Текст книги "Малая энциклопедия современного маркетинга"

Раздел III: Самооценка личных навыков

Раздел, который показывает какими компетенциями должен обладать эксперт по маркетингу. Рассчитывали его по среднему баллу ответов наших экспертов.

– Ваш навык в создании сайтов – 3,3.

– Ваш навык в создании интернет магазинов – 2,6.

– Ваш навык в настройке контекстной рекламы – 3,3.

– Ваш навык в настройке медийной рекламы – 3.

– Ваш навык в создании офлайн рекламы – 3,3.

– Ваш навык в SMM – 4.

– Ваш навык в SEO — 3.

– Ваш навык в PR — 3,7.

– Ваш навык в создании мобильных приложений – 1,5.

– Ваш навык в настройке систем аналитики – 3,3.

– Ваш навык в настройке CRM – 2,7.

– Ваш навык в настройке ERP – 1,7.

– Ваш навык в настройке автоматической BI аналитики – 1,9.

– Ваш навык в консалтинге – 3,9.

– Ваш навык в создании бизнес моделей – 3,3.

– Ваш навык в создании рассылок – 3,3.

– Ваш навык в создании личного бренда – 4.

– Ваш навык в аналитике данных – 3,8.

Как вы видите, почти везде средний балл выше среднего, за исключением технических решений (которые часто требуют иных компетенций, но близких к маркетингу). Ответы говорят о следующем – настоящий эксперт по маркетингу может на 100% закрыть собой потребность любого микро-предприятия с оборотом до 200 млн. рублей в год, буквально самостоятельно. У компаний такого размера не хватит ресурса и задач, чтобы загрузить эксперта на 100%, но при этом – можно быстро и локально закрывать большинство задач с надлежащим качеством.

Более того, такой же эксперт самостоятельно справиться со всеми маркетинговыми задачами любой компании из сегмента малого бизнеса (с оборотом до 800 млн. рублей в год), ну или с минимальной поддержкой.

А вот компаниям с оборотом больше чем 800 млн. рублей – уже пора собирать команду. Более сложные задачи и большем количестве, один специалист, даже если сможет со всем справиться – просто выгорит. Поэтому, в крупных компаниях можно встретить например целый отдел «e-mail маркетинга», состоящий не из самых дорогих специалистов, но специализированных.

В целом логичный путь маркетолога выглядит так: начал работу в агентстве, потом попал в корпорацию, а после уже начинаешь взаимодействовать с малым бизнесом и только потом, свое агентство. Почему так? Потому что на первой ступени – специалист набирается опыта и выбирает свою специализацию, в которой развивается до того момента, пока не получит работу в крупной компании. А потом, у специалиста начинаются запросы на более высокий доход, а это как раз стартапы и малый бизнес.

Просто именно у этих компаний – максимальная зависимость от маркетинга, и при этом, они физически не могут позволить себе большой штат и амбициозные задачи, в отличие от крупных компаний, у которых уже есть и бренд и сформированная клиентская база, и потому, нет такой острой зависимости от одного специалиста. А с ростом компании и задач внутри – выгоднее нанять несколько более узких специалистов, чем одну яркую звезду – просто другие риски.

Раздел IV: Аналитика

Все наши эксперты говорят, что маркетинг – это про цифры, и что аналитика критично важна для продвижения, и большинство наших экспертов сдают отчетность еженедельно. Но нас более интересует метрики, которые важны для бизнеса. Мы попросили оценить некоторые метрики по 5 бальной шкале. Где 5 – критическая важная оценка.

Рекламный бюджет: 4,25.

Трафик на сайт: 3,9.

Стоимость одного посетителя сайта: 3,75.

Количество лидов (заявок): 4,33.

Количество целевых лидов (заявок): 4,8.

Количество бракованных лидов (заявок): 3,86.

Доля эффективного использования рекламного бюджета: 4,24.

Выручка компании: 4,45.

Доход с клиента: 4,35.

Средний чек: 4,14.

Стоимость привлечения клиента: 4,45.

Количество новых клиентов: 4,47.

Рентабельность инвестиций в маркетинг: 4,45.

Доля рекламных расходов на продажу: 3,98.

Конверсия рекламных объявлений: 3,82.

Конверсия сайта: 3,92.

Конверсия лид-сделка: 4,18.

Сквозные конверсии: 3,73.

Ответы экспертов довольно красноречивы, во-первых. Если вы занимаетесь аналитикой маркетинга и продаж, вам нужно учитывать все показатели, которые указаны выше. Во-вторых, у наших экспертов, разная специализация – поэтому, некоторым и не так важна выручка компании (например, для PR – тут совсем другие задачи).

Что может вас смутить, но вам совершенно не стоит этого делать. Эксперты поставили самые низкие оценки, таким метрикам как: сквозные конверсии, стоимость одного посетителя сайта и количество бракованных лидов, однако эффективность использования маркетингового бюджета и рентабельность инвестиций в маркетинг оценили довольно высоко, однако эти показатели, напрямую зависит от тех, что эксперты оценили довольно скромно. Дело в том, что сам по себе анализ бракованных лидов много не дает, но при этом если рассматривать показатель в комплексе с другими – это буквально архиважная метрика.

Раздел V: Средние цены

А вот теперь мы подходим к провокационной части исследования – средние цены по рынку. Это сделано лишь для того, чтобы начинающие маркетологи и предприниматели понимали ситуации на рынке и смогли оценить свои ресурсы и запросы.

Да вы всегда найдете стоимость цены на эти услуги и подешевле и подороже, но наша задача показать среднюю стоимость за качественно выполненную услугу без всякого рода ухищрений, которые можно смело использовать для бюджетирования будущего проекта:

– Стоимость создания лендинга – 38 000 рублей.

– Стоимость сайта на 25 страниц – 187 000 рублей.

– Стоимость интернет магазина на 100 товаров – 308 000 рублей.

– Стоимость услуг SEO продвижения в месяц – 44 000 рублей.

– Стоимость услуг комплексного продвижения – 113 000 рублей.

– Стоимость услуг SMM продвижения – 42 000 рублей.

– Стоимость услуг PR продвижения – 87 000 рублей.

– Стоимость услуг по настройке контекстной рекламы – 44 000 рублей.

– Стоимость услуг по настройке таргетированной рекламы – 28 000 рублей.

– Стоимость услуг по настройке медийной рекламы – 33 000 рублей.

– Средняя стоимость создания одной e-mail рассылки — 7 000 рублей.

– Средняя стоимость настройки CRM (по мнению маркетологов) – 34 000 рублей.

– Средняя стоимость настройки систем аналитики (метрика и т.д.) – 14 000 рублей.

– Минимальный бюджет на тестирование гипотез – 21 000 рублей.

– Минимальный бюджет создание сайта и рекламы (пощупать рынок) – 60 000 рублей.

– Сколько должен получать маркетолог за качественный лид (форма оплаты за лиды) – 830 рублей за лид.

– Какой процент от валовой выручки должен получать маркетолог, если он работает по схеме % от продаж – 6,75% от суммы продаж.

– Средняя стоимость рабочего часа маркетолога – 2 000 рублей.

Раздел VI: Подлые и правильные вопросы:

В чем ваша главная задача как маркетолога?

Вот это интересный вопрос: что же делают маркетологи, по мнению маркетологов:

6 экспертов – просто выполняют задачи по договору с клиентом, какими бы они не были. Такой подход имеет место, особенно если заказчик точно знает, что ему нужно. 12 маркетологов ответили, что их главный приоритет – рост продаж. 5 человек работают над узнаваемостью компании, и еще 5 – систематизируют работу отдела маркетинга. Иными словами, сегодня есть спрос на формирование «правильно» работающей маркетинговой службы, регламентам, постановке стратегии и создания инфраструктуры для ее реализации.

От редакции добавим, что самый популярный на наш взгляд рекламный канал – это интернет, но учить интернет маркетологов стали совсем недавно, многие специалисты строили свой опыт методом проб и ошибок, и конечно, такой подход может дать результат. Но с ростом компании, такой формат работы вредит бизнесу, и нужен тот, кто «наведет порядок». Если вы только собираетесь стать маркетологом, обратите внимание на эту специализацию – она гораздо прибыльней многих, потому что у компании уже есть развивающая служба продвижения, а значит есть и прибыль, а во вторых – это условно «шаблонная» работа – тут не нужно выдумывать новых схем – нужно просто правильно организовать работу.

Рекомендуете ли вы других подрядчиков своим клиентам?

Этот вопрос, характеризует два момента: насколько маркетолог заботиться о своих клиентах и боится ли он конкуренции.

Мы уже упоминали, что маркетологи не боятся потерять работу или клиента – рынок все еще огромный. Мы не получили ни одного ответа: «Нет», а большинство экспертов охотно рекомендуют других подрядчиков. Объяснение довольно простое, отношения с маркетологом – всегда длительные, и тут всем выгодно, чтобы отношения развивались, так как в этом случае растет выгода обеих сторон. А пригласить знакомого SMM специалиста на свой проект, никак не означает отдать ему весь проект, но мы не исключаем, что между специалистами могут быть еще и финансовые мотивы.

Какая схема оплаты вам более интересна?

Маркетологи, сторонники цифр и фактов, так что это прагматичные люди, и ответы на этот вопрос это полностью подтверждают, но и «авантюристы есть».

Что вы делаете если заказчик сильно не прав в своих суждениях и настаивает что вы сделали так, как он хочет?

Как оказалось, есть всего 3 варианта развития событий:

1. Перекладываю ответственность за данное решение на него – 16 ответов

2. Убеждаю его в своей правоте, если не вышло – отказываюсь от проекта – 11 ответов

3. Убеждаю его, но если не выходит, соглашаюсь с ним – 6 ответов

В большинстве своем, все довольно ожидаемо – «любой каприз за ваши деньги» или «Ваша компания – вам решать», но треть респондентов просто отказывается работать.

А от редакции добавим, что такой вопрос было бы очень хорошо задавать на собеседовании маркетологов, чтобы избежать неприятных сюрпризов.

Маркетинговая связка это миф или реальность?

Тут надо пояснить вопрос. «Связка» в мире маркетинга – это комбинация разных инструментов направленная на один результат, к примеру «ретаргетинг», когда вы показываете рекламу тем людям, которые уже были на вашем сайте, но ничего не купили или наоборот.

В свою очередь, почти каждый маркетолог сталкивался с ситуацией, когда клиент говорил, что это «лишнее и не сработает». Но мы не получили ни одного ответа – что «связки» – не работают, иногда они бывают неэффективны, но в их «работоспособности» никто из экспертов не сомневается. Это на заметку бизнесу, который только начинает маркетинговые активности.

Главное и изначальное назначение воронки продаж? Для чего она предназначается?

А вот это вопрос с подвохом – про воронку продаж, слышали все, но инструмент многогранный, так вот основные ответы наших экспертов. Обратите внимание, мы спрашиваем про «изначальное» назначение воронки продаж и мы предложили несколько неверных вариантов ответов.

Для определения процесса продажи – 14 ответов. И да, в 1898 году, когда появилась воронка продаж, она как раз наглядно показывала сам процесс продажи. Ее особенность в том, что она сужается к моменту продажи, тем самым показывает узкие и неправильные места.

А что ответили остальные эксперты?

Путь клиента. От знакомства с продуктом до покупки – 2 ответа

Это близко, но не совсем так, для определения пути клиента предназначается другой, более обширный инструмент» Карта путешествия клиента» или «CJM – Customer Journey Map».

Есть разные типы воронок – 1 ответ

Действительно это так. Но вопрос был про изначальное использование, остальные воронки появились позже, когда мир понял, что этот инструмент крайне функционален.

В зависимости от аналитика – 2 ответа

И снова мы не можем поспорить с этим утверждением, маркетолог смотрит одно, руководитель отдела продаж – другое. Но, это сейчас, а не тогда.

Для аналитики – 7 ответов

Это абсолютно верный ответ – это аналитический инструмент, но ответ не полный, потому не засчитывается.

Для фиксации конверсий – 7 ответов

Что тоже, по своей сути корректно. Каждый переход на следующий этап воронки – это всегда достижение конверсионного действия. Но и такой ответ мы засчитываем за правильный не можем.

И вот тут есть любопытный вывод, все эксперты понимают, как именно работает «воронка продаж», только один эксперт применил некорректный термин, но больше половины экспертов не знают историю маркетинга. Но самое главное, не знать историю, как, а применить инструмент, поясним на примере:

Деньги – товар, который является всеобщим эквивалентом. Это официальное экономическое определение. Но на самом деле, куда интереснее понять, как именно «работают» деньги и как их приумножить. В маркетинге тоже самое – практичный подход, дороже всего остального.

Главный тренд в маркетинге 2022 года?

Тут были предложены самые разные варианты, но из самых популярных мы отметим: видео-маркетинг, который набирает все большую популярность и личный бренд, как самую стабильную единицу, ведь даже если вы закроете компанию, ваш личный бренд останется, и его можно использовать для новых компаний, при этом первые продажи можно делать исключительно через него.

Каким будет главный тренд в маркетинге в 2023 году?

Искусственный интеллект и нейросети, однозначный лидер наших опросов. Отметим, от редакции, что этот тренд мы тоже считаем самым сильным, и более того, вы точно уже с ним сталкивались, особенно с «Deep Fake» и «Mid Journey».

Самый подлый прием в маркетинге?

По нашему опросу, есть три самых популярных ответа: «Ложь», что не требует комментариев, «Черный пиар» – что само по себе даже незаконно и «Заманивание и бесплатный сыр», что в принципе, игра на эмоциях людей, в конкретном случае – на жадности. Пожалуйста, учитывайте как делать «не надо», когда разрабатываете свою концепцию.

Как вы продвигаете себя?

Вопрос для всех тех, у кого есть желание построить или укрепить свой личный бренд и совершать экспертные продажи. Все способы хороши, но вот PR, выступления на мероприятиях и участие в отраслевых сообществах – самый эффективные.

Молодым специалистам, особенно в области PR надо взять этот график на заметку. Тут буквально есть все что нужно делать и в каком порядке.

Что эффективнее команда подрядчиков или команда инхаус?

Своя команда всегда эффективнее и для этого есть всего две веских причина – основная занятость команды – всего один проект, и все специалисты буквально погружены в проект каждый день, в то время, как у подрядчиков могут быть несколько проектов одновременно.

От скольки клиентов вы отказались?

В среднем, наш эксперт за свою карьеру отказался от 21 клиента, или от 2—3 клиентов в год по разным причинам. А если добавить условие, что в среднем один эксперт может вести 6 проектов, то становится ясно, что на одного эксперта сейчас может выпадать до 10 проектов в год.

Инвестируете ли вы в проекты заказчиков?

Как мы выяснили – маркетолог, почти предприниматель, а в наших реалиях – это уже инвестор, пусть и не квалифицированный. Вопрос интересен тем, верят ли маркетологи в проекты заказчиков? Просто если маркетолог готов инвестировать. Это значит что не только уверен в продажах, но и уверен в партнере. Второй немаловажный вопрос – маркетолог может инвестировать даже свое время – оно очень часто стоит дороже, чем маркетинговый бюджет малого бизнеса, но такой подход не устроить уже бизнес. Наши эксперты ответили более чем однозначно, и вероятнее всего, это связано с тем, что маркетологи не могут отвечать за продажи.

Верно ли утверждение, что маркетологов первыми увольняют в кризис?

Кризис кризисом, но продажи все равно нужны, а значит нужны новые клиенты – иначе можно вешать замок на дверь.

Ходите ли вы на корпоративы к клиентам?

Кому действительно нужен SMM?

Полезны ли для бизнеса, авитологи, сторис мейкеры и другие узкие специалисты?

Занимаетесь ли вы благотворительностью? Берете бесплатные проекты?

Что выгоднее привлекать новых клиентов или до продажи уже привлеченным?

Что важнее продажи или маркетинг для бизнеса?

Как вы считаете, растут ли компетенции ваших заказчиков со временем?

Самые важные личные качества для маркетолога?

Творческий, организованный, ответственным с гибким мышлением и широким кругозором. Было бы отлично, если бы при этом, он работал в режиме многозадачности и был стрессоустойчивым, был внимателен и имел склонность в аналитике.

Раздел VII: Выводы

Каждый вопрос и ответ в этом исследование содержит свои выводы. Мы хотели донести до вас реальное положение дел в маркетинге, уровень ценообразования и многогранность маркетинга. Именно поэтому мы собрали самых разных экспертов, чтобы попытаться показать вам общую картину маркетинга. Теперь вы точно знаете, какие у вас должны быть предварительные бюджеты, какой профиль должен быть у специалиста, который вам подойдет и какие компетенции он должен знать.

Маркетинг – удивительная наука. Она точная, в ней многое решают цифры, но при этом, реальное количество вариантов действий стремится к бесконечности, и что самое главное – каждый из этих вариантов принесет вам результат. Просто техники, которые не приносят результата в маркетинге не приживаются вовсе.

А вот настоящая задача эксперта по маркетингу – выбрать и реализовать такую стратегию, которая принесет вам максимально возможную выгоду при ваших ресурсах, и как вы уже поняли – если хорошо поискать, такого специалиста можно найти.

Глава II: Эксперты

А теперь, познакомимся с экспертами лично. Более, того, по согласию экспертов мы указываем их контактные данные – так что вы действительно можете с ними познакомиться лично. Но главный смысл этой главы – практическое применение чужого опыта.

В данной главе, наша речь пойдет о конкретных специалистах, об их специализации и опыте. Что тут интересно – в первую очередь, негативный опыт. Кроме того, что это бесценный источник знаний, которым не принято делиться. Можно многому научиться на чужих ошибках, что мы и предлагаем.

Позитивный опыт – на самом деле инструкция или путь, того, что нужно делать в той или иной ситуации. Нужно просто выбрать подходящий случай, адаптировать его под себя и повторить успех.

Александров Александр

Интернет-маркетолог. Основная специализация: контекстная реклама, performance-маркетинг. Опыт настройки рекламных кампаний в поисковых системах и социальных сетях с 2013 года.

Ключевые компетенции: комплексный маркетинг, медиапланирование, аналитика. В данный момент являюсь руководителем отдела маркетинга компании Webest. Победитель Tagline Awards 2022 – Лучший Performance-маркетинг.

Вопрос Александру можно задать через телеграм: https://t.me/a2exandrov

Позитивный опыт

Самый успешный кейс по результатам – продвижение доставки японской еды. За этот проект компания, в которой я работаю, получила золото в номинации «Лучший Performance-маркетинг» на Tagline Awards 2022

Если брать конкретно контекстную рекламу, то успех заключался в полной свободе действий. Наша компания разрабатывала сайт и платформу клиентских данных. Все цели в системах аналитики были настроены и работали корректно, кроме того, была возможность проверки результатов по внутренним данным.

Наш CPO (цена за заказ) был средним по рынку для населения городов менее 500 000 человек (240—280 рублей за заказ). За счет перехода на оплату за конверсию удалось снизить CPO в 3 раза. Большая часть заказов идет по не брендовым запросам. А в январе 2023 CPO уже ниже в 4 раза в сравнении с июлем 2022.

Повлияла на результат совокупность факторов: хорошая отработка алгоритмов Яндекс по оптимизации конверсий, большое количество конверсий в нашей тематике, качество клиента (хорошее соотношение цена-качество продукции по городу), приоритизация новых типов кампаний в Яндексе, своевременное подключение новых типов рекламных кампаний мастера кампании и товарной кампании.

Вообще успешность проекта в контекстной рекламе напрямую связана с аналитикой. Если цели отрабатывают корректно, данные собираются максимально точно и есть возможность влияния на посадочную страницу, то после тестов и дальнейшей оптимизации успешных тестов результат, как правило, соответствует ожиданиям или превышает их.

Если ещё и клиент заинтересован в результате, но не оказывает излишнее давление на специалиста, тогда взаимодействие получается максимально продуктивным. Руку на пульсе клиенту, конечно, лучше держать, во избежание расслабленности и удовлетворенностями результатом, который ещё можно улучшить. Но нужно понимать, что все занимаются своим делом. Лучше предварительно проверить специалиста на компетентность и в процессе работы выстроить правильную коммуникацию, чем постоянно предъявлять претензии и подгонять – делу это не поможет.

Негативный опыт

Сложно выделить один проект и назвать его неуспешным. Неуспешные проекты появляются при недостаточном взаимодействии с клиентом и связаны обычно с недоработкой посадочных страниц, некорректной отработкой систем аналитики, целей и прочих моментов. Если ты не можешь на что-то влиять, то вероятность неуспеха уже заложена перед стартом.

До агентства я работал фрилансером и брал проекты на комплексное продвижение. Самый памятный провал – продвижение семинара психолога. Была практически «мертвая» группа ВК, сайт создавали в последний момент. К тому моменту, я уже 3 года работал на фрилансе (2016 год) и это был первый проект, когда не сработал ни один канал продвижения: таргетированная реклама, контекстная реклама, рассылки, даже флаеры не дали результата – не было даже ни одной заявки.

Если бы это был тест, а по сути так и было, то можно было бы понять такой результат. Но на тот момент у меня не было провальных тестов, поэтому такой результат запомнился. Бюджет был очень скромным (порядка 10 000 руб.), подготовки не было, эксперт до этого себя никак не продвигал, поэтому у аудитории семинар не вызвал интереса, а главное – не была понятна ценность этого семинара для клиентов.

Сейчас я бы просто не взялся за такой проект или, как минимум, ознакомился с кейсами в данной сфере и перенес семинар, чтобы сделать подготовку к запуску, это если не учитывать накопленный опыт. Потому что опыт говорит, что это изначально провальная история с таким бюджетом и по сути тестом без продолжения.

Если после подготовки и тестов какой-то канал продвижения и начал генерировать заявки, то далее бюджет бы просто закончился и мы бы встали. Попросту у психолога не было бюджета выше обозначенного. Иными словами – мы были обречены на провал еще до начала, и спасти нас могло чудо, которое не случилось.

Из всего этого напрашивается вывод, что обо всём нужно договариваться на берегу. «Маневры» обязательно будут, но и их нужно проговаривать. Иначе любые отклонения от ожиданий приведут к качанию маятника – от клиента к специалисту и обратно. Обе стороны будут доказывать, что они правы, и это действительно будет так.

Специалист может делать максимально возможное, но это всё равно будет недостаточно, а клиент будет требовать больше, исходя из внутренних убеждений, целей или данных конкурентов, например.

Перед стартом продвижения обязательно нужна аналитика, предварительная оценка, прогноз показателей. Всего этого, не было в моём проекте, описанном выше, поэтому положительный результат был бы лишь в случае удачи, стечения обстоятельств, а не правильного подхода к продвижению.