Текст книги "Малая энциклопедия современного маркетинга"

Телегина Яна

«Нет ничего невозможного»

Меня зовут Яна Телегина, работаю в маркетинге с 2010 года, последние 5 лет – на международном рынке. Разработала методику «маркетингового рычага» для бизнеса, благодаря которой компании совершают точечные действия и выходят на новый уровень. Вывожу компании на международный рынок. Работаю с инструментами, которые еще не стали мейнстримом в России, благодаря чему их эффективность гораздо выше. Свой метод аналитики конкурентов – знаю те действия, которые приводят их к результату и какие действия нужно сделать, чтобы быть на несколько шагов впереди них. Обучаю специалистов в сфере интернет-маркетинга (более 450 учеников).

Способы связи с Яной:

TG: @y_telegina

TG канал: https://t.me/teleginatg

Email: [email protected]

Позитивный опыт

 
Ниша: блокчейн
Размер компании: 60—70 сотрудников
Гео: международный рынок
Точка А: $70 000
Точка B: $180 000
Срок: 5 месяцев
 

Что сделано: проведена полная аналитика компании по всем каналам, полная аналитика конкурентов с расшифровкой их действий (например, я знала когда конкуренты планируют публикацию пресс-релизов и мы публиковали их раньше). Проанализирован рынок по конкретным странам, результаты выдачи и популярные каналы в конкретной стране, внесли корректировки в продукт. На основе этих данных построена стратегия продвижения для каждого гео. Основные каналы – SEM, платная реклама в соцсетях (в каждой стране – свои), контент-маркетинг, e-mail рассылки по базе, SMM. Также проведена работа с отделом продаж: анализ клиентов, отказов, скриптов.

Итог: рост трафика, количества продаж, доход был увеличен более, чем в 2 раза за неполные 5 месяцев.

Негативный опыт

Ниша: SEO

Размер компании: 10 сотрудников

Гео: РФ

Точка А: 600 000 руб

Точка B: 2 000 000 руб. за 6 месяцев (не дошли)

Что сделано: компания по оказанию услуг SEO продвижения, ценовой сегмент – высокий (средний чек – от 100 000 руб. за месяц). B2B. Не удалось дойти в ожидаемый срок до точки B. Продвигали компанию и отдельно руководителя компании как эксперта, задействовано было много каналов и собственно разработанных гипотез.

Почему не получилось: оказывали узкий спектр услуг, не до конца изучены потребности ЦА.

Решение: компания пересмотрела и расширила продуктовую линейку, включив услуги «под ключ». Пересмотрена ЦА, УТП и офферы. Добавлена аналитика. После этих изменений точку B удалось достичь, но сильно позже установленного срока.

Теор Мария

«Улыбаемся и машем»

Кто я? Я – дизайнер. Изначально, я графический дизайнер. Больше всего я работала в рекламном бизнесе, что логично, и последние годы в маркетинговом отделе в фирме, которая занималась разработкой игр.

Но грянуло непредвиденное – пандемия, локдауны, закрытие фирм, банкротства и сокращения. И я потеряла теплое местечко. Найти новое место в атмосфере полного непонимания ситуации со стороны работодателей было невозможно. Но терять свои навыки в дизайне очень не хотелось – уходить в другую сферу означало бы потерю квалификации. Да и современный дизайн в нынешнее время меняется так быстро, что уйдя хоть на год из профессии означает «выпасть из обоймы» полностью и бесповоротно.

Я начала искать возможности реализации своих талантов и навыков. Для меня на тот момент самым наименее затратным стал путь в онлайн маркетинг. Благодаря системе, которая действует в моей стране, я смогла окончить курсы Интернет-маркетолога и открыла собственную фирму, которая смогла обеспечить мне прозрачные взаимоотношения с клиентами.

Это был мой путь реализации себя как дизайнер-ремесленник и дало новые знания и новые горизонты для развития.

Задать вопрос Марии можно через электронную почту: [email protected] или сайт: teormaria.tilda.ws

Позитивный опыт

Я наверное не могу похвастать достижениями. Достижения для меня лично – похвала заказчика, потому что цифрами доказать эффективность моей деятельности я не могу. Да, я поднимаю постоянно уровень моей компетентности, я обучаюсь и учусь, но это все достижения на данный момент.

Я умею соблюдать все дедлайны, я быстро реагирую на изменения, у меня жесткий тайм менеджмент и креативный подход к каждому аккаунту. Но это наверное всё. Хотя. Нет, наверное, есть один кейс, который я могу считать удачным.

Два года назад я начала сотрудничество с салоном красоты в Люксембурге. Работа велась удаленно, я из Эстонии и единственное, что было хорошо – хозяйка салона тоже русскоязычная.

Мы договорились, что весь материал будет от заказчика сбрасываться на диск – фото готовых работ, видео. Я написала тексты, много текстов, они были одобрены, после этого переведены профессиональным переводчиком на французский. Среди текстов были разной направленности – от лозунгов и призывов до лонгридов по тематике.

И в таком формате мы работали полтора года. Фото на диске, текст из заготовок, быстрая реакция на «окошки» – освободившееся время приема мастеров. Закончилось сотрудничество по причине того, что у хозяйки салона стало слишком много работы.

Поток клиентов увеличился, количество мастеров увеличилось и увеличилось и количество услуг в их салоне. И у нее просто не стало хватать времени на подготовку контента и ей пришлось искать специалиста на месте – с фотографом. Это и есть главная задача маркетолога – закончить сотрудничество потому, что у заказчика все пошло слишком хорошо.

Негативный опыт

Скажу честно провалов много. Почему? Этому есть объяснение. И оно на мой взгляд опирается все на маленький рынок и маленькую страну.

Дело в том, что открыть в нашей стране фирму – дело 15 минут онлайн и 200 евро. И всё. У вас есть фирма, если вы житель нашей страны. Вы можете открыть сколько угодно фирм за те же 15 минут. То есть начать бизнес проще простого.

Но простота процесса открытия фирмы не гарантирует мгновенную прибыль. А прибыль надо заработать. А работать надо на том самом маленьком рынке, где полтора миллиона потребителей включая стариков и младенцев. То есть у многих фирм обороты совсем маленькие – очень часто просто возможность заработать себе на зарплату, заплатить налоги и иметь с этого страховку.

Безусловно есть много больших фирм, средних, огромных, маленьких и прям гигантских. Но увы, у меня пока не было больших фирм в числе клиентов. В нашем обществе еще существует «дружба с песочницы» и на хорошее место часто берут знакомого или родственника. А место интернет-маркетолога, место человека, который будет делать посты в социальных сетях считается хорошим.

Тяжело пробиваться в общественное сознание, которое считает, что «… сидеть в интернете или водить мышкой по экрану» это не считается реальной работой. С таким отношением я достаточно часто сталкиваюсь. Поэтому и считается, что дочка сестры жены начальника вполне справится с этой работой, даже если она не имеет никакого образования.

И конечно, запрашивать у них нормальный бюджет на рекламу можно, но бесполезно. Долгое время теряется на объяснение, как работают социальные сети, что для привлечения новых клиентов, подписчиков надо делать вложения – платить за таргетированную рекламу, за призы для розыгрышей, делать какие-то активности офлайн для привлечения интереса аудитории, развивать комплексные меры развития продвижения – сети, настройка SEO на сайте, адаптация на сайте, постоянное обновление на сайте, создание лендингов, создание контекстной рекламы на – в общем нужен маркетинговый план.

Нет у них маркетингового плана и они не видят в нем смысла. Плюс все события последних трех лет подтверждают их теорию – ничего планировать нельзя.

Вот например, начинаю работать с одной очаровательной продавщицей, представляющую зарубежный бренд на местном рынке.

Сайт сделан в стиле головной компании, тут проблем нет, она соглашается на постоянное обновление, с этой стороны все хорошо. Но с бюджетом по 50 центов за клик, увы мало кто может что-то сделать.

Теперь вернемся к тому самому провалу. Я как честный человек создаю контент-план, сверяю все активности, предлагаю делать платные посты. Озвучивается бюджет – 25 евро в неделю, хорошо хоть только на нашу страну, но на две аудитории. Я соглашаюсь.

Начинаю создавать воронку, согласовываю платный креатив, создаю посты, которые будут выходить во время платной рекламы. И тут вдруг за пару дней до того дня, когда я должна по согласованию запускать платный трафик, я вижу, что простой пост, который я выставила просто утром по контент-плану, продвигается.

Я звоню клиенту с вопросом, как же так, а она говорит – а мне картинка понравилась, я ее решила продвигать. И денег больше на продвижение нет. То есть все, что было продумано, ушло просто на «красивую картинку». А дальше разумеется – а где же результат.

Другой не менее интересный проект. Продукт местного производства для достаточно узкого круга клиентов. Вроде все понятно, но информация, которая у меня есть – сайт на две страницы – одна из которой описание продукта, достаточно глубокое, и вторая – страница оформления покупки онлайн. И одна фотография продукта. Одна фотография и одна статья с сайта.

Год я высасывала посты по 3—4 в неделю. При этом за год две платные рекламы на те же 25 евро. Я писала, звонила, просила информацию, фотографии, придумывала активности и предлагала провести их как на аккаунте, так и мероприятия для этого круга клиентов, зимой, весной, летом, приуроченные к событиям и праздникам. Делала рекламу на других площадках. Ничего из предложенного мной не было сделано, но и сами они ничего не сделали – даже фотографии на 10 лет фирмы не были сделаны. А через год реклама оказалась «неэффективной».

Я не могу сказать, что это прямо мои провалы. Это обидные кейсы, скажем так. Я сделала все, что было в моих силах в рамках которые мне выставили. Но в наших реалиях так оно и происходит. Кто-то не хочет переделывать сайт, хотя хочет уводить туда подписчиков, и я не всегда все могу объяснить и это мой провал. Более того, был случай, когда мое дело было просто выкладывать посты по графику, без копейки на продвижение, но это, совсем отдельный случай.

Фатихова Татьяна

Если вы верите, что можете, – вы можете!

Маркетинг – это любовь!

Когда поступала в институт на факультет «Маркетинг и PR», не думала, что это затянет меня настолько сильно! Сколько себя помню, всегда была интересна сфера маркетинга и рекламы, менялись работы, люди вокруг, но сфера деятельности – никогда!

Поработав в крупном рекламном агентстве Москвы, с крупнейшими застройщиками России, запустила и развивала startup с 0, поняла, что хочу открыть свое дело! И открыла свой магазин китайского чая, а потом стала обучать людей в личной работе, тот, кто хочет развивать свой бизнес, личный бренд и развиваться в Маркетинге.

Я в маркетинге уже 14 лет, за это время произошло много изменений, но он всегда был и будет частью моей жизни!

Задать вопрос Татьяне можно через телеграм: Личный: https://t.me/tatagorodnicheva или через канал в телеграм: https://t.me/marketingtatiana

Позитивный опыт

После института я пошла работать в startup, там был совсем новый проект, который только-только зарождался. Была задействована большая команда аналитиков, маркетологов, программистов и других.

Это был для меня новый опыт и я очень гордилась тем, что меня туда взяли. Была уже большая конкуренция на рынке, но у нас была идея, команда и средства для ее реализации.

Главное, что мы точно знали, что этот продукт точно нужен людям! Был создан сайт и очень удобный личный кабинет, делаю тут акцент, потому-то у конкурентов его не было. Это уже важная и первоначальная продуктовая отстройка от конкурентов, сначала мы запустили только контекстную рекламу, но очень точно подобрали уникальное торговое предложение, что сразу привело нам клиентов, также были личные встречи продажи.

Когда мы увидели, что конкуренты стали активно нас «обсуждать за глазами» – мы поняли, что мы все делаем верно! Затем мы начали выходить с рекламой в метро, нужно было найти людей для фото, придумать цепляющий слоган, продумать на каких ветках метро лучше размещаться.

За год наш проект обогнал всех действующих конкурентов, что один из них предложил, чтобы мы купили его проект!

Негативный опыт

Тут я попалась на слишком большом доверии с моим магазином чая. Как и любой стартап, я старалась использовать бартер для продвижения. К тому моменту у меня уже были успешные бартерные сделки с инфлюенсерами, и я хотела продолжать. Я искала блогеров и мне понравилась одна девушка, которая занимается йогой (как раз моя аудитория), у нее был очень популярный аккаунт.

Я написала ей, пообщались, она попросила отправить ей на пробу чай, так как. Рекламировать то, что не пробовала она не может. Я согласилась – для меня это было логично и я в этом ничего плохого не видела.

Она меня перенаправила к своему продюсеру, мы пообщались с ним и договорились о чае, был отправлен пробный набор, все им очень понравилось и мы уже на финише разговоров о рекламе, как он просто перестает выходить со мной на связь и читать сообщения, также, как и эта девушка. Я писала несколько дней, потом просто отпустила ситуацию, приняв это за свой опыт, так и не узнав причину.

Да, вроде бы ничего страшного – ситуация, увы, стандартная. Но было очень обидно, буквально вдвойне. Ведь это был мой магазин, да и опытных маркетологов в таких сделках обычно труднее обмануть. В итоге самая глупая ошибка, пока в самом важном для меня проекте.

Хорват Александра

«Ничего личного – это просто бизнес»

Начала карьеру в ГК «СиЭс Медика», дистрибьюторе медицинской техники OMRON в России. За время работы сотрудничала с крупнейшими глянцевыми изданиями России и мира. С 2014 по 2016 год руководила пресс-службой ФГУП НПО «Микроген» Минздрава России. В 2017 году реализовывала проекты по продвижению промышленных кластеров в АНО «Деловой Клуб «Государство. Наука. Бизнес»: отвечала за информационное сопровождение проектов, связанных с развитием научно-технологического комплекса России. В 2018 году вернулась в медицинскую сферу – в организацию, подведомственную столичному Департаменту здравоохранения. Сейчас фокус профессионального внимания – работа с репутацией и обратной связью клиентов, продвижение экспертов в медицинской сфере.

Задать вопрос Александре можно через электронную почту [email protected], телеграм: @horvath или через сайт: www.horvat.expert

Позитивный опыт

В 2017—2018 году принимала участие в выпуске в прокат мультика, созданного российской анимационной командой. Кейс на самом деле стандартный, но масштабный и международный.

Это был уникальный опыт для PR-специалиста: публикации в СМИ, организация съемок, изучение работы ведущей прокатной команды – Universal. Чтобы мультик активно продвигался за рубежом, организовывала публикации в американских журналах – «The Hollywood Reporter», «Variety».

Мои имя и фамилия есть в титрах – это мне нравится больше всего!

Негативный опыт

Не могу сказать, что он худший, но он точно сложный. Кейс – про вакцинацию.

Количество «антиваксеров» растет ежегодно несмотря на убедительную статистику, а удивительные посты неизвестных людей про «ртуть в прививках» оказываются более резонансными, чем тысячи материалов, которые доказывают, что вакцины безопасны и важны для создания коллективного иммунитета.

Я работала с продвижением важности вакцинации для детей – и пробовала все что знаю, все что рекомендовали и вообще, все что можно. Я сделала прививку от коронавируса, но даже свою маму не смогла убедить в том, что это важно!.

К сожалению, тенденция только ухудшается и непонятно, какие шаги нужно предпринять для поддержания общественного здоровья.

Чернова Антонина

Чернова Антонина – копирайтер-стратег, эксперт по контентным воронкам и продажам через ценности.

Специализируюсь на раскрытии неочевидных и эмоциональных выгод в текстах, за счет чего увеличиваю клиентам продажи при минимальных вложениях в трафик.

Автор уроков для нескольких онлайн-школ по текстам и маркетингу. Куратор и наставник на курсах по копирайтингу и продажам.

Связаться с Антониной можно через сайт:http://chernova.copytext.tilda.ws И через сообщество в ВК https://vk.com/chernova_copytext

Позитивный опыт

Дано: Аккаунт в социальных сетях, который продает авторские туры на Алтай. Раньше продвигались через таргетированную рекламу. Рекламу у блогеров используют в единичных случаях по бартеру. Практически единственный источник трафика – видеоформат. Но приход новой аудитории с него минимален.

Изначально упор на тексты в этом аккаунте не делался. Потому что туры на Алтай – это визуально очень красиво. Поэтому упор был на фото и видео, что логично.

Ко мне ребята обратились сделать только шапку профиля. Но когда мы начали копать в суть продукта, искать уникальное торговое предложение и подбирать сильные формулировки, они поняли, что очень много важного остается за кадром.

Мы начали полноценное сотрудничество. Я отвечала за:

– публикации в соцсетях

– заголовки и подписи к коротким видеороликам

– текст программы, который по запросу высылается потенциальным клиентам

– рассылку через мессенджеры и e-mail по существующим контактам

В текстах делала упор на эмоциональную составляющую поездок и на то, как ценности создателей проекта нашли отражение в их продукте. Нужные смыслы достала через анализ отзывов и, частично, переписок с клиентами.

Основное уникальное торговое предложение сформулировала, как «туры с комфортом all inclusive по заповедным местам Алтая». То есть люди могут получить привычный для себя уровень нормы, но при этом максимально погрузиться в дикую природу и увидеть настоящий Алтай, а не только в пределах комфортабельной базы отдыха. Отмечу, что цены на туры, с учетом перелета до Горно-Алтайска сопоставимы с отдыхом в средней пятизвездочной гостинице в Турции.

Но говоря о комфорте, я понимала, что здесь имеется в виду не только физический комфорт, но и моральный: как людей встречают, как они находят общий язык с незнакомыми людьми в группе, как проживают непривычные для себя физические нагрузки, как подстраиваются к распорядку дня и привыкают к другому часовому поясу.

Через тексты мы раскрыли:

– любовь к родному краю

– ценности и интересы членов команды

– суть авторских туров с точки зрения индивидуального и бережного подхода к гостям

– сервис до и после поездки

То есть сформировали ощущение, что комфорт будет обеспечен по всем фронтам. Показали неочевидные выгоды от покупки, которые нельзя потрогать, но можно ощутить. И сделали это так, что аудитории захотелось все испытать на себе.

На сегодня бюджет в трафик не вкладывают вообще, но за 2022 год мы увеличили продажи за счет продуманного контента и вплетения ценностей основателей компании в него. Практически каждый заезд был «sold out», а на предстоящий сезон добавились новые программы и график заездов стал насыщеннее.

Негативный опыт

Дано: действующий косметолог и массажист меняет свое позиционирование. Собирает группу для онлайн-обучения биоэнергомассажу (аппарат, выпускаемый китайской компанией, принцип действия выстроен на основах китайской медицины)

Девушка обратилась ко мне в активной стадии запуска своего обучения. Ей нужны были тексты для постов и сторис в социальных сетях. И причем «уже вчера». Похоже, надо было насторожиться уже на этом этапе.

Мы сотрудничали 3 недели. Планировалось, что за это время мы продадим минимум 7 мест. Как раз к старту курса.

Клиентка пришла ко мне по рекомендации, поэтому я согласилась на сотрудничество раньше, чем выяснила все детали. И это была моя главная ошибка. Я спланировала примерный ход прогрева и контентную воронку, опираясь на заверения клиента, что все готово к запуску.

Оказалось, что продукта как такового нет. Есть только концепция без деталей. Методология обучения не спланирована, уроки не отсняты. Но зато есть 3 предоплаты за курс и все остальные места надо продавать быстрее, чтобы не оттягивать старт.

Вторая ошибка – я закрыла глаза на неготовность продукта и решила выйти из ситуации, построив прогрев на личных ценностях и амбициях заказчицы. То есть использовать ее саму, как свой кейс.

Но это тоже не удалось. Потому что в момент сотрудничества девушка находилась в жутких авралах, много работала и отложила все личные дела. При этом одной из выгод после обучения был заявлен свободный график работы, больше личного времени и размеренный темп жизни.

В итоге я столкнулась с ситуацией, что у меня не было ни личного, ни экспертного контента, на котором я могла бы выстроить контент-стратегию продаж.

Еще работа усложнялась тем, что среди подписчиков у клиентки было очень мало целевой аудитории. В основном были прямые потребители ее услуг, как косметолога. И лишь единицы тех, кто потенциально мог бы заинтересоваться новой профессией и обучением.

Я не могла ни подтвердить, ни опровергнуть свои гипотезы по целевой аудитории, потому что исследования и анкетирование аудитории тоже не проводилось. В итоге контент, построенный на моих предположениях и на словесном описании портрета клиента, полученном от клиентки, провалился. Охваты упали.

И основная причина, на мой взгляд, как раз в том, что среди зрителей просто не было тех, у кого могла бы возникнуть потребность получать новую специализацию в массаже, набирать клиентов и работать. Сторис и посты смотрели те, кто хотел бы быть клиентом на эту услугу.

Несмотря на это мы продали еще 3 места на курс. Но клиентка все равно отложила запуск. И мы прекратили сотрудничество.

Глобально я сделала из этой ситуации вывод, что часто любого специалиста, помогающего с продажами, приравнивают к маркетологу. Который выстроит полную воронку продаж, спланирует этапы и схему запуска, проведет исследования и упакует продукт. Но, во-первых, каждый должен заниматься своим делом. А во-вторых, все это делается до того, как начинает выходить продающий контент и начинаются продажи.