Текст книги "Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею"

Прежде чем мы двинемся дальше, необходимо ввести несколько важных терминов.

1. Уточнения (они же вложения). Каждая ключевая фраза включает в себя сотни подзапросов. Это запросы, в которых есть те же самые слова, что и в основном ключевике, но с добавлением других слов. Их называют уточнениями. Например, ‘купить круглый стол’ является уточнением запроса ‘круглый стол’, а тот, в свою очередь, уточнением запроса ‘стол’. Если в твоей кампании есть фраза ‘купить круглый стол’, но нет уточнения ‘купить круглый стол трансформер’, то пользователь, запрашивающий это уточнение, всё равно увидит объявление. В обратную сторону это правило не действует.

Процесс поиска уточнений называют по-разному: «сбор ключевиков в глубину», «парсинг», «раскрытие». Вложенные запросы используются с целью написания для них отдельных, релевантных объявлений.

2. Частотность запроса – это число, которое отражает, сколько раз данный запрос (с учётом всех его уточнений) вводили люди за месяц в поисковике. В этой области наш друг и товарищ – Вордстат (wordstat.yandex.ru). Это сервис Яндекса, который даёт статистику показов по ключевым фразам за прошедший месяц. По количеству показов я условно разделяю ключевики на пять групп: супервысокочастотные (СВЧ), высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ), низкочастотные (НЧ), супернизкочастотные (СНЧ).

СВЧ – как правило, однословные ключевики, например ‘стол’. Запросов, содержащих это слово, – десятки и сотни тысяч. При этом абсолютно непонятно, что имел в виду человек. Вероятность того, что он хочет купить стол, очень мала, поэтому такие запросы в поисковой кампании нам не пригодятся.

ВЧ – основные поисковые запросы, обычно из двух-трёх слов; показы исчисляются тысячами и десятками тысяч. Примеры запросов – ‘купить стол’, ‘заказать стол’. По таким запросам уже можно понять, что имел в виду человек, но тоже не всегда. Например, при запросе ‘круглый стол’ могут подразумевать исторические статьи, фильмы и покупку круглого стола. С ВЧ-запросами мы будем работать очень аккуратно.

СЧ – гораздо более очевидные ключевики, состоящие из 2–4 слов; имеют сотни и тысячи показов в месяц. По ним практически всегда понятно, что имел в виду человек. ‘Купить круглый стол’ – пример такого запроса (в действительности это тоже ВЧ-запрос, но для примера отнесём его к СЧ, чтобы понять разницу).

НЧ – самые точные фразы, имеющие 30–300 показов в месяц; состоят, как правило, из 3–5 слов. В них пользователи указывают уже более конкретную информацию. Например, ‘купить круглый стол трансформер’.

СНЧ – ключевики, которые запрашивают очень редко: 0–30 показов в месяц, некоторые даже 1–2 раза в год; состоят из 4–7 слов. Они содержат очень точную информацию: ‘купить круглый обеденный стол трансформер’. Работы с ними много, а выхлопа зачастую мало, поэтому с ними мы будем работать только в тех случаях, когда особенно важно, чтобы объявление полностью соответствовало запросу пользователя.

Это условные примеры, чтобы понять принцип разделения ключевиков по частотности. Разумеется, бывают и двухсловные СНЧ, и ВЧ, состоящие из четырёх слов.

3. Маски показов. Наша задача при создании РК – собрать большое количество целевых уточнений (сбор в глубину). Но для этого нужно найти все возможные ВЧ-фразы, из которых мы будем «парсить» эти уточнения, – это называется «сбором в ширину». Такие фразы будем называть «масками показов». Примеры масок показов для одной тематики: ‘регистрация ООО’, ‘зарегистрировать фирму’, ‘регистрация компании’. Отличием маски от обычного ключевика будет простой тест: потеряется ли смысл, если убрать какое-то одно слово? Если убрать слово “регистрация” в первом примере, то останется только “ООО”. Само по себе это слово не имеет никакого смысла – что искал человек, который ввел его в поисковике, непонятно.

Первым этапом сбора ключевиков является именно сбор основных масок и синонимов.

Существует два основных вида масок – «сложные» и «простые».

Сбор простых масок

Простая маска состоит из двух частей – базового слова и дополнительного. Базовое слово – это, как правило, сам товар: “маникюр”, “айфон”, “стол”. Сами по себе эти слова слишком широкие, чтобы использовать их для парсинга. Но если к ним добавить ещё одно, получится маска: ‘мастер маникюра’, ‘купить айфон’, ‘заказать стол’. Чтобы получить максимум масок, нужно найти как можно больше дополнительных слов. Но собрать их не так просто: нужно проработать в таблице Excel все синонимы, после чего сгенерировать из них уникальные словосочетания.

В таблице должно быть несколько колонок. В первой указываем только базовое слово и его синонимы. Во второй пишем продающие слова, уточняющие цель запроса: “купить”, “заказать”, “доставить”, “требуется”, “нужно”. В третьей раскрываем, где именно может быть оказана услуга – на дому, в офисе. В следующей уточняем регионы продаж с указанием крупных городов и районов (“Москва”, “Химки”, “Мытищи”, “ЗАО”). Затем указываем параметры качества (“гнущийся”, “скоростной”, “гладкий”, “прикольный”), времени (“срочно”, “завтра”, “сегодня”, “зимой”), цель покупки (“в подарок”, “для поездки”), кто будет исполнять услугу (“интернет-магазин”, “мастер”, “агентство”), состав (“мрамор”, “хлопок”, “пластик”) и т. д. Основные я перечислил, в редких случаях могут быть дополнения. Стоит уточнить, что в каждом бизнесе будут свои столбцы параметров. К примеру, эпитеты (“красивый”, “супер”, “приятный”) стоит использовать очень аккуратно: указываем только те качества, которые действительно важны для покупателей и описывают товар. Вписывать все возможные синонимы – только зря увеличивать работу.

Рис. 4. Определение морфологии для Яндекса

Каждый столбец нужно заполнить по максимуму. Учитывай, что Яндекс различает три части речи: существительное, глагол, прилагательное. Наречие он относит к прилагательным, причастия и деепричастия – к глаголам. “Заказ”, “заказать” и ”заказной” – это три разных слова. “Заказать”, “заказавший”, “заказывая” – с точки зрения Яндекса одно и то же. Если сомневаешься, являются ли два слова одним или разными для Яндекса, проверить очень просто: введи оба в Вордстате одновременно (‘заказ заказной’). Если слова одинаковые, то в каждом запросе будет содержаться только одно из них, если разные – то оба. И скорее всего, выдача будет очень маленькой. Это происходит по той причине, что при введении двух одинаковых слов Яндекс воспримет только одно из них.

В дополнительных материалах на direct-all-in-edu.ru/book приложен шаблон такой таблицы.

Начинать всегда нужно с мозгового штурма. Желательно провести его не одному, а с коллегами. Но, как показывает практика, все возможные слова не учтёшь. Поэтому обратись к словарю синонимов в Яндексе, сайтам конкурентов, к Вордстату, в том числе к его правому столбику («похожие запросы»), изучи блоги и форумы, воспользуйся многочисленными платными сервисами анализа ключевых слов конкурентов (но бери оттуда только подсказки для таблицы, подбирать для себя ключевики всё равно нужно заново: большинство рекламодателей не прорабатывают их так тщательно). На своём курсе я даю задание заполнить таблицу утрированно – добавить такие слова, которые мало кто будет искать (старославянские, редкие, устаревшие, неупотребляемые применительно к этой сфере бизнеса). Например, утрированным синонимом слова “дом” является “хата”. Если ты собираешь таблицу впервые, рекомендую сделать то же самое. Это даст тебе понимание, насколько обширны могут быть варианты, и научит искать слова в самых необычных местах. Я, например, люблю искать на форумах, блогах, Яндекс. Картинках, у конкурентов, в Википедии и т. д.

Следующий шаг очень простой – первую колонку по очереди сгенерировать со всеми остальными. Каждое слово из первой колонки с каждым словом из других колонок по отдельности. Сделать это можно с помощью сервисов, которые автоматически генерируют такие фразы[3]3
  Поищи в Яндексе «Генерация уникальных ключевых фраз» и выбирай любой сервис в выдаче.


[Закрыть]. В итоге получится несколько десятков, а то и сотен словосочетаний. Некоторые из них не будут иметь ни одного показа, но часто бывает, что те, о которых ты в жизни не догадался бы, дают большой охват пользователей. Практика показывает, что один только Вордстат не выдаст все такие слова.

Рис. 5. Пример таблицы масок

Сбор сложных масок

Сложная маска отличается от простой тем, что у неё нет базового слова, то есть, по сути, каждое слово является базовым. Я уже приводил примеры из области регистрации ООО – всё это сложные маски. Возможно, кому-то покажется, что таким словом будет “ООО”. Допустим, что это так. Тогда если сделать для него таблицу, то получим маски: ‘ООО в Москве’, ‘Найти ООО’, ‘Правильное ООО’. Согласись, звучит странно. Получается, к этому слову нельзя собрать адекватную таблицу.

Сложные маски есть практически в любой тематике, но основу они составляют в услугах. Ремонт квартир, ландшафтный дизайн и т. д. – всё это примеры сложных масок. Если убрать хоть одно слово, получится полная бессмыслица.

К этим же маскам можно отнести составные слова: ‘антиколлектор’, ‘бронежилет’.

При работе с ними необходимо найти схожие словосочетания. Для этого есть простой алгоритм. Для начала маску нужно «разорвать» на две части. Затем найти синонимы к каждой из них по отдельности. Синонимы подбираются по тому же принципу, что и в таблице простых масок. Далее два получившихся столбика генерируются между собой, и получается некоторое количество словосочетаний.

Рис. 6. Пример таблицы сложных масок

Рассмотрим на простом примере. Возьмём уже знакомую маску ‘регистрация ООО’. Разорвём её на две части, к каждой подберём синонимы. Синонимы “регистрации”: “открыть”, “создать”, “зарегистрировать”. Синонимы “ООО”: “фирма”, “организация”. Соединяем и получаем маски: ‘открыть ООО’, ‘открыть фирму’, ‘открыть организацию’, ‘создать ООО’, ‘создать фирму’ и т. д. Думаю, суть ясна.

Теперь каждое из этих словосочетаний необходимо вбить в Вордстат. Но не обливайся холодным потом и не спеши идти за мылом и верёвкой: есть несколько программ, которые сделают это автоматически. Тебе нужно просто загрузить в них те маски, которые необходимо «распарсить», задать регион, и они автоматически соберут все уточнения из Вордстата. Настоящее спасение для специалистов!

Это программы «Словоёб» (реальное название!), «Магадан», «KeyCollector» (платная). Их ещё называют «парсерами ключевых слов» – можешь так и вводить в поисковик.

В дополнительных материалах книги ты найдёшь видеоинструкцию по работе с программой «KeyCollector».

Теперь просто запусти программу на ночь и выспись: завтра мы будем разгребать всё, что она нам выдаст. И голова для этого должна очень хорошо работать.

Резюме

• То, насколько целевыми будут ключевики, напрямую влияет на CTR. CTR влияет на цену клика.

• Уточнение – добавление слов к запросу.

• Частотность – количество показов в месяц по запросу.

• Маски показов – основные словосочетания, которые характеризуют твой товар или услугу.

• Простые маски имеют базовое и дополнительное слово.

• Сложные маски состоят из двух равноценных частей.

• Парсинг – процесс сбора уточнений по маскам.

• Парсеры – программы, которые облегчат жизнь, собрав уточнения за тебя.

Задание

1. Собери основные маски.

2. Проработай основные минус-слова (уточнения).

3. Заполни таблицу.

4. Запусти парсинг.

Глава 6. Работа с ключевиками

Эту главу не стоит читать в метро по дороге домой или перед сном вечером тяжёлого дня. Такую информацию лучше воспринимать на свежую голову (когда «голова варит»). Если ты начнёшь читать уставшим, то не поймёшь ни единого слова. Для меня это очень важно, потому что те, кто прочтёт эту главу с ясным сознанием, поймут гораздо больше и оценят книгу по достоинству.

Итак, парсер собрал большое количество запросов пользователей. Но если сразу написать объявления и запустить рекламу, то мы лишь сольём бюджет и получим плохую статистику. Дабы избежать этого, необходимо разбить получившиеся фразы на группы, отсечь все неподходящие, тщательно проработать минус-слова, применить операторы.

Запросы не просто так называются ключевыми. Вдумайся в значение этого слова: «ключ» – это некий смысл, который раскрывает нам желания человека. Также его можно охарактеризовать как вопрос, который пользователь задаёт поисковику. Задача поисковика – дать ответ на вопрос. Наша задача – понять суть вопроса и уяснить, какой ответ хочет услышать спрашивающий. Необходимо выделить среди сотен вопросов те, на которые мы можем и хотим дать ответ, а также отсечь неинтересные вопросы – ими пусть занимаются другие.

К каждому запросу стоит подходить с позиции «что имел в виду человек, вводя в строку поиска эти слова?»

В главе 5 я говорил о видах ключевиков и о группах, на которые их можно делить. Групп большое количество, однако есть слишком много нюансов, по которым конкретный запрос можно отнести в ту или иную из них. Книга написана больше для начинающих, чем для опытных специалистов, поэтому, чтобы не «взрывать мозг», мы будем работать только с прямым спросом и делить запросы на «горячие» и «тёплые»: именно они понадобятся на старте рекламной кампании. Про остальные виды я рассказываю на своих курсах повышения квалификации специалистов и учу им своих сотрудников. (Не потому, что мне жалко выдавать информацию здесь, просто для большинства это пока сложно и непонятно. Но специалисты высокого уровня, которых я готовлю, должны знать всё.)

Ещё одно важное понятие – это минус-слова. Минус-словами называются уточнения, которые не являются целевыми для нас. К примеру, мы предоставляем услугу по регистрации ООО. Как ты думаешь, будут ли нам интересны такие запросы, как ‘регистрация ООО курсовая’, ‘регистрация ООО нелегально’ и т. д.?

В большинстве рекламных кампаний можно собрать несколько сотен минус-слов. Этим мы и займёмся во время сортировки ключевиков. Из таких «мусорных» слов, которые не подошли ни в горячие, ни в тёплые запросы, нужно будет вынести минус-слова.

Для удобства в дополнительных материалах на direct-all-in-edu.ru/book приложен список слов, которые будут являться минус-словами в большинстве ниш (проверь, все ли подходят к твоей, прежде чем использовать!).

Прежде чем приступить к сортировке, необходимо изучить операторы соответствия, которые можно применить в Яндекс.Директе.

Рассмотрим их подробно.

• Кавычки («ключевик») – точное вхождение (точное соответствие запроса пользователя ключевику в нашей рекламной кампании).

Этот оператор является заменителем минус-слов. Если ключевик взять в кавычки, они полностью отсекают от показов все уточнения. Рекомендую применять для очень высокочастотных фраз, чтобы избежать действия некоторых способов чёрной конкуренции, а также при маленьком бюджете в высококонкурентной тематике для экономии бюджета. В остальных случаях не стоит этого делать. Большое количество показов происходит по вложенным запросам, которые вводятся впервые. Среди них есть как целевые, так и нецелевые – кавычки отсекают всё. Я неоднократно слышал призывы использовать их, чтобы отсечь весь нецелевой трафик. Однако моё мнение – кавычки для халтурщиков. Грамотно проработанные минус-слова отсекают большинство нецелевых показов, оставляя не более 10 %. При дальнейшем ведении кампании обнаруживаются и добавляются новые минус-слова, которые сводят этот показатель до 2–3 %.

• Плюс (+слово) – фиксация стоп-слов.

Стоп-словами Яндекс называет вспомогательные части речи: предлоги, союзы, частицы, а также иногда местоимения и числительные. Правда, некоторые из этих слов не воспринимаются как стоп-слова, например “без”. Чтобы проверить, является ли какое-либо слово стоп-словом, необходимо ввести его в Вордстате без «+» вместе с любым популярным словом, например ‘фильм и’. Если хотя бы в одном из результатов выдачи этого слова нет, значит оно является стоп-словом. Чтобы Яндекс учитывал стоп-слово, перед ним нужно поставить плюс – иначе он его «не увидит».

Этот оператор очень важен, потому что наличие или отсутствие некоторых вспомогательных частей речи может в корне поменять значение фразы. Примеры его использования:

‘Квартира +с ремонтом’ – ‘Квартира без ремонта’

‘цветы +для парня’ – ‘цветы +от парня’

‘+не заряжается телефон’ – ‘зарядить телефон’

Таких примеров может быть много. Во многих случаях фиксировать стоп-слова нет смысла – наоборот, это повредит работе. Например, запрос ‘хостел +в Москве’ отсекает показы по запросу ‘хостел Москва’.

• Восклицательный знак (!слово) – фиксация словоформы.

Самый полезный оператор с учётом многообразия русского языка: если его применить, то показ будет только по слову в конкретном падеже, склонении, роде, времени, лице и т. д. Восклицательный знак ставится перед словом без пробела. Кроме того, если его поставить перед минус-словом, то исключатся показы именно этого варианта.

Рассмотрим примеры использования. Фраза ‘аппарат татуаж бровей’ может быть показана как на запрос ‘аппарат для татуажа бровей’, так и на ‘татуаж бровей аппаратом’. Если мы продаём услугу татуажа, то для нас целевым будет второй запрос. Применив оператор, мы оставим только целевые показы – ‘татуаж бровей!аппаратом’. Продолжим тему татуажа. Популярен запрос ‘девушки с татуажем бровей’: люди явно ищут фото. Применив оператор, мы получим целевой запрос: ‘!татуаж бровей!девушке’. Вспомним пример с букетом цветов для парня. Этот запрос могут искать и без предлогов: ‘цветы парню’. Вместо того чтобы добавлять бесконечное количество минус-слов (-!от -!для и т. д.), просто зафиксируем: ‘цветы!парню’, ‘цветы +для!парня’. Получится два ключевика вместо одного, что не всегда хорошо, но в данном случае это приемлемый вариант. При ключевой фразе ‘купить телефон’ наши объявления будут показываться по запросам “купить”, “куплю”, “купил”, “купивший”, “купи”, “купит”, “купим”, “купленный”. Из них для нас целевые только “купить”, “куплю”, “купим”. Здесь два варианта: каждый ключевик со словом “купить” размножить на три разных (‘!купить телефон’, ‘!куплю телефон’, ‘!купим телефон’) или добавить остальные формы в список минус-слов (‘-!купил -!купила -!купивший’ и т. д.). Второй вариант явно быстрее. Разумеется, очень сложно так проработать каждое слово. Не хватит ни времени, ни ресурсов. Однако самые популярные слова стоит «отминусовать» от их самых явных нецелевых производных.

Операторы также могут сочетаться между собой. Приведу примеры. Фраза ‘квартира +с ремонтом’ может быть показана по запросу ‘ремонт квартиры +с мебелью’. Чтобы его отсечь, применим оператор: ‘квартира +с!ремонтом’. Фраза ‘ищу пианиста в клуб’, если оставить её в таком виде, будет показана и по запросу ‘ищу клуб пианистов’. Если поставить “+в”, то останутся запросы ‘ищу людей +в клуб пианистов’. Если зафиксировать только “!пианиста”, то оставим показы для ‘ищу!пианиста из клуба’. Чтобы исключить такие варианты, совмещаем: ‘ищу!пианиста +в клуб’. Аналогично ‘водитель автомобиля’ – ‘водитель +с!автомобилем’ и т. д.

Квадратные скобки [два слова] – фиксация порядка слов. Слова, заключённые в скобки, не могут быть показаны в ином порядке, но к ним с обеих сторон могут добавляться и другие слова. Примеры можно найти во многих нишах, но в первую очередь в случаях перемещений. Например, ‘билет [москва питер]’ и ‘билет [питер москва]’ – совершенно разные запросы. О применении этого оператора более подробно я рассказываю на своём курсе.

Как видишь, операторы очень важны. Чтобы понимать, где они необходимы, нужен большой опыт, но именно этот навык является признаком отличия специалиста от дилетанта. Для начала постарайся найти хотя бы самые очевидные примеры необходимости операторов для своей рекламной кампании.

Рис. 7. Пример определения стоп-слова

В 2017 году Яндекс добавил минус-фразы. (Могут содержать от одного до семи слов.) Если раньше мы могли минусовать только слова по одному, то теперь можем указать, по каким фразам запретить показы. Это решает важную проблему – некоторые слова являются целевыми для одних ключевиков и нецелевыми для других. Кроме того, в минус-фразы можно вставлять и операторы, что существенно упрощает работу с ними. Если раньше приходилось искать компромиссы, то теперь всё решается очень красиво. Разберём пример выше. Могут искать ‘купить упаковку для цветов’, а могут ‘купить цветы в упаковке’. Чтобы оставить только второй вариант, достаточно в минус-фразы добавить ‘[упаковка для цветов]’[4]4
  Подробнее о применении минус-фраз читайте в справке Яндекса.


[Закрыть].