Текст книги "Пошумим. Как делать хитовые подкасты"

Ничего необычного в этом нет. Сейчас подкасты сплошь и рядом устраивают живые записи и представления. Для них это становится важным источником дохода и, что даже важнее, способом выстроить сообщество, создать связи с аудиторией и внутри аудитории.

Но самое интересное в истории PCHH не это.

Мы начинали с формата уютного круглого стола – четверо друзей в студии, но потом стали время от времени устраивать масштабные живые записи[16]16
  В оригинале – многозначное слово tape, которое буквально значит «пленка», однако среди радиожурналистов со времен магнитных лент используется для описания записей как таковых (get tape – «записать что-то») и при оценке качества собранного материала (good tape, bad tape – соответственно «удачная» и «неудачная запись»). Термин перекочевал и в цифровую эпоху, «пленками», к примеру, называют mp3-файлы. Однако при переводе в этой книге используется термин «запись». – Прим. пер.


[Закрыть], на которые приходили сотни людей. Нам стало интересно, что думают наши слушатели о живых выступлениях, которые возникают у них в ленте подписки на подкаст.

Зачем гадать, если можно узнать наверняка?

Мы провели опрос. И довольно быстро мы выяснили, что слушатели ненавидят живые записи.

Надо сказать, что люди, которые приходили на эти живые записи, просто обожали их. Как я уже говорил, билеты разлетались мгновенно, а когда шоу заканчивалось, фанаты выстраивались в длиннющие очереди, чтобы познакомиться с четырьмя ведущими. Но потом, когда результат нужно было слушать, это работало совсем не так хорошо, как нам хотелось.

По итогам опроса стало понятно: слушателям кажется, что в живых записях меняется голос подкаста. Для них Pop Culture Happy Hour был очень личным опытом, как будто они сидели за столиком в баре с очень умными, эрудированными, обаятельными друзьями. У каждого было чувство, что подкаст сделан «специально для него».

Живые записи создавали прямо противоположное ощущение. Это было что-то масштабное, обезличенное, а реакции публики – гул, смех и аплодисменты – нарушали личную связь и чувство причастности или даже, осмелюсь предположить, обладания подкастом.

И тогда мы перестали выкладывать живые записи в общую ленту подкаста. Для сотен тысяч слушателей это был очень личный, душевный опыт: есть только ты и четверо твоих друзей-ведущих. А живые записи? Для публики это было прекрасно, но мы решили, что лучше все-таки оставить этот опыт для тех, кто на записи приходил. Едва ли не любой медиаменеджер (ну, если не считать меня, конечно) решил бы, что это очень глупо – ведь есть отличная возможность синергии и повышения эффективности. Но это погубило бы подкаст, полностью и бесповоротно.

Очень важно, чтобы у вас был свой голос; наверное, не менее важно, чтобы у вас были хорошие истории или идеи и мощные герои. Но придерживаться изначальной и оригинальной концепции очень трудно, если вы ее не до конца сформулировали.

Поэтому теперь давайте ровно этим и займемся: сформулируйте свою идею таким образом, чтобы она отличалась от всего остального, что есть в этом мире.

Глава 2
Десять главных слов

Умение фокусировать внимание – это очень мощная вещь.

Несколько лет назад гендиректор Общественного радио штата Нью-Гэмпшир позвал меня к ним на станцию. Несколько сотрудников уже десять месяцев пытались придумать новый подкаст, и у них не очень получалось. Они смонтировали несколько пилотов, сделали несколько сюжетов и материалов, но как-то все не клеилось. Они застряли. И, вместо того чтобы выбраться из этого состояния, тратили массу времени на обсуждение мелочей. Мелочей, связанных с конкретными сюжетами и с голосом программы. Они все время метались: «это» подходит для их подкаста, а «то» не подходит.

Как только я к ним приехал, прямо с утра, я попросил их взять лист бумаги и описать программу, которую они делают… в десяти словах или меньше. А еще я сказал, что эта фраза должна максимально точно описывать их подкаст – и только его, так, чтобы нельзя было спутать ни с чем другим в мире. Это упражнение гораздо труднее, чем может показаться. Чтобы прочитать десять слов, нужно три секунды; чтобы написать их, времени нужно больше – и чем больше, тем лучше.

Первый вариант мои подопечные написали за пять минут. Они прочитали его вслух, и сразу же стало понятно, почему новый проект идет так тяжело: их описания были абсолютно не похожи одно на другое. У каждого было своя идея, свое представление о том, чем была их программа. По сути, это были четыре человека, которые делали четыре разных подкаста.

Подкаст, который в итоге получил название Outside/In, был про кучу самых разных вещей, если верить его создателям. Он был об окружающей среде. Он был об отдыхе на природе. Он был новостной (хотя один из авторов считал, что он совсем не новостной). Он был про зверей, растения и насекомых. В описаниях было много отсылок к воде: что люди делают в воде, что люди делают с водой, что люди делают ради воды. Он был о политических решениях. Он был о влиянии изменения климата. Он был о людях. И так далее и тому подобное. Думаю, вы уловили мою мысль.

И тогда мы отложили в сторону все определения и попытались вместе написать новое: десять слов, которые максимально точно описывают их подкаст – и только его. Второй подход занял у нас почти два часа. Почему это так важно? Все дело в силе творческой сфокусированности.

Грег Маккеон в своей замечательной и очень вдохновляющей книге «Эссенциализм. Путь к простоте» приводит вот такую иллюстрацию того, насколько важно уметь сфокусироваться и отделить важное от второстепенного.

Количество затраченной энергии в обоих кружках одинаковое. В левом кружке она идет в разных направлениях. В правом – вся энергия собрана в одном направлении и, как видите, позволяет продвинуться гораздо дальше. Точно так же работает ваш замысел.

Возьмем для примера ожидания и надежды, которые сформулировали сотрудники нью-гэмпширского радио, когда описывали в десяти словах свой подкаст. Только представьте, чего они могли бы добиться, если бы писали эти десять слов вместе.

Совсем скоро я попрошу вас написать собственные Десять Слов: вам нужно будет объяснить свою идею в десяти словах или меньше, причем так, чтобы ее нельзя было спутать ни с чем другим в мире. И неважно, есть ли у вас уже успешный подкаст или только идея, вы, как и многие люди, поймете, насколько это труднее, чем кажется.

Стоит отметить, что в зависимости от вашего склада ума и опыта в аудиопроизводстве вам может показаться, что эта и следующая глава, посвященная выбору формы для вашего подкаста, перепутаны местами – или же, напротив, все совершенно логично. Здесь как раз тот случай, когда людям, у которых различается уровень знаний о подкастинге, удобнее получать информацию в разном порядке. Если вам все кажется логичным – прекрасно. Если же нет, лучше все-таки осилить следующие две главы, подумать над прочитанным, а потом применить подходящие для вашего проекта идеи.

Я уже очень давно занимаюсь радиопередачами и подкастами. Когда я провожу семинары, то регулярно говорю с людьми, которые еще не родились, а я уже работал с аудио. Это все к тому, что за долгие годы я видел множество людей (надо сказать, я и сам вхожу в их число), потративших очень много времени, денег и энергии на идеи, у которых не было никаких шансов на успех. Главная и зачастую единственная причина того, что эти люди были обречены на провал, – у них не имелось четкого представления о том, что они делают. Описание идеи в Десяти Словах – отличный первый шаг на пути к такой четкости.

Давайте посмотрим на несколько примеров программ, над которыми я работал.

Ask Me Another – час головоломок, словесных игр и викторин.

West Cork – нераскрытое убийство позволяет взглянуть на темную изнанку маленького ирландского городка.

Invisibilia – путешествие в мир невидимых сил, которые влияют на поведение людей.

Sincerely, X – анонимные выступления на TED[17]17
  TED (Technology, Entertainment, Design) – ежегодная конференция, на которой выступают ведущие специалисты в самых разных областях – от науки и технологий до искусства, политики и развлечений. C 2009 года по всему миру также проводятся независимые конференции TEDx. Короткие лекции TED доступны онлайн, многие из них посмотрели миллионы людей. И если на видео скрыть личность говорящего трудно, то в аудио достаточно легко – в подкасте Sincerely, X обсуждаются сложные темы (например, выгорание врачей или сложности, с которыми сталкиваются при общении со сверстниками вундеркинды), и говорящие предпочитают не представляться. – Прим. пер.


[Закрыть].

TED Radio Hour – захватывающие идеи, поразительные открытия, свежие подходы к старым проблемам, новые способы думать и творить[18]18
  Ладно, я знаю, что тут больше десяти слов. Когда мы писали эту фразу (подкаст TED Radio Hour был запущен в 2012 году. – Прим. пер.), целью было уложиться в десять секунд. С тех пор я немного докрутил упражнение.


[Закрыть].

Такой способ фокусировки используется не только на радио и в подкастах. Выше я уже упоминал фильм «Змеи в самолете» – как пример «высокого концепта». Его описание заключено в самом названии. Все. Трех слов достаточно, чтобы объяснить, что происходит. Больше вам ничего не нужно знать. В этой простой формулировке сосредоточено все, что происходит в фильме.

Хотите пример получше? «Акулий торнадо»[19]19
  Sharknado – телевизионный фильм-катастрофа 2013 года c Тарой Рид в главной роли. – Прим. пер.


[Закрыть]. Все, что нужно знать о фильме, содержится в этих двух словах. Они настолько точно описывали его суть, что слоганом было: «И этим все сказано».

А что же наши друзья из Outside/In? Им было нелегко. Они хотели избежать словосочетания «окружающая среда», потому что оно очень политизированное. В пару версий они пытались втиснуть словосочетание «свежий воздух», но оно создавало ощущение отстраненности, как будто программа о чем-то далеком, а не об окружающем нас мире. Им очень хотелось вставить слово «повествовательный», но оно было слишком простым и неопределенным.

Все утро мы спорили о том, какие слова подходят лучше всего, и в итоге сошлись вот на чем: «Outside/In – программа о природе и о том, как мы ею пользуемся».

Эта фраза в полной мере описывала то, что они хотели сделать (и вполне достаточно оберегала их от того, чего они делать не хотели). Узнать в таком описании себя могли многие: от защитников окружающей среды до любителей спорта и охотников на уток. Оно было открытым, но не в ущерб конкретике. Все получилось.

Теперь, когда у вас перед глазами есть несколько примеров, я хочу, чтобы вы сами сделали Описание Из Десяти Слов. Но, прежде чем вы приступите, обратите внимание на еще один подвох. Ниже есть список слов, ни одно из которых нельзя использовать в вашем описании. Я называю его «Список запретных слов Эрика».

Я начал составлять этот список в 2003 году, когда прочитал мемуары Тоби Янга «Как потерять друзей и заставить всех тебя ненавидеть». Он пишет о том, что у главного редактора Vanity Fair Грейдона Картера был список из 147 слов, которые нельзя было употреблять в журнале, потому что это были «пустые эпитеты» – слова, которые используют так часто, что их смысл полностью стерся. Как-то раз, когда я уже прочитал книгу, я услышал по радио, как ведущий в течение нескольких минут описал концерт Брамса, дирижабль Goodyear и чувство, которое возникает у вас, когда вы кому-нибудь помогли, при помощи одного и того же прилагательного – «прекрасный». И тогда я подумал: «А что общего у концерта, дирижабля и чувства?»

Ничего. Их не объединяет вообще ничего, кроме этого глупого, простого слова. Вдохновившись идеей Картера, я начал составлять свой список, и первым словом в нем стало «прекрасный»[20]20
  Если вы исключительно умны и наблюдательны, вы могли заметить, что в некоторые из примеров, которые я приводил выше, есть слова из моего запретного списка (вроде «захватывающих идей» в описании TED Radio Hour). Просто мой список – это живой документ, который пополнялся словами много лет. Больше того, когда я писал эту книгу, по результатам беседы с редактором я добавил в него эпитет «свежий». Некоторые из моих определений на Десять Слов были написаны еще до того, как в список попали те или иные слова.


[Закрыть].

Если вы обнаружите, что хотите использовать одно из этих слов, у меня есть для вас простое правило. Просто задайте себе вопрос – почему. Почему прекрасное? Почему захватывающее? Почему блистательное? Ответом на этот вопрос и будет нужный вам дескриптор. Используйте его. (И я заранее прошу прощения за то, что ответ на вопрос «почему» будет содержать больше слов, чем пустые эпитеты.)

Теперь ваша очередь. Напишите Десять Слов, которые объясняют вашу идею и ее отличия от всего, что уже существует в мире.

Разумеется, я понятия не имею, что вы сейчас написали. Было бы странно, если бы я это знал. Тем не менее кое-что я могу сказать наверняка: вы недостаточно точны.

Я делаю это упражнение с самыми разными авторами уже много лет и ни разу еще не встречал человека, который с первой попытки не пытался бы использовать самые общие выражения, когда описывает свою идею в десяти словах. Ничего удивительного в этом нет. Быть точным – трудно. Определять явления простым и ясным языком, который понятен любому, – еще труднее.

Другая распространенная проблема, которая возникает при первых попытках составить Описание Из Десяти Слов, – использование жаргона. Как-то раз я выступал перед группой студентов-журналистов, у которых был курс по подкастингу в магистратуре. Я попросил их сделать Описания Из Десяти Слов для своих проектов. Когда настало время показывать, что получилось, одна девушка описала идею своего шоу так: «Вопросы, касающиеся интерсекционального феминизма». Я похвалил ее за то, что получилось уложиться всего в четыре слова, но не мог не спросить, как ей кажется, какая аудитория может быть у такого подкаста.

Она ответила: «Да более или менее все».

Я спросил ее, знают ли все, что такое «интерсекциональный феминизм».

Она ответила: «Наверное… да, думаю, знают».

Я попросил других студентов поднять руку, если они знают, что такое «интерсекциональный феминизм». Примерно треть знала – и среди них не было ни одного юноши.

Я признался, что тоже не знаю (на тот момент так и было). И попросил одну из девушек объяснить, как она понимает это словосочетание.

«Это феминизм для тех женщин, которые не белые богатые девчонки».

Я спросил у девушки, которая описывала свой проект, насколько такое определение совпадает с ее собственным.

«Более или менее… но не совсем», – сказала она.

По результатам этого упражнения я сказал, что ей все-таки нужно выбрать одно из двух: либо использовать слова, которые всем понятны, либо иначе определить свою аудиторию. Подумав некоторое время, она решила поменять описание аудитории. Ей с соведущими интересны только те слушатели, которые уже знают, что такое «интерсекциональный феминизм», – это важный для них порог входа. С тем же успехом она могла бы выбрать и второй вариант, но тогда подкаст был бы совсем другим. А ее подкаст предполагает определенный уровень понимания, знания и эмпатии, угол зрения и заинтересованность, которых нет у широкой публики.

Кроме того, я заметил, что половина ее определения – «вопросы, касающиеся…» – довольно бессмысленная. Какие такие вопросы? Что вы собираетесь делать с этими вопросами? Кто обсуждает эти вопросы? Как они говорят об этих вопросах? Это подкаст-интервью? Разговор с коллегами? Друзьями? Врагами? Он новостной? Он аналитический? Он должен удивлять? Он должен развлекать? Все беседующие согласны друг с другом? Есть ли в нем конфликт? Набор героев меняется от выпуска к выпуску? Это может показаться странным, но почти на все перечисленные вопросы можно было бы ответить в восьми словах, которые остались после использования «интерсекционального феминизма».

Очень часто, когда вам удается нащупать и определить слабое место, именно оно становится основой вашего описания, которое по-настоящему отличается от всего остального.

Вот несколько вполне жизненных примеров, которые я почерпнул из своих семинаров.

Как-то раз одна женщина написала такое определение своего подкаста: «Raw Data. Подкаст про то, как Кремниевая долина меняет отношения между людьми и обществом».

Я спросил ее: «И как же они меняются?»

В результате завязался разговор о том, что большинство людей не понимают, как много очень личной информации можно узнать из их цифровой истории. И хотя эта тема очень много обсуждалась в медиа, мне и всем остальным участникам семинара показалось, что такой поворот гораздо интереснее (и гораздо точнее), чем предполагала ее изначальная формулировка.

Подумав еще немного, она описала свою идею так: «Raw Data. Подкаст о том, как наша цифровая история раскрывает нашу истинную сущность». Мне по-прежнему казалось, что идея не слишком захватывающая, но, по крайней мере, моя собеседница сформулировала ее достаточно точно, чтобы можно было исправить мелкие недочеты и сделать ее интересной.

Другая студентка захотела рассказать про свое Определение Из Десяти Слов. Ее идея звучала так: «White Rabbit Story Hour. Истории, рассказанные незнакомцами, которых я встречаю в своих путешествиях». Когда я попросил чуть больше подробностей, она сказала, что знакомится с людьми и просит их рассказать историю про какую-нибудь музыку, а первый вопрос у нее обычно такой: «Можете вспомнить первую пластинку, которую вы купили в жизни?» Она уже записала несколько таких историй, и, к ее радости, разговоры про музыку в конце концов позволяли узнать очень много всего про жизнь человека. Вот это уже заинтересовало меня куда больше. Я предложил изменить Описание Из Десяти Слов следующим образом: «Как музыкальная память позволяет раскрыть человека».

Помню, когда я это произнес, она сделала глубокий вдох, расправила плечи и улыбнулась. То, что надо. Так стало понятнее – даже ей самой.

Она признала, что ей нужно еще подумать над идеей.

И то же самое стоит сделать вам.

Давайте я попрошу вас повторить упражнение, а вы постарайтесь сформулировать вашу фразу максимально четко и точно, избегайте обобщений.

Как в первый раз я был уверен, что ваше описание было слишком туманным, так сейчас я уверен, что дело обстоит лучше. Поздравляю. Может, это еще не финальная версия, но вы уже близко. Советую вам покрутить фразу так и сяк в ближайшие несколько часов и посмотреть, получится ли отточить ее как следует.

После того как вы это сделаете, вам в голову может прийти вопрос: а почему, собственно, описание так важно? Потому что, когда вы закончите, это Описание Из Десяти Слов будет вашей путеводной звездой. К примеру, предположим, что вы разрабатываете идею подкаста, в котором дети рассказывают про свои любимые книги. Есть только голоса детей – и больше ничего. И тут вам предлагают в качестве гостя, у которого можно взять интервью, Р. Л. Стайна[21]21
  Роберт Лоуренс Стайн – американский писатель, актер и продюсер, которого иногда называют Стивеном Кингом детской литературы. – Прим. пер.


[Закрыть]. Это «дети рассказывают про книги»? Нет. И ровно так нужно отвечать на подобные предложения гостей.

Предположим, ваш подкаст рассказывает о спортивной команде, которая выиграла чемпионат в 1990-е, и о том, что с ней случилось после победоносного сезона. Стоит ли вам рассказывать об истории стадиона, на котором команда победила? Если существует связь, пусть метафорическая, между этой историей и судьбой команды, то да, конечно. Если же нет, оставьте стадион в покое, даже если у него замечательная история.

Большинство ваших любимых подкастов и радиопередач не проделывали этого упражнения, но это не значит, что у них нет понимания своей цели. Айра Гласс никогда не делал специального короткого описания This American Life, но он произносит его в начале каждого из семи сотен выпусков программы: «Каждую неделю у нашего шоу есть тема, и мы представляем несколько историй на эту тему. Первый акт…» У Джо Рогана[22]22
  Джо Роган – американский комик, актер, мастер боевых искусств, спортивный комментатор и и ведущий подкаста The Joe Rogan Experience, одного из самых популярных в мире, который в месяц, по данным самого Рогана, скачивают 190 миллионов раз. – Прим. пер.


[Закрыть] нет Описания Из Десяти Слов, но есть четкая цель, ясный подход и редакционное видение того, что такое его шоу, о чем он говорит и каких гостей к себе зовет.

Айра и Джо много лет оттачивали редакционное видение – и так тоже можно делать. Но у большинства людей, думаю, в том числе и у вас, нет ни времени, ни ресурсов, чтобы формулировать его по ходу дела, особенно в условиях сверхконкурентного мира 700 тысяч подкастов. Ваши любимые подкасты наверняка шли по пути проб и ошибок. Возможно, есть смысл избежать как проб, так и ошибок – и с самого начала озаботиться четкой идеей? Если вы напишете Определение Из Десяти Слов, это не даст вам гарантии успеха, но вы точно повысите свои шансы и заодно увидите потенциальные препятствия, которые вас ждут.

Ваше Описание Из Десяти Слов – это воплощение вашего видения, квинтэссенция ваших творческих ценностей. К нему нужно относиться как к цитате из Писания. Это ваша цель. Это фильтр, через который нужно пропускать все, что относится к вашему подкасту. Это то, что вы отстаиваете. Описания Из Десяти Слов должны быть ясными и точными, они нащупывают какой-то нерв и потом постоянно бьют по нему.

Помните старую поговорку: на том стою – и больше мне стоять особо негде.

Когда вы доделаете свое описание, распечатайте его максимально крупно и повесьте на стену. Смотрите на него каждый день. Но самое главное: каждый раз, когда вы принимаете редакционное решение, спрашивайте себя, не противоречит ли оно вашему общему видению. Если вы думаете о том, чтобы позвать гостя, но разговор с ним не ложится в ваше описание, – не зовите этого человека. Если вы делаете многосерийный нарративный подкаст и не уверены, стоит ли включать какую-то сцену или героя, вспомните свое изначальное описание и спросите себя: поможет ли это повествованию, продвинет его вперед или нет?

Это упражнение подталкивает вас к тому, что мы обсуждали в первой главе: думать о высоком концепте. Когда кто-нибудь наткнется на ваше Описание Из Десяти Слов, ему сразу должно быть видно/слышно/понятно, о чем идет речь.

«Интервью со знаменитостью» – это не высокий концепт. Когда знаменитости отправляются в рекламные турне, они раздают десятки, а то и сотни интервью (вспомните о портрете Ричарда Брэнсона, который стоит у меня на работе). Чем одно интервью отличается от сотен других? Скорее всего, особо ничем. Но давайте представим, что это интервью со знаменитостями, которые рассказывают о том, как начинали карьеру, или о первой любви. Вот это уже интересно слушать, даже если герой вашего интервью чересчур засвечен.

По большому счету, вам следует избегать одной вещи, когда речь идет о вашей потенциальной аудитории – фактора «Ну и что». Фактор «Ну и что» возникает, когда слушатель, наткнувшись на ваш подкаст или даже описание вашего подкаста, осознанно или подсознательно говорит себе: «Ну и что?» Если вы описываете свой подкаст как «разговоры с людьми за пятьдесят о том, как достойно стареть» и потенциальный слушатель говорит себе: «Ну и что?» – это конец, вы моментально его теряете. Эти разговоры предназначены для других людей за пятьдесят, чтобы помочь им в жизни? Они предназначены для молодых людей, чтобы они могли лучше понять своих родителей, бабушек и дедушек? Они предназначены для молодых людей, чтобы они поняли, как решения, которые они принимают сейчас, отразятся на их жизни потом? Любая из этих идей имеет право на существование, но все это очень разные подкасты.

Иногда фактором «Ну и что» можно пренебречь. Если вы делаете подкаст для коллекционеров фарфоровых статуэток Hummel (да, я проверял, такой подкаст есть) и человек, который статуэтками совершенно не интересуется, набрел на него и подумал: «Ну и что», – это совершенно нормальная реакция. Но если до вашего проекта нет дела истинному фанату фарфоровых статуэток Hummel, это очень и очень прискорбно.

Найдите своего слушателя

Пока мы с вами думаем о ваших слушателях, о том, почему они слушают и кто они такие (а кто, наоборот, не ваши слушатели), позвольте мне поделиться с вами небольшим упражнением. На первый взгляд оно может показаться дурацким, но люди, которые его делали, – особенно представители творческих профессий – находят его очень полезным и занимательным.

Ничто так не взрывает мозг творческого человека, как схемы, графики и цифры. Достаточно просто показать ему (да и любому обывателю, в общем-то) таблицу Excel – и после этого наблюдать, как пелена застилает его взгляд. Однако крайне важно понимать, с кем вы говорите в своем подкасте. Аудиторию можно определять при помощи демографии и психографии (таблицы и цифры), а можно просто найти картинку.

Упражнение такое: вам нужно зайти на поиск по картинкам (images.google.com – отличная отправная точка), ввести несколько слов, которые, как вам кажется, описывают вашу целевую аудиторию, и найти идеальное изображение вашего слушателя – одного человека, ваш главный аватар. Одна картинка. Фотография одного человека, который олицетворяет вашу аудиторию.

Так и слышу вас: «Это невозможно! Мою аудиторию нельзя свести к одной фотографии одного человека».

Я проделал это упражнение с сотнями креативных продюсеров и ведущих самых разных программ, и у всех без исключения получилось. Конечно, поначалу может быть трудно, но вы найдете его или ее. Пока вы обдумываете упражнение, разрешите рассказать вам одну историю о том, как оно работает.

Когда мои дни на NPR подходили к концу, меня попросили немного подумать о будущем общественного радио и сделать презентацию для совместного заседания совета директоров и совета попечителей фонда NPR. Когда подошла моя очередь, у меня был всего один слайд: портрет молодой женщины, которая смотрела прямо в объектив.

Это была фотография со свободной лицензией, которую я нашел в интернете. Я понятия не имел, кто эта женщина и чем она живет. Я дал ей имя Лара. Ей 29 лет, у нее магистерская степень, живет она в Чикаго, работает в пиар-агентстве и никогда не слушала некоммерческое и немузыкальное (то есть общественное) радио. Когда портрет Лары появился на экране, я представил ее двум советам.

Я сказал только одну вещь: для меня будущее общественного радио заключается в этой фотографии, в Ларе.

Люди вроде Лары – легкая нажива для NPR. В предыдущих поколениях такие люди открывали для себя общественное радио где-то между 30 и 35 годами. Некоторые начинали его слушать, потому что больше интересовались новостями, происходящим в мире и им нужны были источники информации. Другие открывали его для себя «обходными путями», через шоу вроде Wait Wait… Don’t Tell Me! или Radiolab, а затем начинали слушать и другие программы, в том числе новостные. Но отношения Лары с медиа вообще и радио в частности строятся совсем по другим принципам. Она потребляет медиа иначе. Если в ближайшие несколько лет NPR не приспособится под Лару и таких людей, как она, – они будут потеряны навсегда. А если мы потеряем Лару, то лишимся следующего поколения слушателей общественного радио, или оно будет существенно меньше, чем предыдущие.

Лара – ее история и дилемма, которую она представляла для NPR, – была олицетворением многолетних исследований аудитории и опросов слушателей. Никому не хочется слушать про эти исследования и опросы, да и понять их довольно сложно, особенно во время короткой презентации. Но люди понимают людей. И фотография человека может стать гораздо более точным отражением группы или ситуации, чем любая схема или график. Даже если бы все данные получилось объять, в чем смысл? Если у нас есть олицетворение аудитории, мы можем направить умственную энергию на то, чтобы что-то для нее сделать, а не на то, чтобы понимать данные.

Возможно, вам в голову закрались те же сомнения, которые поначалу посетили многих на том заседании и которые в принципе часто посещают тех, кто впервые сталкивается с «поиском портрета слушателя»: как один человек может воплощать в себе всю разностороннюю аудиторию? Возрастной разброс в десятки лет, разное социо-экономическое происхождение, профессиональная, расовая и этническая принадлежность, география. Как все это можно собрать в одной фотографии? Чтобы ответить на этот вопрос, представьте себе, что изображение олицетворяет не результат, а процесс. Если вы все сделали правильно для Лары, значит, ваши решения, которые вы принимали, и методы, которые использовали, пока работали над своим проектом (или мультиплатформенной сетью, не суть), сделали его доступным и притягательным для множества слушателей, похожих на Лару. Другими словами, то, что хорошо для Лары, будет хорошо и для многих других – возможно, даже миллионов других людей.

Один из лучших примеров того, как полезен метод с фотографией, был в Австралии, где я как-то проводил семинар. Местный продюсер работала над подкастом, в котором должны были звучать голоса аборигенок-заключенных, записанные прямо в тюрьме. Наверное, уже из этого короткого описания вы можете заключить, что есть определенная ниша людей, которым было бы интересно такое послушать, но как сделать подкаст привлекательным для максимально широкой аудитории? Продюсер отправилась на поиски олицетворения своего слушателя и нашла девушку по имени Зои, счастливую и стильную. Зои, по словам продюсера, как раз шла на бранч со своими не менее невероятными подругами Хлоей и Джози. Почему это был очень мощный выбор? Потому что продюсер сказала: «Если я могу сделать свой подкаст так, что Зои и ее подругам будут небезразличны эти женщины, которые сидят в тюрьме… если я смогу тронуть их, заставить их понять этих заключенных и пробудить в них эмпатию, моя работа сделана». Так и есть. Но самое мощное тут не результат, а процесс. Те решения, которые примет продюсер, чтобы достучаться до Зои (а также Хлои и Джози), по пути привлекут очень многих людей.

А теперь ваша очередь, попробуйте. Просто зайдите в поиск по картинкам и вбивайте разные слова, смотрите, какие люди оказываются на фотографиях. Если результат вам не нравится, меняйте поисковые запросы. Продолжайте искать, пока не найдете изображение, которое олицетворяет вашу целевую аудиторию.

На это упражнение меня вдохновила радийная работа. Пока я еще работал на NPR, то есть несколько лет назад, меня несколько раз просили проделать следующее: взять стопку газет и журналов, пройтись по фотографиям и рекламным страницам и найти в них нашу аудиторию. На этом наши отношения с картинками не заканчивались. Нас просили приклеить их к рабочим столам, и каждый раз, когда мы писали тексты или пытались понять, как донести что-то до нашей аудитории (и стоит ли оно того в принципе), мы должны были смотреть на картинку и задавать себе вопрос: «Что должен узнать слушатель об этой истории или этом разговоре?» или «Как мне описать историю или явление таким образом, чтобы этот человек все понял?»

Когда вы найдете фотографию, олицетворяющую ваших слушателей, посидите с ней какое-то время и подумайте, что это за человек и как устроена его жизнь. Придумайте ему биографию, как я сделал с Ларой. Как его зовут, чем он занимается, где живет. Пусть деталей будет побольше. Как он проводит свободное время? О чем думает? Что ему нравится (кроме вашего подкаста)? Как он про вас узнал?

А потом сделайте еще один шаг. После того как вы полностью придумали биографию вашего идеального слушателя, посмотрите на фотографию еще раз. Спросите себя – почему он слушает мою программу? Какую роль она играет в его жизни? Если все люди и впрямь эгоистично относятся к тому, что слушают, какую выгоду для себя получает этот конкретный человек от моего подкаста?

Вам может показаться, что это упражнение – фальшивка вроде тех, что начальники заставляют делать подчиненных на выездных семинарах и корпоративных тренингах. Но это и правда мощный инструмент, который позволяет проникнуть в голову ваших потенциальных слушателей, понять, как они думают. Я и сам им до сих пор пользуюсь.

Когда я начал писать эту книгу, я проделал это упражнение. Загуглил «умный энергичный автор подкаста», нашел в выдаче несколько стоковых фотографий и написал к каждой небольшую зарисовку (выдуманную от начала до конца).

Это Скотт, он из Филадельфии, уже три года делает подкаст про фэнтези-спорт и думает о том, чтобы запустить собственную подкастинговую компанию.

А это Анабель, она куратор музейных выставок и собирается запустить подкаст о женской моде 1950–1970-х годов. У нее большой творческий опыт, но она никогда не занималась аудио.

И наконец, Аарон, магистр журналистики, который хочет делать собственный нарративный подкаст, чтобы потом устроиться на работу в This American Life.

По мере того как я писал эту книгу, я часто смотрел на фотографии Скотта, Анабель и Аарона и спрашивал себя, поймут ли они, о чем я веду речь, и насколько полезно это им будет. Нужно ли объяснять все подробнее? Им не скучно? Какие у них могут возникать вопросы?