Текст книги "В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях"

Эстефания Карденас
В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях

Estefania Cardenas

En el marketing como en el amor

Впервые опубликовано в Мексике в 2023 г. издательством Planeta Publishing

© 2023, Estefanía Cárdenas

© 2023, Editorial Planeta Mexicana S.A. de C.V

© Шарафеева А.М., перевод на русский язык, 2024

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2024 КоЛибри®

* * *

Любовь. Божественная наука, фантазия, соната, сопровождающая нас по жизни. И мы идем, питая любовь ко всему вокруг и не получая ничего взамен.

Пару лет назад я спросил себя: «А что, если для управления успешным бизнесом нужна только любовь?» Некоторые считают, что между бизнесом и любовью мало общего, но мой опыт показывает, что любовь – та самая инвестиция, что приносит плоды как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

В этой увлекательной книге вы узнаете, что «для того чтобы бренд полюбился людям, в него должны сначала влюбиться его собственные сотрудники». Именно эта идея приводит к успеху.

Каждый успешный бренд любит своих сотрудников, клиентов, акционеров, поставщиков, а они ему отвечают тем же, ведь любовь не может быть односторонней: она всегда взаимна. Любовь не может существовать без доверия, щедрости, эмпатии и искренности. В случае с брендами антоним «любви» – не «ненависть», а «безразличие».

Обязательно прочитайте эту книгу. Она помогает понять: ключ ко всему – любовь, наиболее известный и при этом редко используемый компонент. Самые успешные бренды не говорят о любви – они просто любят и любимы.

Энди Сталман, сооснователь и генеральный директор TOTEM Branding

Введение

Со стороны может показаться, что написать книгу несложно. Что перенести из головы на бумагу все свои ясные и упорядоченные мысли – проще простого. Однако в этом деле не всегда все зависит от одного лишь ума: наиболее ценные проекты обычно рождаются из сердца.

«В маркетинге – как в любви» появилась из-за потребности разделить с другими мою страсть, дать возможность всем, кто читает эту книгу, быть со мной на одной волне. Объяснить, почему я ускоряюсь, когда рассказываю о каком-то успешном проекте. Сделать так, чтобы, зайдя в магазин и увидев там отличный пример рекламы, они подпрыгнули бы вместе со мной от переполняющих их чувств. О структуре тех медийных кампаний, которые пробуждают в нас эмоции и заставляют доставать кошелек, мне и хотелось бы вам рассказать.

Поскольку я считаю, что маркетинг должен быть этичным, мне важно рассказывать о нем и объяснять его принципы именно в этом ключе. А еще мне кажется, что маркетинг должен приносить пользу как тому, кто продает, так и тому, кто покупает. Того же я жду и от любви: она должна быть этичной и приносить взаимную выгоду и тому, кто предлагает «жить долго и счастливо», и тому, кто отвечает «Я согласна».

На страницах этой книги вы узнаете, что маркетинг (как и любовь) – повсюду, и вскоре начнете замечать его вокруг себя. Он нужен не только для того, чтобы что-то продать, но и чтобы что-то купить. Маркетинг нужен нам, чтобы донести свою идею окружающим, чтобы попасть в футбольную команду и особенно чтобы влюбить в себя того, кто нам нравится.

Некоторые люди осознают важность хорошего маркетинга еще в юности; другие же открывают его для себя в середине жизненного пути. Но прийти к нему никогда не поздно. Сначала я думала, что моя карьера началась по-настоящему в Procter&Gamble, где, будучи стажером, я помогала менеджеру по стратегии и реализации оптовых продаж товаров повседневного спроса, или же в Walmart, где я работала плечом к плечу с сотрудником, ответственным за мерчандайзинг. Позднее мне казалось, что моя любовь к маркетингу восходит ко времени, когда после недавней свадьбы я вошла в Ikea – я тогда приехала в США, чтобы купить вещи для дома. Или, возможно, это случилось чуть раньше, когда я работала в Cemex[1]1
  Третий крупнейший производитель цемента в мире.


[Закрыть], где меня научили следующему: чтобы бренд полюбился людям, его сначала должны полюбить его собственные сотрудники.

Но все же моя любовь к маркетингу зародилась не совсем там. Корень этой страсти находится в отделе программы обмена студентами в университете, где я на тот момент училась. В те времена я была совсем юной, а директор международного направления поручил мне отвечать за материально-техническое снабжение Мексиканского конгресса международного образования. Думаю, он решил доверить мне эту работу, потому что знал, что я обладала необходимыми знаниями. Моя начальница, наслаждавшаяся в то время декретным отпуском, годом ранее на конгрессе в Чиуауа научила меня многим вещам: вниманию к деталям, осторожному обращению с рекламными материалами, контролю над всеми маркетинговыми процессами, вплоть до раскладки папок с информацией, раздаваемых участникам.

Тем не менее, дорогой читатель, чтобы войти в мир маркетинга, не нужно ждать начала учебы в университете, ведь маркетинг сам появляется в нашей жизни в пору первых попыток интерпретации реакций других людей на наши действия. Полагаю, это происходит года в два, когда мы понимаем, что на все наши действия и даже на само наше существование мы получаем определенную реакцию, действие или отклик других. Я узнала об этом, когда во время прогулки по торговому центру мой сын, которому на тот момент было два с половиной года, сначала потребовал купить ему фруктовый лед, а потом решил броситься на пол. Он знал, что, если закатить истерику на глазах у осуждающей публики, его шансы получить мороженое возрастут. Разумеется, в тот момент мой сын не разрабатывал четкую стратегию получения фруктового льда – по крайней мере, мне так кажется. Но интуитивно он понимал, что провоцирует меня на эмоцию, которая, в свою очередь, превратится в реакцию и, возможно, приведет к нужному ему результату. Он, без сомнения, пытался привлечь и мое внимание, и внимание всех присутствующих. Всего через каких-то пару минут мой сын, широко улыбаясь, ел свой желанный фруктовый лед. Знаю, на тот момент я приняла не самое лучшее решение… а может, и лучшее, не знаю. Просто именно в тот момент я открыла для себя что-то, что позже изменило всю мою жизнь.

В два года мы не пытаемся вызвать у кого-то определенную реакцию – скорее инстинктивно задаем определенный курс тому, что познаем. Настоящая потребность вызывать эмоции и тот самый момент, когда мы начинаем придумывать стратегию для порождения чувств или эмоций и заставляем кого-то действовать так, как мы хотим, возникает не тогда, когда нам отчаянно хочется мороженого. Нет, на деле мы начинаем использовать наш разум, интеллект, опыт и все прочие недоступные вплоть до этого самого момента ресурсы, когда сначала транслируем некое послание, а потом с тревогой, волнением, иногда даже страхом ждем положительного ответа от другого человека. Это происходит в тот момент, когда мы впервые влюбляемся. Только задумайтесь: именно в тот день, когда вы вдруг понимаете, что из-за кого-то ваше сердце начинает биться быстрее, а дыхание учащается, автоматически возникает до сих пор неиспытанное стремление показать себя в лучшем виде. Начинается охота за вниманием потребителя.

В таком ключе проходит остаток нашей жизни. На разных стадиях влюбленности мы применяем абсолютно все основы маркетинга, а это значит, что все мы, без исключения, так или иначе, являемся маркетологами. Удивительно, не правда ли? В этой книге мы постараемся понять все те маркетинговые стратегии, что применяем в любви.

В последнее время ведется много разговоров об экстрасенсорных способностях маркетинга. Люди говорят о том, насколько чудодейственными или губительными для разных организаций могут оказаться рекламные кампании, а также о том, насколько неожиданный и революционный результат могут принести социальные сети с их удивительным охватом. В этой книге я простыми словами объясняю элементы, из которых состоит весь этот маркетинг: анализ рынка, позиционирование бренда, бенчмаркетинг, оценку перспектив, создание цифровых кампаний и оптимизацию креативных ресурсов для укрепления отношений с клиентами. После прочтения этой книги вы поймете, что все ваши действия в любви можно экстраполировать на бизнес, школу или спортзал. Вы исследуете периоды спадов, будете заниматься кризисным управлением, преодолеете разнообразные препятствия и пересмотрите свои цели. В результате вы построите продуктивную экономику, опирающуюся на удивительную науку маркетинга с его следованием стратегии, которая позволяет вызывать у другого человека эмоции и чувства и добиваться его согласия на то, что вам необходимо.

Мама говорит, что моя жизнь похожа на бесконечную мыльную оперу. Она права. Эта книга родилась благодаря судьбоносным и захватывающим любовным приключениям, а значит, в ней вы найдете истории разбитых сердец, безумие, горечь расставаний и надежду. Ведь, в конце концов, отношения есть отношения, и неважно, говорим мы о ком-то, на кого вы положили глаз и от чьего голоса замирает ваше сердце, или о товарах того самого теннисного бренда, которые вы почему-то приобрели.

Вы еще множество раз влюбитесь, даже если будете этому сопротивляться, и попадете во множество ситуаций, где вам придется убеждать других в чем угодно, а для этого понадобится множество хорошо продуманных стратегий. Уверяю вас, когда вы закончите читать эту книгу, вы станете значительно лучше разбираться в личных и деловых отношениях. Не переживайте о граблях: на них уже наступила я сама. В этом путешествии я буду неизменно сопровождать вас, чтобы научить продавать лучшую версию себя другим.

Вы предприниматель? У вас своя компания и вы хотите стать успешнее? Вы изучаете маркетинг или что-то связанное с рекламой или предпринимательством? Хотите узнать, как создавать бизнес на основе удовлетворения потребителей? Тогда это книга для вас. А может, вы моя мама, которая вот уже четыре года ждет не дождется этой книги, чтобы прочитать мои откровения? Что ж, эта книга и для тебя тоже, дорогая.

Глава 1
О любви и других проблемах

Надо сказать, что тему этой главы можно обобщить одной фразой: «Чтобы вызвать у кого-то эмоцию, нужно сначала самому ее прочувствовать». Итак:

Маркетинг, как и любовь, идет от сердца.

Есть несколько «встроенных» в рекламу чувств, которые мы воспринимаем на инстинктивном уровне: волнение, удовлетворение, сочувствие и, конечно же, счастье. (Остерегайтесь тех, кто говорит, что маркетинг не есть счастье. Они вам лгут!)

Понимаю, что данная тема может затронуть некоторые деликатные вопросы, мол, а как же ценности, это же как-то пошловато… Но давайте взглянем правде в глаза: критики не желают преувеличивать, но в итоге именно это и делают. Здесь же необходим баланс. В настоящее время покупка и продажа являются основой нашей социальной экосистемы. Если ты не покупаешь и не продаешь, значит, ты ничего не зарабатываешь. Если ты не зарабатываешь, то у тебя ничего нет. Если у тебя ничего нет, ты не можешь продолжать покупать. Вся эта цепочка может привести к тому, о чем я даже и говорить не хочу, и именно поэтому существует поговорка: «Ради блага семьи сперва нужно позаботиться о бизнесе».

Ну и как же надо продавать и покупать? А! Вот именно для этого вам и понадобится маркетинг. Думаю, мне не нужно пояснять свои слова. Итак, для того чтобы заниматься маркетингом, нужно знать, чувствовать и уметь вызывать эмоции. Почему? Да потому что эмоции распространяются подобно чуме. Необходимо чувствовать и верить самим, чтобы другие смогли почувствовать и поверить в вас.

Безумие, которое мы называем эмоциями

Эмоции, дорогой читатель, всему голова. Они являются неотъемлемой частью нас. Какими бы незначительными они ни казались и как бы нам ни хотелось их скрыть, они существуют. Время идет, эмоции остаются, проникая в каждое поколение и присутствуя во всех отношениях – даже в коммерческих.

Скажите мне, что вы чувствуете, когда совершаете покупки? Когда вам наконец-то удалось накопить достаточно денег на машину мечты; когда вы смогли приобрести ту самую сумку, которая отражает вашу утонченную личность; когда вы купили билеты на самолет, чтобы поехать в отпуск… Что именно вы чувствуете? Я вам отвечу: волнение, удовлетворение, радость.

А что вы чувствуете, когда продаете? Когда вам, наконец, удается продать последний оставшийся брауни и увеличить свой обменный фонд[2]2
  Обменный фонд – это поток финансирования, в котором инвестор может поменять паи фонда, чтобы обеспечить большую диверсификацию инвестиций (примечание автора).


[Закрыть] или когда вы видите, что в ресторане, который вы открыли всего пару недель назад, нет свободных мест? Когда вы замечаете, как растет количество лидов[3]3
  Лиды (от англ. lead) – это потенциальные клиенты, которые проявляют интерес к товарам или услугам, но пока не покупают их.


[Закрыть] в вашей цифровой конверсионной рекламе[4]4
  Конверсионная реклама – это маркетинговая стратегия, которая «заставляет» потенциального клиента выполнить ряд действий, ориентированных на цели компании, например заполнить анкеты, предоставить данные, принять рекламу и так далее (примечание автора).


[Закрыть], или когда достигаете цели продаж в этом месяце и получаете бонус, который тратите в GAP… Что вы при этом чувствуете? Все верно: волнение, удовлетворение, радость.

Это именно то, что вы почувствовали, когда красавчик попросил ваш номер телефона. Это то, что вы почувствовали, когда та самая девушка сказала вам: «Давай встречаться». Это то, что вы почувствовали, когда шли, держась за руки со своим любимым человеком: волнение, удовлетворение, радость.

Отношения наполнены именно этим: эмоциями, маркетингом, любовью.

Человек от рождения наделен мудростью. Вы способны заставить кого-то что-то почувствовать? Значит, сможете и продавать. Вы способны убедить кого-то в чем-то? Значит, сможете и рекламировать. Вы способны влюблять в себя и влюбляться? Значит, сможете заниматься маркетингом.

По своей сути, маркетинг – это бизнес. Способность обрабатывать информацию, создавать эмоции и провоцировать на реакцию – самое прибыльное дело на сегодняшний день. Однако те эмоции, которые быстро сходят на нет, вскоре забываются. Если они забываются, значит, они не получают распространения. А если они не распространяются, они становятся уже не такими прибыльными.

Завоевание и привлечение новых клиентов – непростая и дорогостоящая задача. Если это всего лишь «секс на одну ночь», он обойдется вам очень дорого, так что вы должны приложить все усилия, чтобы ваша связь повторилась два, три, четыре раза… А еще лучше, если она продлится всю жизнь, ведь только тогда инвестиции станут по-настоящему выгодными!

Ах, любовь, любовь…

«Любовью мы зовем то, что никогда не стареет».[5]5
  Пер. с англ. Нат Аллунан.


[Закрыть]

Джона Лерер «Книга о любви»

Зачем мы приходим в этот мир, если не для того, чтобы проживать моменты, от которых захватывает дух? Чтобы пьянеть от полноты, которую мы ощущаем благодаря буйству любви, чтобы разделять с другими душами жар, исходящий от нашей души?

Ах, любовь! Мифическая и удивительная наука, о которой известно совсем мало. Нерешенная задача, которая сопровождает нас всю жизнь. Любовь, превращающаяся порой в мучение, способна осветить и украсить любое место, заставив нас забыть о жизненных невзгодах, наделив способностью любить и быть любимыми.

Помимо раскрытия романтической и банальной природы этого чувства, в начале своей «Книги о любви» Джона Лерер также объясняет, что мы не умеем различать такие вещи, как удовольствие, восторг, привычку, привязанность и собственно любовь. Основная мысль его книги такова:

«Любовь – единственное, что остается с нами всегда. Противоположность нательному белью. Антоним шоколадного торта. Не то, что удовольствие, страсть или радость. Или, точнее, это удовольствие, страсть и радость, не притупляющиеся со временем. Говоря о любви, люди обычно думают, что от прочих чувств ее отличает сила переживания, величайшая из великих, но на самом деле главное отличие – во времени. Любовь – это то, над чем время не властно»[6]6
  Пер. с англ. Нат Аллунан.


[Закрыть].

Неиссякаемые удовольствие, страсть и радость. Каждый день они изобретают себя заново, чтобы сформировать то, что описывает это слово из шести букв: любовь. Хотя на самом деле все эти чувства можно и описать словом из девяти букв: маркетинг – достаточно понять, что и он тоже находится в поиске удовольствия, страсти и радости, которые постоянно изобретают себя заново, чтобы никогда не иссякнуть.

Джона Лерер также говорит:

«Влюбиться – значит наконец-то познать на собственном опыте, как тело другого человека может стать самой желанной вещью в мире. Любовь – это всего лишь сильнейшее желание, удовольствие столь сильное, что разуму остается только отойти в сторонку»[7]7
  Пер. с англ. Нат Аллунан.


[Закрыть].

Если это так, то любовь вполне может стать основным принципом маркетинга.

Желания, которые захватывают разум. Привычки, которые не перестают приносить удовлетворение и не исчезают с течением времени. Не это ли главная цель создателей брендов, продуктов и услуг? Если нет, то им стоит ее пересмотреть.

Если мы подходим к пониманию маркетинга с глубиной любви, с желанием чего-то постоянного, это приводит нас к созданию коммерческих отношений, которые не только удовлетворят обе стороны, но и будут длиться всю жизнь.

Наш любимый учитель Котлер, верховный гуру всех тех, кто любит искусство маркетинга, дал этой науке следующее определение: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми»[8]8
  Перевод с английского Д. Раевская (2006).


[Закрыть]. В свою очередь, любовь можно определить как процесс безусловно социальный, административный, посредством которого разные группы (обычно пары) и индивиды получают то, в чем они нуждаются или чего желают, причем происходит это путем генерирования эмоций и их обмена с другими людьми.

Любовь и маркетинг постоянно обновляются и возрождаются

Улучшить данные процессы можно, только если мы обладаем достаточно полным о них представлением. Если мы поймем принцип их работы, то сможем построить прочные, успешные и выгодные эмоциональные или деловые отношения. Между любовью и маркетингом существует огромное количество параллелей, и они безумно между собой похожи – настолько, что их можно было бы изучать вместе.

В настоящее время, когда фигура клиента в процессе потребления приобрела беспрецедентное значение, когда мы стали остро нуждаться в гуманизации брендов, когда в преодолении невзгод нам помогают человеческие ценности, нам необходимо иметь представление о стратегиях, которые помогут преодолеть препятствия в коммуникации и укрепить отношения между людьми. Именно об этом я и рассказываю в этой книге.

Гендерная психология

«Мужчины с Марса, женщины с Венеры»[9]9
  Книга психолога Джона Грэя.


[Закрыть] – гласит известная книга о взаимоотношениях полов. Мой психолог тоже считает, что подход к мужчинам должен отличаться от подхода к женщинам – именно это и называется гендерной психологией.

Несмотря на то что эта книга рассказывает о маркетинге и любви в целом, факт остается фактом: мужчины и женщины по-разному реагируют на определенные стимулы, и этим отличиям уделяется достаточно внимания в рыночных исследованиях и в изучении языков общения. Мы должны не только адаптировать наше послание к полу его получателя, но и постараться сделать так, чтобы оно соответствовало его интересам, жизненной философии, поведенческим особенностям и так далее. Все эти элементы могут научить нас более эффективному общению с другими людьми.

Отправить букет каких-нибудь цветов вашей второй половинке (что само по себе является довольно красивым жестом) – не то же самое, что без предупреждения подарить ее САМЫЕ любимые цветы, предварительно выпытав информацию о них у ее подруг. И давайте уж начистоту: не всем мужчинам понравилось бы получить подобный подарок – многие предпочли бы билеты на футбол в комплекте с бейсболками (но, конечно, как и во всем, здесь тоже бывают исключения). Я предпочитаю не развивать эту тему далее, но просто хочу сказать, что, хоть мы все и любим внимание, мы все же НЕ одинаковые.

Глава 2
Завоевание

Если вы хорошо выглядите, знаете свои достоинства и недостатки и с уверенностью демонстрируете внутренние качества – прекрасно! Ведь практически все это составляет формулу успеха в достижении популярности в социальных кругах, а также в завоевании авторитета и доверия окружающих.

Владение искусством общения помогает продуктам, брендам и, конечно же, людям с триумфом входить в чужие умы и сердца. Это проблема завоевания. Здесь все будет как в крестовых походах.

Встречают по одежке: упаковка

Как в маркетинге, так и в любви встречают по одежке. Первое впечатление может значительно облегчить дальнейшее взаимодействие… или наоборот.

Вы просыпаетесь с мыслями об этом человеке. Быстро проверяете мобильный, ожидая увидеть сообщение: «С добрым утром!». Вы уже сменили фотографию в профиле на ту, где, как вам кажется, выглядите лучше всего. А еще обновили статус, разместив там интересную фразу, и деактивировали оповещение о последнем подключении, чтобы он немного помучался. Вы стараетесь ничего не упустить. Если вы знаете, что по утрам он бегает в парке или тренажерном зале, то надеваете красивую спортивную одежду. Так ведут себя и мужчины, и женщины. Не то чтобы обычно вы бегаете в пижаме, а сейчас строите из себя невесть что. Вовсе нет. Просто раньше вам не хватало вдохновения.

В маркетинге все работает по тому же принципу. Когда в голову вдруг приходит идея для бизнеса и вас начинает переполнять вдохновение, вам хочется, чтобы весь мир увидел эту идею во всей ее красе, ведь она, разумеется, с самого начала является безупречной. В этот момент ваши потенциальные клиенты, инвесторы, критики и ценители превращаются в того самого «краша», от которого вы ждете сообщения «С добрым утром!».

Говорят, что мы любим глазами. Мы созданы и сформированы окружающим миром так, что следуем за тем, что нас притягивает. Поэтому, чтобы привлечь чье-то внимание, мужчины в качестве наживки используют броские часы и мощные тачки. Женщины идут чуть дальше (намного дальше), чтобы всегда выглядеть идеально, – отсюда и десятиступенчатый уход за кожей, и теряющиеся в облаках каблуки. Такое поведение вполне логично: в бетонных джунглях королем становится тот, кому в самом начале удается чем-то зацепить жертву.

Как объясняет Наоми Кляйн в главе «Расширение брендов» из своей книги «No Logo. Люди против брендов», в последние десять лет бренды перестали прятать этикетки. Теперь они занимают почти сто процентов поверхности одежды, уподобляясь вывескам, анонсирующим названия и логотипы дизайнеров. Ralph Lauren и Lacoste покинули поля для гольфа и вышли на улицы; при этом сами логотипы перекочевали на внешнюю поверхность рубашек. К этим двум брендам быстро присоединились и другие: Calvin Klein, Esprit и канадский Roots. Так родилась конкуренция за взгляды потенциальных клиентов. Тысячи людей стали носить одежду с кричащими логотипами, и еще несколько тысяч этого захотели.

В животном мире привлечение внимания является вопросом выживания, без которого невозможен процесс размножения. Потому светлячки и светятся: самки на земле, самцы – в небе. Сияние самки привлекает самца, а его собственное яркое сияние убеждает ее вступить с ним в отношения. Да, мы с вами являемся животными развитыми, разумными, способными мыслить, но все же эволюционировавшими благодаря инстинкту. Он же одинаково работает как в маркетинге, так и в любви: тот, кто сияет ярче всех, притягивает больше всего внимания.

Про светлячков мне рассказали во время моей поездки на выходные в Мексику. Там располагался новый заповедник, куда ночью приезжали туристы, чтобы полюбоваться на этих удивительных насекомых. Эта история отложилась у меня в памяти не столько из-за самих светлячков, которых было не так уж и много, сколько благодаря другу бойфренда моей подруги, который тогда засиял ярче всех. Этот свет манил меня. Я так и не поняла, когда и как это произошло, но он привлек мое внимание до такой степени, что даже спустя несколько дней после путешествия я все продолжала о нем думать… А он продолжал бросать мне приманку. И хотя он не относился к тому типу мужчин, который мне обычно нравился, он засиял, а я, подобно светлячку, попалась.

Как в маркетинге, так и в любви тот, кто сияет ярче всех, привлекает больше всего внимания