Текст книги "Малая энциклопедия современного маркетинга"

Данилова Алёна

«Делай то, что любишь – люби то, что делаешь! Как ты делаешь что-то – так ты делаешь все!»

В 2004 году пришла работать в самое крупное рекламное агентство полного цикла в Крыму на должность помощника-менеджера, на тот момент я была очень далека от работы дизайнером, для меня это был просто заработок для оплаты обучения на заочном отделении юридического факультета.

В 2007 году я стала – графическим дизайнером, изучала программы, училась и всерьез верила, что правильный дизайн облегчает жизнь людей, экономит время и работает на образ компании. Бывает, что продукт хорош, а в визуале черт ногу сломит: шрифты на носителях разные, цвета меняются по настроению, логотип на сайте старый, а в социальных сетях – обновленный. Все это путает клиента и не дает закрепить в голове узнаваемый образ.

В 2015 году – я закончила свою карьеру и начала частную практику, чтобы полностью реализовать все свои идеи и замыслы. Этим я сейчас и занимаюсь и получила премию года «Golden Awards 2006—2022».

Позитивный опыт

Мастерская изделий из дерева, очень узкая ниша – волна эко продукции, явных лидеров рынка нет и даже китайские производители на своем крупном рынке маркетплейсов не выставляли такой объем продукции из дерева, но я вывела компанию на совершенно новый уровень.

За год до этого в 2014 году произошло много перемен: рождение дочки, развод, переезд из столицы в село, вернуться к жизни с родителями, оставить работу за несколько тысяч долларов и вернуться к работе в найме за 8000 рублей.

Сказать что в тот год мне казалось что жизнь вокруг рушится – это ничего не сказать. Год такой жизни и я была мотивирована изменить ее к лучшему. Это был мой лучший шанс с помощью своих знаний накопленных за такое количество времени – проявиться самой и вывести компанию на новый заработок и поток клиентов.

Мне не нужно было выходить на работу каждый день, моя работа велась удаленно, я была рядом со своим ребенком и при этом делала всю работу, вставала работать пока она еще спала утром, работала после того как укладывала ее спать ночью.

Концепции дизайна, новые выходящие за рамки того что было на рынке бренд-дизайна. Проверка и отработка их на тогда уже успешных e-mail рассылках, создание сайта и рассылка по ящикам, расклейка в лифтах ярких рекламных концепций продукта, все это в едином фирменном стиле,

Люди стали узнавать новый бренд, он мелькал перед глазами в различных рекламных компаниях социальных сетей. Заказов становилось все больше, росла прибыль компании и в месте с ней и мой заработок, я купила свою первую машину и была очень рада, что могу ездить с ребенком отдыхать каждые выходные к морю.

Мастерская была адаптирована под задачи конкретно одного локального продукта – это фоторамки из дерева, руководитель с недоверием отнесся к моей идеи расширения ассортимента, медальницы, метрики для детей, арки и гербы для организаторов свадеб, топперы в цветы и торты для оптовых поставщиков.

Здесь не было никаких ограничений, я стала изучать группы и объединения, в которых мы помогали друг другу из разных регионов новыми макетами, обучала менеджеров правильно задавать вопросы и знакомиться с людьми из разных ниш, казалось бы никак не связанных с нашей продукцией.

В итоге мы получили огромный рынок клиентов не только розничных, но и оптовиков, с которыми до этого даже не приходилось сталкиваться. Учебные заведения, магазины, супермаркеты, киоски цветочные, лавки с сувенирной продукцией все заказывали изделия от 10 см до 1,5 метра. А это означало что мы вышли на уровень практически безотходного производства, что увеличило прибыль компании.

Вершиной работы мастерской стали изделия, которые заказывали свадебные организаторы, которым так понравилась идея созданий под концепцию свадеб огромных арок и ширм, что мы рисовали концепции для одних из самых дорогих свадеб и отправляли изделия и в Москву и Санкт-Петербург и даже на Кипр.

Все это наполнило меня вдохновением, новыми силами, научило меня пробовать разные концепции, верить в свои силы и доверять своим знаниям. Проявлять инициативу и учиться много по ходу работы. Принимать сложные решения, брать ответственность за них на себя, обучать новый персонал и работать над своими ошибками.

Мой взнос в рост компании был настолько заметным, что чуть не стал крахом моего же взлета после нескольких лет труда – ведь мой худший опыт шел вслед за лучшим.

Негативный опыт

Работая руководителем крупного завода светопрозрачных конструкций я забыла об одном правиле, которое сама для себя составила: «Никогда не работай с членами семьи и друзьями». Гордость порок – который рано или поздно заставляет платить.

Мой друг видя как за несколько лет я из маленькой мастерской сделала огромную производственную компанию, решил попросить моей помощи и переманить к себе на завод.

Что нужно женщине, что бы она согласилась помочь? Рассказать печальную историю, сострадание к ближнему, это те чувства и эмоции которыми я руководствовалась на тот момент, не важно был это котенок у обочины, старушка продающая цветочки или друг которому жизненно необходима была моя помощь.

Мы были знакомы много лет, когда-то работала на похожем заводе окон он был менеджером по продажам, а я дизайнер. Я знала что он ушел с завода и открыл свой цех, потом вырос до не менее известной марки по изготовлению металлопластиковых окон и дверей и вот теперь звал меня, чтобы увеличить обороты, открыть несколько новых офисов и закрыть долги, которые по его словам появились из-за недобросовестной работы уволенных сотрудников, которые практически в открытую воровали заработанные компанией деньги.

Я разработала бренд-концепции открытия новых офисов, привлекала и обучала новых сотрудников, создавала маркетинговые планы, и прибыль 2 000 000 рублей пошла с самого первого месяца работы. Рекламная стратегия давала плоды, но оказалось что проблемы только начались, цеховские сотрудники саботировали работу, им длительное время не платили зарплату и вот теперь они угрожали срывом сроков, нарушениями процесса производства, а иногда просто отказывались от работы.

Самое из ряда вон выходящее стало, когда я от бухгалтерии узнала что сам владелец берет деньги из кассы для закрытия своих долгов.

Момент оказался непростым со всех сторон, очередное расставание с мужчиной, я на 5-м месяце беременности сыном, за эту работу я не получила оплату, перестала общаться с другом вот так я поплатилась за свою беспечность и гордость.

Но в этот раз я не собиралась сдаваться, я уже справилась с воспитанием одного ребенка и встать на ноги будучи беременной было не так страшно. Я продолжала работать до конца беременности, мастерская декора из дерева настолько высоко ценила мой труд, что необходимости в поиске новой работы у меня не было.

Диброва Юлия

«Знать свои подлинные желания гораздо труднее, чем кажется большинству из нас. Это одна из труднейших проблем человеческого бытия. Мы отчаянно стремимся уйти от этой проблемы, принимая стандартные цели за свои собственные.»

По образованию я экономист и магистр менеджмента. Мой карьерный путь начинался в университете, работа была связана с аналитикой международного рынка образования и продвижения бренда вуза. Затем несколько лет занималась продвижением бизнеса через социальные сети. Я работала с людьми разных должностей и профессиональных задач, и в то время поняла, как мне интересно заниматься продвижением людей и продвижением компаний через личный бренд.

Последние 7 лет я практикующий стратег и ментор по созданию и продвижению личному бренду, автор программ повышения квалификации по-персональному брендинг. Я уверена, чтобы создать сильный и аутентичный личный бренд, нужно хорошо знать себя (кто ты и кем точно не являешься), а потом грамотно рассказывать об этом людям.

Победитель «Золотые имена высшей школы» 2022 и Победитель Флагман. Digital 2019

Задать вопрос Юлии можно через электронную почту: [email protected], TenChat: https://tenchat.ru/dibrovajulia или ВК: https://vk.com/jualb

Позитивный опыт

Я люблю работать с запросами и задачами разного масштаба и уровня сложности, но некоторые проекты вызывают особый интерес. Так, по рекомендации ко мне пришел заказчик с нестандартным бэкграундом и желанием продвигаться в нише, которая не только очень специфична, но и пока практически совсем не была распространена на тот момент.

Глобальный запрос – выйти из найма, где человек был на уверенной позиции руководителя, на собственную практику в качестве эксперта и в перспективе создать свой бизнес в этой же сфере. Помимо этого, необходимо было проработать личностные вопросы, например, как страхи публичности, получения обратной связи, восприятия реакции окружения. И конечно, запускать соцсети.

Запрос амбициозный, однозначно требующий работы в длительном периоде, нестандартных, но при этом понятных аудитории решений, хорошо проработанной стратегии, тестирования гипотез. Еще одним фактором была сама ниша, во-первых, она связана с повышенной ответственностью эксперта за его слова и результаты, а во-вторых, с ней я работала впервые. Поэтому перед разработкой стратегии и представлением ее заказчику, нужно было глубоко погрузиться в тему, разобраться в ее специфике, в том числе вникнуть в правовые вопросы.

Стратегия, которая была утверждена заказчиком, включала несколько этапов. В силу масштабности запроса, сопутствующих факторов влияния на достижение поставленных целей, а также возможностей заказчика быть вовлеченным в процесс продвижения, необходимо было действовать поэтапно.

Целями первого этапа было нивелирование факторов, мешающих продвижению заказчика как эксперта, которые мы вместе выявили, и тестирование гипотез в двух социальных сетях. Первый этап мы реализовали полностью, далее заказчик самостоятельно занимался продвижением согласно утвержденной стратегии.

В рамках этого этапа мы работали в формате наставничества, таким образом заказчик не только получал результат от производимых действий, но и разбирался в том, почему мы получили именно такой результат, чем он обусловлен, почему аудитория реагирует так, а не иначе. Кроме того, клиент сам учился совершать необходимые для продвижения действия, что ему необходимо в будущем для самостоятельной работы. Таким образом, мы поработали над личностными установками и страхами, запустили соцсети с презентацией эксперта и вышли на первую монетизацию через 4 месяца.

То, что демонстрирует данный кейс, можно описать тремя тезисами:

1. Важна вовлеченность самого заказчика в процессе формирования своего личного бренда.

2. Важна роль наставника в устранении сдерживающих факторов личностно-психологического характера у заказчика.

3. Монетизация личного бренда является результатом системной и поступательной работы в длительном периоде, в рамках которой происходит интеграция внутренних (ценности, индивидуальные особенности личности, компетенции) и внешних (транслируемый образ в офлайн и онлайн, эффективная коммуникация, окружение) характеристик личного бренда.

Негативный опыт

За два года до пандемии меня пригласили заняться продвижением одной компании в социальных сетях. С учетом отрасли, города, в котором расположена компания, состояния конкурентной среды в данном городе, принятия собственником бизнеса (активно участвующим в работе компании) необходимости ведения социальных сетей на тот период, мы здорово стартанули в соцсетях, а на компанию стали обращать все больше внимания. Причем не только клиенты, но партнеры и конкуренты. Многие отмечали, что наши аккаунты – глоток свежего воздуха в городе.

В тот же период, еще до бума темы личного бренда в 2020, мы стали создавать контент с нашими сотрудниками, а также приглашенными экспертами из смежных ниш, что также было встречено на ура. Важно отметить, мы не были первыми, кто так делал в принципе, но в конкретном городе и отрасли в тот период это было что-то новое и эффективное.

Почему же это худший кейс? Дальше собственник бизнеса захотел позиционироваться как эксперт в данной отрасли и затем с помощью своего личного бренда масштабировать бизнес.

Сама по себе идея была верной, однако мной были сразу выявлены ограничения, с которыми необходимо было поработать. Во-первых, собственник занимался не только управлением компанией, но и выполнял работу менеджера по продажам. И в своем позиционировании и контенте стремился проявлять себя именно как менеджер по продажам, что создавало ему некорректный образ (не отвечающим поставленным целям) в глазах клиентов, сотрудников и профессионального сообщества. На все варианты предложений об изменении позиционирования собственник бизнеса находил аргумент, почему он этого делать не хочет, и в то же время сам отмечал, что его неверно воспринимают.

Во-вторых, собственник был ограничен во времени, чтобы полноценно участвовать в продвижении личного бренда, да и бюджета, скажем честно на это не было. Безусловно, мы использовали доступные бесплатные способы продвижения, но это накладывало дополнительную нагрузку на команду, что опять же не оплачивалось. Но в любом случае, даже при использовании бесплатных способов, учитывая поставленные цели, где-то требовались вложения.

В-третьих, здоровая конкуренция. Там тоже начали развивать свой личный бренд, что тоже создавало дополнительные трудности.

Мы сделали много за период работы и даже видели точечные результаты, но мне, как наставнику по личному бренду, применяя различные приемы и тактики, так не удалось преодолеть то сопротивление, которое было у собственника и скорректировать его видение в отношении эффективного развития личного бренда., Соответственно, привести его к реализации тех целей, которые он перед собой ставил, тоже не вышло.

Смотря в ретроспективе, я понимаю, что нужно было ставить перед собственником менее масштабные задачи, касающиеся его действий по развитию личного бренда, а также чаще и более глубоко анализировать экономический эффект.

Этот кейс стал катализатором моего дальнейшего профессионального развития и позволил мне в будущем при возникновении аналогичных ситуаций разрешать их на первых встречах с клиентами.

Доронина Юлия

Специалист с более чем 7-летним опытом управления маркетингом в технологических компаниях (B2B/B2C) и рекламных агентствах. Юлия является совладельцем и CMO международного IT-стартапа по информационной безопасности.

Кроме того, Юлия – действующий ментор сообщества Women in Tech в блоке «стартапы», ментор по маркетингу, член «Гильдии маркетологов», а также приглашенный эксперт по маркетингу и стартапам.

Задать вопрос Юлии можно через telegram @juliet_de

Позитивный опыт

За время работы с различными стартапами одним из самых ярких опытов была работа с travel-tech проектом, предлагающим своим пользователям не просто отправиться на скучные экскурсии в разных городах мира, а сделать это в формате прогулок с интересными людьми (локалами).

Я присоединилась к этому стартапу на пике его зарождения (примерно через 4 месяца после запуска). На тот момент в социальных сетях было около 4—5 тысяч человек, набранных путем привлечения друзей, знакомых и через нескольких «теплых» блогеров.

Моя работа состояла в том, чтобы увеличить число подписчиков и сделать социальные сети ключевым каналом продаж. Примерно за полтора года работы над этим кейсом я реализовала следующие активности, которые привели к росту аккаунта до 85000 человек (при этом почти с минимальными затратами):

1. Работа с блогерами.

Я отвечала за весь процесс, начиная с поиска лидеров мнений до согласования условий и отчетности по размещению. Сначала было достаточно тяжело выбирать, с кем же сделать коллаборацию, потому что мы не до конца понимали свою целевую аудиторию и у каких блогеров ее искать.

Но по мере тестирования различных гипотез (делала это я на небольших аккаунтах до 20к подписчиков), мне удалось понять нишевое направление, которое генерило нам одновременно и большое число подписчиков, и лиды.

В частности, такой категорией блогеров стали русскоговорящие ребята, кто уже сам жил долгое время за границей и рассказывал в рекламе, что они сами планируют присоединиться к проекту, чтобы показывать свои новые города. Более того, часть из них соглашалась делать такие нативные интеграции совершенно бесплатно или с большими скидками.

По мере накопления данных о том, у кого мы размещались, какие были цифры, я разработала собственную модель для оценки коллабораций, позволяющую еще до покупки рекламы рассчитать ее эффективность по ряду маркетинговых показателей. Эта таблица позволила компании сэкономить в несколько раз.

В ней на базе среза ранее проведенных интеграций я знала, как заранее рассчитать корреляцию уровня вовлеченности у блогера (engagement rate) к числу возможных подписчиков, которые к нам придут. Так как мы брали за основу блогеров из одного сегмента, то и аналитика работала почти без отклонений. За 1,5 года мною было сделано 102 интеграции с блогерами, от небольших с 5к+ подписчиков до блогеров с более чем 300к подписчиков.

2. Кросс-маркетинг.

Привлекать новых подписчиков – это, конечно, хорошо, но нужно развлекать имеющихся, чтобы не было сильного оттока, а также переливать себе аудиторию из смежных партнерских проектов с подобной целевой аудиторией.

Так я решила организовать партнерский маркетинг в формате совместных конкурсов с партнерами. За год мною были реализованы коллаборации с ресторанами, кафе, гостиницами, доставками еды, онлайн-кинотеатрами и многими другими. Всех их я подбирала исходя из того, что их аудитория вероятнее всего заинтересуется нашими прогулками. Как итог, получили новых подписчиков, дополнительное продвижение через партнеров, перешли к обсуждению более масштабных партнерских интеграций.

Описанный выше кейс для меня с профессиональной точки зрения является лучшим, так как, во-первых, это не мелкая задача на неделю, а масштабная стратегия на целых 1,5 года, которая также принесла хорошие показатели, в т. ч. и с финансовой точки зрения. Во-вторых, в рамках этого кейса я смогла повысить свои собственные профессиональные навыки путем разработки собственной методологии отбора блогеров.

Негативный опыт

Наверное, худший кейс в моей работе как маркетолога был связан с работой с блогерами. На тот момент я еще совсем в этом ничего не понимала, как и многие другие я была подписана на ряд travel– и lifestyle-блогеров, смотрела за их повседневными тусовками и путешествиями.

Для меня тогда это еще был мир через «розовые очки». И тогда как раз один из моих клиентов попросил продумать интеграцию с блогером, подобрать подходящую кандидатуру, обсудить условия и сделать размещения. Бюджет выделили большой для того времени – около 40 000 рублей.

В первую очередь я, конечно же, пошла смотреть, кто из тех, на кого я сама подписана, подошел бы под критерии. Одна блогер подходила идеально – много путешествовала, было почти 300 тысяч подписчиков, яркий профиль, много комментариев, постоянные посты и сториз. И я подумала: «Идеально. Надо брать».

Я быстро связалась с блогером, она мне в течение нескольких минут ответила, сказала, что пост стоит 50 000 тысяч, это было выше бюджета. Начали обсуждать сториз, за нативную подводку, наш макет и 2 отметки она попросила 20 000 рублей. Дорого, но выглядел ее блог хорошо, и я доверилась не цифрам аналитики, а тем, что «она же классная», надо разместиться. При этом на тот момент ее ER (engagement rate) был на уровне 1,5%, что чрезвычайно низко.

Как итог – размещение мы сделали. Я планировала, что с 300 000 аудитории к нам придет хотя бы 1 000 человек, но не тут-то было. Пришло около 100 человек, то есть цена за 1 подписчика почти 200 рублей. И это я не считала отдельно, сколько среди них было ботов, так как была в шоке. С тех пор, только четкая проверка всех цифр, скринов с аналитики, отзывов, ручная проверка комментариев, и больше никаких уловок на красивую картинку.

Дубовой Дмитрий

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно.»

Закончил Воронежский государственный университет, кафедру маркетинга по направлению менеджмент. Я маркетолог, хотел им быть и стал. Сейчас так получилось, что занял управляющую позицию.

Из интересного работал с компаниями разных масштабов, от подвального сборочного цеха до федеральной производственной компании – везде есть что вспомнить в плане продвижения и продаж. Почти все время была и проектная деятельность: от разработки маркетинговой стратегии до финансовой модели, проводил разного рода исследования: и кабинетные, и количественные.

В маркетинге попробовал многое. Люблю рекламу, как смотреть, так и пытаться делать, люблю цифры и ковыряться в статистике и аналитике. К сильным сторонам отнесу сдержанность, спокойствие, любовь к цифрам и людям.

Связаться с Дмитрием можно через электронную почту: [email protected] и телеграм https://t.me/DSDubovoy

Позитивный опыт

В Воронеже есть (пока еще он существует, но размах все меньше с каждым годом) фестиваль «Город-сад». В 2017 году в рамках этого фестиваля было принято решение заявить от компании, что «Воронеж – это мясная столица». Мы небольшой командой со мной во главе провели фестиваль в фестивале. Подготовка занимала концептуально 3 месяца, активной работы около месяца.

Цель – популяризация брендов, максимальные охваты.

Вариант фестиваля в фестивале был отдельной удачей и моей задумкой, т.к. «садясь на трафик» основного фестиваля мы получали практически неограниченный охват. А у компании был и есть статус федерального значимого проекта, который поддерживает, в том числе администрация. И было знакомство и выход на Губернатора области в то время, кого мы и пригласили для участия в одном из наших мероприятий. К тому же за губернатором всегда ходит пресса, особенно на мероприятиях, и мы гарантированно получали дополнительные бесплатные публикации.

Что мы сделали: 3 дня фестиваля с зоной продажи и фудкорта, зоной мастер-классов (12 МК за 3 дня с приглашенными шефами со всей страны), зоной для детей и развлечений.

Что в итоге получилось? Фестиваль посетили более 20 000 человек. Мастер-классы посетили более 1000 человек, на экране за ними наблюдали еще около 500 человек. Бычка на вертеле попробовали более 300 человек. На детской анимации побывали: более 200 детей. Из анонсов, социальных сетей, публикаций СМИ, радио и всех остальных информационных каналов мы получили более 600 000 контактов с аудиторией.

Негативный опыт

Продуктовая сеть и мое первое место работы. А в итоге я вел несколько категорий, наполняемых на местном уровне, и отвечал за снабжение сети рекламными материалами.

Наш офис вел более 100 розничных магазинов, всегда приходят запросы от производств желающие встать на полку. Очередь из подобных желающих достаточно велика, но все «люди разные» и мы не всегда знаем бэкграунд тех или иных компаний.

Однажды пришел запрос от птицефабрики на поставку в сеть куриного яйца. Была стандартная процедура по вводу подобных позиций, но категория была не моя, но так получилось, что ведущий более опытный менеджер то ли отсутствовала, то ли как-то меня направила общаться с ними. У нас не было на полке пустого места, так что мы вежливо отказывали через формализм. Конечно же, птицефабрика выполнила все формальные действия, как по инструкции, но их запрос, по факту затерялся.

Через некоторое время, когда я уже не работал там, то узнал, что по результатам моей записки и отсутствия обратной связи на предложение и мотивированного отказа в адрес продуктовой сети было вынесено решение от антимонопольной службы о штрафе в размере 500 тысяч рублей из-за нарушения конкуренции.

Не знаю какая продукция у этой фабрики, но говорят, что они такие подкованные в юридическом плане, в том числе из-за связи с высокопоставленными чиновниками, но я об том узнал позже.

Этот случай меня научил не только тщательней знакомиться с входящими запросами, но и внимательно относится к контрагентам, регламентам и порядку выполнения своей работы.