Текст книги "Стартап по Кавасаки: Проверенные методы начала любого дела"

Многие стартапы пытаются наладить многоуровневую систему распространения, когда продукт продают не напрямую, а через перекупщика, у которого есть опытные сотрудники, известное имя и наработанная клиентская база.

Это в теории. На практике любой дистрибьютор хочет просто удовлетворять спрос, а не создавать его. Помогать вам покорять рынок – не их работа, им нужны проверенные клиенты. Это прозвучит несколько по-марксистски (разумеется, я имею в виду Граучо Маркса), но зачем вам связываться с теми, кто хочет вас поиметь?

Вот еще три вопроса, о которых вам нужно подумать, рассматривая возможность внедрения многоуровневой системы распространения:

• Вы сами изолируете себя от своего покупателя. При запуске нового продукта важно слышать чужое мнение о нем, желательно «непричесанное» – и чем быстрее, тем лучше.

• Ваша доля прибыли будет очень небольшой, чтобы добиться рентабельности, придется наращивать объем продаж, а это по силам далеко не каждому стартапу.

• Потребуется немало времени, чтобы убедить дистрибьютора принять ваш товар, а потом совместными усилиями провести его по всей системе реализации до самого конца – то есть до потребителя.

Поэтому в самом начале лучше продавать ваш продукт напрямую потребителям и лишь потом, когда он отшлифован до совершенства, а продажи идут полным ходом, можете обратиться к перекупщикам – чтобы продавать еще больше и становиться еще лучше. Рассчитывать на то, что посредник будет продвигать ваш продукт, не стоит. Как не стоит и надеяться, что вы сохраните былой контакт с покупателями.

Сет Годин в своей книге «Библия бутстрэппера: как построить собственный бизнес с нуля, имея хорошую идея и (почти) не имея денег» приводит доводы в пользу сравнительного позиционирования как одного из методов бутстрэппинга. Вместо того чтобы продвигать собственный продукт с нуля, вы преподносите его как альтернативу уже существующему известному бренду (или тренду). Вот несколько примеров:

• Lexus: «Так же хорош, как Mercedes или BMW, но на 30 % дешевле».

• Southwest Airlines: «Дешево, как на машине».

• 7UP: «Не-кола».

• Avis: «Мы больше стараемся» (чем Hertz).

«Долгие годы и миллионы долларов, потраченные вашим конкурентом на продвижение его бренда, могут сыграть вам на руку».

Сравнительное позиционирование поможет вам избежать множества ненужных расходов на маркетинг, пиар, рекламу и продвижение продукта, поэтому смело выбирайте бренд, считающийся в вашей сфере «золотым стандартом», и найдите, в чем вы от него отличаетесь в лучшую сторону:

• в стоимости;

• в простоте использования;

• в удобстве;

• в дизайне;

• в надежности;

• в скорости/производительности;

• в ассортименте;

• в качестве работы поддержки покупателей;

• в местоположении.

Долгие годы и миллионы долларов, потраченные вашим конкурентом на продвижение его бренда, могут сыграть вам на руку. Впрочем, и здесь есть ловушка: успешное сравнительное позиционирование возможно только при выполнении трех условий:

• Лидер не просто так считается – и будет еще какое-то время считаться – лидером. Представьте, что вы пытаетесь противостоять компании Enron в те времена, когда ее так любили на Уолл-стрит.

• Лидер вряд ли сможет быстро отреагировать на ваш вызов и перекрыть ваше преимущество. Если вы, например, заявляете, что ваши компьютеры работают быстрее компьютеров IBM, пройдет немало времени, прежде чем IBM объявит о выпуске значительно более быстрой модели.

• Вы превосходите конкурента: преимущества вашего продукта ощутимы и существенны. В противном случае вас бы не заметили и, хуже того, вам перестали бы верить, а восстановить репутацию куда сложнее, чем ее утратить.

В целом же сравнительное позиционирование – полезный и дешевый способ рассказать людям о себе и своем продукте.

Все ваши усилия в направлении бутстрэппинга пойдут прахом, если вы начнете размениваться на мелочи. Вы создаете бизнес не для того, чтобы не вылезать из-за стола (и не для того, чтобы растратить весь венчурный капитал на офисную мебель и тем самым улучшить благосостояние Herman Miller). Вот список самых важных и не столь важных задач, которые должен решать предприниматель:

САМЫЕ ВАЖНЫЕ ЗАДАЧИ

• Создать минимально жизнеспособный ценный и доказывающий вашу состоятельность продукт

• Продать ваш продукт

• Довести ваш продукт до совершенства

МЕНЕЕ ВАЖНЫЕ ЗАДАЧИ

• Визитки и фирменные бланки

• Канцтовары

• Мебель

• Оборудование

С этими делами разберитесь как можно быстрее. Делайте хорошо, но не усердствуйте. Рик Склэрин, бывший сотрудник компании Accenture, любит повторять: «Съездите разок в Costco – и хватит». Сделайте то, что следует, а потом сконцентрируйтесь на самых важных задачах, потому что только они и имеют значение.

УПРАЖНЕНИЕ

Когда вам следующий раз покажется, что вы не можете без чего-то жить, потерпите недельку и проверьте, живы ли вы еще.

Рано или поздно перед правлением компании встает старый как мир выбор: выкидывать деньги на ветер, потому что управляться с такой большой компанией не получается, или сокращать штат, потому что доходы не столь высоки, как планировалось.

«Выбрав бутстрэппинг, имейте в виду: сотрудников у вас должно быть меньше, чем нужно».

От первого варианта у меня начинает звенеть в ушах, но и второй – совсем не выход. Раздутый штат – это болезнь: она поражает компанию целиком, проникает во все сферы деятельности, поэтому простое сокращение числа рабочих рук делу не поможет. Итак, у вас будет:

• избыток рабочего пространства, за которое надо платить ренту согласно долгосрочному договору;

• избыток мебели и техники;

• коллектив, страдающий, когда из него кто-то уходит;

• люди, страдающие от того, что им приходится уходить;

• необходимость искать новых специалистов (в связи с переменами) и одновременно увольнять старых;

• трудности, возникающие от необходимости доказать, что вы еще держитесь на плаву.

Выбрав бутстрэппинг, имейте в виду: сотрудников у вас должно быть меньше, чем нужно. Недостаток людей приведет к определенным проблемам. Для тех из них, которые не важны стратегически, есть временное решение – аутсорсинг. (Со стратегически же важными задачами – исследованиями, парадигмами развития, маркетинговой политикой, вопросами продаж – лучше не рисковать: они и есть ваш стартап.) Безболезненно можно отдать на аутсорсинг следующие направления:

• клиентскую службу;

• техподдержку;

• бухучет;

• хозчасть.

Отличный пример компании, выбравшей путь, противоположный экономичному бутстрэппингу, – проект продуктового интернет-магазина Webvan, лопнувшего в 2001 г. вместе с пузырем доткомов. Собираясь развиваться, Webvan заказал инженерной компании Bechtel строительство складов и офисов в 26 городах. Бюджет составил $1 млрд. А когда дело дошло до прекращения действия контракта генерального директора Джорджа Шахина, бывшего главы Accenture, пришлось пообещать ему «отступные» в размере $375 000 ежегодно в течение всей его жизни. Единственный комментарий, который приходит мне в голову в этой связи, – «Ну ничего себе!».

Хотите тратить деньги рационально – смотрите на содержание, а не на форму. Например, известность компании (форма) совсем не гарантирует качество ее услуг в сфере бухучета, юридической поддержки, пиара, маркетинга или подбора персонала (содержание).

Да, на их услуги будет уходить немалая часть вашего бюджета, поэтому вот несколько советов, как сделать правильный выбор:

• ИЩИТЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ ЗАНИМАЮТСЯ ИМЕННО ТЕМ, ЧТО ВАМ НУЖНО. Если вам нужно, скажем, создать пул опционов, не стоит идти ни к адвокату по бракоразводным процессам, ни в юридическую фирму с Уолл-стрит.

• НЕ ЖАЛЕЙТЕ ДЕНЕГ НА ТО, ЧТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖНО. Инвесторы, пожалуй, будут чувствовать себя более комфортно, имея дело с компаниями, выбирающих «обычных» юристов или бухгалтеров. Но вам мало «обычных», идите к лучшим.

• НЕ СМОТРИТЕ НА РЕПУТАЦИЮ ФИРМЫ – СМОТРИТЕ НА РЕПУТАЦИЮ ЧЕЛОВЕКА, С КОТОРЫМ БУДЕТЕ РАБОТАТЬ. Лучшая репутация – восторженные отзывы счастливых клиентов-предпринимателей.

• ТОРГУЙТЕСЬ ПО ЛЮБОМУ ПОВОДУ. Касается ли это ставок, сроков, выплаты ежемесячной аренды и т. д. Даже если все, казалось бы, идет как надо, не стесняйтесь добиваться уступок – это часть игры. Многие фирмы, например, вполне могут повременить с выставлением счетов, если у вас финансовые затруднения, – надо всего лишь набраться наглости и попросить об этом.

Принцип главенства содержания над формой относится ко всему, что касается ведения бизнеса. Одним из ярким символов лихорадки доткомов стало офисное кресло Aeron от Herman Miller. Оно стоило $700 и было воплощением престижа, показателем неимоверной крутости владельца.

Кресло и вправду замечательное, но, извините, $700… Да, желание им обладать заставляло людей работать больше и усерднее, но разве ж это правильный стимул? Кстати, когда имущество Webvan после банкротства пускали с молотка, таких кресел было продано ровно 114.

Вопрос: Как определить, что бутстрэппинг выполнил свою задачу?

Ответ: Вы поймете, что бутстрэппинг сделал свое дело, в тот самый момент, когда оборот выйдет на стабильный уровень, а каждая продажа в рассрочку начнет приносить прибыль со стопроцентной вероятностью.

Вопрос: Если слишком долго работать без внешнего финансирования, не помешает ли это развитию и успеху компании?

Ответ: Не могу припомнить ни одной компании, которая бы «переусердствовала с бутстрэппингом». Выше вероятность совершить ошибку из-за избытка, чем из-за недостатка средств. Венчурный капитал – как стероиды для спортсмена: он оказывает кратковременный эффект, но в долгосрочной перспективе может убить вас.

Не забывайте, что от вас ждут увеличения капитализации проекта – и неважно, за счет дохода компании или за счет внешних инвестиций.

Вопрос: Если я могу запустить успешный стартап без инвестиций, зачем вообще нужен внешний капитал? Что не так со старыми проверенными методами?

Ответ: Без внешнего капитала можно обойтись, а со старыми проверенными методами все в порядке. Ваша цель – создать что-то замечательное, а откуда вы возьмете на это деньги – не так уж и важно.

Вопрос: Будут ли нас воспринимать всерьез без нескольких миллионов долларов венчурного капитала?

Ответ: Те, кто не будет, вам и не нужны. Если удастся собрать столько денег, потратьте их на повышение привлекательности проекта – но даже и в этом случае успех не гарантирован. Если не удастся – не переживайте. Просто делайте свое дело и не оглядывайтесь назад.

Вопрос: Брать на развитие стартапа деньги у родственников и друзей, прибегать ли к кредитам или залогу недвижимости?

Ответ: Все эти три способа – достаточно рискованные. Вы можете испортить отношения с родными, остаться без денег, а то и без крыши над головой. Впрочем, предпринимательство – это искусство добиваться невозможного, и без риска тут никуда. На большом растущем рынке, располагая передовыми технологиями и неисчерпаемым капиталом, каждый может быть предпринимателем. Вопрос в том, что вы хотите и можете сделать в условиях, далеких от идеальных. Если бы бизнес был не таким рискованным делом, им бы занимались все подряд.

Godin, Seth. The Bootstrapper's Bible: How to Start and Build a Business with a Great Idea and (Almost) No Money. Chicago: Upstart Publishing, 1998.

Hess, Kenneth L. Bootstrapping: Lessons Learned Building a Successful Company from Scratch. Carmel, CA: S-Curve Press, 2001.

Глава 5
Искусство привлечения денег

Недавно я проводил презентацию, после которой публика задавала вопросы. И все об одном и том же: «Как найти подход к венчурному капиталисту?», «Какую долю ему предложить?». Никто не поинтересовался, как строить бизнес!

Артур Рок

Привлечение средств – неизбежное зло при создании новой компании. Скучно, тяжко, долго – жуткая тягомотина. Немного облегчить ваши муки – а может, и совсем избавить вас от них – по силам такому изобретению, как бутстрэппинг. Впрочем, искать и привлекать чужие деньги все равно придется – так или иначе. В этой главе описаны три основных источника фандрайзинга: краудсорсинг, бизнес-ангелы и венчурный капитал. А еще вы узнаете, как справиться с этим неизбежным злом.

Искать деньги можно разными способами. Давным-давно деньгами, чтобы начать дело, располагали знатные и богатые люди. Если своих средств не хватало, можно было обратиться к родне.

Прошли века, и появился институт венчурного капитала. Благодаря ему тысячи и тысячи предпринимателей со всего мира получают деньги на реализацию своих идей, имея при этом только работающий прототип, презентацию, сделанную с помощью программы PowerPoint, и несколько непонятных рисунков на салфетке. Позже появились бизнес-ангелы – они готовы финансировать даже самые рискованные проекты, в которые не решился бы инвестировать ни один венчурный капиталист.

«Поддерживая ваш проект, краудфандеры голосуют за него своими личными деньгами, а не средствами пенсионных фондов, которыми распоряжаются инвесторы».

Настоящая революция произошла в 2007 г., когда в Интернете родился сайт под названием Indiegogo. Двумя годами позже появился Kickstarter. Это была заря краудфандинга (народного финансирования) – самого простого, открытого и доступного способа поиска средств. Вот как он работает:

• Вы создаете проект: снимаете видеоролик, составляете описание, придумываете награды для желающих помочь – а потом рассказываете им о том, как продвигается ваш проект.

• Вместо того чтобы продавать акции, вы продумываете систему вознаграждений («кикеров»), чтобы побудить людей платить за еще не существующий в природе продукт. Кикерами могут быть скидки, подарки, упоминание имен (в титрах, на сайте и т. д.) и прочие креативные идеи, например право дать имя персонажу книги или совместная вечеринка с разработчиками стартапа.

• Рекламировать краудфандинговый проект можно (и нужно) через соцсети и электронную почту. Если мотив традиционных способов фандрайзинга – расчет на денежное вознаграждение, то краудфандинг призывает создать что-нибудь потрясающее (причем раньше, чем это сделает кто-нибудь другой) или помочь людям.

• Люди финансируют проект, вы привлекаете еще больше средств и осуществляете задуманное. Рассылаете предзаказы, люди начинают говорить о вас – и вот она, слава, которая превращает ваш стартап в великую компанию.

Краудфандинг отлично подходит для создания различных устройств и аксессуаров к ним, разработки игр, запуска проектов в сфере ремесел, моды, а также творческих и благотворительных проектов. В меньшей степени он полезен, если вы занимаетесь биотехнологиями или корпоративным программным обеспечением, ведь в этом случае вам нужны десятки миллионов долларов – не та сумма, которую можно собрать, полагаясь на чужую импульсивность пополам с великодушием.

Согласно статистике Kickstarter, в 2013 г. с его помощью было успешно профинансировано 19 911 проектов – в три раза больше, чем с помощью венчурного капитала! – на общую сумму более $480 млн. Участвовали в этом 3 млн человек более чем из 200 стран мира.

Несколько примеров успешных краудфандинговых проектов. «Успешных» в том смысле, что люди достигли своей цели – собрали деньги.

• «Умные» часы Pebble. Собрано $10 млн.

• Зарядная станция для iPhone ElevationDock. Собрано $1,4 млн.

• Фильм «Вероника Марс» (по популярному сериалу середины 2000-х). Собрано $5,7 млн.

Конечно, это скорее исключения, чем правило. Краудфандинг эффективен, когда ваша цель – $50 000–250 000, то есть суммы, слишком малые для венчурного капитала. Миллионы удается собрать крайне малому количеству проектов, но это не повод пренебрегать такой потрясающей возможностью. И вот почему:

• Краудфандинг отнимает куда меньше сил и времени, чем попытки заполучить венчурный капитал (на них часто уходит полгода – и вы будете заниматься только этим). Здесь вам не нужно составлять бизнес-план или проходить через процедуру предварительного юридического аудита.

• Никаких акций, пакетов и их раздела. Люди предзаказывают ваш продукт или помогают проекту (в зависимости от того, какие кикеры вы придумаете) – ничего общего с инвестированием в обмен на кусок пирога. Вам не нужно отчитываться перед воротилами бизнеса, и связаны вы только моральными обязательствами перед своими донорами – необходимостью разослать им готовый продукт.

• Краудфандинг – отличная проверка перспективности проекта. Венчурные инвесторы не знают, будет продаваться ваш продукт или нет. Поддерживая ваш проект, краудфандеры голосуют за него своими личными деньгами, а не средствами пенсионных фондов, которыми распоряжаются инвесторы.

Позвольте дать вам несколько советов по продвижению проекта на краудфандинговых платформах. Много говорить не буду: при желании можете почитать раздел Creator Handbook на Kickstarter (обязательно загляните в подраздел further reading) или походить по ссылкам страницы How It Works на Indiegogo.

• СНИМИТЕ ВИДЕОРОЛИК. Занимательное, увлекательное и динамичное видео не дольше двух минут, – самая важная часть вашего проекта. От этого ролика зависит ваша судьба, так что подойдите к делу со всей серьезностью.

• РАССКАЖИТЕ СВОЮ ИСТОРИЮ. Ролик, электронные письма, посты в соцсетях – все это должно складываться в единое повествование. Лучший рассказ – это рассказ о самом себе. Пользователям будет интересно узнать, какой неудовлетворенной потребности проект обязан появлением на свет. Хороший пример – проект patchnride на Indiegogo: ребятам надоело тратить силы и деньги, чтобы залатать пробитую велосипедную шину.

• ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭЛЕКТРОННУЮ ПОЧТУ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ. Если вы не знаменитость, которую постоянно приглашают на популярные ток-шоу, вам придется проводить агрессивную маркетинговую кампанию. А как еще достучаться до людей, если не через списки контактов в почтовых сервисах и соцсетях?

• ПРИДУМАЙТЕ СИСТЕМУ НАГРАД. Вторая, и не менее важная, составляющая успеха вашего проекта – разные награды и сувениры участникам. Самое очевидное, что можно предложить, – скидки, публичные выражения признательности, именные экземпляры продукта и памятные подарки вроде футболок и сумок с вашим логотипом. Для пущего эффекта можете доставлять их лично. Вы же просите людей заплатить за то, чего еще нет, а значит, должны вознаградить их риск.

• ВЕДИТЕ ДЕЛА МАКСИМАЛЬНО ПРОЗРАЧНО. Убедить потенциальных доноров в своей честности можно, только рассказав максимально подробно, на что именно пойдут их деньги. Тем самым вы покажете, что понимаете, что делаете, а значит, проект, скорее всего, будет реализован, и продукт попадет на рынок.

Еще один возможный источник финансирования – бизнес-ангелы. Тысячи преуспевающих леди и джентльменов, готовые вложить свои деньги в перспективный стартап. В отличие от венчурных капиталистов, которые хотят заработать, а если повезет, заодно и отдать долг обществу, бизнес-ангелы хотят отдать долг обществу, а если повезет, заодно и заработать.

Делают они это двумя способами: либо помогают начинающему предпринимателю встать на ноги, либо содействуют продвижению полезного и значимого продукта на рынке. Несколько советов по взаимодействию с бизнес-ангелами:

• НЕ НЕДООЦЕНИВАЙТЕ ИХ. Если бизнес-ангелы не так озабочены возвращением своих средств, как профессиональные инвесторы, это не означает, что они с легкостью поверят в любую лапшу, которую вешают им на уши. Говорите с ними на том же профессиональном уровне, что и с представителями венчурного капитала.

• ПОЗВОЛЬТЕ ИМ ПОЖИТЬ ВАШЕЙ ЖИЗНЬЮ. Многие бизнес-ангелы видят в вас возможность реализовать свои несбывшиеся мечты. И, чего уж греха таить, вернуть молодость. Сами они создавать бизнес по каким-то причинам не могут или не хотят, зато от души наслаждаются, наблюдая за тем, как это делаете вы. То ли «пассивное предпринимательство», то ли «предпринимательский вуайеризм».

• РАССКАЗЫВАЙТЕ СВОЮ ИСТОРИЮ ТАК, ЧТОБЫ ДОСТУЧАТЬСЯ ДО ИХ СУПРУГОВ. «Совет по инвестициям» любого бизнес-ангела – не коллеги, не партнеры и не эксперты. Это их мужья и жены, которые, конечно, профессионалами не являются. Значит, крайне важно научиться объяснять суть своего бизнеса простым и понятным способом. В качестве проверки можете спросить собственную жену (или мужа), согласилась бы она в вас инвестировать.

• БУДЬТЕ МИЛЫМ. Венчурные капиталисты ведут дела с кем угодно: деньги есть деньги. Бизнес-ангелы же относятся к начинающим предпринимателям как к детям: «Какая замечательная девчушка. Надо обязательно ей помочь». Идите им навстречу. Очаровывайте. Стремитесь нравиться.

• ЗАРУЧИТЕСЬ ПОДДЕРЖКОЙ ИХ ЗНАКОМЫХ. Инвестируя, ангелы преследуют в первую очередь общественные интересы, и лишь затем – финансовые. Поэтому здесь чрезвычайно велико значение общественных связей – мнение общих знакомых, друзей и т. д. Если вами заинтересуется один член «ложи», можете рассчитывать на поддержку остальных. Лучший способ добиться расположения одного бизнес-ангела – привлечь инвестиции другого.