Текст книги "Управление репутацией: пошаговое руководство"

Чем «репутация» отличается от «имиджа» и «бренда»?

Репутация – это совокупность существующих оценок. Они находятся «в головах» представителей целевых аудиторий.

Имидж (от англ. «image» – картинка) – это «картинка», которую компания пытается внедрить в головы тех, кого считает своей целевой аудиторией: «как мы должны выглядеть для них». Так рождаются имиджи «молодых и успешных» компаний. При этом в ход идут позиционирование, реклама, слоганы, миссии и др. Имидж, как правило, совсем не пересекается с опытом взаимодействия клиента и компании.

Бренд – это комплекс ассоциаций, связанных с торговой маркой, – визуальных, звуковых, семантических и т. п. Результатом работ по внедрению бренда является повышение узнаваемости компании или товара: на это работают фирменный стиль (айдентика), слоганы, джинглы. Бренд-стратеги считают более важной частью продвижения именно философию бренда, миссию и позиционирование. Работа с репутацией может выступать одним из инструментов брендинга и решать важные тактические задачи. С другой стороны, репутацией можно управлять, даже не имея никакого бренда. Более того, иногда для краткости «брендом» называют любой продвигаемый объект: компанию, товар, торговую марку, персону или мероприятие.

На практике между имиджем и репутацией существует определённый зазор. В компании, где слова и обещания не расходятся с делом, эта разница минимальна. Настолько же минимален и риск системного репутационного кризиса. Наоборот, если компания исповедует совсем не те ценности, которые она описывает в рекламе, то репутационный кризис может случиться в любой момент. Например, во многих компаниях принцип «Клиент всегда прав» используется только как красивый лозунг, совершенно не подкреплённый делом. Владельцам такого бизнеса не стоит удивляться, когда они обнаружат, что их репутация подорвана.

4 простых способа узнать, важна ли для вас репутация

1. Посмотрите, что пишут о вас в сети. Поставьте себя на место интернет-пользователя, который впервые столкнулся с вашей компанией и запрашивает информацию о ней в поисковиках. Запросите в Яндексе и Google название вашей компании / товара / бренда / ФИО руководителя. Почитайте первые 10—20 строк поисковой выдачи. После этого сделайте такие же запросы, но с добавлением слова «отзывы». В результате вы узнаете, какое мнение о вас складывается у пользователя интернета ещё до первой встречи с вашей компанией.

2. Узнайте, что пишут о ваших конкурентах. Сделайте те же запросы, что и в п. 1, но с названиями ваших прямых конкурентов. Если в интернете пишут о них, то должны рано или поздно написать и про вас. Будьте к этому готовы – определите ключевые отраслевые площадки и пристально следите за появлением материалов на них.

3. Спросите у ваших менеджеров по продажам о причинах отказов клиентов. Для этого способа нужна грамотная подготовка менеджеров по работе с клиентами и тщательное ведение клиентской базы, но оно того стоит.

На этом этапе обратите внимание на такие ответы клиентов:

• «Мы о вас никогда не слышали». Такой ответ говорит о том, что ваша репутация не сформирована.

• «Ваша компания мне кажется ненадёжной». Постарайтесь узнать причину такого ответа. Её важно не только выявить, но и устранить.

• «Я читал про вас плохие отзывы в интернете». Желательно узнать, где именно выходят негативные отзывы. Если в течение месяца вам раз за разом говорят об одной и той же площадке, на которой опубликован негатив о вас, – ваша репутация приносит реальные убытки.

4. Проведите анкетирование ваших клиентов. Вы узнаете, как они оценивают вашу компанию и готовы ли рекомендовать её своим знакомым. Самый простой сервис для анкетирования – Google.Forms.

Глава 2. Как проверить и оценить состояние репутации?

• Что такое аудит репутации и когда он нужен?

• Как сформировать исчерпывающий перечень запросов для аудита репутации?

• Как и где можно найти все упоминания о компании?

• Как объективно оценить сложившуюся репутацию? Метрики для управления репутацией.

В тот момент, когда вы поняли необходимость управления деловой репутацией (вашей компании или вашей лично), обычно возникает вопрос: с чего начать эту работу? Ответить на данный вопрос поможет аудит репутации.

Репутационный аудит – это анализ текущего информационного фона компании или персоны с выводами и рекомендациями.

Проводить аудит репутации стоит в следующих случаях:

• Вы делаете первые шаги в управлении собственной репутацией и не знаете, с чего начать.

• Вы запускаете новое решение, продукт или услугу.

• Вы давно на рынке, но о вас мало говорят.

• Конкуренты ведут против вас информационную кампанию.

• Ваш бизнес переживает кризис, и вы ищете точки роста.

• О вас много негативных отзывов в сети.

Чтобы провести качественный репутационный аудит, нужно вдумчиво и последовательно ответить на следующие вопросы:

Вопрос №1. Какова ваша цель в настоящий момент?

Примеры целей для бизнеса:

• увеличение продаж (первичных или повторных)

• расширение доли рынка

• вывод на рынок нового продукта

Примеры целей для персоны:

• трудоустройство в компанию мечты

• привлечение единомышленников в новый проект

• поиск инвесторов

Ваша цель должна быть поставлена по SMART44
  Ознакомиться с постановкой целей по SMART вы можете, например, в книге Александра Жакупова «SMART 2.0. Как ставить цели, которые работают»


[Закрыть]:

S – Specific

M – Measurable

А – Achievable

R – Relevant

T – Time bound

Цель должна быть ясной, измеримой, достижимой, согласованной с остальными планами компании/персоны и ограниченной по времени. Когда вы сформулируете свою цель по SMART, достичь её будет намного проще. Более того, некоторые цели, не соответствующие SMART, при детальном рассмотрении оказываются недостижимыми.

Вопрос №2. Кто является вашей целевой аудиторией (ЦА)?

В зависимости от цели, которую вы перед собой поставили, целевыми аудиториями могут быть покупатели, сотрудники банков или HR-подразделений, сотрудники фирм-конкурентов и др. Для каждой ЦА желательно составить детальный портрет её представителя (одного или нескольких). При этом обратите отдельное внимание на запросы, ожидания и ценности вашей ЦА.

Вот как могут выглядеть детальные портреты целевой аудитории для тех, кто хочет построить карьеру бебиситтера:

● Мария, 34 года. Организатор свадеб, разведена, мама 2 сыновей (12 и 5 лет). Любит ранние прогулки в тиши парка и вечерний просмотр сериалов. Требовательна, деятельна, не приемлет непрофессионализма. Бывший муж живёт в другом городе, бабушки по состоянию здоровья не могут помогать в воспитании детей. Старший сын посещает школу, спортивные и образовательные кружки. Младший сын не посещает детский сад, так как плохо адаптируется в коллективе. Ранее Мария могла позволить себе преимущественно работу на дому, теперь, ввиду личных обстоятельств и получения большого количества заказов по работе, вынуждена уделять основное внимание рабочей деятельности. Находится в поиске няни для младшего сына, которая могла бы окружить ранимого и чуткого ребёнка заботой и любовью, а также поддерживать и развивать его интерес к игровому обучению в различных сферах. Испытывает страхи: нанести вред детям из-за развода, не стать отличной мамой и отличным работником.

● Ольга, 29 лет. Специалист по SMM, замужем за директором маркетингового агентства. Воспитывает дочь, 3 года. Очень общительна, амбициозна, ведёт канал на YouTube формата «бьюти». Условия деятельности позволяют работать дистанционно, однако привычная атмосфера перестаёт вдохновлять, воспитание дочери требует много времени, из-за чего нет возможности сосредоточиться и записать видео в спокойной атмосфере. Находится в поиске няни, ответственной, порядочной, хорошо ладящей с детьми, которой можно будет доверить ребёнка на 2—4 часа. Испытывает страхи: потерять контакт с занятым мужем, не реализовать себя.

● Оксана, 41 год. Замужем за инженером-конструктором, мать троих детей (15, 13 и 8 лет). Появилась потребность выйти на работу после затянувшегося декретного отпуска. Нуждается в девушке-помощнице, которая смогла бы встречать 8-летнюю дочь из школы, кормить, помогать с выполнением домашнего задания, отводить на занятия в кружках и секциях. Оксана несколько недоверчива, при этом считает, что с первого взгляда может понять, хороший человек или нет, пропагандирует здоровый образ жизни, не приемлет курящих людей.

Необходимо составить несколько портретов ЦА – по одному для каждого типичного случая, поскольку разные люди по разному мотивированы, и к взаимодействию с тем или иным бизнесом они приходят под влиянием разных обстоятельств.

Чтобы составить такие портреты ЦА, рекомендуется провести ряд глубинных интервью, в ходе которых представители ЦА опрашиваются по определённой методике55
  Подробнее о методике проведения глубинного интервью https://skillbox.ru/media/management/chto_takoe_glubinnoe_intervyu/


[Закрыть]. Когда нет возможности взять интервью, попробуйте сделать краткий опрос по телефону. В противном случае вам придётся прибегнуть к помощи фантазии при составлении портретов ЦА, тем самым на старте вашего исследования вы заложите большой риск ошибки в выводах о целеполагании вашей ЦА.

Вопрос №3. Как вы выглядите в глазах вашей ЦА?

Это главный вопрос, ради ответа на который проводят репутационный аудит. Когда вы знаете, что требуется вашей ЦА, и понимаете, как ЦА вас воспринимает, вы можете выявить расхождения в этих двух «картинках» и понять, как исправить разногласия между ними.

Например, ООО «Уралвата» нуждается в надёжном поставщике. Ваша компания хочет работать с ООО «Уралвата» и имеет большой опыт в поставках. Однако читая отзывы в интернете о вас, можно сделать вывод, что в вашей компании не всё стабильно: бывают сбои в поставках, а ваши менеджеры уходят к конкурентам, прихватив с собой клиентскую базу. Даже если это ложь, то вряд ли ООО «Уралвата» будет заключать с вами долгосрочный контракт. Ваша задача – изменить восприятие вашей компании в глазах интернет-общественности и руководства ООО «Уралвата» в частности.

Главной задачей аудита репутации является оценка всех упоминаний о вас. По-другому это называется «анализ информационного фона». В ходе него нужно найти и исследовать все упоминания о вашей компании со стороны клиентов, СМИ, лояльных партнеров и даже не слишком порядочных конкурентов. Основной массив таких упоминаний о вас хранится преимущественно на просторах интернета.

Аудит репутации шаг за шагом

Аудит репутации состоит из следующих этапов:

• Определить объект защиты репутации (бренд, товар или услуга, руководитель компании и т. д.) и сформировать семантику запросов.

• Провести мониторинг и найти все упоминания.

• Оценить их влияние на репутацию.

• Составить план корректировки репутации, то есть понять, в каком порядке реагировать на выявленный негатив и выпускать собственный контент.

Этап 1. Формируем список ключевых запросов

Чтобы найти в интернете максимальное количество упоминаний о себе, вам потребуется составить перечень поисковых запросов, по которым пользователи ищут информацию о вас и вашем продукте. Чтобы составить такой список запросов, выберите объект управления репутацией. Это может быть компания, в которой вы работаете, или ваше имя. Составьте список слов и словосочетаний, по которым можно найти информацию о вас в сети. Таких словосочетаний может быть от 2 до 10.

Примеры запросов для электросетевой компании «Россети Урал»:

Россети Урал – название бренда

МРСК Урала – прежнее название компании

Межрегиональная распределительная сетевая компания Урала – полное наименование юридического лица

Свердловэнерго, Челябэнерго, Пермэнерго – филиалы компании

Екатеринбургская электросетевая компания, Екатеринбургэнергосбыт – дочерние компании

Владимир Болотин – имя генерального директора

подключение к сетям / техприсоединение к электросетям + в Свердловской / Челябинской области / Пермском крае – одна из услуг

Россети Урал работа – поиск вакансий компании

Россети Урал отзывы – поиск отзывов о компании

Погас свет, куда звонить – ситуационный запрос пользователя

Чтобы ваш список ключевых запросов был максимально полным, проверьте:

• Подсказки поисковиков по этим запросам

• Данные Яндекс. Метрики о поисковых запросах, которые используют посетители вашего сайта при заходе на него

• Мониторинговые сервисы для поиска упоминаний компании и брендовых запросов

• Статистику схожих запросов в Яндекс Wordstat.

На основе полученных данных составляется список популярных брендовых запросов, по которым люди очевиднее всего будут искать вас или ваш бренд. Сохраните этот список запросов, именно с ними вы будете работать дальше.

Поисковые подсказки Google (слева) и статистика поисковых запросов в Яндекс Wordstat (справа) по запросу «цифрус»

Этап 2. Ищем упоминания и комментарии о компании

Опросите основные поисковые системы (Яндекс, Google, YouTube, Mail.Ru, Bing) по вашему списку запросов и оцените каждую ссылку в поисковой выдаче.

Эта работа может выполняться вручную либо с помощью автоматизированных сервисов мониторинга. Ручной поиск упоминаний считается более точным, но трудоёмким. В процессе такого поиска необходимо просмотреть поисковую выдачу и зафиксировать найденные отзывы в таблице с пометками о тональности комментариев и общем представлении о бренде.

Пример таблицы упоминаний

Не забывайте про анализ репутации в соцсетях. Twitter, Instagram66
  Здесь и далее: Запрещенная в РФ социальная сеть


[Закрыть], Facebook77
  Здесь и далее: Запрещенная в РФ социальная сеть


[Закрыть], ВКонтакте – это площадки, где люди мгновенно делятся своим мнением с друзьями и единомышленниками. Публикация здесь может испортить репутацию компании в глазах большой аудитории.

Соцсети из-за большого объёма постоянно появляющейся в них информации, как правило, плохо индексируются поисковиками. Чтобы отследить упоминания о себе в соцсетях, используйте ручной опрос встроенных поисковых механизмов соцсетей (поисковую строку) либо автоматизированные сервисы мониторинга (Brand Analytics, YouScan, IQbuzz и другие).

Помимо отслеживания поисковых систем и социальных сетей проведите ручной мониторинг88
  Методика проведения мониторинга подробно описана в главе 3.


[Закрыть] всех возможных площадок, включая:

• Форумы (они, как и соцсети, плохо индексируются поисковиками, поэтому лучше использовать встроенные системы поиска)

• Видео-массив

• Архивы СМИ

• Специализированные и скрытые источники

• Площадки, недоступные для индексации.

Кроме того, изучите все ваши аккаунты и официальные представительства в интернете.

Найдите всё, что вы можете найти о себе, и изложите все собранные сведения в форме справки или досье о вас. Только сделайте это «непредвзято», постарайтесь взглянуть на себя глазами ваших ЦА, которые про вас ничего не знают, но у них есть определённый внутренний запрос и проблема, боль. В этом «досье» опишите, что за компания перед вами, что вы видите, а чего бы вам (как вашей ЦА), возможно, хотелось бы увидеть, решает ли эта компания проблемы своей ЦА?

Этап 3. Оцениваем результаты поиска по брендовым и репутационным запросам

На основе данных, полученных в результате мониторинга, можно:

• понять, что говорят о компании или бренде в сети;

• выявить площадки, где нужно поддерживать обратную связь с клиентами;

• найти сайты, на которых необходимо скорректировать информацию о компании;

• сформировать рекомендации по проверке и улучшению внутренних бизнес-процессов.

Ресторану японской кухни в примере на рисунке необходимо проинструктировать официантов и работников кухни о времени подачи блюд, а также ответить недовольному клиенту от имени официального аккаунта заведения. Человек оставил комментарий непосредственно в день посещения ресторана – «по горячим следам», и он точно ждет реакции на свое сообщение. Если сделать всё грамотно, есть шанс вернуть его доверие.

Виды репутационного фона

Весь объём собранных упоминаний называют репутационным фоном.

Негативный репутационный фон. В этом случае процент гневных отзывов превышает позитив. Такая ситуация бьёт по продажам с силой тропического урагана.

Нейтральный репутационный фон. Упоминания есть, они преимущественно нейтральные. Ситуацию можно описать словами: «В Багдаде всё спокойно», но на количестве продаж она никак не отражается. Необходимо методично и аккуратно смещать баланс в сторону позитива.

Позитивный репутационный фон. Благодарностей больше, чем претензий. Позитивный фон отлично влияет на рост продаж, но без должного внимания, сам по себе, растёт крайне медленно. При этом не стоит забывать, что сплошной мёд без ложки дёгтя выглядит весьма подозрительно.

Нулевой репутационный фон. Упоминания в сети вообще отсутствуют, например, в ситуации стартапа. В этом случае необходимо создавать нужный репутационный фон: размещать информацию в каталогах, справочниках, геосервисах, соцсетях. Начинать это нужно с момента запуска проекта, а то и раньше, если ведётся активный подогрев аудитории. Иначе вашу репутацию будут формировать конкуренты, и вам это точно не понравится.

Чем измерить репутацию?

Чтобы понять, насколько вы приблизились к своей цели, потребуются соответствующие единицы измерения – метрики. В зависимости от направления работы по управлению репутацией и от намеченных целей используются совершенно разные метрики. Приведём ряд наиболее популярных из них.

Метрики для управления репутацией в поисковой выдаче

• Доля негативных ссылок в выдаче поисковых систем по репутационным запросам («название компании», «название компании + отзывы», «название товара + отзывы» и т. д.) стремится к нулю.

• Отсутствие негативного контента в топе выдачи поиска по картинкам и видео.

• Отсутствие негатива в подсказках.

Указанные метрики рассчитываются отдельно для каждой поисковой системы.

Метрики для оценки продвижения сайта или блога

• Число просмотров

• Уникальные пользователи

• Вернувшиеся пользователи (лояльная аудитория)

• Новые пользователи

• Источники трафика – просмотры из соцсетей, из поиска

• Комментарии

• Репосты в соцсетях

• Доскроллы. Дочитывают ли до конца?

• Корреляция с продажами

• Глубина просмотра

• Посещение страниц

• Длительность нахождения на странице

• Коэффициент виральности (количество репостов материала / количество просмотров материала х 100). Отражает интерес аудитории к заявленной теме.

• Возвраты из соцсетей (количество репостов материала / количество просмотров из соцсетей).

Указанные метрики рассчитываются с помощью стандартных или расширенных систем веб-статистики (Яндекс. Метрика, Google.Analytics, Медиатор от Mail.Ru, SimilarWeb, Popsters и другие счётчики посещаемости интернет-ресурсов).

Метрики для измерения эффективности связей с общественностью и СМИ

Количество упоминаний и роль компании в публикации. Это, пожалуй, самый распространённый, но очень условный показатель качества работы. Потому что этим показателем можно легко манипулировать за счёт «неспортивных» способов увеличения числа перепечаток (например, используя агрегаторы с нулевой аудиторией). Но если к количеству упоминаний добавить показатель «роль компании в новостях» (главная или второстепенная) + выбрать определенный пул источников, которые представляют для вас наибольшую ценность, получатся вполне говорящие цифры.

Share of Voice (SoV) или индекс прямой речи. Процент упоминаний компании от общего количества новостей отрасли. При этом если кто-то из конкурентов размещает сотни пресс-релизов, то их доля будет больше, даже при низком качестве упоминаний. Поэтому лучше считать SoV по определенному перечню СМИ, либо – смотреть на индекс прямой речи, который показывает силу вашего голоса. Он учитывает долю цитат компании в общем количестве публикаций о ней. Рассчитывается в процентах по шкале от 0 до 100%. Чем выше процент, тем сильнее ваш голос. Данная метрика хорошо подходит для оценки действий компании в кризисных ситуациях.

Media Visibility или индекс заметности. Рассчитывается на основе рейтинга цитируемости СМИ и показателя «роль компании в публикациях». Подходит для разработки KPI: можно зафиксировать максимальное значение из прошлого как эталонный показатель и сравнивать себя в исторической перспективе, либо можно сравнивать свои показатели с показателями лидеров отрасли.

Media Favorability или индекс репутационного риска. Это соотношение негативных и позитивных публикаций за определённый период, вычисляется в процентах. Индекс хорош для оценки присутствия в соцсетях, особенно если о вас появляется более пяти тысяч упоминаний в месяц. При меньшем количестве публикаций погрешность алгоритма, определяющего тональность, может серьёзно исказить реальную картину. Индекс также подойдёт тем, кого упоминают редко, и данные можно легко проверить вручную.

Media Outreach или охват. Это оценка аудиторного охвата в СМИ. Метрика актуальна, если у вас большой бизнес или компания только выходит на рынок, и вы хотите, чтобы как можно большее количество людей узнало о вашем продукте (повышение brand awareness). Можно сравнивать значения разных периодов или сопоставлять со значениями конкурентов. Таким образом, вы оцените, сколько человек могли потенциально узнать о вас. Этим показателем удобно оценивать отдельные инфоповоды: перекрыла ли позитивная новость негатив. Если вы с конкурентами запускаете параллельные проекты, то будет интересно оценить, про кого СМИ написали больше, у кого шире медиаохват.

Средний отклик пресс-релиза. Количество публикаций, основанных на пресс-релизах компании, поделённое на количество пресс-релизов. Чем выше показатель, тем более пресс-релизы востребованы в СМИ.

Выбор этих метрик полностью зависит от цели, которой вы хотите достичь. Рассмотрим это на примерах.

Цель 1: Создать нужный имидж в глазах стейкхолдеров

Вы хотите, чтобы ваш бренд правильно воспринимали. Например, вам важно закрепить в общественном сознании определённые месседжи вашей компании: «Мы – лидеры на рынке бытовой химии!» или «Мы – за экологию!». Такую цель преследует большинство публичных компаний вне зависимости от размера бизнеса. Для эффективного влияния на мнение стейкхолдеров (акционеров, клиентов, СМИ, соцмедиа, лидеров мнений и др.) приготовьтесь внимательно следить не только за количественными показателями работы, но и за качественными.

Метрики:

• Индекс заметности компании в контексте нужных тем.

• Динамика появления публикаций в выбранных СМИ.

• Сравнение с показателями конкурентов.

Цель 2: Вывести на рынок новый бренд/сервис/продукт

Для удачного «дебюта» на рынке важно сегментировать свою целевую аудиторию и выстраивать коммуникацию по всем необходимым каналам. Упор обычно делается на масштабность и охват: чем большую аудиторию вы охватите, тем большее число потенциальных клиентов узнает про вас. В зависимости от поставленных задач нужно сделать акцент на работе с федеральными, отраслевыми или региональными СМИ и соцмедиа.

Метрики:

• Количество публикаций.

• Аудиторный охват и список СМИ.

• Динамика индекса заметности. В какой роли выступал бренд/ сервис/продукт в СМИ и насколько значимые СМИ писали о нём.

• Тональность сообщений – как отзываются о вас на рынке.

• Охват и вовлечённость аудитории в соцсетях. Начала ли аудитория говорить о вашем новом бренде/сервисе/продукте.

Цель 3: Снизить долю негатива о компании

Пример: в СМИ было много неоднозначных упоминаний о компании. Руководство решило бороться с этой проблемой: с помощью лояльных комментаторов и диалога со СМИ доносить позицию компании по спорным вопросам.

Метрики:

• Процент негатива в инфополе. Многие крупные компании считают, что негатива в инфополе должно быть не более 5%.

• Динамика появления негатива.

• Тональность с учётом индекса заметности и веса источника.

Цель 4: Повысить стоимость компании перед продажей

Считается, что если о компании говорят много, неважно, хорошо или плохо, – это позитивно отражается на интересе рынка к ней. Тезис спорный, потому что новости могут как повысить стоимость компании, так и обнулить её. Поэтому важно формировать устойчивую позитивную повестку без лишнего шума, чтобы он ненароком не сработал против вас.

Метрики:

• Динамика публикаций.

• Охват.

• Индекс заметности.

• Релевантность и контекст тематик новостей о компании.

Цель 5: Отстроиться от конкурентов

Эта цель похожа на первую – о формировании имиджа в глазах стейкхолдеров. Надо определить целевую аудиторию, понять, в чём ваши конкурентные преимущества, определить набор каналов, через которые вы будете их транслировать, и набор инструментов: интервью, колонки, статьи и т. д.

Метрики (измеряются в сравнении с конкурентами):

• Количество сообщений, где компания играет главную роль.

• Индекс заметности.

• Охват.

• Упоминания в нужном контексте.

• Индекс прямой речи.

Цель 6: Маркетологу или пиарщику получить премию

Самый спорный, но порой востребованный запрос. Чтобы получить премию, не всегда достаточно иметь высокий охват, нужно выполнять поручения руководства. Например, ваш шеф мечтает попасть на страницы Forbes/ Harvard Business Review/ еженедельника «Охота и рыбалка». Публикация в Forbes может быть менее эффективной, чем 20 комментариев в популярных отраслевых СМИ, но поручение есть поручение.

Метрика: После работы со СМИ нужно отследить появление статьи. Для этого настраиваем мониторинг по ключевым словам.