Текст книги "Малая энциклопедия современного маркетинга"

Новгородцев Антон

«Если не можешь перенести свои мысли на бумагу, значит их нет»

Антон Новгородцев, маркетолог, экс-директор агентства Maslo Media и What Else, предприниматель. Принимал участие более чем в 250+ проектах. Эксперт по стратегическому маркетингу, социальным сетям и маркетплейсам.

Задать вопрос Антону можно через сайт: https://what-else.ru/ или телеграм: @anovgorodsev

Позитивный опыт

Открытие самого большого барного пространства в России.

Запустить 22 бара под одной крышей за месяц – звучит очень амбициозно. Но именно такую задачу мне пришлось реализовать, правда, с третьего раза.

Началось все с того, что международный инвестор увидел, что его новая барная концепция отлично «качает» и затеял экспансию в другие города и страны. Формат, действительно, был в новинку: на огромной территории собираются барные концепции на любой вкус и цвет. Как фудкорт, только в отдельном помещении, а вместо лапши и бургеров – бары. Плюс большая сцена, световое и музыкальное оборудование – можно привозить звезд немалого калибра.

Не знаю, было ли так задумано изначально, или ошиблись в расчетах, но всему городу объявили, что огромный комплекс откроется буквально за месяц. Аудитория заинтересовалась, но одновременно с этим и покрутила у виска: «Не успеете».

Спустя месяц с небольшим после старта, всем стало очевидно, что никакого открытия не состоится. Не готово вообще ничего. Работы на стройплощадке – на стадии подключения коммуникаций. Да, были проблемы с подрядчиком и помещением, которые сразу не удалось предсказать, но аудитории ведь все равно, правда? Им обещали, но не сделали. Значит – врунишки!

Именно на этом этапе и подключилась к работе наша команда. Надо отдать должное директору – он был максимально вовлечен и мотивирован во что б это ни стало стартовать проект. Было много стратегических планерок, на которых решили показывать весь процесс «в режиме онлайн».

Главным каналом коммуникации выбрали социальные сети, и там мы начали описывать со всех сторон сам проект и показывать что происходит с ним в данный момент. Как монтируют вентиляцию, как заливают пол, как постепенно из ниоткуда начинают вырисовываться очертания баров.

Осложнялось все еще и тем, что нам на месте, в нашем городе, необходимо было найти якорных корнеров, которые бы купили у нас концепции и зашли как арендаторы на нашу большую площадку. Работа по привлечению велась двумя основными путями: личные связи и таргетированная реклама. Пару концепций мы продали буквально при помощи ведения социальных сетей и прямой рекламы, остальное все на личных продажах и бесконечных показах и экскурсиях. Иногда чувствовали себя риелторами.

Также в режиме нон-стоп, по одному приглашали блогеров, которым также расписывали как у нас здесь будет здорово, когда откроемся. Надо сказать, что это приносило неплохие плоды: арендаторы заключали договора, молва по городу шла, а подписчики в аккаунте начали расти как на дрожжах.

Спустя пару месяцев мы почувствовали, что при благоприятном стечении обстоятельств, действительно, через месяц мы сможем открыться и работать если не в полную силу, то хотя бы провести техническое открытие.

Мы хотели как можно раньше протестировать пользовательский опыт: зайдет или нет аудитории нашего города такой формат? Даже главные ресторанные критики не до конца понимали как это будет работать и делали прогнозы, в лучшем случае, 50/50, что проект «полетит».

Одним из наших арендаторов оказался владелец федеральной сети баров, и у нас возникла идея пригласить его для объявления даты технического открытия нашего комплекса. Лучший информационный повод и придумать сложно: федеральная звезда, строительные работы ударными темпами идут к завершению, аудитория максимально прогрета. Организовали пресс-конференцию со звездой, пригласили тусовщиков, блогеров и прочую «богему», которые разнесут на весь город такой шикарный информационный повод. Собрать аншлаг еще никогда не было так просто.

Желающих попасть в «закрытый список» было гораздо больше, чем мы могли принять. Мы хорошо отработали по списку печатников, телевизионщиков, радийщиков. Удалось собрать 30 журналистов. Блогеров и тусовщиков было еще около 150. Больше нельзя – договоренности со звездой.

Мероприятие прошло «на ура». Несмотря на строительную пыль, откровенно «голые» скелеты половины баров и отсутствие освещения на половине пространства. Всем все понравилось

И все было хорошо. А через пару дней после этого объявили тотальный локдаун.

Да, речь про 2020 год, который мы теперь вспоминаем с улыбкой. Но тогда это был сильный удар. Инвестор буквально прекратил финансирование, все спрятались по домам, а будущее представлялось слишком туманным. Аудитория снова начала роптать, что проект так и не запустится.

И здесь снова нужно отдать должное директору заведения. Несмотря на то, что мы ушли «в подполье» и остались без денег, он все равно выбивал у инвестора какие-то крохи и не останавливал работы ни по строительству, ни по освещению в медиа. Мы продолжали выкладывать даже малейшие наши успехи: вот мы заключили контракт на будущее с новым арендатором, вот мы собрали сцену, вот мы учимся готовить лучшие в мире коктейли и наш главный бар-менеджер отрабатывает рецептуру.

Так продолжалось 3 месяца. Лето подходило к концу, всем становилось ясно, что ограничения постепенно будут снимать, и инвестор снова начал активные вливания в проект. К этому времени почти все строительно-монтажные работы были завершены и началось непосредственная сборка и обстановка каждого бара. Каждый день к воде и свету подключали все новые концепции, приезжали новые столы и стулья, светильники и оборудование. Все это мы постоянно выкладывали, люди лайкали и потихоньку снова начинали верить в проект.

В конце сентября 2020 года состоялось большое собрание, на котором инвестор сказал: «Запускайтесь». Нам, на месте, было очевидно, что пока еще ничего не готово. Оборудования не хватает, закупка еще не прошла, склады пустуют, даже кассы и оплаты еще не работают. Путем долгих споров и аргументов сошлись на том, что в середине октября мы сможем провести техническое открытие при условии, что с финансированием проекта не будет никаких задержек. Обе стороны сдержали свое обещание и 16 октября к нам пришла первая тысяча гостей.

Конечно, мы не стали печатать клеенку с надписью «мы открыты» и ждать у моря погоды. Весь месяц до технического открытия шла плотная работа над тем, кого же мы хотим там увидеть. Решено было, что сначала это будут максимально лояльные нам люди плюс тусовщики, завсегдатаи ночной жизни города. Это нам нужно было для того, чтобы собрать адекватную обратную связь относительно формата, сервиса, меню и прочих важных вещей. Кроме того, если мы где-то бы «обделались», то расчет был на то, что лояльные люди не станут «гадить» нам в информационное пространство, а просто подойдут и честно скажут: «Ребят, у вас тут плохо, исправьте».

Мы лично связывались с сотнями людей, вручную выдавали приглашения, награждали самых активных и преданных подписчиков, проводили инструктажи и собеседования с блогерами и журналистами. Предупреждали, что могут быть косяки, но помогите нам, пожалуйста, проект новый и сложный, мол «мы сами в шоке».

Расчет оправдался. Мы увидели множество узких мест и после «технички» две недели шла работа над ошибками, прежде чем делать уже официальное открытие. Причем негатива во внешней среде не было от слова «совсем». Наоборот, аудитория города начала интересоваться «а как нам получить приглашение на официальное открытие»?

Несмотря на живой интерес аудитории мы решили немного дополнительно «пошуметь». Купили баннер в метро, заказали ролик на радио, поработали со СМИ (бесплатные пресс-релизы), покрутили немного таргетированной рекламы. На этот раз пригласительные решили не делать – и так было понятно, что есть ажиотаж, а мы только лишь можем накосячить и вызвать негатив, если что-то пойдет не так. Решили пускать всех, кто подходит по возрасту и дресс-коду.

2200. Две тысячи двести человек пришло к нам в ночь на официальное открытие. Потом бывало и больше, но это был первый психологический рубеж, от которого мы кайфанули.

Отдельно стоит отметить, что все это время мы грели в социальных сетях аудиторию розыгрышами и анонсами того, что будет на открытии. А была у нас и музыка, и призы, и парад барных концепций, и выступление директора, и аниматоры. Вот только кухни не было, но это уже другая история.

Первые пару месяцев прошли как гастроли популярной рок-группы. Аудитория привыкала, знакомилась, мы активно работали над обратной связью и улучшали все что только можно. С точки зрения внешнего маркетинга у нас были только социальные сети. Публикации, сторис, розыгрыши, анонсы, формирование красивого «экспириенса» наших гостей и периодические включения внутреннего закулисья.

Мы понимали, что долго так продолжаться не могло. Новички не бесконечны, а старичкам может скоро наскучить. Поэтому арт-отдел принялся за работу. Тематические вечеринки, фестивали, квесты, приглашенные группы из других городов, розыгрыши, партнерства, работа над личным брендом директора, размежевание концепций, продумывание ротации гостей внутри барного пространства – была проделана огромная работа над тем, чтобы человек приходя к нам всегда получал новый опыт.

В то время, впрочем, как и всегда, мы как никогда пристально следили за реакцией аудитории. Замеряли все возможные метрики (охваты, вовлеченность, количество броней), проводили опросы, старались цеплять разные сегменты. Восемьсот тысяч органического охвата за месяц в коммерческом аккаунте питейного заведения в городе миллионнике – это почти невероятный результат. К нам даже регулярно поступали запросы типа «а разместите наш рекламный пост, пожалуйста».

Обработка отзывов и негатива, связанного с «нас не пустили, а мы были адекватные», стало типичной очень важной рутиной. Отзывы на Яндексе, Google, 2ГИС, фламп – их были десятки в неделю. На каждой еженедельной планерке мы разбирали что и почему произошло, искали виновных, думали как сделать работу над ошибками.

Важно отметить, что мы всегда старались следовать миссии барного пространства, а именно – повышать уровень барной культуры. Причем не только нашего города, но и близлежащих населенных пунктов. У нас постоянно проходили мастер-классы по приготовлению коктейлей. Совместно с местным отелем мы делали «туры выходного дня», это когда блогеры из другого города приезжали в наш город и отправлялись «по местам боевой славы», где финальным аккордом их путешествия был, конечно же, наш бар.

В то же время мы внедрили систему лояльности, чтобы мотивировать аудиторию накапливать баллы и приходить их тратить в следующие выходные именно к нам, на новую программу, с новым незабываемым опытом. И это работало. В любой выходной у нас был аншлаг. Исключение составляли лишь четверги и воскресенья (в другие дни мы не работали по экономической целесообразности). Однако решение было найдено: по четвергам проводить концерты, а по воскресеньям «девичники», давая специальные условия и подарки для девушек. А, как известно, где девушки отдыхают, там и мужчины подтягиваются.

Концерты по четвергам стали для нас новым драйвером роста. Где это видано, чтобы в баре по четвергам собиралось не менее тысячи человек? У нас так было. Во многом благодаря продуманной сетке концертных мероприятий, билеты на которые мы продавали отдельно от основного меню. Группа «Корни», «Краски», «Фактор 2», Niletto, Клава Кока и многие другие замечательные артисты делали нам неплохую кассу.

Здесь, конечно, не обошлось без рекламы. Ведь билеты на вечер четверга продать не так-то и просто! Таргетинг в социальных сетях закрывал эту потребность. После каждого концерта мы получали огромный приток новой аудитории, которые, может быть о нас даже и не знали, но благодаря тому, что посетили выступление любимого артиста на нашей площадке, потом снова возвращались к нам.

Так, спустя 1,5 года после открытия, у нас все еще были аншлаги по выходным и хорошая, с переменным успехом, посадка по четвергам и воскресеньям. Видя такие показатели, наверное, и соблазнился новый инвестор и выкупил пространство. Начался новый виток развития проекта, но уже без действующей тогда команды. Мы попросту не сошлись во взглядах о том, как же должен был развиваться проект.

В завершении скажу так: я был счастлив работать над этим проектом в то время, и с теми людьми. Считаю, что мы сделали определенную магию и навсегда останемся в истории нашего города как одно из самых ярких событий ночной жизни крупного сибирского мегаполиса. И отдельная благодарность директору того самого барного пространства, на чьей энергии и энтузиазме держались очень многие вещи!

Негативный опыт

Владелец сети мини-блинных обратился с запросом «освежить» и «переупаковать» имеющийся стабильный доходный бизнес с целью выхода на новую, более молодую и платежеспособную аудиторию, чтобы повысить средний чек. Также хотелось избавиться от имиджа «еда для таксистов и водителей автобусов».

Сеть кафе насчитывает порядка 50 точек, которые представляют собой мини-кафе, где можно заказать и там же употребить основной продукт: блинчик с начинкой. Бывают сытные, бывают сладкие. Есть собственное производство заготовок, которые потом при помощи снабженцев доставляются в ежедневном режиме на точки реализации.

Внешний вид продукта и сами торговые точки оставляли желать лучшего: не было единой стилистики, павильоны разной степени изношенности, отсутствие какого-либо маркетинга.

Чтобы проверить основные гипотезы, которые были разработаны в рамках новой стратегии продвижения были проведены опросы текущих покупателей, а также множество тайных контрольных закупок. Анализ показал, что продукт отличный, а вот со всем остальным придется хорошо поработать.

Вот что мы предложили включить в новую концепцию – разработали новую бренд-платформу: новый визуал и рекламная риторика, которая отстраивала не только от действующих конкурентов, но и от старого продукта и опыта, который потребитель получал ранее.

Изменили логотип и экстерьер павильонов: из желтого цвета и старославянской стилистики переделали в модные малиново-ежевичные цвета. Логотип стандартизировали и привели к универсальному изменяемому формату, который можно было бы разместить на любом носителе. Сами павильоны подверглись серьезным доработкам, мы разработали и согласовали проект нового типичного помещения, с новой планировкой и мебелью под запросы потребителя. Брендировали посуду, салфетки, разработали универсальные паттерны для любых носителей.

Ввели специальных архетипических персонажей, каждого со своей риторикой, под разные аудитории: медведя-спортсмена, мужичка-силача, кролика-хипстера, девушку-силачку. Основной посыл – продукт не только вкусный и сытный, но и полезный.

Добавили в меню новые нестандартные концепты: блин-бургер, блин-шаурма, блин-ролл. Добавили новые вкусы, продукты и соусы. Новинки вводились по привлекательной цене, чтобы стимулировать первоначальный спрос и получить быструю обратную связь от аудитории.

Разработали новый визуал для меню, добавили в него понятный блин-конструктор, чтобы человек мог собрать себе любую комбинацию и получить новый опыт. Ввели новую форму для персонала, добавили на нее шутливые триггеры вроде надписи на спине у повара: «Все бабушки делают это», – (готовят блины). На точках организовали радио с промо-акциями и обзором новинок.

Рассказать аудитории об изменениях решили в социальных сетях. Для этого полностью переупаковали их под новый современный формат: использовали молодежную, но «народную» риторику, рисовали много дизайнерского контента. Чтобы привлечь внимание общественности, сделали большой розыгрыш нового гаджета. Тем самым получили охват более 200 000 человек.

Плюс разработали специальный промо-сайт с развлекательным квестом, за прохождение которого полагался небольшой приз. Одновременно с этим ввели «лайф» контент, показали репортаж и провели специальную фотосессию на производстве, чтобы раскрыть безопасность и любовь к своему продукту.

Более того, павильоны включили в проект «умные остановки города», что стало сильным подспорьем в продвижении бренда. Сняли промо-видеоролик о том, как работает новый павильон, что в нем инновационного и как это улучшает городскую среду.

Планировалась также широкомасштабная рекламная кампания в поддержку нового имиджа через каналы в поисковых системах (контекстно-медийная реклама), таргетированной рекламы. Готовились коллаборации со спортивными клубами и ВУЗами, блогерами.

Все эти изменения необходимо было проводить комплексно, согласованно и в соответствии с планом внедрения и рекламной кампании. Однако собственник из своих экономических (или иных) соображений решил, что внедрять можно постепенно.

Таким образом у нас на проекте внезапно появились новые логотипы на старых киосках. Или, например, вместо красивой неоновой вывески мы увидели распечатанный на клеенке и приклеенный логотип. Внутри на точках стали появляться новые меню, но сам павильон оставался старым, желтого цвета. На фасадах новые объявления висели в вперемешку со старой рекламой.

Мы попытались провести переговоры и как-то разрешить ситуацию. Было несколько тяжелых раундов, в ходе которых выяснилось, что собственнику, оказывается, не очень-то и нравится новый бренд, он кажется ему «холодным». Причем два новых павильона, которые они сделали «с нуля» были, по их же словам, вполне ничего. На наши увещевания, что это все должно делаться и смотреться в комплексе, мы не получили никакого вразумительного ответа и переговоры зашли в тупик.

Возможно они хотели обойтись «малой кровью» и не менять старые павильоны полностью, что очень затратно, а лишь постепенно вводить новые, уже по свежим стандартам и правилам. По итогу нам ничего не оставалось кроме как свернуть все работы. Сейчас, спустя 4 года, воз и ныне там. По городу все также бродит призрак незавершенного ребрендинга.

Привалова Анна

«Нормально делай – нормально будет»

5 лет работала в сети медицинских центров бренд-менеджером, 6 лет в направлении PR в ИТ-компании по разработке программно-аппаратных комплексов ИБ. Руковожу студией контент-маркетинга, веду проекты по продвижению бизнеса и экспертов, выстраиваю систему контента, которая приводит клиентов. Формирую редакции и команды под проект. Обучаю копирайтеров на курсе «Копирайтер для эксперта»

Задать вопрос Анне можно через сайт: apwriting.ru или телеграмм: @anna_apwriting

Позитивный опыт

Этот проект стоит отнести к разряду вау, и я им очень горжусь. Реанимация продвижения проекта и продажи на 100 миллионов рублей, при затратах всего в полмиллиона. Мой лучший опыт – это коттеджный поселок.

Поселок строился более 10 лет. На момент старта кампании 4 года не было рекламы, не велись соцсети, не обновлялась информация на сайте. О проекте забыли, что сказалось на продажах, а точнее их отсутствии.

Цель – продажа 15 домов, которые на тот момент находились лишь в стадии плана – по факту продавали участок земли с подрядом на строительство в течение нескольких месяцев.

В качестве площадок использовали сайт, социальные сети торговые площадки. Упаковали проект через контент на всех площадках. Обеспечили омниканальность – проект присутствовал в максимальном объеме во всех точках контакта. Сформировали узнаваемость и понимание, что проект «жив».

С помощью вовлекающей контентной воронки рассказывали о посёлке людям, заинтересованным в загородной жизни. Предлагали потенциальным покупателям посетить экскурсию по посёлку. Таким образом, собрали базу теплых лидов.

Решение о покупке принималось долго – 3—10 месяцев. Важно было все время показывать, что стройка продолжается, что меняется, как попасть на экскурсию в поселок, сколько объектов остается в продаже.

Чтобы достичь цели, через контент создали атмосферу доверия для людей. Сами ездили в поселок, общались с жителями, снимали, фотографировали, буквально оживили этот проект. Говорили про инфраструктуру и организацию поселка, возможности отдыха. Рассказывали о гарантиях, поставках и качестве материалов. Вовлекали аудиторию через опросы и конкурсные механики. Информировали о ходе строительства, новостях ипотеки и законодательства по загородной недвижимости. Мотивировали к покупке демонстрацией домов и экскурсиями по поселку.

Люди видели строительство этого поселка, видели, что это классное место. Они приезжали и получали ровно то, что мы транслируем.

Бюджет на продвижение был минимальный: 45 000 рублей в месяц на всю рекламу, но вскоре сделали упор в таргетированной рекламе, так как оттуда приходили самые недорогие лиды.

Мы, как и все, попали в маркетинговый кризис, когда российский рынок покинули некоторые социальные сети. Мы не опустили руки, быстро перестроились и предложили иной путь. Создали чат-бота, с помощью которого пользователь мог выбрать себе дом.

У аудитории возник дополнительный интерес. За месяц на бот подписались 180 человек. Это позволило собрать базу из более 100 новых человек, напомнить о проекте остальным и на финальном этапе продать оставшиеся 4 дома.

За год работы мы достигли цели и продали все 15 домов. Мы быстро реагировали на внешние изменения и предлагали новые решения. Но именно качественный контент, максимально живой и регулярный, плюс правильно настроенный трафик позволили выполнить эту задачу.

Негативный опыт

По практическому опыту, худшее, что может случиться с маркетологом – это отсутствие доверия со стороны клиента или координатора проекта. А еще его вкусовщина, которая идет вразрез с потребностями аудитории и анализом рынка в целом.

Поделюсь таким кейсом – первым случаем в практике, когда я вышла из проекта через 2 недели, впервые вернула предоплату и выдохнула спокойно.

Так как основной продукт моей студии – это контент, и большой процент этого контента до 2022 года занимали социальные сети, – то в работе с частным косметологом в задачи входила подготовка контент-плана, постов и размещение этого контента после согласования с заказчиком.

Мы работали в составе команды продвижения совместно с таргетологами. Задачей была лидогенерация заявок в частный кабинет косметолога в Москве.

Вполне понятная и стандартная задача, за исключением того, что видео и фотоконтент были непривлекательны для потенциальных клиентов – откровенно страшные лица, непонятные съемки оборудования без клиентов. Преобладание личных фотосессий возрастного специалиста перед рабочими.

Был подготовлен и согласован по темам контент-план на месяц, сформирована лента для постов, спланированы сторис. На первом этапе все было хорошо, приключения начались на этапе реализации проекта.

Первые рекламные тесты показали высокий процент скрытия публикаций, а на просьбу снять фото иначе по предоставленным референсам мы получили отказ.

Уже с первой недели эксперт отказалась отвечать на вопросы для контента по плану и взялась писать посты сама. Это был первый звоночек, что что-то не так.

Потом сказала, что контент в плане скучный, нужно веселее, – например, про неудачную пластику звёзд. Потом клиент решил, что по плану писать неинтересно и надо добавить личных постов про собаку и овсянку на завтрак.

А потом в придачу заказал гайд и Хэштеги, а также пакет шаблонных сторис по акции у других специалистов – в другом стиле и контексте – во время нашего ведения контента, даже не спросив и не посмотрев предоставленные материалы, а теги и идеи лидмагнита были готовы.

Отвечать за этот хаос было бы безумием, и ждать окончания месяца я не стала и вышла из проекта на второй неделе. Коллеги по таргету работали месяц и тоже ушли. Несколько заявок удалось привлечь, но довольных результатом не было в этой истории.

Когда клиент хочет делать все сам, но не знает как, когда боится отдать задачу, и в итоге не отдаёт. А еще, заплатив денег, пытается доказать, что и сам справляется, но на самом деле нет, это страшно для специалистов. Ты ничего не докажешь и в итоге окажешься виноватым. Доверия нет без знаний – а обучение клиента – это отдельная задача и отдельная цена).

Вывод – брифовать тщательнее на этапе заявки. Даже если клиент от партнеров или по рекомендации, отсекать неопределившихся и оговаривать все детали работы, кто что делает и за что отвечает, до начала сотрудничества. А еще лучше все это прописать в договоре.