Текст книги "Малая энциклопедия современного маркетинга"

Лемешкина Екатерина

«Не ошибается тот, кто ничего не делает»

Маркетолог в офлайн и онлайн бизнесах. 5 лет в сфере управления проектами и более 3 лет в сфере интернет-маркетинга. 2 успешно реализованных в жизнь маркетинговых стратегий

Пришла в интернет-маркетинг из СММ. Основная ниша с которой работаю более 3-х лет – платная медицина. Сильна в том, что после меня заказчики понимают, что бюджет на маркетинг – это минимум 10% от выручки компании, а тестирование гипотез – это не слив бюджета, а также, что «цифры – это самая честная история».

Связаться с Екатериной можно через сайт: https://promarketing.site или через электронную почту: [email protected]

Позитивный опыт

Увеличение выручки на 50% в феврале 2022 и на 30% в сентябре 2022 в частной остеопатической клинике в Москве, когда часть нашей целевой аудитории (20—30%) уехала из страны.

За счет чего произошел такой рост? Что было сделано в течении всего 2022 года с моим приходом:

– пересмотрели и расширили товарную линейку, внедрили новые смежные услуги, создали пакетные предложения.

– провели обучающие тренинги для администраторов

– пересмотрели работу с имеющимися пациентами: поздравления с днями рождениями и праздниками + бонусы

– подключили генераторы заявок

– подключили продвижение на картах

– вовлекли главного врача в работу с врачами по общению с пациентами и умению говорить

– внедрили систему планирования потока пациентов

– активно занялись работой с репутацией в сети SERM (отзывы на площадках, размещение статей от имени клиники и врачей на интернет-площадках)

– внедрили активности в соцсетях со смежными бизнесами

– поменяли СRM-систему и подключили онлайн запись на сайт

– провели аналитику и внесли коррективы на сайт, взяли СЕО продвижение на контроль

Общий итог: первичные обращения выросли на 25%, повторные обращения на 200%, общая выручка годовая выросла на 34%.

Негативный опыт

В начале моего пути интернет-маркетолога я соглашалась на дополнительный объем работ бесплатно, не оговаривала пул задач, как будет вестись отчетность и самое главное – чего заказчик хочет в итоге. Не донесены были основные понятия мной и заказчик считал, что я, как волшебная палочка, за мизерный бюджет сделает миллионы выручки без вложений в рекламу.

Наверное, у многих был такой опыт, когда не повезло с заказчиком или директором. В результате того, что я не сказала все, что должна, а заказчик не ценил меня как специалиста – ничего хорошего у нас не вышло, хотя шансы на успех были.

Спустя три месяца работы на проекте меня просто тихо убрали, не внеся предоплату за будущий период. Хотя и по сей день я вижу, что даже заброшенные аккаунты в социальных сетях и на картах приносят заявки и звонки спустя годы.

Эта история научила меня следующему: всегда обговаривать все задачи и ответственность за них, чтобы не попасть в ситуацию с неоправданными ожиданиями, и очень важному правилу: «любая работа должна быть оплачена».

Линд Юлия

«Всё, что могут другие, можешь и ты!»

Математик, кандидат физико-математических наук в области программирования. Дипломированный SMM-специалист и таргетолог, реализую научный подход в SMM. Специализируюсь на социальной сети ВКонтакте, в моей копилке более 20 крупных проектов и сотни консультаций по развитию бизнеса. Разработала систему комплексной оценки системы продаж в социальных сетях, которую успешно внедряю при создании и ведении экспертных профилей и магазинов, использую нейронные сети для онлайн-продвижения.

Задать вопрос Юлии можно через чат сообщества в ВК: https://vk.com/athena_smm.

Позитивный опыт

Своим лучшим кейсом я считаю ведение сообщества благотворительного проекта. Этот проект во всём отличается от остальных.

Прежде всего, не клиент нашёл меня, а я сама предложила свои услуги, естественно, бесплатно. А было это так:

О благотворительном и экологичном проекте я узнала, когда начала сортировать мусор. Услышала – и поразилась гениальности и простоте идеи: сортируем мусор – сдаём в переработку – вырученные деньги направляем на благотворительность.

Отдельное направление проекта, с которого и началось моё с ним знакомство, – это эко-такси, которое само приезжает за мусором, причем совершенно бесплатно! Мне давно хотелось не только сортировать мусор и переводить денежку в благотворительные фонды, но и как-то участвовать в организации таких полезных проектов.

И вот моя мечта сбылась! Причём выяснилось, что создатель проекта практически в одиночку его «тащит» (по отдельным темам помогают волонтеры), поэтому на социальные сети не остаётся ни времени, ни сил. Соответственно, она с радостью приняла моё предложение.

У них уже была страница в ВК, и даже ее делали профессионально, но ею никто не занимался, она буквально заросла спамом, непонятными объявлениями и какими-то фотоотчетами, которые не всегда вообще имели отношение к проекту.

У старого, пусть и неактивного сообщества есть ряд сильных преимуществ для продвижения, начиная от уже собранной аудитории, которую можно вернуть, заканчивая более лояльным отношением самой социальной сети, да и в целом – это экологичнее.

Мне надо было отсортировать материал, структурировать контент, очистить «предложку» прежде чем, начать перезапускать сообщество. При оформлении сообщества я добавила визуальные элементы, интуитивно ассоциирующиеся с экологией и благотворительностью. Прописала позиционирование проекта и расставила призывы к действию.

О продажах речь не шла, но доверие подписчиков нужно было подкреплять, поэтому я предложила разместить в меню благодарственные письма. И была ошарашена, когда их практически не оказалось: руководитель проекта стеснялась их просить, а просто так их редко предоставляют – пришлось написать в фонды.

Главная задача – популяризация проекта «сдал мусор – подарил жизнь», который пропагандирует заботу об экологии и помощь детям, этим я и занимаюсь. И рада, что привлекла более 360 человек в сообщество проекта, среди которых оказались не только люди, разделяющие наши интересы, но и волонтеры. Мало-помалу – мы делаем жизнь больных деток комфортнее, а планету чище.

Негативный опыт

Это был один из моих первых проектов, и я «собрала» все возможные ошибки, которые допускают начинающие маркетологи. Но начнём по порядку:

С владелицей данного бизнеса – аэродизайнером я познакомилась, когда заказывала воздушные шары на праздник. Тогда я еще работала в другой социальной сети (сейчас запрещенной), и набирала подписчиков при помощи лид-магнита – аудита шапки профиля.

Предложила провести аудит, и клиентка была очень довольна проделанной работой. Поэтому после всем известных событий, когда она решила завести сообщество в ВК то обратилась ко мне.

Тогда-то я допустила первую ошибку: сама предложила ей работу по бартеру. Скоро у дочки был день рождения, и мы собирались оформлять его шарами, поэтому я посчитала, что такой вариант будет выгоден обеим сторонам.

Вторая моя ошибка – не заключать договор. Изначально мы проговорили с клиенткой, что я оформлю ей сообщество, а взамен наберу у нее шары на определенную сумму. Я скрупулезно оформила сообщество, разумеется, с анализом целевой аудитории и конкурентов и с учётом всех пожеланий клиентки.

И как только я завершила свою часть работы она вдруг поднимает цены на шары почти в два раза. И разводит руками – мол, ввиду санкционной политики гелий подорожал, а она тут ни при чём. Надо сказать, что у меня в тот момент цены тоже подорожали для новых клиентов. И для одного старого. Поэтому я смолчала, кроме того, заказчик был доволен проделанной работой – даже есть хвалебный отзыв.

Третья ошибка – продолжать работу с клиентом, который однажды уже себя проявил в негативном ключе. У меня есть отдельная услуга для новых сообществ, владельцы которых не могут позволить сразу пакетные услуги ведения: «Первичное привлечение подписчиков». Она подразумевает совместную работу, когда я прописываю по шагам каналы привлечения ЦА и скрипты, а клиент эти шаги реализует самостоятельно. Я проговорила клиентке, что больше по бартеру не работаю, но она была согласна заплатить.

.

И вот, после проработки всех шагов, когда я направила инструкции клиентке, я вдруг получаю несколько голосовых сообщений на повышенных тонах – мол, не будет она этим всем заниматься, так как считает, что это неэффективно. Как бы то ни было, продолжать сотрудничество я была не намерена, даже при условии того, что я в тот раз не взяла аванс. Через неделю я получила извинения, что моя идея рабочая – но это ничего не изменило.

Этот опыт позволил мне выработать для себя несколько важных правил. После этого я еще пару раз работала по бартеру, когда мне нужны были определенные услуги. Но теперь я, во-первых, всегда «на берегу» проговаривала, какими именно услугами мы обмениваемся (без привязки к изменению цен) и, во-вторых, в обязательном порядке заключала договор.

А главное – я твёрдо для себя решила, что для меня одно из приятных преимуществ работы на фрилансе – возможность выбирать себе клиентов и работать в комфортной обстановке. И сейчас, когда я и мои клиенты «на одной волне», наше общение не вводит меня в ступор, а, наоборот, мотивирует на новые идеи и свершения, я работаю с удовольствием и получаю благодарность от клиентов.

Михайлов Андрей

«Делай, что можешь, с тем, что имеешь, там, где ты есть»

Системный и рациональный человек с техническим образованием. В маркетинг пришел после нескольких лет работы инженером. Хотел получить для себя больше свободы действий и возможность удаленной деятельности.

Начинал на фрилансе и поработал с 30 проектами из различных ниш. Успел поработать с кучей инструментов от чат-ботов до создания площадок под продукт с полного нуля. Сейчас лид группы по удержанию пользователей в отделе перформанс-маркетинга в онлайн-школе.

В крупной компании сильно оценил окружение профессионалов, где под каждую задачу есть специализированные сотрудники, которые сделают гораздо лучше того, кто умеет много всего, но по чуть-чуть.

Задать вопрос Андрею можно через телеграм сайт: http://andreikofler.tilda.ws/ или телеграм канал https://t.me/andreimikhaylov

Позитивный опыт

Переход от фрилансера, который умеет много всего и по чуть-чуть, к человеку, работающему с миллионными бюджетами давался мне нелегко.

На первом этапе было волнительно работать с сильно более крупным бюджетом и непривычно, что под каждую задачу есть специалист, который сделает ее хорошо, нужно только сделать запрос.

Этот этап удалось пройти, благодаря нацеленности на результат, в итоге через несколько месяцев я уже отвечал не за один рекламный канал, а за два, где работал самостоятельно и за третий, где нужно было работать с подрядчиками. В каждом канале бюджет был более миллиона в месяц.

Плюс после фриланса натыкаешься на некоторую сложность в коммуникациях, ведь ты привыкаешь работать либо один, либо общаться только по конкретным вопросам с коллегами. А в команде важно уметь перестроиться и перепрыгнуть на более частую коммуникацию, делегирование задач и так далее.

После успешной личной работы с каналами, мне предложили возглавить новое направление внутри перформанс-маркетинга. Интересная задача по которой ничего еще не создано. И теперь ты уже в первую очередь работаешь не руками, а планируешь, распределяешь задачи между специалистами для достижения нужных показателей и параллельно работаешь в стартапе.

Здесь опять растешь и в коммуникативных навыках и в делегировании и в обучении команды. Новые задачи, которые провоцируют пересборку навыков и выход на новый уровень. Плюс рост уровня ответственности – и бюджет больше, так еще и ответственность за всю команду.

Считаю этот опыт более комплексным развитием меня как специалиста, чем конкретно взятый успешный кейс.

Негативный опыт

По моему опыту причина худшего опыта – это недопонимание между тобой и клиентом. Не пришли к общему пониманию по оценке результатов – в итоге получили негатив.

Была работа с проектом по продаже телефонов, клиент работал уже давно и хотел проверить какие результаты будут при подключении рекламы. Важный нюанс был в том, что команда клиента привыкла работать на сайтах типа классифайд (доски объявлений), с людьми, у которых есть сформированный запрос и они хотят купить какой-то телефон и теперь выбирают между поставщиками. Но этот нюанс был не учтен.

Были подготовлены рекламные кампании в социальных сетях, как на их сайт, так и в группы и на лид-формы – работали всеми возможными рекламными инструментами.

Со стороны рекламы все работало красиво, тьма переходов, хорошие показатели.

Со стороны клиента был менеджер по продажам, который давал информацию по обращениям. Он говорил, что обращений масса, но почему-то забыл про маленький нюанс, что по их мнению эти заявки «холодные» и по ним еще надо объяснять и продавать.

К концу тестов мне сообщили, что результаты отвратительны. Проверили еще раз все и выяснили, что сотрудники просто не готовые заниматься продажами, они готовы лишь оформлять заявки на покупку.

На этом моменте и становится ясно, что провал был еще на этапе недоговоренности по оценке заявок и что клиент ждал одного, а получил другое. Вывод простой и понятный – всегда договаривайтесь об одинаковой оценке результатов еще на старте, иначе будет поздно и грустно и вместо отличного кейса вы получите провал.

Нагорнова Наталья

«Фигачим, ребятки, фигачим!»

Моя любовь к маркетингу началась еще в первом классе: я написала свой первый стих про Россию-матушку. Любовь к Родине помогла мне создать себе свой первый PR будущего поэта и публикации в местной газете.

Затем я раскрыла в себе талант модельера: коллекция а-ля авангард из маминой мутоновой шубы и бабушкиных красных ниток взорвали сибирский подиум.

А теперь к настоящей истории любви с маркетингом. После университета в первые 5 лет я получала суровый столичный опыт, который сделал из меня настоящего маркетолога. Прошла через обувь, одежду, спортивные товары, медицину, термосы и микроскопы, моторные масла, юридические услуги и консалтинг. Теперь я горжусь собой: за моими плечами 16 лет опыта в маркетинге, и я на своем месте.

Задать вопрос Наталье можно через электронную почту: [email protected] или tenchat: https://tenchat.ru/nagornova

Позитивный опыт

Я горжусь своим неоднозначным опытом, и считаю его лучшим, потому что мы и клиенты запомнили эту историю.

Как-то на очередных посиделках с маркетологами мы устроили мозговой штурм: чтобы такого придумать для юридической компании, которая занимается оптимизацией налогов. И тут нам в голову пришла шутливая мысль: «А почему бы не сделать смазку для бизнеса со слоганом «Уменьшаем силу трения с налоговой»? Мы посмеялись и начали действовать. Благо, у нас руководство такое же безбашенное, как и мы, и они нас тоже поддержали. Мы написали известному бренду контрацептивов – нас проигнорировали. Решили найти производителя, который под нашим брендом произведет смазку. Произвели.1000 штук – лимитированная коллекция.

Пока наши смазки готовились к выпуску, я написала пресс-релиз для публикации в СМИ. Всего их вышло 45 пресс-релизов, а на каждой упаковке был QR код, ведущий на сайт. Посещаемость нашего сайта выросла в 2 раза.

Параллельно с публикацией пресс-релизов мы продумывали, как распространять эти смазки. Ведь у нас стояла задача раздать не нашим клиентам, а совершенно новым бизнесменам, которые о нас ничего не знают.

Создали список из 200 компаний, которые расположены недалеко от нас, в офисных центрах без пропускной системы. Нашли знакомого курьера, которые поддержал нашу рискованную идею со смазками и был готов к неоднозначной реакции клиентов.

Период раздачи как раз выпал на подготовку к новому году: середина декабря. Поэтому к нашему подарку мы разработали открытки, в которых поздравили предпринимателей и описали, зачем этот подарок.

Мы написали текст с простым посылом: несмотря ни на что – работайте легально, чтобы во время проверки не пришлось использовать нашу смазку для уменьшения силы трения.

За 3 дня раздачи смазок, с чем только не сталкивался курьер: смехом, матом, «а можно еще», «отменный креатив», попыткой мордобоя. Нас запомнили, нам звонили, о нас писали. Из 200 бизнесменов 70% обладали чувством юмора, остальные 30% – наш юмор не оценили.

В общем, эксперимент удался: за 150 000 рублей мы увеличили органический трафик на сайт в 2 раза, наделали шумихи, выпустили 45 пресс-релизов и нас запомнили.

Негативный опыт

2016 год. Я устроилась на работу маркетологом в сеть салонов профессиональной спортивной одежды и инвентаря. Я была полна сил и фантазии, чтобы сделать этот бренд известным. Я была тем самым маркетологом в единственном лице, который делал все: и рассылки, и тексты, и фотошопы, социальные сети, и оформление витрин, и каталоги с буклетами и все что возможно.

Впереди меня ждали трамплины: не буду вдаваться в сложности общения с собственником, но обычно эти люди разбираются в маркетинге лучше маркетологов. Утвердили концепт и стратегию, я начала заниматься активным продвижением в социальных сетях. Все шло как по маслу, но в один поздний пятничный вечер я вымотанная и уставшая планировала публикации на выходные.

На следующий день я просыпаюсь от телефонного звонка и криков в трубку генерального директора: «Ты что опубликовала?! Ты в своем уме?! Срочно удали!» Я быстро зашла в аккаунт и увидела то, что меня за секунду превратило в помидор: вместо «SKImir» я написала «SRImir». Опечатка, после которой мне стало так стыдно, что я написала заявление на увольнение, причем по своей инициативе.

Зато я усвоила урок на всю жизнь: каким бы уставшим ты ни был, всегда проверяй по 2—3 раза. А лучше переспи и проверь текст с утра. Если время поджимает, тогда сходи на улицу, подыши свежим воздухом, попей чай и еще раз проверь чуть отдохнувшими глазами.

Маркетолог обязан быть внимательным: даже одна буква может стоить компании репутации.

Назарова Арина

«Креативность – такой нежный цветок, что похвала часто заставляет его расцвести, а обескураживающий отзыв может погубить нераскрывшийся бутон.»

Digital – та сфера, которая увлекает меня на все 110%, хотя раньше я вообще не знала, чем я хочу заниматься в жизни. Поступление в институт и выбор профессии вводили меня в огромный стресс и панику.

Оба моих родителя юристы, поэтому мне тоже пророчили такую судьбу, но единственное, в чем я всегда была уверена, что это не для меня. В итоге свой первый диплом бухгалтера я вручила маме и со спокойной душой пошла получать второе образование маркетолога. К магистратуре я поняла, что мне действительно интересно и в каком направлении нужно двигаться.

Сейчас я работаю в одном из лучших агентств родного города. Я прошла путь от начинающего pr-специалиста до руководителя департамента, а по дороге успела построить отдел SMM.

Задать вопрос Арине можно через электронную почту: [email protected] или телеграмм @arina_na_na

Позитивный опыт

Мой любимый кейс – это продвижение туристической базы отдыха на Алтае. Мало того, что это очень красивый проект благодаря его расположению, так еще и неожиданно удачный в плане продвижения по таргетированной рекламе в ВК.

Дело в том, что когда некоторые социальные сети покинули российский рынок, то мы уверенным шагом пошли во Вконтакте, надеясь, что всё будет работать точно также. Но Вконтакте на Дальнем Востоке – это все было иначе.

Мы всеми силами старались спасти этот тонущий корабль с проектами, бесплатно перенося весь контент и рекламу во Вконтакте. Но результаты были плачевными, и у меня, и у моей команды просто опускались руки.

Но весной к нам обращается тот самый проект из республики Алтай. Туристическая сфера тоже почувствовала сильный удар. У базы отдыха не было ни логотипа, ни сайта, ни фирменного стиля. По сути не было ничего, что мы могли бы использовать для продвижения. А бархатный сезон начинался уже через месяц!

Вначале мы думали делать сайт и запускать контекстную рекламу, потому что прогнозы были очень хорошие. Но вся команда понимала, что эта работа не на месяц, а больше, у нас не было столько времени. Мы решили прошерстить Вконтакте на данное направление, и тут была масса туристических аккаунтов, а так же мы выяснили, что сообщества запускают рекламу. У нас появилась надежда.

Времени думать и анализировать не было, мы начала упаковывать сообщество. Сделали классный визуал, попросили заказчика прислать нам как можно больше видео и фото с природой Алтая в сезон, территорию самой базы отдыха и домики.

Выложили 3 поста, оформили услуги в виде карточек товаров и сразу запустили таргетированную рекламу. За первый месяц к нам пришло 400 подписчиков. Сказать, что это был успех – ничего не сказать. Мы не могли поверить своим глазам, потому что приходили живые люди, задавали вопросы, пошли первые брони.

Мы были ограничены по рекламному бюджету (10 000 рублей), поэтому кроме таргетинга, мы делали посев в пабликах и оставляли комменты. Подписки активно росли, мы запускали акции, сделали чат-бот, так как одного менеджера на обработку заявок стало не хватать, и база полностью заполнилась бронями! Мы принесли без малого миллион прибыли клиенту и выдохнули с облегчением.

Этот результат вдохновил всю команду, мы снова поверили в свои силы, несмотря на все ограничения!

Негативный опыт

При фразе «ваш худший опыт» у меня сразу четко возникает один проект, для которого мы очень долго и муторно делали упаковку аккаунта в социальных сетях. И так и не доделали, потому это и был худший проект за мою историю SMM.

В наше понимание упаковки аккаунта входит: аудит аккаунта, анализ целевой аудитории и конкурентов, аватар, описание профиля с уникальным торговым предложением, дизайн, постов, сторис, проработка рубрик, подбор хэштегов и географии, голос бренда и создание ТЗ для фотографа.

Проще говоря, мы показываем клиенту, как должен выглядеть его аккаунт, и он благодаря нашим рекомендациям и инструкциям ведет аккаунт самостоятельно.

Мой заказчик – баскетбольная школа. В процессе работы, а если быть точнее, то к завершению проекта, я узнаю, что клиенту из всей упаковки важен только дизайн, и ничего кроме. Причём дизайн должен быть «вот такой, не знаю какой, но очень крутой».

Дизайн вообще штука субъективная. То, что нравится мне, может не нравится вам – и это нормально. Я пыталась выяснить, что именно хочет клиент, что ему не нравится в концепциях, которые мы уже предложили. Мы с командой искали референсы, делали подборки, обсуждали их с клиентом и спрашивали, что для него «хорошо», а что «плохо».

На одной из встреч нам казалось, что мы пришли к согласию, выбрали направление, в котором будем работать. Переделали работу в третий раз, и заказчик снова сказал, что ему не нравится. Без объяснений, без аргументов, без корректировок. Просто «мне не нравится, скиньте в формате фотошопа, я сам покумекаю».

Наши пояснения, что дизайн, который мы разработали, соответствует трендам, нацелен на целевую аудиторию компанию, легко применим в работе и так далее не действовали. У заказчика было явно свое представление о прекрасном, которое, к сожалению, он не мог до нас донести или не хотел.

После множественных попыток выстроить диалог и понять клиента, я сдалась и отпустила ситуацию. Вначале заказчик «кормил завтраками», потом игнорировал сообщения и звонки, в конце концов просто исчез. Прошло уже несколько лет, а я до сих пор вспоминаю о нем, потому что считаю, что работа не доделана, и мое внимание все еще там висит.