Текст книги "В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях"

Ему необходимо нуждаться в вас

Да-да, нам бы хотелось не распыляться (неважно, на каком этапе жизни вы читаете эту книгу, вам все равно будет казаться, что вы уже имеете достаточно опыта как в маркетинге, так и в любви). После нескольких неудач в бизнесе или любви мы хотим вступить в новую игру сразу на несколько уровней выше. Если говорить о чувствах, то нам становится лень выставлять себя в хорошем свете. Мы понимаем, что честность превыше всего: именно она имеет первостепенное значение и должна учитываться в первую очередь. Когда мы знакомимся с новым человеком, нам хочется просто представиться, перечислить свои недостатки, достоинства, имена любимых собак, предоставить инструкцию с подробной информацией о том, что делать в случае гормонального кризиса. А затем взять очередную любовь за руку и начать писать новую историю с того места, где закончилась старая… Начинать все с самого начала? Зачем? На это и так было потрачено слишком много времени.

В бизнесе происходит то же самое. Усталость или разочарование от предыдущих неудач настолько подкосили вас, что хочется просто прийти, представиться и начать пожинать плоды успеха, который мы должны были достичь в последних отношениях, но по не зависящим от нас причинам этого не случилось. Начинать заново? Зачем? Мы и так потратили слишком много времени. Как в маркетинге, так и в любви мы начинаем капризничать и торопить события.

Ко всему этому прибавляется и то, что, хоть с нашего последнего провала, коммерческого или любовного, прошло уже достаточно времени, мы все равно продолжаем нести связанные с ним раны и воспоминания, а кроме того – тоску о том, что могло бы быть, или, скорее, о том, что должно было случиться и не случилось. Это только заставляет наше разочарование расти.

Пока мы изобретаем себя заново, зализываем раны, стараемся не торопиться и начинаем все сначала, мы сбиваемся с пути и уклоняемся от первых и очень важных шагов.

Ни в коем случае не пропускайте первый момент истины. Ни в маркетинге, ни в любви

Да здравствует ненасытное эго! Да здравствует ощущение триумфа и силы! Говорят, что чем лучше вещь, тем выше ее стоимость. Что ж, хорошо, что у вас уже есть опыт. Он гарантирует вам наличие ценностей и принципов, а также огромный список достоинств. Однако если вы станете перечислять их вашему потенциальному клиенту, кем бы он ни был, это не гарантирует его доверия, надежности и, прежде всего, положительной оценки. Повторю еще раз: вы должны продемонстрировать их как бы невзначай и позволить ему самому узнать о них, чтобы именно он вас завоевал, а не наоборот. Особенно если речь идет о мужчинах.

Какими бы хорошими, зрелыми и цивилизованными мужчины ни были, в них всегда будет доминировать врожденный ген охотника. Я не говорю, что они не смогут влюбиться в вас без ваших усилий, но я уверена, что если вы позволите им проявить себя, у вас будет больше возможностей, а их оценка вашего продукта окажется более высокой, потому что не вы сами ему его отдали. Это он его добился.

С точки зрения рынка весь этот процесс понять еще проще. Говорят, что товары и услуги потребляются из желания или необходимости. Мы не будем спорить о том, создаются ли потребности или их обнаруживают. Если желания или необходимости не существует, не существует и покупки. Даже порыв – это необузданное, иррациональное желание. Итак, вы можете предоставить лучший продукт на суд потребителя, но если ему не нужно ничего предпринимать для того, чтобы заполучить предложенное, и даже платить не придется, ему будет все равно, покупать или нет. Ситуация сложится иначе только в том случае, если этот товар окажется нужным и незаменимым. Если вам не пришлось прилагать никаких усилий, чтобы заполучить желаемое, пусть даже оно вам и необходимо, и вы не можете его ничем заменить, вы все равно не будете его ценить… если только однажды оно не пропадет. Мы пока не будем рассуждать про старое доброе «что имеем – не храним, потерявши – плачем». Вы не воздух! Воздух не ценят, за него не платят, за него не сражаются. Если его не хватает, это становится проблемой жизни и смерти. Но до тех пор, пока его предостаточно, мало кто задумывается о том, сколько воздуха потребляется ими ежедневно.

Как в маркетинге, так и в любви радостные чувства хранят в себе воспоминания, которые при реактивации вновь вызывают те же эмоции, поэтому, когда клиенты вспоминают о товаре, они возвращаются. Бывшие – в том числе.

Искусство ожидания

Суггестивное общение и терпение являются двумя основными составляющими ожидания

Мы уже сполна обсудили «первый момент истины» – ну или, по крайней мере, я надеюсь, что мы уделили ему достаточно внимания, и вам все понятно. В вопросах маркетинга и любви ожидание является очень ценным фактором: это один из тех инструментов, который при умелом использовании делает нас по-настоящему привлекательными. Для достижения этого эффекта необходимы два ингредиента: суггестивное общение и терпение (много терпения).

В маркетинге и в любви есть очень важный инструмент – ожидание

Стратегия ожидания заключается в том, чтобы будущий клиент узнал о вас… но не слишком много. Он должен захотеть узнать больше, так что какое-то время вам придется сохранять тайну вокруг себя. Вернемся к охоте: когда добыча начинает казаться охотнику труднодостижимой, он становится более бдительным. Именно это нам и нужно, потому что когда чувства клиента обострены, у нас больше шансов проникнуть в его сознание, притом, возможно, настолько глубоко, что он нас уже никогда не забудет.

Стратегия ожидания встречается не очень часто, но вы наверняка не раз видели в рекламных материалах фразы вроде «Скоро в продаже» или «Совсем скоро». Может быть, вы помните какое-то объявление, которое ничего особенного и не обещало, но заставляло заработать ваше воображение. Вот они: чувства, которые «включаются», когда у человека появляется потребность знать больше. Это настоящая жажда знаний.

Нет никакой необходимости в том, чтобы представляться потенциальному клиенту и рассказывать в мельчайших подробностях свою историю, описывать личность и вываливать на него всю информацию о себе любимой. Более того, это было бы… немного странно.

Когда вы знакомитесь с человеком, привлекаете его внимание, а после идете с ним на первое свидание, необходимо открываться осторожно, без спешки. С опаской делиться всем, что вы так цените; использовать суггестивное воздействие – общаться, но так, чтобы вашему объекту хотелось получить еще больше информации; и делать это, никуда не торопясь, как я уже говорила ранее.

Сейчас мы на этапе завоевания, и здесь все дело в ожидании. Еще не вступив в отношения, мы подготавливаем для них почву. Чуть позже, когда вы уже станете настоящей парой, вы сможете с лихвой компенсировать недостаток информации и поделиться тем, чем хочется.

У меня есть подруга, которую я очень люблю. Будучи из числа людей, которых постоянно переполняют эмоции, она начинает проявлять нежность, любовь и внимание ровно с того момента, как у нее просят номер телефона. Такой уж она человек – сладкий, как мед. Она на самом деле изо всех сил старается подарить себя другим. Иметь такую подругу – лучшее, что может с вами случиться. Она всегда была ко мне очень внимательна: спасала меня от неверных решений или же, наоборот, поддерживала в нужные моменты.

Мы вместе работаем и постоянно делимся друг с другом своими любовными приключениями. Мы также очень похожи, особенно в том, что не теряем надежды встретить прекрасного принца и прожить роман «как в кино». Если бы у меня была волшебная лампа с тремя желаниями, одно из них я бы подарила ей, чтобы она загадала встретить любовь всей жизни, и я уверена, что она бы сделала то же самое для меня.

Итак, я рассказала вам о моей невероятно милой подруге и о том, насколько мы похожи в вопросах любви и романтики. А теперь я хочу признаться, что мы все делаем не так. Мы постоянно пытаемся завоевать объект, не устанавливая при этом никаких границ, а потом умираем от беспокойства перед лицом несбывшихся надежд.

Пару дней назад я услышала, как она пыталась привлечь новых клиентов по телефону, и поняла, что к этому делу она подходит одинаково и в маркетинге, и в любви. Разговор еще не продлился и пяти минут, а она уже успела рассказать, что мы можем сделать для клиента, не спросив при этом о его потребностях, в том числе предложив услуги, которые не имели к потенциальному клиенту никакого отношения.

Я не хотела никак комментировать ситуацию, но увидела ее полное разочарования лицо после того, как ее тираду культурно прервали и закончили беседу. На ее лице было то же самое выражение, которое появляется, когда какой-нибудь молодой человек, с которым она встречается, расстается с ней по смс.

Итак, мы находимся на этапе завоевания, когда нам необходимо продемонстрировать то, что имеем, но сделать это, исходя из потребностей клиента. Пока мы к этому не готовы, ведь для этого нам нужно перейти к следующему этапу… о котором мне следовало рассказать раньше.

Глава 3
Исследование рынка

Этап завоевания необходим. Это важная, фундаментальная, волнующая стадия отношений, но она не может заменить первый шаг ни в маркетинге, ни в любви. Из-за бушующих внутри чувств мы обычно уделяем гораздо больше внимания завоеванию, чем всему остальному. Это просто ужасная ошибка.

Понятно, что мы все обладаем инстинктом охотника. Нам нравится адреналин игры в перетягивание каната, и, когда мы играем, наши чувства обостряются. Однако если охотник остается без добычи, то он просто играет и ничего больше. Бросаться в атаку, не изучив перед этим свою добычу, не исследовав ее движения, не выяснив ее реакций, даже не поняв, действительно ли вы хорошо проводите время, может оказаться контрпродуктивным.

Поспешишь – людей насмешишь

Никто не говорит, что любовь – это легко. Пожалуй, она все-таки является величайшим удовольствием и главной проблемой человечества. Так давайте же признаем: быть влюбленным порой очень опасно. Не то чтобы наш разум прямо затуманивался, но мы и правда начинаем воспринимать окружающий мир немного по-другому, так что он кажется нам лучше, и мы начинаем испытывать приятное волнение, ощущать вкус победы. Однако мы не принимаем во внимание одну важную вещь, да нам о ней никто и не говорит: триумф будет, да, но в начале пути мы столкнемся с множеством неудобств. Впрочем, это не значит, что мы должны остановиться и во что бы то ни стало стараться избежать риска. Нам просто нужно относиться ко всему спокойнее.

Если бы перед свадьбой меня предупредили о некоторых трудностях, с которыми в будущем столкнется мой брачный союз, и дали бы шанс не выходить замуж, я уверена, что не стала бы никого слушать и, скорее всего, не избежала бы тех же проблем. Да кого я обманываю? Я ведь тоже растаяла перед перспективой «жить долго и счастливо», но проблемы являются частью любых отношений, неважно, говорим мы о браке или о бизнесе. Их история начинается после звона колоколов или перерезания ленточки и может быть прервана в тот самый момент, когда мы начинаем замечать несоответствия между ожидаемым и реальным.

Фрэнк Капра как-то сказал: «Предчувствие – это творческое начало, которое пытается вам что-то сказать» – а когда дело доходит до творчества и предчувствий, начинается исследование рынка. Многие компании отказываются его проводить, ведь этот процесс кажется трудоемким и затратным, да к тому же пугает огромным количеством цифр, значений и интерпретаций. Однако именно исследование рынка может спасти нас от развода еще до вступления в брак. Мне хочется верить, что на этом этапе вы сможете выдать исследованию рынка определенный кредит доверия.

И раз вы уже готовы это сделать, давайте перейдем к методологии; под ней я подразумеваю не науку или огромный список непосильных действий, а лишь время, которое мы тратим на знакомство с клиентами, когда они еще даже не догадываются, что станут центром нашего будущего бизнеса. Сколько опросов необходимо будет провести? Сколько времени уделить наблюдению? Какое количество данных и статистики окажется достаточным? Ответы на все эти вопросы так же неоднозначны, как попытка сказать, сколько нужно встречаться, прежде чем вступить в брак.

Идея приходит без предупреждения. Вы начинаете думать: каким все будет? Возможно ли воплотить замыслы в реальность? Что мне для этого нужно? Во сколько мне это обойдется? И вот вы начинаете возвращаться к своему замыслу чаще и чаще. Вдохновение, добро пожаловать! Настало время понять, действительно ли наша идея поможет решить какую-нибудь проблему и найдется ли достаточное количество эмпатичных потребителей, готовых превратить ее в процветающий бизнес. Если вы потратите время на то, чтобы выслушать их, то ответите не только на эти вопросы, но и на многие другие, которые еще не успели прийти вам в голову.

Исследование рынка помогает не только узнать свою аудиторию и снизить риски, но и обладает еще одним важным эффектом. Этот процесс показывает клиенту, что вы заботитесь о нем, вкладываете всю душу и энергию в ваши отношения. А ведь это всегда ценится.

Требуется объект любви

Отлично. Мы уже убедились, как важно добиться того, чтобы кто-то обернулся посмотреть на вас. Но для чего и почему? И самое главное, КТО должен это сделать?

Если мы говорим о любви, то там все понятно на уровне интуиции. Я хочу, чтобы на меня обернулся посмотреть тот, кто мне нравится – мне нужно именно его внимание. В маркетинге, напротив, существует одна очень серьезная проблема: мы НЕ знаем, кого любим.

Ну ладно, мы знаем. Мы все хотим, чтобы наш клиент обладал покупательской способностью, платил вовремя, возвращался за товаром снова и снова, любил и ценил наш продукт. Нам хочется, чтобы он никогда не жаловался и рассказывал всем, какие мы замечательные и как он не может без нас жить.

И все же, это ли образ вашего идеального клиента? Когда я спрашиваю своих клиентов: «Какой у вас сегмент рынка?» или «На какого клиента вы ориентируетесь?», я практически от всех слышу один и тот же ответ: «Мы ориентируемся на ВСЕХ». Обычно после этих слов у меня случается маркетинговый микроинфаркт, и я задаю еще один вопрос: «Кого вы видите своим идеальным клиентом?» И я вновь получаю тот же ответ: «ВСЕХ». Мужчины и женщины от 18 до 63 лет, у которых в кошельках есть именно та сумма, что я беру за свой товар. Этот туманный взгляд в будущем может стать причиной ужасного оттока капитала в маркетинге, бизнесе и любви.

Несколько лет назад ко мне обратилась одна мебельная компания, которой было необходимо повысить продажи. Компания хотела, чтобы ее клиентами являлись женщины от 30 до 40, которые занимаются детьми и тратят огромные капиталы своих мужей. Эти женщины обычно казались помешанными на шоппинге, а в их доме шел постоянный ремонт. К тому же у каждой из них был огромный грузовик, предназначенный для самостоятельной перевозки мебели. Компания была готова потратить любую сумму на привлечение этой аудитории, чтобы таким образом навсегда избавиться от своих мебельных проблем.

После нескольких месяцев исследований и знакомства с компанией мы, агентство, специализирующееся на исследованиях рынка и маркетинговых стратегиях, выяснили, что их дизайн, месторасположение, цены и даже сервис совершенно не подходили клиентам, на которых они рассчитывали. Более того, мы обнаружили, что большинство их настоящих покупателей были мужчинами, которые жили в конкретном районе, обожали дизайн этой компании и ценили политику невмешательства, если не сказать «отсутствие сервиса» в магазине. Им нравилось это своеобразное самообслуживание: они заходили, выбирали товар, расплачивались и уходили. Вот так просто и выгодно для обеих сторон.

Было довольно сложно убедить нашего клиента в том, что они должны сосредоточиться именно на этом рынке. К счастью, бухгалтер компании был на нашей стороне, да и цифры не оставляли никаких сомнений. Сегодня эта компания стала одним из самых успешных брендов категории: у них высокие продажи и все более чем в порядке с финансами. Кроме того, они совершенно забыли о своем желании сосредоточиться на «богатых женушках». В настоящее время компания, о которой мы говорим, открыла магазины в нескольких городах страны, а также привлекла клиентов из других групп покупателей. Возможно, что даже каких-нибудь «богатых женушек».

И вам также стоит задуматься: «Чье внимание я хочу на себя обратить?» – а потом проанализировать свой ответ. Речь идет не о том, чтобы бегать за какой-то взрывоопасной девушкой, которая доводит своих парней до ручки, и делать это только потому, что вы стали ею одержимы и готовы на все, лишь бы она стала вашей на пару недель. С ней вы попадете в созависимые отношения, и она усложнит вашу жизнь, привнеся в нее шантаж, манипуляции и ненужную драму. А также не о том, чтобы выйти замуж за кого-то, чье поведение подчиняется одному принципу – не обращать на вас никакого внимания.

Возможно, если вы избавитесь от этого токсичного человека (сейчас речь идет о клиенте, который вам не подходит ни в маркетинге, ни в любви) и расширите свой кругозор, то найдете того, кто сделает вас счастливой. Стоит лишь решить, на ком вы хотите сосредоточить свои рекламные и любовные кампании.

Теперь, когда вы знаете, на каком рынке сконцентрироваться, когда у вас уже есть идеальные кандидаты, в которых вы пустите свои стрелы, выстраивая вокруг них маркетинговые стратегии, необходимо разработать план наступления. Прежде чем я объясню, как это сделать, позвольте мне немного рассказать вам о кастинге.

Как в маркетинге, так и в любви нужно хорошенько подумать о том, на кого будут рассчитаны рекламные кампании

Кастинг

Молодые люди, давайте начистоту: вам обычно нравятся сразу несколько девушек. Девушки, давайте честно: вам, в свою очередь, хочется иметь сразу несколько вариантов. Что, если потенциальный партнер красив, но не очень умен? Что, если он очень приятный, но никудышный поставщик? Эту же тактику мы используем в рамках рынка: принимая решение о том, каким будет наш идеальный клиент, мы можем рассматривать два варианта или даже чуть больше, а если не проведем среди них кастинг, то рискнем ошибиться и уйти не с тем клиентом.

Как в маркетинге, так и в любви без кастинга мы рискуем ошибиться и выбрать не тот вариант

До того как я перейду непосредственно к самому вопросу кастинга, я должна сказать, что он тоже не дает никаких гарантий. Вы можете составить перечень потенциальных клиентов, проанализировать его, назначить с ними встречу, потратить свое время и внимание… И затем, когда вы меньше всего этого ожидаете, появится кто-то, не имеющий ничего общего с теми общими характеристиками, исходя из которых вы составляли свой список. Ему удастся обойти препятствия, он проберется на первые места, уберет с пьедестала всех конкурентов и окажется в центре внимания, становясь источником вашего счастья (так случилось с подругой одной моей подруги).

У всех нас есть определенные требования, исходя из которых мы выбираем партнера. Эти параметры мы определили задолго до того, как начали прощупывать почву. Мы уже говорили о том, как внешность привлекает внимание, но в иерархии характеристик, которые отвечают нашим потребностям, есть еще очень много других пунктов. Некоторые ищут ярких, уверенных в себе женщин, другие предпочитают классическую красоту и женственные манеры. Некоторые из нас ищут мужчин, с которыми мы чувствуем себя как за каменной стеной, другие предпочитают ярко выраженные маскулинные физические характеристики. Возможно, лично вы ищете духовные и интеллектуальные глубины или же что-то попроще – этого, кроме вас, никто не знает. Однако я уверена, что список минимальных необходимых требований у вас есть.

Существует вероятность того, что найдется кто-то, кто отвечает всем или почти всем вашим требованиям. Будут и те, кто не вписывается вообще, но может заинтересовать чем-то другим. В зависимости от потребностей и намерений, у вас всегда будет больше одного варианта. Сущность любви заключается в выборе, именно поэтому не всем нравится одна и та же женщина и не все мы влюбляемся в одного и того же мужчину.

Мои подруги смеются надо мной, когда я говорю, что мой нынешний возлюбленный – самый красивый мужчина в мире. В особенности потому, что, должна признаться, я не очень-то умею выбирать физически привлекательных мужчин и мои параметры немного отличаются от общепринятых. Возможно, у меня и моих подруг похожие предпочтения, потому мы все-таки принадлежим к одному «племени», но это всего лишь вопрос вкуса и ничего большего. Полный набор требований каждая из нас определяет самостоятельно в зависимости от своих потребностей, ощущений, намерений и жизненного пути.

Нет никого, кто не занимался бы кастингом. Возможно, это происходит неосознанно, но мы все оцениваем характеристики каждого варианта и с большим энтузиазмом относимся к тому, что, кажется, лучше всего отвечает нашим желаниям. Осознанный кастинг помогает нам лучше узнать, оценить и сильно снизить процент риска, который появился бы, если бы мы действовали в спешке, не думая о последствиях. Что, если тот вариант, который вы оценили на 10 баллов, обладает пока неизвестными вам качествами и, что еще хуже, именно они-то и выводят вас из себя? Что, если тот человек, которого вы считали «шестерочкой», имеет качества, которые вы не приняли в расчет, но именно из-за них вы сможете почувствовать себя хорошо, а он станет «десяткой»? Речь не идет о том, чтобы перепробовать все на свете: вы не можете всю жизнь перебирать новые варианты, но все же пробовать необходимо.

А теперь остановимся. Я ни в коем случае не говорю, что вы должны относиться к людям как к товару. Нужно оговорить, что кастинг – это период любопытства и свободы, в течение которого вы устанавливаете дружеские отношения, общаетесь, узнаете друг друга со строгим зароком не начинать романтические отношения и не провоцировать недопонимание. Другими словами, на кастинге вы идете выпить кофе, пообедать, съесть мороженое… Вы проводите время так, как провели бы его с другом или подругой. При этом вы отдаете себе полный отчет в том, что как только вы сделаете шаг вперед, по этическим соображениям кастинг будет считаться завершенным. Так что не спешите.

То же самое происходит и на рынке. Я не сомневаюсь, что у вас широкий круг потенциальных клиентов – ваш товар или сервис может подходить разным сегментам. Возможно, у вас даже есть набор товаров или услуг, которые подошли бы сразу нескольким из них. Так как же решить, какую аудиторию считать приоритетной?

Если вы потратите время на рассмотрение каждого типа клиентов и составите их иерархический список, это позволит вам понять, какой сегмент рынка окажется самым прибыльным, а также решить, какой процент рабочей энергии вы будете посвящать каждому сегменту в отдельности. Может случиться и так, что предварительный прогноз окажется несоответствующим действительности. Что, если тот клиент, которого вы даже не рассматривали, станет приносить вам наибольшую прибыль?

Персонализация вашего сообщения для каждого микросегмента, на который вы ориентируетесь, является залогом эффективной кампании

При создании рекламы для платформ цифрового маркетинга очень важным вопросом является сегментация и выбор аудитории, на которую ваша кампания будет направлена. Иными словами, это и есть кастинг, помогающий правильно распределять бюджет. Когда создается маркетинговая кампания, рассчитанная лишь на один-единственный сегмент и поглощающая весь ваш бюджет, вполне вероятно, она не сможет достучаться до всех потребителей из его числа. Тем не менее, если вы включите в свою кампанию несколько категорий рынка потребителей с большей детализацией, будет гораздо легче воздействовать на эти микросегменты или ниши. А если вы еще и персонализируете свой посыл, опираясь на то, что клиенты хотят от вас услышать, можете быть уверены: ваша кампания станет гораздо более эффективной.

Например, если вы занимаетесь продажей домов, подумайте хорошенько, прежде чем размещать рекламу для всех пользователей популярных соцсетей из вашего города, интересующихся покупкой недвижимости, – возможно, вам стоит сосредоточиться на определенном типе семей, для которых этот конкретный дом будет идеальным. Еще лучше, если вы составите несколько объявлений с разной информацией. Вы можете думать, что быстрее всего продастся дом, поблизости от которого находится тренажерный зал, а на деле заинтересованная в этом доме семья купит его, потому что им понравился парк неподалеку. Кто знает! Важно изучить товар, потратить время на оценку и анализ образа идеального клиента, и лишь после этого принимать решения.

Как в маркетинге, так и в любви, если поторопиться с завоеванием и не уделить достаточно внимания изучению вопроса, вы обязательно окажетесь не в тех отношениях