Текст книги "В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях"

С той, что нравится всем

Миллениалы могут быть очень привлекательным потребительским рынком. Они заполняют улицы и торговые центры, всегда находятся в курсе событий, знают, как зарабатывать и как «завирусить» бренды и контент в целом. Они могут стать идеальными амбассадорами бренда и экспертами в создании сообществ по интересам. Если вам удастся привлечь достаточно участников этой группы, через короткое время ваш продукт будет у всех на слуху. Вот что международная экспертная компания по брендам Brandward говорила в 2014 году: «К 2017 году поколение миллениалов может стать самой мощной потребительской силой (50 % во всем мире)». Этот прогноз стал не просто реальностью: процент этой группы уже увеличился и все еще продолжает расти. Продавать им здорово, но если в спешке, импульсивно, без принятия предварительных мер вы захотите продать этому поколению продукт, который не был продуман и создан в соответствии с их вкусами и потребностями, ждите больших проблем. Если миллениалы недовольны, они могут уничтожить любую монополию.

Как в маркетинге, так и в любви мы должны прекрасно понимать, куда идем и на кого ориентируемся

В средней школе, когда мы оказываемся во власти гормонов, у нас формируются определенные типажи тех, в кого мы влюбляемся. Помню, тогда мы постоянно задавали друг другу один и тот же вопрос: «Кто тебе нравится?» И да, самая красивая девочка и самый популярный мальчик возглавляли почти все списки. Это была средняя школа – то время, когда совсем неважно, вписываются ли эти люди в наши планы на будущее. Всем мальчикам нравилась одна и та же девочка. Всем девочкам нравился один и тот же мальчик. Со временем наши желания меняются и в игру вступают другие факторы, ведь если бы нами и дальше двигало только физическое влечение, мы бы неизбежно столкнулись с множеством неудач. Можно было бы даже говорить о настоящей пандемии безответной любви, потому что самые красивые и самые популярные не всегда отвечают взаимностью. Профилирование и понимание того, куда мы идем и к кому обращаемся, являются одними из самых важных пунктов как в маркетинге, так и в любви.

Все зависит от двух факторов: чего хотите вы сами и что вам может предложить другой человек. Чтобы понять, чего вы хотите, нужно перейти к следующей главе. Чтобы узнать, что вам может предложить другой человек, нужно обратить внимание на исследование рынка. И все же большое количество данных, множество проведенных исследований и долгий путь самопознания ни в коем случае не должны ставить под сомнение тот дар, которым мы обладаем и который так часто оказывается нашим спасением. Его имя – интуиция.

Интуиция

Нет, вам не кажется. Интуиция является одним из самых ценных талантов человека. Когда этот загадочный механизм пытается сообщить нам информацию, которая появилась в результате обработки нашим подсознанием входящих данных, по нашему телу пробегает дрожь.

Как в маркетинге, так и в любви не нужно бояться настаивать. Говорят, мы должны быть настойчивыми, но если при этом мы бросаем вызов интуиции, это ничем хорошим НЕ закончится

Он вам нравится, в этом нет никаких сомнений. Он привлек ваше внимание, и именно в этот момент вы думаете, что готовы, нет, вы прямо горите желанием вступить в новые отношения и дать любви еще один шанс. На этом этапе игры вы уже не верите всему, что слышите. Опыт заставляет вас действовать аккуратно, а может, вы просто сами знаете, что идти дальше нужно с осторожностью.

Он обходителен, галантен, приятен в общении. Он очаровывает вас, и вы уже почти сдались. Но что-то вас смущает, что-то не сходится. Вы до сих пор не поняли, в чем именно дело, но это предчувствие беспокоит вас, ограничивая в действии.

Вы принимаете решение не обращать на это внимание, ведь додумывать – дело не самое приятное. Да ладно, не нужно проецировать свое прошлое на человека, с которым у вас сейчас свидание. Вы начинаете практиковать майндфулнесс[10]10
  Mindfullness – тренировка присутствия в настоящем моменте с помощью медитативных техник.


[Закрыть], читать про закон притяжения, излучать какие-то вибрации. Пробуете все, что даст этим отношениям шанс. Вы не опускаете руки и с каждым днем влюбляетесь все сильнее и сильнее. А вдруг Бог вернулся из отпуска и наконец-то ответил на ваши молитвы? А вдруг фильм, в котором вы главная героиня, достигает своей кульминации, и на горизонте наконец появилась ваша вторая половинка? Эмоции ослепляют вашу интуицию.

Несмотря на все ваши попытки заглушить инстинкт, вы продолжаете слышать предательский голосок, нашептывающий, что что-то тут нечисто. Время от времени объект ваших чувств пропадает из поля зрения… но это же нормально, у него есть своя жизнь. Успокойся, не дави. По выходным он не берет трубку… Успокойся, все в порядке, он, должно быть, отдыхает. Он внезапно отменяет ваши планы… но непредвиденные ситуации ведь случаются. Успокойся, в фильмах о любви всегда должна быть какая-то перчинка, чтобы было не так скучно. Успокойся, в этом нет ничего страшного.

Успокойся? В смысле – успокойся? Если вы не усвоите урок, подобные ситуации будут продолжаться. Интуиция указывает на огромную светящуюся табличку «выход». Так что бегите. Вы ищите не там. Мы уже это проходили и прекрасно знаем, чем эта история закончится.

Надеюсь, вы прислушались к своей интуиции и в данный момент наслаждаетесь бокальчиком вина на каком-нибудь экзотическом пляже, где благодаря инстинкту самосохранения и чувству собственного достоинства переживаете триумф. Если же это не так, тогда могу представить, чем закончилась та история – разбитым сердцем и зияющей раной. Спустя несколько месяцев после завоевания, движимого желанием сэкономить время на исследовании рынка и «тестировании» вы наконец во всей красе увидели товар, полный лжи и эмоционального шантажа. Когда он не хочет или «не может», ваши звонки остаются без ответа. Его сотовый таинственным образом раз за разом продолжает выходить из строя – да, тот самый сотовый, который через пару минут словно по взмаху волшебной палочки снова начинает работать. Он потерял интерес, и вам остается только надеяться, что когда-нибудь все вернется на круги своя.

И что говорит сейчас ваша интуиция? Сейчас вы чувствуете не только беспокойство – к нему прибавились и раскаяние, и, более того, стыд за себя.

Интуиция… Эх, если бы мы прислушивались к ней почаще, если бы поняли, насколько она ценна, то наверняка бы создали целые кафедры для максимального раскрытия ее потенциала. Она важна так же, как математика, если не больше.

Вы собираетесь открыть бизнес, и вам нужно заключить сделку. Опыт в заключении сделок у вас уже есть. Более того, вы делаете это каждый день. Вы прекрасно знаете, что необходимо на данном этапе. Знаете, что нужно вашему бизнесу. А как же иначе? Ведь это ваше дело, так кто же может разбираться в нем лучше вас? И вот вас начинает переполнять приятное волнение. Может быть, наконец-то все пойдет по плану и на этот раз вас ждет успех?

На первый взгляд все хорошо, но что-то вас все же смущает. Этот поставщик очень приятный, настойчивый, чуткий, но тем не менее вы чувствуете какой-то подвох. Ну и ладно. Спокойствие, только спокойствие. Уверена, вам всего лишь кажется. Наверняка он не отвечает на звонки лишь потому, что у него тысячи клиентов и им всем нужно уделить внимание. Вы чувствуете, что он ужасно хочет продать вам товар, но, когда вы начинаете задавать конкретные вопросы, поставщик сразу же исчезает. Спокойствие, только спокойствие. У него ведь тоже есть личная жизнь.

Продолжим?.. Он опоздал на встречу – скорее всего, у него просто сломалась машина, а возможно, до него так и не дошло ваше письмо. Сколько раз вы еще будете его оправдывать? К этому моменту ваша интуиция уже приказала вам бежать, как и в случае с потенциально токсичными любовными отношениями. То самое слово светится большими неоновыми буквами: ВЫХОД. EXIT. SORTIE. AUSGANG. USCITA.

Надеюсь, вы приняли правильное решение и сейчас наслаждаетесь бокальчиком вина на экзотическом пляже, гордясь тем, что ваши деньги все еще лежат на банковском счету. Вам приятно осознавать, что вы сами смогли себя уберечь, и теперь уверены, что ваш драгоценный бизнес в безопасности, ведь вы настоящий гуру удачных коммерческих решений. Если же это не так, могу представить, как закончилась эта история: прошло полгода, а вы так и не получили свой товар. Вы не можете связаться с поставщиком, а его машина ломается по два раза на неделе вот уже несколько месяцев. У вас больше нет ликвидности, вы не можете двигаться вперед, не можете оплачивать счета. Вы на грани краха, и остается надеяться лишь на то, что поставщик снова станет таким же чутким, каким был в начале ваших отношений.

Как в маркетинге, так и в любви не следует идти на сделку, если интуиция советует вам бежать прочь

Теперь понимаете, насколько важна интуиция? Я не хочу, чтобы вас парализовал страх, нет. Я просто хочу посоветовать вам тратить больше времени на изучение рынка, а также уделять пристальное внимание деталям, проявляя осторожность, когда что-то кажется подозрительным. Используйте критическое мышление вкупе с обоснованными и конкретными данными, чтобы успокоить ваше шестое чувство. Покажите ему, что бояться нечего.

В теории, в любви не должно быть ничего сложного, хотя в реальности, я знаю, отношения не бывают простыми. Лучшее решение этого противоречия – время. Прежде чем без памяти влюбляться, дайте себе узнать его поближе, позвольте себе уверенно сказать ему, что вас беспокоит. Не бойтесь показаться ревнивой психопаткой. Раскройте карты и спокойно объясните, что вы чувствуете и думаете. Не влюбляйтесь сразу же: сначала успокойте свою интуицию.

В бизнесе все еще проще. Минимум эмоций, холодная голова. Попросите рекомендаций. Если вам не отвечают, проведите расследование и опросите других клиентов… двух, трех, шестерых – столько, сколько понадобится. Не бойтесь показаться любящей сплетни психопаткой.

Раскройте карты и спокойно объясните, что вы чувствуете и думаете. Не заключайте сделку, если вам некомфортно, если вашу интуицию что-то беспокоит. То же самое следует делать и с потребителями ваших услуг, особенно если вы работаете в сфере B2B. Я знаю много случаев, когда клиенты уходили и больше не возвращались, оставляя после себя огромные долги и глубокое чувство разочарования.

Таргет и его предрассудки[11]11
  От англ. target – «цель». Этим словом обозначают определенный сегмент аудитории, на который направлена таргетированная реклама.


[Закрыть]

Как в маркетинге, так и в любви при таргетировании приходится избавляться от предрассудков. Возможно, вашим идеальным клиентом является тот, кого вы даже не рассматриваете

Когда наш товар хорош, бренд красив и выразителен, сам процесс продаж протекает идеально, качество находится на высоте, то что же мешает нам продавать? Почему бизнес не реализует продукцию и не набирает обороты? Без сомнения, ошибка кроется в том, что мы настойчиво продолжаем навязывать наш товар определенному типу клиентов.

Прийти к этому объяснению не так-то просто. Как в маркетинге, так и в любви мы хотим, чтобы все зависело только от нас самих. Если нам нужно изменить что-то, что не нравится другому, мы это меняем, и все. Часто мы хотим сделать все возможное для того, чтобы отношения удались, но иногда подобное стремление является скорее частью пустой социальной парадигмы, которую мы пытаемся заполнить, нежели нашей внутренней проблемой.

Мне очень хотелось, чтобы один тренажерный зал, который я обожала, добился успеха. Я вложила в него часть своих сбережений и была абсолютно уверена в успехе. Разговор идет не о совсем типичном тренажерном зале. Он принадлежал компании с эксклюзивными тренажерными залами, чей бренд поддерживали и представляли двое самых знаменитых спортсменов Мексики, самые признанные, самые почитаемые. Зал был превосходный, с впечатляющими светом, звуком и самыми лучшими тренажерами, какие только можно было себе представить. Тем не менее ему было не суждено добиться успеха.

Таргет компании был не тем, в котором она нуждалась. Торговый центр, в котором располагался фитнес-клуб, обещал гораздо больший приток людей, чем оказалось на деле. Кроме того, клубу обещали одних потенциальных клиентов, а получили они совсем других. Исходя из площади, которую они занимали, расчет делался на элитный сегмент. С такими крупными инвестициями и такими сильными личными брендами в поддержке предоставляемый сервис по определению не мог быть дешевым. Его «амбициозность» диктовала цену, которая совершенно точно отражала то, что клиент за нее получал.

Какой бы прекрасной ни была идея, как бы хорошо она ни была реализована, без достаточного количества пользователей она оставалась нерентабельной. Немалыми усилиями нам удалось собрать группу постоянных клиентов, которых не волновало местоположение: они посещали этот зал, потому что им нравилась его концепция. Именно они помогли нам пережить пандемию и другие ужасные периоды, однако на этом плюсы заканчивались. Мы выживали, а не жили. Что еще хуже, один недобросовестный тренер предложил нашим клиентам проводить частные тренировки прямо у них дома, и некоторые согласились, оставив клуб. Ни атмосфера, ни тренажеры, ни даже опыт уже не имели для них никакого значения. Нас променяли на что-то более удобное, и как бы сильно люди нас ни любили, мы не смогли ни заинтересовать их, ни удержать.

Наступил момент, когда наши силы иссякли. Как и в любви, когда все твои ресурсы сосредоточены на потенциальном клиенте, который не ведет себя так, как тебе бы хотелось, любовь кончается с болью, потерями и душевными ранами.

В срочном порядке нам было необходимо поменять таргет, потому что та аудитория, которой мы так сильно добивались, несмотря на все наши старания, не отреагировала так, как нам было нужно.

Социальные сети помогают решить многие проблемы. В нашем случае я отправилась на LinkedIn, где у меня уже было достаточно большое сообщество, заинтересованное в маркетинге. Поэтому я спросила себя: «А что бы в этой ситуации предприняли мои контакты из LinkedIn?» Их ответами я поделюсь чуть позже.

Его фотографии из 2016-го

В настоящее время почти каждый из нас имеет под рукой информацию, необходимую для того, чтобы узнать кого-то получше. Благодаря Интернету мы находимся на виду у всего мира, и почти всю нашу жизнь можно проследить в социальных сетях.

Мы делимся своими мыслями, идеями, эмоциями, переживаниями и гневом. Мы хотим, чтобы соцсети стали тем самым средством, которое позволило бы нам донести до целого мира именно то, что мы хотим. Разумеется, не все люди одинаково общительны, но практически у всех нас есть некая социальная версия самих себя, которая осознанно демонстрирует только то, что хочет. Кроме того, по бессознательному поведению человека на просторах Интернета можно понять, что он из себя представляет.

Готовы к еще одному примеру, относящемуся как к маркетингу, так и к любви? Представьте, что друг пригласил вас в гости на ужин: у вас уже давно не было романтических отношений, и хотя пока вы еще не совсем отчаялись, ваше сердце буквально кричит, что готово к новым приключениям. На ужине присутствует много людей вашего круга, с которыми благодаря общим интересам вы чувствуете себя очень комфортно. Этот вечер идеален. Вдруг появляется еще один гость. Он говорит, что опоздал из-за родственника, который приехал его навестить, и его-то он привел с собой на ужин. При виде этого нового человека ваше сердце начинает биться быстрее. Он прекрасно выглядит, с ним интересно разговаривать, и, безусловно, дружелюбие – его наилучшее качество. Вы вдруг начинаете верить в романтические сцены из фильмов, где судьба сводит людей в самом неожиданном месте.

Вам нужно посетить туалетную комнату, чтобы посмотреться в зеркало и проверить, что все в порядке. Появление этого незнакомца – отличная возможность, которую вы не собираетесь упускать. Однако через пару минут, улыбнувшись отражению, вы направляетесь в гостиную, чтобы завязать с ним прямой разговор и… Ох! Ну надо же! Его уже нет, он ушел, исчез, как в дешевом фокусе. После небольшого эмоционального головокружения, чувствуя, как в вашем теле начинает остывать кровь, вам приходит в голову потрясающая идея, которая возникла бы у любой девушки, оказавшейся на вашем месте. Вы знаете, как его зовут, у вас на руках его номер телефона. Итак, что вы будете делать теперь? Конечно, в какой-то из соцсетей он должен быть. Ваша охота за сокровищами не заставляет себя долго ждать. Вы узнаете, что он любит собак, занимается йогой, у него есть племянник, которого он обожает, а еще вы подмечаете, что он отличный фотограф. Рядом с ним на фотографиях из романтического отпуска вы будете выглядеть просто потрясающе. Между прочим, у вас еще и вкусы в музыке совпадают. Вы продолжаете листать его ленту, уходя все дальше и дальше, и влюбляетесь все больше и больше. Если бы Вселенная вдруг решила пойти вам навстречу и он, как по взмаху волшебной палочки, вернулся бы за чем-нибудь в квартиру, о чем бы вы стали говорить? Конечно же, о йоге, собаках, детях и музыке. У вас есть все инструменты и ресурсы, чтобы начать приятную беседу на эти темы, ведь теперь вы знаете гораздо больше и даже ощущаете странный прилив уверенности и спокойствия.

Искать информацию о человеке через соцсети не просто тенденция, это почти что обязанность. Я даже слышала, что рекрутеры анализируют своих кандидатов в соответствии с тем, что те публикуют у себя на страничках. Было бы странно не воспользоваться всеми этими данными, находящимися на расстоянии вытянутой руки.

Как в маркетинге, так и в любви интерес виден сразу, а его отсутствие заметно еще сильнее

Конфиденциальность, конечно, очень важна, но стоит только кому-то что-то опубликовать, как эта информация становится всеобщим достоянием. Люди делают публикации в рамках стремления к самовыражению, а еще чтобы другие обязательно увидели их записи.

Если сейчас я начну рассказывать вам о замечательной системе лизинга, которую я предлагаю для приобретения нового автомобиля, про ее легкую систему оплаты, умеренные проценты и обширный каталог моделей, вы, вполне возможно, тут же закроете эту книгу – разве что вас интересует именно эта тема. Но предположим, я сделала домашнее задание и выяснила, что у вас есть машина, в которую не помещаются все ваши дети. Она потребляет десять литров бензина за километр, вы продолжаете выплачивать за нее кредит, да вдобавок вам еще и не нравится ее цвет. В этом случае я бы могла открыть свой большой каталог и предложить из него только что поступивший внедорожник по отличной цене. Я бы взяла в расчет ваш автомобиль, уменьшила ежемесячную выплату и сделала бы вас счастливее. Это был бы уже совсем другой разговор! Если же вы не имеете никакого отношения к логистическому и транспортному бизнесу, я не буду предлагать вам целый парк грузовых автомобилей. Давайте не будем тратить наше время зря: я, предлагая вам то, что вы никогда не купите, а вы – слушая меня только из вежливости. Вместо этого лучше проведем небольшое исследование.

Итак, вернемся к теме вашего нового завоевания. Вы непринужденно беседуете и уже договорились вместе пойти на йогу и медитацию. Вы с ним увидитесь еще раз и поэтому чувствуете, как в вас зажегся огонек. Вам пришлось прокрутить его ленту вплоть до 2016 года, но это того стоило. Теперь ваши шансы на успех еще выше.

Если из-за всеобщих тенденций вы научились исследовать соцсети в процессе любовных завоеваний, почему вы не делаете то же самое со своими клиентами? Самый распространенный вопрос среди заинтересованных в использовании маркетинга в социальных сетях – в какое время публиковать контент? Обычно интересующиеся запрашивают графики и диаграммы, отражающие часы максимальной загруженности платформы пользователями. Не столь важно, получили ли вы эту информацию от надежного источника или нет, она в любом случае не особо полезна, потому что все зависит только от вашего потенциального КЛИЕНТА.

Если вы заинтересованы в продаже товаров маме детей от 2 до 6 лет, то сколько бы графики вам ни говорили, что самое лучшее время для публикаций – это среда, восемь вечера, оно не совсем подходит, потому что в это время мамы как раз укладывают своих детей спать. Студенты университета, для которых вы создали продукт, не выходят в сеть по субботам в 7 утра – в это время они, скорее всего, отсыпаются после вечеринок. Так что попытайтесь проанализировать, в какие часы большая часть ваших потенциальных клиентов находится в сети. Зайдите на их странички в соцсетях, посмотрите, что они выкладывают, проверьте, в какое время они выходят в сеть. Посмотрите их фотографии из 2016-го!

Совершенно необязательно – и уж точно невозможно – проверять соцсети всех клиентов. В исследованиях рынка для этого используются выборки, то есть исследуется лишь небольшой процент действительных или потенциальных клиентов для получения статистики, указывающей на тенденции на рынке. После проведения исследования вы обнаружите, что, например, большинство использует определенную соцсеть и наиболее часто публикует видеоконтент. Тогда какую соцсеть стоит считать приоритетной? Какой тип контента публиковать? Я уверена, что стратегия размещения контента, основанная именно на ваших клиентах, обязательно увеличит ваши шансы на успех.