Текст книги "Управление репутацией: пошаговое руководство"

Например, производителю школьной формы SkyLake придётся очень долго настраивать стоп-слова для мониторинга упоминаний своей продукции из-за конкуренции с одноимённым компьютерным процессором от Intel. Пользователи часто обсуждают эти процессоры на специализированных форумах и в соцсетях, поэтому ядро стоп-слов будет исчисляться десятками синонимов слова «процессор», «компьютер» и проч.

• Выберите период, за который нужно собрать упоминания.

• Подождите, пока система соберёт все упоминания по заданным характеристикам.

•  Дальше система будет работать в регулярном режиме.

Алгоритмы систем мониторинга присваивают всем упоминаниям ту или иную эмоциональную окраску (тональность). Пользователь может вручную скорректировать этот параметр. Выборку упоминаний можно сортировать по разным критериям: например, по авторам или по площадкам. На основе собранной информации система формирует отчёты с наглядными диаграммами и графиками. Их можно экспортировать в любой удобный формат (Word, Excel, JPEG, PDF). Стоимость полуавтоматических систем мониторинга считается приемлемой для компаний среднего бизнеса.

Стоит отметить, что эти системы зачастую ограничены по охвату источников. Особенно сложно им даются местные печатные СМИ в маленьких городах, а также СМИ эфирного вещания – радио и ТВ. Эти источники, как правило, не фиксируются в интернете, поэтому для их мониторинга требуется много временных, кадровых и материальных ресурсов. Имейте в виду, что 100% упоминаний отследить невозможно. Обращайтесь к администраторам вашей системы мониторинга, чтобы они подключали к системе обнаруженные вами сайты, где часто пишут на важные для вас темы. Форумы плохо поддаются автоматическому мониторингу, поэтому за ними необходимо обязательно следить вручную. Можете попросить техподдержку добавить RSS-ленту нужных вам форумов в список источников для мониторинга.

Как отмечено выше, в большинстве указанных ресурсов есть функция автоматического определения тональности отзывов. Однако она не всегда работает корректно. Например, коннотацию фразы «ну, вообще молодцы, конечно!» машина не определит. Кроме того, автоматические системы не считывают приложенные фотографии и другие медиафайлы, то есть они не смогут определить, изображён на снимке качественный товар или клиент демонстрирует брак продукции.

Негативные отзывы на 5 звёзд

Поэтому самым популярным способом мониторинга считается комбинированный. Часть информации система собирает автоматически, затем весь массив упоминаний просматривает живой человек и проверяет, правильные ли выводы сделала машина.

3. Ручные (компиляционные) системы мониторинга

Выбор систем автоматического мониторинга велик, но нет системы, которая решила бы все задачи одновременно. Поэтому наиболее эффективный вариант – это совмещение функционала нескольких систем в одну «ручную» систему. Она представляет собой сочетание разных мониторинговых решений:

3.1. Самостоятельный просмотр массивов информации.

3.2. Мониторинг поисковой выдачи интернет-поисковиков.

Вы самостоятельно ищете все новые упоминания о бренде в сети.

Для тонкой настройки используйте языки поисковых запросов:

• https://yandex.ru/support/search/query-language/qlanguage.html

• https://support.google.com/websearch/answer/2466433

Вот как это делается:

• Введите в поисковую строку запрос («название компании» или «название компании + отзывы», «брендовый запрос + отзывы». Например, «матрас Аскона отзывы»).

• Выберите интересующее вас количество позиций в топе (10, 20, 30).

• Вручную посмотрите страницы в Google и Яндекс. Не просто прочтите основное содержание написанного, но и просмотрите комментарии. Чаще всего именно там скрывается негатив, который очень легко упустить.

• Все найденные негативные упоминания зафиксируйте в форме таблицы. В ней отметьте все собранные данные, сколько на какой площадке положительных, отрицательных и нейтральных отзывов. Вычислите процент положительных и отрицательных отзывов и определите общую тональность каждой площадки. Кроме того, в описание веб-ресурса добавьте номер его позиции в поисковой выдаче (с указанием поисковика и поискового запроса). Это нужно для того, чтобы со временем можно было отслеживать изменение позиций площадок в результате работы SERM.

• Мониторьте изменения программой WebSite-Watcher.

3.3. Мониторинг социальных сетей:

Совет: если в ходе мониторинга соцсетей вы обнаружили, что о вашей компании пишут позитив, не оставляйте комментарий без внимания. Например, на хороший отзыв можете поставить лайк или написать: «Спасибо за ваш отзыв».

Мониторинг ВКонтакте

На главной странице введите свой запрос в поисковую строку, он должен быть брендовым, чтобы результаты поиска были максимально релевантными. Например, «матрасы Аскона». При этом не все записи будут соответствовать запросу.

Мониторинг Twitter

Встроенный поиск по Twitter работает корректно, с его помощью можно обнаружить последние обсуждения и комментарии пользователей. Введите в поисковую строку запрос.

Результаты можно отсортировать по популярности и дате публикации. С помощью расширенного поиска вы можете составить более детализированный запрос, который будет соответствовать всем вашим требованиям.

Мониторинг Facebook и Instagram

В этих соцсетях нет автоматического поиска. Если вы хотите найти что-то кроме имени пользователя, то придется очень постараться. Например, в Instagram для поиска работают только хэштеги. В Facebook вообще сложно вести поиск. Однако некоторые автоматизированные сервисы мониторинга упоминаний разработали специальные скрипты, которые позволяют выявить информацию даже в Facebook и выкачать её оттуда.

3.4. Подписка:

• на закрытые ленты СМИ

• на рассылки конкурентов и их блоги

• на ветки обсуждений на тематических форумах

• на значимые аккаунты в соцсетях

• на специализированные сервисы (напр., Google Alerts).

Многие открытые ресурсы можно мониторить с помощью подписки на них в RSS-агрегаторах.

При необходимости стоит оформить платную подписку на особо значимые отраслевые СМИ, находящиеся в закрытом доступе (например, на отраслевые ленты «Интерфакса» или биржевые новости Reuters). Обращение к платным ресурсам также целесообразно в тех случаях, когда бесплатные источники не дают однозначных ответов на поставленные вопросы либо когда нужные документы отсутствуют в бесплатном доступе (например, доступ к текстам журнала, который распространяется исключительно по закрытой подписке). К закрытым платным ресурсам можно отнести также доступы к электронным библиотекам Public.Ru, LexisNexis, «Медиалогия», «Интегрум», сайт Главного межрегионального центра обработки и распространения статистической информации Росстата, базы данных из ЕГРЮЛ, ЕГРИП и других источников по юридическим лицам (СПАРК, «Коммерсантъ Картотека», Контур. Фокус, Dun & Bradstreet и многие другие).

3.5. Кастомная автоматизация мониторинга отдельных сайтов, форумов, комментариев под ключевыми публикациями.

В настоящее время разработан целый ряд решений, направленных на то, чтобы было возможно своевременно и точно отследить изменения на странице: от почтовой подписки на обновления определённых веток форумов и подписок на RSS-потоки до мощных программных комплексов – сторожевых роботов. Такие роботы (WebSite-Watcher, Avalanche, Copernic Tracker, Check&Get, InfoMinder и др.), ознакомившись со страницей, сохраняют её образ в базе данных. При повторном обходе, который запускается вручную или автоматически по расписанию, роботы сравнивают актуальное состояние страницы с её ранее сохранённым образом. Для удобства пользователей программа отмечает сделанные изменения и фиксирует удаление и добавление кусков информации.

3.6. Мониторинг длительных изменений одного сайта

Задача по мониторингу длительных изменений возникает при необходимости ретроспективной оценки событий, новых тенденций развития, а также когда нужно выявить особенности поведения отдельных участников рынка. Например, если требуется найти сведения, опубликованные на сайте несколько лет назад, особенно, когда сайт несколько раз менял структуру и дизайн. Для такого мониторинга применяется так называемый «Архив интернета» (archive.org), сохраняющий архивные копии миллионов сайтов с определённой регулярностью. Обращение к «Архиву интернета» также позволяет в случае необходимости собрать доказательства по фактам информационной войны, когда нападавшая сторона удалила ранее опубликованные сведения.

3.7. Использование ранее упомянутых внешних автоматических и полуавтоматических систем мониторинга.

Ручной (комбинированный) мониторинг – самый надёжный метод мониторинга с точки зрения качества обработки информации, вариативности источников, гибкости настройки под поставленные задачи. Он даёт возможность провести достоверный и точный анализ, но отнимает много сил, и на него не всегда остаётся время. Поэтому такой мониторинг могут себе позволить только в средних и крупных компаниях, сталкивающихся с большим потоком упоминаний и другой входящей информации, которую нужно отслеживать. Эти компании, как правило, не испытывают серьёзных ограничений финансовых и кадровых ресурсов и в состоянии нанять отдельного человека для настройки и постоянного ведения мониторинга.

Малому бизнесу рекомендуется хотя бы один раз на старте управления своей репутацией провести ручной мониторинг и сделать аудит своей репутации:

• выявить все площадки и СМИ, упоминающие компанию

• оценить тональность упоминаний на площадках

• обработать найденные отзывы и комментарии

• настроить оперативное отслеживание изменений на значимых площадках с помощью автоматизированных сервисов.

Оценка результатов мониторинга

Вариант 1. Вы искали, но ничего не нашли.

Этому есть два объяснения:

• Вы плохо мониторили.

• О вашей компании действительно ничего не пишут (такое бывает, но не часто).

Чем грозит? Когда потенциальный клиент будет искать информацию о компании и ничего не найдёт, у него появятся сомнения в надёжности вашей организации. Вероятность того, что покупатель не закажет у вас услуги и товары, очень высока.

Что делать, если о вас не говорят?

Сформируйте положительный образ компании: инициируйте выход публикаций на сторонних ресурсах, попросите ваших клиентов оставить отзывы в интернете, задумайтесь над созданием интересного инфоповода в СМИ.

Создавайте позитивные PR-статьи: рассказывайте о бренде, его достижениях и преимуществах.

Работайте с негативом. Если под вашими PR-статьями кто-то разместил негатив, это позволяет вам показать свою клиентоориентированность и официально отработать конструктивные негативные замечания.

Поощряйте позитив. Если пользователи оставили позитивные комментарии под вашей статьёй, обязательно публично поблагодарите их. Если очень хочется – сделайте индивидуальный подарок через личные сообщения.

Формируйте сообщество адвокатов бренда. Проще всего это сделать в соцсетях. В сообществе, члены которого готовы к позитивной коммуникации с брендом, вы можете пообщаться с клиентами и обсудить с ними свой продукт, а также в очередной раз продемонстрировать свою клиентоориентированность.

Вариант 2. О вас пишут, но лучше бы этого не делали.

Вы обнаружили о себе очень много статей и отзывов негативного характера, о существовании которых даже не догадывались, а позитивных или хотя бы нейтральных упоминаний практически нет. Представьте, сколько ваших потенциальных клиентов прочитали этот негатив! Вовремя обнаружив и отработав такой негатив, вы сможете минимизировать его влияние на ваш бизнес.

Чем грозит? Негатив отталкивает потенциальных клиентов. После прочтения отзывов о вашем некачественном товаре или плохом сервисе люди теряют желание что-либо заказывать у вас.

Что делать, если вы обнаружили негатив о себе?

Не воспринимайте негатив в штыки. Даже из отрицательных отзывов можно извлечь выгоду. К примеру, с их помощью вы узнаете слабые стороны вашего бизнеса, которые мешают ему развиваться.

Давайте официальные ответы на отзывы от лица компании. Для этого регистрируйтесь на сайтах-отзовиках, открывайте свои представительства в социальных сетях, смело вступайте в диалог с пользователями и администрацией площадки.

Негативные отзывы о магазине на Яндекс. Маркете

При обнаружении негативной статьи в СМИ вы можете:

• Попросить редакцию убрать недостоверные факты.

• Выразить свою позицию в комментариях.

• Доказать главному редактору, что произошло нарушение закона в виде клеветы / оскорбления / разглашения персональных данных. Если нарушение есть, статью откорректируют или совсем удалят. Нюансы этой работы мы рассмотрим в соответствующих главах.

Вариант 3. Пишут хорошо.

Если о вас пишут только в позитивном ключе, то это замечательно! Но даже здесь есть свои риски.

Чем грозит? У клиентов могут возникнуть сомнения в правдивости отзывов. Поэтому не расслабляйтесь и держите руку на пульсе.

Что делать, если о вас пишут хорошо?

• Расширяйте свою аудиторию и задействуйте новые интернет-площадки для распространения информации о себе.

• Поддерживайте адвокатов бренда: оставляйте лайки, комментарии с благодарностями, дарите им подарки.

Бесплатные инструменты для автоматизации мониторинга

Небольшому бизнесу локального значения, о котором не часто говорят в интернете (кафе, салон красоты, автосервис, нишевый интернет-магазин и т. д.), подойдут простые бесплатные инструменты. С их помощью не получится провести глубокий анализ медиа-активности, но зато можно быстро и безбюджетно узнать, что говорят о вашей компании на различных площадках.

Среди таких инструментов выделим:

• Google Alerts – мониторинг новостей и выдачи Google)

• Яндекс. Блоги – мониторинг соцсетей и блог-платформ)

• Яндекс. Новости и Google Новости – мониторинг упоминаний в сообщениях СМИ

• Babkee – мониторинг отзывов в соцсетях

• SERM-модуль SeoPult – подбор репутационных запросов и анализ топ-20 Яндекса и Google по этим запросам).

Если у вас более крупный бизнес (городская сеть магазинов, ресторанов, клиник и т. п.) с большим числом клиентов и упоминаний в интернете, тогда нужно использовать более профессиональное программное обеспечение с возможностью настройки разных фильтров (IQbuzz, YouScan и др.). Они платные, но некоторые системы предоставляют бесплатный тестовый доступ.

1. Google Alerts

Позволяет настроить уведомления о новых упоминаниях в новостях и выдаче Google по заданным параметрам.

После того как вы введёте свой запрос, вам покажут результаты по умолчанию. Но лучше откорректировать настройки. Для этого нажмите на кнопку «Ещё параметры», и появятся расширенные опции: ключевое слово / источники – только по соцсетям или в рамках одной соцсети / как часто получать уведомления / из каких источников / на каком языке / для какой страны / количество.

Как только по вашему запросу появляется упоминание в индексе Google, вам на электронную почту придёт уведомление. И вы сможете оперативно отреагировать на негатив или вовремя купировать нарождающийся репутационный кризис.

Интерфейс Google Alerts

2. Яндекс. Поиск по блогам (Яндекс. Блоги)

Сервис собирает и показывает упоминания бренда в разных социальных медиа. Не требует сложной настройки – управление и поиск упоминаний сделаны на максимально интуитивном уровне. Если вы хотите узнать, что о вас говорят на какой-нибудь одной площадке, то просто укажите это в параметрах.

Но! Для глубокого мониторинга сервис Яндекс. Блоги не подойдёт, так как он собирает упоминания только за последний месяц. Количество источников в сервисе ограничено. Кроме того, Яндекс практически не вкладывается в развитие сервиса, и есть риск, что функциональность будет сокращаться, а со временем Яндекс и вовсе может закрыть проект как нерентабельный.

Интерфейс сервиса Яндекс. Блоги

3. Яндекс. Новости и Google Новости

С помощью этих сервисов вы можете составить актуальный образ вашего бренда в СМИ. Все новости, которые публиковались в каких-либо онлайн-СМИ и были связаны с вашей компанией, выдаются в виде наглядного списка. Чтобы охват источников был наиболее полным, рекомендуется использовать обе системы одновременно.

Интерфейс сервиса Яндекс. Новости

Интерфейс сервиса Google. Новости

Лайфхак: используем мониторинг для сбора лидов

При умелом использовании инструменты управления репутацией в сети можно применять для нужд маркетинга и продаж. В частности, мониторинг позволяет генерировать лиды и стимулировать продажи. При этом вы будете собирать контакты и другие данные не просто случайных пользователей, а потенциальных клиентов, действительно заинтересованных в ваших товарах или услугах.

В отличие от классических инструментов лидогенерации (контекстной рекламы, email-рассылок, SEO, систем оплаты за действия), мониторинг позволяет самостоятельно искать клиентов даже при отсутствии большого бюджета.

Поставьте на мониторинг запросы «где купить» и «где заказать» с упоминанием вашего товара.

По данным Яндекс Wordstat, такие запросы пользователи задают регулярно (Москва> 1 млн в месяц, Петербург> 400 тыс. в месяц). То есть в интернете всегда есть потенциальные покупатели, которые ищут нужные им товары и услуги и при этом рассчитывают на советы и рекомендации друзей, экспертов и прочих онлайн-пользователей.

Сыграйте на опережение и выявите этих людей в соцсетях, на форумах, в блогах.

Адаптируйте ваш бизнес к клиентскому запросу и используйте «Яндекс. Поиск по блогам». В настройках запроса выберите ваш регион и настройте частоту – для самых горячих лидов ставьте «За сутки».

Реально заинтересованные люди конкретизируют свои потребности, они указывают условия, которые их интересуют. И если вы можете полностью или хотя бы частично их удовлетворить, то вероятность взаимовыгодной сделки максимально увеличивается. Напишите комментарий под постом или сообщение в личку, и вы наверняка получите контакт для связи.

Примерно так же работают автоматизированные сервисы по мониторингу и сбору лидов – например, «Лидсканер», YouScan или BrandAnalytics.

Автоматизированная система соберет больше сообщений с нужными ключами, чем бесплатный и во многом ограниченный в функциональности и настройках «Яндекс. Поиск по блогам». Но стоит заметить, что нерелевантные упоминания там тоже обязательно будут. Чтобы их отсечь, используйте язык запросов и слова-исключения. В результате количество лидов всё равно будет немалым, а усилий вы потратите значительно меньше.

Если средний чек вашего бизнеса достаточно высок, то даже одна закрытая сделка сможет окупить вложения в автоматизированный сбор лидов.

Глава 4. Как управлять результатами поисковой выдачи?

• Как занять все позиции в топ-10 с помощью разнообразных интернет-площадок?

• Основные принципы поискового продвижения сайтов.

• Правила успешного продвижения видео на YouTube.

• Как применять методы чёрного SEO в борьбе с негативом?

Главная задача поисковых систем (Яндекс и Google) – показать пользователю результаты поисковой выдачи, которые наиболее точно соответствуют его запросу.

Чтобы обеспечить максимально разносторонний результат, поисковики выдают в топ-10 площадки совершенно разных тематик и направленностей: сайты, соцсети, картинки, статьи Википедии, видео, форумы, отзовики, контекстную рекламу, колдунщиков Яндекса и local-pack Google.

Как правило, поисковики отбирают для выдачи в топ-10 по одной странице с каждого сайта. Если в поисковую выдачу попала страница сайта, которая не устраивает вас по контенту, вы можете создать на этом сайте другую страницу, более оптимизированную под запрос, чтобы поисковик выдавал её в результатах поиска.

Факторы, влияющие на позицию сайта в поисковой выдаче:

• соответствие контента поисковому запросу (релевантность)

• уровень поисковой оптимизации сайта (качество ссылок на сайт, наличие ключевых слов в заголовках, тексте, подписях к картинкам, ссылках)

• интерес пользователей к материалу (поведенческие факторы: переходы на сайт, клики и скроллы на нём, комментирование, посещаемость сайта)

• актуальность обновления информации (старый сайт попадёт в выдачу только в том случае, если в интернете нет ничего нового по указанному запросу).

Репутация вашей компании в интернете не будет подвергаться постоянным угрозам, если вы будете контролировать первую страницу поисковой выдачи по брендовым и репутационным запросам в Яндексе и Google.

Когда негативная информация попадает в топ-10 поисковика, без оперативной и адекватной реакции со стороны бизнеса она может надолго там застрять, набирать просмотры и отрицательно влиять на репутацию бизнеса своим присутствием.

Негатив всегда привлекает больше внимания, чем позитив. Поэтому пользователи охотно заходят по кликбейтным заголовкам со словами «скандал», «компромат», «вся правда» и т. д. Такие переходы на сайт с дальнейшим пролистыванием страниц, кликами по тексту и другими проявлениями естественного поведения живых пользователей (а не ботов) называют «поведенческими факторами». Они сигнализируют поисковой системе о том, что пользователи интересуются материалом, и поисковик может решить надолго оставить сайт в поисковой выдаче по указанному запросу.

Используя указанные ниже приёмы, можно вытеснить площадки с негативом за пределы топ-10. Такое управление результатами поисковой выдачи называется SERM (Search Engine Reputation Management (англ.) – управление репутацией в поисковых системах).

Применение методов SERM уместно в следующих случаях:

• Новая компания только что вышла на рынок, и о ней нет никакой информации.

• По ключевым запросам в поисковиках отображается нерелевантная информация.

• Компания с хорошей репутацией хочет укрепить позиции в поисковой выдаче на случай появления негатива.

Чтобы ваши клиенты находили в топ-10 поисковой выдачи по запросам о вашей компании только интересную, полезную информацию, которая укрепляет репутацию вашего бренда, будьте готовы:

• Вытеснить негатив за пределы топ-10 и оптимизировать поисковую выдачу.

• Удалить нерелевантные ссылки и противоправный контент из поисковой выдачи через коммуникацию с техподдержкой поисковых систем.

• Нарастить ссылочную массу для подъёма авторитета нужных вам площадок.

• Создать дополнительные подконтрольные площадки (тематические, отраслевые, экспертные и др.).

• Наполнить информационное поле интересным и цепляющим контентом (статьи, видеоролики и др.).

• Создать как можно большее количество точек контакта с будущим покупателем и оптимизировать их под низкочастотные запросы.

Направления работы в SERM:

• формирование подконтрольной первой страницы поисковой выдачи

• корректировка поисковых подсказок

• оптимизация поиска по картинкам и по видео.