Текст книги "Малая энциклопедия современного маркетинга"

Жаворонков Кирилл

«Надо знать обо всем понемножку, но все о немногом.»

Привет, меня зовут Жаворонков Кирилл, сегодня 2 апреля 2023 года и мне 26 лет. 6 из которых я в маркетинге. Последние 2 из которых на позиции директора по маркетингу. Знаете что интересно? Учился я на программиста, поработал я программистом, а потом открыл для себя SEO, а потом директ, а потом рекламу, креативы, соцсети, оффлайн и понеслось. Сейчас в моей команде 16 человек и я одновременно занимаю позицию директора по маркетингу в двух компаниях, а еще в 1 компании я занимаю роль руководителя digital-направления. За все что есть в интернет пространстве отвечаю короче говоря. Вроде получается, веду еще свои проекты, там больше по SEO конечно, туда душа больше лежит, кстати не только вайтхед тематики веду, есть и грей, да и блек имеется, что уж скрывать. Иногда выступаю когда время находится, но чаще в соавторстве или гострайчу, представляете – большинство коучей и спикеров рассказывают вам не свои кейсы и исследования. Мир маркетинга ужасен, ужаснее лишь то что таковым его сделали мы.

Позитивный опыт

Однажды на этапе зарождения «быстрых ответов» в одной российской поисковой системе, я нашел методику, которая позволяла гарантированно выводить не просто нужную статью по нужному нам запросу, а выделять конкретную часть конкретной статьи по нужному нам поисковому запросу. Не буду называть тему, компанию или запрос, НО, у этой самой российской поисковой системы есть продукты с которыми я конкурировал, поэтому не придумал ничего лучше, как вывести в быстрые ответы по всем ключевым словам 2-х тематик прямые номера телефонов компаний в которых я работал. А все это случилось перед самым новым годом, ох контактный центр у нас тогда был нагружен, красота. Но, забавно то, что помимо обеспечения большого количества звонков в КЦ компаний в которых я работал, этим кейсом я обеспечил один звонок со скрытого номера себе, детали звонка и компанию которую представлял мой собеседник оставлю при себе, но да, речь шла о шестизначных суммах оффера.

Негативный опыт

Тут история прозаична и коротка: Никогда не думайте что города в России похожи друг на друга. Если у вас получилось что-то в одном городе, на определенных бюджетах, каналах и креативах, не бегите с пеной у рта доказывать СЕО что нашли ту самую «волшебную таблетку» – минутное помешательство будет стоить вам ни 1 месяца изучения ЦА, переделывания макетов и много чего еще. Всего того что нужно делать перед запуском – так вот, не пренебрегайте этим. Этот кейс многому меня научил и в поиске подрядов и срезанию костов и работе с креативами на 1 баннере с маленьким интервалом дней и не случись он, возможно я бы не знал того что знаю сейчас, но, всегда думайте, анализируйте и выходите с тем что сработает, а не с тем что «вы уверены» что сработает.

Жеремиаш Светлана

«Достучаться до небес»

SMM-специалист, маркетолог, в настоящее время руководитель отдела маркетинга в международном агентстве недвижимости и инвестиционного гражданства в Португалии. В маркетинге и продажах больше 10 лет.

В маркетинг я пришла через открытие своего небольшого бизнеса, когда мне было 19 лет – кредитный и ипотечный брокеридж, нужно было «как то себя продвигать», денег на специалистов не было. Сама разбиралась и как сделать сайт, и что такое SEO, как покупать рекламу, единственный неподвластный зверь для меня был – это SMM.

Через несколько лет бизнес был закрыт, я перешла во фриланс, но уже по продвижению компаний в интернете. Логично было бы открыть рекламное агентство, но я переехала в другую страну и там уже начала работать в качестве маркетолога в найме. С SMM, кстати, разобралась очень хорошо – работала с блогерами-миллионниками, артистами, экспертами, коммерческими аккаунтами.

Задать вопрос Светлане можно по электронной почте: [email protected] и телеграм https://t.me/SvetaZheremiash

Позитивный опыт

На самом деле хороших кейсов много, но этот я выделяю тем, что удалось убедить руководство и весь коллектив для чего нужны социальные сети, как они работают и что нужно делать в профессиональном аккаунте, чтобы не опозориться.

Итак, дело было в крупной сети агентства недвижимости, где мне нужно было продвигать социальные сети, а самое главное – получать качественные лиды.

Естественно, как и все новое – мои предложения были восприняты в штыки, абсолютно никто не хотел снимать короткие видео. Мне пришлось организовать обучение, на котором я показывала как работают блогеры, сколько они зарабатывают, и как мы можем перенести все те механизмы, которые использует инфо-бизнес к нам – к агентам по недвижимости.

Я на своем примере стала показывать как снимать контент, привлекала каждого сотрудника в кадр, буквально заставляла их говорить на камеру, но старалась это делать весело и непринужденно. Спустя 21 день начали поступать обращения, я показывала каждую заявку так, как что-то невероятное, когда мы вышли на пятый квалифицированный лид без бюджета – коллектив наконец-то увидел во мне «героя». Я собрала очередь их тех, кто хотел работать только со мной, и чтобы я научила их продвигать себя самостоятельно.

Лучший момент во всей этой ситуации было – когда я пришла утром в офис, и случайно увидела, как тот «скептик», который говорил, что наши социальные сети это для детей и он никогда не будет ничего рассказывать, стоит на стуле и танцует на камеру.

Конечно, это было слишком, но суть в другом – у всех у нас есть свои установки, что такое хорошо и что такое плохо. Всегда часть инструментов, которые используются «в плохом» для вас бизнесе, все равно можно перенести на то же агентство недвижимости, просто потому что это дает результат. Всегда можно адаптировать так, что бы это было гармонично и экологично.

Кстати, спустя несколько лет, я вижу, что они стали записывать разного формата видео, вебинары, примерять образы в кадре. Может быть, они уже и не вспомнят, как все начиналось, но я считаю своей заслугой. Потому что работает. Потому что есть лиды, каждый день, и без бюджета.

Негативный опыт

Пять лет назад, почти два года, я работала в Анголе, в Луанде, в одной крупной розничной сети ювелирных изделий. Это была фабрика и несколько магазинов по всей территории Анголы. Мы наладили систему логистики, онлайн-продажи, наняли новый квалифицированный персонал. Открывались новые магазины и все было просто замечательно. Но, в один день лично моя жизнь перевернулась на «до» и «после».

На рынок вышла еще одна компания, которая решила не совсем честными способами «отвоевать» долю рынка. Я за ними наблюдала, у них был достаточно агрессивный маркетинг, они смело писали даже нашим клиентам в комментариях, пока в один момент они по какой-то причине решили заявить, что у нас «паленое» золото.

Хочу сразу заметить, что фабрика просто с безупречной репутацией, нам в в голову не приходило что нужно «как-то себя защищать на всякий случай», потому что «по умолчанию» мы лучшие.

Я не знаю что именно те недобросовестные конкуренты сделали, но, клиенты стали присылать нам в чат огромное количество видео, где ангольские блогеры говорят, что у нас плохое золото. Вероятно, они купили такую рекламу, которая «сработала». К нам стали приходить клиенты, возвращать товар. Причем, это было не два-три недовольных клиента. Чаты разрывались от сообщений, хотя мы, итак, обрабатывали по 400 сообщений за 8 рабочих часов, а тут еще нужно было пока еще лояльных клиентов убедить «что вы все не так поняли».

Наша компания не сразу дала комментарии, честно говоря, мы думали что все успокоится. Но, толпа недовольных клиентов, которые хотели вернуть деньги только росла. Мы не могли поверить, как пару видео, причем непрофессиональные, могли сделать такой шум. Но, напоминаю, что мы с вами сейчас перенеслись мысленно в Африку, где сарафанное радио работает с космической скоростью.

Итак, что сделала компания. Мы записали видео, в котором специалист рассказывает как «работает золото». Не буду вдаваться в технические термины, но в двух словах, конечно 100% золото на руке никто просто не сможет носить – оно слишком мягкое. Есть примеси – и это нормально. Поэтому существует такое понятие как «качество золота».

Мы записали несколько таких видео, дали интервью в СМИ, наш специалист-португалец работал прямо «около двери» магазина, чтобы сразу ответить на все вопросы клиентов. Можно сказать, нас втянули не в самое лучшее шоу в нашей жизни, но мы отработали этот негатив. Мы сделали акцию – кто хочет вернуть золото, может вернуть только половину суммы, по типу «ломбарда». Клиентов это устроило.

Одновременно с теми, кто хотел «вернуть товар», к нам приходили и те, кто покупали и понимали, что вся шумиха была на пустом месте. Скандал был урегулирован через месяц. Мы не прятали голову в песок, мы запустили еще больше рекламных компаний, мы взяли еще одного менеджера, который отвечал в чатах, мы открыли еще один магазин по vip – обслуживанию.

А что с конкурентами? Я не знаю. Какие выводы я из этого сделала? Всегда нужно заботиться о своей репутации, даже если, кажется, что все, итак, очевидно. Нет, не очевидно. Нужно работать долго и упорно, чтобы даже сомнений не было. Даже когда будет атака от таких конкурентов. Почему-то слишком мало кейсов было в то время, где я могла бы «подсмотреть» как работать с негативом, особенно было пусто – как работать с толпой на улице.

Житкова Мария

Мария Житкова – режиссер, продюсер, маркетолог.

Мария специализируется на событийном маркетинге и продюсировании видеоконтента. В прошлом занималась организацией мероприятий и рекламными кампаниями в компаниях DXC Luxoft, Bayer, Ernst&Young; работала на Олимпийских играх в Сочи.

Email для связи: [email protected]

Позитивный опыт

Сняла собственный веб-сериал, который был включен в официальную программу четырех международных фестивалей и собрал тысячи просмотров в социальных сетях.

Негативный опыт

Работая над одним из своих первых видеопроектов, я пренебрегла подписанием формальных договоров с исполнителями, в результате чего проект никогда не был выпущен.

Забеглов Вадим

«Главное – верить в себя, и тогда всё получится!»

Основатель digital-агентства ZAMEDIA, которое специализируется на брендинге и веб-разработке, а также входит в ТОП-10 Рейтинг Рунета. Среди наград компании: 1-е место в номинации «Брендинг под ключ» и 3-е место в номинации «Брендинговые агентства Москвы».

В операционном управлении компанией находится уже более 5 лет, за которые успешно реализовано более 150 уникальных проектов. Изначально, выбрал «бутиковый» формат работы агентства, благодаря чему специалисты могут предлагать клиентам нестандартные решения и глубоко погружаться в задачи. Такая коммуникация – одна из самых надежных гарантий, что проект получится успешным.

С Вадимом можно связаться через Telegram: @zabeglov или сайт компании: www.zamedia.info

Позитивный опыт

Это не столько кейс, как история успешного взаимодействия между агентством и онлайн-школой, благодаря которому наши клиенты остаются довольными. С ноября 2022 года мы запустили услугу «Экспресс-дизайн» для микро и малого бизнеса.

Если кратко, то за небольшую фиксированную плату и короткие сроки на проект ставится предварительно отобранный стажер, в котором мы уверены и видим его потенциал. Он, в свою очередь, разрабатывает фирменный стиль или дизайн упаковки под ключ. Данное решение дало одни плюсы: для клиента – хороший результат, для стажера – пополнение портфолио и опыт на боевых проектах, для онлайн-школы – истории успеха и возможность реально трудоустраивать выпускников.

Пилотным проектом новой услуги стал фирменный стиль для будущей сети детских бассейнов. Дизайнер получила бриф на разработку экспресс-дизайна, в котором были указаны все основные пожелания. Во время работы специалист не остался один на один с проектом. У него была возможность задавать вопросы и получать советы от опытных дизайнеров.

Как результат заказчик принял работу без лишних доработок. «Пилот» прошел успешно, стажером мы остались довольны и написали рекомендацию. Если реализуем со стажером в таком формате еще пару кейсов, то, вероятно, примем её в штат.

С нашей стороны куратором выступал я. Да, сперва было неспокойно ставить на реальный проект стажера, хотя мы уведомили клиента. Но как только я увидел подход дизайнера и ее проактивность, стало спокойнее.

Она справилась хорошо, заказчик тоже остался доволен. Мое мнение: чтобы начинающему дизайнеру подняться выше, ему необходимо брать много проектов (даже тестовых заданий) и набивать руку. Не лишним будет попроситься на средний по уровню проект. Да, сперва будет страшно, но рост гарантирован.

Не бойтесь экспериментировать. Без риска и множества попыток не бывает развития как отдельного человека, так и компании в целом.

Негативный опыт

Впервые за многолетний опыт произошла такая история. Она будет полезна заказчикам, которые обращаются к фрилансерам. Считаю это платой во всех смыслах за доверие людям.

Был у нас клиент из сферы биодобавок, задача состояла в разработке нейминга, фирменного стиля, дизайна этикеток и их адаптации на всю линейку продукции.

По первым двум пунктам все было идеально, сдали и закрыли актами. Дизайнер приступил к концепции этикетки, но спустя месяц обдумываний клиент (для понимания – это 3 основателя и у каждого свой взгляд) сообщает, что дизайн не нравится, хотя все до этого утвердили и требуют поставить другого, но уже сеньор-дизайнера.

Странно, даже немного шокирующе, но да ладно. У нас была очень плотная загрузка по проектам, а отказываться от «интересного» кейса не хотелось, пришлось мгновенно подключать субподряд (договором это разрешено).

До этого мы совместно с арт-директором просматривали резюме соискателей. Один дизайнер (девушка 30 лет) показался интересным в плане портфолио. Оценивала она себя как специалист уровня «senior», «пела дифирамбы» какая проактивная, ответственная и прочее – классика в мире HR. К сожалению, у нас было мало времени на выбор, и мы подключили ее на проект.

Ошибка состояла в том, что мы не спросили у ее предыдущего агентства, что это за человек и мы по переписке все обсудили, то есть без договора Мы все честно оплатили, были на стороне данного специалиста, но в итоге нам не раз «воткнули нож в спину».

Клиент не мог договориться с производством, да и между собственниками были разногласия. В импульсивном порыве виноваты оказались мы. Пришлось расторгать договор и здесь началось.

Так как оплата дизайнеру была переведена, а работа не сделана ею от слова совсем, то мы рассчитывали, что она вернет нам средства, но оказалось она этого не планировала. А клиент от нас требовал обратно предоплату (не малую, к слову, сумму), большую часть которой (порядка 80%) мы уже перевели дизайнеру. Мы не только не выполнили интересный и необычный проект, так еще и создали себе убытки.

Мы дорожим нашей репутацией, и в этом случае тоже – мы вернули клиенту уплаченное ранее, а дизайнеру предлагали множество выходов из ситуации, но ни один ее не устроил. Но нам было важно разобраться, что же такое случилось и как сделать так, чтобы это не повторилось.

Оказалось, что за спиной клиент и дизайнер договорились и она хотела завершить проект напрямую, без нашего участия, что уже объясняет всю ситуацию. Но гораздо интереснее то, как мы об этом узнали.

Через некоторое время, к нам возвращается тот же клиент, и просить помочь – дизайнер отказывается выполнять работу, ставит свои условия и вообще требует компенсацию за авторские права. Если коротко – мы помогли.

Хотелось бы итог истории подвести, но его пока до сих пор нет. Работа затянулась на полгода, хотя такого плана проекты реализуем за 2—3 месяца. У нас впервые был разрыв контракта из-за некомпетентности исполнителя, и вот это нас научило многому. Исполнитель не вернул нам средства, по крайней мере, на данный момент, а с клиентом мы смогли сохранить нормальные отношения. Благо в штате компании таких людей нет.

Если коротко:, то теперь мы тщательно проверяем всех (клиентов и специалистов), с кем планируем работать и прописываем в договорах ограничения на количество правок. Если лимит превышается, то указывается размер дополнительной платы.

Изотова Елена

«Нет ничего невозможного. Границы только у нас в голове».

Магистр в области программного обеспечения систем, дипломированный специалист в сфере маркетинга, полуфиналист конкурса «Лидеры возражения ДНР». 10 лет опыта в сфере продвижения бизнеса в сети. Создавала и управляла командами по продвижению и разработке веб-ресурсов. Более 20 проектов в портфолио.

Связаться с Еленой можно через электронную почту: [email protected] или группу в ВК: https://vk.com/evi_marketing, телеграм: @evimarketing

Позитивный опыт

Кейс: интернет-магазин рыбы и морепродуктов

О проекте: Интернет-магазин рыбы и морепродуктов

Задача: Лето – это низкий сезон в этой нише. Это связано с быстрой порчей продукции и возможностью получить сильное отравление. Необходимо разработать рекламную стратегию привлечения новых клиентов и стимулирование продаж по клиентам уже совершившим покупку.

Цель: Удержать продажи на уровне показателей мая прошлого года и увеличить прибыль в 2 раза в сравнении с показателями этого периода.

Реализация: Запуск рекламной кампании в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники. Площадки выбраны по принципу сосредоточения целевой аудитории. По проведенному анализу данные каналы трафика являются наиболее эффективными в регионе. Из-за ограничений бюджета, мы не стали дробить аудиторию по городам, а сосредоточились на целом регионе, из-за чего приходилось транслировать разные объявления в разные дни – потому что были логистические ограничения. Кроме этого – мы размещали платные публикации (посты) в городских группах и пабликах.

А если подводить итог, то доход предприятия увеличился в 2,5 раза в сравнении с прошлым годом, несмотря ни малый бюджет, ни на сложности с продуктом и доставкой и любые другие преграды.

Негативный опыт

Онлайн-школа по обучению работе с PowerPoint

О проекте: Готовый курс обучающий создавать качественные и понятные презентации в PowerPoint. Благодаря урокам можно научить делать не только красиво, но и структурировано, кратко передавать информацию. Курс записан и открывается в личном кабинете, его можно просматривать в удобное время.

Задача: увеличить количество учеников в месяц до 50 человек по цене 500 рублей за человека.

Каналы трафика использовались следующие: контекстная и таргетированная реклама.

В Директ была запущена реклама на поиске по всей России с дроблением по регионам, ограничением по времени показа с 7 до 24. По этому каналу трафика приходили клиенты по 1500 рублей, что гораздо выше бюджета.

Худшим решением было продвигаться в популярных социальных сетях в рамках наших возможностей. Эти площадки хорошо конвертирует аудиторию в учеников школы. В нашем случае это было не так.

Мы запустили рекламу на 4 аудитории, для каждой создали по 3 креатива для сторис и отдельно для постов. Контент был нацелен на руководителей, их помощников, секретарей и предпринимателей. Это делалась с целью продажи компании программы обучения. Затем мы взялись за тестирование аудитории сотрудников офисов, – менеджеров среднего звена и их подчиненных.

Во всех случаях мы вели трафик на сайт с рассказом о курсе и преподавателе. К сожалению, у спикера не было времени на качественное ведение социальных сетей с вовлечением новой аудитории и прогревом.

В итоге мы протестировали более 42 связок, так как после каждой неудачи мы вносили изменения, потратили более 35 000 рублей на тесты, которые даже не прошли этап обучения.

Какие выводы были сделаны из этой истории?

Мы не использовали все инструменты рекламных кабинетов, не продумали подарки для пользователей и другие мотивационные инструменты. Но самое главное, мы занимались просто рекламой в социальных сетях, которые никем не велись. Плохо информированная аудитория не конвертируется в продажи.

Продукт довольно сложный с точки зрения понимания, людям не понятно зачем он нужен, а спикер не полностью упакован. Кроме того, мы несколько раз ошибались с аудиторией, прежде чем найти именно наших клиентов. Мы искали директоров, но ведь отчеты и презентации для них готовят другие люди. И в завершении – мы просто проигнорировали PR спикера, хотя в таких случаях он играет огромную роль.

Если резюмировать: мы не до конца подготовились к проекту, не продумали продукт и не оценили занятость спикера, из-за чего он не мог полноценно подключиться к проекту.