Текст книги "Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею"

Факторы принятия решения – это те необходимые условия, при которых клиент будет готов расстаться с деньгами, критерии, по которым он выбирает исполнителя или продавца. Для кого-то это сроки, для кого-то качество – у каждого продукта свой список.

В случае с детскими праздниками это могут быть, например: организация под ключ, опыт проведения мероприятий, прозрачный бюджет, гарантия соблюдения сроков. Многие думают, что фактором всегда является цена, хотя на самом деле это так лишь в редких случаях. Задача здесь – понять действительно ключевые факторы, потому что есть также второстепенные, так сказать, «при прочих равных». Именно на ключевых факторах и будет строиться наше УТП.

Допустим, довольная мама уже думает о том, чтобы заказать у тебя организацию детского праздника. Но в последний момент в её голове рождаются сомнения и тревоги: а вдруг вы сделаете всё банально и скучно? а можно ли дешевле? а успеете ли за такой короткий срок? а не придётся ли ей самой за всем следить? Выпиши все возможные возражения и подумай о том, как их отмести и убедить клиента. В освоении этой темы тебе помогут различные книги по продажам – в них возражениям всегда уделяется особое внимание.

Большинство возражений можно отнести к одной из следующих групп:

1. Долго.

2. Дорого.

3. Нет времени.

4. Сложно, не получится.

5. Есть альтернативный вариант получше.

6. Нет доверия.

7. Не понравится окружению.

8. Лень самому что-то делать.

9. Страшно что-то менять.

Для этого в рабочее время вбей в поиске Яндекса запрос, который мог бы ввести клиент. Например, ‘организация детских праздников’. Проанализируй конкурентов как из рекламы, так и из поисковой выдачи.

Составь обзорную таблицу, в которую внеси все нюансы: цены, сроки, условия, доставку, бонусы и т. д. Возьми из обзора лучшее для своего предложения, но помни, что главная твоя цель – отличиться, предложить что-то другое, уникальное. Поэтому важно вынести не только интересные идеи, но и слабые стороны, недостатки. Всё это нам очень поможет.

Теперь на основе такого анализа целевой аудитории и конкурентов будет куда проще составить УТП. Для этого необходимо понять общую структуру предложения. Оно состоит всегда из двух частей: свойства и активы.

Свойства составляют основу предложения – это то, что мы обещаем потенциальному клиенту, если он выберет нас («мы – самые быстрые!»). Свойства не берутся из ниоткуда, они основываются на ФПР. Причем ни в коем случае не на всех, а максимум на трех из них, а в большинстве случаев – на одном-двух. Необходимо выбрать те факторы, которые мы действительно можем обеспечить, и при этом, желательно, не занятые конкурентами. Продолжая пример с детскими праздниками, мы можем выбрать факторы «под ключ» и «опыт» и на них построить обещание сделать всё надежно и под ключ (ведь на самом деле никому не нужен опыт сам по себе, это просто гарантия надежности.)

Но в таком виде свойства оставлять нельзя, необходимо раскрыть смысл каждого из них подробнее, усилить, добавить цифр. Что такое надежность? Это проверенные люди, четкое соответствие плану, исключение неприятных сюрпризов. А что значит под ключ? Вы тратите только один час на небольшой брифинг и согласование сценария и бюджета, а дальше занимаетесь своими делами, ни на что не отвлекаясь.

Вторая часть УТП – активы – это то, на чем мы основываем свою способность выполнить обещание. («У нас много партнеров, исполнителей, на каждую позицию есть страхующие, взаимодействие отработано годами, есть шаблоны сценариев и готовые реквизиты под каждый из них, в штате работают логисты. Таким образом мы обеспечим надежную работу и сделаем всё под ключ».) По сути, именно активы делают предложение уникальным и сложным для повторения.

Существует 4 группы активов.

1. Люди. Сюда входят сотрудники в штате (те, кого конкуренты обычно просто привлекают на проекты); эксперты, курирующие проект («наш дизайнер – победитель всероссийского конкурса дизайнеров»). Добавим сюда целые отделы, например call-центр, персональных менеджеров. Сами по себе обычные сотрудники, которые есть у всех, активами не являются.

2. Материальные активы (в том числе виртуальные). Сложные приборы, CRM-системы, платформы, оборудование, автомобили, денежный капитал – такие активы лучше каких-либо других докажут те или иные свойства.

3. Методология, или интеллектуальный актив. Необычная схема работы, метод контроля качества, способ производства, принципы взаимодействия, тайный рецепт – если это возможно описать, то это может стать отличным активом.

4. Репутационные активы. Самый эфемерный актив, который, тем не менее, отлично работает на такие факторы принятия решений, как доверие, надежность, уверенность. Например топ-звезда, которая воспользовалась вашей услугой, история фирмы (десятки лет на рынке, семейные традиции), кейсы и отзывы. По сути, этот актив подтверждает репутацию фирмы.

Как видишь, некоторые активы можно создать буквально за пару дней, а для каких-то потребуются месяцы работы и большие инвестиции.

Многие ошибочно думают, что УТП – это просто некая фраза или красивая упаковка предложения. Например, «Получи от двух до девяти заявок в день», или «Как я заработал миллион долларов», или «Научись играть на гитаре за 30 дней, или мы вернём деньги» и так далее. Всё это не имеет к УТП никакого отношения. К счастью, тест очень простой – легко ли повторить. Если все вокруг быстро повторяют это предложение, то уникальностью здесь и не пахнет. (Например, в своё время рекламный рынок наводнили предложениями в стиле «От X до Y заявок в день».) Хорошее же предложение зачастую вызывает обратный эффект – никто не захочет его повторять, потому что оно покажется нецелесообразным или очень сложным. Я, например, не раз слышал, что привлекать на каждый проект 4–5 человек, при этом держа их постоянно в штате, экономически нецелесообразно, или «идея хорошая, но получится дорого, никто не купит». И действительно, я рискую уйти в глубокий минус, если не найду клиентов в каком-либо из месяцев. Однако актив «4 человека на проект» действительно мощный, потому что гарантирует высокое качество и профессионализм на каждом этапе. Именно поэтому я редко испытываю недостаток в новых клиентах, несмотря на высокую цену.

Может показаться, что это очень сложно и потребует полной перестройки бизнеса. В отдельных случаях так и происходит, однако практика показывает, что зачастую все активы уже есть, осталось только их увидеть, структурировать, усилить и грамотно преподнести. Как правило, если меня привлекают для консультаций по УТП, я занимаюсь именно этим: нахожу и упаковываю то, что уже и так есть. Ну а для стартапа их всё равно придётся разрабатывать. В этом случае можно сначала протестировать УТП на жизнеспособность (отклик от потенциальных покупателей) и только потом уже внедрять. Контекстная реклама для этого отличный помощник (пункт «Дешевый тест» на с. 22).

УТП – действительно сложная и многогранная тема. Подробнее я раскрываю её в своём мини-курсе «Погружение в бизнес», где на практике показываю анализ ЦА и конкурентов, а также привожу несколько технологий отстройки от конкурентов. Кроме того, у меня есть видеоурок на эту тему – я приложил его к дополнительным материалам к книге. Получить их можно здесь: direct-all-in-edu.ru/book.

Главное правило: скидки и подарки не являются УТП. Их, конечно, стоит протестировать, особенно на товарах массового спроса, но для бизнеса услуг они губительны.

На многих тренингах, семинарах и вебинарах учат составлять объявления в Директе следующим образом: скидка/акция/подарок + ограничение по времени + призыв к действию. Эту же формулу мы видим на большинстве сайтов. Такой метод часто не работает или работает хуже. Этот вариант оптимален для теста, старта бизнеса, для начинающих бизнесменов. Он привлекает каких-то клиентов, которые «клюют» на очередную скидку и боятся опоздать купить до конца акции. Это неплохо работает для ходовых товаров массового потребления (телефоны, одежда и т. д.). Но при развитии бизнеса для построения эффективного алгоритма продаж существуют другие техники, которые приносят прибыль в разы большую, чем скидки и подарки.

Действительно, иногда эти приёмы полезны, но в долгосрочной перспективе они неэффективны и даже вредны. Вот основные аргументы в пользу такой позиции.

1. Отсутствие уникальности. Скидки и подарки – на каждом шагу. Вместо войны качества, сроков и сервиса конкуренция превращается в борьбу скидок. Введи в Яндексе ‘купить наушники monster beats’ и посмотри на объявления: все предлагают огромные скидки и щедрые подарки. У одних 50 %, у других 55 %, одни дарят mp3-плеер, другие к нему прибавляют ещё и колонки – но, в сущности, все предложения дублируют друг друга.

2. Урезание прибыли. Мне очень интересно, что же зарабатывают в итоге продавцы этих наушников? Когда-то их средняя цена была 4000 рублей, сейчас это 1300 рублей: вычитаем себестоимость, стоимость подарков и доставки, затраты на Директ. Война скидок привела к тому, что они оставили себя практически без наценки на товар.

3. Привлечение эконом-клиентов, которые сделают всё, чтобы получить скидку в 50 рублей, и ради любой экономии готовы жертвовать качеством. С такими клиентами, как правило, сложностей много, а прибыли мало. При этом акции и подарки могут отпугнуть действительно платёжеспособных клиентов, для которых важны качество и сервис.

Рис. 3. Объявления Директа в спецразмещении по запросу «купить наушники monster beats»

4. У большинства акций нет оснований. Если товар хорош – зачем снижать на него цену или дарить подарок? Хороший товар купят за его достоинства. А если цены снижают – значит, продажи идут не очень хорошо (то есть не так уж и хорош продукт). Таким образом, искушённую, платёжеспособную аудиторию скидка только отпугнёт. Если уж делать акцию, то у неё должна быть весомая причина: в честь Нового года, дня рождения директора, годовщины основания компании, для ознакомления с новым товаром, с целью создать портфолио и набрать кейсы, распродажа всех товаров, скидки «для своих» по кодовому слову и т. д. И обязательно с конкретным ограничением по времени (до определённого числа, а не до среды, до вечера, только сегодня и т. д.). Но большинству лень обновлять акции, и они ставят самообновляющийся счётчик на сайт: скидка до 23:59. Это работает гораздо хуже.

Есть и исключения, когда скидка сработает на привлечение обеспеченных клиентов. В любом бизнесе эффективны скидки при заказе больших объёмов или для какой-то одной аудитории людей: как правило, самой интересной. К примеру, агентству по организации мероприятий особенно выгодно работать с корпоративами: уместна скидка для фирм, существующих больше 10 лет или имеющих более 20 сотрудников, или скидка именно на корпоративы.

Есть множество других вариантов привлечения клиентов. Для примера приведу наиболее популярные из них.

1. Сроки. Во многих нишах сроки играют важную роль. Для товаров это время доставки, для услуг – время реализации проекта. Если ты можешь сделать что-то быстрее, чем конкуренты, при этом не потеряв в качестве, клиенты простят и более высокую цену. Сюда же отнесём время реакции: одни через час после заказа приедут к клиенту домой, другие лишь на следующий день перезвонят, чтобы уточнить детали.

2. Гарантии. Гарантированы ли конкретные результаты, прописанные в договоре? Может ли твоя фирма пообещать возврат денег в случае неудовлетворительного результата? А может быть, ты вернёшь больше, чем тебе заплатили, если уверен в качестве своих услуг? Я успешно использую эту стратегию, обещая возврат 150 % оплаченной суммы, если клиенту не понравится мой курс «Включаем голову в Яндекс.Директ». Пока что никто об этом не просил, все довольны. Кроме возврата денег, сюда можно отнести бесплатное исправление ошибок и оплошностей, обмен товара, возмещение убытков, полученных в результате твоих действий (это я также использую: если по нашей вине рекламный бюджет клиента потрачен впустую, мы возмещаем его из своего кармана).

3. Постобслуживание. Бесплатные консультации в течение определённого периода, ремонт, поставка комплектующих на выгодных условиях. На примере моего агентства «Direct All-in»: всех клиентов мы бесплатно пожизненно консультируем по всем вопросам, связанным с контекстной рекламой, да и по смежным темам тоже.

4. Информационные бонусы: обучение, доступ к базе знаний, закрытое клиентское сообщество. Например, один интернет-магазин продаёт телефоны с большим количеством закачанной информации, которая сама по себе является платной: шпаргалки и приложения для студентов. При этом цена не отличается от обычной в магазинах. Мы каждому клиенту присылаем подробные инструкции по работе с рекламными кампаниями и дополнительно обучаем, если он решил продолжить вести их самостоятельно или поручить это штатному сотруднику.

5. Бесплатный или очень дешёвый первый шаг. Мой любимый способ – дать клиенту бесплатно попробовать, чтобы показать качество товара или продемонстрировать экспертность. Тест-драйв товара/сервиса в течение какого-то периода, экскурсия по предприятию (успешно используют турфирмы, возя туристов по местным фабрикам), консультация, аудит, бесплатный выезд, полезная информация на почту, отдельные шаги и части продукта, моделирование будущего результата – десятки возможных вариантов для каждого бизнеса! Например, для товаров: по вызову курьер приедет с несколькими вариациями товара, всё можно примерить, посмотреть и выбрать, а если ничего не подойдёт – оплатить только стоимость работы курьера. Или пример из моего агентства – мы разрабатываем для клиента индивидуальную стратегию на старте. Суть в том, что после такого первого шага клиент уже доверяет компании и сделать покупку ему гораздо проще. Только имей в виду: первый шаг должен нести ценность. Бесплатно показать каталог или прайс – это совсем не то же самое.

При подготовке этой книги я выбирал редактора, который привёл бы текст в соответствие с нормами русского языка. Большинство кандидатов просто скидывали информацию об услугах и расценки. Но одна из них задала много вопросов, дала рекомендации по написанию книги, бесплатно отредактировала первую страницу, чтобы показать, как это будет выглядеть. После этого вопрос выбора не стоял, несмотря на то, что некоторые предлагали мне цену в два раза ниже.

6. Дополнительные бонусы, которые не требуют вложений с твоей стороны, нельзя отнести к обычным подаркам, поэтому они хорошо работают. Это может быть настройка чего-либо, помощь в использовании, подбор и обучение подрядчика для дальнейшего обслуживания, скидки партнёров на оборудование и дополнительные услуги и т. д.

7. Узкое нишевание – фокусировка на одном узком персонаже и работа только для него, с максимальным учетом всех его потребностей и пожеланий. Таким образом можно отстраиваться от конкурентов. Сам подумай: если ты захочешь организовать своему ребёнку классный день рождения, куда ты обратишься: в «агентство ярких мероприятий» или в «агентство организации детских праздников»? Или даже в «праздники для детей от 4 до 6 лет»? Да, такое агентство потеряет клиентов, которые хотят организовать корпоратив, но будет завалено заказами для детей. А для корпоративов можно создать специальный отдел, сайт и рекламу, также узкоспециализированные.

8. Чтобы сделать УТП для товара, нужно «слепить» из него уникальную услугу, использовав все вышеперечисленные варианты. Создай услугу, которой будет глупо не воспользоваться, и смело поднимай на неё цену. Пускай конкуренты воюют между собой.

Но, повторюсь, всё это – ещё не уникальность. Самое главное – за счёт чего вы сможете всё это предоставить. Именно в этом и состоит изюминка – те бизнес-процессы, которые вы создадите, будут уникальны и сложноповторимы[2]2
  На эту тему рекомендую к прочтению книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умирай».


[Закрыть].

Всё сказанное в этой главе применимо к бизнесу в целом, а не только к контекстной рекламе. Это пригодится и при создании сайта (подробнее в следующей главе), и для работы отдела продаж, и в других видах рекламы. Не удивлюсь, если одно только прочтение этой главы изменит твой бизнес и доходы раз и навсегда.

Резюме

• К работе в Яндекс.Директе нужно тщательно подготовиться.

• Директ не стоит даже запускать, если у тебя нет резерва финансов, на товар нет спроса, маржа маленькая, плохой сайт и нет знаний о контекстной рекламе.

• Определись, что и как ты хочешь продавать.

• Пойми, кто твоя целевая аудитория: персонажи, их потребности, «боли», возражения, факторы принятия решения.

• Знай конкурентов в лицо.

• Составь мощное уникальное торговое предложение, избежав скидок и акций. Используй бесплатный первый шаг, гарантии, уникальные сроки, информационные и дополнительные бонусы, постобслуживание и узкое нишевание.

Задание

1. Определи, что ты хочешь продавать.

2. Распиши свою ЦА: персонажей, потребности, факторы принятия решения, «боли» и т. д.

3. Проанализируй предложения конкурентов.

4. Составь своё УТП. Расскажи о нём десяти своим друзьям, которые могли бы быть потенциальными клиентами, и попроси у них обратную связь. (И постарайся обзвонить старых клиентов.)

Глава 3. Подготовка сайтаи инструментов аналитики

Осталось совсем немного до того момента, когда можно будет приступить к созданию рекламной кампании. Но не имеет смысла её запускать, если у тебя нет эффективного продающего сайта. Кроме того, необходимо будет анализировать результаты, а значит, никак не обойтись без инструментов аналитики.

Многие недооценивают роль сайта, переоценивая рекламу. Но сайт – это лицо компании. Задача Директа – привлечь заинтересованных посетителей, цель сайта – продать им следующий шаг: как правило, оставить свои контакты, чтобы затем менеджер позвонил и продал услугу. Но есть и другие варианты: подписаться на рассылку, зарегистрироваться, скачать софт, посетить бесплатный вебинар и т. д. То, насколько сайт понятен и вызывает доверие, как он доносит суть услуг, играет важнейшую роль. Если сайт плох, то и реклама, настроенная лучшими специалистами в мире, не принесёт желаемого результата. Я ещё не видел бизнесмена, который хвастается друзьям тем, что у него много дешёвых целевых заходов с Директа: хвастаются деньгами, автомобилями, квартирами – другими словами, доходами. Я обычно привожу в пример эффект стильного парня, который разъезжает на крутом автомобиле, одет с иголочки, но безуспешно пытается знакомиться с девушками (не берём в расчёт девушек, которым интересен только его автомобиль). Всего этого мало – должны быть развиты навыки коммуникации! И как только он их «прокачает», его успех у прекрасного пола будет гораздо выше, чем у обычного студента, пусть и с такими же навыками общения. Аналогично: Директ – хорошее подспорье, но он бесполезен при плохом сайте. Только вместе они дадут желаемый результат.

Есть два вида сайтов: многостраничные и одностраничные. Первые, как правило, используются для интернет-магазинов и крупных фирм, где нужно рассказать о большом количестве товаров и услуг. Второй – так называемый landing page, что означает «посадочная страница». В простонародье его называют «лэндинг» (для простоты и я буду называть именно так). На этой странице размещена вся информация о товаре. Принцип у «лэндингов» следующий: «покупай или проваливай!» С них нельзя перейти на другой сайт. Можно либо нажать на крестик и уйти совсем, либо оставить заявку или позвонить, третьего не дано. Основная задача лэндинга для продавца – получить контактные данные посетителя. (В особых случаях для посетителя – скачать что-либо, посмотреть видео и прочее.) Чем лучше проработана страница, тем больше конверсия из зашедших в обратившихся. Рекомендую использовать именно этот вариант, если у тебя не интернет-магазин с большим количеством товаров. В случае многостраничного сайта стоит учитывать то, что далеко не всегда рекламное объявление ведёт на главную страницу. Поэтому необходимо сделать так, чтобы каждая страница сайта продавала.

Я не специалист по созданию сайтов. Но за время работы с сотнями клиентов мне удалось выявить для себя основные принципы и элементы, делающие сайт успешным. Ниже я опишу общие правила, которые подойдут как для многостраничного сайта, так и для лэндинга.