Текст книги "Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею"

1. Заинтересовать посетителя в изучении всей страницы

Эту функцию выполняют заголовок и первый экран (первое, что видит человек, зайдя на сайт). Именно по ним человек принимает решение: читать дальше или уйти. Важное правило: по первому экрану посетитель должен понять, куда он попал и найдёт ли он здесь то, что искал. Эту функцию выполняет «Дескриптор» – блок, в котором описана суть сайта. В нём должно быть понятно обозначено название компании, чем она занимается и в каком регионе. Например: «Ремонт квартир в Москве». В заголовке важно кратко отобразить основные тезисы УТП. В идеале – чтобы заголовок соответствовал объявлению в рекламе (о них поговорим в соответствующей главе). Также на первом экране стоит разместить контакты (номер телефона), время работы и форму, в которой можно оставить свой номер телефона для связи.

2. Вызвать доверие

Посетитель должен быть уверен, что это не мошенническая контора и здесь оказывают качественные услуги. Доверие создают отзывы (лучше всего видео), контактные данные, фотографии офиса, видеообзор компании, инфографика, демонстрация репутационных активов. Очень важно предоставлять правдивую информацию и достоверные отзывы. Враньё сразу видно (и его не так сложно проверить).

Важную роль здесь играет дизайн. На сайте должно быть приятно находится: тексты читабельны и понятны, сочетания цветов не режут глаз.

3. Юзабилити

Любому человеку должно быть понятно, чего от него хотят и что для этого нужно сделать. Всё должно сводиться к одной конкретной цели. Если неясно, куда нажать, что посмотреть, как открыть фото и т. д., он быстро уйдёт с сайта. Обязательно должны присутствовать призывы к действию, открытые формы, в которых можно оставить контактные данные. В формах достаточно сделать поле для номера телефона, имя обратившегося не обязательно – так ему проще оставить свой контакт.

4. Донести уникальное торговое предложение

Надеюсь, оно у тебя уже есть. Теперь важно его донести до потенциального клиента – расписать все преимущества и бонусы, которые получает клиент, уточнить факторы принятия решения и т. д. Мало иметь хорошее УТП, нужно ещё и грамотно его показать. Ещё один приём – на что человек оставляет заявку? Не стоит призывать его оставить заявку сразу на покупку: звонок ни к чему не должен его обязывать. Это может быть бесплатный первый шаг, а если его нет – то консультация.

5. Установить контакт с клиентом: говори о нём

Как ты думаешь, интересно ли слушать людей, которые всегда говорят только о себе? Обычно с ними быстро становится скучно. Но как только человек заговорит о тебе, всё внимание тут же сконцентрируется на нём. Многие пишут на сайте: «Мы такие хорошие: у нас 10 лет работы и 100 500 клиентов, вот наша команда, наш офис, а ещё у директора жена-красавица и двое детей». Всё это, конечно, замечательно, и стоит кратко указать подобные детали, чтобы завоевать доверие, но лучше поговорить о самом клиенте. Что говорить? Вспоминай анализ ЦА: каковы «боли» клиента, его потребности, цели, задачи. И что он получит, купив товар. Необходимо так описать персонажей, чтобы каждый потенциальный клиент узнал себя. И обязательно закрыть его возражения. Сделать это можно по-разному: в текстах, FAQ-блоке, видео, отзывах и т. д.

6. Закрыть возражения

Каким бы идеальным ни было УТП, как бы вы ни проработали доверие – всё равно у посетителя останутся возражения. Одному будет дорого, другому – долго, третьему нужно подумать. Возражений может быть много, и если их не закрыть, клиент будет потерян. Сделать это можно с помощью отзывов, раздела «вопрос – ответ», дополнительных бонусов и просто аргументированного ответа на возражение. Например, если дорого – можно доказать, что при этом клиент на самом деле экономит ещё больше.

7. Лаконичность

Всё, что не несёт смысловой нагрузки, а лишь дополнительно нагружает сайт, стоит удалить. Пройдись по каждому блоку и подумай: «Что изменится в общей картине, если я его удалю?» Если ничего не изменится – смело удаляй. Если у тебя на сайте есть прогноз погоды, курс валют и новости региона, избавься от них прямо сейчас (если только они не являются действительно смысловыми в рамках этого бизнеса).

8. Адаптивный контент и А/Б-тесты

С помощью различных программ и сервисов, которых сейчас много, можно настроить подмену контента сайта в зависимости от источника запроса. Менять можно как заголовок, так и другие элементы сайта. Страница становится более релевантной тому, что искал человек. И разумеется, нужно проводить А/Б-тест, меняя различные блоки и измеряя конверсию. Начать стоит с заголовка, но вообще тесты могут быть бесконечными: варианты фото, расположение элементов, дизайн, наличие/отсутствие различных блоков и т. д. Аналогично работе с Яндекс.Директом далеко не всегда первая версия выдаст оптимальный эффект.

С реализацией всех этих идей вам поможет сервис LPgenerator.

Нет смысла запускать рекламу, не настроив сервисы аналитики. Сначала это выглядит странно, непонятно, и многим лень тратить драгоценное время. У меня было немало клиентов, которые после запуска рекламной кампании начали получать много заявок и «пропали»: они продолжают оплачивать РК, но упорно игнорируют наши просьбы об установке даже самых простых аналитических сервисов. В конце месяца говорят: «Всё оk, продаж много, продолжайте в том же духе!» Эти люди не понимают, что благодаря аналитике рекламный бюджет можно использовать значительно эффективнее.

На сайт устанавливается счётчик «Яндекс.Метрика», который считает каждое посещение, записывает по нему видео и собирает статистику. Метрика предоставляет большое количество самых разнообразных отчетов, по которым можно отследить, что, где и когда вбивал человек в поисковой строке. Есть также сервисы телефонии, которые за умеренную плату фиксируют, с каких запросов люди совершают звонки. Для кого-то звучит фантастично, но современные технологии позволяют это делать. В идеале нужно отслеживать историю каждого клиента, начиная с его первого захода на сайт.

Эффективная контекстная реклама невозможна без внедрения инструментов аналитики!

Благодаря этому у нас появляется возможность проанализировать эффективность тех или иных ключевиков и площадок. Можно выяснить, в какое время суток каких дней недели сайт выдаёт максимальную конверсию. Подробнее о работе в метрике я расскажу в главе 13.

Для телефонии существует много сервисов. Самый простой – целевой звонок Яндекса, но он работает только в городах-миллионниках. Поищи в интернете и посмотри, что лучше подходит для твоего проекта. Лучше всего использовать динамический коллтрекинг – он позволяет отслеживать, с какого ключевого запроса на сайт перешёл человек, который нам звонил.

На этом подготовка к созданию рекламной кампании закончена. Это и есть фундамент, от прочности которого во многом зависит дальнейший результат. Но основная работа ещё впереди!

Резюме

• Реклама без хорошего сайта не имеет смысла.

• Задачи сайта – заинтересовать, завоевать доверие, донести УТП, быть удобным, понятным и лаконичным, говорить с посетителем о нём самом.

• Аналитика играет важнейшую роль. Следует заранее подготовить необходимые инструменты.

Задание

1. Создай свой сайт.

2. Установи на нём Яндекс.Метрику.

Часть 2. Настройка рекламной кампании

В этом разделе речь пойдёт исключительно о практической части Яндекс.Директа. Ты научишься правильно собирать ключевики, писать на них объявления и выставлять необходимые настройки. Кроме того, я раскрою много тонкостей и «фишек», которые заметно облегчат работу и увеличат эффективность.

Глава 4. Виды ключевиков

Переходим непосредственно к созданию рекламной кампании. Первый шаг – сбор ключевых фраз. Когда твой товар или услуга понадобятся целевой аудитории, разные люди будут искать его по-разному. Что и как именно человек вводит в строке поиска, зависит от многих факторов: здесь и то, как он формулирует свою потребность, и опыт пользования поисковиками, и особенности ниши, и ещё много других моментов. Наша задача – найти все возможные ключевые фразы, по которым могут искать товар. Для каждого бизнеса можно собрать тысячи, а то и десятки тысяч ключевиков. Некоторые из них будут приносить продажи ежедневно, какие-то – раз в год, но большая часть никогда не даст результата. Собирать все ключевики сразу нет смысла. По закону Парето, 20 % действий приносит нам 80 % результата, 80 % действий даёт 20 % результата. Поэтому для начала логичнее сделать те 20 %, которые дадут максимальный эффект, и запустить рекламную кампанию по ключевикам, которые с наибольшей вероятностью обеспечат тебя заказами.

Для этого нужно понять, какие виды ключевиков существуют. Для услуг и товаров они разные, поэтому начну с общих групп, а потом опишу подробно каждую.

Сразу обозначу, что на разные виды услуг, товаров и подуслуг создаются разные рекламные кампании. Всё последующее деление – в рамках одного направления.

Начнём с глобального деления по целям и способам обращения к поисковику. Сейчас это нужно для общего понимания, в этой книге мы будем работать только с прямым спросом.

Прямой спрос. Люди ищут именно то, что ты продаёшь. Например, ‘аренда авто’, ‘смесители на кухню’, ‘курсы подготовки к ЕГЭ’.

Ситуативные запросы. Человек не ищет что-то конкретное, но пытается найти решение для своей ситуации. И как раз твой продукт или услуга может оказаться тем, что нужно.

Например, если занимаешься ремонтом айфонов, запросами могут быть ‘сломался айфон’, ‘разбил экран на айфоне’, ‘айфон не включается’. Если продаёшь услуги стоматологии, тебя могут искать по запросу ‘болит зуб’, ‘кровоточит десна’, ‘откололся зуб’.

Информационный спрос. Люди пока не ищут сам продукт, но изучают какую-либо информацию по нему или по своей ситуации. ‘Что лучше X или Y’, ‘в чём разница между А и Б’, ‘как сделать что-то самостоятельно’ и т. д.

Косвенный (околоцелевой) спрос. По таким ключам не ищут продукты или решение проблемы, но по ним сразу можно понять, что ищущий – из твоей целевой аудитории.

Например, услуги свадебного фотографа могут понадобиться тем, кто готовится к свадьбе: ищет лимузин, банкетный зал, интересуется свадебным макияжем, выездной регистрацией. Такие ключевики используются редко и применяются в основном в рекламной сети Яндекса, потому что на поиске услуги будут нерелевантны запросам пользователей.

Имиджевые запросы. Тебя ищут по названию организации (‘ООО Рога и Копыта’) или по сотруднику (‘ветеринар Иванов С.В.’).

Аналогично могут искать и другие фирмы – такие ключи можно использовать для переманивания аудитории конкурента.

В рамках прямого спроса бывают разные виды ключевиков. Когда человеку что-то нужно, он может искать какой-то конкретный объект:

Магазин или продавец: ‘магазин сантехники’, ‘книжный салон’.

Производители, заводы или фабрики: ‘производство кухонь’, ‘стёкла на заказ’.

Часть услуги или подуслуги: ‘кухонный шкаф’, ‘настройка РСЯ’.

Конкретный человек или специалист, профессия: ‘риелтор', ‘директолог’.

Продукт или услуга: ‘стиральные машины’, ‘сантехника’, ‘мойка авто’.

Действие над продуктом или объектом: ‘монтаж кондиционера’, ‘сборка компьютера’. Сюда лучше не включать общие слова, которые могут подходить под все товары и не являются отдельным объектом поиска. Например, “доставка”.

Уже на этом этапе многие читатели схватятся за голову. Большинство упускает множество объектов, просто не думает о них, выбирая лишь самый очевидный, который очевиден не только им, но и конкурентам, а значит, стоит дороже. Объекты поиска – большое поле для ухода от конкуренции и повышения охвата. Выпиши, какие объекты могут искать люди в твоей нише, а дальше собирай ключевики для каждого отдельно.

Любой объект могут искать самыми разными способами. Допустим, мы продаём платья. Найти нас могут по запросам ‘женская одежда’, ‘купить платье’, ‘платья от валентино’, ‘синее вечернее платье размер s’ и т. д. По каждому такому запросу разная конкуренция и разные цели поиска, поэтому собирать их всех в одной кампании нелогично. Да и запутаться легко, упустить что-то важное. Поэтому для начала определимся с таким понятием, как «уровень спроса». Я выделяю три таких уровня.

1. Нишевой. Сюда входят широкие запросы, которые охватывают целую группу товаров, то есть нишу. ‘Женская одежда’, ‘купить бытовую технику’. По таким запросам мы конкурируем с другими товарами. Наш посыл звучит так: «Купи платье, зачем тебе очередные туфельки!». Или более мягко: «Все, кому нужны платья, идите сюда!».

2. Видовой. На этом уровне уже очевиден вид и даже подвид товара, есть некое его описание – “вечерние платья”, “синие”, конкретных брендов, фасонов. Здесь мы конкурируем с альтернативными вариантами, пытаемся донести, чем наши вечерние платья лучше платьев конкурентов, почему наши бренды более модные.

3. Точный. Здесь собираются все запросы, по которым можно выделить конкретную модель или предложить на выбор несколько вариантов. (‘Синее вечернее платье размера S’, ‘ноутбук asus x541sc-xo011t’ и прочее в таком духе). В данном случае, как правило, у конкурентов плюс-минус такие же товары, и нам нужно донести в первую очередь преимущества магазина, а не товара, рассказать больше о доставке, наличии, гарантиях.

На каждом уровне могут быть подуровни. Например, ‘магазин платьев’ можно отнести к поднишевым, потому что конкретный вид не указан. В видовых – выделить брендовые запросы, разбить на разные подвиды. Точные могут быть с точным описанием (как в примере с платьем) и с точным названием (как с ноутбуком). Поэтому такое деление весьма условно, и в каждом случае нужно понять, как правильно разделить в этот раз. Тут важно понять сам принцип.

Уровни спроса существуют не только в товарах, но и в услугах. Запросы ‘установка потолков’, ‘натяжные потолки’, ‘глянцевые натяжные потолки 12 метров’ – яркие тому примеры.

Далее необходимо на каждый уровень создать свою рекламную кампанию и разделить запросы на горячие и тёплые.

Условно поделим все ключевики на горячие, тёплые и холодные. В среде специалистов это уже устоявшиеся термины. Чем «горячее» ключевик, тем выше шансы, что по нему сделают заказ.

Горячие – запросы, по которым видно, что человек явно намерен купить товар. Например, он так и пишет: “купить”, “заказать”. Возможно, даже указывает, где и когда ему необходимо купить, например: ‘ремонт квартир срочно’, ‘мебель в Выхино’. Или прописывает конкретную модель/описание: это говорит о том, что он уже точно знает, чего хочет. Например, ‘синий батут для дома диаметр 120 см’.

Тёплые – запросы, по которым видно, что человек ищет товар или услугу, но непонятно, готов ли он купить их прямо сейчас. Например, ‘татуаж бровей’, ‘живая музыка’, ‘горный велосипед’. Сюда же отнесём запросы, в которых непонятно, что человек имеет в виду. По фразе ‘заказать саксофон’ могут искать как музыкальный инструмент, так и исполнителя. Добавим сюда ключевики, описывающие проблему, а не решение: ‘протекает кран’, ‘треснуло стекло на айфоне’ (это, как правило, работает в бизнесе услуг). Есть ещё и так называемые покупательские запросы: “сколько стоит”, “цена”, ”посоветуйте”, “выбрать”. И конечно же, названия фирм конкурентов: ищут клиенты, уже готовые заказать, – проблема в том, что не у нас. По тёплым запросам конверсия предположительно будет ниже, чем по горячим.

Холодные – все информационные запросы, по которым видно, что человеку нужен товар или услуга, но он явно не торопится покупать. Об этом свидетельствуют такие слова, как “отзывы”, “самостоятельно”, “своими руками”, “сравнение”, “характеристики” и т. д. Часто они делаются в вопросительной форме, начинаются со слова “как”: ‘как починить окно?’, ‘как накачать руки?’, ‘чем айфон отличается от самсунга?’. Конверсия с них будет минимальной. Сюда же отнесём и косвенный спрос. Вероятность покупки по таким запросам, как ты уже понял, совсем мала. Они используются чаще как инструмент email-маркетинга, «нагона» посетителей. Хотя, когда всё остальное уже проверено, можно попробовать продавать и с таких ключевиков.

Это очень необычный вид ключевиков, который стоит вынести отдельно. Им пренебрегает подавляющее большинство специалистов, даже в крупных агентствах.

Ошибочные ключевики – это когда человек думает об одном, а в строке поиска пишет другое, потому что не знает, как это называется. Например, биде могут искать по запросу ‘унитаз с краном’. Ещё часто путают понятия “элос” и “лазерная эпиляция”. Люди могут коверкать слова, путать с созвучными терминами: “клининг” и “клиринг”.

Подумай, как ещё могут искать твой продукт? Возможно, люди не разбираются в терминологии и будут путать её. Послушай, как обычно говорят окружающие, почитай форумы. Пообщайся с клиентами. И чем дальше они от твоей сферы, тем может быть лучше. Например, если у тебя автосервис – поговори с девушками, послушай, как они описывают проблемы с автомобилем. Если занимаешься услугами в сфере красоты – опроси молодых людей, которые могут искать какую-то услугу для себя или в подарок своей половинке.

Без учёта этого сегмента можно потерять часть целевой аудитории, причём весьма немалую. Большой плюс таких запросов – низкая конкуренция с прямыми конкурентами.

Резюме

• Виды спроса – прямой, ситуативный, информационный, косвенный, имиджевый.

• Объекты поиска – магазин, продукт, человек, производитель, подуслуга, действия с продуктом.

• Три уровня спроса – нишевой, видовой и точный.

• Все ключевики делятся на горячие, тёплые и холодные.

• Люди могут путать слова и названия и вводить ошибочные запросы.

Задание

1. Придумай по пять ключевиков каждого вида для своих товаров/услуг.

2. Проверь их частотность в Вордстате.

Глава 5. Сбор целевых ключевиков

Я уже немало говорил про ключевики. В последующих двух главах мы разберём их очень подробно. Сбор ключевиков – один из самых ответственных моментов при создании РК, ведь от них зависит, кто увидит наше объявление: потенциальный клиент или случайный прохожий? Ты ведь помнишь, что преимущество контекстной рекламы перед другими видами рекламы состоит именно в том, что показ идёт только заинтересованным в получении услуги пользователям.

Процесс сбора ключевиков достаточно сложный. Необходимо собрать сотни и тысячи фраз, разгрести тонну неподходящих (по моему опыту, их в среднем около 70 %), выделить среди них те, которые предположительно будут приводить клиентов. А затем отсортировать их по группам, которые я описал в прошлой главе, проработать минус-слова и проставить операторы (об этом в следующей главе), после чего продумать свои объявления для каждой группы. Это достаточно кропотливый труд, который занимает много времени – от трёх часов до нескольких недель работы, в зависимости от тематики; в среднем неделя для глубокой проработки. Однако лучше сделать это хорошо с первого раза, потому что после запуска кампании переделывать ключевики будет ещё сложнее. Те, кто халтурят на этом этапе, получают большое количество нецелевых показов и снижают свой CTR – соответственно, теряют позиции и бюджет. Как следствие, недополученная прибыль в разы превышает реальную.

Яндекс.Директ – это сервис, ориентированный на получение прибыли. Яндекс получает оплату за каждый клик по объявлению. CTR – показатель того, насколько интересно объявление для пользователей поисковика (напомню, CTR – это отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах).

Допустим, CTR Васи составляет 2 %, а CTR Пети – 10 %. Ставки оба выставили одинаковые, например один рубль. На 100 показов Васиного объявления Яндекс получит два клика и заработает два рубля. На 100 показов Петиного объявления – 10 кликов, заработает 10 рублей. Получается, что показывать Петины объявления выгодно – на них можно заработать в пять раз больше! И Яндекс поощряет Петю, снижает ему стоимость входа на высокие позиции, показывает его объявления чаще. Для Васи же цены растут, количество показов падает. И единственный шанс получить показов столько же, сколько у Пети, – выставить ставку в пять раз больше.

Получается, что одна из целей при создании рекламной кампании – получить высокий CTR. За счёт чего этого можно достичь? В первую очередь – как раз за счёт грамотной проработки ключевых слов. На объявление не будут кликать те, кто не заинтересован в услуге, которую оно предлагает. Поэтому чем меньше нецелевых показов, тем выше CTR. Кроме этого, существенную роль играют объявления, позиции показов и большое количество дополнительных параметров, на которые не стоит отвлекаться в этой главе. Забегая вперед, скажу, что это не ключевой показатель эффективности рекламной кампании, а лишь один из важных.