Текст книги "Малая энциклопедия современного маркетинга"

Просветова Наталья

«Нет ничего невозможного – на невозможное требуется чуть больше времени»

Маркетинг – это по любви. Примерно с 9 класса я четко понимала, что хочу связать свою жизнь с маркетингом и рекламой. Менялись работы, сферы, а профессия остается неизменной вот уже 15 лет.

Маркетинг для меня сродни дирижированию оркестром – нужно вовремя знать, когда запустить интернет-рекламу, мероприятия, PR или программу лояльности, и чтобы они зазвучали единой симфонией.

Моя основная экспертиза и любимая область работы – продвижение ИТ-компаний и стартапов на рынке B2B. Но был опыт и запуска маркетплейса для пациентов, и даже открытия магазина женского белья.

Задать вопрос Наталье можно в телеграм: @ProsvetovaN

Позитивный опыт

Жизнь любого стартапа всегда зависит от двух параметров – времени и денег. И тот и другой ресурс обычно быстро заканчивается. Когда меня позвали в проект – я плохо представляла себе масштаб предстоящей гонки.

Команда состояла из 10 человек: руководителя, аналитика, продажника, медицинского эксперта, меня как маркетолога и программистов. Последних из-за дефицита средств сдавали еще на аутсорс.

Работа началась с отбора перспективных гипотез и проверки ценностного предложения. Мы опрашивали сотни людей о том, какими медицинскими услугами они пользуются и в каких ситуациях.

Это была первая проверка меня на прочность – искать людей, совершать холодные звонки и вести переговоры – к этому меня жизнь не готовила. Я же маркетолог, а не продажник. Были слезы, нежелание брать трубку, страх звонков. Я тратила очень много эмоций на сопереживание людям, которые рассказывали не самые светлые моменты о здоровье и медицине. Понимание, что такая работа крайне важна, чтобы уметь на сайте, в письме или социальной сети разговаривать с клиентом на одном языке – пришло не сразу. Это сложная, но крайне полезная практика, усвоив которую лучше понимаешь как ускорить работу и отладить бизнес.

Еще один важный ценный урок, который получила наша команда – это соответствие инструмента привлечения пользователя и этапа принятия решения о покупке. Если у вас ограничено время, то стоит сразу идти в «горячие» каналы – контекстную рекламу, SEO, прямые продажи. Раскачать узнаваемость или социальные сети – вам не хватит времени. Это инструменты для игры в долгую. Проверили на себе.

Третий урок – можно совершать невозможное, если с вами смелые люди, которые умеют мыслить вне рамок. Одним из ключевых ограничении нашего стартапа была стоимость привлечения лида. Наша экономика сходилась на цифрах до 5 руб. за посетителя. Из-за этого практически все каналы, кроме SEO были нам недоступны. Кто имел опыт такого продвижения, знают что раскрутка SEO занимает от полугода до года. Но инвесторам нужно было показать результат и доходность всего за один квартал.

Большинство подрядчиков, когда узнавали об этом – отказывались. Пока я не нашла фрилансера, который сказал «В принципе – можно». Наверное, меня спасло то, что я хорошо понимала подноготную и могла часть работ выполнять самостоятельно.

Вместе с фрилансером мы перелопатили сотни тысяч семантических запросов, писали сотни текстов в неделю, развернули бешеную работу по ссылкам, индексации и юзабилити. Уже через месяц у нас на сайте была тысяча посетителей. За квартал мы получили показатель в 2 000 посетителей, который нам обещали к концу года. Через год нас посещало уже 290 000 человек в месяц. Было очень здорово наблюдать, как то что казалось нереальным для крутых экспертов, взлетает у тебя и сохраняет рабочие места для всей команды.

Урок номер четыре – это тестирование. Все клиенты «врут» и только их действия – говорят правду. При этом «врут» они не потому что плохие, а потому что не хотят вас обидеть, стесняются, боятся. В социологии это имеет термин «социально одобряемый ответ». Если вы хотите узнать истину – вам нужно доверять цифрам, фактам и узнать формулу распределения Стьюдента, чтобы проверять изменения на статистическую значимость. Никогда не думала, что высшая математика может где-то пригодиться.

Мы оцифровывали каждый эксперимент – если мы добавим новый способ оплаты, то это увеличит заявки или нет? А если изменить объяснение процесса? А если добавить новый способ связи с оператором?

Работа в сервисе по здравоохранению не была сильно радужной – это была гонка нон-стоп, когда приходилось по вечерам или в выходные подменять операторов или решать технические задачи. Были случай, когда тебя посылали матом, а моей коллеге пациент прислал интимное фото и у нее чуть не разрушилась из-за этого семья. Но все это нивелировалось, когда мы получали благодарность людей, которым помогли наши врачи.

Пробуйте, тестируйте, проверяйте! Будьте смелыми! В этом заключается сила духа стартапа и философии маркетинга.

Негативный опыт

Не проверять факты и не управлять рисками – это наверное, типичные грабли, на которые должен наступить каждый маркетолог. И я не исключение. ИТ-компания обратилась с запросом на продвижение четырех очень разных направлений бизнеса.

Основателей компании интересовало качественное увеличение выручки и чистой прибыли. Вопросов нет – задача интересная. Пошли разговаривать с руководителями направлений. Сняли с них информацию о клиентах, текущей воронке и задачах, узких горлышках, прошлом опыте взаимодействия с маркетингом. Вроде бы, обо всем договорились. Ударили по рукам и пошли делать бизнес.

Первые подводные камни вскрылись почти сразу: оказалось, что данные по лидам, которые легли в планирование, брались не с открытого рынка. И реальная конверсия очень сильно отличалась от той, которая была в планах. Вскрылись и разночтения в квалификации лидов.

Маркетинг не мог влиять на процесс продаж и предлагать корректировки в продукт, из-за чего возникал большой процент отказов. Из-за изменений процессов произошел конфликт внутри маркетинга и несколько людей решили покинуть компанию. А новых людей на их позиции так и не наняли.

Смежные производственные подразделения не имели опыта работы с маркетингом, поэтому все инициативы воспринимали с большой долей скепсиса и сомнениями. Из-за изменений в глобальной экономике, маркетинговый бюджет также сократили. Множество переговоров о пересмотре KPI или количеству продвигаемых направлений так и не увенчались успехом.

Из-за моего неумения говорить «нет» и отсутствия договоренностей о процессах пересмотра ресурсах: людей и бюджета, – достичь цели так и не получилось.

Главный урок – отстаивание своих интересов, обеспеченность ресурсами, наличие договоренностей о том, как будут меняться планы, если будут происходить форс-мажорные обстоятельства. И двигаться согласованиями по методу SCRUM – маленькими этапами в сторону большой цели, чтобы был виден прогресс и в него можно было оперативно вносить правки.

Склярова Мара

«Хочешь мира – готовься к войне»

Больше 6 лет я работаю в маркетинге на различных позициях в крупных российских компаниях, начиная с должности digital-маркетолога до руководителя отдела маркетинга и e-commerce.

Разнообразный опыт позволил мне погрузиться в большое количество направлений и сфер и рассмотреть множество бизнес-моделей и стратегий развития и продвижения. На данный момент мне удалось поработать уже с более чем 100 компаниями в качестве эксперта.

Для меня маркетинг – это огромная часть жизни и важное направление, без которого бизнес не может долго существовать и тем более расти. Маркетинг пронизывает все структуры и работает на единственную цель – увеличение прибыли компании. Это в первую очередь – стратегия и цифры, а уже потом рекламный креатив.

Связаться с Марой можно через телеграм: @mrkerber или электронную почту: [email protected]

Позитивный опыт

Работа в молодом IT-бизнесе, но уже достаточно крепко стоящем на ногах, чтобы снять с себя ярлык стартапа, для одних маркетологов покажется тяжелой работой «с нуля», а для других – настоящим вызовом себе и рынку.

Впрочем, в современных реалиях каждый проект – это вызов, где не знаешь, что будет завтра. Даже если ты сделаешь все возможные и невозможные аудиты, прокрутишь любые цифры через мясорубку экселевских таблиц и графиков, имея все карты на руках и большой опыт за плечами, любой специалист может найти что-то новое для себя.

Я пришла в компанию на практически пустое место, где требовалось сделать все, чтобы выручка росла в геометрической прогрессии. Маркетинг был только в виде настроенной контекстной рекламы, то не на всех площадках.

Продукт – не массовый, рынок ограничен, B2B, срок принятия решения может растянуться в год, а целевая аудитория далеко не всегда понимала, что ей вообще что-то нужно.

Это специализированная платформа для работы с программами лояльности, которая продавалась через подписки по разным тарифам – красивое, удобное решение, позволяющее бизнесу развивать направление crm-маркетинга, работать с клиентами и растить выручку.

Для построения стратегии требовалось провести аудит внутри компании и рынка в целом. Конечно, конкуренция есть, но пересечений по аудитории, на которую была нацелена компания, оказалось не так много. Проанализировав бренды, которые уже были подключены к системе, проведя множество встреч с командами внутри и вовне, выявили целый ряд проблем:

– Направление crm-маркетинга еще не слишком развито на рынке, а представление среди ритейла о программах лояльности чаще ограничивается «вот вам скидка, вот вам бонусы».

– Потенциальные клиенты не всегда понимали продукт: для чего он, как работает и что нужно делать, чтобы с помощью системы достичь результатов.

– Уже подключенные клиенты также не всегда были готовы полноценно использовать платформу и разочаровывались, когда понимали, что для результата «нужно работать руками».

Также появилось несколько крупных сегментов аудитории:

– те, кто «в теме» и знает, для чего создана платформа, как ее использовать;

– те, кто еще не совсем разбирается в направлении, но понимает его важность в маркетинге бренда;

– те, кто ничего не понимает, но хочет подключиться к системе, «потому что у других это есть».

Далее это все дробилось по объему выручки, индустриям, техническим особенностям уже подключенного ПО и даже наличию маркетологов в компаниях. На основании этого удалось сформировать профиль целевого клиента и также – «стоп-лист», с кем заключать сделки не рекомендуется.

Оказалось, что между размером компании и пониманием в маркетинге есть практически прямая связь. Это в каком-то смысле классика: чем меньше бизнес, тем меньше вложений в маркетинг и тем более дерзок в общении клиент. В «стоп-лист» как раз частично попали те, кто не готов работать с системой и кто в целом не хочет разбираться, зачем это все нужно для бизнеса.

В результате помимо образа целевой аудитории мы сформировали два направления работы:

– Привести клиентов с уже сформировавшимся пониманием о crm-маркетинге и программах лояльности.

– Сформировать спрос у тех, кто еще толком не разбирается в вопросе, но при этом может и хочет понять, что это такое.

–

Когда профили «хорошего» и «плохого» клиента были сформированы, мы подошли к следующему вопросу: где кто обитает? Опять: встречи, созвоны, опыт и анализ рынка – на основе собранной информации была создана карта возможных точек контакта с клиентом по степени его осознанности в вопросе crm-маркетинга, «прогретости» и соответствию портрету «идеального клиента».

В результате получилась целая проектная карта: от performance до контента, где в каждом блоке можно было активно поработать и зацепить нужный нам бизнес.

Мы приоритизировали проекты на основе данных по предположительному объему целевой аудитории, уровню сложности, рискам и прогнозному «выхлопу».

Конечно, тех клиентов, которые уже понимают, чего хотят, проще ловить и быстрее подвести не просто к заявке, но и к финальному заключению сделки отделом продаж. С более неокрепшим спросом и тем более несформировавшимся работать гораздо сложнее, тем не менее и интересней.

Вырисовалась понятная долгосрочная стратегия с короткими обозримыми задачами. Главная цель – привести идеальных клиентов во всех смыслах, которые надолго останутся с компанией, регулярно увеличивая LTV (в конце концов, маркетинг всегда в финале – о выручке).

Ведущей метрикой отдела маркетинга на период проработки всех проектов становится количество целевых лидов, приведенных в отдел продаж. На показатель можно влиять напрямую с помощью performance-инструментов, выгребая теплых клиентов, или же косвенно, повышая знание о бренде, то есть работая в охват или, как говорят, используя методы брендформанс-направления.

Прорабатывая каждую из точек воронки лидогенерации с четким пониманием, какой аудитории и какой месседж мы хотели донести, только за первый год уверенной работы маркетинга удалось повысить упоминаемость бренда в два раза и вместе с этим вырос на 60% показатель целевых лидов по отношению к прошлому году.

Стратегическая проработка всех точек и включение смежных отделов также позволила увеличить и остальные метрики: от конверсии в продажу до среднего чека.

Ставь цель, анализируй, считай и иди маленькими шагами к успеху.

Негативный опыт

Во времена, когда трава была зеленее, а SMM в Сибири считался чем-то волшебным и в момент приносящим деньги, меня порекомендовали молодому бизнесмену в качестве эксперта по ведению профилей.

На старте звучало все интересно: человек хотел продавать БАДы в Новосибирске, закупаемые в Москве, а с меня требовалось только «помочь, подсказать, и потом все взлетит». На старте карьеры я была глупа и наивна, чувствовала себя «важной курицей» и радовалась дополнительному заработку.

В общем, наивный в стратегии бизнесмен и не менее наивный маркетолог без большого опыта и понимания – тот еще коктейль.

На первом созвоне мы обсудили детали, где особой ясности по ситуации не стало, ведь говорила только я, закидывая заказчика терминами, что нужно делать:

– Создать профиль в соцсети и красиво его оформить «по правилам».

– Регулярно публиковать посты по контент-плану, но не только продающие, а еще и полезные.

– Запустить там же рекламу по целевую аудиторию.

– Сделать сайт.

– Запустить рекламу в той же соцсети на сайт.

– Сидеть в горах денег и радоваться жизни.

Последний пункт особо понравился на той стороне телефона, и под конец мне задали вопрос о бюджете. И тут я красиво выдала, что на рекламу потребуется 5 тысяч рублей. Математика в голове бизнесмена тут же сошлась в красивую картину, мы виртуально ударили по рукам.

Забегая вперед, скажу, кто еще не догадался, это был настоящий провал. Через пару месяцев мы разошлись со скандалом, и я еще полгода ждала выплат за свою работу, пережив не один диалог со своим внутренним критиком.

С высоты прожитых лет я оцениваю эту историю как колоссальный опыт в области стратегии и коммуникации. История не взлетела и не могла взлететь по целому ряду причин:

– На старте я не запросила информацию об объеме закупки, выручке, логистике, способах продажи помимо онлайна и вообще представления заказчика о бизнес-модели.

– Не было проведено ни одного анализа: ни конкурентов, ни топовых игроков на рынке, ни представителей индустрии (в том числе и инфлюенсеров). Не было ни единого понимания, как подавать продукцию аудитории, в каком формате, что для нее важно, а что нет.

– Целевая аудитория была собрана в голове, больше из собственных представлений о мире, нежели хотя бы из предположений заказчика (ну хотя бы что-то).

– Соответственно, без вводных данных не была собрана стратегия ведения. Не было никакого понимания, как действительно нужно действовать – без цели, без плана. Но, стоит сказать, была уверенность, что то, что я озвучила на звонке – это серьезный проект, который однозначно реализуется.

– Когда я сообщила владельцу бизнеса, что нужно делать, я не обозначила, где мой пласт работ, а где – его головная боль. И тут речь даже не о предоставлении материалов для профиля и таргетированной рекламе (хотя с этим тоже были проблемы). Заказчик посчитал, что и профиль, и материалы, и рекламу, и сайт буду делать я самостоятельно: где-то достану товар, наделаю фото, прочитаю его мысли и даже сайт сверстаю, на котором лично буду продавать его продукцию. И на все про все, помимо моего маленького гонорара, потребуется всего лишь 5 тысяч рублей на рекламу.

Заказчик, стоит отметить, был весьма терпелив и продолжал мечтать о тех горах денег, которые я ему обозначила. Он думал, что я должна делать все, и я честно пыталась в моменте научиться делать то, чего не умела, чтобы показать крутой результат. Я долго не спорила с клиентом, делала молча, продолжая совершать фундаментальные ошибки.

В результате все развалилось, бизнес не взлетел. Зато у заказчика появился красивый профиль, горстка подписчиков, сайт и контент-план.

Субботин Виктор

«Нужно подводить итоги, пока итоги не подвели вас»

В маркетинге с 2008 года. На руководящей должности с 2015 года в качестве директора по маркетингу b2b направления производства и торговли (ювелирный рынок), работал с многими федеральными ювелирными брендами.

Занимался разработкой маркетинговой стратегии, упаковкой бизнес-смыслов, брендингом, фирменным стилем, выводом на рынок нового бренда, разработкой и реализацией рекламных кампаний, выводом продавцов на новые рынки и маркетплейсы. Занимаюсь созданием сайтов и интернет-магазинов их дальнейшим продвижением и администрированием.

Автор и владелец подкаста «Взгляд маркетолога»,, в котором я рассказываю о маркетинге коротко и простыми словами.

Задать вопрос Виктору можно через сайт vsubbotin.ru, полный список контактов https://meconnect.ru/saturday

Позитивный опыт

Заказчик обратился с проблемой. Разработана и выпущена коллекция ювелирных украшений, но продажи по ней не удаётся вывести на хороший уровень.

В ходе консультации было установлено, что коллекция разрабатывалась без анализа мнения целевой аудитории (ни потребностей b2b, ни потребности b2c не были учтены). Это распространённая ошибка среди производителей ювелирных украшений. Здесь часто используется перебор вариантов и тестирование гипотез после выпуска продукта.

Решили полностью «упаковать» новый ассортимент, согласно классическим аспектам маркетинга. Собрали все тезисы по новому товару, наделили его смыслом и привязкой к популярным трендам современной моды. Раскрыли особенности дизайна и замыслы художников этой ювелирной коллекции (о которых сами художники и не подозревали). Описали сильные стороны, которые помогут продавцам оптовых партнёров продавать товар в розницу.

Добавили интересных фактов о коллекции (название, слоган, технологические особенности, маркетинговую поддержку по коллекции, варианты сочетания с элементами гардероба). Далее оформили в стильную презентацию и сделали небольшой материал для менеджеров компании о том, как презентовать коллекцию оптовым партнёрам и на что обращать внимание.

Кроме того, для побуждения к покупке коллекции было решено с руководством коммерческого отдела зафиксировать специальную цену на первые 1,5 кг. заказов украшений по этой коллекции (акция на предзаказ).

В результате за 2 недели, после проделанной работы: (упаковке бизнес смыслов, уникальному торговому предложению и оформлению) общая сумма заказов составила 7,5 миллиона рублей. Такой результат для новой коллекции достаточно высок для ювелирного рынка, а продажи коллекции до сих пор продолжаются.

Негативный опыт

Сказка о потерянном времени

Одним из худших моих кейсов считаю не состоявшуюся сделку по созданию интернет-магазина. Всё из-за приятельских отношений с заказчиком и отсутствия ограничения по времени для оглашенных мною коммерческих предложений.

В октябре 2021 ко мне обратился знакомый с просьбой сделать интернет-магазин по моему профилю (продажа ювелирных украшений). И сразу задал вопрос про сроки и цены. Я оговорился, мол ТЗ давай и всё посчитаем.

Правдами, неправдами он попросил обозначить стоимость проекта, я сдался не зная конкретики. Обозначил 1 миллион рублей. Дальше началось выяснение подробностей, а будет ли интеграция, будут ли сервисы доставок подключены, и вообще нам надо лучше, чем у всех остальных.

А напиши план реализации, а напиши структуру сайта, сроки, а познакомь с командой своей и многое другое. Так длилось до апреля 2022. Цены совсем другие, ситуация усложнилась в разы, а он мне говорит заказываем у тебя ТЗ на разработку интернет-магазина. Вот всё что мы обсуждали туда внести и ценник октября поставь. Взял отдельно деньги за разработку ТЗ, прописал все хотелки, отрисовали скетчи основных страниц отдали на согласование. Цену указал другую.

В итоге ТЗ согласовано, но не подписано. Дальнейшие работы я остановил. Но потерял на этом по моим скромным подсчетам минимум 300 000 рублей.