Текст книги "Искусство управлять музеем"

Геральд Матт
Искусство управлять музеем

© Text, Gerald Matt

© Игнатович А., перевод на русский язык, 2018

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

* * *

Посвящается Катаржине, Аве Аполонии и Амалии Лауре Гайа

Приветственное слово

Австрийское общество культурной политики (нем. Die Österreichische Gesellschaft für Kulturpolitik) является платформой для взаимодействия художников с политиками, учеными, государственными служащими, общественностью и всеми теми, кто интересуется искусством и культурой Австрии. К нашим задачам относятся поддержание и развитие диалога между культурами и странами. Восточная Европа и Россия играют особенную роль для Австрии, которая исторически, политически и культурно воспринимает себя как мост между Востоком и Западом. С 1989 года обстановка в Восточной Европе претерпела фундаментальные изменения. Это, в частности, относится к миру искусства и к образовывающим его индивидуумам, группам и институтам, а также к политическим, социальным, экономическим и правовым основам. Это также фундаментально сказалось на музеях и музейной работе. Сегодня музей является не только культурным и общественным образованием, но и экономическим предприятием. Поэтому руководители музеев и кураторы нуждаются в экономической и организационной экспертизе, выходящей за рамки их художественных знаний и опыта. Спонсируемая нами книга должна быть особенно полезной для молодых начинающих российских менеджеров в области культуры, директоров музеев, кураторов и всех тех, кто работает в это области в качестве советника и консультанта.

Книга Геральда Матта рассказывает не в последнюю очередь о кураторской работе: от планирования и составления бюджета выставок до их последующей оценки. Подающие надежды российские культурные менеджеры могут также получить представление о практике кураторской деятельности на конкретных примерах, касающихся эффективного содержательного и финансового планирования, а также о конкретной реализации художественных проектов в контексте сложных взаимосвязанных музейных структур.

Как создается бюджет выставки? Как оценить художественный проект в количественном и качественном выражении? Что следует учесть в художественном плане, а также в отношении финансов, логистики и персонала при планировании выставки? Какие соглашения или контракты должны быть заключены для реализации выставочного проекта? В какой степени кураторская работа может считаться командной работой? Цель этой книги состоит в том, чтобы представить студентам музей как бизнес-структуру, которая утверждает себя в постоянно меняющейся художественной, экономической, социальной и политической среде.

Пусть эта книга поможет музеям еще успешнее служить искусству, художникам и публике.

Я бы хотела отдельно поблагодарить доктора Геральда Матта, директора Art Institute Vienna, за эту важную и информативную книгу, а также всех тех, кто внес вклад в создание книги, в особенности Макса Холляйна, директора Метрополитен-музея в Нью-Йорке, Ольгу Свиблову, директора Мультимедиа Арт Музея в Москве, Симона Мраза, директора Австрийского культурного форума, и Анну Игнатович, сотрудника Art Institute Vienna, которая перевела эту книгу на русский язык.

Элизабет Хакель

Президент Австрийского общества культурной политики

Предисловие

Я очень рада, что книга Геральда Матта, замечательного практика и визионера, возглавлявшего Кунстхалле Вены с 1996 по 2012 г., когда эта институция задавала мировой тренд своими выставками и мультидисциплинарным подходом к организации эвентов вокруг каждой экспозиции, наконец-то выходит на русском языке. Литературы по музейному менеджменту немного, и редко книги на эту тему пишутся практиками, теми, кто изнутри понимает проблему досконально. Еще реже книги оказываются живыми. Геральд Матт был успешен в своей практике, так как постоянно пробовал новые подходы, опережал время, кстати, и в том, что одним из первых начал работать с русским современным искусством. Достаточно вспомнить блестящую выставку Ильи Кабакова, организованную им в венском Кунстхалле. Матт умел презентовать сложные художественные проекты и коммуникацию вокруг них так, что они становились доступны публике с любым уровнем подготовки. Его пространство было одним из самых посещаемых в Вене, городе, заслуженно славящемся своими музеями. И книга его написана легко и без менторского тона учителя. Она приглашает читателя к совместному размышлению. Прочесть ее полезно и тем, кто только собирается связать жизнь с музеем, и тем, кто, имея опыт, задумывается над будущим музейных институций.

Ольга Свиблова

Директор Мультимедиа Арт Музея, Москва

Заслуженный деятель искусств

Академик РАХ (Российская Академия Художеств)

Об авторах

Геральд Матт (нем. Gerald Matt, 1958, Хард, Австрия) – австрийский арт-менеджер, с 2015 года возглавляет Art Institute Vienna, приглашенный профессор в Венском университете прикладных искусств и арт-консультант для частных компаний и коллекционеров, организует и ведет телепередачу «Matt spricht mit» на венском телеканале W24, с 1996 по 2012 год пребывал на посту директора Кунстхалле Вены.

Симон Мраз (нем. Simon Mraz, 1977, Траутмансдорф-ан-дер-Лайта, Австрия) – организатор художественных проектов, куратор, с 2009 года – директор Австрийского культурного форума в Москве, с 2011-го – организатор выставок в собственной квартире в Доме на набережной, в 2013–2014 годах – руководитель и координатор Австрийского культурного сезона в России.

Ольга Львовна Свиблова (род. 1953, Москва) – создатель и директор Московского дома фотографии (ныне – «Мультимедиа Арт Музей»), советский и российский искусствовед, заслуженный деятель искусств РФ (2018), член Союза художников России, академик РАХ.

Макс Холляйн (нем. Max Hollein, 1969, Вена, Австрия) – австрийский куратор и музейный директор, с 2018 года – директор Метрополитен-музея в Нью-Йорке, США, с 1996 по 2000 год был личным помощником директора Музея Гуггенхайма Томаса Кренса, с 2016 года возглавлял Музей изобразительных искусств Сан-Франциско, специалист по истории искусства и деловому администрированию.

Анна Игнатович (род. 1992, Москва, Россия) – сотрудник Art Institute Vienna, член Neuer Kunstverein Wien, руководитель Europäisches Kulturinstitut (EKI), организатор культурных проектов.

Введение

Вы видите вещи, и вы спрашиваете: «Почему?» А я мечтаю о вещах, которых никогда не было, и говорю: «Почему бы и нет?»

Бернард Шоу

«Музей – это создание современного социального мышления», – писал однажды бывший глава Гамбургского Кунстхалле Густав Паули. Также он решительно заявлял, что «современность относится к будущим и самым прекрасным объектам музея».

Этот текст датируется 1919 годом, когда музей в первую очередь был архивом общества, чья идентичность определялась во многом его культурным наследием. Понятие современности сейчас имеет, безусловно, немного другое значением, нежели в начале XX века. Современная коллекционная и выставочная деятельность не принадлежит исключительно образованному классу буржуазии и не находится в статическом обществе. Наоборот, она вступает в конкурентные отношения с новыми видами медиа и т. н. «fun-society», которое сделало непрерывную смену различных мероприятий и развлечений своей основой. Помимо созерцательного погружения с целью образования и духовного обогащения, от искусства сегодня требуется быть средством времяпрепровождения, отвлечения и развлечения.

«Чтобы все осталось по-старому, – говорил князь в романе «Леопард» Томази ди Лампедуза, – все должно измениться». Если перевести это высказывание на язык музейного дела, то, чтобы сохранить музей как культурный институт для сбора и сохранения произведений искусства и как объект посредничества между искусством и обществом, необходимо адаптироваться к новым условиям.

Во имя музея, который не только бережно сохраняет прошлое наследие, но и делает будущее важной частью выставочных концепций, который определяет себя в качестве субъекта культуры и существует в экономическом, структурном и содержательном плане как живой организм, должны произойти изменения в нашей культуре и обществе и взяты на вооружение в различных вариациях коммерческие и стратегические инструменты, начиная с маркетинга и заканчивая контроллингом. В дополнение к этому должны быть представлены к обсуждению различные организационные структуры музеев. Эта тема особенно актуальна на данный момент в Австрии в связи с выведением музеев из-под государственного управления и их приватизацией.

Эта книга является практическим руководством и с ее адвокатской позицией по отношению к музею как к социальному, культурному и финансовому субъекту, вкладом в дискуссию, которая ведется с начала прошлого столетия и которая постоянно развивается под воздействием социальных преобразований.

Вена, октябрь 2018

Геральд Матт

Глава 1. Музей, задачи и цели

Нет попутного ветра для того, кто не знает, в какую гавань он хочет приплыть.

Мишель де Монтень

В Австрии насчитывается порядка 1600 музеев. Когда речь заходит о музеях, невольно на ум приходит большая организация, где помимо директора в процессе работы музея участвуют профессиональные ученые, рестораторы, смотрители, технический персонал и экскурсоводы. На самом деле эта картина – только часть действительности. Спектр музеев Австрии включает в себя не только крупные федеральные, государственные и городские музеи, фонды и музеи, расположенные в замках, дворцах и монастырях, но также огромное количество больших и малых музейных объединений вплоть до организаций, состоящих из одного человека (т. н. «one-man museum»). Таким образом, понятие музея получает более распространенную интерпретацию – к музеям можно отнести кунстхалле (нем. Kunsthalle – «выставочный зал»), художественные ассоциации[1]1
  Kunstverein – особый вид художественного объединения, существующий в немецкоязычных странах; в юридическом плане приравнивается к ассоциации и управляется избранным советом, состоящим из его членов; в отличие от музеев и галерей, является некоммерческой организацией, направленной на распространение и поддержку современного искусства.


[Закрыть], художественные пространства, которые в своей деятельности перенимают некоторые функции музеев, тогда как от некоторых полностью отказываются. Так, кунстхалле, в отличие от традиционных музеев, не имеют собственных коллекций, вот почему на первое место в их работе выходит подготовка, дизайн и организация выставок. Художественные ассоциации, в свою очередь, нацелены на продвижение интересов своих членов за счет посредничества. Поэтому мы будем использовать термин «музей» или «выставочное пространство», подразумевая также культурные институты, которые лишь частично обладают функциями музеев.

Каковы функции и задачи музеев как учреждений культуры для общественности?

В целом их можно описать следующим образом:

• коллекционирование;

• сохранение;

• исследование;

• посредничество.

Более конкретно задачи того или иного музея формулируются в соответствии с его культурно-политической (далее – культурной) миссией. Часто она отражена в названиях музеев и указывает на его тематику, как, например, Технический музей, Художественно-исторический музей или Музей прикладного искусства.

Однако в большинстве случаев культурная миссия музея не так четко сформулирована и в большей степени основана на традициях и устоях. Отсутствие четко сформулированной культурной миссии ведет к политике, когда актуальное содержание коллекции не отражает политику музея. Например, когда музей дизайна демонстрирует современное изобразительное искусство. Четко сформулированная миссия, на базе которой музей выстраивает свою программную политику, позволяет не только создать четкий образ, но и преодолеть ложные и популистские общественные ожидания в отношении музея. Кунстхалле Вены, например, сформировал четкий mission statement благодаря трехлетнему контракту с правительством города Вены, который отражал задачу музея по продвижению международного современного искусства.

Каждый музей или выставочное пространство представляет конкурирующие ценности и культурные воззрения, сформированные на протяжении его существования. Они сочетают в себе различные факторы и, как говорил бывший куратор Музея Метрополитен Альберт Гарднер, имеют «гибридный характер». В постоянно меняющейся динамической среде музей не стоит на месте, а должен постоянно пересматривать свои функции и позиции и по-новому их формулировать.

Как место поклонения искусству, музей является его храмом; также он исполняет роль школы, будучи местом распространения информации и обучения. Музей – это также библиотека с его книгами и каталогами; магазин, где можно приобрести футболки и другую продукцию. Сочетая в себе выставочное пространство, кафе, магазин, музей становится местом проведения досуга. Как место создания современного искусства, музей функционирует как открытая студия; оказывая влияние на репутации художественных работ, музей служит мощным фактором ценообразования на арт-рынке. Благодаря все более усложняющимся и меняющимся декорациям выставок музею присущи некоторые черты театральности. В тех случаях, когда на первый план в работе музея выходят чисто научные цели, он становится в один ряд с университетом.

В рамках своей культурной миссии каждый музей должен решить, какие из этих функций нужно особенно выделить, а именно: будет ли это место досуга или учебы, соответственно, нужно ли сделать упор на развлекательные или образовательные функции. Является научно-исследовательская деятельность приоритетной или же гораздо важнее для музея актуальная общественно-ориентированная выставочная деятельность? При этом речь идет не о категорическом выборе одного направления, сколько о поиске грамотного баланса. Именно от экономической, социальной, культурной и политической среды, а также от индивидуального направления музея зависит его успех или же неудачи.

Однако, если музеи хотят оставаться живой частью общества, они все меньше и меньше будут представлять себя как «темный и грязный мавзолей прошлого», но все чаще будут позиционировать себя в качестве места встреч, социального диалога и взаимодействия с культурными достижениями прошлого и настоящего. Это также означает, что выставки, архитектура и внешний вид музея будут отражать мировосприятие его аудитории и окружающей среды.

Вопрос о культурной миссии музея также подразумевает вопрос о характере экономической деятельности музея или художественной галереи.

Крайне важно понять, что музей – это компания, или, по-другому, хозяйствующий субъект, который участвует в различных экономических процессах.

Музеи – это компании, которые, по существу, предоставляют услуги в общественных интересах. Тем не менее речь идет об услугах, предоставляемых не частным сектором и не только с помощью частного финансирования, а через выполнение культурных заказов.

Таким образом, выставочные пространства, финансируемые за счет личных доходов, могут выполнять только определенные выставочные программы (в основном выставки с ограниченной научной ценностью и низкими затратами на разработку и реализацию) без общественной или государственной поддержки.

Выставочные пространства с серьезной современной программой и затратами на исследовательскую деятельность не могут финансироваться только из частных источников.

Все это требует принятия стратегических решений о размещении музея в культурном ландшафте:

• Какие цели преследует музей, какова его культурная миссия?

• Четко ли определены цели (и задачи для каждого сотрудника) и Mission Statement?

• Существуют ли детальные планы для реализации желаемых целей?

• Какова целевая аудитория и знает ли музей об интересах, мотивации и образовательном статусе посетителей?

• Имеются ли существующие предложения для целевых групп? Насколько эффективны?

• Способствует ли внутренняя организация достижению целей?

• Способствует ли нынешняя организация внутреннему сотрудничеству между различными функциональными областями?

• Являются ли сотрудники достаточно опытными и образованными или они нуждаются в профессиональной поддержке в отдельных областях?

• Являются ли пространство и архитектурные условия подходящими для достижения цели?

Стратегические решения включают постановку долгосрочных целей и принятие решений о путях и средствах достижения этих целей (оперативных и краткосрочных). Стратегические решения учитывают будущее позиционирование музея, а также должны быть составлены в рамках заданной концепции музея, однако могут быть адаптированы при определенных условиях.

Культурная миссия музея должна быть конкретизирована и преобразована в Mission Statement.

Исходя из этого необходимо разработать общую программу музея, включая планы финансирования на соответствующие периоды планирования. Впоследствии индивидуальные проекты для каждого музейного отдела должны определяться в соответствии с планом затрат и источниками финансирования и согласовываться с приоритетами музея в планируемый период.

Культурная задача определяется государственными органами и/или владельцем музея по закону, договору субсидии, другому правовому акту или согласно традиции или установившейся практике. Mission Statement вырабатывается руководством музея в соответствии с культурной задачей и с одобрения директивного органа. Общая программа музея также разрабатывается руководством музея в согласии с директивным органом, тогда как отдельные проекты – руководством музея непосредственно с кураторами.

Для принятия стратегических решений, которые затрагивают ключевые вопросы будущего бизнеса, например, стратегии расширения с точки зрения количества выставок, расширения пространства, бюджета и персонала, должны предоставляться достоверные данные и факты. Только при наличии достоверной информации возможен ее анализ: устранение дефицита бюджета, изучение возможности для улучшения экономического потенциала и т. д., что позволяет тем самым лучше отвечать будущим требованиям. Вот несколько примеров информации, требуемой руководством музея для принятия ответственных решений, – это статистика доходов и посетителей, анализ структуры посетителей, исследование рынка, оценка экспозиции (от журнала посетителей до обзора прессы), план затрат и повышения квалификации персонала и многое другое.

В этом учебном пособии основным предметом исследования является выставочное пространство и сопряженная с ним деятельность, а также вспомогательные услуги, такие как музейное кафе и магазин. Подробно будут рассмотрены эффективность предоставления услуг, структурная организация музея и различные юридические формы, а также планирование проектов и контроллинг музейной деятельности. Вопросы, связанные со сбором, хранением и исследовательской деятельностью музея, будут лишь кратко освещены, поскольку они выходят за рамки этого учебного пособия.

Глава 2. Музейное дело как предпринимательство в сфере услуг

В мире стремительных и основательных изменений лишь одна константа может быть определена однозначно: ускорение этих изменений.

Ханс Хитерхубер

Музеи также являются бизнес-предприятиями, которые создают услуги в сфере искусства и участвуют в денежных и товарных потоках. Но, будучи одновременно объектом культурной и экономической сфер, музей имеет конфликтную двойственную натуру, относящуюся одновременно к двум совершенно различным системам ценностей – художественной и экономической. Однако даже для бизнеса в сфере искусства главенствует принцип эффективности.

Эффективность организации означает не что иное, как получение большего объема ресурсов при ограниченном бюджете. Однако, в то время как чисто бизнес-ориентированные компании стремятся получить прибыль, для музеев как некоммерческих предприятий художественные достижения, художественный успех стоят на переднем плане.

2.1. Музей и бизнес-среда

Музеи могут успешно выполнять свою культурную задачу, если они считают себя активной частью культурного ландшафта и воспринимают его как часть своей бизнес-среды.

Культурный ландшафт быстро меняется и все чаще имеет рыночные и конкурентные особенности – это аутсорсинговые запросы из государственного сектора, усиление конкуренции с новыми культурными и развлекательными заведениями в борьбе за «клиентов», новые целевые маркетинговые методы коммерческих субъектов в сфере культуры и отдыха.

К этому добавляются растущие затраты на покупку работ, а также более ограничительная и дорогостоящая политика кредитования. Возрастающие требования все более неоднородной аудитории к организации выставок и услуг музеев противопоставляются увеличению расходов на услуги по транспортировке, страхованию и дизайну. В последние годы также существенно изменились практика проведения досуга и демографическая структура посетителей. Возрастающие бюджетные ограничения со стороны государства идут рука об руку с политикой частного бизнеса, который все меньше воспринимает финансирование искусства как филантропическую деятельность, преследуя чисто маркетинговые цели. С другой стороны, существует стремление музеев к целостности контента и сохранению оперативной независимости. Возрастающие тенденции глобализации и концентрации крупных музеев заставляют более мелкие выставочные пространства укреплять сотрудничество и вырабатывать меры противодействия.

Музеи не могут избежать этой динамики, если хотят сохранить свой статус социально значимых художественных и образовательных учреждений. Музей не является обособленным образованием и должен учитывать изменение бизнес-среды, вот почему он должен считаться с различными требованиями и пожеланиями художников, общественности и кредиторов.

Директор музея, который не имеет каких-либо связей с политическими лицами, ответственными за финансирование музейной деятельности, который не находится в контакте с ключевыми лицами общественного мнения, который не ведет диалог с бизнесом для налаживания потенциальных спонсорских отношений, вряд ли сможет выполнить свою задачу в современных условиях.

Каковы решающие факторы влияния окружающей среды на музейную деятельность?