Текст книги "Искусство управлять музеем"

Посетители является важным фактором в музейной бизнес-среде, причем это относится как к государственным, так и к частным музеям. Именно на посетителей ориентируются музейные услуги.

В зависимости от культурной задачи музеи по-разному определяют свои целевые группы. Таким образом, современное искусство будет привлекать в первую очередь молодую аудиторию, имеющую относительно высокий уровень образования и соответствующие потребности в культурном образовании, часах работы музея, общих условиях и т. д. Музей должен знать, какой эффект он производит на публику.

Поэтому анализ рынка и, следовательно, анализ структуры посетителей являются важными элементами, поскольку они показывают потенциальный и реальный рынок и его изменения и делают возможным его анализ. (См. также главу «Музей и рынок».)

Поскольку музей не может получить необходимые средства исключительно за счет платы за услуги (билеты и другой доход), спонсоры и другие субъекты финансирования являются еще одной важной группой, составляющей бизнес-среду музея.

В Австрии музеи финансируются главным образом государственным сектором и лишь в ограниченной степени покровителями и спонсорами. Вопреки распространенному мнению, это связано не столько с нынешней правовой ситуацией, сколько с экономическими, политическими, культурными и прежде всего историческими обстоятельствами страны. В Австрии нет ни выраженного чувства частной ответственности за культурные и социальные проблемы, как, например в США, – менталитет «хорошего гражданина», ни, в сравнении с США, сопоставимых частных активов и возможностей. Более того, современное, сложное искусство, к сожалению, не является одним из основных интересов частного предпринимательства. Если частные инвестиции и идут в сферу искусства, то в основном они направлены на зрелищные, традиционные или доступные аудитории (а также региональные и локальные) мероприятия. По оценкам, процент финансирования культуры за счет частных вливаний за последние несколько лет максимально достигал лишь 5 процентов. Частные фонды, безусловно, являются важным источником дохода для музеев, но они не могут и не должны заменять государственное финансирование.

Почему существует социальная заинтересованность в продвижении культуры?

С одной стороны, культура, бесспорно, является важным элементом государственной образовательной политики. Культурные учреждения способствуют созиданию духовных ценностей общества. С другой стороны, поддержка культуры способствует косвенной выгоде, что имеет положительный экономический эффект для государства. Бум в городском туризме не в последнюю очередь связан с увеличением культурного туризма. Наличие культурных мероприятий и учреждений увеличивает имидж и привлекательность города и региона в целом. Покупки, совершаемые богатыми «культурными туристами» и коллекционерами, приносят дополнительный доход государству в виде налогов.

Например, Бильбао, центр тяжелой промышленности и портовый город на севере Испании, пережил удивительный подъем с открытием филиала Нью-Йоркского музея Гуггенхайма. Гуггенхайм Бильбао стал новой достопримечательностью региона Страны Басков и в настоящее время вносит 0,5 процента в его валовой национальный продукт.

График 1. Анализ среды на разных уровнях взаимодействия

Культурная жизнь также определяет живую и рекреационную ценность региона и способствует идентификации и благополучию людей, живущих там. Это также влияет на доступность квалифицированной рабочей силы, что оказывает положительное влияние на местный бизнес.

Музей как субъект культурной среды находится в постоянной конкуренции с другими музеями, а также со всем сектором культуры и отдыха.

Люди стали более требовательными и подходят к выбору досуга с точки зрения их ограниченного времени и финансовых возможностей. Усиление влияния сферы развлечений и средств массовой информации требует новых форм культурного маркетинга.

Тем не менее взаимоотношения с другими культурными институтами, в особенности с музеями, определяются не только конкуренцией. Музейная выставка всегда уникальна, говоря финансовым языком – представлена в единственном экземпляре. Даже если два музея выставляют одного художника, посетитель после положительного опыта от посещения первого музея вполне может посетить другую выставку, мотивируя тем, что это позволит ему дополнить или расширить свои художественные впечатления.

Совмещая время работы и согласовывая даты вернисажей и взаимное снижение цен на билеты, разрабатывая совместно концепции выставок и обращаясь к одной и той же аудитории, музеи могут достигать позитивные синергические эффекты. Таким образом, близость контента, затрагивающая аналогичные сегменты рынка, подчас важнее географической близости.

К понятию подрядчиков можно отнести, например, транспортные компании, компании для строительства и демонтажа выставок, страховые компании, а также все компании, необходимые для выполнения текущих операций. Именно в этих аспектах следует соблюдать особую осторожность при выборе подрядчиков. Качество и доверие в сфере искусства гораздо важнее других аспектов, в том числе и низких цен. Возрастающие требования кредиторов, художников и посетителей требуют все более высоких стандартов в области безопасности и представления художественных работ.

Особенно важными партнерами для музея являются, как ни странно, галереи, а также частные лица (коллекционеры) и другие музеи, которые «арендуют» выставочные объекты; в современном искусстве же ими являются сами художники.

Другие музеи также могут быть важными партнерами. Предоставляемые ими объекты порой являются уникальными и незаменимыми. Если тот или иной музей или галерея не обладают собственной коллекцией (например, искусства модерна), у них есть возможность компенсировать этот недостаток благодаря личным отношениям и престижу музея посредством обмена или аренды выставочного материала у партнеров. В связи с растущей конкуренцией за высококлассных современных художников для проведения выставки решающее значение имеет репутация музея или контакты руководства с самими художниками, а также с галереями и коллекционерами, представляющими их. Поскольку художники и арт-рынок настолько конкурентны, насколько тесно связаны, в этой сфере особую роль играют многолетний опыт и дисциплина.

Художники, по крайней мере для тех музеев, которые представляют современное искусство, являются не только важными партнерами в создании произведений искусства, но и наравне с посетителями, смыслом работы музея или художественной галереи. Музей, выполняя роль посредника, находится в постоянном напряжении, балансируя между желанием художника представить свое произведение и сохранить его автономию и стремлением посетителя к простому восприятию работы. Вот почему в работе музея предъявляются высокие требования к выставочной концепции и дидактике выставок, чтобы сохранить целостность произведений и в то же время передать посетителям его художественную ценность и идею.

Кроме того, глобально музей находится в политической, правовой, социальной и экономической средах, которые оказывают на него влияние, но на которые сам музей оказать влияния не может.

Вот некоторые примеры, чтобы проиллюстрировать это высказывание:

• Политические изменения могут оказать долгосрочное влияние на культурную политику в целом и финансирование музея в частности. Своевременное информирование политических лиц о работе и целях музея может обеспечить необходимое распределение субсидий.

• Четкое отстаивание художественных ценностей, например против правых популистских партий, настроенных негативно по отношению к искусству, имеет огромное значение для целостности музея и его позиции в глазах художников и публики.

• Изменения в трудовом законодательстве, такие, как пересмотр трудовых договоров, могут оказать существенное влияние на издержки и затраты музея. Вот почему раньше были нормой гибкие трудовые отношения при организации выставок и отдельных проектов. В настоящее время более распространены краткосрочный наем и работа по контракту для фирм-посредников. Быстрое реагирование на изменение норм законодательства необходимо во избежание угроз работы музея.

• Налоговая политика непосредственно влияет на облегчения или ограничения спонсорства.

• Технологические разработки ведут к новым формам выставки (виртуальный музей, Интернет).

• Социальные изменения, такие, как растущее старение населения, изменение покупательской способности, увеличение свободного времени, скажутся, например, на часах работы музея или на ценах на входные билеты.

Для успешного стратегического планирования задача музея должна быть четко определена в привязке к культурному, социальному и экономическому измерениям. Основными вопросами являются:

Какую культурную задачу должен выполнять музей? Культурная задача является основой всей корпоративной политики и включает в себя не только тематическое определение музея, но и его основные направления деятельности (научные исследования, посредничество) и положение относительно других институтов. Она отражает поставленные государством цели, которые музей должен донести до общественности. Ее изменения обычно трудны и требуют политического согласования.

Каковы стратегические цели музея? Руководство музея и директивный орган определяют долгосрочные цели и стратегические планы: политику расширения за счет строительства новых выставочных пространств; соглашения о международном сотрудничестве музеев; целевые группы и аудиторию; выставочную программу и т. д.

Каковы оперативные цели музея? В их рамках формулируются годовые выставочные программы и ставятся краткосрочные задачи.

2.2. Музей и оказание услуг

Музей – это компания, оказывающая услуги, следуя госконтрактам или, реже, условиям частного договора, которая включает в себя предпринимательскую деятельность и этику. Это включает в себя разработку и последовательное исполнение поставленных задач, осмысление окружающей действительности при принятии решений, постоянную адаптацию к меняющимся внешним условиям.

Это также подразумевает выработку четкого профиля и имиджа музея, при которой политика «сборной солянки» при составлении программы и планировании коллекции музея просто невозможна.

Что характерно для компаний, оказывающих услуги?

• их услуги часто являются умственными и нематериальными;

• их невозможно хранить, «законсервировать»;

• чаще всего речь идет об одноразовых и индивидуальных услугах (например, обслуживание на кассе);

• их сложно стандартизировать.

График 2. Анализ взаимодействия музея и партнеров

Все перечисленные характеристики можно отнести к музею, вот почему есть смысл подробно изучить модели и инструменты, применяемые для управления коммерческими предприятиями, поскольку они могут способствовать более эффективной работе музея. Именно эффективные, отлаженные бизнес-процессы обеспечивают реализацию культурной задачи музея.

2.3. Музей и менеджмент

В общих чертах управление музеем включает в себя следующие задачи:

• формулирование Mission Statement на основе культурной задачи музея;

• убедительное донесение Mission Statement до персонала и потенциальных спонсоров;

• убедительное донесение Mission Statement и культурной задачи музея до общественности через СМИ, а также до политических институтов и широкой публики;

• утверждение целей и формулирование планов (от планов по расширению до художественной программы) для их реализации в соответствии с культурной задачей музея;

• контроль за достижением целей как в рамках всей организации, так и отдельных проектов;

• оценка выполнения культурной задачи музея, закрепленная в Mission Statement;

• и многое другое.

В конечном счете ответственность за исполнение этих задач несет директивный орган (ассоциация, фонд правления, наблюдательный совет, попечительский совет, ответственный отдел / отдел федерального министерства), тогда как руководство музея выполняет лишь функцию контроля. Ежедневные задачи также подчинены музейному руководству во главе с директором. Более конкретное разделение сфер обязанностей может варьироваться среди различных музеев и определяется соответствующими юридическими и кадровыми обстоятельствами.

Согласно Лорду («Manual of Museum Management», с. 19), к обязанностям директивного органа относятся:

• обеспечение работы музея в соответствии с его культурной задачей;

• контроль и анализ реализации корпоративных целей;

• поддерживание руководства музея в его стратегическом планировании и наблюдение за выполнением стратегических планов в конкретных целях и проектах;

• обеспечение финансовой безопасности музея путем контроля за соблюдением бюджета и ответственного использования средств, а также привлечение дополнительных средств, чтобы музей мог выполнять свои текущие и будущие финансовые обязательства;

• выступление в качестве адвоката музея перед лицом локальной, региональной и международной общественности и отстаивание его интересов;

• назначение директора музея (на практике часто в консультации с ответственными за культурную политику и финансирование музейной деятельности, для чего требуется сильный независимый орган внутри музейной структуры для предотвращения политического вмешательства), контроль за его работой и право на прекращение его деятельности.

Директивный орган наделен важными управленческими и контрольными функциями, вот почему для успешной предпринимательской деятельности особое значение имеют его состав и экономическая компетенция его членов.

Директивный орган также поддерживается руководством музея, которое не является его членом и которому поручается ответственность за текущую повестку дня и управление персоналом. Руководство музея имеет право присутствовать на собраниях директивного органа и предоставляет информацию и рекомендации по планам и проектам музея.

В задачи директивного органа также входят оценка и наблюдение за исполнением политики развития музея, однако он не имеет права ее формулировать – этим занимается непосредственно руководство музея, которое также несет ответственность за своевременное информирование директивного органа. Можно утверждать, что директивный орган также выполняет функции лоббирования музея на разных уровнях, привлекая финансирование и участвуя в формировании имиджа музея.

В обязанности руководства музея входит:

• определение корпоративной политики в форме видений и стратегических планов;

• разработка конкретных целей, планов и проектов;

• текущая деловая активность, то есть реализация целей, от планирования и проведения выставок до лоббирования;

• руководство персоналом и его поддержка;

• поддержание внешних связей с государственными учреждениями, кредиторами, другими учреждениями культуры, средствами массовой информации и т. д.;

• своевременное информирование и включение в работу музея директивного органа.

Функциональное и эффективное распределение обязанностей между директивным органом и руководством музея является одной из основных задач для будущего музейного менеджмента и будет иметь решающее влияние на будущее развитие музея и его способность адаптироваться к меняющимся условиям.

2.4. Mission Statement, руководящие принципы и стратегические цели

Mission Statement, музейная модель и стратегические цели находятся в иерархическом подчинении. Основой формирования целей является культурная задача музея и, с другой стороны, желаемая корпоративная культура (см. гл. 2.7). Именно исходя из этого директивный орган и руководство музея формулируют Mission Statement:

Как себя позиционирует музей?

Для кого?

Какова его деятельность?

В Mission Statement указывается общая культурная задача и устанавливается долгосрочная ориентация музейной деятельности. Она содержит четко определенные цели и позицию музея. Она должна быть достаточно короткой по содержанию и, возможно, состоять из нескольких предложений; быть легкодоступной для понимания и, в идеале, подходящей для нанесения на футболку и другой мерчендайз.

В отличие от Mission Statement, музейная модель распространяется на все уровни организации и не всегда сообщается общественности.

Стремясь реализовать цели компании, быстро становится ясно, что эти цели должны быть согласованы с основными ценностями компании. Основные ценности обычно закладываются в задачах учреждения. Общие формулировки, такие, как «сосредоточиться на посетителе», не подходят для разработки оперативных целей.

Четкий набор руководящих принципов должен служить образцом для сотрудников. Ценности должны быть достаточно общими, чтобы они были понятны для всех, и тем не менее были точно определены, чтобы не возникло возможности для интерпретации. Предотвращение ошибок в качестве основной установки и практики на рабочем месте должно быть сознательно интегрировано в «корпоративную культуру» музея, если руководство хочет добиться его эффективности. Цель этого нового представления о качества работы музея – дать каждому сотруднику ощущение, что он является важной частью этой новой политики.

По мере того как они разрабатываются, руководящие принципы должны не описывать реальную ситуацию, а создавать новую, ощутимую динамику, чтобы прийти к новой идентичности с помощью общих видений, целей и конкретных стратегий.

«Стратегия – это продолжение первоначальной руководящей идеи в соответствии с постоянно меняющимися условиями», – сформулировал Мольтке. Для музея это означает разработку стратегических целей и оперативных мер для их осуществления на основе Mission Statement и модели.

При разработке стратегии необходимо учитывать и анализировать внешние и внутренние факторы. К анализу внешних факторов относятся:

• анализ окружающей действительности, при котором регулярно учитываются важные для музея факторы;

• конкурентный анализ, который выявляет конкурентов на рынке (см. гл. 4.1);

• анализ посетителей, который предусматривает оценку различных целевых групп.

По словам Эшенбаха, компания должна, помимо своей ликвидности и текущего успеха, обратить внимание на потенциал для успеха, чтобы гарантировать развитие музея, а также обозначить и проанализировать свои сильные и слабые стороны.

Для этого прибегают:

• к анализу сильных и слабых сторон: охватывает все области музея от персонала и финансовых ресурсов до имиджа и отвечает на вопрос, в чем мы сильны / в чем мы слабы, (стратегический контроль.);

• анализу потенциала: рассматривает компетенцию музея и основные источники успеха, которые музей может использовать, такие, как выдающаяся коллекция работ классического модерна, квалифицированные и дружелюбные сотрудники и т. д.;

• анализу структуры расходов: предоставляет информацию о затратах, например об их происхождении и распределении (см. гл. 6).

Эти инструменты применяются в средних и больших музеях, однако и для маленьких выставочных пространств этот подход может дать достаточно пищи для размышления. Стратегическое мышление характерно для постановки глобальных целей и задавания направления развития и отличается от долгосрочного планирования и оперативного мышления.

2.5. Музей и юридические формы

С 1980-х годов в музеях существует четкая тенденция к приватизации.

Федеральные, государственные и местные органы власти неуклонно отказываются от своей роли в качестве юридического лица и разрабатывают разные модели для выделения своих музеев. Недавно созданные выставочные пространства, художественные галереи и музеи выбирают ассоциацию, общество с ограниченной ответственностью или фонд как юридическую форму, а бывшие общественные государственные или муниципальные музеи преобразовываются в публично-правовые корпорации.

В Австрии преобладают следующие правовые формы:

• государственный музей;

• публично-правовая корпорация (нем. AdöR);

• фонд;

• общество с ограниченной ответственностью (GmbH);

• ассоциация (нем. Verein).

2.6. Музей и его организация

«Организация» может иметь множество значений. «Организация» может быть определена как социальная единица, которая преследует долгосрочные цели. Это может быть бизнес, госинститут или некоммерческое учреждение. «Организация» также может быть определена как формальная структура учреждения, и, наконец, «организация» также может означать структурирование процессов.

Организация означает, что структуры, процессы и связь должны быть сконструированы таким образом, чтобы как персонал, так и материальные ресурсы могли использоваться как можно выгоднее и эффективнее. Организация не означает раздутую бюрократию; напротив, это означает упорядочивание, координацию и интеграцию, и именно она в конечном итоге делает возможным эффективное достижение целей.

Организация также не ограничивается рисованием диаграмм и абстрактным определением процессов, а, скорее, направлена на то, чтобы адаптировать поведение отдельных сотрудников к требованиям организации.

В дополнение к формальным организационным структурам, которые регулируют операционные процессы и могут быть определены в руководстве компании, неформальные каналы связи и процессы принятия решений также играют решающую роль. Неофициальные процессы всегда будут существовать наряду с формальными правилами и положениями, дополняя или изменяя их в интересах творчества и прагматизма. Однако чрезмерные отклонения должны сигнализировать администрации музея и приводить к тому, чтобы быстро синхронизировать ситуацию, чтобы обеспечить эффективность и управляемость организации.