Текст книги "BIG MONEY. Книга 2. Принципы первых. Откровенно о бизнесе и жизни успешных предпринимательниц"

Честность и открытость во всем: как отражать информационные атаки

Когда мы запускали G.Bar, у меня не было цели построить международную сеть салонов красоты. Все было куда прозаичнее: мы взяли в аренду слишком большое помещение, у нас пустовало 80 квадратных метров, и надо было их чем-то заполнить.

А еще мы поняли, что у девушек есть потребность в таких услугах. Забрав платье, они ехали в салон красоты. Как правило, они брали платья в аренду для важных событий, и им было необходимо красиво выглядеть. Мы решили облегчить клиенткам жизнь – построить бьюти-пространство в одном помещении с Oh My Look! чтобы они никуда не ездили. Сейчас в Киеве работает 5 G.Bar и еще 29 – по франшизе в девяти странах мира.

В 2019 году на нас началась информационная атака. На специфическом интернет-ресурсе, о котором никто раньше не слышал, вышел материал под заголовком «Скандал с G.Bar: клиенты заражаются гепатитом С». Суть статьи была в том, что сеть G.Bar ждут массовые проверки в связи с заражениями клиентов гепатитом С. Также там писали о том, что наши клиенты жалуются, что в салонах грязно.

Это наш бренд и наша компания, и я знаю, что за четыре с половиной года работы не было ни одной подобной жалобы. И уж тем более речь не может идти о массовых заболеваниях. В материале было все по классике заказных статей: ни ссылки на надежный первоисточник, ни комментариев по меньшей мере двух сторон и экспертов. Как доказательство – только слова некой клиентки Анны П. Она рассказала, что якобы заказала у нас услугу, дома ей стало плохо, она сделала анализы, и результаты показали гепатит С. Даже мне, далекому от медицины человеку, стало понятно, что тут явно все шито белыми нитками.

Статья начала множиться на ресурсах с сомнительной репутацией. Мы поняли, что это не единичный негативный отзыв и не конфликт с клиентом, а кто-то решил потратить на вброс выдуманной информации время и деньги.

Я поговорила с нашими управляющими, проверила упоминания бренда через сервис YouScan, чей мониторинг мы используем, – проблем с чистотой помещений в других городах не было. Когда мы с командой окончательно убедились в том, что подобные отзывы лживые, начали действовать.

Я написала пост на своей странице в Facebook о том, что мы никогда не получали таких отзывов не только в сети, но и на форумах. О том, что даже если у нас и случаются негативные отзывы – они точно не о чистоте помещений. Рассказала детально об уровнях стерилизации всех инструментов – она четырехступенчатая с первого дня работы.

Также я упомянула, что в Google у нас рейтинг 4,6, а на форуме «Покупона» 500 отзывов, и все с оценкой 5 баллов. Через пару часов после выхода моего поста на нашу страницу в Google началась атака ботов-мужчин, у них получилось понизить рейтинг до 4,3. Нашим любимым комментарием стал: «Был в G.Bar – столы липкие, официанты неприветливые».

Мы держались сутки. Я решила отвечать. Вариант остаться безмолвной не рассматривала. Передо мной была грязная, лживая атака на бизнес, который я родила и воспитываю более четырех лет. Это легко сравнить с ощущением, когда твоего ребенка обижают в школе, придумывают о нем неправдивые истории, вводящие его в состояние истерики.

Первые сутки я открыто писала на своей странице о том, что происходит каждые несколько часов. Без оценочных суждений, только факты.

Мы привлекли наших юристов, и они написали несколько писем – в СМИ с просьбой опровергнуть информацию и в специальные инстанции, которые могли помочь нам в решении вопроса. Ключевой была Госинспекция Украины по вопросам защиты прав потребителей.

Одновременно я собрала команду отдела маркетинга – таргетолога, SMM-менеджера и PR-менеджера. Каждому поставили конкретную задачу. Например, прекратить продвижение неправдивых статей в Google, которые заказчики атаки поставили на платное продвижение. Все, кто искал в Google информацию о G.Bar, получали в поиске ссылку на статью о том, что сеть заражает людей гепатитом С. За несколько часов мы смогли снять эти статьи с платного продвижения.

На следующий день новость о том, что наша сеть якобы заражает клиентов гепатитом, вышла на сайте «Подробности». Он ссылался на те же «мусорные» СМИ. Очевидно, ее разместили через коммерческий отдел. Новость «Подробностей» разнесли Telegram-каналы. И тут мне понадобился новый «звонок другу» – Алексею Куприенко. Его компания Underdog профессионально работает с бизнес-буллингом и кибератаками.

Пока мы общались с Алексеем, на странице Госинспекции по вопросам защиты прав потребителей опубликовали официальное заявление, что статьи о G.Bar – ложные, что жалоб в инспекцию не поступало и никаких проверок не планировалось.

Мы выиграли первый бой – за нашу репутацию. Но еще важно было понять, кто заказчик, опередить последующие шаги и вывести это дело из информационного поля.

С Алексеем мы решили свести всю эту ситуацию к абсурду. Благо, мы и раньше часто шутили в соцсетях. Как-то на 1 апреля мы с Сабиной поздравили подписчиков в гриме «очень уставшего человека» с синяками под глазами и рассказали, что до G.Bar мы были значительно красивее. А на Новый год мы всегда снимаем смешные поздравительные ролики. В первом мы были в роли президентов и Сабина накрутила волосы на реальные стодолларовые купюры. Второй – в котором мы в образе свиньи и крысы прощались с незавершенными делами и передавали их наступающему новому году. Мы выпустили его в 20:00 31 декабря и за сутки получили 300 тыс. просмотров.

Конечно, образ бренда, его границы позволили нам смеяться над собой и ситуацией и в этом случае.

Получив опровержение новостей в СМИ и от госчиновников, мы с Сабиной опубликовали его в своих личных Instagram-аккаунтах вместе с полной историей развития событий за эти два дня.

За сутки мы получили тысячи репостов, наши клиенты сами придумали флешмоб, выкладывая фото в G.Bar с благодарностью и словами поддержки. Думаю, что если бы не случилось этой атаки, мы бы так никогда и не узнали, как сильно нас любят наши клиенты, и сколько их. Также нас очень поддержало сообщество предпринимателей, СМИ и журналисты. Если честно, мы не ожидали такой поддержки.

Это был нервный и волнительный эпизод, но глобально я была спокойна: нужно честно вести бизнес по отношению к себе, партнерам, клиентам, сотрудникам и подрядчикам. Когда ты работаешь, основываясь на правильных принципах и понятных ценностях, никакой шторм не страшен.

Вывод, который я сделала: работая честно, ты не застрахован от атаки на бизнес. Всегда есть кто-то, кто завидует твоему успеху, твоей команде, и такой метод борьбы для них самый простой.

Важно быть открытым, честным с аудиторией, оперативным – время в таких ситуациях играет против вас. Быть уверенным и помнить, что все проходит, а репутация остается.

Если не вести бизнес с друзьями, тогда с кем же его вести вообще?

Бизнес-тренеры постоянно говорят о том, что не стоит делать бизнес с друзьями или родственниками. Но я так много времени провожу на работе и так кайфую от того, чем занимаюсь, что не делю жизнь на профессиональную и личную. Поэтому у меня вопрос: если ты с кем-то работаешь, то как эти люди могут быть не друзьями?

Партнерство – это вопрос везения. Когда-то моим партнером был один мужчина. Однажды он просто перестал отвечать на мои звонки. В итоге я не получила причитающихся мне денег. Это был хороший опыт ценой в круглую сумму и дружбу. Да, я тогда обожглась, но это стало уроком на всю оставшуюся жизнь. Теперь все свои партнерства я закрепляю соглашением и договором.

Зато с нынешними партнерами мне повезло. В concept store SO DODO мой партнер – Надя Дорофеева, в G.Bar – Сабина Мусина, а в Oh My Look! партнеров нет. Глобально бизнесом управляю я, а мои партнеры круто дополняют меня в необходимых моментах. Конечно же, для успеха мероприятия недостаточно везения – на старте важно распределить обязанности, понять, чего вы друг от друга ожидаете, выяснить, кто как хочет развиваться.

Мы научились разделять дружбу и партнерские отношения. Если у нас возникают вопросы, мы встречаемся за ужином и в открытую спрашиваем обо всем, что у нас накопилось. Или же, если надо обсудить сложные вопросы, касающиеся денег или стратегических решений, встречаемся и общаемся как партнер с партнером. В этот момент мы уже не подружки.

Похожим образом я отбираю партнеров при продажах франшизы. У нас нет цели продать нашу франшизу быстро и дорого, а потом уехать на Бали и больше ничего в этой жизни не делать. Наша цель – построить самую большую и самую классную сеть бьюти-баров в мире. Для этого нам нужны классные партнеры, и мы ищем людей, которые подходят нам по мировоззрению, ценностям и опыту. С теми, кто не сходится с нами взглядами, мы не работаем.

Соцсети с человеческим лицом: как общаться с подписчиками в Facebook и Instagram

Когда мы начали вести соцсети, – были единственными на рынке, кто не писал в стиле «Уважаемые дамы и господа, добро пожаловать на официальную страницу нашего супербренда».

Oh My Look! заговорил с людьми нормальным, человеческим языком. Для подписчиков Oh My Look! – это приятная, адекватная, клевая, иронизирующая девочка с чувством юмора. G.Bar – тоже девочка, но другая. Она необычная, хочет привлечь к себе внимание и говорит, что лучше всех.

Исходя из этих вводных, придумать язык коммуникации было несложно. Мы решили использовать англо-русский суржик. Например, названия услуг good hair и amazing nails мы перевели на русский как «гуд хэир» и «эмейзинг нейлс» и использовали их в соцсетях.

Придумав такой суржик, мы начали его утрировать и перенесли на другие ситуации. Многие подписчики писали, что это кошмар, и их такое бесит. Мы это прекрасно понимали, но нам хотелось, чтобы таковой была сущность бренда, и за ней чувствовалась индивидуальность человека.

Однажды я хотела сделать французскую весну – чтобы G.Bar начал говорить на французско-русском суржике. Мне повезло: при встрече с Андреем Федоривым я рассказала ему об идее. Он мне подсказал, что этого делать не стоит, потому что люди в Украине английского нормально не знают, не говоря уже о французском. Я рада, что мы этого не сделали, наши копирайтеры меня бы прокляли.

Первые два года я вела соцсети компании – и Instagram, и Facebook. Самостоятельно придумывала контент-стратегию, язык коммуникации, была фотографом, стилистом по кадру, копирайтером и SMM-менеджером. Мне до сих пор кажется, что все эти должности возможно совмещать наемному сотруднику. Но никто не хочет. Да и мне сложно представить сотрудника, который будет отвечать на сообщения в три часа ночи, как это делала я.

Пять советов по поведению в соцсетях

1. Правильно выбирайте tone of voice. Это включает в себя не только язык, на котором говорит бренд, но и фото, видеоконтент, а также модерацию, ответы на комментарии и взаимодействие с аудиторией. Больше всего меня бесит, когда под постом в комментариях пишут «Ответили в директ». Очень плохо, если вы не можете сказать цену своего продукта в Instagram. В таких случаях не заводите Instagram вовсе. Социальные сети – это ваша витрина. Без цен она выглядит странно.

2. Регулярно обновляйте соцсети на основе аналитики. Обязательно нужно следить за статистикой, изучать, что заходит, а что нет. Для меня SMM – часть стратегии бренда. Это сложно и дорого, в месяц мы тратим на контент около $3000. Но оно того стоит.

3. Воспитывайте чувство вкуса и эстетики. Если долго смотреть на красивые вещи, то можно научиться отличать красоту от фальши, а крутой продукт от скопированных подделок. Для этого нужно читать журналы, посещать выставки современного искусства. Понимание современных трендов – обязательный навык для предпринимателей.

4. Каждый должен заниматься своим делом. Если собственник не особо компетентен в маркетинге, брендинге и продвижении, нужно найти компанию, которой можно доверить разработку бренд-стиля и маркетинговой стратегии. Конечно, не стоит обращаться по объявлению вроде «Продвижение сайта за $100». То, что круто, не может стоить дешево.

5. Стройте личный бренд. Если бизнес сервисный, а его собственник – эксперт в своей области, он может «отстроить» свою компанию от остальных безликих бизнесов. В современном мире бизнесы, услуги и продукты должны быть с человеческим лицом. Это может быть как лицо собственника, так и лица менеджеров или сотрудников.

Как стать брендом, который любят

Самое важное в любом бизнесе – продукт. Можно бесконечно говорить о маркетинге, сервисе и клиентоориентированности, но первым делом надо спросить себя: «Точно ли твой бизнес решает проблему клиента? Действительно ли в твоем ресторане вкусно? В отеле комфортно? А твой сервис онлайн-доставки работает оперативно и привозит именно то, что хотел клиент?»

Похожие вопросы я задаю себе каждый день: «Как еще я могу улучшить свой продукт? Какой дополнительный сервис хотели бы мои клиенты? Какие еще потребности мы могли бы закрыть, и как это сделать с максимальным комфортом для клиента?»

Пока собственник бизнеса и команда не ответят, что продукт на 100 % классный, двигаться дальше смысла нет. Наш основной продукт – это платья и их чистота. Вопрос гигиены ключевой в нашем сервисе. На него мы тратили и будем тратить большие деньги. В год это от $80 000 на химчистку. Мы чистим платья не только после аренды, но и после неаккуратно проведенных примерок. Девушка может примерить 20 платьев, 7 из них поедут в химчистку. Мы могли бы затереть «следы» и повесить платье на вешалку, но это не наш путь.

Мой кумир клиентоориентированности – Ли Кокерелл. Он 25 лет управлял компанией Walt Disney World Resort. В нее входят и отели возле Disneyland, и сам парк развлечений. Однажды Ли спросил у своей двенадцатилетней внучки, что, по ее мнению, надо делать, чтобы в бизнесе был классный сервис. Она ответила: «Быть милым!»

Так Ли Кокерелл запустил институт, где учатся будущие сотрудники Disney. Он придумал, что это поможет сделать сервис еще более крутым. А в слово «милый» можно «зашить» все что угодно: оптимистичный, радостный, приветливый, заботливый, классный.

Кроме слова «милый» есть еще одно важное слово – «быть». Поэтому милым важно быть. Я испытала это на себе, когда ездила со старшей дочерью в Disneyland. Женщина на кассе, выдавая билеты, успела пошутить с нами. Как это возможно за 10 секунд? Когда я присмотрелась к сотрудникам, увидела, что они все такие – веселые и милые.

Для меня клиентоориентированность состоит из пяти пунктов.

1. Понятная идеология и ясные ценности

У каждого бизнеса должна быть понятная идеология и прозрачные, ясные для каждого сотрудника ценности. Я рекомендую задавать себе вопросы: «Ради чего существует бизнес? Чем мы руководствуемся, работая над продуктом?»

Переезжая в новый шоу-рум, я думала, что смогу донести до сотрудников ценности, написав их на кухонной стене. Через 8 месяцев на собрании мне стало ясно, что они ничего не поняли. Тогда я пришла к выводу, что рассказывать недостаточно.

Мало сказать сотрудникам, что одна из наших ценностей – любовь к девочке. Во-первых, слово «любовь» каждый понимает по-разному. Когда я формулировала ценность «любовь к девочке», я имела в виду заботу.

Сейчас наша кухня выглядит иначе. Мы более четко определили ценности, чтобы наши сотрудники понимали, о чем они. Девять месяцев мы разрабатывали собственный тренинг по ценностям. Цель была не только объяснить их, но и рассказать, как каждый сотрудник, независимо от своей роли, может реализовать эти ценности в работе с клиентом.

2. Крутой продукт

В нем должно быть прекрасно все: название, упаковка, дизайн, функциональность. Клиентоориентированность проявляется даже в такой мелочи, как время работы. У нас есть один G.BAR, который открывается раньше остальных, потому что возле него скопление бизнес-центров. Клиенты хотят зайти к нам пораньше, до работы, и мы сделали это специально для них. При этом мы не меняли время работы всей сети.

3. Выстроенные бизнес-процессы

Каждый бизнес-процесс должен быть эффективным и сверхкомфортным для клиента.

Первое впечатление клиента от бизнеса – это точки контакта, где он соприкасается с вашей компанией. У каждого бизнеса есть несколько таких точек.

Для услуги это ее название, презентация, буклет, отзывы клиентов, сотрудники, продающие услуги. Для продукта – упаковка, название, инструкция по использованию, гарантия качества. Для бизнеса – офис, вывеска, реклама, сайт, голос секретаря.

Кстати, для бизнеса важную роль играют даже туалеты – это тоже точка нашего контакта. Девушка приходит на укладку, но многие не любят фотографироваться в присутствии других людей. Такие девушки идут в дамскую комнату и фотографируются в зеркале. Поэтому в туалете должен быть красивый фон для селфи.

Точками контакта необходимо управлять. Важно планировать работу, выполнять поставленные задачи и контролировать процесс. Когда клиент заходит в наш шоу-рум, он видит пятиметровую цветную гирлянду. Эту декорацию мы меняем каждые полгода, чем удивляем постоянных клиентов, а иногда и сотрудников.

Еще одна наша точка контакта – это сертификат G.BAR, плотная картонка со свисающей кисточкой, как в фильме «Отель “Гранд Будапешт”». Сертификаты важны для каждого бизнеса, но у нас их часто покупают для подарка, и подарок должен нести положительные эмоции.

Для нас, как для бизнеса, продажа сертификата – убыточная история. Он продается по цене услуги и без учета стоимости его изготовления. Но! Во-первых, это важная точка контакта, и она должна быть исполнена на все 100 %. Во– вторых, это наши затраты на маркетинг. Наш сертификат выберут в качестве подарка потому, что он красивый.

Имейте в виду, что одних точек контакта недостаточно, чтобы заслужить любовь и называться клиентоориентированной компанией.

4. Клиентоориентированная команда

Невозможно рассчитывать на любовь клиентов, если ваша команда не полюбит их первой. Очень важно, кто работает в вашем бизнесе, и насколько искренне они готовы стать лучшими друзьями для вашего клиента.

Когда мы только начинали, я рассказывала, что всех сотрудников в Oh My Look! мы проверяем на любовь к женщинам. Я считаю, что женщины делятся на два типа: те, кто любит других женщин, и те, кто не очень их любит. Согласитесь, у каждого есть подружка, которая не очень любит других женщин. Для нас это критически важно. При подборе людей в команду мы обращаем внимание на то, как они относятся к людям, а точнее – к женщинам, потому что они – наши основные клиенты.

Часто, попадая в компанию, сотрудник начинает играть на ее стороне и постепенно забывает, чего на самом деле хотел клиент. Я прошу всех сотрудников, за исключением финансового директора, не принимать сторону компании. Они должны играть на стороне клиента.

К нам приходит много писем с вопросами о вакансиях. Я понимаю, что 50 % девушек видят нежно-мятную картинку и хотят быть причастными к ней. К сожалению, делать красивые фото внутри шоу-рума – это не все, с чем связана работа в нашей компании. Часто у нас бывают нервные и напряженные дни, когда девочки не присаживаются ни на секунду.

При выборе человека в команду мы смотрим на желание работать именно у нас, на то, как кандидаты рассказывают о своем опыте (важно, чтобы говорили не о процессе, а о результате), отношение к людям, скорость работы и способность сделать чуть больше, чем мы просили. Например, я обожаю тестовые задания, сделанные в наших корпоративных цветах. Люблю читать письма в ответ на вакансию и понимать, что человек уже разобрался с обязанностями, которые ему предстоят.

5. Атмосфера внутри компании

Важно создать в компании культуру внимания, уважения и любви к людям. Это сказала не я, а Уолт Дисней: «Заботьтесь о своих людях, и они позаботятся о вашем бизнесе – не потому что должны, а потому что им самим этого захочется».

Наши клиенты делятся на два типа: внешние и внутренние. Внешние – те, которые приходят за продуктом, услугой и сервисом. Внутренние – наши бывшие и нынешние сотрудники и подрядчики.

Если компания выбирает религию клиентоориентированности, то важно исповедовать ее со всеми клиентами. Невозможно любить клиентов, которые приходят за продуктом, и при этом штрафовать и бить палками свою команду. Архиважно уравнять всех этих людей. Я считаю, что счастливым клиента может сделать только счастливый сотрудник. Поэтому в наших компаниях многие процессы направлены на то, чтобы сделать жизнь сотрудников еще лучше, легче, красивее, удобнее и эффективнее.

Классный сервис и клиентоориентированность – это долго, дорого и сложно. Невозможно сегодня решить стать клиентоориентированной компанией, а завтра ею проснуться. Это непрекращающийся процесс улучшений, поэтому мы назвали его внутренней религией. Более того, сегодня это важное конкурентное преимущество.

Все мы находимся на активно развивающемся рынке. Повторить почти любой бизнес несложно. Клиентоориентированность – куда сложнее. Если вы выберете этот путь сегодня, конкурентам будет тяжело вас догнать завтра.

Клиентоориентированность приносит крутые результаты. Повторно к нам возвращаются 70 % клиентов, а текучка сотрудников – 0,07 %.

Если вы развиваетесь, и у вас полностью меняется команда – это нормально

Одно время я часто обсуждала рабочие моменты с Андреем Логвиным, руководителем «Касты». Однажды он мне сказал: «По идее, сейчас у тебя должна меняться команда». Я удивилась и спросила, откуда он знает. Андрей ответил: «Это правильный путь любого растущего бизнеса. И вот как раз сейчас это должно происходить у тебя».

После чего Андрей привел в пример мне такую метафору: «Представь, что ты захотела вскопать парк. Ты собираешь команду людей, готовых работать над этой целью, людей, с которыми тебя объединяют общие ценности.

Вы начинаете впятером, вам всем надо уметь круто копать. И вот вы копаете месяц, три, год. Из людей, которые никогда не копали парк, вы превращаетесь в профессионалов. Копаете лучше всех, к вам даже приходят за советами, как копать лучше, снимают о вас сюжеты в местные СМИ, за вами начинают повторять другие группы людей и начинают копать другие парки.

Но наступает момент, когда вам больше не нужно копать. Эта история закончилась. Теперь надо высаживать яблони. И тут нужно быстро разобраться в сортах яблонь, в том, как их окучивать и так далее. Оказывается – и это логично – что ваша команда не разбирается в яблонях. Более того, многие из вас уже не хотят учиться, потому что чувствуют себя профессионалами, которые умеют копать. И знают, что легко могут перейти в команду других копающих и чувствовать себя среди них суперзвездами.

Наступает момент, когда ты чувствуешь себя плохим руководителем, потому что не научила их сажать яблони. И тут тебе надо или искать тех, кто хорошо разбирается в яблонях, или продолжать копать до конца жизни. К сожалению, не так много людей, готовых обучаться и идти дальше. Проще быть профессионалом в одной сфере».

Когда мы начинали, нас было 4–5 человек. Те, кого мы выращивали с базовых позиций, покинули компанию. При этом у меня есть несколько потрясающих примеров – Женя Максименко сейчас руководит Oh My Look!. Она прошла путь от моего ассистента, проджект-менеджера, руководителя отдела новых проектов до той точки, где она сейчас, за 5 лет. Яся Сергеева – наш финансовый директор группы компаний, пришла к нам 5 лет назад на позицию финансового менеджера и начинала с того, что сводила наши «отчеты в блокнотах» в Excel.

Когда компания маленькая, все ее сотрудники – универсалы. Все делают все: принимают звонки, пишут письма, сидят на ресепшене, общаются с клиентами.

Когда вас становится 100 человек, хочется, чтобы директор и менеджер по продажам занимались только продажами. Не нужно, чтобы они придумывали новые проекты. А менеджер по продажам хочет участвовать во всем, как было раньше. Поэтому не стоит бояться его заменить, это нормальный путь.

Не бойтесь отпускать людей – они будут вам благодарны. А как показывает наш опыт – у них еще и будет возможность научиться чему-то новому, оценить со стороны компанию и вернуться в нее уже на новую позицию, с новыми силами и навыками.