары и услуги, то никто об этом не догадается. И это особенно верно в России, где люди, как раз из-за этой установки «не хвастаться», крайне редко хвалят и себя, и других.

В нашем обществе пословица «сам себя не похвалишь, никто не похвалит» срабатывает на все 100 %. Действительно: не похвалит никто.

Подумайте о тех позитивных вещах, которые вы знаете о любимых продуктах и услугах, персонах, которые привлекают ваше внимание.

Откуда вы знаете, что ваше любимое сливочное масло – самое вкусное и приготовлено из свежих сливок? Откуда вам известно, что ваши любимые торты готовятся из свежих ингредиентов? И как вы узнали, что ваш любимый писатель 10 лет работал над вашим любимым романом?

Ведь это же они сами вам рассказали! Сами производители тортов, сливочного масла и романа всей жизни.

И знаете, что? Это совершенно нормально. Вы не станете любить этих ребят меньше после такого откровения, и другие люди не станут любить вас меньше, когда вы научитесь хвалить себя. Как раз наоборот! Вас полюбят гораздо, гораздо больше.

А вот что по этому поводу сказал мой студент с первого потока «Имидж-копирайтинга» Дмитрий Карпов:

“Когда выкладывал хвалебный текст, ожидал негативной реакции. А оказалось, что совсем наоборот. Реакция была позитивная. И отклик сильнее, чем ожидал”.

Постепенный рассказ своей аудитории о ваших профессиональных, человеческих качествах, о вашем ответственном отношении к делу не обязан быть дуболомной прямой рекламой и хвастовством. Хорошая реклама похожа на предоставление важной детализированной информации. Или на развлекательный рассказ.

А вот для того, чтобы этот рассказ был еще и содержательным, нужно сделать непростой выбор: каким именно набором качеств в глазах публики вы хотите обладать? Условно говоря, вам важнее выглядеть умным или красивым, веселым или заслуживающим доверия?

И тем, и другим – не получится, о чем частенько забывают люди в соцсетях, выставляя фото в купальнике рядом с резюме специалиста по ядерной физике, а отчеты с пивных вечеринок рядом со статьями о воспитании детей.

Иногда вы можете рассказывать остросюжетные байки о том, как пять врачей поехали на рыбалку и случайно спасли жизнь утопающего.

Или можете просто использовать уточняющие обороты, типа: «мы с Васей, оба архитекторы с 20-летним опытом, мгновенно сошлись во мнении о том, что не так с этим зданием. А вот Леша понял не сразу».

Пару раз в месяц бывает не лишним написать содержательный пост о том, какой вы разносторонне развитый человек с интересными хобби, крепкой семьей, умными детьми – все это разные темы. С той же целью вы можете рассказывать о просмотренных фильмах и прочитанных книгах, обязательно добавляя ваш личный взгляд.

Важно:

Такие посты «про личное» не должны затмевать профессиональные колонки и экспертное мнение, но и полностью закрыть эту сферу для публики нельзя. В противном случае аудитория узнает вас исключительно как профессионала и будет относиться к вам холодно, без особой любви. Конкурент с более теплым человечным образом с легкостью уведет ваших клиентов.

Упражнение № 5. «Самореклама»

Напишите хвалебный пост о себе размером минимум один абзац (4–5 строк). Главное правило – никакой ложной скромности. Не извиняйтесь за то, что хвалитесь. Пишите с чувством гордости о:

• последнем достижении и как вы этого добились

• яркой ситуации, в которой вы обнаружили в себе сильное качество

• о том, как вас похвалили за что-то другие люди (приводите их слова)

После публикации наблюдайте за откликом. Отмечайте и запоминайте, как другие люди поддерживают вас.

БОНУС!

Пожалуй, дам вам еще один маленький чек-лист к этому разделу: расскажу о тех заслугах и качествах, которые мои студенты часто не замечают в себе. (Те самые, за которые надо себя изо всех сил хвалить).

1. Любовь к профессии.

Это кажется благословением. Как шутила одна моя старшая коллега в ТАССе после суточного дежурства на выборах: „Грешно просить денег за удовольствие”. Но на самом деле ваша самоотверженность – это заслуга, доблесть, героизм. Много работаете? Не забывайте рассказывать об этом на своей странице.

2. Дипломы и победы в конкурсах.

Обязательно показывайте публике любые официальные достижения, даже если они кажутся вам формальными и „ненастоящими”. Хотя бы потому, что неформальные и „настоящие” не всегда можно показать и объяснить несведущей публике. А еще потому, что на самом деле они настоящие. Просто вы придираетесь)

3. Ежедневный героизм.

Каждый день приходить на работу и добросовестно выполнять свою работу, какой бы рутинной она не казалась, – означает каждый день менять мир к лучшему. Отработали свой первый год, первые десять, пятнадцать, двадцать лет? Почему бы не рассказать о них окружающим на своей странице?

4. Обучение новым навыкам.

Социологи ФОМ выяснили, что 61 % россиян ленятся получать какое-либо дополнительное образование. В возрасте от 46 лет показатель противников обучения уже превышает 80 %. Только подумайте: если вы хоть чему-нибудь учитесь, вы на редкость любознательный человек! Это ли не повод собой гордиться? Пишите о том, как, почему и чему вы учитесь – это отличный способ повысить статус и выделиться.

5. Терпение, дружелюбие, такт.

Одна из причин того, что миллионы людей трудятся в найме вместо свободного полета, „пашут” на нелюбимой работе вместо творчества, ненавидят начальника вместо того, чтобы избрать себе лучшую команду – это нехватка так называемых мягких навыков. У вас они есть? Клиенты вас любят? Хвалите же себя скорее! Расскажите об этом ненавязчиво: можно, например, поделиться советом, как сладить с человеком в плохом настроении.

6. Смелость.

Если вы нашли в себе силы „развязаться” с нелюбимой работой ради обучения любимой с нуля, уйти от старых отношений в поисках новых, переехать в другой город, отстоять свои права в сложном споре с сильным противником – замечайте и любите себя за это! Пишите о том, как вы это сделали! Вдохновляйте других!

Если вы нашли в себе силы родить и воспитывать детей в этом безумном мире, если вы смогли сразиться с тяжелой болезнью, если умеете радоваться жизни, несмотря на проблемы, – обязательно хвалите себя за это и замечайте.

Связывайте свои большие личные победы с профессиональной репутацией. Ведь это все настоящие чудеса и отличные темы для продающих текстов. Именно это, а не история о том, как кто-то заработал очередной миллион.

Тезисы главы № 2

Слухи о себе можно генерировать самостоятельно: источник информации окружающие вспоминают редко, а вот информация о том, что вы хороший специалист, почти наверняка отложится у них в памяти.

Хвалить себя не стыдно, особенно когда есть, за что: не принижайте собственных достижений и не стесняйтесь рассказывать о них другим – это вклад в вашу профессиональную репутацию. Откуда людям знать, что вы молодец? Станьте для них одним из источников информации.