Текст книги "Творческие индустрии: теории и практики"

Переход к политике культурных индустрий. От культурной политики к местной экономической политике

В Великобритании поиском новой экономической стратегии занималось агентство «Совет Большого Лондона». Именно его сотрудники между 1979 и 1986 годами разработали первые предложения по стимулированию коммерческого сектора в культуре – сектора культурных индустрий.

«Совет Большого Лондона» (Greater London Council)

Агентство по городскому развитию, созданное муниципалитетом Лондона в 1965 году и закрытое в 1986 году. В рамках деятельности агентства были предложены первые программы поддержки и развития культурных индустрий.

В своей записке для «Совета Большого Лондона» британский ученый, академик в области исследований медиа Николас Гарнэм писал, что политика может и должна использовать рынок для распространения культурных продуктов и услуг и должна делать это, следуя общественному спросу в большей степени, нежели следуя тщеславию собственно производителей культурных продуктов – художников. Гарнэм настаивал, что необходимо сосредоточиться не только на местной экономике, но и на формировании демократической культурной политики, основанной на спросе образованной и информированной аудитории (Garnham, 1987). В этом документе были выдвинуты важные тезисы.

Первый заключался в том, что основная обязанность культуры, финансируемой обществом, – исследование аудитории, эффективный маркетинг и соответствие спросу. Культура как общественное благо должна не только стремиться к сугубо художественным достижениям. Главная миссия культуры больше не «просвещение» и «окультуривание» масс. Необходимо поддерживать инновации и новые интерпретации. Нужен баланс между тем, что художник хотел бы производить, и тем, что публика хотела бы получить.

Второй тезис состоял в том, что социально незащищенные и маргинальные слои населения должны быть включены в производство и потребление культурных продуктов. В противном случае доступ к культурному производству будет резко ограничен.

Третий тезис, на котором настаивал Гарнэм: от политики поддержки искусства надо переходить к политике поддержки художников, к созданию институтов и фондов, которые бы ее проводили.

В 1986 году «Совет Большого Лондона» был закрыт правительством консерваторов. Тем не менее за годы работы в области исследования и поддержки культурных индустрий агентству удалось сформировать основы понимания технологий работы с сектором и включить его в повестку государственной экономической политики.

Эксперты «Совета Большого Лондона» предложили технологию изучения существующих связей и стоимостных цепочек в сфере культурных индустрий, основанную на статистике, экономических и социологических исследованиях. Эта технология называется картированием (mapping) и сейчас повсеместно применяется для оценки потенциала культурных индустрий и формирования стратегий их развития и поддержки. О ней подробнее будет рассказано в следующей главе.

С закрытием агентства поддержка культурных индустрий не прекратилась, а переместилась из Лондона на местный уровень, хотя там для проведения такого рода политики часто не хватало финансовых, административных ресурсов и ресурсов влияния, которые были у «Совета Большого Лондона». Опыт «Совета» был использован в Великобритании агентствами Comedia, EUCLID и другими консультантами. Работа «Совета» вызвала интерес и отклик в других европейских странах.

Доктор Франко Бьянчини рассматривал взаимовлияние английской и итальянской культурной политики (Biancini, 1987). Параллельный процесс в 1980-х годах проходил и во Франции. Благодаря работам Бернара Мьежа и его коллег во французском министерстве культуры сформировалось мнение, что культурное потребление сосредоточено в основном на культурных продуктах, произведенных на коммерческой основе. Это послужило отправной точкой для переосмысления политики государства по отношению к коммерческому сектору в культуре и коммерческим культурным продуктам. Коммерческий сектор в культуре не может быть просто предоставлен самому себе, в то время как основное внимание государства оттянуто на «высокое» искусство, которое потребляет меньшинство, писал Огюстен Жирар (Girard, 1982).

О том, как осуществлялось перемещение культурной политики в центр экономической политики на местном уровне, рассказывал Джастин О’Коннор (O’Connor, 2007). В 1980-е годы местные власти Великобритании были во многом ограничены в своих возможностях планировать экономическое развитие и определять размер и структуру местного налогообложения. Из-за этого в их руках было недостаточно инструментов для стимулирования коммерческого сектора. Однако им было поручено сформировать экономическую повестку, основанную на понимании того, что фабричное производство закончилось, и осталась только одна возможность для развития – создать бизнесу дружественную среду и предоставить необходимые местные ресурсы. Экономические департаменты в местных администрациях были достаточно новым явлением для того времени в Великобритании. Местное экономическое развитие стало новым урбанистическим видением – инициативой, призванной изменить мир. В этом процессе культура, традиционно воспринимавшаяся как затратная и не очень прибыльная сфера, стала гораздо ближе к центру формирования политики как потенциальный экономический ресурс. Экономисты, политики и эксперты в области культуры озаботились повышением эффективности менеджмента и экономической отдачи в сфере культуры и искусства с точки зрения занятости, туризма и улучшения имиджа городов и регионов.

Радиопродюсер Джулиан Майерско в работе «Экономическая важность искусств в Британии» (Myerscough, 1988) разработал модель измерения эффективности затраченных на поддержку искусства и культуры средств. В основу модели положен учет не только расходов на создание рабочих мест (другими словами и, учёт количества трудоустроенных граждан на каждый инвестированный фунт стерлингов), но и влияния инвестиций в область искусства на посещаемость культурных мероприятий (от которой прямо зависят средства, потраченные посетителями местных культурных объектов, а также выручка кафе и ресторанов). В итоге, финансирование деятельности в области искусства позволяет получить деньги для создания дополнительных рабочих мест и дополнительных вложений в местную экономику.

Особенно это касалось старых индустриальных городов. Местным властям была наглядно показана выгода инвестирования средств в развитие мест, привлекательных для горожан и приезжих. Посещая такие места, люди тратят деньги, укрепляя тем самым местную экономику. Формирование новых культурных услуг и объектов обуславливает развитие индустрии досуга, торговли, бизнеса (открытие новых офисов и представительств). Музеи перестают существовать сами по себе, а начинают формировать целые «культурные кварталы», включая многочисленные музейные и выставочные залы, музейные магазины и кафе. Рождается представление об урбанистическом ренессансе, во главе которого стоит культура (Bianchini, 1993).

Возникновение культурных индустрий как объекта политики предполагало разрушение границы между экономикой и культурой, что долго казалось непреодолимым. В родившемся союзе обе стороны осознали те ценности, которые они долгое время игнорировали. Такие организации, как Arts and business («Искусство и бизнес»), были созданы для того, чтобы увеличить бизнес-инвестиции в сферу искусства в то время, поскольку их государственное финансирование сокращалось. Помимо того, было важно показать, что эти две сферы не враги, а перспективные и эффективные партнеры.

Arts and business

Сетевое агентство, созданное в Великобритании в 1976 году. Его основная цель – содействовать развитию партнерских отношений между культурой и бизнесом, что шире, чем просто развитие спонсорства и меценатства. Агентство имеет филиалы в ряде стран Европы и в США.

Географ Дэвид Харви (Harvey, 1989) связал дискуссии о постфордизме, гибкой специализации, глобализации и социально-политических изменениях второй половины века. Новый экономический и социальный заказ складывался вокруг потребительских рынков символических товаров, связанных с новыми формами социализации и идентификации. Харви назвал это «культурной фиксацией» капитала, происходящей на городском уровне, где события, фестивали, ярмарки, этнические кварталы бывших индустриальных городов были трансформированы в прибыльные очаги культурного потребления.

Важную роль сыграла работа английских социологов Скотта Лэша и Джона Урри «Экономика знаков и пространства» (Lash, Urry, 1994; рус. пер. Лэш, Урри, 2008), в которой подчеркивалась роль символического потребления и эстетической рефлексии образов и символов как центральных процессов в конструировании территориальной идентификации. К концепции одного из ведущих теоретиков информационного общества Мануэля Кастельса (Castells, 1989; рус. пер. Кастельс, 2000), связывавшей людей, деньги, товары и информацию, был добавлен еще один важный компонент – символические объекты: тексты, образы, звучания, чувственный опыт. Это изменило экономический статус культурных индустрий, поставляющих на рынок символические объекты. Специфическая природа культурных продуктов связана с проблемами их реализации, получения прибыли, фундаментальным противоречием между потребительской и меновой ценностью. Исследование рынка символического потребления потребовало довольно сложных моделей, однако именно этот рынок стал центральным для множества самых разнообразных бизнесов. В результате культурные индустрии стали восприниматься не как странные остатки старой системы производства, а как территория новой экономики «знаков и пространства» (signs and space).

Лэш и Урри определили вертикальную дезинтеграцию корпоративных структур как экономический мейнстрим – эта тенденция ускоряется с развитием культурных индустрий. Вертикальное управление неэффективно в таких секторах, как кино, телевидение, музыка, дизайн и другие, где в организационный процесс встроено множество малых и средних предприятий и фрилансеров. Культурные работники перестали восприниматься как фантазеры, просто попавшие под колеса корпоративного поезда; в них увидели людей, умеющих оперировать смыслами более эффективно.

Во второй половине 90-х многие эксперты оценивали место культурных индустрий в экономике Великобритании как лидирующее, и возникла необходимость его концептуализации на уровне государственной культурной политики. Это было сделано в 1998 году, когда британский Департамент культуры, медиа и спорта принял соответствующий документ.

Глава 2. Становление творческой экономики

От культурных индустрий – к творческим

В 1997 году к власти в Великобритании пришли «новые лейбористы»[9]9
  Политическая философия «нового лейборизма» основывалась на идеях социолога Энтони Гидденса о «третьем пути», который должен был обеспечить синтез капитализма и социализма. Партия стала призывать к социальной справедливости, а не к социальному равенству, с акцентом на равенстве возможностей, и подчеркивала пользу свободного рынка как механизма достижения экономической эффективности и социальной справедливости.
  URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Новый лейборизм.


[Закрыть]. Департамент национального наследия был преобразован в Департамент культуры, медиа и спорта. Его возглавил член нового кабинета министров Крис Смит. Следующий, 1998-й, год обозначил коренные изменения в проводимой лейбористами культурной политике.

Главное изменение состояло в том, что объект культурной политики был определен более широко: не культурные индустрии, а творческие (creative industries). Дэвид Хезмондалш отмечает, что важные прецеденты использования концепта «креативность» в национальной политике были и в других странах, в частности в случае инициативы «Креативная нация», выдвинутой австралийским лейбористским правительством в 1994 году (Хезмондалш, 2014).

Была создана новая структура – Группа по решению задач творческих индустрий (Creative industries task force). В нее вошли чиновники, деятели культуры и представители бизнеса, среди них Ричард Брэнсон – основатель и владелец холдинга Virgin Group, объединяющего более 350 компаний, и Пол Смит – один из самых известных дизайнеров мужской одежды. Программа работы группы была представлена в подготовленном Департаментом культуры, медиа и спорта Документе по картированию творческих индустрий (Creative Industries Mapping Document, 1998), а общие принципы новой политики Крис Смит описал в одновременно вышедшей книге «Творческая Британия» (Smith, 1998).

В документе сформулировано определение, считающееся сегодня каноническим:

«Творческие индустрии – это деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которая несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности».

Были проанализированы 12 субсекторов:

– реклама;

– художественный и антикварный рынок;

– архитектура;

– ремесла и прикладное искусство;

– мода;

– кино и видео;

– музыка;

– исполнительские искусства (драматический и музыкальный театр, современный танец, различные шоу);

– литература и книгоиздание;

– программное обеспечение;

– мультимедиа и интерактивные компьютерные программы (офисные, обучающие, игровые и т. д.);

– телевидение и радио.

По каждому субсектору приводилась основная статистическая информация: размер рынка, его финансовая емкость, структура, количество занятых, динамика развития на протяжении 1990-х годов и потенциал роста, влияние на развитие экономики и социальной сферы. Кроме того, были выделены основные проблемы и актуальные задачи каждого сектора.

Развитие творческих индустрий тесно связывалось с национальной культурной и экономической политикой. Вместе с этим достаточно оптимистическая статистика занятости и оборотов, отраженная в документе, позволила властям, агентствам по развитию, художественным организациям и консультантам по всей Великобритании поместить стратегии развития творческих индустрий в центр местной и региональной культуры и экономики. Небольшие и совсем новые департаменты культуры получили возможность разговаривать с солидными департаментами торговли и промышленности.

Документ опирался на разработанные еще экспертами «Совета Большого Лондона» технологии картирования территорий, предполагавшие составление карты историко-культурно-географических, институциональных, организационных и человеческих ресурсов для оценки потенциала творческого сектора, определения его возможностей и потребностей. Картирование позволяло формировать стратегию развития творческих индустрий и культурную политику на территории и могло осуществляться как для творческих индустрий в целом, так и для отдельных секторов (например, только «Музыка и музыкальное продюсирование»).

Задачи картирования:

– сбор и анализ данных о финансовом вкладе творческих индустрий в экономику, наглядная демонстрация их значимости (это позволило правительству Великобритании сделать творческие индустрии обоснованным приоритетом, в том числе экономической политики);

– сбор и анализ данных о количестве занятых людей (это продемонстрировало социальную значимость творческих индустрий);

– формулирование основных проблем и выявление перспектив и возможностей роста (это стало базой для формирования конкретных программ и проектов поддержки творческих индустрий).

Один из примеров картирования – исследование сектора творческих индустрий в Манчестере, выполнявшееся одновременно с разработкой документа по картированию:

«Когда в Манчестере была выбрана данная модель развития сектора, официальные данные (количественные и качественные) о секторе были весьма скудными. Невозможно было оценить ни масштаб сектора, ни его составляющие, ни вклад сектора в общую экономику города или региона. Исследование было заказано муниципалитетом Манчестера в 1997 году и выполнено Институтом популярной культуры при университете Манчестер-Метрополитен под руководством профессора Джастина О’Коннора. Отчет об исследовании содержал следующие выводы: размер сектора творческих индустрий в Манчестере (самом крупном в Великобритании региональном центре) весьма значителен; сектор вносит весомый вклад в городскую и региональную экономику, и в будущем ожидается дальнейший его рост. При этом в отчете отмечалась также неустойчивость сектора и делался вывод, что “в нем масса энергии и талантов… но она может быстро рассеяться, если не создать стабильные условия, способствующие ее развитию”» (Барбур, Брайен, 2004).

Главная содержательная инновация Департамента культуры, медиа и спорта – изменение ключевого термина: не культурные, а творческие индустрии – вызвала много дебатов. Значение терминологических дискуссий, как правило, чрезвычайно велико: именно в этих дискуссиях такой аспект, как соответствие теории практике, проявляется наиболее остро.

Крис Смит назвал сугубо прагматическую причину для того, чтобы уйти от понятия «культура» в официальных документах. Слово «культура» в правительственных кругах ассоциировалось с высоким искусством, но никак не с экономикой.

В то же время изменение термина не было нейтральным, оно отделяло творческие индустрии от политики в области культуры и искусства и в результате лишало некоторые организации, работающие с культурой и искусством, определенных бенефиций.

Публикация «Творческой Британии» подверглась критике с разных сторон, в том числе выдвижение креативности как источника, способного порождать материальные ценности, у некоторых экспертов вызвало откровенную иронию. «В этой книге министра культуры, СМИ и спорта говорится, что культурная креативность – важнейший элемент возрождения Британии, – написал художник и арт-критик Джулиан Сталлабрасс. – Поскольку судьба нации больше не связана с традиционными видами промышленности, население следует обучать алхимии, с помощью которой можно наколдовать ценности из нематериального (или из продуктов, в которых материал не оказывает влияния на их ценность): из компьютерных программ, дизайна, музыки, всевозможных услуг и произведений искусства» (Сталлабрасс, 2015).

Кроме того, включение в список творческих индустрий производства программного обеспечения в то время виделось как определенный политический и экономический трюк – таким образом весь сектор оказался связан с развитием цифровых технологий и выдвинулся в авангард экономической конкурентоспособности. Но сегодня уже очевидно, что разработка развлекательного и образовательного программного обеспечения, как и IT-технологии для творчества, не только тактически, но и стратегически соответствует базовому тренду и в экономике, и в творческих практиках.

Однако в то время это дало повод для критики, в частности той, которой впоследствии концепцию департамента подверг Николас Гарнэм (Garnham, 2005). Он утверждал, что изменение понятий было исключительно прагматическим поступком, поскольку позволило включить данные по количеству занятых в области создания программного обеспечения для того, чтобы сделать статистику более впечатляющей. Гарнэм указал, что это надутая статистика, которая часто используется для характеристики новой экономики. Впрочем, такого рода критика не только творческих индустрий, но и постиндустриальной экономики в целом нередко звучит по обе стороны океана.

Прямой проблемой предложенной департаментом дефиниции было то, что она не описывала комплексную структуру сектора творческих индустрий. Определение поддерживало меры, направленные на поощрение творческого предпринимательства. Но это стратегия поддержки малого бизнеса, которую трудно использовать для получения ответов на структурные вопросы сектора – стоимостные цепочки, пробелы в навыках, недостаток профессионалов в той или иной области, доступ к площадям и технологиям, развитие новых рынков и связь с производственным сектором (Pratt, 2005).

Новая политика Департамента культуры, медиа и спорта изменила структуру государственного финансирования культуры. В результате стали поддерживаться структуры и проекты, выходящие за рамки собственно сферы культуры, тогда как отдельные культурные институции и ряд независимых художников остались неохваченными. В то же время эта политика подстегнула культурные институты, получающие поддержку государства, более эффективно использовать ресурсы и более внимательно учитывать запросы и нужды аудитории. Если ранее государство и местные власти тратили средства в основном на содержание традиционных культурных институтов, то с конца 1990-х годов в их поле зрения оказалась новая огромная сфера деятельности, с которой нужно было работать.

Несмотря на резонную критику, в объединении культурных отраслей и производства программного обеспечения была своя логика. Действительно, обе сферы деятельности основаны на коммерческой эксплуатации индивидуального творческого начала. В экономическом плане они схожи тем, что опираются на малый и средний бизнес: создание компьютерных программ – это работа небольших фирм. Увеличение числа сотрудников не означает роста эффективности их работы. Они могут объединяться в корпорации, но по сути это сети относительно независимых творческих организаций. И если их работа не похожа на деятельность традиционных культурных институтов, таких как театр или музей, то по структуре бизнеса у производства программного обеспечения очень много общего с работой компаний в сферах рекламы, моды, дизайна, книгоиздания, звукозаписи.

Другой дискуссионный вопрос: что отличает творческие индустрии от науки и технического изобретательства? Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) также несут в себе «потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» и в немалой мере основаны на индивидуальных талантах и навыках, что не преминули заметить критики сформулированного департаментом определения. Более того, существует тенденция включать научные исследования и разработки в число творческих индустрий. Так, деятельность Национального эндаумента для развития науки, технологий и искусства (NESTA) соединяет науку и креативность.

NESTA

Национальный эндаумент был создан в Великобритании, но работает по всему миру. Уникальная организация, призванная сделать Великобританию флагманом инноваций. Поддерживает проекты в области государственного и городского управления, здравоохранения, культуры и креативных индустрий, образования. Особое внимание уделяется технологиям будущего: NESTA инвестирует в проекты, которые могут ответить на вызовы завтрашнего дня.

В 2001 году департамент опубликовал второй Документ по картированию творческих индустрий. В нем отмечалось, что документ 1998 года был только первой попыткой измерить вклад творческих индустрий в экономику Великобритании и оценить возможности и препятствия. Он также помог наметить план действий для правительства и для самих творческих индустрий.

В предисловии своей книги Крис Смит заявил: «Сегодня термин используется и понимается более широкими кругами; в экономике знаний важность этих индустрий для национального благосостояния осознается более широко; глубже осмысляются специальные внутренние потребности этих индустрий в политическом развитии на государственном, региональном и микроуровнях. Творческие индустрии переместились от окраин к мейнстриму».

«Данный документ по картированию демонстрирует продолжающийся успех творческих индустрий. Они реальная история успеха и ключевой элемент сегодняшней экономики знаний. Все они основаны на собственной творческой способности – жизненном соке этих отраслей. Самые успешные экономики и общества в XXI веке будут творческими» (Creative Industries Mapping Document, 2001).

В документе сопоставлялись данные 1998 и 2001 годов, хотя отмечалось, что сравнение данных не может быть точным, поскольку в ряде случаев использовались разные методики расчета. Общий доход творческих индустрий вырос с 57,5 до 112,5 млрд фунтов стерлингов, занятость увеличилась с 966 до 1322 тыс. человек (все население Великобритании составляло около 61 млн человек), экспорт увеличился с 7503 до 10 252 млн фунтов стерлингов. Неудивительно, что по всем показателям самый внушительный рост наблюдался в производстве программного обеспечения.